互聯網信息傳播的主體

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互聯網信息傳播的主體范文第1篇

關鍵詞：互聯網；國際傳播；策略

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0131-02

當今世界各國都把互聯網作為提高國際傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優勢地位，擴大在網絡空間的影響，搶占國際傳播的制高點。借力互聯網，充分發揮其在國際傳播中的優勢， 提高國際傳播能力，是順應世界傳媒發展趨勢，實現我國媒體跨越式發展的需要；是更好地讓國際社會了解中國、認識中國，向世界說明中國的需要；是積極參與國際文化競爭，增強我國文化軟實力的需要；是打破西方輿論壟斷，促進世界信息傳播秩序更加公正合理的需要。

一、國際傳播中互聯網的作用

互聯網時代，由于傳播主體的“大眾化”以及高速度、大容量和極具開放性的信息傳播渠道的開通，國際傳播已經不再是傳統意義上一個國家對另一個國家的傳播或一部分國家對另一部分國家的傳播，而成為全球一體化信息平臺上的傳播。由于這個一體化信息平臺的形成，國際傳播逐漸淡化了“國際”的色彩，全球傳播也就成為國際傳播的高級形態。在國際傳播或全球傳播中，互聯網的作用表現為：

（一）互聯網將打破西方的話語霸權和新聞壟斷

傳統媒介時代，西方媒體憑借高度發達的媒介體制和媒介實力，牢牢掌握了國際信息的和話語的壟斷，國內媒體在國際輿論界幾乎處于“失聲”狀態。 “全球化傳播時代的傳播技術進步導致了傳播成本的降低，加上媒體關系相對呈現寬松趨勢，從而為弱勢國家、群體和個人提供了發出自己聲音的機會”。互聯網擁有的不限疆域、不限時間、不限民族的一系列發展特性，都將有利于打破西方的話語霸權和新聞壟斷。首先，通過不受時空限制的網絡傳播，能夠打破西方對他國信息傳播的制約和排斥，促進信息流通渠道的暢通，實現國與國之間的公平性。其次，利用互聯網即時快捷的特點，有利于打破西方新聞傳播的封鎖性。互聯網把整個世界即時地連接在一起，同時為眾多的個人和非專業組織、團體進行信息傳播提供了極其快捷的方式，網上信息的流動越來越脫離國家和政黨的控制。再次，利用互聯網自由參與的特點，有利于打破西方新聞傳播的壟斷性。

（二）強化了社會公眾的國際傳播意識

傳統媒體時期，由于傳播技術手段和條件的限制，跨越國界的信息傳播大都以國家為主體進行，廣大公眾只能作為信息傳播被動的接收者。而網絡傳播中每一個網絡、每一網計算機都具備網上信息的功能。互聯網出現以后，人們在信息傳播中的地位隨之發生了改變，由被動的信息接收者變為主動的信息者，相應地，人們參與國際傳播的意識也大大增強了。網絡時代的個人參與不再是以簡單的、小范圍的人際傳播形式出現，而是以大眾傳播中的“大眾”一員的主體身份出現；不再通過人員交流、商品交換的形式間接地傳播信息，而是作為傳播主體發表言論、參與意見，形成輿論。

二、網絡時代國際傳播的特點

（一）國際傳播和國內傳播實現“零時差”

傳統媒介，從報紙、廣播到電視，對國內公眾的傳播和對國外公眾的傳播通常是分別進行的，而且兩者之間傳播有相當大的時間差，通常是先進行國內傳播，經過一系列環節才能進入到國際傳播通道。而互聯網則使兩者的傳播同時并進。網站一經設立，它既面向國內公眾、也面向國外公眾；新聞信息一旦上網，就會傳向世界各個角落。同時，對于很多事件的報道，國內的媒體由于各種各樣的原因，沒有搶到第一手信息或者有了信息源而沒有進行報道，很多個人或者國際媒體把這些信息到互聯網。這樣，互聯網共時性、全球性的傳播特點使得網絡時代的國際傳播擺脫了傳統媒介時期先國內而后國際傳播的演進模式。

（二）由一元到多元的傳播主體

由于傳播技術手段的限制，在很長一段時期內，國際傳播的主導者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。各國政府不但通過大眾傳媒向外傳播信息，還承擔著國際傳播控制者與管理者的職責，即大眾傳播中所謂“把關人”的職責。互聯網的出現，使國際傳播中的傳受關系發生了根本性的改變。互聯網將千家萬戶連接起來，將世界上所有的國家和地區連接起來，只要具備上網條件，任何人都可以擺脫相對封閉的區域性的信息環境，進入開放的、無疆界的信息空間。在這個信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時也可以主動信息，成為信息傳播主體中的一員。網絡傳播帶來的傳受關系的變化，使國際傳播形態發生了相應變化，其結果是，國家不再作為主要的或唯一的傳播主體主導傳播過程，政府之外的其他機構與個人也擺脫了依附地位，成為傳播主體。這就使國際傳播主體發生了質的變化，由一元走向多元。

（三）從平面閱讀到多維閱讀

不同于傳統媒體時代受眾被動地接受信息服務商提供的數量有限的信息，在網絡傳播環境下，由于海量信息的存在，受眾越來越傾向于淺閱讀，他們更多地采用瀏覽式、碎片化、跳躍性的閱讀方式來獲得信息或者進行娛樂；同時，受眾也不單單滿足于文字、聲音、圖像等單一媒體傳達出的信息而更加青睞于多媒體化閱讀，各種各樣的社交網站、視頻分享網站、主流的門戶網站成為網絡時代受眾喜愛的多媒體閱讀“基地”。網絡時代的受眾同時也是信息的生產者和傳播者，博客、微博、維基、社交網站、視頻分享網站等Web2.0應用不斷涌現，受眾的互動意愿持續提升，參與熱情不斷高漲。同時，得益于網絡傳播的全球性，受眾的關注焦點逐漸跳出國內視線，國際事件、國際熱點越來越“飛入尋常百姓家”。一國國內發生的事件，經過互聯網的傳播和放大，可能會對整個世界造成影響。

（四）傳播內容突破單一的信息提供

傳統大眾媒介國際傳播的內容，以信息的傳遞為主，相對而言較為單一。報刊、通訊社、廣播一般以傳播新聞、提供信息為基本內容。而網絡傳播的內容則有空前的變化。除了快速、及時、海量傳播新聞和各類信息外，還提供極為廣泛多樣的服務。諸如影視、體育、娛樂節目和電子游戲，通信、通話、短信服務，文檔、圖片、數據、聲像資料的傳遞或下載，網上購物、網上交易、電子商務，網上論壇、網上教學、學術交流等等。互聯網絡把國際間的新聞信息交流和多種服務融會交織在一個平臺之上，已成為國際范圍內開展交往的重要天地。

三、借力網絡進行國際傳播的對策

（一）加大投入，構建具有國際影響力的網絡平臺

國際傳播是關系國家形象塑造，國際影響力提高的重要舉措，而當前，我國的國際傳播能力與西方國家還存在比較大的差距。美國的ABC、CNN、PBS、MSNBC等大廣播公司均已上網播出，僅CNN的網絡版每天就有350多萬用戶訪問。全球現有的3.2億網頁中，80%的信息源自于美國。目前我們還缺少像CNN、BBC等這樣在國際上能產生巨大影響力的媒體巨頭，因此對互聯網的關注和投入必須成為政府施政的重要措施之一。“打造一流媒體，切實提高傳播能力”，把提高國際國內傳播能力放在突出位置。堅持走改革創新之路，不斷提高新聞報道的原創率、首發率、落地率，積極構建覆蓋廣泛、技術先進的傳播體系，形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的國內國際傳播平臺。

（二）增強網絡媒體的公信力，提高傳播的影響力

1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權威性》中將“公信力”定義為“媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學界較早地提出公信力概念的文章。網絡媒體的公信力決定其影響力。但是，現階段，網絡媒體的公信力尚不能達到和傳統媒體相匹敵的程度。概括起來，有內外兩方面的原因。一方面是由網絡這一媒體自身的匿名性這一傳播特性決定。另一方面，互聯網以及網絡新聞的法規還不完備， “把關人”的作用不能得到有效的發揮，網絡上的信息不能得到有效地監管和控制，嚴重影響著網絡媒體的公信力。

中國首屆域名大會上的《中國域名產業報告》顯示，截至2008年底，中國的域名總量達到1682萬個，其中CN域名注冊量達到1357萬，位居世界第一。面對龐大的互聯網群，政府、網站等應一方面通過各種手段引導網民提高媒體素質，增強自律意識；另一方面，各級政府機構應進一步提高信息的透明度，加大立法力度和監督力度，建立健全一整套系統規范的管理體制，同時堅持以人為本，增強網絡媒體報道的親和力、吸引力和感染力。

（三）著力培養善于利用互聯網的國際傳播人才

高素質的人才是媒介競爭的核心資源之一。當前，我國亟需一大批具有一流的外語能力，具備較高傳媒素養，掌握現代傳播技術，通曉國際各項規則的國際傳播人才。為此，我國必須根據網絡時代國際傳播的特點和要求，著手制定和實施人才戰略。扶持國內高校相關學科的發展，構建國際傳播人才培養的長效機制。對于國際傳播人才培養，除了政治意識、中國立場、外語水平、文化修養外，還亟待加強新媒體應用能力，以及基于互聯網的社會科學研究方法的訓練，教授學生如何利用博客、微博、社交網站、視頻分享網站和Skype等當前最新最熱網絡傳播方式獲得新聞線索、采訪新聞人物、研究新聞主題、和推廣新聞等。

在國際傳播中互聯網將不再是第四媒體，它將成為主旋律。全世界的媒體都將在同一個平臺上競爭，這給我國進行國際傳播提供了巨大機遇。我國要把互聯網作為提高對外傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優勢地位，擴大在網絡空間的影響，搶占文化傳播的制高點。

參考文獻：

[1] 李希光,周慶安.軟力量與全球傳播[M].北京:清華大學出版社,2001.

[2] 劉上洋.互聯網將打破西方的話語霸權和新聞壟斷[J].網絡傳播,2 008(7).

互聯網信息傳播的主體范文第2篇

計算機網絡技術將不斷提升網絡數據傳輸能力和數據處理能力，為用戶提供更方便的應用接口、路由選擇，以及更完善的網絡管理和擁塞控制，使計算機網絡技術向智能化的方向發展。這就要求計算機網絡不再是以典型IP服務所提供的固定編碼和標準分組格式，而是根據用戶實際需要，將網絡內部執行轉變為用戶指定的應用執行。

2互聯網新媒體概述

2.1互聯網新媒體的內涵

互聯網作為目前世界上最大的國際性互聯網絡，是由不同類型的計算機網絡和計算機連接而成的全球互聯網絡，具備超文本、超媒體連接的特點，能夠提供遠程登錄系統、信息檢索、電子郵件、文件傳送、BBS、萬維網、即時傳呼、聊天視頻、網絡新聞等功能。互聯網新媒體是以網絡為主體的傳播平臺，利用數字技術、網路技術通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端設備，向用戶提供娛樂服務、商務服務、傳播信息的一種新型媒體形式。互聯網新媒體之所以被稱為“新”媒體，是因為這種媒體形式實現了媒體產品與信息技術的相互結合，轉變為了報紙、廣播、電視等傳統媒體的傳播手段、傳播方式，突破了傳播時間、空間的限制，能夠突出受眾在信息傳播中的主導地位，推動了媒體發展的巨大變革。

2.2互聯網新媒體的基本特征：

（1）大眾化。近年來，互聯網等高科技技術呈現出迅猛發展的態勢，網絡的普及程度也隨之越來越高，目前我國的互聯網發展已經比較有序，無論是資源、技術、設備還是用戶都發展快速，網絡媒體的大眾化趨勢越來越明顯。尤其是隨著產業技術的不斷完善和進步以及國內各大網絡運營商之間的競爭日益激烈，從而使得網絡接入的軟硬件環境都獲得了不斷優化，終端產品的整體價格也大幅度下調，用戶上網門檻的降低為更多社會公眾接觸網絡新媒體提供了有利條件，互聯網新媒體的大眾化趨勢也越來越明顯。

（2）多樣化。網絡本身是人類創造出來的一種先進技術，它的出現和發展也都應與人類社會緊密聯系在一起。現如今，網絡已經成為一種新的媒體，其應用性和融合性也都越來越強，尤其是隨著網絡技術的不斷升級和完善，它的功能也隨之變得多樣化。網絡新媒體多樣化的特點主要體現在以下兩個方面上：其一，網絡與人們的生活聯系更加緊密，如網絡通訊、網絡社區、電子商務、網絡金融等等，這些都是“新”的信息傳輸、交換途徑；其二，網絡專業性增強。專業的網絡服務現已成為互聯網應用的一大特色，如電子郵件、搜索引擎、網上銀行、網絡新聞等等，同時各種“新”服務形式也正在不斷涌現，網絡新媒體多樣化成為一種必然趨勢。

（3）融合化。目前，網絡媒體正在向寬帶、移動和三網融合方向發展。隨著人們生活水平的不斷提高，網絡用戶、手機用戶都大幅度增加，移動互聯網的發展速度也隨之不斷加快，3G網絡的正式開通，使得3G用戶群體越來越多。同時三網融合的發展在一定程度上提高網絡資源的利用效率，從而在使用各種多媒體業務時更加方便，這不但有利于促進移動多媒體電視、數字電視、手機電視等“新”業務的發展，而且還有助于推動網絡創新，進而促進產業文化升級。

3計算機網絡技術發展對互聯網新媒體的影響

3.1對互聯網新媒體信息傳播的影響：

（1）對信息傳播時間和空間的影響。相比較傳統媒體而言，互聯網新媒體在信息傳播方面打破了信息在時間和空間上的不對稱、不均衡，利用先進的信息技術和網絡技術，能夠實現信息的實時傳送，不受地點、時間和空間的限制。而報紙、廣播、電視等傳統媒體在一定程度受時間和空間的制約，嚴重影響了信息傳播的效率。隨著計算機網絡技術的不斷發展，為互聯網新媒體拓寬信息傳播范圍、提高信息傳播便捷性提供了技術平臺。如，新浪新聞、騰訊新聞、網易新聞等門戶網站，均都能夠為受眾提供24小時不斷更新的新聞訊息，這是傳統媒體難以做到的，體現了互聯網新媒體“新”傳播途徑——網絡傳播的優勢。

（2）對受眾互動的影響。現階段，隨著計算機網絡覆蓋率的日益提高，計算機成為了人們生活、工作必不可少的重要工具。通過網絡媒介將龐大的信息資源整合起來，能夠滿足不同年齡層次、不同職業崗位、不同興趣愛好的受眾對信息的多樣化需求，進而有利于調動起受眾接受網絡信息的熱情。此外，網絡媒體的信息傳播為受眾設置了交流平臺，使受眾可以在電腦、手機等終端設備參與信息傳播，增加了網絡信息的瀏覽量，有利于提高廣大民眾對熱點新聞的關注度，提高網絡信息傳遞收益。

（3）對信息傳播即時性的影響。實現信息傳播即時性是互聯網新媒介的一項重要功能。互聯網新媒介可借助計算機網絡技術在第一時間內新聞事件，并在全球范圍內形成重大反響，而傳統媒介在新聞事件時需要經歷一定的制作周期和傳播周期，雖然能夠保證信息的優質性，但是卻犧牲了信息傳遞的時間，為此互聯網新媒介成為了即時信息傳播的首選載體。

（4）對信息保存的影響。相比較廣播、電視、報紙、雜志等信息傳播媒介而言，網絡信息具備更強的保存性，在簡單的操作下便可以將自己所需的信息完整地保存在電腦上，并且不會增加額外的保存成本，在用戶需要時可以不限次數、不限時間地調閱。這種“新”的信息保存方式，突破了以紙質為保存載體的限制，有利于減少紙質保存新聞信息所占據的空間，也彌補了紙質保存載體易丟失、損壞的缺陷。人們的工作、生活已經與計算機網絡技術緊密結合在一起，僅僅需要接入互聯網的計算機便能夠為人們提供豐富的數據信息資源。

（5）對信息內容結構的影響。在線視頻技術作為計算機網絡技術中的重要組成部分，在其不斷完善的過程中，網絡信息傳播方式也隨之向聲音化、圖像化、直播化的“新”方向發展，從而帶來了信息傳播內容結構的重大變革。在線直播可提供高清晰度的視頻，既可以直播新聞、實事等信息內容，也可以上傳用戶周邊的社會現象，這使得互聯網新媒體的信息承載量不斷增大，信息來源渠道更為多樣化，使得信息內容結構不斷創新。

（6）對信息傳播成本的影響。在計算機網絡技術日漸成熟的環境下，互聯網新媒體實現了信息傳播的低成本運作，借助于網絡平臺信息幾乎不需要付出費用，這與傳統媒體的信息傳播有著本質區別。傳統媒體需要耗費一定人力、物力、財力對信息進行收集、處理、，其成本相對較高，而互聯網新媒體則省去了絕大部分信息傳播成本。

（7）對受眾地位的影響。傳統媒體將受眾置于被動的地位，只能讓受眾被動地接受信息，并且傳統媒體缺乏與受眾之間的溝通和交流，難以及時獲取反饋信息。而互聯網新媒體可以徹底改變這一現狀，為受眾提供了“新”的主動獲取信息的途徑，受眾通過收索引擎能夠自主地選擇信息、獲取信息，同時還能夠在交流版塊實現受眾與受眾、受眾與傳播媒體之間的交流，使新媒體及時掌握社會輿論導向。

3.2對互聯網新媒體傳播載體的影響

當前，我國已初步建成3G網絡，標志著通訊網絡與互聯網的正式融合，不僅拓寬了互聯網新媒體的覆蓋范圍，而且還使無線設備成為了媒體傳播信息的“新”載體。隨著手機技術的更新換代，智能手機逐步代替了僅有通訊功能的傳統手機，因其具有獨立操作系統、PDA功能、無線接入互聯網、人性化設置以及可支持第三方軟件等技術優勢，深受廣大年輕人的喜愛。通過在智能手機上安裝各種客戶端，能夠使其具備與電腦類似的功能，如信息瀏覽、發表觀點、關注熱點問題等，凸顯了手機作為移動互聯網客戶端的優勢，可以說手機互聯是互聯網發展的“新”方向。為此，新媒體也將手機作為了信息傳播的重要終端設備，紛紛開發各種軟件，以滿足人們隨時隨地了解生活服務信息、瀏覽社會熱點動態的需求。目前，互聯網新媒體可為手機用戶提供信息定制服務、個性化服務，使得互聯網新媒體從提供全面化信息向提供專業化信息“新”方向轉變。

3.3對互聯網新媒體產業的影響

隨著計算機網絡技術的發展，互聯網新媒體產業也呈現出快速發展的態勢。各大商家開始意識到互聯網新媒體在傳播信息方面的優勢，紛紛利用互聯網這一“新”的傳播渠道實施營銷宣傳策略，在網絡平臺投入大量廣告，以獲取良好的宣傳效果。如2012年，京東、蘇寧、國美三大電商的價格戰可謂是收效顯著的網絡化商業炒作，三大電商紛紛在網絡上發表信息要打價格戰，使得眾多網民對此深信不疑，雖然價格戰僅是一種商家的炒作，但是卻通過網絡信息傳播達到了提高產品銷售量的目的。除此之外，在電子加密技術、安全瀏覽器等網絡安全技術逐步完善情況下，為電子商務的發展提供了安全保障，這些網絡安全技術可以自動識別釣魚、木馬網站，為支付寶、財付通、網銀等網絡支付工具創建安全的運行環境，從而使電子商務成為了當前最為重要的商務形式。如以淘寶為例，僅2013年雙十一狂歡節一天的交易額就超過了350億元。由此可見，電子商務具有巨大的發展潛力，為互聯網新媒體這一“新”產業的發展提供了良好機遇。

4規范互聯網新媒體發展的建議

現階段，互聯網新媒體在快速發展的過程中暴露出一些弊端，如傳播信息真實性差、傳播侵權、公信力不足等問題，對社會輿論導向造成了嚴重的負面影響。為了充分發揮新媒體在構建和諧社會中的重要作用，必須加大對新媒體的監管力度，以規范新媒體的發展。具體建議如下：其一，突出管理重點。由于網絡媒體的應用范圍較廣，所以在管理方面應當區別對待，可針對各種網絡媒體形式確定管理的重點，如對電影、科技類可適當放寬監管，對于一些專業報道政治新聞的網站，則應當加大監管力度；其二，對管理模式進行優化調整。網絡媒體與傳統的媒體存在較大的差別，故此應采取更加完善的管理方式和手段進行管理，同時，還應加大立法，使網絡媒體的管理真正有法可依；其三，應對管理機制進行不斷完善。網絡媒體的管理任重而道遠，建立一套完整、有效、可行的管理機制非常必要，這有助于促進不同地區、行業、部門之間的協同合作，有助于管理工作的有序進行；其四，發揮網絡媒體的輿論引導作用。可以通過建設新聞網站，使網絡媒體肩負起網絡宣傳的責任，強化其在構建社會主義和諧社會中的功能作用。

5結論

互聯網信息傳播的主體范文第3篇

然而，PC互聯網沖擊波剛過，移動互聯網沖擊波的影響又一次來襲，一方面繼續延續著PC互聯網對于傳統媒體去中心化、脫媒化影響的深入，一方面又孕育著更多的發展的機會，傳統媒體如能將在應對PC互聯網沖擊過程中所收獲的經驗教訓，在移動互聯網沖擊波來臨之時，借勢而為，因勢利導，將移動互聯網沖擊波的影響過程中的沖擊轉化為機會，或許可以抓住這一輪發展的新機會。

以下只針對三種媒體形式進行分析舉例。

傳統紙媒：與互聯網充分連接的最佳時機

影響指數4：

機會指數4：

傳統紙媒在面臨互聯網沖擊波的時候，首先選擇的是開辟數字報網站，將自身的內容進行數字化改造，爭取進入數字化傳播的主流陣列，但是卻未曾達到內容數字化傳播和自控渠道掌握的追求目標。

其中內容數字化傳播因為傳統傳播生態體系下，“唱片模式”被打破和隨之而來的“單曲模式”的興盛，使得曾經近乎于垃圾的或者具有鮮明區域局限性的內容無法適應傳統PC互聯網對內容的需求，進而使得所謂為王的內容無法被最大限度傳播；

與此同時，自控渠道的建設由于提供信息的單一，以及第三方公共平臺擁有對于更多單曲內容聚合整合的優勢，使得渠道入口逐漸形成了壟斷，以至于信息傳播的渠道入口被幾家互聯網媒體巨頭所壟斷，傳統媒體的自有傳播渠道形同虛設。

然而移動互聯網浪潮帶來的移動終端設備的普及和場景模式的應用，使得傳統紙媒的渠道價值，以及介質等優勢，擁有了一個可能性，即可以直接借助公共的開放平臺，借助傳播受眾個體的力量就可以實現連接和交互，大量的二維碼在紙媒上的使用，“媒體電商化”、“內容電商化”、“內容擴展化”等不同的業務模式得以展開，都是移動互聯網技術普及的自然結果和產物。

而移動互聯網的普及，定位技術的應用，個性化需求滿足的實現，“SOLOMO”模式的興盛，也使得傳統紙媒過往更多的具有本地化特征的低價值信息，可以借助這一應用，在滿足特定用戶在特定區域的個性化信息服務需求方面發揮作用，進而使得缺少廣域傳播價值的內容煥發了新的生命力。

同時，紙質媒體有深度有觀點的優質調查新聞和評論新聞內容，會隨著移動互聯網技術的普及和環境的成熟，進而擁有了更為廣闊深度傳播的渠道和平臺，優質的單曲內容成為社會化媒體的重要傳播主體，單曲傳播以及交互互動的實現門檻大大降低。

目前媒體主要從事的“媒體電商”業務，以及“內容電商化”業務，都是借助傳統報紙版面，以及影響力和公信力資源，在傳統報紙版面上進行內容呈現，并借助二維碼、移動APP軟件、微信微店、淘寶店鋪等工具和開放平臺，實現內容信息的直接延伸閱讀，以及所涉及商品信息的直接消費和購買，進而提升了傳統紙媒信息消費體驗的層次和水平，使得曾經分離的信息傳播、市場營銷、以及產品銷售等多個環節的體驗具備了一體化實現的可能性，傳統媒體為客戶提供的服務也更加多元，并且體驗良好，一體化特征明顯，對于客戶業務的直接促進作用又顯而易見。

移動互聯網技術的普及和應用，讓傳統紙媒過往無法實現的內容延展需求、信息服務提供一體化需求、優質內容的交互需求、內容價值多次挖掘實現需求得以低門檻實現，使得傳統意義上的建立新聞門戶，進行規模化的數字化進程的傳統新媒體策略的需求指數不斷下降，移動互聯網工具平臺對于傳統紙媒影響的同時帶來的是更多的更大的發展機會，總體來說，帶來的機會要大過威脅。

電視媒體：徹底顛覆來臨前的最后沖擊波

影響指數5：

機會指數2：

電視媒體曾經因為其獨立的渠道網絡，以及對于家庭客廳場景的絕對統治地位在傳統媒體序列中一直保持著優越的地位，然而互聯網帶來的是渠道中心化地位的被打破，傳統電視傳播網絡之外的互聯網傳播渠道的普及，以及成為社會信息傳播主流渠道之時，就是傳統電視媒體從鼎盛時期走向衰落的開始。

而娛樂化市場的巨大發展空間，使得更多的互聯網企業投身其中，傳統電視媒體所面臨的競爭環境不斷在惡化，發展的空間不斷被壓縮，PC互聯網時代的OTA業務已經讓傳統電視媒體的影響力和地位受到嚴重的威脅。

場景消費時代的到來，帶來的是客廳娛樂時代的終結，看看這一群體有幾個看的不是離線下載的視頻？

然而移動互聯網帶來的沖擊是更大的，這種沖擊主要便現在傳播渠道分流基礎上的場景壟斷局面的打破，過往電視媒體可以通過巨大數量的頻道內容提供，使得用戶在客廳進行電視媒體消費過程中擁有了更大的自主選擇權，然而移動互聯網帶來的隨時隨地在線，隨時隨地個性化消費便利，使得傳統客廳場景下的聚焦主體已經從電視轉移到了手機之上，并且這種轉移還伴隨著更為廣闊層面的聚焦的轉移。

當下，一方面，移動互聯網的普及，移動終端技術的進步，用戶留在客廳的時間被手機所取代占有；另外一方面，手機等移動互聯網終端，又將傳統電視節目的消費由客廳帶出到了上班路上，旅行途中，各種視頻客戶端優質內容的供應，電視劇以及自制娛樂節目借助手機等移動互聯網終端，在更多的場景被消費，傳統電視媒體的消費主體地位被徹底改變，進而接近消亡。

傳統電視媒體借助移動互聯網工具和平臺的力量，進行內容信息傳播的努力也隨著更多互聯網視頻媒體自制節目的增多而變得不那么重要，而自建渠道平臺的選擇，又因為技術、資金、人才等諸多因素的制約使得寸步難行，移動移動互聯網對于傳統電視媒體行業的顛覆深度不斷在加深。

渠道媒體：場景時代的連接中心正在形成

影響指數2：

機會指數4：

互聯網新媒體對于傳統紙媒、電視產生影響的同時，卻未對傳統的渠道媒體，諸如戶外大牌和LED媒體，以及分眾傳媒這種遍及特定渠道的電視媒介產生實質性的影響，相較于紙媒，渠道媒體對受眾傳播的影響力具有強制性，并且具有定時、定點、定場景等一些可量化的特征，也使得紙媒缺乏的對于目標受眾可量化描述的弱點得以彌補，這種渠道媒體隨著人流的自然流動直接產生傳播效果，進而得以保持傳統媒體的典型特征，受到互聯網沖擊較小。

雖然電視媒體的場景特征也十分明顯，并且環境相對優良固定，但是一方面，現代人生活的碎片化特征，不具備享用傳統電視媒體長時間段消費的特征，另外一方面，正是由于客廳場景的舒適環境，包括WiFi、設備、家人等環境因素的充足供應，使得手機等移動互聯網終端設備能夠在這樣的環境中發揮更大的作用，進而取代了電視作為客廳聚焦中心的地位。

渠道媒體，以廣泛布局于商業寫字樓等場所的分眾電視終端，因為其提供信息(廣告)的碎片化，與受眾電梯場景環境中碎片化的時間相一一匹配和對應，與此同時，封閉的環境以及Wifi等互聯網信號條件的缺失，使得此場景中，用戶與互聯網的連接交互處于一個短暫的空白期，也使得被動選擇的分眾電視終端的信息傳播成為這個場景下最好的信息消費內容，進而使得其廣告傳播效果受到互聯網以及移動互聯網的沖擊十分有限，渠道媒體更加接近一個世外桃源的場景環境，使得其暫時與互聯網失去了短暫連接而產生了創造價值的機會，渠道媒體的價值在此時達到了最大化。

然而，這種強制性的信息推送方式，基礎聯網條件的匱乏以及相對固定的場景帶給渠道媒體的紅利很快會消耗殆盡，渠道媒體需要做出相應的改變，改變對于這一紅利的過度以來。

在此過程中，以分眾為代表的渠道媒體具備了先天的優勢，完全可以借助已經普及的終端設備，搭建起WiFi熱點(據說分眾已經開始這么做了，具體情況不祥)，免費提供給相關場景下的目標受眾，使得目標受眾可以通過這個終端設備與互聯網連接，而連接的工具就是用戶手中的手機等移動終端設備。在此過程中，渠道媒體曾經的強制性信息推送傳播的設備成為一個局部場景下的互聯網接入設備，成為這個場景下的互聯網入口中心，一個基于固定場景下的，相對可描述目標用戶群體的小的社群就得以形成，曾經作為信息傳播手段的電視終端設備成為了這個場景之下的入口和數據交互中心。

一個封閉的場景環境，在享受完了封閉帶來的紅利之后，將傳統的終端設備變身成為互聯網的入口，借移動互聯網普及的大勢，變曾經封閉的場景環境為一個與互聯網充分連接的開放環境，而在這一變化過程中，傳統的渠道媒體掌握住了入口的控制權，并擁有了用戶數據收集的便利。

這樣的變身，可以將曾經完整意義上的傳統媒體直接轉變為移動互聯網時代的新媒體。基于這種入口的開辟、連接的建立、數據的匯總、服務模式的創新以及交互互動的實現，在此基礎之上的商業價值挖掘或許就是這種渠道媒體未來商業價值實現的最好基礎。

借助互聯網入口的流量導入，借助數字化實現對于目標受眾群體的匯總和聚合，使得分眾這種具備傳統媒體特征的渠道媒體具有了和互聯網媒體企業幾乎一樣的條件，那就是改變曾經無法直接清晰表述目標受眾具體情況的粗放式的廣告傳播模式，進而實現對于精準目標受眾的行為掌控，基于這種互動數據基礎上的產品和服務提供已經不簡單變現為一種廣告服務，或許未來基于渠道媒體之上的社區生活服務、O2O業務、社區電商業務等都是曾經作為一份傳統媒體所不能實現預知的，只有移動互聯網大潮來襲，從業者能夠諳習這種變革的機會，主動變革才能創造出的未來。

互聯網信息傳播的主體范文第4篇

關鍵詞 媒體融合;科技傳播;影響;拓展

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0130-02

伴隨著數字技術的進步和網絡媒體的高速發展，媒介開始了一場新的變革與融合。尤其是隨著“三網融合”戰略的實施，媒介融合真正實現了由理論向實踐的轉變，并逐漸成為當今媒介發展的主題和信息傳播（包括科技傳播）的重要渠道。媒介融合不僅對傳媒業來說既是機遇也是挑戰，同時也給科技信息的傳播帶來了新的問題、變化與要求，將在多方面產生深刻的影響。如何拓展科技傳播值得我們認真地研究與探討。

1 媒體融合：多種媒體在新技術環境下結合與共存

由于科技的不斷進步，使得網絡技術、移動通信技術與數字技術等多種現代化傳播技術也快速發展，并在全球范圍內普及運用。這些新的傳播技術使當前科技信息傳播的速度明顯加快，成本大大降低，傳播形式也變得多樣化。尤其是網絡與數字傳播技術的發展使得文字、圖片、聲音、影像等傳統符號整合在了一起。網絡為新媒體與傳統媒體之間的融合提供了新型的傳播平臺。

在當前科技條件下，我們通常所指的媒體終端主要包括手機、臺式電腦、移動電腦、數字電視、樓宇視屏、戶外電子廣告屏等。移動互聯網技術通過對以前傳統的報紙、廣播、電視等媒體的整合，產生了一些融合性的傳媒手段，主要包括網絡視頻、網絡期刊、網絡廣播、網絡電視等，這些新型的傳播方式也在被越來越多的人推廣使用。以信息傳播技術與數字技術為主導的媒體融合，除了對傳統的幾大媒體進行整合以外，互聯網也通過對自身技術的運用，開發出了網絡論壇、博客、播客、SNS網站、微博、微信等各種新型傳播渠道工具，這些新型的傳播渠道受到大多數年輕人的青睞以及熱烈追捧。

科技的快速發展不僅催生出形式各異的新型媒體，而且為媒介融合提供了技術支持與保障。

同傳統媒體不同的是，新媒體都是借助數字技術和現代化的通訊手段，尤其是網絡、數字傳輸技術等。目前階段我們所使用的新媒體大多都是作為一種虛擬平臺，為信息的廣泛而深入地傳播開辟了新渠道。“在這個新的商業模式中，信息的傳播渠道由電信的運營商提供，而信息本身由新媒體提供。虛擬平臺不只是通訊公司建立的，他們只是修通了信息高速公路，讓這條高速公路車水馬龍人聲鼎沸的是那些能夠提供新聞和綜合信息的媒體，尤其是跨國媒體，如雅虎（Yahoo）、新浪（Sina）等”。當前已出現一些新媒體和電信運營商通過這種商業模式相互融合的案例，例如新浪網和中國電信的相互合作，還有中國移動持股鳳凰衛視等。傳統媒體與新媒體的融合所帶來的全媒體傳播格局已基本成型，這將會成為未來媒介融合發展的新趨勢。目前，盡管不同模式的媒體融合存在一些問題，但我們還是應該對其抱有樂觀積極的態度[1]。

2 媒體融合對科技傳播的多方面影響

媒體融合帶來的不僅僅是媒體傳播技術以及媒體機構之間的變革，媒體融合同樣不可避免地將對科技傳播方式、傳播效率、受眾接受乃至傳播內容等多方面產生較大的影響。

2.1 媒體融合使科技信息傳播具有多媒體性和綜合性

科技信息傳播的多媒體性主要指通過互聯網這一傳播平臺，綜合多種數碼產品設備提供的包括文字、圖片、音頻、視頻等功能。多種媒體的融合不僅保證科技信息傳播內容的多樣性和豐富性，還使得科技工作者更加方便地針對某一傳播主題，綜合多種媒體傳播手段進行多方面的傳播。同樣，受眾也可以通過不同的媒體途徑獲取科技信息，多方面、直觀生動地了解與掌握科技信息，實現科技傳播的綜合效果。在科技信息的綜合性和豐富性方面，網絡媒體和其他新媒體也是占有優勢地位。互聯網絡可以無限拓寬信息存儲和傳播的時間和空間。它擁有海量存儲科技信息的功能，公眾能夠利用搜索引擎將自己所需要的信息從復雜多樣的科技信息中獲取并引用，并且可以通過網絡傳播技術將信息進行快速、準確地傳播，信息內容豐富而具有綜合性，并便于檢索和引用。這些都為科技傳播的發展提供了不竭動力。

2.2 媒介融合提升了科技信息的傳播效率，加快了科技信息的更新換代速度

媒介融合極大地提升了科技傳播效率和信息傳播速度。“借助于信息高速公路，實現了科技信息的即時上傳和即時接收，大大減少了信息在傳播過程中所占有的時間，提高了傳播效率，而且還加快了異地科技信息的交流速度，使科技工作者能夠及時地更新科技信息的內容，了解科技信息的最新發展動態，發表自己的相關主題的科學見解”[2]。新媒體對科技信息傳播效率提高的推動作用不僅僅只是針對科技傳播的主體，作為傳播客體，廣大的受眾，同樣也能隨時隨地的接受科技信息，主觀能動的去選擇和接受自己喜歡或者對自己有用的信息。傳播主體和客體兩者傳播效率同時提高，才能展示出媒體融合對科技傳播效率的巨大作用。另外，隨著科學技術的迅猛發展，科技知識的更新速度加快，科技的更新不再以年、月、日來作為計算單位，而是以時、分、秒來計算。因此，在科技信息的傳播過程中，必須把握好時效性。

2.3 媒體融合改變了受眾獲取科技信息的方式

媒體融合改變了現代傳媒信息的傳播手段，縮短了傳播者與受眾之間的距離。傳統的大眾媒介進行科技信息傳播的過程中主要是一種單向的傳播，缺少互動。而新舊媒體融合以后就變成了一種雙向互動的信息交流模式，傳播主體不再是僅僅提供少量、單一的信息，而是給受眾提供一個可以選擇傳播內容的廣闊空間，以滿足每個人的需求。同時，新媒體以其技術優勢對受眾目標進行細分，滿足不同受眾提出的不同要求，改變傳統媒體量化生產的模式，轉為以受眾為中心的模式。因此，當今的科技傳播要積極利用媒體融合的優勢，牢牢地把握自己的受眾，影響更廣大的受眾人群。

3 媒體融合環境下拓展科技傳播的渠道

當前科技傳播的媒介技術融合趨勢逐漸加強，通過全媒體平臺進行科技傳播成為一種必然。在媒體融合的新傳播環境下，想要拓展科技傳播，應該注意幾個方面。

3.1改變傳統的傳播觀念

新媒體科技發展，改變了傳統媒體的信息傳播和接收的方式。作為科技工作者，傳播過程中的主體，想要在新的媒體環境下順利地開展好科技傳播，就應當摒棄單純依靠傳統媒體來完成傳播內容的想法。在當前媒體融合的大背景下，媒體工作人員在思想觀念上要勇于創新，與時俱進，將科技傳播與以互聯網、手機為代表的新媒體緊密結合起來。另外，隨著科學技術的發展、人們生活水平的提高，人們對科技信息的消費需求水平也有了很大提升，科技傳播開始出現娛樂化傾向。因此，我們必須轉變傳統的科技傳播理念，積極對其進行理念和模式上的創新。例如探索頻道Discovery就模仿體育頻道“娛樂+體育”的模式，開拓“娛樂+科學”的科普影視新作品形式，并取得了良好的傳播效果。“作為科技傳播，科學性不是唯一要素”[3]。我們只有突破原有傳統傳播思維的束縛，才能開創一個新的科技傳播思路。

3.2 充分利用新的傳播技術進行傳播

在媒體融合環境下，以計算機技術為核心的網絡媒體占據著重要的地位，大部分傳播技術、工具、以及傳播方式都是建立在互聯網絡技術基礎上的。得益于互聯網信息技術的運用，使得科技傳播的方式與手段更加豐富多樣，這就要求我們在進行科技信息傳播的同時也要密切關注傳播技術的變革與更新，通過互聯網技術對傳播媒體進行技術改造、增加傳播手段、拓寬傳播渠道等。另外，互聯網通過技術手段將各種傳統媒體的優勢集合在一起，形成了真正意義上的多媒體傳播方式，極大地改變了傳統的信息傳播形式。因此，我們在今后進行科技傳播時，要善于運用新技術、采取多種媒體綜合方式來收集和傳播科技信息內容;要學會善于使用各種表達形式，例如將文字、圖片、音頻、視頻等資料綜合起來進行制作和傳播。近期有些科研論證、演示，科普宣傳就利用三維動畫、3D視頻技術，大大增強了人們的視覺感，縮短了人們心理距離感，受眾更加容易接受與理解。

3.3 注重強化受眾意識，采用生動通俗的形式傳播科技信息內容

過去在科技傳播時，信息的傳播者較少從受眾的角度出發，傳遞的科技信息對于受眾而言往往內容晦澀，難以理解接受。在媒體融合新的傳播環境下，科技傳播在傳播方式與內容方面應該適時而變。要對受眾本位意識進行強化，堅決遵守科技信息傳播的貼近性原則，確保科技傳播的信息通俗易懂，便于

接受。

由于科技傳播主要面對的是公眾，因此，想要達到精準地傳遞科技信息與科技知識的效果，在科技傳播的過程中必須以公眾的偏好和接受能力作為選擇科技信息傳播內容、傳播形式的標準。在科技信息的傳播過程中，作為傳播主體的記者、編輯首先要尊重事實，在科技信息的編寫過程中要貼近讀者，寫作的內容要設法讓讀者感興趣，要有新意，這樣才能真正有效的把信息傳達給讀者。在科技信息的創作過程中，科技傳播者也應在內容表達上實現多元化、多樣化。從而精準地做好科學知識的傳播、闡釋工作，讓讀者和公眾能夠清晰地認識到科技信息對人類生活和社會發展所做出的重大貢獻。在傳播方式上，除了運用報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體之外，還應提高網絡、手機等新媒體的使用頻率;在使用文字、圖片來傳遞科技信息之余，還應通過音頻、視頻、動畫等多種形式豐富科技信息的傳播內容，增強其生動性、形象性，從而收到較好的科技傳播效果。

4結論

綜上所述，當今媒體融合趨勢和媒介發展新格局不斷豐富和改變著科技傳播的方式和內容。媒體融合有效推動了科技傳播方式的變革，新媒體技術的突破和媒體間的多種融合不僅使科技傳播在技術上有創新表現方式，而且新媒體與傳統媒體的融合使科技傳播在內容上也有著量和質的改變。在這種情況下，我們應當進一步更新科技傳播觀念，不斷拓展科技傳播渠道，綜合運用新的傳播方式，強化受眾意識，采用生動通俗的形式傳播科技信息內容。進而不斷提升廣大人民群眾的科技知識與科技素養，為促進科技進步與科技生產力的發展做出較大的

貢獻。

參考文獻

[1]李立波.媒介融合建設多科技傳播平[J].科技傳播，2010（02）：206.

互聯網信息傳播的主體范文第5篇

一、反思公益廣告

傳播效果不佳的原因，有以下三點：

1.傳播主體僵化。首先，由于我國的公益廣告是以政府為主導的，其落實更依賴于政府的強制命令，很難調動媒體的積極性；其次，由于公益廣告的營銷傳播效果有限，企業因自身生存發展的需要，很難將經濟利益讓位于社會責任；另外，民間公益組織的發展較為緩慢，對公益廣告的傳播力不從心。

2.傳播內容空泛化。我國公益廣告傳播內容一般與公眾的日常生活沒有直接聯系，甚少給出有實踐意義的建議，且通常是高高在上的說教，極少與受眾進行情感溝通，難以引起受眾的關注和共鳴，甚至會激起受眾的厭煩和逆反心理。

3.傳播渠道單一化。公益廣告傳播大多遵照傳統的大眾傳播模式，所謂的“網絡公益廣告”大多是將互聯網作為一種大眾傳播媒體加以利用，將公益廣告分成傳統的平面、廣播、視頻的類別，原封不動地上傳到公益門戶網站，沒有發揮互聯網的傳播特點，無法整合其渠道優勢實現傳播效果。

二、數字媒體時代傳播的新景觀

1.高度組織化傳播向組織化傳播與自組織傳播共存轉化。在傳統媒體時代（包括互聯網Web1.0時代），大眾傳播渠道稀缺，傳播主體具有高度組織化、專業化的特點，個體及自組織的信息傳播局限在人際傳播層面。數字媒體時代，隨著Web2.0技術的產生，社會化媒體迅速發展，個體通過發現彼此一致的興趣或意見形成聚集，形成了相對穩定的互聯網自組織。相對于傳統媒體組織，互聯網自組織能突破時空限制，實現自由的聚集，還能最大限度優化資源配置，形成競爭優勢。自組織傳播的興起讓信息傳播主體走向多元化，傳統高度組織化傳播主體的地位隨之弱化，信息傳播的高度組織化傳播與自組織傳播共存的景觀形成。

2.傳受關系向交流關系轉化。在傳統媒體時代，信息傳播存在著明確的傳者與受者的區分，傳者在這種傳播圖景下擁有絕對主導的優勢，絕大多數人對大眾媒體傳播的信息只能聽之任之。數字媒體技術的飛速發展打破了這種局面。數字媒體以其“海量性”和“共享性”的特點，讓每個個體都可以平等地獲取海量的信息，消解了傳統媒體時代傳者的信息資源優勢；數字媒體“交互性”的特點讓個體擁有了信息的權利，伴隨著社會化媒體的興起，這種權利以UGC（用戶生成內容）的形式得到體現，傳者的優勢亦被消解，信息傳播不再存在明確的主動傳播和被動接受關系，而是轉變為雙向交流、相互轉化的關系。

3.分割式傳播向整合傳播轉化。在傳統媒體時代，媒體數量較少且形式較為單一，受眾沒有太多選擇，就將大塊、完整的時間投入到某個喜聞樂見的媒體當中。傳播者只需簡單分割目標受眾的媒體選擇傾向，選擇相應的媒體信息，就能獲得規模化的受眾。然而，隨著各類新興媒體的大量涌現，受眾擁有了前所未有的選擇空間，呈現出碎片化的媒體接觸景觀，傳統分割式的渠道選擇方式再難覆蓋自己的目標受眾。這促使了整合營銷傳播的產生，其核心思想是整合各種傳播手段塑造一致性形象。

三、數字媒體時代公益廣告傳播的新路徑

1.傳播主體布局自組織，引導社會化傳播的長尾效應。隨著Web2.0的出現以及社會化媒體的應運而生，自組織公益廣告傳播的潛力開始顯現。一方面，自組織的信息傳播大多源自個體的表達需要，這就能避免傳統公益廣告的呆板與單調，取而代之的是生動和多樣；另一方面，自組織傳播累積的長尾效應可以形成難以估量的傳播體量，改變公益廣告邊緣化的尷尬局面，也可以促使線下公益團體的產生，放大公益廣告傳播的現實影響力。由此看來，不管是政府、傳統媒體、企業還是社會公益組織，都應該與互聯網自組織合作，利用其社會化傳播的經驗和影響力，逐步積累社會化傳播勢能，進而引爆某個公益主題活動；也可自行在微博、微信等社會化媒體設立公益賬號，并聯合新浪微公益、騰訊公益等數字媒體公益平臺發起公益主題，讓每一個接觸到自組織公益廣告的客體轉變為下一個生產和傳播主體，形成“病毒式”的傳播。

2.推廣體驗式公益廣告，在平等交流中教化受眾。數字媒體的交互性和共享性特點，迫使傳播者放下傳統媒體時代的傳播姿態，與受眾進行平等交流。數字媒體技術的發展無疑為這種交流創造了更好的條件，體驗式公益廣告就是一種值得探索的形式。體驗是指人類通過各種感覺器官，對體驗物進行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的全過程。③它不囿于語言文字，而是立足于多種感官的溝通。公益廣告可營造兩個層面的體驗：一是內容的體驗，即公益廣告的內容要與受眾生活息息相關，使其能從內容中獲得情感上的共鳴體驗；二是形式的體驗，即公益廣告的表現形式要能讓受眾參與其中。公益廣告應該挑選與受眾生活相關的廣告主題，利用數字媒體技術設置交互場景，讓受眾融入到廣告所設置的情境中去，進而傳達公益理念，最終影響受眾的態度和行為。

3.整合多種渠道優勢，最大限度覆蓋媒體接觸場景。面對受眾注意力的稀缺，若要增強傳播效果，就必須告別過去割裂的媒體傳播方式，整合傳統媒體、數字媒體和其他媒體渠道并傳達具有一致性的信息，通過各類渠道之間的優勢互補，形成渠道合力，最大限度覆蓋目標受眾的媒體接觸場景，實現傳播效果的最大化。公益廣告的整合傳播可采用以下思路：首先，整合傳統大眾傳播媒體的高公信力優勢，塑造形象，引導輿論。其次，整合數字媒體的社會化傳播優勢，持續發酵，引爆話題。再次，整合其它媒體的多樣化傳播優勢，如戶外廣告、車載電視、樓宇電視、電梯海報、燈箱廣告等，不放過任何與目標受眾的接觸點，最大限度覆蓋目標受眾可能的媒體接觸場景，在潛移默化之中影響其觀念和行為。

四、結語