傳統市場營銷與網絡營銷

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傳統市場營銷與網絡營銷范文第1篇

[關鍵詞]營銷組合管理　關系營銷　網絡　市場網絡化　外部性　網絡化營銷

[中圖分類號]F713.50　[文獻標識碼]A　[文章編號]1000－7326(2010)10－0049－06

從上個世紀80年代開始，由于深感營銷研究過于關注結果而忽略過程，歐洲許多學者從工業品營銷(Normann和Ramirez，1993)和服務營銷中，提出了“關系營銷”的概念，主張應該將營銷視為建立在社會人際關系這塊牢固基石上的相互作用過程(Gronroos，1994)。伴隨著制造業(柔性制造、CAD、CAM)和信息技術迅猛發展，關系營銷作為主流的營銷范式在學術界與實踐中均得以確立，它指的是“在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者之間的關系，通過相互的交換和承諾去達成各方的目標”(Gronroos，1984)。

關系營銷的核心理論認為，促使顧客購買或長期購買的因素主要來自于兩個方面，并且缺一不可，其一是經濟性的利益刺激，如價格、質量、良好的購物環境等；其二是社會關系的資產投入和規范，如企業與顧客之間的信任、承諾及關系質量等。但是，隨著網絡視角在當前的研究中日益推廣，這一核心主張正招致越來越多的批評。它的局限性表現在：(1)忽略或簡化了現實環境中潛在顧客之間的關聯，其所在的社會網絡對消費行為的影響沒有得到深入的探討；(2)強調靜態的線性關系，對時間進程中的營銷的績效如何生成缺乏認識。兩者都是因為只將交換理解成賣方與買方之間的對偶關系，而淡化購買者所在的復雜社會網絡。

從廣義上講，網絡是由一系列直接或間接連接起來的節點組成的一種拓撲結構。事實上，每個消費者和營銷者都時刻處在各種形式不同的社會、經濟或物理網絡之中，某種程度上扮演的就是網絡節點的角色。越來越多的研究表明，社會網絡視角下的營銷模式具有不同于傳統關系營銷模式的顯著特點，本文旨在梳理網絡分析文獻的基礎上，探討基于市場網絡化如何擴展傳統的關系營銷模型。

一、市場網絡化的提出促進了營銷研究從“個體中心主義”轉向“結構中心主義”

“市場網絡化”概念源于社會學，尤其是社會網絡學派對古典經濟學的理論批判。格蘭維特(1985)認為，傳統經濟學只是從個體功利主義來解釋經濟現象并構建相應理論，因為犯了“低度社會化”的問題，主張人類購買、消費行為的社會性孤立。人際連帶在這些經濟學家眼里被定型化、一般化――缺少特定的內容、歷史和結構位置。行動者的行為被視為導源于他們的角色和理性動機”。這種觀點受到社會學中“結構主義”的一向詬病，因為它忽略了“依附于基本價值、恒常不變的角色結構，個人關系的特殊性在概念架構上被棄于次要的”。與之對應，Whiter在其1981年發表的文章《市場是從哪里來的?》，從關系網絡的角度去解釋市場的起源。他提出，市場實際上是購買者作為一個群體，相互觀望、相互模仿，不斷再生產他們之間的網絡結構的一個過程，這個過程產生了我們熟悉的市場。

上述市場網絡化的觀點對我們重新審視營銷極富啟發意義。盡管在營銷研究的傳統中，不乏從購買者的社會角色，譬如性別、職位、自我表達、參考群體、亞文化等來探討其行為決策的影響因素，但是這些探討堅持的仍舊是購買者“中心主義”，其決策是從自身的消費偏好、購買能力和使用情形出發，而很少涉及在其所處的各種社會、經濟、制度結構中，關聯的購買者如何影響他們的態度、意向和行為。營銷的“結構主義”視角和原有的“中心主義”視角有著本質的不同，簡單來說，“中心主義”關注的是企業客戶或個體消費者“如何做出決定”，而“結構主義”強調其“如何不能做決定”一面，即所謂“結構決定行為”。從這個意義上說，市場網絡化概念的提出，必然會極大地沖擊原有營銷理論體系，從而形成一個更為擴展、更為完備的理論框架。

二、市場網絡化的本質是行動者決策的“外部性”，包括經濟外部性與制度外部性

網絡指的是節點及其間關系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社會科學中，網絡視角的應用非常廣泛，能解釋各種不同類型的節點和關系模式。網絡這個概念強調如下事實：每個行動者都與其他行動者有或多或少的關系，即彼此互為關聯(connection)。基于關聯的事實，網絡當中的行動者其決策彼此互為函數，也就是說網絡當中的某個成員的某項行為，不僅決定自身的狀態，也影響其他成員的行為取向及狀態，這就是“網絡外部性”的概念。就營銷領域的情形而言，由于市場的網絡化存在，客戶企業、消費者以及合作伙伴等不再處于原子般地游離狀態，他們中任何成員的態度、意向和行為都會對其他成員的相關決策產生影響。(1)市場網絡化的經濟外部性。J.Rohlfs(1974)最早對網絡效應進行分析，其在研究電話網絡時發現，“一個用戶從通信服務中所獲得的效應隨著加入這一系統的人數而增加”。他給出了用戶興趣(即偏好相同)條件下，受“消費外部性經濟”影響的通信服務的累積需求函數，并證明了這種通信服務具有倒U型需求曲線。網絡的價值以網絡節點數平方的速度增長。嚴格定義來說，經濟學中的網絡外部性概念是指，若某一方加入網絡系統所愿意支付的價格與網絡中現有的顧客數量或對象有關，則網絡外部性就存在(Shapiro and Varian，1998)。(2)市場網絡化的制度外部性。制度社會學是從合法性的角度，給予了組織或個人謀求網絡外部性一個非經濟性解釋(Uzzi，1997；Change，2005)。Mark C.Suchman(1995)將合法性定義為，“在某些擁有共享的規范、價值觀和信念的社會結構系統下，關于實體的行為(the actions of entity)是否正確、恰當并符合要求的一種一般性的認識或假定”。組織和個體尋求合法性的目的在于獲取系統中成員的支持，因而個體的行為邏輯并不能從資源多寡、能力要素、需求偏好等個體理性角度來解釋，而具有某種“結構決定行為”的傾向。換言之，就是要回答為什么處在網絡中的單個組織或個人的其決策會具有某種外部性，從而引來跟隨者基于需求合法性的目的來加以模仿，最后形成網絡內成員的“同型”。

當市場以網絡化形態呈現時，由于外部性效應的存在，營銷的過程及其結果就不再是線性的、明確的、可以預期，而具有“結構決定”和“時間演化”的特點。因此，我們提出擴展的關系營銷模型。

三、傳統關系營銷模式的擴展：新的研究范圍與理論框架

基于網絡化的關系營銷擴展模型之所以能更好地解釋營銷的核心問題，在于其對價值創造、傳播和 傳遞活動的分析立足于更為延伸的社會、經濟背景。這種延伸體現在兩個方面：(1)營銷活動展開的結構層次；(2)績效生成所經歷的時間長度。(如圖1所示)

首先，在網絡化營銷分析范式下，活動主體及過程擁有了更復雜、更全面的社會性、經濟性制度結構背景。

在經濟生活中，行動者的決策制定往往受到很多因素的影響。交易營銷模式大體上是從個人的偏好屬性來分析其動因。傳統基于“企業一顧客”二元關系的關系營銷則是從購買者與銷售者之間的關系狀態來分析其引發的購買、忠誠、沖突、品牌轉移等行為；兩者都為了分析的便利，簡化了行動者所處的社會結構網絡。與此不同，將市場視為網絡能將更多的影響因素納入到理論模型之中。在標準的網絡分析下，不同層次的數據，包括個體層次(actor-level)、雙邊層次(pair-level)和網絡層次(net―work-level)，都可以在同一分析框架中得以展現(Contractor，2006)，從而能更加清晰地展現營銷活動主體的行為意向、影響機制和關系路徑。這樣的分析無疑會增加對某類現象的總體解釋效度，同時也能夠處理一些在原有營銷范式下無法探討的特殊問題。譬如，Goldenberg和Hand(2009)對社會網絡中的關鍵成員(hub，擁有最多的社會連帶)如何影響新產品的擴散進行了研究，發現市場網絡中創新型的關鍵成員(innovative hubs)數量的多寡能決定新產品的擴散速度，而新產品擴散的最終市場規模，則取決于網絡當中的跟隨型關鍵成員(follower hubs)。由此可見，通過網絡分析對市場結構的深層次挖掘，我們就能得到產品傳播的更為細致的過程描述。這樣的研究顯然是傳統范式所忽略或無法處理的。

其次，在網絡化營銷分析范式下，活動過程在時間上的演化特點得以呈現和表述。

在交易營銷模式中，往往截取某一現象在特定時期的狀態來進行分析，其解釋模型關注的是變量之間的簡單因果邏輯，因而是線性的、絕對化的。但是，如果以歷史性的視角來考察，我們就會發現，決定不同營銷現象的因素是變化的，而且這些因素在不同時期的影響份量也會不盡相同。網絡化營銷范式則不然，由于其內在的自強化機制，使得時間因素對結果的影響被置于非常關鍵的位置。譬如，Vil―Ianueva和Yoo(2008)在分析顧客資產類型對企業績效的影響時，發現通過營銷刺激獲取的顧客與通過社會網絡中的口碑效應獲取的顧客對企業績效的貢獻是不同的。由于兩類顧客群體既有獨立的直接效應，也有基于網絡外部性的跨邊效應、反饋效應和強化效應，最終的結果是，通過營銷刺激獲取的顧客規模能最大限度地解釋企業的短期績效，而通過口碑效應獲取的顧客規模則更能說明企業的長期績效。在這一實證研究中，我們可以清晰地看出，時間進程如何影響營銷活動開展的過程及其效果。

以上探討的是網絡化關系營銷模式下理論研究范圍所發生的變化，在這一范式下，營銷的實踐活動圍繞價值的創造、傳播和傳遞，也會因為將市場視為網絡而出現新的內涵、規律和方式。根據網絡分析中“嵌入”(embeddedness)的觀點，網絡化營銷活動可以理解成：將由營銷企業主導的交換關系與市場網絡中已有的連帶關系在結構上重疊在一起(Granovetter,1984；Zukin＆DiMaggio，1990)，以便更好地發現、利用和維護市場網絡的外部性特質，從而達到市場獨占、交易穩定和自動銷售等事倍功半的效果。網絡化營銷與傳統組合營銷及關系營銷在出發點、步驟和最終目的上的區別見圖2-4所示。

對于各模式間的區別，本文擬從營銷活動涉及的價值創造、傳播和傳遞三個方面予以展開。

1、價值創造。創造獨特的顧客價值是營銷活動的起點，而對于價值的內涵不同營銷模式有著理解上的差別。營銷組合營銷是基于市場異質化的理解來發展產品價值概念的，由于市場可以根據需求規模、消費動機、人文統計特征等各種心理、經濟和社會指標細分成不同市場，因而價值的核心在于提供差異性的需求滿足(Olshavsky和Miller，1973)。這些差異主要體現在產品的經濟屬性層面，包括質量、價格、便利等要素(Voge，2008)。其目的在于通過優異的價值績效，實現與細分市場消費者的期望達成較高匹配，從而比競爭對手更能贏得該特定市場的總體滿意。關系營銷的概念提出，由于其著眼的重點在于市場上的單個顧客建立并維持長久的關系，因而價值的內涵得到了擴充。除了基于顧客滿意度提出的經濟性利益之外，還包括基于顧客與企業互動形成的個性化利益(譬如，優先購買、產品定制化等)和社會交往利益(譬如，歸屬感、自我表達、認同等)，這種關系性價值的目的在于建立信任和承諾(Morgan和Hunt，1994)，從而使得交易形成常態化、慣例化，保持顧客的長久忠誠(Vogel，2008)。

而如果將市場視為網絡，尤其是看成是由營銷者連接的供應網絡(價值鏈上游網絡)和需求網絡(價值鏈下游網絡)，那么價值的概念將出現新的內涵：首先，從兩個網絡的“跨邊”效應出發，網絡化營銷作為一個平臺可以提供系統整合價值，譬如電信的號碼百事通業務，就是將上游的酒店、餐館、商店等信息加以整合，從而提升電話咨詢用戶查詢的范圍以及議價能力(譬如更多的折扣優惠)；另外，由于網絡化營銷提供的產品是基于特定需求網絡(集團用戶、消費者社區、產業集群、私人俱樂部等)而完全定制化的，因而這些密切關聯的顧客網絡共同使用某一品牌、產品、消費方式，能夠獲得一種基于共享規范、信念、制度的社會表達價值。譬如，哈雷摩托車俱樂部就以擁有一部哈雷摩托為榮，從而建立起與這個社交網絡的情感聯接。

2、價值傳播。在價值創造環節之后，傳播的作用是產生使價值獲得顧客注意、理解、接受并選擇的“拉動”效果。在這種“拉動”中，品牌是一切傳播活動的載體。在組合營銷中，品牌扮演著信息經濟學所謂的“信號”作用，其目的在于讓企業產品價值的差異優勢能夠被顧客區分并解讀，方式則主要依賴廣告投放的規模和廣告語訴求的一致性讓受眾對品牌信息的解讀更加清晰(clarity)、更加可信(credibility)，從而將產品價值的優勢凸顯出來(Erdem，1998a，b；2003)；而關系營銷中，品牌關系(Fournier，1998)和品牌資產(Keller，2003)的概念應運而生，兩者都是通過傳達品牌個性、品牌形象來建立顧客對品牌的認同及親密關系，保持對品牌的合理聯想與長久忠誠(Aaker，2003)。

而在網絡化營銷中，由于選擇某個品牌變成顧客表達其對某個社會網絡所具有的規范、信念和制度的認可，因而品牌在此處所起的作用變成一種合法性的來源。Kates(2004)在分析同性戀社區時發現，該特殊群體基于其集體行動對于穿著什么品牌的衣服有著共同的看法，任何品牌想獲得他們的親睞必須在品牌意義上達成與他們共有信念和生活方式的社會匹配。

3、價值傳遞。價值的傳遞主要是依賴營銷的渠道體系來完成，實現的是對價值的“推動”。由于對 市場本質的理解不同，三種營銷范式在渠道結構設置、行為管理上存在不同的觀點和方式。組合營銷在搭建渠道體系是通過兩種形式來完成：市場交易關系構成的層級體系或由直接管理(成立銷售分公司)關系構成的層級體系。而關系營銷基于資源依賴的程度、市場的不確定性風險和機會主義的客觀存在，發現營銷企業與中間流通組織之間可建立起介于完全市場交易和完全垂直管理不同的聯盟合作關系。當然，不管營銷渠道的實際結構如何，其需要完成的職能是永遠存在的，只是職能實現的方式不同罷了。這些職能包括物流、所有權流、付款流、信息流、促銷流(kotler，2006)。

而網絡化營銷的渠道體系照樣需要完成上述五項職能，所不同的是，由于市場當中的顧客彼此已有的復雜、豐富的連帶關系，因而渠道的部分職能可以由市場網絡來擔當。Gnyawall(2001)認為，在組織市場中，網絡對于其成員企業而言就是一個資源流的載體，這些資源流包括：(1)資本流(accetsflow)。包括資金、設備和組織技能等能在同一網絡中相互聯接的客戶企業(connected firms)之間進行流動的各種資源。(2)信息流(information flow)。包括從聯接的企業那里獲得的有關它們競爭態勢、戰略與資源狀況、新產品開發、業務拓展等各方面的信息與知識。(3)身份與地位流(statues flow)。是關于合法性、權力和認知從地位較高企業向地位較低企業進行的流動(cf.Padgett＆Ansell，1993)。由于網絡本身有這些資產流動，營銷企業在對居于網絡中的客戶企業進行銷售時，完全可以利用這些資本流動為自身服務。譬如，利用潛在的客戶網絡(prospect network，包括潛在客戶公司的關鍵決策者以及采購和工程部門的人員)來發現銷售的機會信息；利用客戶自身的市場網絡(marketplace network，包括銷售人員一致保持關系的前同事、行業協會的成員、權威專家等其他有影響力的參與者)來提供以往銷售的成功范例、專家認可意見等合法性依據，來增強目標客戶企業的采購信心(Ustuner，2006)。關于網絡化營銷中渠道職能客戶網絡部分取代的現象，我們稱之為“去渠道化”。

四、結論

傳統市場營銷與網絡營銷范文第2篇

關鍵詞：網絡營銷；市場營銷

網絡營銷是借助國際互聯網絡、計算機通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種方式，是以網絡技術為基礎的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于企業營銷活動的全過程包括尋找新客戶、服務老客戶，是企業以現代營銷理論為基礎，利用Internet技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。

一、常見網絡營銷技巧與方法

當前社會中網絡營銷己經成為各大企業進行宣傳的重要手段，如果不會合理應用網絡營銷，在與企業競爭中將會面臨很大的弱勢。

1、所屬企業博客（微博）營銷模式

玩轉博客己經不是單一個體的事情，當前隨著網絡時代的極速發展，用博客為推手，對自己的企業進行合理有序的廣告效應推廣，己經成為了好多企業進行營銷的方法，其中像當前興起的微博就有著很好的互動和溝通性，很有利于與網民的參與和發揮創造力。企業也可以通過企業博客或微博的形式進行對內對外交流溝通，達到增進客戶關系，改善商業軟環境、拉進與關注人群的距離的效果

企業博客或微博在就透露公司主要指標的基礎上，應當利用博客對客戶或關注人群有一個合理的引導，將公司的相關成績或產品及時在博客上，并及時更新信息，在安全管理的機制下，讓博客起到應有的作用。將博客作用發揮好，可以拉到潛在的客戶，可以讓企業得到廣泛的關注人群，也可以建立自己的網站平臺，成功的將企業推廣到互連網上。

2、使用免費的軟件開展網絡營銷

企業的網絡營銷一般初始都是利用一些免費或收費的軟件進行的，企業的目的是清楚的，那就是達到推廣的效果，如果用成本小，而且效果好的軟件，當然會被企業使用，免費軟件中有好多，通過這些軟件可以得到大量用戶，從而得到有價值的商業信息。像軟件好多企業在用的有Google，這是一個免費軟件，還有Gmail、GoogleEarth，這些同時也有收費的，由企業自定，這些軟件不僅提供強大的搜索功能，關鍵是可以在網絡上占有一席之地。

3、互聯網互動式廣告營銷模式

眼下互聯網的發展己經超過人們的想像，大家可以通過百度、Google等產品來推廣企業，可以利用百度這樣的平臺，去刷新企業的百度排名，將企業相關信息及成功案例上傳至百度等相關頁面，提高企業點擊率，從而達到廣泛宣傳的目的。這些投放廣告成本不高，而且回報率強大，即投資回報率會很高。

4、區域營銷模式

做為一個發展中的企業，可以適當的搞一些名企業交流會，或者產品會，從造勢上推廣自己的企業或產品，從而提高人手，也可以定期舉行新品，在指定的區域如學校，社區等，都可以進行，通過活動也可以引入上下線發展模式，引入加盟商等環節。

企業的發展是離不開網絡營銷的，如果企業將網絡營銷放手，在網絡上沒有占到一席之地的話，將會在好大程度上落后于己經開展了網絡營銷的企業，用極低的成本去在網絡營銷中打開企業發展之門，這是網絡營銷的經營理念所在。

5.互動營銷

包括EDM（電子郵件）營銷、微博營銷、博客營銷、SNS營銷和論壇營銷等。可以幫助企業在耗費少量資金的情況下宣傳自己企業品牌。但美中不足的是，進行互動營銷，要耗費大量的人力資源。

二、與傳統市場營銷的異同

無論網絡營銷還是傳統營銷都是企業市場營銷，既然是企業營銷就包含了產品、企業文化等多種元素；兩者需要通過組合互補才能發揮功效，單純用一種方式是無法取得良好是收益的；都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點；對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，而且還包括潛在需求。

網絡營銷和傳統市場營銷有著千絲萬縷的聯系，也有著極大地區別。傳統的營銷管理強調4P（產品、價格、渠道和促銷）組合，現代營銷管理則追求4C（顧客、成本、方便和溝通）。網絡營銷改變了傳統營銷面貌；網絡營銷改變了傳統營銷渠道，減少了中間商成份，創造新型網絡服務；網絡營銷使企業定價策略邁向全球化；營造國際化品牌；廣告實施更加便捷、低廉；重新再造了客戶關系；轉變了企業的競爭形態；調整了企業營銷組織。網絡營銷與傳統營銷并不能由誰來取代誰，而應是一種互補的營銷形式。利用網絡營銷的價格優勢、不受地理限制優勢等來彌補傳統營銷上的不足，最終實現企業業務上的增長。

三、網絡營銷的創新

網絡營銷在傳統市場營銷的基礎上得到了更大的提升。傳統市場營銷自身存在著缺陷。網絡營銷在很大程度上彌補了這種缺陷，針對性的進行創新。

1、網絡營銷在營銷特點上的創新

1）市場全球化

由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的功能，它使企業脫離時空限制達成交易成為可能，從而使企業面臨一個更為廣闊的、更具選擇性的全球市場。

2）產品個性化

網絡營銷能對顧客個別需求作出一對一的反應，生產出富有個性的產品以滿足顧客的個別需求，從而使消費者個性的回歸成為可能

3）價格公開化

顧客可以通過網絡對所需的商品價格進行全球的比較和選擇，極大地提高了價格的透明度

4）渠道直接化

廠商可以通過網絡直接與顧客進行聯系和銷售，使商品流通過程大為縮短，使銷售渠道更加直接化。

5）服務大眾化

企業通過網絡連續不斷地對位于世界任何角度的任意顧客提供全方位的服務，從而避免了企業因無法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度。

6）溝通雙向化。

互聯網絡可以展示商品型號和目錄，聯結資料庫提供有關信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，進行產品測試與消費者滿意調查等。

2、網絡營銷在營銷組合上的創新

在網絡經濟時代，傳統的市場營銷組合4P（產品、價格、分銷、促銷）正日益受到新的營銷組合4C（顧客、成本、方便、溝通）的挑戰。互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以隨時隨地為顧客提供針對性的呼應。網絡技術的日趨先進和普及，使4C得到了很好的發展并越發顯示其優勢。

1）產品和服務以消費者的需求為導向

由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯網絡在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求。企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產并提供及時服務，使顧客能跨時空得到滿意的產品和服務。

2）以顧客能接受的成本定價

顧客可以通過互聯網絡提出接受的成本，企業根據顧客的成本提供彈性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同確認后再組織生產和銷售。所有這一切都是顧客在公司服務器程序的引導下完成的，不需要專門的服務人員，因此成本也及其低廉。

3）產品的分銷以方便顧客為主

網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯網絡訂貨和購買產品，整個購買過程只需在“舉手擊鍵”之中順利完成，因此在網上真正實現了消費者與廠商的直接溝通，無疑極大地方便了消費者的購買。

4）加強與顧客溝通和聯系

被公認為除報紙、雜志、電視、廣播之外的第五種傳播互聯網，具有傳統的廣告媒體難以比擬的優點，如多媒體互動性、信息容量大、檢索方便等。因此網絡廣告在短時間內迅速發展起來。網絡廣告可以做在電子公告牌上，也可以做在專門的網上市場或網上交易會上，以及公司自己的電子網頁上。隨著多媒體技術和網絡技術的發展，網絡廣告正向圖、文、音并茂及動靜態結合的方向發展。

3、網絡營銷在營銷理念上的創新

市場營銷理念是指導企業營銷活動的行動綱領和準則。網絡營銷對傳統營銷的創新首先應從營銷理念上開始創新。

1）從傳統的同質化大規模營銷轉向異質化集中性營銷

傳統的大規模市場營銷借助電視廣告、購物商城、超級市場等適合大批量消費的觀念，在大規模消費廣告上投入了大量資金，并通過搶占市場份額，贏得利潤。但網絡技術使整個世界步入了小型化、多樣化和復雜化交融的新時代。在網絡經濟時代，消費者有自主選擇的權力，他們通過搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個性化產品，企業要贏得市場就必須根據消費者特定需要提供“量體裁衣”的服務。在大規模市場營銷年代，小公司是無法與財雄勢大的大公司抗衡的，但在網絡經濟時代，無論多小的公司都能找到相應的有特殊興趣的消費者群體、網絡的出現加快了從大規模市場向細分市場的過渡，針對小顧客群體的小批量產品正迅速發展。企業規模不再是優勢，企業成功的關鍵是提供與眾不同的產品和服務。

2）從單向的市場營銷轉向互動的市場營銷

傳統營銷中，消費者始終處于被動的地位，只能被動地接受由媒體廣告、展覽、產品目錄等提供的單向信息輸送。營銷部門也因常常無法及時獲得消費者的反饋信息而不能有效地調整營銷戰略，從而也影響了企業的盈利。互聯網絡技術則可幫助消費者和企業之間進行互動交流。潛在的消費者可以借助網絡與銷售商或技術人員進行對話，了解自己感興趣的產品和服務，甚至通過超級連接系統，在網頁上直接瀏覽更具體和更直觀的產品介紹。銷售商也根據消費的反饋信息對產品進行改進，或推出更受消費者歡迎的新產品。充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法也使營銷管理者通過市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序和消費者保持密切的聯系，與消費者一起共同創造著新的市場需求。這種互動的網絡營銷更加體現了以消費者為中心的宗旨。

3）從分散獨立的營銷管理轉向統一協同的工作過程

網絡營銷不僅能使消費者與企業互動，而且能使企業營銷各職能部門以及營銷和其他部門之間互動。企業營銷的各環節原來通過分工由不同的部門和人員負責。這樣做一方面固然可以減少重復勞動帶來的資源浪費，但同時也增加了部門間信息的傳遞和協調成本。網絡技術則突破了營銷管理分工和合作的相互制約性，使兩者得以有效結合。企業通過網絡進行市場調研.尋找為企業帶來最大利益的消費群體，并設計專門的產品和服務，保留這些最有價值的客戶；網絡反饋的信息經分析通過企業內部網傳送到生產第一線：產品定價可及時通過網絡告知消費者，銷售人員通過公司內部網可對公司的具體項目提供建議和意見。這樣，市場調研――產品設計與生產――價格變動――銷售――服務融為一體，從而使營銷各職能部門、營銷與其他企業部門之間能保持長久的合作和協調，更充分有效地發揮營銷的整體功能。

網絡營銷對傳統營銷進行補充，創造了更便捷安全穩定的盈利模式。彌補了傳統營銷的很多不足，為營銷作出了貢獻。

四、網絡營銷的發展趨勢

1、營銷平臺化技術將創新并加強應用和推廣

隨著網絡營銷逐漸的規模化發展，從事網絡營銷的推廣公司也日漸增多，經驗和實力也相繼在實戰之中得到提升，而隨著更多企業公司的“觸網”，對于其產品的宣傳推廣需求也使得營銷市場隨之進一步擴大，市場需求進一步增強。在這樣的背景之下，各推廣公司的競爭也將在新的一年中逐漸白熱化，伴隨著各種推陳出新的技術和競爭手段，相信營銷平臺化系統和軟件將進一步得到創新和應用。推廣公司將在下一階段的競爭中競相開發和創新為營銷客戶提供的營銷平臺，相信未來成熟化的營銷平臺將能做到實時在線查看數據，進行數據跟蹤和效果研判等，這將是新的一年中網絡營銷推廣公司致力發展的技術方向，這對于營銷規范化和成熟化也將是重要的推動。

2、“眼球炒作”還將繼續并進一步放大效果

2010年的網絡營銷已經再一次證明了事件營銷、熱點營銷的威力，利用幕后推手創造熱門事件，形成“眼球效應”，在熱點事件中快速集聚各種關注眼光，達到快速推廣的目的已經成為越來越多推廣公司的共同選擇。在新的一年中，這一推廣方法想必仍將是各營銷公司的最愛，還將在前一年的經驗基礎上進行發揚和創新。同時，各種眼球炒作還將配合社會熱點，形成網絡媒體與傳統媒體互動的狀態，從而進一步增強網絡營銷的力量和影響力。而在此過程中，對于事件本身的正負面效應仍然會比較寬松，可能會有相當多的推廣公司為了“博出位”而創造負面事件吸引社會目光，達到快速凝聚人氣的目的，而我們所關注的是隨之而來國家相關部門是否會對這種現象有所規范，這也是新的一年值得我們關注的。

3、網絡營銷將更加重視用戶體驗探索“和諧”之道

在過去一年的網絡營銷中不能不提的一件大事就是QQ群營銷中的“鐵觀音”事件，在對推廣客戶負責，為客戶創造了相當可觀的利潤和價值的同時，卻也造成了嚴重的“擾民”，引起網民的激憤，甚至是罵聲一片。不可否認，網絡營銷往往為了效果會選擇偏向極端的手段，但是這種難以協調與用戶利益的矛盾將在新的一年中得到重視。這一現象已經引起了社會和媒體的廣泛關注，相信在新的一年中，打造網絡營銷與用戶體驗“和諧”之道是所有負責任、有遠見的網絡推廣公司都會重視和推進的事。

五、結語

綜上所述，網絡營銷剛剛起步，其各種營銷手段的有效性還未經過時間的驗證，網絡支付的安全性和有關的法律道德規范還不完善，但網絡營銷對傳統營銷理念、策略手段上的創新，卻是無需爭辯的事實。這種創新和革命對企業的營銷活動具有劃時代的深遠意義。（作者單位：中國銀行股份有限公司唐山分行）

參考文獻：

[1]賈艷梅，鄭秀春.網絡電子營銷發展策略分析[J].中國商貿.2011（11）

[2]魏巍.試論企業市場營銷理念創新[J].企業家天地（理論版）.2011（02）

傳統市場營銷與網絡營銷范文第3篇

一、網絡營銷概述

Internet又稱網際網路，根據音譯也被叫做因特網、英特網，是網絡與網絡之間所串連成的龐大網絡。使用互聯網可以將信息瞬間發送到千里之外的人手中，它是信息社會的基礎。

本文所指網絡營銷為利用互聯網來有效地滿足顧客需求，從而完成市場調研、品牌傳播、產品促銷、完成交易、售后服務等營銷環節，從而實現企業營銷目標的一種營銷方法。

二、網絡營銷與傳統市場營銷的區別

從市場運作上看，無論網絡營銷還是傳統營銷都屬于市場營銷，都包含了產品、企業、價格、促銷、文化等多種元素；都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點；對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，而且還包括引導和開發潛在需求。網絡營銷和傳統營銷需要通過組合結合才能發揮功效，任何一種單純的方法都無法取得最佳的效益。

雖然網絡營銷和傳統市場營銷有著極大的共性，但二者也存在許多的不同之處。傳統市場營銷觀念強調產品、價格、渠道、促銷的組合，而網絡營銷則更追求現代營銷管理的顧客、成本、方便和溝通原則。網絡營銷改變了傳統營銷的固有觀念；網絡營銷改變了傳統營銷渠道，大幅度降低了中間商層次，組建了新型營銷渠道網絡；網絡營銷使企業價格策略更易面對全球市場，有利于打造國際化品牌；廣告傳播更加便利與低成本；與客戶的聯系與交流更加順暢；調整了企業營銷組織結構，使企業更加容易投入市場競爭。網絡營銷與傳統營銷并不是一種取代關系，而是一種互補關系。利用網絡營銷的競爭優勢、無空間限制優勢等來彌補傳統營銷上的不足之處，最終實現企業經濟效益的增長。

三、網絡營銷在我國的發展現狀

至2014年，中國實現全功能接入國際互聯網20周年。二十年間，中國骨干網、寬帶網絡等互聯網基礎設施建設水平，以及IP數、域名數、網站數等互聯網基礎資源數量均已步入國際先進行列；此外，中國網民數量在2008年6月超過美國，躍居世界第一。根據CNNIC的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。

現階段我國網絡營銷發展特點如下：

1.獨立企業網站比例較低，網站建設專業水平不高

與我國龐大的注冊企業數量相比，企業擁有獨立網站的比例還比較低，而且企業網站數量增長也較前幾年有所放緩。這是由于近年來企業網站建設速度過快，而專業水平未能跟上，導致企業網站未能夠給企業帶來明顯的經濟效益，影響了其他企業繼續投入的積極性。

2.網絡營銷在服務市場增長迅速，新產品不斷出現

網絡營銷服務市場規模與實體產品市場相比規模還較小，但是增長一直在繼續。包括營銷管理服務、專業咨詢服務、營銷培訓等市場增長都較為突出，此外還不斷有新產品涌現。

3.企業對于網絡營銷的認識和需求都在提升

經過幾年的網絡營銷市場教育階段，網站優化已經成為網絡營銷經營策略的必然要求。另一方面，企業對于網絡營銷的具體運用上更愿意獲得完整的網絡營銷推廣方案而不是僅僅通過網絡營銷推銷某一個具體的產品。

4.新型網絡營銷概念和方法受到關注

隨著各種網絡營銷營銷手段的層出不窮，新型的網絡營銷概念和方法也越來越引人注目，網絡廣告、博客營銷、微博營銷、搜索引擎優化等新型營銷方式使企業在市場中不斷獲得新的效益，越來越受到企業的重視。

四、網絡營銷時代企業所遇到的問題

在過去的十幾年里，我國企業的網絡營銷水平取得了不小的進步，但是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的水平任然較低，依舊停留在發展的開始階段。主要體現在：

1.客戶方面

網絡營銷面對的是一個虛擬的市場，前提條件是供需雙方的互相信任。目前我國還存在某些企業和消費者對網絡營銷認識不足的情況，這些企業認為建立一個信息的企業網站就是網絡營銷，而對于網絡營銷在營銷、調研、信息反饋、售后服務等方面的巨大作用則有所忽略。當企業在網上提供的信息不足，附加風險較高的網絡營銷對消費者就是一種高消費行為，所以很多消費者缺乏的是消費信心。此外網絡不能夠直接了解產品的實際情況，消費者又擔心網上購物的風險、售后服務保障的完善程度等因素，結果造成市場形成不了規模。

2.企業自身

信譽是一個企業的外在形象，現實的商品交易活動中還常常出現失信的情況，何況是在虛擬的網上市場中購物，所以絕大部分消費者都持謹慎的態度，甚至更多的是望而卻步。除此之外，制約企業網絡營銷發展的重要因素還有企業互聯網應用專業程度差、企業管理水平底下、經營方式落后等等。瀏覽本企業網頁的量少，互聯網給企業創帶來的效益就減少，企業就缺少網絡營銷再投入的動力，形成惡性循環；企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

3.物流與供應鏈方面

網絡營銷對于企業的物流與供應鏈水平與能力提出了更高的要求，不僅是指對于消費者的商品供應，還有對于企業本身的原材料供應。而目前，我國只有少數幾家大型企業擁有自己的全國物流能力，其他企業特別是中小企業，主要還是依賴于其他物流公司與快遞公司等第三方公司來保障自己的貨物通暢。而我國快遞和物流行業公司眾多，主要以價格競爭為主，能力與質量參差不齊。所以物流能力弱，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。

4.人才保障方面

人才是互聯網經濟中最重要的資源，由于目前網絡營銷的火熱，使得同時懂得計算機和網絡技術的營銷人才成為各家企業競相爭搶的對象，絕大多數企業還缺少這些人才，企業原有人員不熟悉網絡營銷的運作方式，不知得如何應用互聯網技術來改善企業經營。所以，這方面的人才就顯得尤為重要。

五、網絡營銷時代企業的營銷策略

互聯網經濟已經是這個時代不可逆轉的趨勢，為了更好的適應這個趨勢，企業必須在市場營銷上作出相應的調整，以在市場競爭中占得先機。

1.企業應樹立全新的網絡營銷觀念

企業應該意識到，以傳統營銷觀念與方法去開展市場營銷活動的時代已經過去了，企業必須適應以信息化為標志的網絡時代，以互聯網革命為契機，順應時代，改變觀念，大力發展網絡營銷，借助互聯網開發新產品、開拓新渠道，提供滿足顧客個性化要求的服務與產品；同時，要充分發揮網絡的互動優勢和跨地域性，最終提高企業競爭力。

2.加強對消費者權益的保護

網絡消費首先是一個信用消費的過程，所以企業必須提高自己的信用，更加用心的去保護消費者的權益，要遵循網絡禮儀，實施軟營銷，讓顧客充分了解企業與產品信息，解除對于產品信息以及售后服務的戒備心理。其次，要和第三方支付機構合作，消除消費者的后顧之憂，讓消費者在網上敢于消費。

3.完善企業的物流服務

網絡營銷時代，所有的營銷過程都可以在網絡上完成，但是除了少數虛擬商品之外，其他商品都必須通過物流才能夠到達消費者手中，所以物流服務也是贏得消費者的一個重要因素。所以要求企業提高物流服務質量，以更低的成本、更快的速度、更高的質量把商品交付到消費者手中。除了少數擁有自己物流的大公司之外，其他公司為了提高物流效率，就不得不和國內正規的物流和快遞公司合作，更好的為消費者服務。

4.加快電子商務人才的培養

傳統市場營銷與網絡營銷范文第4篇

一、引言

隨著現代電子技術和通信技術的應用與發展，網絡化的浪潮正在席卷全球，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡空間市場。以Internet為核心支撐的網絡營銷正逐漸發展為現代市場營銷的主流。企業的營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。網絡營銷是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱，它是企業營銷實踐與現代通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是21世紀市場營銷發展的重要方向。企業如何利用網絡平臺開展網絡營銷已成為企業管理和經營者共同關心的問題。

依托互聯網而產生的網絡營銷，作為一種新的營銷理念和營銷方法，與傳統市場營銷相比，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性和技術性等特點，已經成為各國市場營銷發展的趨勢，并具有無可替代的功能和優異的特點。網絡營銷是人類經濟、科技、文化發展的必然產物，是傳統市場營銷在網絡環境下的繼承、發展和創新，建立在因特網上的網絡營銷不受時間和空間的限制，可以每天24小時不分區域的運作，在很大程度上改變了傳統營銷的形態和業態。

二、網絡營銷策略創新

互聯網對傳統經營方式產生巨大的沖擊，網絡營銷正在形成新的營銷理念和策賂，但是，必須認識到，這一過程，不是網絡營銷將完全取代傳統營銷的過程，而是網絡營銷與傳統營銷整合的過程。

(一)網頁策略

網頁策略主要是從營銷的角度來研究企業網頁制作時應遵循的原則，以及何種結構、何種表現方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點是怎樣使企業的網站在茫茫的網頁之海中脫穎而出，留住飄泊而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網頁促銷技術。就目前情況來講，網頁設計中最主要的兩點是要做到易于導航和下載速度快。在網絡市場空間企業的網站即代表著企業自身的形象。企業要想成功開展網絡營銷，應重視以下幾點：(1)搶占優良的網址并加強網址宣傳。在網絡空間上，網址是企業最重要的標志，已成為一種企業資源。

網址的名稱應簡單、鮮明、易記，通常為企業的品牌或名稱。由于目前網址注冊的規定還不完善，注冊時間是主要標準。一旦本應屬于自己的域名被別人注冊，則會對本企業帶來不必要的損失。(2)精心策劃網站結構。網站結構設計應做到結構簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，方便訪問。結構模式應做到內容全面，盡量涵蓋用戶普遍需求的信息量。(3)注意網站維護。企業建立網站是一項長期的工作，它不僅包括網站創意和網站的開通，更包括網站的維護，如網上及時更新產品目錄和價格等試銷性較強的信息，以便更好地把握市場行情。

(二)產品策略

在網絡環境下，消費者與廠商的直接對話成為了可能，消費個性化受到廠商的重視，這使網絡營銷中的產品呈現出眾多新特色。企業在制定產品策略時，應從網絡營銷環境出發，努力滿足不同顧客的各種個性化要求，開創符合市場發展潮流的新產品，創造新的市場需求，形成企業自身的優勢。(1)通過分析網上消費者總體特征，從而確定最適合在網上銷售的產品。據有關方面統計與分析，網絡上最適合的營銷產品是流通性高的產品，如書籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機票預定等服務。(2)產品的市場涵蓋面要廣，且電信業、信息技術要達到一定的水平。目前世界上180多個國家和地區開通了互聯網，市場涵蓋面較為寬廣，則可以提高交易機會，為企業贏得更多的利潤。(3)企業應利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務，同時企業應及時了解消費者對企業產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發。

(三)價格策略

從單純考慮定價到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本。影響和制約企業制定產品價格的因素中無論是市場供求狀況、消費者心理還是競爭狀況，在網絡環境下都同傳統營銷方式有著很大的差異。這就決定了網上銷售的價格彈性較大。因此，企業在制定網上價格策略時，應充分考慮檢查各個環節的價格構成，以期做出最合理的價格。(1)設計、開發一個適合網絡環境的自動調價系統。由于網上價格隨時會受到同行業競爭的沖擊，所以企業可以開發、設計一個自動調價系統，根據季節變動，市場供需情況，競爭產品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大盈利基礎上對實際價格進行調整，同時還可以開展市場調查，以及時獲得有關信息來對價格進行調整。

(2)開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商價格，即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話，充分體現網絡營銷的整體特點。(3)考慮到網上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格，為了避免盲目價格競爭，企業可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程序，并可將本產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數在網上進行比較，促使消費者做出購買決策。

(四)促銷策略

促銷是企業市場營銷活動的基本策略之一。網絡促銷策略的出發點是利用網絡的特征實現與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷。(1)不是傳統廣告大面積播送(“推”)而是等候消費者自己的選擇(“拉”)，出現了標題廣告、電子贈券以及給閱讀廣告的沖浪者付費型的專營網絡廣告的站點等。(2)網絡廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型”轉變，消費者作出購買決策的機制也產生了變化，網絡廣告主要是基于信息的理性說服機制，而傳統廣告則是基于印象的聯想型勸誘機制。(3)網絡廣告是一種即時交互式廣告，它的營銷效果是可以測試的。在一定程度上克服了傳統廣告效果測試的困難。網絡廣告將以其特有的優勢成為企業促銷策略的一種新的重要選擇，并且它將同其他的促銷方式相結合，使促銷手段更豐富。

三、網絡營銷渠道的構建

網絡營銷是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此，互聯網絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優勢。

網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者，將貨物展現在他們面前，并回答有關產品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。(1)結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產商同軟件商、網絡服務商等聯合進行促銷和銷售。(2)企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。

虛擬商店可24小時營業，服務全球顧客，并可設虛擬售貨員或網上導購員回答專業性問題，這一優勢是一般商店所不能比擬的。(3)消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行在線購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。現在網絡并不十分發達，尤其是網上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網上交易，網下付款”將持續一段時間，但隨著網絡技術的日新月異，網上交易必將會愈來愈完善。(4)選擇合適的銷售。網絡營銷面對全球顧客，企業必須在各國建立相應的網點，以保證按時送貨，銷路暢通。(5)網絡營銷與銀行結算聯網，開發網絡結算系統，將網上銷售的結算與銀行轉賬系統聯網，使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。

網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可依其需求供貨；不僅如此，對網絡營銷來說，還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下，企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱(不受任何外界因素干擾)，從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中，企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。

傳統市場營銷與網絡營銷范文第5篇

網絡營銷是企業以互聯網為基本平臺展開的營銷活動，相比于傳統營銷，網絡營銷的環境發生了很大的變化。消費者取代企業成為市場全力主體的網絡經濟時代，消費者在同種產品下往往有更多的選擇，因此企業也會面臨著更多的競爭。以顧客的滿意度為市場導向也就成為了更多企業在進行營銷活動時的基本出發點。作為企業來說，在網絡經濟時代需要很好地兼顧企業利潤和顧客需求。因此，網絡營銷的本質就是在以顧客需求為基本出發點的前提下，使得利潤的利益最大化。學術上將產出與投入的比例稱為績效，對于傳統的企業市場營銷績效，往往要求企業在市場營銷環節，在盡可能減少投入的前提下，增加銷售業績和市場占有率。這一點，顯然不能滿足網絡市場營銷;首先，網絡經濟時代的背景就決定了企業的投入范圍變大，而且其中還要考慮到顧客的實質需求。其次，網絡營銷的產出也呈現出多目標性的特點，即，要求企業在盡可能提高企業效益和市場占有率的前提下，還要實現兼顧顧客滿意度和企業可持續發展的戰略目標。

2建立網絡營銷評價體系的原則

由于網絡營銷的覆蓋面比較廣，要建立一套通用的網絡營銷評價體系，就必須遵循一定的原則，才能多方兼顧。

2.1系統性原則

系統性原則指的是，所建立的評價體系不能是側重于評價某一方面，應該具備從整體出發，多方位地反映出企業網絡營銷的不同方面的能力。

2.2科學性原則

科學性原則指的是，首先，要確保評價對象的特性和相關資料之間必然存在一定可參考的聯系，讓指標體系能夠最直觀地反映出企業急需從中獲取的信息。只有這樣科學性強的體系核算和評價，才能幫助企業找到自己在網絡營銷中的不足之處，然后進行調整。

2.3目的性原則

判斷一個體系是否具備目的性原則，我們主要是看該評價體系標準是否具備為企業或者客戶提供有參考性信息的能力。反過來看，如果我們要確保網絡營銷評價體系具有較強的目的性，就必須結合自身實際情況出發，這樣所反映出來的信息才能比較客觀。

2.4定性、定量相結合原則

網絡營銷績效考核評價指標的建立，必須要保證其能夠很好地兼顧定量指標和定性指標，不能主觀地注重某一個方面而忽視另一個方面。

3構建企業網絡營銷評價指標體系

3.1網站設計指標

(1)域名的選擇:域名的選擇應該包含兩點:即簡單明了便于記憶，要給人一種過目不忘的特殊性;其次，域名還應該與企業的名稱、商標或者主營業務掛鉤。

(2)交互能力:可以通過網絡的其他途徑如論壇、貼吧或者郵件等能夠為企業和用戶提供交流平臺的方式來進行相關的測評。

(3)檢索:網站結構及內容的設計是否成功，還有一個主要的判斷標準，即，用戶能否通過大型的搜索引擎，通過關鍵字搜索準確地找到企業相關信息。

(4)聯系方式:這是一個企業門戶網站最基本的要素之一，必須要在網站主業比較顯眼的地方準確地向用戶提供公司包括電話、地址、郵件等基本信息。

(5)更新頻率:一個好的網站，一定是能夠根據瞬息萬變的經濟、社會動態進行更新的，換句話說，只有網站的內容具備吸引更多人眼球的能力，這個網站才會有更多的瀏覽用戶，公司的潛在客戶也才會有所增加。

3.2網站推廣的指標

(1)搜索引擎上的排名:雖然搜索引擎上的排名并不一定能夠最直觀地反映出網站受歡迎的程度，但是依舊存在著很大的參考價值;此外，對于企業來說通過搜索引擎進入公司網站的用戶成為準客戶的可能性也更大。

(2)注冊用戶的數量:這是企業網絡營銷網站成功與否最直觀的一個評測標準，也是企業與相關企業進行比較的重要參考指標，它直接地反映出了企業在一段時期內的網絡營銷成果;此外，注冊用戶一般都可被直接視為潛在客戶。

(3)社會知名度:網站的社會知名度越高，說明企業在消費者當中的影響和受關注度也越大，它能直觀體現出企業在社會的影響力和地位。

3.3網絡營銷效益指標

通過實踐我們將效益指標科學地分為銷售利潤增長率和存貨周轉率兩個方面;首先，銷售利潤增長率相對來說是一項綜合性比較強的指標，它的主要功能是在于反映出在一定時間范圍內產量的增減;存貨周轉率，則主要側重于分析企業在一定時間范圍內企業資產的周轉次數;這兩者是兼顧不能分開的一個整體。

4網絡營銷效益評價

4.1網絡營銷評價是企業開展網絡營銷的必要準備

正如企業在進行內部管理時，需要反饋來作為參考一樣，網絡營銷也需要這樣的“反饋”。哪些環節做得好，哪些環節需要調整企業只有掌握了這些基本情況之后，才能開展后續工作，而能夠勝任這一工作的只有網絡營銷評價體系。俗話說“不打無準備之仗”在企業競爭日益激烈的今天，企業只有做好了一切準備工作，才能更好地迎接各種挑戰。

4.2科學地對網絡營銷評價有利于企業調整營銷戰略

網路營銷作為企業營銷中一個重要組成部分，它的改善和調整勢必會引起公司對整個營銷策略的調整。此外，網絡營銷還能給企業的決策者提供一些傳統市場營銷所不能提供的信息，讓其更好地指導企業后期工作。

4.3有利于提高企業的服務水平

網絡營銷的評價的原始數據，其絕大多數都是來自于消費者;在消費者為主導的市場經濟體系下，這些信息如實地反映了消費者的需求，對于企業來說這些都是很有利用價值的參考信息。以消費者的意愿和需求來進行后期工作的調整，無疑是最科學的。

5結論