淺析廣告認知的調(diào)研方法
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針對廣告的傳播媒介是以報紙、雜志為主的閱讀率調(diào)查。這兩種統(tǒng)計調(diào)查的方法過于簡單，因而也存在著相當(dāng)?shù)木窒扌裕饕w現(xiàn)在以下兩個方面：1.調(diào)查結(jié)果不全面對這兩種方式的調(diào)查結(jié)果收集過程中，都難免會遭遇調(diào)查對象拒絕接受調(diào)查的情況，而且并不在少數(shù)。若是調(diào)查對象不配合調(diào)查，那么調(diào)查就無從進行下去，因而被中斷。面對實際廣告認知檢測的調(diào)查中，調(diào)查對象不配合和直接拒絕的情況，上面兩種調(diào)查方式并沒有給出合理有效的解決辦法，因此難免造成調(diào)查結(jié)果的局限性。2.調(diào)查對象態(tài)度不明確在實際的調(diào)查結(jié)果采集的過程中，即使是遇到可以配合的被調(diào)查者，也多少是帶有情緒的進行配合調(diào)查，這樣難免會對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生不良影響，左右了調(diào)查結(jié)果的可信度。針對這種情況，許多廣告公司會采取有獎?wù){(diào)查的形式，這在無形中增加了企業(yè)的成本，同時也會帶來其他的諸如調(diào)查巡防員私扣獎品等情況。并不能從根源上治理調(diào)查結(jié)果局限性的問題。
廣告認知檢測的統(tǒng)計調(diào)查方法
當(dāng)下新興的廣告認知檢查統(tǒng)計調(diào)查方法稱為信號檢測法。其原理是根據(jù)經(jīng)驗分析決策理論框架中的兩個統(tǒng)計指標測定調(diào)查對象實際認知的一致性和可靠程度。舉個例子來說，若是針對報紙進行調(diào)查，那么首先應(yīng)該從市面上相同類型的報紙為切入點，把需要檢測的廣告上去，同時在連載中的版面加入另外一組作為對照廣告，并注意增加娛樂性內(nèi)容以達到增強其娛樂性的目的。我們暫且可以將這個需要檢測的廣告簡稱為目標廣告，將起對照作用的廣告成為對照廣告。在經(jīng)過一系列的調(diào)查取證之后，我們可以計算出目標廣告的概率，可以簡稱為命中率。而計算出的對照廣告的概率，我們簡稱其為虛假警報率。計算公式如下：我們從檢測中得到的命中率和虛假警報率就是信號檢測方法的基本構(gòu)成元素。信號檢測就是基于這兩種數(shù)據(jù)來對調(diào)查對象進行實際認知的估計。其中，我們認為，命中率是調(diào)查對象的認知階段的認知參數(shù)。
當(dāng)然，即使應(yīng)用了信號檢測方法，我們也不能完全的消除調(diào)查對象的應(yīng)答偏倚。那么這個認真性的差異，我們也可以用公式來表示：為了等到更加準確的數(shù)據(jù)，信號檢測方法對數(shù)據(jù)的修正也給出了進一步的計算公式：在信號探測理論中，對調(diào)查項目即廣告受眾有較大的實驗數(shù)要求，用以削減誤差和保持穩(wěn)定。但是，面對調(diào)查對象拒絕調(diào)查導(dǎo)致的調(diào)查受眾數(shù)量較少的情況，辛苦探測理論給出的解決方法是將各個調(diào)查項目的數(shù)據(jù)加以聯(lián)立，綜合分析。當(dāng)綜合撞擊率+綜合虛假警報率≤1時：當(dāng)綜合撞擊率+綜合虛假警報率>1時在信號探測理論的實際應(yīng)用過的過程中，針對單項的廣告認知度檢測，通常考察的是撞擊率。而面對聯(lián)合廣告的檢測，通常是對英大便宜綜合探測率進行考察。事實上，廣告認知檢測的統(tǒng)計調(diào)查方法多種多樣，信號探測理論也只是其中之一。還有很多更好的方法有待開發(fā)。廣告的認知檢測調(diào)查是一門學(xué)問，也是與消費者之間的重要交流手段，是消費者反饋的重要途徑。不斷尋求能適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展速度的廣告檢測理論需要大家的共同努力。
作者：朱云英單位：諸暨日報有限公司
