營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容

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營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文第1篇

    Fred Nickols(2000)認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動(dòng)提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò),是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上,文章認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境下作出明確的營(yíng)銷(xiāo)決策的能力,及在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi),通過(guò)系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是市場(chǎng)能力的體現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)!

    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的操作程序

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如同釀酒,它是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。一般認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實(shí)施階段。為了確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來(lái)進(jìn)行,成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括以下八個(gè)步驟。

    了解現(xiàn)狀,收集資料。這是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始,也是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容,了解現(xiàn)狀,收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查,還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的宏觀了解以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況,才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施打下基礎(chǔ)。

    資料整理,情況分析。對(duì)于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理,予以仔細(xì)分析。通過(guò)分析,從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問(wèn)題所在,理出頭緒,把握住企業(yè)所處營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的真實(shí)狀況。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤(pán)考慮和各種分析,制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施等初步方案。

    確立目標(biāo),制定戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與方案的設(shè)計(jì)上。目標(biāo)即是行動(dòng)的方向,又是控制的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略制定者來(lái)說(shuō),其主要的精力與重點(diǎn)應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去,必須有自己得力的措施,以及制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)。

    框算費(fèi)用,預(yù)測(cè)效益,這里的費(fèi)用是指為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所需的預(yù)算。費(fèi)用框算不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額,要進(jìn)行分解,計(jì)算出每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的費(fèi)用,并進(jìn)行資金投入預(yù)算分配。

    充實(shí)方案,實(shí)施戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和制定是為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確定方針及方向。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案要盡可能具體,同時(shí)還要把策劃方案中行動(dòng)的方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解,當(dāng)然要突出重點(diǎn)。如:產(chǎn)品的上市時(shí)間、地點(diǎn)及各種促銷(xiāo)組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)內(nèi)容要說(shuō)明達(dá)到什么目的,為什么要這樣做,要獲得什么效果,這些內(nèi)容都是絕對(duì)不能缺少的。此外,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神,力爭(zhēng)創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

    廣泛溝通,適度調(diào)整。隨著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的逐步落實(shí),戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行多層次、全方面的溝通,聽(tīng)取他們的意見(jiàn),進(jìn)一步了解最高決策者的意圖,促使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容更加符合實(shí)際。此外,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是以一定的時(shí)間為基本單位的。

    反饋控制,落實(shí)應(yīng)急。這是在一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束以后,要根據(jù)運(yùn)行結(jié)果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估,看看營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否達(dá)到,是否有差距存在。如果有差距存在,則要找出其根本原因,以便對(duì)下一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

    最后一個(gè)步驟是總結(jié)經(jīng)驗(yàn),為下一階段的實(shí)施方案提供建議和指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng),其中,目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實(shí)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、戰(zhàn)略影響評(píng)價(jià)等是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。

    三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與選擇的工具

    (一)PEST分析法

    PEST分析是對(duì)四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析,即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等。

    (二)波特五力分析

    波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析,主要用來(lái)分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。

    根據(jù)波特的觀點(diǎn),一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng),不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行,而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量:潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度,決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度,這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

    其中,新進(jìn)入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進(jìn)入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道,相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定,還有資金、時(shí)間等綜合因素的影響,新近入者一旦進(jìn)入將和現(xiàn)有企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素的影響。另外買(mǎi)方或者賣(mài)方的議價(jià)能力也將影響企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。總的來(lái)說(shuō),企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用,最終形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    (三)SWOT分析法

    SWOT分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià),以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素,有利于開(kāi)拓思路,正確地制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)(Opportuni-ties),風(fēng)險(xiǎn)(Threats),優(yōu)勢(shì)(Strengths),劣勢(shì)(Weaknesses)四個(gè)方面的情況,結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析,以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)策略的方法。SWOT方法的基本點(diǎn),就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力(強(qiáng)處和弱點(diǎn))與外部環(huán)境(機(jī)遇和威脅)相適應(yīng),才能獲取經(jīng)營(yíng)的成功。

    (四)STP分析法

    STP分析法是由享有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父美稱(chēng)的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利浦·科特勒提出來(lái)的。STP是指市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)策略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。接下來(lái)企業(yè)管理者在全面的市場(chǎng)細(xì)分以后,根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng),最終作出明確的市場(chǎng)定位。如果企業(yè)不能正確的進(jìn)行STP分析,它也就無(wú)法制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

    四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施步驟與策略

    整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略準(zhǔn)備期、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略啟動(dòng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成長(zhǎng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成熟期四個(gè)實(shí)施階段。

    第一階段,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略準(zhǔn)備期。建立公司的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu),招募組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,并對(duì)人員加以必要達(dá)到培訓(xùn);整理前期收集的目標(biāo)市場(chǎng)資料,對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量以及可能遇見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè);聯(lián)系宣傳媒體為啟動(dòng)期的宣傳作準(zhǔn)備;與目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售終端聯(lián)系,鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道,為市場(chǎng)啟動(dòng)期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。

    第二階段,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略啟動(dòng)期。市場(chǎng)啟動(dòng)期選擇在產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季的前一兩個(gè)月開(kāi)始。選擇市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐?-2家報(bào)紙,以每周1-2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念,集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì),隨后將十余篇軟文輪番刊登,并輔以科普資料作證,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱。在目標(biāo)市場(chǎng)廣泛鋪貨,并輔以現(xiàn)場(chǎng)推廣促銷(xiāo)活動(dòng),制造新聞熱點(diǎn);收集市場(chǎng)反饋信息,室外廣告此時(shí)也必須跟進(jìn);與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談,策劃產(chǎn)品的下一步宣傳;聯(lián)系下一步目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售終端,鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文第2篇

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是各出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶，不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的選擇視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情形而定，可連續(xù)用，可選擇用，使用的先后順序可視實(shí)際需要而定，以變制動(dòng)。好的營(yíng)銷(xiāo)模式能帶動(dòng)好的選題策劃，出版社好的選題是在開(kāi)發(fā)源頭圖書(shū)信息市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)終端信息對(duì)稱(chēng)互動(dòng)的結(jié)果。

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是出版社企業(yè)戰(zhàn)略的主要組成部分，對(duì)出版企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大有著重大影響。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為以下四種：速進(jìn)戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。每一個(gè)出版企業(yè)的圖書(shū)品種都較多，每年也在生產(chǎn)眾多新的品種，出版社應(yīng)根據(jù)對(duì)不同圖書(shū)各自市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)果，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，以求選題策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在這一選擇過(guò)程,中編輯的主動(dòng)性起到主要作用。

二、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略幾種模式

1.穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略是以保持原有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平為主要目標(biāo)的戰(zhàn)略。如果出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有某些圖書(shū)品種銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，編輯通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，這種緩慢不是由于營(yíng)銷(xiāo)管理失誤或圖書(shū)品種過(guò)時(shí)造成的，而是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)原因:(1)同品種圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)激烈;(2)市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有擴(kuò)大，從而導(dǎo)致增長(zhǎng)停滯。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，但同時(shí)仍有利可圖時(shí)，出版社可以對(duì)此類(lèi)圖書(shū)采用這種策略，維持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)水平，求得利潤(rùn)穩(wěn)定。

2.拓展戰(zhàn)略

拓展戰(zhàn)略是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，或是開(kāi)發(fā)、培育新市場(chǎng)的策略。其核心內(nèi)容是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。戰(zhàn)略目標(biāo)在于業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，而業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。拓展戰(zhàn)略具體可分為：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品衍生開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。(1)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。選題策劃編輯和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)法尋找可用現(xiàn)有產(chǎn)品滿(mǎn)足其需求的新市場(chǎng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略方式主要有:①認(rèn)真分析當(dāng)前銷(xiāo)售區(qū)域中銷(xiāo)量較少的地區(qū)，分析該地區(qū)對(duì)該產(chǎn)品的需求情況，如存在需求，應(yīng)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，采取行動(dòng)，及時(shí)迅速地進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)。②在現(xiàn)有銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)，尋找其他的銷(xiāo)售渠道，增加產(chǎn)品的供應(yīng)幾率，但這種方式容易引起本銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)原銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)議，處理不好會(huì)影響銷(xiāo)售。③將現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)往新的地區(qū)市場(chǎng)，這是增加圖書(shū)銷(xiāo)量的常用方法。④出版社通過(guò)培育目標(biāo)市場(chǎng)，建立對(duì)自己圖書(shū)產(chǎn)品特異性需求的顧客群體，達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。(2)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率的一種戰(zhàn)略。企業(yè)以已經(jīng)占有的市場(chǎng)為依托，利用自己在市場(chǎng)上的努力，刺激需求，增加銷(xiāo)量，求得企業(yè)的不斷發(fā)展。運(yùn)用這種戰(zhàn)略，出版企業(yè)應(yīng)特別重視現(xiàn)有圖書(shū)品種內(nèi)容的修訂更新、封面的重新裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格的適當(dāng)調(diào)整、包裝的分類(lèi)、送貨上門(mén)等工作，以達(dá)到以下目的：第一，鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶(hù)繼續(xù)銷(xiāo)售，后續(xù)讀者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)；第二，吸引潛在用戶(hù)和讀者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)現(xiàn)有圖書(shū)。(3)產(chǎn)品衍生開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足顧客的不同需要的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是激發(fā)和滿(mǎn)足顧客新的需求。出版企業(yè)要特別注意圖書(shū)市場(chǎng)的新要求，及時(shí)分析圖書(shū)市場(chǎng)需求，了解圖書(shū)市場(chǎng)變化，根據(jù)這種要求和變化開(kāi)發(fā)新的圖書(shū)品種，或在原圖書(shū)品種基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)面向不同層次、不同應(yīng)用、不同規(guī)格的圖書(shū)系列，充分覆蓋市場(chǎng)，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。拓展戰(zhàn)略的目的就是千方百計(jì)開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)拓寬市場(chǎng)，衍生和增加新的系列產(chǎn)品，從而增加銷(xiāo)量。

3.轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是在某一圖書(shū)品種已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)能力，從新產(chǎn)品策劃開(kāi)發(fā)期、成熟穩(wěn)定期，進(jìn)而并開(kāi)始衰退時(shí)以實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)為目標(biāo)，有計(jì)劃地將該圖書(shū)品種從現(xiàn)有市場(chǎng)退出的一種策略。

圖書(shū)產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣是有其生命周期的，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，如果原圖書(shū)產(chǎn)品沒(méi)有適應(yīng)這種變化，那么，圖書(shū)的生命活力就會(huì)下降，直至消失。這種情況出現(xiàn)時(shí)，出版企業(yè)首先要做的是分析圖書(shū)生命活力下降的原因，如果可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整來(lái)恢復(fù)活力，則該品種圖書(shū)可以實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但如果屬于不可抗拒原因，無(wú)法通過(guò)出版企業(yè)自身努力，來(lái)改變市場(chǎng)要求，則此時(shí)出版企業(yè)應(yīng)及時(shí)制定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，爭(zhēng)取將損失減為最小，爭(zhēng)取可能的最大利潤(rùn)。可采用的方式有：(1)立即停止該圖書(shū)的生產(chǎn)；(2)減少此類(lèi)圖書(shū)的發(fā)行成本；(3)降低發(fā)行折扣，將現(xiàn)有庫(kù)存圖書(shū)迅速推銷(xiāo)出去，以免延時(shí)終成滯銷(xiāo)產(chǎn)品壓庫(kù)。

實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時(shí)，編輯不僅要考慮“退”，還應(yīng)考慮“進(jìn)”。首先，要調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，積極尋找、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)適應(yīng)讀者新的需求。其次，要仔細(xì)分析市場(chǎng)需求，積極開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，滿(mǎn)足新市場(chǎng)的需要。

4.速進(jìn)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文第3篇

我國(guó)目前尚未有人專(zhuān)門(mén)就城市營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行界定,一般使用菲利普·科特勒“地方營(yíng)銷(xiāo)”的概念。所謂地方營(yíng)銷(xiāo)就是將地方視為企業(yè),將地方的資源和未來(lái)視為產(chǎn)品,分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境,以及它在全球性競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)以及面臨的機(jī)遇和威脅,確定它的目標(biāo)市場(chǎng),包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域,并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。由于“地方”是一個(gè)含義豐富的概念,所以,“地方營(yíng)銷(xiāo)”只能是不同地理空間營(yíng)銷(xiāo)的共性概括,不能表現(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)的特殊性。

我們認(rèn)為,城市營(yíng)銷(xiāo)就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn),通過(guò)樹(shù)立城市獨(dú)特形象,提升城市知名度美譽(yù)度,從而滿(mǎn)足政府、企業(yè)和公眾需求的社會(huì)管理活動(dòng)和過(guò)程的總稱(chēng)。其含義應(yīng)該包括城市營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)、城市營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、城市營(yíng)銷(xiāo)的目的和城市營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。城市營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)是發(fā)揮城市整體功能。城市整體功能是指城市的政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能和文化功能的集合。城市營(yíng)銷(xiāo)不是僅以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的活動(dòng),而且也是政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化創(chuàng)造和社會(huì)資源配置等諸多方面的綜合性的社會(huì)活動(dòng)。城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐依賴(lài)于城市整體功能的發(fā)揮,城市整體功能的發(fā)揮是城市營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)和歸宿。

城市營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是提升城市內(nèi)在能力。城市內(nèi)在能力是城市人文環(huán)境、要素稟賦、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政府作為等方面的集合。具體而言,城市內(nèi)在能力主要是指城市自然資源(包括自然景觀和土地礦產(chǎn)等資源),城市人文精神,城市政府素質(zhì)(包括政府效率和政府廉潔度),城市基礎(chǔ)設(shè)施(包括道路交通、水電氣供應(yīng)、通信設(shè)施、綠地面積等等)。城市內(nèi)在能力外在表現(xiàn)為城市個(gè)性、城市形象。

城市營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足政府、企業(yè)和公眾的需求。從一定意義上講,城市營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)提升城市形象,獲得與城市內(nèi)在能力對(duì)應(yīng)的收益,讓本地企業(yè)的品牌更鮮明,使本地居民更富裕,對(duì)投資者更有吸引力,使旅游者滿(mǎn)意而歸,最終使城市政府的績(jī)效更突出。

城市營(yíng)銷(xiāo)是一種綜合的社會(huì)管理活動(dòng)或過(guò)程。它通過(guò)城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)的目的,這些活動(dòng)應(yīng)以城市營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)其相互間的協(xié)調(diào)性,功能發(fā)揮的整體性。

城市營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)不僅在理論研究上存在誤區(qū),在實(shí)踐活動(dòng)中也存在誤區(qū)。在理論研究上的誤區(qū),主要表現(xiàn)在城市營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念的使用上,即:

城市管理與城市經(jīng)營(yíng)不分。城市管理與城市經(jīng)營(yíng)的理論最早產(chǎn)生于西方國(guó)家,由于多數(shù)時(shí)候英文都表述為同一個(gè)詞“manage”,導(dǎo)致我國(guó)在翻譯使用時(shí)將二者同一化。雖然城市管理和城市經(jīng)營(yíng)從內(nèi)容上有很多相同之處,但他們有不同的內(nèi)涵,應(yīng)區(qū)別使用。我們認(rèn)為,城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn),而城市經(jīng)營(yíng)是城市經(jīng)濟(jì)職能的要求;另外,城市管理著眼于城市內(nèi)部資源要素的配置,而城市經(jīng)營(yíng)則更多地強(qiáng)調(diào)城市內(nèi)部資源和外部資源的整合。

城市規(guī)劃與城市營(yíng)銷(xiāo)策劃不分。城市管理的初期階段普遍使用城市規(guī)劃的概念,并認(rèn)為它是城市發(fā)展和城市管理的總綱。由于城市規(guī)劃最早源于建筑學(xué),由此帶來(lái)重城市建設(shè)的合理性,輕城市建設(shè)的特殊性;重物質(zhì),輕精神;重科學(xué),輕藝術(shù);重政治,輕經(jīng)濟(jì);重供給,輕需求。而城市營(yíng)銷(xiāo)策劃更強(qiáng)調(diào)城市的個(gè)性,城市形象的藝術(shù)性,城市建設(shè)的人文性以及對(duì)城市利益主體需求的滿(mǎn)足程度。我們認(rèn)為,在城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,既要重視城市規(guī)劃,又不能忽視城市營(yíng)銷(xiāo)策劃。城市形象塑造與城市營(yíng)銷(xiāo)等同。我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)大都集中在城市形象的塑造和傳播上。實(shí)施城市營(yíng)銷(xiāo)的政府廣泛利用大眾媒體傳播城市形象。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看,形象的塑造和傳播只是營(yíng)銷(xiāo)策略的外延表現(xiàn),還沒(méi)能反映營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。正是由于這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)導(dǎo)致了我國(guó)城市實(shí)施城市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,表現(xiàn)為“千城一色”,“千城一面”。

由于我們對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)理論研究的不系統(tǒng)、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區(qū),也由于城市營(yíng)銷(xiāo)理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實(shí)踐的發(fā)展,導(dǎo)致實(shí)踐中也存在三個(gè)誤區(qū)。城市營(yíng)銷(xiāo)的觀念遠(yuǎn)未普及。全國(guó)600多座城市明確提出營(yíng)銷(xiāo)城市的只有昆明一家,有城市營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的也只有成都、上海、北京、貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙、洛陽(yáng)等少數(shù)城市。大連、福州等市有城市經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,但是城市營(yíng)銷(xiāo)的觀念尚未明確形成。廈門(mén)、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進(jìn)行了實(shí)踐。

城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施缺乏系統(tǒng)思考。對(duì)于已經(jīng)有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的城市來(lái)說(shuō),由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)什么,怎么營(yíng)銷(xiāo)還缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí),致使在實(shí)踐上表現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的盲目和混亂。例如有的城市一會(huì)兒說(shuō)要建成區(qū)域商務(wù)中心,一會(huì)兒又要建成交通樞紐,一會(huì)兒要建成文化中心等等。顯然,這樣的城市還沒(méi)對(duì)自身的資源要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析,導(dǎo)致了城市定位的隨機(jī)和模糊,城市形象不統(tǒng)一,最終使城市資源分散,城市整體功能未得到充分發(fā)揮。

城市營(yíng)銷(xiāo)的目的和手段不匹配?，F(xiàn)階段我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)大都停留在CI(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))的VI(視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))階段,只是一個(gè)外在形象的包裝,其直接目的是提高城市知名度,主要是為了招商引資,發(fā)展旅游。而普遍的做法是電視廣告,沒(méi)有體現(xiàn)城市形象的獨(dú)特性,結(jié)果是千城一色,實(shí)際效果偏離預(yù)想,浪費(fèi)城市資源。

二

針對(duì)以上誤區(qū),我們認(rèn)為,在導(dǎo)入城市營(yíng)銷(xiāo)之前,必須充分認(rèn)識(shí)城市營(yíng)銷(xiāo)的必要性,強(qiáng)化城市營(yíng)銷(xiāo)觀念,樹(shù)立全面系統(tǒng)的城市營(yíng)銷(xiāo)觀。城市營(yíng)銷(xiāo)的基本理念就是用有限的內(nèi)部資源去整合無(wú)限的外部資源。城市自身的資源是有限的,外部資源從表面上講是無(wú)限的,但是由于外部資源的總量是有限的,而爭(zhēng)取這些資源的城市數(shù)量多,外部資源的流動(dòng)就有了一定方向性。一般來(lái)講,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,外部資源總是會(huì)優(yōu)先流向具有獨(dú)特形象,并能使之獲得增值的城市。如果城市知名度不高,沒(méi)有特色,增值空間不大,對(duì)外部資源的吸引力就弱,進(jìn)而還會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部資源流失。所以,城市營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

針對(duì)我國(guó)學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界在使用城市營(yíng)銷(xiāo)概念混淆的問(wèn)題,我們認(rèn)為,要明確城市營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)概念的差異,統(tǒng)一概念使用。強(qiáng)化城市營(yíng)銷(xiāo)的觀念,還要認(rèn)識(shí)到城市管理應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向、城市建設(shè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向和城市營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。徹底改變城市是一個(gè)行政單位,而不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位的觀念,還要充分認(rèn)識(shí)到城市是重要、稀缺的資源。通過(guò)城市營(yíng)銷(xiāo)、城市經(jīng)營(yíng)可以發(fā)揮城市整體功能,提升城市整體價(jià)值。

全面系統(tǒng)的城市營(yíng)銷(xiāo)觀,就是要明確城市營(yíng)銷(xiāo)功能的整體性、主體的多元性、過(guò)程的連續(xù)性。重視功能的整體性就是要綜合考慮城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)功能等各個(gè)方面,不能有所忽略;重視主體的多元性就是兼顧政府、企業(yè)和公眾多方利益;重視過(guò)程的連續(xù)性就是注重城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)按步驟分階段實(shí)施,不能盲目超前,著眼于城市競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期培育。我們認(rèn)為,為了保證城市營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現(xiàn),不僅要有正確的城市營(yíng)銷(xiāo)觀,而且在城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中,必須遵循嚴(yán)格的實(shí)施程序。

1·城市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查與分析

從國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)文化、城市的發(fā)展階段和未來(lái)趨勢(shì)、周邊城市或同類(lèi)城市的態(tài)勢(shì)和城市內(nèi)部的政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展等方面進(jìn)行廣泛而周密的調(diào)查和分析,找到城市的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng),城市面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。從一定意義上講,城市營(yíng)銷(xiāo)就是努力讓城市內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相適應(yīng)的過(guò)程,通過(guò)環(huán)境調(diào)查與分析,明確自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì),為城市準(zhǔn)確定位奠定基礎(chǔ)。

2·城市類(lèi)型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇

根據(jù)不同的細(xì)分原則,對(duì)城市利益主體的需求進(jìn)行全面分析,結(jié)合城市自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì),進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)。在細(xì)分時(shí)要重視內(nèi)部市場(chǎng)(本城居民)和外部市場(chǎng)(外城居民),旅游市場(chǎng)和投資市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、政治市場(chǎng)和文化市場(chǎng)的差異性。

3·城市定位的確定

城市類(lèi)型細(xì)分之后,從城市地位和角色等方面,確定城市定位和城市營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),樹(shù)立城市形象。在城市定位時(shí),要考慮城市形象的獨(dú)特性和不可替代性,要有包容性、前瞻性,要體現(xiàn)人與自然,現(xiàn)代與傳統(tǒng),生活與工作的統(tǒng)一①。在定位方法上,首先進(jìn)行城市內(nèi)在能力分析,即從人文環(huán)境、要素稟賦、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政府作為等方面得出城市的內(nèi)在能力水平;然后,通過(guò)SWOT(強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng)機(jī)會(huì)威脅)分析,橫向和縱向的比較,最終確立城市定位。

4·城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂

城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括明確“城市產(chǎn)品”、城市營(yíng)銷(xiāo)策劃以及制定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。不同的城市“產(chǎn)品”是不同的。對(duì)于具有優(yōu)勢(shì)自然景觀的城市來(lái)說(shuō),自然景觀就是它的主要“產(chǎn)品”;對(duì)于擁有良好的市政設(shè)施的城市來(lái)說(shuō),基礎(chǔ)設(shè)施就是它的主要“產(chǎn)品”;對(duì)于擁有悠久歷史文化的城市而言,歷史文化就是它的主要產(chǎn)品。城市營(yíng)銷(xiāo)策劃不止是一個(gè)城市形象的策劃,而是一個(gè)城市發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。目前,對(duì)于我國(guó)城市而言,城市營(yíng)銷(xiāo)策劃主要有三個(gè)方面的工作:一是人文環(huán)境的再塑;二是基礎(chǔ)設(shè)施的改善;三是政府效率的提高。制定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí),要注意從城市的內(nèi)在能力和城市產(chǎn)品消費(fèi)者的需求出發(fā),從關(guān)系、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、回報(bào)等角度系統(tǒng)思考,制定相應(yīng)戰(zhàn)略和具體的實(shí)施步驟。城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定,要做到長(zhǎng)期性和階段性的統(tǒng)一。

5·城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施

根據(jù)城市定位和城市營(yíng)銷(xiāo)策劃,進(jìn)行城市形象推廣和城市產(chǎn)品銷(xiāo)售。從組織上,應(yīng)多管齊下,發(fā)動(dòng)多元主體力量。在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)注意對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)程的控制,加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理,保證營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的協(xié)調(diào),重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資金的監(jiān)管等等。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：武岡旅游；營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀；環(huán)境分析；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，研究武岡旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、武岡旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

1．旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后、方式傳統(tǒng)

為了進(jìn)一步開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，推進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿(mǎn)足旅游者的心理需求，樹(shù)立現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，追求短期效益。

2．旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)不明確，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些旅游景點(diǎn)由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對(duì)旅游對(duì)象的研究，對(duì)游客的市場(chǎng)需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強(qiáng)。市場(chǎng)定位、促銷(xiāo)方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢(shì)，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。

3．旅游產(chǎn)品單一、個(gè)性化不強(qiáng)，雷同化趨勢(shì)明顯

沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有特色、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃及市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當(dāng)?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡(jiǎn)單加工，很難達(dá)到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項(xiàng)目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿(mǎn)足，也無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境分析

1．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇

目前武岡旅游市場(chǎng)面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2005年“中國(guó)旅游策劃萬(wàn)里行”大會(huì)上首席專(zhuān)家團(tuán)執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報(bào)告》，號(hào)召全市人民積極行動(dòng)起來(lái)，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出新世紀(jì)武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對(duì)旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)旅游市場(chǎng)將更大程度地開(kāi)放，旅游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對(duì)旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開(kāi)發(fā)的科技化、旅游需求的細(xì)分化等對(duì)旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)落后、交通不便、競(jìng)爭(zhēng)能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對(duì)旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度提高。同時(shí)，由于旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大和深化，武岡旅游市場(chǎng)逐漸融入我國(guó)旅游大環(huán)境之中，對(duì)武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1．酒店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略

酒店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的優(yōu)劣直接對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時(shí)接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色消費(fèi)行為，節(jié)約旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時(shí)間了解市場(chǎng)與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求，還可通過(guò)建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時(shí)間；提高設(shè)施設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。

2．旅行社營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

旅行社經(jīng)營(yíng)管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對(duì)游客能否得到滿(mǎn)意的旅游體驗(yàn)影響最大。游客在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，為了降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，游客理性選擇的結(jié)果是越來(lái)越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來(lái)旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，通過(guò)有效的品牌經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立誠(chéng)信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長(zhǎng)的客源市場(chǎng)。

3．交通營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有S220和S219省道分別與320國(guó)道、207國(guó)道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車(chē)，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，對(duì)交通部門(mén)的各種所有制旅行社、酒店等實(shí)施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團(tuán)總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購(gòu)票、上車(chē)方便，最大程度地滿(mǎn)足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷(xiāo)的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費(fèi)。四是各個(gè)旅游景點(diǎn)應(yīng)設(shè)有客運(yùn)班車(chē)或公共汽車(chē)接送游客，開(kāi)通武岡旅游專(zhuān)線(xiàn)，形成以公路為主、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。

4．目的地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

根據(jù)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠(yuǎn)近、生活水平高低、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)分析每一個(gè)市場(chǎng)的需求特征，確定每一類(lèi)旅游資源的目標(biāo)市場(chǎng)。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點(diǎn)的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場(chǎng)游客的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場(chǎng)需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

5．景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以資源優(yōu)勢(shì)為依托，開(kāi)發(fā)觀光型產(chǎn)品，是武岡旅游永久的優(yōu)勢(shì)所在。要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化。一是盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開(kāi)發(fā)更具文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并增加有一定參與性的活動(dòng)。二是推出具有吸引力的新線(xiàn)路，不斷開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)，深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，既扎根于武岡優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)又充分體現(xiàn)時(shí)展的主流。三是改進(jìn)已具有一定接待能力的線(xiàn)路的綜合條件，盡快對(duì)確有吸引力但綜合接待能力不強(qiáng)的線(xiàn)路進(jìn)行完善。四是積極開(kāi)拓主題旅游產(chǎn)品，改變武岡旅游總體結(jié)構(gòu)，建立復(fù)合式多重式結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品鏈。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文第5篇

乙方：

江蘇萬(wàn)誠(chéng)置業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)甲方）同南京開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)乙方），就雙方戰(zhàn)略聯(lián)盟合作達(dá)成以下合作意向：

一、 合作標(biāo)的

1. 甲方開(kāi)發(fā)的“錦繡華庭”項(xiàng)目待銷(xiāo)售的三、四組團(tuán) —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為11萬(wàn)㎡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)項(xiàng)目一）；

2. 甲方開(kāi)發(fā)的“學(xué)府文苑”項(xiàng)目待銷(xiāo)售部分（未售出部分） —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為13萬(wàn)㎡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)項(xiàng)目二）；

3. 甲方名下待開(kāi)發(fā)的“藍(lán)天花園”項(xiàng)目 —— 位于江蘇省泗洪縣，占地約174畝（以下簡(jiǎn)稱(chēng)項(xiàng)目三）；

4. 甲方名下待開(kāi)發(fā)的“泗陽(yáng)項(xiàng)目” —— 位于江蘇省泗陽(yáng)縣，占地約450畝（以下簡(jiǎn)稱(chēng)項(xiàng)目四）；

5. 甲方開(kāi)發(fā)的“銀都花園”項(xiàng)目商業(yè)裙房部分 —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為1萬(wàn)㎡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)項(xiàng)目五）。

二、 合作方式

1. 項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)（不含項(xiàng)目前期策劃），合作項(xiàng)目如下：

1） 項(xiàng)目一

2） 項(xiàng)目二

2. 項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)（含項(xiàng)目前期策劃），合作項(xiàng)目如下：

1） 項(xiàng)目三

2） 項(xiàng)目四

3. 項(xiàng)目全程策劃推廣及招商配合，合作項(xiàng)目如下：

1） 項(xiàng)目五

三、 合作期限

自各項(xiàng)目合作補(bǔ)充協(xié)議簽定之日起到該項(xiàng)目銷(xiāo)售率達(dá)到 95 %

四、 主要服務(wù)內(nèi)容概述

1. 項(xiàng)目前期策劃

1） 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位及開(kāi)發(fā)建議

2） 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)

3） 項(xiàng)目規(guī)劃方案調(diào)整及市場(chǎng)化建議

4） 項(xiàng)目核心形象設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

5） 項(xiàng)目產(chǎn)品外延提示及優(yōu)化建議

2. 項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)

1） 項(xiàng)目全程策劃

a、 項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位

b、 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)概念定位

c、 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

d、 公關(guān)活動(dòng)的策劃組織

e、 階段性市場(chǎng)分析及連續(xù)性調(diào)研（含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）

f、 目標(biāo)消費(fèi)者分析

2） 項(xiàng)目整體銷(xiāo)售服務(wù)

a、 項(xiàng)目整體銷(xiāo)售總策略擬訂

b、 項(xiàng)目整體銷(xiāo)售戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)擬訂

c、 項(xiàng)目階段銷(xiāo)售策略的制定與執(zhí)行（推盤(pán)策略、價(jià)格策略、周期策略）

d、 項(xiàng)目整體銷(xiāo)售體系建立

e、 銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍的組織與管理

f、 提供3名銷(xiāo)售管理人員、6名銷(xiāo)售接待人員參與項(xiàng)目整體的銷(xiāo)售服務(wù)

3） 項(xiàng)目整體形象推廣

a、 項(xiàng)目整體品牌形象定位

b、 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及廣告包裝體系建立

c、 廣告戰(zhàn)略組團(tuán)計(jì)劃擬訂及執(zhí)行

d、 媒介計(jì)劃擬訂與執(zhí)行

3. 項(xiàng)目全程策劃推廣及招商配合

a、 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)概念定位

b、 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

c、 公關(guān)活動(dòng)的策劃組織

d、 階段性市場(chǎng)分析及連續(xù)性調(diào)研（含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）

e、 目標(biāo)消費(fèi)者分析

f、 項(xiàng)目整體品牌形象定位

g、 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及廣告包裝體系建立

h、 廣告戰(zhàn)略組團(tuán)計(jì)劃擬訂及執(zhí)行

i、 媒介計(jì)劃擬訂與執(zhí)行

j、 提供人員參與招商工作的執(zhí)行配合

五、 主要商務(wù)條件

1. 項(xiàng)目策劃推廣服務(wù)費(fèi)

按總銷(xiāo)金額的 0.5 %提取

2. 項(xiàng)目全程銷(xiāo)售

1） 銷(xiāo)售底均價(jià)

甲乙雙方可在項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)前1月最終商議確定

2） 傭金

a、 項(xiàng)目階段實(shí)際成交均價(jià)低于銷(xiāo)售均底價(jià)時(shí)，按總銷(xiāo)售金額的 2 %提取；