國企營銷策略
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國企營銷策略范文第1篇
一、緒論
隨著全球經濟一體化的不斷加深，跨國公司獲得空前發展。中國地理位置優越、政治、經濟環境穩定、生產成本比較低，具有廣闊的市場發展潛力，對跨國公司具有較大吸引力。泰國企業國際化戰略逐步蔓延，越來越多的企業正謀求海外發展，由于兩國的臨近的地理位置，幾百年的經濟做基礎，隨著中國--東盟國家經貿合作步伐加快，中國將成為泰國對外投資的理想地區。通過大量的文獻整理，分析泰國企業在中國國際營銷的現狀和案例，找出對于泰國A企業進入中國市場后所面臨營銷問題及其成因：出口市場銷售額增長緩慢，銷售利潤逐年下滑。從而考慮在中國市場的環境下，怎樣調整營銷策略使得企業得到更多的國際市場占有率，從而使企業有更長遠的發展。
二、文獻理論綜述
1963年美國每周商務雜志對跨國企業公司做了描述性定義：“跨國公司是指符合下列兩個條件的公司。第一，它至少要在一個或一個以上的國家設定生產點或是爭取其他形態的直接投資；第二，具有名副其實的世界性預測能力，其經營者在市場開發、生產和研發等方面，能作出適用于世界各國的多種多樣的基本決策。”
菲利普.R.凱特奧拉在《國際市場營銷學》一書中對國際營銷的定義，國際市場營銷是指“對商品和勞務流入一個以上的國家消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動”。換言之，國際營銷是指一國的企業跨越了本國的國界，以其他國家和地區作為目標市場，對產品和服務的設計、生產、定價、分銷、促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。黃英亮認為，隨著科技的發展，人們越來越重視機器人的研發與應用，集科技、娛樂一身的舞蹈機器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過政治、經濟、社會、科技具體分析，發現高校舞蹈機器人表演具有巨大的商業價值。張璇在論文《奧運場館鳥巢之賽后運營研究》中，從鳥巢賽后運營的優勢、劣勢、機會、威脅進行了分析，以此對鳥巢的賽后運營提出建議。薛琳麗在論文《沈陽康師傅運動飲料營銷戰略研究》中，首先進行了外部環境分析，重點闡述了對飲料行業有重要影響的總體經濟環境和消費者能力及消費意識的變化，并運用邁克爾?波特的五力模型分析行業的競爭環境，對比了賣方、買方、替代品、潛在進入者和行業內競爭對手等各方面對企業及行業的共同作用和影響。
李明翰在論文中，旅游景區景點營銷，加強與游客之間的信息交流，通過與游客之間的信息溝通，掌握市場需求變化，更好地服務市場和發展企業。文章運用STP理論，進行市場細分、目標市場、市場定位分析，通過對市場的分析，確定產品的品牌定位，制定出該景區的市場營銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場營銷組合產品策略中，大多數情況下，公司應該根據國外市場和顧客的要求對產品做出改進和調整。產品創新在國際營銷中同樣重要，這是一項代價昂貴但報酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國內采用的廣告合促銷策略在國外市場都要做出適當調整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國企業中，產品策略主要趨勢是價格升級，這根跨國存在的運費、關稅、多環保市值波動風險等因素的影響有關。在分銷渠道方面，企業進入某一市場必須要適應地區的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場的消費者接受企業產品。溫敏慧（2012）分析泰國工藝品昆明市場的營銷策略研究中指出，在泰國工藝品在昆明市場銷售的問題中，提到泰國駐昆明總領事館對銷售工藝品的中小企業管理不完善，銷售商市場信息不對稱。因此很多銷售商沒有得到政府保護，使得信息不對稱。二則，宣傳不到位，市場地位薄弱。多數泰國工藝品銷售對泰國工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見到相關泰國工藝品的宣傳海報、產品介紹等公眾信息。這也是泰國工藝品品種復雜多樣，價格區間不穩定，市場需求不完善等。
三、研究方法與設計
本文采用案例、理論與經驗研究相結合等多種研究方法。收集資料和數據的方法主要有四種，一是在公開的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統計報表等公開資料中獲得，主要從中華人民共和國商務部網站和泰國投資促進委員會網站收集最新數據；三是對相關網站的信息整理。四是通過對泰國A企業的實地考察，與公司負責人訪談和大量書籍報刊雜志，通過運用SWOT分析方法來對A企業進行分析，以找出企業自身的優劣勢，中國市場環境下的威脅和機會，為制定合理的營銷戰略模式提供依據，分析內容是訪談記錄和文獻資料。
四、研究結果分析
（一）泰國企業在華情況
2003-2012年中國實際利用亞洲42個國家及地區外商直接投資金額排名中，中國香港對中國內地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國位居第11位，2003年到2012年，泰國對華投資的金額持續波動上升，從整體看直接投資活動較為頻繁。泰國對華投資行業主要有：農產品，電子業，信息技術和電信，農林牧漁業，制造業，財產業，服務業，汽車業和汽車零配件行業等。
泰國企業在中國投資，大體上有以下幾個方面：從泰國在中國投資行業的擴大而言，已由“三來一補”的加工業、農業，擴展到房地產、銀行、商業、旅游服務業，以及能源、交通運輸、通訊等基礎設施，其中投資較多的是利用中國豐富資源和廣闊市場，又是泰國較有優勢的產業項目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機械等工業項目，家禽家畜和水產養殖業，房地產和土地開發等。其中，制造業對華投資比重最大，占總數的63.75%。其中，制造業中，農副食品加工業占7.92%，比例最高。
（二） 泰國企業在華國際營銷中存在的問題的原因
1.中泰兩國由于社會制度的不同，人們在意識形態、生活方式、道德標準、價值觀念等方面存在差異。從泰國方面說，對中國的國情不了解，營銷策略具有盲目性；泰國企業對中國法律、法規及相關規定不了解，遇到問題難以解決。
2.中國投資環境并非像泰國企業人想象的那么完美。他們有時只考慮到中國勞動力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。
3.在全球經濟疲軟的今天，中國經濟一枝獨秀，被許多跨國企業視為最后的稻草。不幸的是，這個“淘金場”已經變成世界上競爭最激烈的競技場。在中國市場上，有美國、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進取和精明手段。作為一個跨國企業，如何提高企業的競爭力？
4.面對日益激烈的國際市場，同行業的競爭給企業帶來個很大壓力，怎樣保持市場增長，利潤的獲得。影響企業國際營銷的因素有很多，對于宏觀經濟因素的變動，作為不可控的因素，大部分企業是無法干預的，但企業可以根據宏觀環境的變動，適當調整企業營銷策略，增強企業競爭力。接下來的筆者將分析A企業，通過宏觀經濟的分析，企業自身的優劣勢，五力分析，對市場的細分、目標市場的選擇和準確的定位制定營銷組合策略應該注意的問題及問題的改善辦法。
（三）A企業案例分析
Z集團是著名的鱷魚養殖、研究、生產、旅游為一體的集團化企業。本研究報告只對A企業進行研究，集團及其他分支機構不在本研究報告研究范圍之內。研究報告PEST、SWOT、五力分析、結合訪問分析如下：
中國皮革行業最惠國進口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進口關稅相同。2012年皮革行業產品最惠國平均進口關稅為12.14%。中國雙邊或多邊自由貿易區關稅優惠條款幅度和范圍繼續加大，中國對已簽訂自由貿易協定國家地區的產品實施協定稅率，其關稅稅率低于優惠稅率。2012年，中國皮革行業產品的協定進口關稅與上半年相比，除繼續對秘魯、中國臺灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿區的進口關稅下調外，與哥斯達黎加又簽訂了自貿協定，對從哥斯達黎加進口的皮革產品關稅有了較大優惠。其中，2012年中國對從亞太進口的皮革行業平均進口關稅為10.32%，比最惠國平均進口關稅低1.82個百分比，比上半年下調0.05個百分點。這為泰國企業皮革制品業進入中國市場的創造機遇。泰國皮革制品聯合會主席劉英杰表示“目前泰國皮革工業經營者正遭受嚴重困擾，主要是由于原材料價格隨石油價格上漲20%―30%，還有皮革市場的激烈競爭，使泰國皮革業者無法調高產品價格。有許多皮革原料價格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國皮革出口增長2%，但形勢仍令人擔憂。
中國已成為繼美國之后第二大經濟大國，作為跨國企業，進入第二方國家的市場，近幾年，歐洲的經濟危機給人們的生活帶來不少沖擊，此時的中國式在世界范圍內，受經濟危機影響最小的國家，近幾年，中國的GDP持續上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國企業選擇在中國建立子公司，把目標市場投放中國。隨著人們生活和消費水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產品不僅在實用性上有所加強，裝飾性也要有所拓展。根據消費者品位的改變，箱包的材質更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質地箱包引領時尚潮流。同時，在越來越標榜個性的時代，簡約、復古、卡通等各類風格也從不同側面迎合時尚人士張揚個性的需求。在皮制品中，有不少企業為了爭搶有限的客戶資源，同類型企業經常會打出價格戰，相互壓低價格，使得行業利潤空間極大地被壓榨。A企業的兄弟企業M，是作為全球最大的鱷魚養殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養殖企業M，為A企業皮革制品的原材料做堅強后盾。A企業聘請意大利和法國鞣革與制革專家駐廠，指導加工技術。作為一個時尚行業來說，設汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業致力攻克的難題。
筆者認為，通過對A企業內外條件進行分析，各方面內容進行綜合和概括，進而分析企業的優勢、劣勢、機會、威脅，可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業的戰略變得明朗。總結如下：企業很重視產品的開發，對產品的種類，新產品的推出，專業人員對鱷魚皮嫻熟的加工技術，價格優勢是A企業的核心競爭力，是其他企業無法比比擬的。張先生在平時贊助小學，關心下一代，還與紅十字會聯絡，幫助更多需要幫助的人，這無形增加了企業的知名度。但在國際營銷中，運輸成本的上升，經營管理的問題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對于員工缺乏激勵制度。同時，也面對機會和威脅。中泰兩國同在中國――東盟自由貿易區，關稅的下調為可信賴的伙伴（中國）的經濟往來帶來了機會。但是，貿易技術壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。
A企業的購買者議價能力和供應商議價能力都不高，主要是因為A企業的鱷魚制品原材料完全來自企業內部的養殖基地，這使得他們的價格比同行業的更加便宜，消費者的議價顯然也就是不高。潛在進入者威脅不大，因為對鱷魚的養殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴格，鱷魚皮具行業入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進入者更加謹慎。對于同行業競爭和替代品競爭對A企業威脅更大。同行業來說，高端奢侈品牌的品牌效應和中低端的仿真鱷魚皮具的價格優惠都對A企業造成不小的影響。而替代品來說，由于現在市面是箱包材質的不同和賦予產品各種創新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。
可以根據地理市場細分，消費者心理，產品用途和購買方式五個變量，分四部分分析。在地理方面，根據中國大陸市場的南北方進行劃分。中國南方無論在環境氣候還是人們生活習慣，消費觀念與泰國市場都有相似之處。南方地區，A企業利用同屬集團下的N公園作為A企業的一個銷售途徑。張先生經過實地考察，選擇在中國海南三亞建立N公園的中國第一所分園。使企業之間相互盈利。在心理細分中，根據購買者的社會階層，生活方式或個性特點，將消費者劃分為不同的群體。在同一人文統計群體的人可能表現出差異極大的心理特性。根據產品特點，要求消費者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創新者、思考者、成就者和體驗者。從消費者購買產品的用途來看，一般分為自用和送禮兩個用途，這里細分為：作為家居擺設，生活日用品，禮品贈送。從調查數據得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費者購買多為自用。 目前，消費者對于產品的購買方式主要有：特色商店，網上購買，零售店散貨購買等。其中，消費者在網上購買的比重較大。
目標市場的選擇是一個綜合考慮的過程，首先要看市場需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場需求。一個有吸引力的市場應當是中小型出口企業首要考的。其次是對市場環境中機會與威脅的析，政治、經濟、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據鱷魚皮具行業客戶類型、品牌傾向和產品類別將產品市場分成了高、中、低三檔，分析和評價這些細分市場，為企業正確把握市場，找到有利的市場發展方向提供依據。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場的產品。
市場定位必須以消費者需求與消費行為，企業資源能力和競爭環境為依據。通過以上分析，并根據以上選擇避強定位策略。泰國A企業進入中國市場要加強宣傳產品和服務的差異化程度，才能避開競爭對手的競爭。泰國鱷魚產品與中國現有鱷魚產品相比，屬于高質量產品，高品質服務，適宜的價位。
A企業產品營銷組合策略
在泰國鱷魚產品市場以及其他鱷魚相關產品市場上，大多數同類企業采取傳統營銷方式，而且在大多數鱷魚相關產品主要針對生活質量較高的人群。因此，A企業抓住這一點，充分控制產品原材料的養殖階段，保證產品的質量優勢，加強對鱷魚產品的宣傳和服務，實現產品的差異化。針對A企業，主要是產品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業的長期競爭力，可以在產品寬度上做考慮，考察開發新產品。A企業產品進入中國市場的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產品。
首先可以參考A企業在泰國的定價，由于銷售地點的差異化，考慮到中國鱷魚產品的供求條件，市場特征以及運輸及稅率差異產生的價格變化；同時我們也要參考中國市場的競爭對手的定價，減少定價風險，又使企業容易或得合理的收益。企業產品與同行業相比，有明顯的價格優勢。由于鱷魚的生長周期比較長，對生長環境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過程都考驗著一個公司的綜合能力。A企業的兄弟企業M本身就是以一個著名的鱷魚養殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業提供最有力最快速的支持，保證消費者以最優的價格獲得最佳的產品體驗。但一定要考慮到價格具有一定空間的利潤率能較好抵抗風險及抵御外幣升值和退稅率政策調整；其產品和企業形象在市場中的位置，使本企業與其他企業區分開來，使客戶明顯感覺和認識到這種差別，從而在客戶心中占據特殊的位置。
第一，泰國A企業同屬集團的N公園中國建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國外銷售子公司或制造商。第二，泰國A企業與中國深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產業鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營銷渠道管理是保證所有的營銷渠道有效運行的重要條件。要對分銷商和營銷渠道做全面的調查和評價，如子分銷商支付能力，經營同業競爭產品情況，對公司產品重要程度，執行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時更正對于營銷不利的渠道。同時，也要隨時考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產品的積極性。
主要通過廣告促銷、人員促銷、營業推廣、公共關系這四個形式進行促銷。電視廣告，報紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國A企業創建人張先生曾在中央電視臺CCTV-4《城市一對一》節目中接受做企業專訪。人員促銷是企業人員與消費者或者其他溝通對象進行面對面的交流，具有以下特點：有很多人際接觸，培養與溝通對象的關系，對客戶做出快速反應，人員溝通的長期性投入等。人員溝通需要建立一定數量和質量的銷售團隊，并通過不斷培訓提高人員的職業素養和技能。公共關系是為提高或保護公司的形象或產品而設計的宣傳方案和宣傳活動，具有高可信度，間接影響的特點，主要形式有記者報道，研討會，慈善捐助贊助，社區關系，政府關系等。企業創建人張先生也經常贊助是拉差畜牧場附近的一所小學。每年都給小學送些禮物，如書包、文具等學習用品，給優秀生發獎金。對農場的職工子女，他每年都在大會上表彰優秀學生，并發給獎金，鼓勵先進，贏得職工贊揚。所以小學老師說：有農場董事長的資助和關心，學校教育發展有保障。
五、研究結論
首先，解決A企業市場增長緩慢的問題，需要一個明確的以市場細分為基礎的目標市場定位，使得公司能有效的采用不同的產品去面對不同需求的消費者，以及樹立正確的產品推廣策略。A企業的定位是中高端市場，這需采用相應的產品線來適應不同的高中低三檔產品。而不是采取所有產品面對同一目標市場進行的推廣方式。把三類產品所針對的市場細分化，找到目標市場。
其次，針對不同的產品進行不同市場的定位，A企業需要明確樹立新的競爭策略。針對高端市場，采用市場挑戰的地位競爭策略；對于中端市場，采用領先地位的競爭策略。再者，A企業需要加強產品研發，已開發為主導來帶動銷售額的增長。
最后，解決A企業市場增長緩慢的問題，最終需要通過一系列的市場營銷組合來實現。這些市場策略組合包括：完善產品多樣性，保持產品差異化；建立和培養完善的產品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營業推廣和公共關系的建立；促進銷售的組合價格策略。
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國企營銷策略范文第2篇
［關鍵詞］日本企業 營銷策略 中國企業 啟示
一、引言
二次世界大戰后，日本經濟一直保持高速發展。從1956年到1973年，日本工業生產平均增長率達13.6%，國民生產總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學者認為是創造了經濟發展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業在這一時期的快速成長為日本經濟的騰飛做出了重要貢獻。日本企業在20世紀70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業在世界500強企業中占149席，與世界第一超級大國――美國不相上下。即使在經歷了10多年的經濟衰退和2008年的全球金融危機之后，2010年日本企業在世界500強中仍然占71席，日本企業的國際競爭力仍然很強。很多國內外的專家學者研究日本企業的成功，主要研究其管理模式和企業文化，較少學者關注日本企業的在市場營銷上的成功。一個企業的成功，不僅需要科學的管理模式、企業文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進取的企業精神等。因此，研究日本企業的成功經驗不應只局限于管理模式和企業文化上。
隨著我國經濟社會的發展，企業的經營環境發生了較大改變，從以前的賣方市場轉變成買方市場，消費者的消費訴求發生了變化，消費者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號性，這對企業營銷 策略提出了更高要求。同時，經過30年的飛速發展，中國企業已無法再繼續依賴低成本優勢和國外市場的強勁需求以實現增長，這給中國企業帶來了史無前例的挑戰。日本作為我們的鄰國，我們在傳統文化上有較多相似之處，日本企業在傳統文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業的傳統營銷策略和新時期下的營銷策略及對中國企業的啟示具有一定的理論和現實意義。
二、日本企業的營銷策略分析
1.東西方文化影響下的日本營銷
日本企業的營銷觀念是本國傳統思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產生的。自明治維新以來，日本開始了向西方學習的步伐，使西方的先進思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業成功地將日本化了的中國儒家思想進行現代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調節企內部各部門和人員之間以及企業與客戶之間的關系，與先進的西方技術結合，實現了經濟的飛速發展。而日本企業的營銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽和服務質量贏得了顧客的認可。因此可以說日本企業的營銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準則的前提下實現成功營銷的。
2.日本企業的傳統市場營銷策略
日本的傳統市場營銷策略主要是指日本企業在傳統文化背景和傳統的經濟發展模式下成長、發展、壯大的過程中的市場營銷策略，也是日本企業成功的最基本的必備條件。
（1）企業生存的支柱――用戶第一。在日本企業中用戶是“上帝”，企業不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當做企業生存的根基。因而各企業都把為用戶服務、為社會作貢獻列為基本方針和社訓之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業的內部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場調查有效了解用戶對豐田公司的態度和評價結果，并且通過結果來尋求自身的改善和更新，以進一步提升商品力，滿足用戶的需求。
（2）企業制勝的關鍵――產品質量。產品質量是消費者對企業評判的最重要標準之一，企業要想征服消費者，無論你已經具備多么完善的營銷系統，產品質量是永遠不可能逃避的現實。正是如此，日本企業在營銷過程中更多的是打質量牌。在日本企業中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個環節。這樣生產出的產品在市場競爭中才會立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。
（3）企業拓展市場的利器――市場調查。市場調查作為營銷策略制定和實施的重要基礎一直備受日本企業的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰后日本商業及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網絡觸角伸向世界的各個角落。對于它們來說，無論是自己企業的產品在市場上的銷售情況還是競爭對手的產品在市場上所表現出來的各種信息，都是市場調查的內容；與此同時，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產線的產品策略，就是在充分考察汽車市場，深入了解汽車市場上的大眾反應的基礎上制定出來的。
（4）企業維持市場的法寶――服務營銷。服務本身就是產品的重要組成部分。日本企業通過持續的服務創新，強化了產品的競爭特色，建立了差異化競爭優勢，從而贏得了良好的聲譽，也維持了在市場上的占有率。
①創新服務理念。日本企業首先根據產品的特點和服務要求，構建了獨具特色的服務理念。廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務追求。東風日產乘用車公司提出了“鉆石關懷、為您承諾”的服務口號。
②創新服務模式。同樣是在汽車領域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務模式導入中國市場，建立起以售后服務為中心的集整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋四位一體的特約銷售服務網絡。這一服務模式極大地提高了本田汽車的服務質量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學習模仿的對象。
③創新服務活動。廣州本田公司的三大售后服務品牌活動，即售后服務技術技能競賽活動、售后服務雙周活動、24小時緊急救援服務。東風日產公司為提高公司的服務水平，近年來持續開展了服務技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務、秋季服務活動月、一對一貼心服務、保險管家服務等活動，帶動了公司整體服務水平的上臺階。這些服務活動每年的持續開展和內容創新，極大地促進了服務質量和水平，建立了日本企業的差異化競爭優勢。
3.新時期日本企業的市場營銷策略
21世紀是更加重視人文和自然的世紀，人們的價值觀和消費觀念越來越趨于理性化，對人生存的環境和維護生態的平衡的關心也越來越明顯，只利用質量和服務等來贏得市場的營銷策略已經不能完全滿足大眾的需求，日本企業敏銳地洞察出這一點，隨即運用更符合現代人消費理念的營銷策略：
（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業為了實現自己可能的利潤并滿足持續經營和社會可持續發展的目標, 以環境保護觀念作為其經營指導思想, 以綠色消費為出發點, 以綠色文化作為企業文化核心, 通過向消費者提供科學、無污染、有利于節約資源、保持生態平衡以滿足消費者綠色消費的需求活動和過程。在21世紀這個渴求“綠色”的時代，日本企業的營銷策略當然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業為例，日本汽車企業在中國市場努力打造采購―研發―生產―分銷―回收再利用的綠色產業鏈。
①采購的綠色。日本汽車企業在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價鉻等有害物質的含量，目前已有80％的零部件供應商對70％的零部件進行了達標檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應商2007年將全部通過ISO14000環境認證。而東風日產汽車公司要求所有供應商提供的原材料必須有與環境和職業安全健康相關的資質證明材料。
②開發綠色產品。日產公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽世界的VQ發動機，動力強勁、噪音低。頤達的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。
③實現清潔生產。東風日產乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導入了最先進的環境技術。
④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風日產汽車公司是綠色分銷的倡導者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設，在經銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進行有效的監管。東風日產汽車公司建立了綠色專營店標準，要求所有東風日產汽車的經銷店在銷售、維修中產生的廢水、廢氣等必須達標排放。
⑤實現廢棄產品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經驗豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進行報廢分解處理試驗，通過預處理、拆解、金屬分離等階段，實現了對可回收利用的材料進行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設過程中，采取措施加強對可回收再利用的廢物進行循環使用和管理，聯手特約店共同致力于環境保護事業。
（2）公益營銷。公益營銷是指企業積極參加各種社會公益活動，履行企業的社會責任，為企業贏得良好的形象和公關效應，進而贏來良好的市場效應。公益營銷作為一種營銷策略把對社會的責任納入企業的戰略體系當中是一種創新和變革，是對傳統的企業作為一個獨立的利益個體只為企業自身負責的觀念的顛覆和挑戰，很明顯這種變革在當今公益文化盛行的社會是符合社會經濟發展趨勢的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業在公益事業當中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業在中國的公益事業當中做了哪些努力。
①人才培養、教育事業型活動。包括設立獎學金、助學金，如：豐田獎學金、豐田助學金、本田廣州失學兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學及貧困學生，如：東風日產“扶貧助學”項目，一汽豐田“愛心圖書室”等。
⑤體育、文化事業型活動。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運會；日產贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。
③環境保護型活動。日本企業熱衷于支持環保公益事業，包括設立環保基金，如：中國青年豐田環境保護獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀中國首都圈環境保護示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護珠江做貢獻”活動等。
④社會福利型活動。在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區的抗災捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業的捐款、捐物。
（3）許可營銷。許可營銷其實也是市場調查的一種，即只把用戶作為調查對象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計劃，但比起傳統的營銷來說卻更具人性化。傳統營銷過程中，用戶總是被動地接受企業的促銷信息，這對用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調查表說明自己感興趣的服務類別，營銷人員也只向用戶發送用戶興趣范圍內的信息，這樣就避免了對用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務，同時也能夠增加企業對目標用戶的定位準確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業與用戶之間的默契，使企業與用戶在達成某種共識的基礎上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時也獲得了一種信任和安慰，體現了和諧的理念。
有必要說明的是，之所以介紹日本企業的這三種營銷策略，是因為在新時期“和諧”成為一種共識，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業實現與自然、社會、個人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發還是站在開發未來市場的立場，營銷策略的發展和創新都會圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當然，新時期的日本企業營銷策略的創新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應該可以說是新時期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學習的。
三、日本企業的營銷策略對中國企業的啟示
1.注重利用中國傳統文化和引進西方先進思想文化
日本兵法家曾經說過：“今日濟身于世界先進企業之列的日本企業的成長，主要取之于《孫子兵法》。”不管是日本企業重視《孫子兵法》，還是日本企業的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業已經能夠很成熟的運用傳統文化，這是值得中國企業思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統文化，應該引以為戒。眾所周知，日本企業在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個人和排外等特點已經成為其發展的瓶頸，而這些特點也都來源于日本傳統的民族文化和性格，因此我們在運用傳統文化的時候也應該注意如何篩選對企業發展有積極意義的養分。在中國優秀的傳統文化中可以運用到企業經營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養。重要的是傳統文化的引入必須要用現代文化作為媒介，“現代化”后變成可以進一步豐富企業文化的工具。同時，我們不能忽視學習西方先進的思想文化。日本從明治維新開始大力學習西方的管理制度、理念以及先進的技術。但日本企業在引進先進制度而技術時并未盲目照搬，而是通過“內化”后形成符合日本自身的發展模式，并且還在西方技術的基礎上尋求再創新，把技術變成日本自己的技術。
文化對于塑造企業的經營模式，引導企業的走向具有不可代替的意義。中國企業只有不斷打造自己的企業文化，把文化融入到企業的營銷策略之中，特別是把中國傳統文化和西方先進文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業在未來競爭之中立于不敗之地。
2.加強傳統營銷策略的實施效果
改革開放以來，中國逐漸走向市場經濟體制，中國的企業也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場――制勝市場――拓展市場――維持市場的模式，雖然中國企業的營銷在一定程度上也取得了相當好的成績，但從總體來看還有待進一步提高，需要從各個環節上實現質的突破。無論是從客戶、產品質量、市場調查、還是從服務的角度看，中國企業的發展都還有較長的路要走。對客戶，要有觀念上的轉變，必須站在客戶需求的立場上考慮設計、生產的問題；產品質量永遠是企業賴以生存的基礎；市場調查作為企業制定銷售計劃和策略的前奏，必須更具參考和預測價值；而服務作為維持市場的手段也需要不斷改進和創新，以滿足千變萬化的市場需求。中國企業要實現進一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術上實現突破，建立更健全的體制作為支撐。
3.逐步建立符合新時期的營銷體系
日本企業在轉變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時期人們消費觀念的轉變，還是以開發未來市場為目標，日本新時期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業在使傳統營銷模式走向成熟的同時也必須慢慢尋求新的營銷策略以應對未來市場的挑戰。在談到日本新的營銷策略時主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向實現營銷策略的轉變。很顯然，在中國一些有實力的企業已經在實踐這樣的營銷策略，只是由于中國經濟發展的不平衡，這種需要一定經濟技術條件的策略還沒有廣泛地得到運用和推廣。在“和諧社會”成為我國社會經濟發展的主題的現在，企業要實現與自然、社會和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業要具備強大的經濟能力和技術水平。
四、結 語
經濟發展處在關鍵時期的中國有必要不斷審視自身發展的軌跡和規劃未來的道路，營銷作為企業運作的重要環節在企業的發展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統的幾種最基本的營銷策略和新時期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業在市場上贏得認可的原因，并在此基礎上得出對中國企業的重要啟示。我想不只是豐富和發展原有的營銷模式，中國企業要在未來的競爭中取得優勢還必須從實際出發，擦亮面向未來的戰略眼光，不斷充實、壯大自己，并尋求新的發展方向。
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國企營銷策略范文第3篇
[論文摘要]企業發展到一定階段，走國際化道路是一種必然的戰略選擇，在當今全球化浪潮的席卷下，許多中國企業發現，必須把自己的觸角延伸到國外，才能在國際化大環境中贏得主動權。本文研究企業在開展國際市場營銷活動過程中需要注意的關鍵問題，對中國企業開拓國際市場提供參考。
一、我國企業進行國際市場營銷的必然性
市場經濟體制要求企業進行國際營銷。隨著市場經濟體制的建立和完善，企業作為獨立的法人地位更加明確，市場導向已成為企業經營和發展的中心。競爭機制的引進，使企業對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發展，我國企業不得不將目光轉向國際市場。
國外先進的科學技術、管理經驗和雄厚的資金吸引企業向國外拓寬市場。現代企業的競爭集中反映在科技和管理的競爭上，科技和管理對企業經濟效益的好壞起著關鍵作用。此外，資金一直是我國企業發展的一大制約因素，通過國際營銷，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資。
開拓、占領國際市場激勵企業進行國際營銷。中國已加入WTO ，國內市場與國際市場聯系更加緊密，越來越多的外國企業進入中國市場，我國部分企業必將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。
二、我國企業國際營銷存在的問題
（一）國際營銷觀念尚未建立
我國企業受幾十年計劃經濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，表現為缺乏主動的開拓精神。在長期傳統文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經濟所淘汰。
（二）對市場調查的重要性認識不足
長期以來，我國企業不重視市場調查，主要原因是在計劃經濟體制下，產品從生產到市場銷售完全由政府主管部門負責，市場調查對一些失去自主權的企業來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調查仍重視不足。假如把現代企業營銷看作是一個完整的經濟體系，市場調查就是其中最基本一步，因為它直接影響產品的開發、生產、銷售以及售后服務，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業資金周轉、影響企業經濟效益，而且關系到企業生死存亡。
（三）出口渠道不暢，出口產品競爭力不強
目前在我國出口產品中附加值低、加工程度淺、技術含量低的勞動密集型產品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競爭力不強，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調等因素更是消減了企業的出口利潤。加上我國產品向來是一流的質量、三流的包裝進行出口，我國產品遭遇外國反傾銷案例的調查和被執行反傾銷的案例數目也成上升趨勢，這將會嚴重的影響到我國企業的產品出口。
（四）缺乏科學的產品質量觀
產品的質量是產品的核心，也是商品的價值核心，沒有了質量就像一個人沒有了靈魂沒有了存在的意義。科學的產品質量應包括核心產品的優質化、形式產品的高質量和多樣化、優質的服務，但是我國企業往往以生產技術質量和時間的節省標準作為產品的質量標準，常導致核心產品質量下降。
三、完善我國企業國際營銷的策略
我國企業在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互功能的結果，要解決這些新問題，需要政府和企業共同努力采取相應的策略。
（一）樹立全球化營銷觀念
國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環境，在不同的環境下需用不同的營銷手段進行應對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經濟，文化背景，政治，語言等，所以需要產品有可認知性和時代的特征。
（二）加強產品創新，提高產品的國際競爭能力
產品的創新設計的根本目的是實現產品的人文價值和經濟價值，即向消費者傳達設計師和生產廠商的信息，通過這個從而吸引消費者前來消費，進行購買，達到經濟目的。
提高產品競爭力主要是提高產品市場占有率和獲利能力，應加大品牌的價值評估的宣傳力度，品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質量，從而決定了企業的生存和發展水平，起到促進品牌國際化的作用。
（三）加強市場創新，擴大市場發展空間
市場創新是影響企和決定企業的決定因素，是企業賴以生存的發展動力和源泉。市場創新的成功與否直接關系到企業的生死存亡，企業應揚長避短制定適合自己企業的創新戰略。隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入商界的戰爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰爭，企業積極尋找市場空白，開發創造新的市場，對于一個企業來說尤其重要。高明的企業應把視野投向新的市場。另外要增強品牌意識，制定名牌發展戰略。企業應增強品牌意識，重視商標的地域性，注重商標注冊工作，并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發展戰略。
（四）政府深化外貿體制改革
改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿的干預，但目前管理體制還是存在很多的問題。首先，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業非凡是一些國有大中型企業走外向型道路，充分放權，要使企業走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿的直接插手，干預其業務經營的做法，提高企業積極性和主動性。其次，政府應從法規、政策方面加以引導，促進企業進行集約化經營，推動有條件企業向國際化、集團化、綜合商社發展。最后，改革企業進出口管理制度。放下一部分經營權有利于以進養出，以進帶出，推動國內生產。實施反補貼，反傾銷措施，以保護國內市場和幼稚工業。
（五）增加出口渠道，做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業的具體情況，首先應做好企業宣傳工作，企業要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術領先和質量可靠的產品外，建立和鞏固良好的企業形象尤為重要。其次，企業可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。
參考文獻
國企營銷策略范文第4篇
關鍵詞:后WTO時代 國際市場 營銷策略
一、后WTO時代的界定及我國企業開展國際營銷的必要性
隨著《外資銀行管理條例》的實施，銀行業——中國入世承諾中最后一塊重要領地，迎來了中外資本公平競爭的新時代，與此同時也拉開了中國后WTO時代的序幕。
隨著加入WTO，隨著過渡期的結束，從微觀角度來說，我們的企業更加和國際接軌，我們各個行業的企業所面臨的競爭是越來越大。我們的企業加入WTO七年來，企業的競爭實力確實有所提高，眼界也更為開闊，他們確確實實感到兩個市場，國內市場和國際市場給他們帶來既是機遇也是挑戰，面對外國企業的競爭，這種競爭不僅僅體現在我們國內自己的市場上和外國企業的競爭，還體現在我們“走出去”在國際市場上的競爭，“后WTO時代”具有巨大的象征意義。中國企業在經歷了“狼來了”之后，走出去又飽受“反傾銷”、“反壟斷”的洗禮，接下來又會面臨什么?答案或許應該從WTO的使命去尋找。推進經濟全球化，正是WTO誕生的理由，也是它奮斗的目標，面對后WTO時代，中國企業正需要它所倡導的全球化。對于我國企業的國際化，是開放經濟和經濟全球化的必然趨勢，是我國經濟結構調整的現實需要，是企業根據經營環境變化進行適應性調整的結果，是企業在國際范圍內優化配置資源，保持可持續競爭優勢的需要，是建立現代企業制度的需要。既然企業“走出去”是必要的，那么如何開拓國際市場就成為擺在企業面前的重大問題。
二、我國企業國際營銷的策略選擇
(一)企業國際營銷的發展階段
美國學者Philip R.Cateora和John L.Graham認為企業進行國際營銷可以分成5個階段:非直接對外營銷階段;非經常性對外銷售階段;經常性對外營銷階段;國際營銷階段;全球營銷階段。不同的企業可能處在這5個不同的階段，不同的階段企業的特點不同，在非直接對外營銷階段，公司產品或通過貿易公司以及其他找上門來的國外客戶或不經意地通過國內的批發商或分銷商或通過網上不請自來的訂單銷往國外。在非經常性對外銷售階段，公司因為生產水平和需求的變化發生暫時性產品過剩，從而計劃出口。在經常性對外營銷階段，企業有永久的生產能力，滿足國外市場的需要。在這階段，企業或者通過國內外經營的中心是服務于國內市場需求，但隨著海外需求的增加，企業逐漸調整產品，增加生產能力以滿足國外市場的需要。在國際營銷階段，企業全面參與國際營銷活動，在全球范圍內尋求市場，有計劃地將產品銷往許多國家市場。在全球營銷階段，公司將國內市場和國外市場視為一個市場，從而成為一個全球公司。企業的物質采購、資金籌集、生產經營、組織設置以及管理等完全從全球角度出發。因為前兩個階段地位比較低，所以下文中主要探討的是處在后三個階段的企業如何開拓國際市場。
(二)開拓國際市場的策略
1. 加強對國際市場的調研，做到對目標市場的情況心中有數
海爾公司有一句名言:“市場永遠不變的規則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內營銷的最大區別就在于市場營銷環境的不同。環境的不同既給企業帶來了國內營銷沒有的機遇，也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業加強對國際市場的調查。目前，企業需要加強以下三方面的工作:
(1)企業內部要設立專門的機構或專人負責，將其費用列入企業的成本。要將對國際市場的調查工作制度化、經常化。現在有的企業在開辟市場或遇到困難時，比較重視市場調查;在營銷順利時，就忽視這項工作。營銷工作應該是時時刻刻都必須放在重中之重的位置上。
(2)市場調研內容要防止只注意對特定產品的微觀調查，還要注重調查與公司業務有關的宏觀環境因素。當然，微觀調查的質量對于出口產品的業績有著直接的聯系，但是如果對出口產品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素，對于出口國的經濟發展速度、市場規模與結構、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經濟因素以及政治制度、政治的穩定性、民族情緒等相關因素心中無數，也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解，也很難打開市場，特別是長期地占領目標市場。
(3)要多渠道地開展市場調查，確保調查的可靠性。特別是對于出口數額大的國家，調查應該采取委托調查與自己獨立調查相結合的方式。在進行國際化經營時，我國有的企業失敗的教訓之一就是調查的內容不準確，其中不少就是由于調查渠道單一造成的。市場形勢千變萬化，有時只依靠一家咨詢公司調查很難準確地反映真實的情況，特別是對于大的項目，最好通過多渠道調查，在這方面多花些錢是值得的。
2. 對國際市場進行科學的市場細分，為自己尋找與眾不同的目標市場
現代營銷的核心可以概括為STP營銷，即市場細分、目標營銷與市場定位。探討世界各國企業經營成功與失敗的原因，從營銷方面來說就在于能否運用STP營銷戰略。STP營銷的第一步就是進行市場細分，所謂市場細分就是企業按照某種標準，將準備進入的某一整體市場分成能滿足若干消費者群體的子市場。國際市場細分同樣如此，具體地說，它包含宏觀與微觀細分兩層含義。世界上有100多個國家與地區，企業究竟進入哪一個國家或地區最有利?這就要求企業根據經濟、文化、地理等標準細分后，決定進入哪一個國家(地區)或哪幾個國家(地區)，這就是宏觀細分。每一個國家(地區)顧客的需求是千差萬別的，企業不可能滿足所有顧客的需求，只能滿足某一類或某幾類顧客的需求，這就是微觀的細分。當企業決定占領一類或幾類于市場時，這就是目標營銷。最后企業還要用能夠發揮企業優勢的特點來與目標市場上的競爭相區別，這就是市場定位。
目前我國企業在運用STP營銷方面存在的問題，一是對自己的出口市場沒有細分，出口具有很大的盲目性。不少公司沒有對國際市場進行細分，往往是一個好的產品，好的市場大家一擁而上，在同一市場上進行無差別競爭，最后紛紛陷入惡性降價競爭。這樣不僅使企業的利潤越來越少，而且由于有時價格低于成本，使有的國家對我國某些出口產品提出反傾銷投訴。二是重視宏觀細分，輕視微觀細分，造成市場定位模糊。有的企業在選擇目標出口國家時，確實下了不少功夫來選擇哪些適合自己產品出口的國家，如我國的中藥產品主要向兩類國家出口，一類是日本、東南亞、香港、臺灣等受中國文化影響較深的國家和地區，直接向它們出口傳統的中藥材;另一類是發達國家，將中藥按照西方人的服用方法與習慣做成西藥的形式向它們出口。但是對于出口國家的內部市場的微觀細分卻做得不夠，因為目標國家中的顧客并不是鐵板一塊，企業應該對目標市場進行科學的細分，找出目標顧客的需求特點，有的放矢地進行銷售。例如，1998年海爾公司按照冰箱與冰柜的大小對美國冰箱市場進行細分，結果在競爭激烈的美國冰箱市場上細分出了一個被眾多公司忽視的170升以下的冰箱市場。這是由于美國家庭小型化趨勢的結果。于是，海爾公司制定了一個進軍美國市場的計劃，結果大獲成功，當年的市場占有率達到25%。
3. 克服經營上的主觀性，注意各國的文化差異
我們許多企業在理論上也知道，國際營銷與國內營銷的最大區別就是營銷環境的差異性。但是在營銷的實踐中卻往往忘記了“適者生存”的道理，用自己的主觀想象代替客觀的差異，結果犯了一個自我參照準則的錯誤。“自我參照準則”是國際營銷人員中的一種文化錯位現象，指的是國際營銷人員經常自覺或不自覺地用母國的價值觀念作為判斷其他國家的商業文化與行為的標準。這是國際營銷中的“常見病”，如不注意克服，勢必造成誤解，影響企業的營銷。因此，企業營銷就要使產品的名稱、品牌、包裝、廣告都符合出口國的消費者習慣。
4. 樹立顧客導向的觀念
顧客導向是現代市場營銷的核心理念(4Cs)之一。現代營銷倡導顧客導向的意義在于，當企業的產品不被國外顧客接受，打不開目標國市場時;或原先具有很大優勢的產品被國外的競爭對手的產品所取代時;或企業經過精心策劃的出口策略沒有收到應有的效果時，應從自己方面找原因，觀察是否對國外顧客的特點、購買習慣、購買地點、消費心理等因素了解不夠。看看自己的產品、營銷計劃在哪些方面不適應目標顧客的需要，在哪些方面不適應市場的變化。這是一種正確的態度。
5. 樹立整體渠道概念
從事國際營銷的企業，必須建立整體渠道概念。整體渠道概念指的是企業進行國際營銷時，不僅要考慮國家間渠道，而且還要考慮產品銷售目標國的國內分銷渠道，即產品到達目標國消費者手里的全過程，包括產品在目標銷售國的渠道結構、環節、加成率、渠道成員的狀況、推銷方法、目標顧客的特點以及該產品的市場容量，本企業產品的市場份額及競爭對手的狀況。長期以來，我國企業僅僅是把產品賣給國外的客戶似乎就完成了任務，不太關心產品經過多少環節如何到達國外顧客的手中。這是一種缺乏長遠眼光的短視行為。企業出口或者國際化的最終目的是占領國外的市場。在這方面，西方跨國公司的經驗很值得我們學習與借鑒。他們的一些產品或者公司進入中國市場后，把工作的重點放在采取各種方法開拓我國市場上，有時甚至以犧牲短期利潤為代價，力爭產品的市場份額逐漸擴大，最終完全占領我國市場。樹立整體渠道概念有利于促進我國產品長期、穩定的出口，企業走出去后能夠盡快整合各方面資源。產品出口后不是銷售的結束，而是營銷的開始。
6. 注重服務質量
重視產品質量是國有外貿公司的光榮傳統，以質取勝是我們從事國際貿易的基本經營理念，目前我們要在此基礎上樹立雙重質量的思想，即從重視有形產品質量過渡到既重視有形產品質量，又重視附加在有形產品上的服務、維修、送貨等無形產品的質量上，即服務的質量上。目前重視有形產品質量主要表現為，一是要用國際標準來規范產品的質量，如企業要通過相關的ISO9000的質量標準體系。二是用有代表性的發達國家的標準來保證產品質量，特別是出口到西方發達國家的產品，更是如此。三是有的行業與產品還要通過倡導環境保護的ISO14000的標準及烏拉圭回合通過的有關環境標準。重視附加在產品上的無形產品質量即服務質量，主要指的是國際貿易的售前、售中、售后所提供的一系列的服務，具體說，為客戶提供的購買某種產品的貸款或融資、相關保險、咨詢、培訓、送貨、安裝、維護保養、提供繼續購買優惠等。
后WTO時代市場的爭奪將會更加激烈，企業開拓國際市場，進行全球營銷是一個復雜而又極為困難的問題，成功地運用各種策略者會占據市場，獲得豐厚的利潤，而失敗者可能會背上巨大的包袱。企業在進入國際市場時，雖然面臨著巨大的風險，但是唯有走出去才能獲得更大的生存空間，這就要求企業審時度勢，綜合運用各種資源，積極參與全球化，實現營銷的目標。
參考文獻
國企營銷策略范文第5篇
國際市場營銷調查營銷戰略
一、我國企業跨國經營的發展現狀分析
隨著我國改革開放，加入世貿組織后，我國企業的跨國經營，參與國際市場競爭就不可避免，而且是必然的趨勢。為使我國企業盡快地提高國際市場的競爭力，增強國際競爭力，本文針對這些問題，對發展現狀進行分析，運用戰略的思想，認真地研究并借鑒西方企業國際市場競爭經驗，結果表明正確選擇和制定進入、占領和鞏固國際市場的相關競爭戰略，針對當前戰略存在的弊端提出新的解決方法是當務之急。
二、企業營銷戰略面臨的問題
（一）企業營銷策略在企業發展中的應用和表現
就營銷策略本身來看，作為企業發展戰略中最為重要的一部分，其主要運作方針是為了在一定程度上減輕企業對營銷資源的消耗率，將企業的目標期許通過一定的手段轉化成行動力，由于企業營銷策略具有宏觀和微觀性，在企業的運營管理中的每一步都可以以具體形式和步驟之一的方式予以表現。
（二）企業營銷策略制定的注意事項和影響
企業營銷策略的出現源于長期以來對企業營銷思想和文化的升級和模式化。在企業營銷策略制定時，最容易對其產生誤導作用的即為定位、情感、品牌三方面。其中定位是企業在當前狀態下對自身情況的審視，并結合市場變化、目標人群需要的變化、新的技術方法的應用、產品生命周期的不同表現等所作出的戰略性調整。而情感主要從企業員工對企業的情感、企業客戶群對企業品牌和產品的忠實度、企業在其營銷策略當中所使用的情感策略三方面來體現。品牌則是企業得以生存、立足和取得長期發展的根本保障。
（三）企業營銷策略在執行中容易出現的問題和原因
在執行過程中，影響到企業發展的各種重要因素務必被明確考慮到位，包括企業在未來歷史時期的定位是否需要轉換、企業的對外宣傳思想與主題、可作為本策略長期合作的渠道、國家政策和當地政府的各項支持是否會修訂或者取消，同行業競爭者競爭點的改變、企業品牌的成長和發展、特定情況下公共關系的應對和問題的處理、在贏利額度提升或降低時戰略目標的調整問題，以及對客戶群體的合理維護、對新客戶的爭取和開拓等方面均有企業營銷策略的調控“影子”。
三、華為的國際市場營銷案例分析
（一）案例描述
鐵通一號工程”由鐵通總部對國內三個知名廠家進行招標，但各省分公司有權自己選擇機型。除華為公司以外，另外兩個廠家分別為B公司和Z公司。接到任務后最重要的事是做深入的調查研究。一方面了解J省鐵通內部的組織結構和決策鏈以及關鍵人物的個人背景與彼此之間的關系。另一方面，了解相關各廠家與J省鐵通交往的歷史和現有設備使用情況。并根據了解的情況對項目進行了SWOT分析。
華為公司的設備在J省鐵通以往只有少量的應用，客戶的反映一般。優勢在于設備功能比較強；劣勢在于價格相對較貴，客戶關系十分薄弱，平時與客戶幾乎沒有交往。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機在網上使用，由于設備比較陳舊，功能較差運行不很穩定。但該公司與J省鐵通有長期的交往，關系密切。而且當時鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來自鐵通上層的支持，在客戶關系上占有明顯的優勢。Z公司設備性能與華為公司不相上下，優勢在于其設備價格低、市場策略靈活，但該公司產品在J省鐵通從沒有過應用，同樣沒有基礎。綜合以上情況，我們認為相比之下B公司對我們的威脅更大，是主要競爭對手。
隨著投標的日期一天天臨近，廠家間的競爭更加激烈。競爭對手不僅各自拋出更優惠的條件，而且通過高層關系向客戶施加影響，正是我們的劣勢所在。為了盡可能多的占有市場，我們適時提出了華為公司的優惠條件：如果客戶購買華為公司交換設備超過二十四萬門的話，華為公司將贈送八千門的交換機設備。此時，我們考慮的不僅二期項目的市場占有率問題，而且為下一步傳輸設備進入J省鐵通埋下了伏筆。可以預見的則是，交換設備間的傳輸問題將馬上成為客戶的迫切問題。由于我們提供了這樣的優惠承諾，使客戶更加堅定了使用華為公司交換設備的決心。在二期項目招標中，客戶頂住了來自各方面的壓力，訂購華為公司交換機設備近二十九萬門，金額約一億元人民幣，“鐵通一號工程”由此結束，華為公司交換設備在J省鐵通本地網上已占據了絕對的主導地位。
（二）作用
在銷售過程中，抓住客戶最迫切關心的問題也就是抓住了重點。交換設備和傳輸設備作為本地網建設的基礎對設備生產廠家而言其銷售同等重要，哪個都是不能放棄的。但在銷售過程中要抓住重點，把握節奏。在“鐵通一號工程”項目過程中，我們沒有為了展示公司的實力把公司的各種產品統統介紹一番，當時只重點針對客戶當時最關心的交換設備進行交流和介紹。而在得知“鐵通一號工程”二期項目被我們拿下之后，當客戶馬上面臨傳輸問題的時候，我們則提前一步提醒客戶該考慮傳輸設備問題了，才開始對傳輸產品進行介紹。此時客戶已經拓展了一些用戶，對傳輸設備的需要已經迫在眉睫。我們不失時機地向客戶建議，把原來向客戶承諾贈送的八千門交換設備等價轉換成傳輸設備，客戶非常高興地接受了我們的建議。緊接著我們又從提高客戶經濟收益的角度出發，向客戶推薦華為公司的智能網產品。
四、結論
總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為手機IT行業的著名企業，華為技術有限公司通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，從而在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，華為技術有限公司正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。
參考文獻：
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