市場調(diào)查方案策劃
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市場調(diào)查方案策劃范文第1篇
為什么會這樣呢？通過“打破沙鍋問到底”的深度溝通，原因不明自白：公司在操作這兩件大事的時(shí)候，采用的辦法都是“閉門造車”，憑著腦袋辦事，而沒有以市場為中心，進(jìn)行深入地調(diào)查和研究，確定最佳的方案再執(zhí)行。
具體表現(xiàn)如下：
一、閉門造車的新品開發(fā)。公司自成立以來，銷售一直不甚理想，俞總覺得這與公司只有200ml和420ml兩種規(guī)格的老陳醋產(chǎn)品有關(guān)。于是，俞總決定進(jìn)行新品開發(fā)，以便有效地攻戰(zhàn)市場，贏取勝利。
為此，俞總和公司研發(fā)人員想了一個(gè)通宵，弄了幾個(gè)“新名詞”出來，覺得很滿意，同時(shí)產(chǎn)品也進(jìn)行了適當(dāng)?shù)摹把邪l(fā)”，新品就是這樣成功“開發(fā)”出來了。
問題也來得很快。當(dāng)新品推出來后，很多經(jīng)銷商覺得他們在“胡搞”——市場需要的根本不是這樣的產(chǎn)品。所以，經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨。同時(shí)，俞總把新品放在自營市場的終端貨架上，一個(gè)月的銷量不足100瓶——偌大的市場，上千萬的人口，這就樣“仇視”、冷漠對待它們嗎？俞總為此很苦惱。
二、閉門造車的活動(dòng)策劃。因?yàn)楣镜匿N售一直令人不愉快，俞總覺得有必要借助這次新品上市之際，大展拳腳的來一次“大手筆”，讓銷售扶搖直上，一片火紅。于是，俞總拆資500萬元舉行了一次“空前浩大”的市場推廣策劃活動(dòng)。
遺憾的是，500萬元如期花完了，但效果出現(xiàn)了“難產(chǎn)”，胎死腹中。為什么會這樣呢？究其原因，俞總沒有對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行深入地市場調(diào)查，尤其是餐館飯店、賓館酒店、大型公司、大中學(xué)校、烹飪學(xué)校等食醋使用大戶和個(gè)體消費(fèi)者——沒有了解他們的真實(shí)需求、消費(fèi)愛好和消費(fèi)習(xí)慣。
俞總的做法是：花十五分鐘想了想，決定活動(dòng)主要做三個(gè)方面的工作，即打廣告、做一批太陽廣告?zhèn)愫驮诔虚T前擺促銷臺進(jìn)行體驗(yàn)促銷。結(jié)果，活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容、廣告質(zhì)量、促銷效果、執(zhí)行質(zhì)量等都不盡人意，吸引力“萎靡不振”，銷售業(yè)績可想而知。
如此，效果不佳也是有“借口”可以搪塞的。不幸的是，這種情況在很多公司里都反復(fù)地出現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙了公司的健康發(fā)展。究其原因，這都與公司缺乏市場調(diào)查，進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營操作有著“嚴(yán)重”的關(guān)系——都是缺乏市場調(diào)查惹的禍。
那么，市場調(diào)查真的那么重要嗎，真的具有使執(zhí)行結(jié)果明顯優(yōu)秀的能耐嗎？事實(shí)上，只要公司操作得當(dāng)，市場調(diào)查的確有如此神奇的魅力！
俗話說，知己知彼，戰(zhàn)無不殆。市場調(diào)查做的就是“知己知彼”的工作——只有進(jìn)行深入地市場調(diào)查，認(rèn)清自己的優(yōu)勢，抓住對手的弱點(diǎn)，滿足目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)需求，方能撰寫出最為實(shí)用、有效地策劃方案，收獲喜人的執(zhí)行結(jié)果。
那么，面對這種情況，公司如何才能有效避免再度落入效果不佳的“虎口”呢？
第一、進(jìn)行深度、有效地市場調(diào)查。市場錯(cuò)綜復(fù)雜，市場千變?nèi)f化，如果公司沒有進(jìn)行深度、有效地市場調(diào)查，很多自認(rèn)為很棒的執(zhí)行內(nèi)容與方法，可能與真正地市場“格格不入”，被市場“狙擊”得丟盔卸甲，落荒而逃。
因此，公司不論是戰(zhàn)略制訂，還是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，不論是新品研發(fā)，還是市場推廣，等等，事前必須進(jìn)行深度、有效地市場調(diào)查，達(dá)到“知己知彼”的工作標(biāo)準(zhǔn)，方能百戰(zhàn)百勝。
市場調(diào)查方案策劃范文第2篇
關(guān)鍵詞：高職；《市場調(diào)查與預(yù)測》課程；教學(xué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)
市場調(diào)查和市場預(yù)測總稱市場調(diào)研，是企業(yè)了解市場和把握消費(fèi)者需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具?！妒袌稣{(diào)查與預(yù)測》課程是市場營銷專業(yè)的核心課程，也是工商管理類、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的重要專業(yè)課程或?qū)I(yè)選修課程，其前期課程是市場營銷學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)。
1《市場調(diào)查與預(yù)測》課程特征
1.1市場調(diào)查與預(yù)測是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科
所謂應(yīng)用型課程，是指相對于在教學(xué)中更側(cè)重理論知識學(xué)習(xí)和分析的理論型課程而言的，具有一定的理論性，但是實(shí)踐性更強(qiáng)，是更加強(qiáng)調(diào)理論的實(shí)際運(yùn)用的課程。市場調(diào)查與預(yù)測不僅要教會學(xué)生如何設(shè)計(jì)策劃方案、編制問卷、分析數(shù)據(jù)等，更重要的是要使學(xué)生能夠到各種現(xiàn)場實(shí)際操作，確保完成市場調(diào)研的任務(wù)。這就是說，學(xué)生既要切實(shí)地操作一個(gè)市場調(diào)研的全過程，更重要的是能夠恰當(dāng)?shù)赝蛻暨M(jìn)行溝通，制定合理的調(diào)查計(jì)劃書，正確地解釋調(diào)查結(jié)果，提出合理的建議，為企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃及進(jìn)行營銷決策提供科學(xué)、客觀的依據(jù)。
1.2市場調(diào)查與預(yù)測是一門培養(yǎng)學(xué)生整體能力的課程
市場調(diào)查與預(yù)測的不同階段中，各種能力的運(yùn)用是不盡相同的。在市場調(diào)查早期，需要的是市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)能力，資料分析、整理、利用能力；進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的正式調(diào)查過程，需要資源整合能力、人際溝通能力、語言表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、市場調(diào)查方法與技巧運(yùn)用能力；市場調(diào)查與預(yù)測工作結(jié)束后要有文字處理/文案能力、資料分析、整理、利用能力等。
市場調(diào)查與預(yù)測的能力培養(yǎng)可以劃分為三個(gè)不同方面：“人”，即人際關(guān)系方面，包括團(tuán)隊(duì)合作能力、語言表達(dá)能力、人際溝通能力；“事”，即處理市場調(diào)查與預(yù)測事務(wù)方面，包括市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)能力、資料分析利用能力。協(xié)調(diào)，包括系統(tǒng)分析能力、資源整合能力文字處理/文案能力。在市場調(diào)查與預(yù)測過程中，這三方面的能力形成一個(gè)體系，有機(jī)結(jié)合起來保障市場調(diào)查與市場預(yù)測工作的完成。其中，“人”、“事”方面是基礎(chǔ)能力，協(xié)調(diào)方面的是較高一級的能力，如圖1所示。
2真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)模式的內(nèi)涵表征形式
基于課程的特征及其在專業(yè)培養(yǎng)中所處的地位，本課程教學(xué)模式改革的基本方向應(yīng)為：以現(xiàn)代高等教育思想和教育目標(biāo)的方向和要求為出發(fā)點(diǎn)，在教學(xué)手段、教學(xué)方法、成績考核等方面進(jìn)行全面改革，以培養(yǎng)學(xué)生具備研究市場基本理論和意識，靈活掌握研究市場的方法和技能，提高發(fā)現(xiàn)市場問題的敏銳度并解決問題的能力，提高其綜合素質(zhì)。以真實(shí)項(xiàng)目為基礎(chǔ)的教學(xué)模式設(shè)計(jì)，很好地契合了這一方向目標(biāo)。
2.1以真實(shí)工作任務(wù)為中心
在課程論中，許多學(xué)者把課程中的“項(xiàng)目”劃分成五種類型：有結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目、與主題有關(guān)的項(xiàng)目、與體裁有關(guān)的項(xiàng)目、模板項(xiàng)目和開放性項(xiàng)目。按照這一劃分，高職教育課程中的真實(shí)項(xiàng)目指的應(yīng)當(dāng)是有結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目，即具有相對獨(dú)立性的客觀存在的工作任務(wù)模塊。在這一工作任務(wù)中，要求制作出符合特定標(biāo)準(zhǔn)的“產(chǎn)品”，如要有一定的尺寸、包含特定材料的有形實(shí)體產(chǎn)品，或者是滿足公司要求、符合市場的策劃、服務(wù)等實(shí)體作品。高職項(xiàng)目教學(xué)法是基于工作任務(wù)為中心的模式，具體表征為：其一，其項(xiàng)目的具體內(nèi)容是工作世界中既定的工作任務(wù)，因此其選取不能憑主觀想象，而必須以嚴(yán)格的工作任務(wù)分析為基礎(chǔ)；其二，其思維與行動(dòng)的目標(biāo)指向是通過綜合知識與技能完成工作任務(wù)；其三，其結(jié)果是獲得制作的產(chǎn)品或提供的服務(wù)。
2.2以真實(shí)產(chǎn)品（服務(wù)）為載體
由于真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)的教學(xué)項(xiàng)目是以生產(chǎn)和服務(wù)中的生產(chǎn)加工項(xiàng)目、培訓(xùn)項(xiàng)目和服務(wù)流程為基礎(chǔ)開發(fā)的，整個(gè)教學(xué)過程以完成項(xiàng)目任務(wù)為主線，通過教學(xué)項(xiàng)目負(fù)載理論知識，體現(xiàn)職業(yè)崗位群能力的要求，有機(jī)融合專業(yè)理論知識與專業(yè)實(shí)踐技能，以項(xiàng)目為中心實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐一體化教學(xué)。另外，其主張選取真實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)來設(shè)計(jì)完成工作任務(wù)的活動(dòng)，讓學(xué)生在活動(dòng)過程中綜合地學(xué)習(xí)知識、技能和態(tài)度，因此其教學(xué)形態(tài)是真正的活動(dòng)教學(xué)。可見，真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了用典型產(chǎn)品（或服務(wù)）來引領(lǐng)工作任務(wù)。要注意的是，真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)一改傳統(tǒng)的以知識為課程切入點(diǎn)的觀點(diǎn)，取而代之以具體的產(chǎn)品（服務(wù)）及工作任務(wù)為課程切入點(diǎn)，并非意味著其課程內(nèi)容僅僅局限于這些產(chǎn)品（服務(wù)）及工作任務(wù)，其用意在于以產(chǎn)品（服務(wù)）及工作任務(wù)為載體延伸出需要學(xué)生掌握的豐富的知識和其他產(chǎn)品（服務(wù)）及工作任務(wù)。
2.3教學(xué)組織以學(xué)生為中心
真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)以工作任務(wù)為引領(lǐng)，學(xué)生全過程主動(dòng)參與教學(xué)，創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)生充分發(fā)揮潛能的寬松環(huán)境和真實(shí)的職業(yè)情景，使學(xué)生置身于真實(shí)的職業(yè)世界中，鼓勵(lì)積極主動(dòng)地探索和嘗試。真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)的過程以學(xué)生獨(dú)立實(shí)施并完成項(xiàng)目為主線，注重學(xué)生職業(yè)能力的自我建構(gòu)和職業(yè)情境中實(shí)踐智慧的動(dòng)態(tài)養(yǎng)成，真正體現(xiàn)以人為本、以學(xué)生為主體的教育理念。
3真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)模式的總體框架與子真實(shí)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)
《市場調(diào)查與預(yù)測》課程項(xiàng)目教學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)過程要以真實(shí)項(xiàng)目為載體，充分體現(xiàn)學(xué)生主體性和實(shí)踐主線，通過市場調(diào)查項(xiàng)目的計(jì)劃、實(shí)施、評價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)來合理選擇教學(xué)策略和優(yōu)化教學(xué)過程。
3.1真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)模式的總體框架設(shè)計(jì)
真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)模式實(shí)施過程分為三個(gè)步驟，即真實(shí)項(xiàng)目學(xué)習(xí)與準(zhǔn)備、真實(shí)項(xiàng)目實(shí)施、真實(shí)項(xiàng)目反饋與評估，三個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接，依次展開，如圖2。
（1）真實(shí)項(xiàng)目學(xué)習(xí)與準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。
項(xiàng)目學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。此模塊主要是《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的各個(gè)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)階段。項(xiàng)目包括：認(rèn)識市場調(diào)查與預(yù)測；設(shè)計(jì)市場調(diào)查策劃方案；確定市場調(diào)查的方式與方法；學(xué)會間接資料獲取方法；進(jìn)行實(shí)地調(diào)查與抽樣調(diào)查；設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；整理分析調(diào)查資料；撰寫市場調(diào)查報(bào)告；進(jìn)行市場預(yù)測等九個(gè)項(xiàng)目。以培養(yǎng)綜合調(diào)研技能為主線，建立“931技能鏈”教學(xué)內(nèi)容體系?！?31”是指上述“九大項(xiàng)目”；“三項(xiàng)職業(yè)技能”，即與九大項(xiàng)目對應(yīng)學(xué)生三項(xiàng)技能的培養(yǎng)，即市場調(diào)查策劃技能、實(shí)地調(diào)查技能、市場分析預(yù)測技能；“一個(gè)綜合技能”，即在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)綜合市場調(diào)查與預(yù)測能力。其中前三個(gè)項(xiàng)目是訓(xùn)練學(xué)生市場調(diào)查策劃技能，中間三個(gè)項(xiàng)目為訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行實(shí)地市場調(diào)查技能，后三個(gè)項(xiàng)目是訓(xùn)練學(xué)生市場分析與預(yù)測技能。九個(gè)技能項(xiàng)目呈現(xiàn)流線式項(xiàng)目序化，即這些項(xiàng)目是按照前后邏輯關(guān)系依次進(jìn)行的，符合學(xué)生學(xué)習(xí)的基本規(guī)律，同時(shí)又體現(xiàn)了真實(shí)工作流程。
項(xiàng)目準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。具體操作為：實(shí)訓(xùn)前6周，讓同學(xué)自己去尋找委托商，洽談?wù)鎸?shí)項(xiàng)目。原則上盡量避免尋找學(xué)校周圍的店鋪，并鼓勵(lì)學(xué)生多尋找企業(yè)類的項(xiàng)目。在此階段，任課老師將全程服務(wù)學(xué)生，及時(shí)解決其遇到的各種困難。總體上看，此環(huán)節(jié)為整個(gè)項(xiàng)目體驗(yàn)中較難的一個(gè)環(huán)節(jié)。這就要求學(xué)生積極主動(dòng)地與客戶和陌生人進(jìn)行對話交流，磋商談判。這對經(jīng)貿(mào)類和營銷類專業(yè)學(xué)生來講，又是一個(gè)非常難得的鍛煉機(jī)會。并且這一環(huán)節(jié)契合了《市場調(diào)查與預(yù)測》的課程特征之一，即培養(yǎng)學(xué)生“人”的能力，即人際關(guān)系方面，包括語言表達(dá)能力、人際溝通能力。
（2）真實(shí)項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)。
此環(huán)節(jié)實(shí)質(zhì)上為《市場調(diào)查與預(yù)測》實(shí)訓(xùn)課程的主要部分，是整個(gè)設(shè)計(jì)過程的核心環(huán)節(jié)之一，也是歷時(shí)較長一環(huán)，工作任務(wù)也較為艱巨。學(xué)生在項(xiàng)目準(zhǔn)備環(huán)節(jié)中尋找到的真實(shí)項(xiàng)目，即委托商交給的調(diào)查任務(wù)，開始根據(jù)真實(shí)項(xiàng)目學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中所學(xué)到的知識內(nèi)容進(jìn)行方案策劃、確定調(diào)查方式與方法、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、分析調(diào)查資料、撰寫市場調(diào)查報(bào)告等5個(gè)項(xiàng)目。從學(xué)生反映來看，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查這一項(xiàng)目任務(wù)的體驗(yàn)給他們留下了深刻印象，同時(shí)對他們自身交流溝通、與陌生人接近能力有相當(dāng)大的鍛煉。
（3）真實(shí)項(xiàng)目反饋與評估。
此階段為學(xué)生的調(diào)查報(bào)告撰寫完之后，向其項(xiàng)目的委托商反饋調(diào)查結(jié)果，并結(jié)合自己所學(xué)市場預(yù)測知識，對委托商進(jìn)行簡單市場行情的預(yù)測。同時(shí)通過委托商的評價(jià)，學(xué)生再回饋到項(xiàng)目學(xué)習(xí)階段，根據(jù)此次真實(shí)項(xiàng)目體驗(yàn)，進(jìn)一步檢查自己在項(xiàng)目學(xué)習(xí)中的長處與不足，從而得到升華。如果委托商評價(jià)良好，還可以繼續(xù)為其服務(wù)，從而再次重復(fù)回到尋找項(xiàng)目階段，以此反復(fù)。
原先的通過試卷展開考核的方式已經(jīng)和現(xiàn)在的教學(xué)模式不相匹配，而本課程在教學(xué)模式探索中，考核主要以平時(shí)小組完成任務(wù)的質(zhì)量為主，不同實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目考核的具體分值比例（見表1）。同時(shí)，對于每一個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目本課程也都制定不同的評分標(biāo)準(zhǔn)，這也是評分公平、公開的一個(gè)體現(xiàn)。這里有調(diào)查報(bào)告考核標(biāo)準(zhǔn)（見表2）供大家參考。在教學(xué)考核方面中,我覺得還需要繼續(xù)摸索、探討,尋求出更有效、更切合實(shí)際的考核辦法和方式,如多個(gè)老師作為評委分別考核、學(xué)生小組之間互評考核等多樣化的考核方式。
3.2各子真實(shí)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)：以市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)為例
《市場調(diào)查與預(yù)測》課程項(xiàng)目教學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)過程要以每個(gè)項(xiàng)目為載體，充分體現(xiàn)學(xué)生主體性和實(shí)踐主線，通過市場調(diào)查項(xiàng)目的計(jì)劃、實(shí)施、評價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)來合理選擇教學(xué)策略和優(yōu)化教學(xué)過程。項(xiàng)目教學(xué)的一般教學(xué)流程如下圖3所示（以市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)為例）。
（1）項(xiàng)目引入環(huán)節(jié)：教師呈現(xiàn)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)職業(yè)情景，提出問卷設(shè)計(jì)的有關(guān)加工要求、生產(chǎn)條件與主要參數(shù)。
（2）知識鋪墊環(huán)節(jié)：教師給學(xué)生鋪墊和引入與解決完成設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的有關(guān)概念、背景、理論知識和原理方法等。
（3）方案制訂環(huán)節(jié)：學(xué)生借助查閱相關(guān)資料、手冊，收集信息、制訂計(jì)劃、完成任務(wù)書和實(shí)施方案、明確團(tuán)隊(duì)分工，教師要給予學(xué)生提供相關(guān)建議。
（4）項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)：要求學(xué)生根據(jù)擬定的加工方案和工藝流程完成任務(wù)，教師在此過程中要巡回指導(dǎo)并適時(shí)提供咨詢和建議。每個(gè)學(xué)生可以根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn),給出不同的解決任務(wù)的方案或策略，而且應(yīng)采用小組合作的方式完成，實(shí)現(xiàn)從學(xué)習(xí)者到工作者的角色轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生合作溝通與人際交往能力。
（5）評價(jià)總結(jié)環(huán)節(jié)：項(xiàng)目教學(xué)不是追求學(xué)習(xí)成果的唯一正確性，評價(jià)解決問題方案的標(biāo)準(zhǔn)并不是“對”或“錯(cuò)”,而是“好”或“更好”。采用學(xué)生自評、互評和教師評的方式進(jìn)行過程性和發(fā)展性評價(jià)，同時(shí)教師要針對學(xué)生出現(xiàn)的問題，尤其是共性問題和重點(diǎn)難題予以深入分析和有效突破，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
（6）知識拓展環(huán)節(jié)：在學(xué)生已有知識基礎(chǔ)上，結(jié)合后續(xù)項(xiàng)目實(shí)施的需要進(jìn)行理論知識的拓展和有關(guān)原理的深化理解和拓展訓(xùn)練。
需要說明的是，上述項(xiàng)目教學(xué)流程中的“知識鋪墊”和“知識拓展”兩個(gè)環(huán)節(jié)不是必備要求，要視項(xiàng)目的層級關(guān)系、難易程度和后續(xù)學(xué)習(xí)的需要進(jìn)行靈活處理。另外，只是對于較為復(fù)雜的綜合實(shí)踐項(xiàng)目，在項(xiàng)目實(shí)施時(shí)才采用小組合作的教學(xué)方式進(jìn)行教學(xué)組織，而對于培養(yǎng)學(xué)生關(guān)鍵職業(yè)能力和專業(yè)方法能力的教學(xué)項(xiàng)目，學(xué)生必須過關(guān)和掌握，最好在教師的指導(dǎo)下獨(dú)立實(shí)施和完成。
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市場調(diào)查方案策劃范文第3篇
[關(guān)鍵詞]市場營銷 實(shí)踐教學(xué) 能力
市場營銷專業(yè)近年來一直是人才市場需求前幾名的專業(yè)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場營銷專業(yè)人才的需求還會保持一個(gè)旺盛的勢頭。市場營銷是一個(gè)動(dòng)腦、動(dòng)手能力要求都很高的應(yīng)用學(xué)科，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能對將來學(xué)生就業(yè)起著至關(guān)重要的作用，因此加強(qiáng)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)非常關(guān)鍵。
一、市場營銷專業(yè)學(xué)生需具備的能力
1.基本能力
基本能力是指專業(yè)技能以外的，從事本行業(yè)工作所應(yīng)具備的基本能力。
（1）表達(dá)能力。做市場營銷策劃，推銷員必須清楚、準(zhǔn)確地表達(dá)出自己的觀點(diǎn)，還要讓對方認(rèn)同，接受你的觀點(diǎn)。表達(dá)能力對營銷專業(yè)的學(xué)生來說就是進(jìn)攻的武器，關(guān)鍵時(shí)刻武器啞了火，如何去降服對方。
（2）禮儀能力。禮儀在現(xiàn)代交往中起著至關(guān)重要的作用，作為一名合格的市場營銷人員，必須和各色各樣的人打交道，要注重禮儀，獲取對方的好感。
（3）思維與創(chuàng)新能力。市場營銷人員必須是產(chǎn)品知識專家，談判高手，策劃大師等各種角色于一身，必須有敏銳的市場洞察力，熟悉市場運(yùn)作手段。只有分析市場中出現(xiàn)的種種情況，運(yùn)用創(chuàng)新式地營銷手段才能占領(lǐng)制高點(diǎn)，將對手致于自己的控制之下。
（4）團(tuán)隊(duì)合作能力。團(tuán)隊(duì)合作體現(xiàn)了商場如戰(zhàn)場的說法。在商場中不可能靠一個(gè)人的力量去拼殺，團(tuán)隊(duì)精神，互相合作是成功的法寶，因此市場營銷人員必須具備團(tuán)隊(duì)意識。
2.專業(yè)能力
（1）市場調(diào)查能力。市場調(diào)查就像戰(zhàn)場中的偵察兵，必須先摸清敵情，熟悉環(huán)境，才能對癥下藥，制定下步作戰(zhàn)計(jì)劃。因此問卷設(shè)計(jì)，調(diào)查取樣，深入調(diào)查，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析結(jié)果，制定計(jì)劃，個(gè)個(gè)決定下一步的成敗。
（2）市場分析能力。市場容量多大，消費(fèi)者真正需求是什么，競爭對手的弱點(diǎn)在哪，如何才能一招制勝，這些都是市場營銷人員必須關(guān)注的問題，分析市場找到需求，才能制定出好的營銷方案。
（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。市場營銷人員可以不去關(guān)注如何精確的制造出產(chǎn)品，但也必須知道什么樣的產(chǎn)品才會讓消費(fèi)者接受，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品功效，延長產(chǎn)品壽命，消費(fèi)者使用更加方便。每一個(gè)看似不起眼的變化也許就會改變產(chǎn)品的命運(yùn)。如山東魯寶方便面曾經(jīng)推出的雙面塊，五谷道場的非油炸方便面都給產(chǎn)品帶來了新的賣點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
（4）公共關(guān)系能力。樹立良好的企業(yè)形象，應(yīng)對各種突發(fā)事件，這些都離不開公共關(guān)系的運(yùn)作，公共關(guān)系既是矛，它可以主動(dòng)出擊樹立良好形象，又是一個(gè)盾，發(fā)生危機(jī)時(shí)可以擋住進(jìn)攻。
（5）廣告策劃能力。廣告是一種遠(yuǎn)程、立體、殺傷力大的武器，好的廣告可以在市場中造成轟動(dòng)效應(yīng)而一舉成名，不好的廣告就像啞彈不起作用甚至炸了炮膛。廣告內(nèi)容策劃，媒體選擇，投放時(shí)間都是非常重要的。市場營銷人員必須精確設(shè)計(jì)達(dá)到一鳴驚人的效果。
（6）促銷策劃能力。如果廣告是一種遠(yuǎn)程武器，促銷就是短兵相接的匕首。如何在商場中各具特色的同類產(chǎn)品中脫穎而出，就是促銷的目的了。市場營銷人員既要考慮促銷的方式和效果，還要考慮促銷成本，一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題可能會傷了自己。
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二、市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)
1.基本能力培養(yǎng)
（1）表達(dá)能力。表達(dá)能力采用漸進(jìn)方式進(jìn)行訓(xùn)練，一開始是講故事，比較簡單，大部分同學(xué)都能很好完成。再進(jìn)行有準(zhǔn)備的演講，事先給定題目，課下準(zhǔn)備，上課時(shí)演講。然后是無準(zhǔn)備的即題演講，現(xiàn)場給題目，每個(gè)人講五分鐘，難度較大，但的確效果很好。最后是辯論，因?yàn)檗q論的針對性和時(shí)間性要求高，更加鍛煉表達(dá)能力和反應(yīng)能力。通過這一系列的鍛煉，大部分同學(xué)都可以克服自身的弱點(diǎn)，流暢地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
（2）思維創(chuàng)新能力。市場營銷人員必須思維活躍，在創(chuàng)新中樹立優(yōu)勢。創(chuàng)新能力強(qiáng)，成了營銷人員的殺手锏，我們通過做智力游戲，訓(xùn)練學(xué)生多角度思考問題，如猜謎語，腦筋急轉(zhuǎn)彎，智力破案等游戲，訓(xùn)練學(xué)生多思考多創(chuàng)新的習(xí)慣。
（3）團(tuán)隊(duì)合作精神?，F(xiàn)在家庭大多是獨(dú)生子女，孩子們從小在家長的呵護(hù)下長大，獨(dú)立意識強(qiáng)，但團(tuán)隊(duì)精神差。為了培養(yǎng)學(xué)生們的團(tuán)隊(duì)精神，我們設(shè)計(jì)了許多小游戲，如2人腿綁在一起踩氣球、2人配合猜成語、3人腿綁在一起賽跑，讓學(xué)生在游戲中感受合作的樂趣，增強(qiáng)合作意識，認(rèn)識到團(tuán)隊(duì)精神的重要性。
2.專業(yè)能力訓(xùn)練
（1）市場調(diào)查訓(xùn)練。市場調(diào)查課我們不局限于課堂講授，講完市場調(diào)查的基本知識，就選某種產(chǎn)品組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)際的市場調(diào)查。為了保證調(diào)查有意義，會邀請商家的人來講授產(chǎn)品知識，帶領(lǐng)同學(xué)們?nèi)スS了解加工過程，組織學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)搜集多種資料，資料準(zhǔn)備充分后分小組設(shè)計(jì)問卷，各小組初稿完成后，在一起討論缺陷在哪里并不斷完善。問卷完成后，由學(xué)生深入社區(qū)采樣，然后再組織調(diào)查，調(diào)查完成后利用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)出來結(jié)果，和商家一起進(jìn)行市場分析，最后以小組為單位制定營銷計(jì)劃。
（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)訓(xùn)練。發(fā)動(dòng)學(xué)生尋找自己生活學(xué)習(xí)過程中不方便的地方或現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，進(jìn)行改進(jìn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)的變動(dòng)都可能帶來新的商機(jī)，經(jīng)過學(xué)生們集思廣益，還真能找出不少新點(diǎn)子。
（3）公關(guān)策劃訓(xùn)練。針對社會上發(fā)生的實(shí)事，制定相應(yīng)的公關(guān)策略，如某個(gè)企業(yè)被發(fā)現(xiàn)有過期食品在市場銷售，被媒體曝光，作為企業(yè)市場營銷人員，應(yīng)該如何挽回影響。通過追蹤實(shí)事，同學(xué)們既感興趣又鍛煉了公關(guān)設(shè)計(jì)能力。
（4）廣告策劃訓(xùn)練。搜集電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告，請同學(xué)們分析這個(gè)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的優(yōu)缺點(diǎn)，投放媒體的時(shí)間是否正確，如果有不同意見，你會怎樣做。如評價(jià)腦白金廣告。同學(xué)們在練習(xí)討論過程中掌握了廣告設(shè)計(jì)的要素、方法，真正做到寓教于樂。
（5）促銷策劃訓(xùn)練。我們選定幾種產(chǎn)品，要求同學(xué)們寫出促銷策劃方案，假設(shè)五一將至，你是一空調(diào)企業(yè)的市場營銷人員，寫一份某地區(qū)的空調(diào)促銷方案，或者情人節(jié)將至，寫一份巧克力市場促銷方案。有時(shí)會邀請企業(yè)的相關(guān)人員參與評議這些促銷方案，幫助同學(xué)們將不切實(shí)際的地方予以改進(jìn)，使之更加適合實(shí)戰(zhàn)。
（6）市場分析訓(xùn)練。要求學(xué)生分組選定某一企業(yè)作為自己的追蹤對象，就該企業(yè)歷年來的營銷事件進(jìn)行評析，分析該市場營銷行為的效果，找出優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并制定自己的方案。
（7）聘請校外企業(yè)人士兼職教師。由于校內(nèi)教師大多是學(xué)生出身，理論知識豐富而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，并沒有真正進(jìn)行過市場運(yùn)作，邀請校外人士在校內(nèi)做兼職教師，給學(xué)生們講一些實(shí)踐知識，帶領(lǐng)學(xué)生實(shí)習(xí)等，來提高學(xué)生們的實(shí)踐技能。
市場調(diào)查方案策劃范文第4篇
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；前期策劃；主要措施
中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃模式及合同
我國房地產(chǎn)業(yè)界現(xiàn)在對房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃一般分為房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式及房地產(chǎn)營銷策劃模式。對于房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司而言, 通常建議房地產(chǎn)開發(fā)商采取房地產(chǎn)全程策劃模式，即從房地產(chǎn)公司拿地到建設(shè)、銷售、物業(yè)移交全過程參與。該模式由原深圳萬科馮佳先生提出, 以土地價(jià)值最大化策劃為核心, 包含市場研究、土地研判、項(xiàng)目分析、項(xiàng)目規(guī)劃、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營銷策略、物業(yè)服務(wù)、品牌培植等九個(gè)方面的內(nèi)容，時(shí)間跨度自開發(fā)商拿地至項(xiàng)目建設(shè)、銷售、物業(yè)移交、物業(yè)管理公司開始行使物業(yè)管理權(quán)之日止。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃也與房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售密切聯(lián)系, 許多項(xiàng)目都采取策劃合同與銷售合同合并簽訂的辦法。在很多城市, 還出現(xiàn)了房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司免策劃服務(wù)費(fèi)、只收取銷售費(fèi)的新模式。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同從法律上定性, 屬于一種技術(shù)咨詢合同。它具備技術(shù)咨詢合同的法律特征：
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當(dāng)大一部分屬軟科學(xué)研究，凡屬工程設(shè)計(jì)、工程驗(yàn)收、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等實(shí)質(zhì)性技術(shù)活動(dòng)不屬此類合同調(diào)整, 它主要發(fā)生在項(xiàng)目實(shí)施之前。
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃屬于決策服務(wù), 合同履行的結(jié)果僅為委托人可供選擇的咨詢報(bào)告。除合同另有約定之外, 委托人將受托人提出的咨詢報(bào)告和意見付諸實(shí)施所發(fā)生的損失, 受托人不承擔(dān)責(zé)任。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃重要性的表現(xiàn)
房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃成功與否，是房地產(chǎn)項(xiàng)目成功開發(fā)的關(guān)鍵。成功的前期策劃，能充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益大化。而失敗的前期策劃，則足以讓整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)落敗，從而讓企業(yè)蒙受損失。在競爭日趨激烈的房地產(chǎn)市場，前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的地位顯得尤其重要。缺乏前期策劃或者前期策劃不到位往往會給項(xiàng)目帶來災(zāi)難性的影響，通常在以下四方面表現(xiàn)尤為突出。
2.1項(xiàng)目定位失誤
開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房, 使土地資源造成浪費(fèi), 土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種定位失誤是最為典型的缺乏前期策劃、 對區(qū)域因素缺乏研判的結(jié)果。
2.2功能定位與設(shè)計(jì)不匹配
有的商品房小區(qū)在設(shè)計(jì)功能、選料過程中與小區(qū)的功能定位脫節(jié)，或者有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計(jì)低檔、房型設(shè)計(jì)不合理, 與高檔社區(qū)本身不相匹配。
2.3房型設(shè)計(jì)與套內(nèi)面積控制的矛盾
有的剛需產(chǎn)房住宅小區(qū), 卻又追求過大的廳，過大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對象的實(shí)際消費(fèi)能力，套內(nèi)面積大，雖然單價(jià)不高，但總價(jià)都大大超過消費(fèi)承受能力。類似這種房型設(shè)計(jì)脫離市場定位, 套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計(jì)自相矛盾等并不少見。
2.4項(xiàng)目定位與實(shí)際規(guī)劃建設(shè)不匹配
有的小區(qū)號稱經(jīng)濟(jì)適用房，但錯(cuò)誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里, 大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等, 其結(jié)果是華而不實(shí)，徒然增加成本、增加購房者負(fù)擔(dān), 而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的工作內(nèi)容
房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃實(shí)際上是一系列的工作過程，是開發(fā)商通過分析自身能力和項(xiàng)目條件，了解環(huán)境特性和趨勢，制定項(xiàng)目開發(fā)什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品賣給誰、產(chǎn)品怎么賣、項(xiàng)目什么時(shí)間開發(fā)、項(xiàng)目怎么開發(fā)的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：
3.1項(xiàng)目市場調(diào)查分析
（1）城市的宏觀環(huán)境：對城市經(jīng)濟(jì)、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國家地方的法律法規(guī)對房地產(chǎn)市場的影響，城市今后發(fā)展趨勢分析。
（2）中觀環(huán)境：對項(xiàng)目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級為基礎(chǔ)，對此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M(jìn)一步的分析。
（3）微觀環(huán)境：本項(xiàng)目所在地塊環(huán)境分析，競爭對手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場前景預(yù)測。
環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點(diǎn)和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細(xì)致地對環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求， 才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長補(bǔ)短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。
3.2目標(biāo)客戶群分析
通過市場調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”， 也就是說市場能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行正確的項(xiàng)目定位，這些正是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵；市場調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。通過市場調(diào)查可以了解市場的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營方向；市場調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品。
3.3項(xiàng)目方案策劃分析
（1）地塊情況
對項(xiàng)目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠(yuǎn)景做分析，全面闡述項(xiàng)目的“SWOT”,這是整個(gè)策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個(gè)方面的特性及利弊，才能找到項(xiàng)目的突破點(diǎn)。
（2）項(xiàng)目市場定位
所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場中消費(fèi)者的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的相對位置，與競爭對手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對而言的相對位置。所以房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項(xiàng)目有獨(dú)獨(dú)具一格、與眾不同的特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)搶占或侵蝕市場的目標(biāo)。
（3）項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)
項(xiàng)目產(chǎn)品是提供給市場的能夠提供給消費(fèi)者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等； 以及可以給消費(fèi)者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽(yù)等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實(shí)體+無型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。
（4）開發(fā)建設(shè)、營銷、物管方案
對開發(fā)建設(shè)的周期、進(jìn)度安排，開發(fā)分布做總體規(guī)劃；對營銷的的節(jié)點(diǎn)做出總體的進(jìn)度安排。這里著重指營銷策略的安排，在項(xiàng)目形象導(dǎo)入期、樹立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的策略組合來完成，從而實(shí)現(xiàn)總體的營銷目標(biāo)；而在物管方面則應(yīng)以“以人為本”的思想和物業(yè)先期進(jìn)入的方法在總體上對物業(yè)進(jìn)行安排和部署。
四、房地產(chǎn)前期策劃中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要措施
4.1減少項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)好的前期策劃方案，至少在市場調(diào)查分析、項(xiàng)目投資分析、項(xiàng)目規(guī)劃建議、項(xiàng)目可行性總評估分析等四個(gè)層面為開發(fā)商提供項(xiàng)目決策依據(jù)。認(rèn)真做好開發(fā)項(xiàng)目前期策劃工作，科學(xué)指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)，能夠降低項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。
（1）充分評估項(xiàng)目地塊特征、開發(fā)商的實(shí)際開發(fā)能力，提供具有前瞻性、獨(dú)創(chuàng)性、先進(jìn)性、可操作性的策劃方案，切實(shí)規(guī)避項(xiàng)目開發(fā)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。
（2）要收集好項(xiàng)目的基本情況，包括獲得開發(fā)土地的成本、開發(fā)地理位置、政府主管部門對開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃控制指標(biāo)、市政配套設(shè)施狀況，自籌資金規(guī)模、建設(shè)規(guī)模等等。
（3）注重調(diào)查數(shù)據(jù)的來源和依據(jù)，注重資料的綜合分析。分析論證要有科學(xué)性，對正式提交的方案要及時(shí)組織專家進(jìn)行審查和評定，使前期策劃方案對開發(fā)項(xiàng)目真正起到指導(dǎo)作用，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。
4.2房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施的政策風(fēng)險(xiǎn)
目前國內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展受國家政策、行業(yè)法規(guī)制約影響大，在前期策劃過程中應(yīng)充分分析國家的行業(yè)政策、稅收信貸政策，比如“9070”政策、限購限貸政策及政府的控規(guī)調(diào)整等規(guī)避項(xiàng)目開發(fā)的政策風(fēng)險(xiǎn)。
4.3對項(xiàng)目開發(fā)的市場風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)項(xiàng)目由于建設(shè)期比較長，且目前調(diào)控政策日趨嚴(yán)厲，由于市場供應(yīng)及行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致的市場風(fēng)險(xiǎn)必須嚴(yán)加控制。重視營銷，加快出貨節(jié)湊并及時(shí)回收資金是規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的最佳方式。
4.4 前期策劃的時(shí)效性風(fēng)險(xiǎn)
前期策劃是基于現(xiàn)狀及相對未來一段是時(shí)期內(nèi)所做的開發(fā)策劃方案，所以具有一定的時(shí)效性。在實(shí)際開發(fā)過程中，由于項(xiàng)目開發(fā)周期較長，故應(yīng)要不斷針對環(huán)境、市場及競品的變化作局部的調(diào)整，而不能一成不變地按前策方案實(shí)施，避免因策劃時(shí)效性所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
市場調(diào)查方案策劃范文第5篇
關(guān)鍵詞：市場調(diào)查與預(yù)測；綜合案例教學(xué)法；SPSS
中圖分類號：G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）05-0183-02
一、引言
管理類市場營銷專業(yè)的骨干課程有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷、推銷及商務(wù)談判等。其中，市場調(diào)查與預(yù)測是這些骨干課程的核心，該課程以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)為前期課程，同時(shí)又是市場營銷策劃、推銷及商務(wù)談判等課程的基礎(chǔ)。該課程的培養(yǎng)目標(biāo)著重于理論與實(shí)踐相結(jié)合，要求學(xué)生不僅理解和掌握市場調(diào)研的理論方法和相關(guān)知識，而且能夠投入到市場調(diào)研的實(shí)際運(yùn)作中，學(xué)會市場數(shù)據(jù)的收集和分析方法，得出有效的結(jié)論。
該課程大多采用案例教學(xué)法。常用的案例教學(xué)法采用如下教學(xué)流程：教學(xué)前教師挑選或?qū)懽靼咐虒W(xué)中引導(dǎo)學(xué)生討論案例，討論后，教師總結(jié)學(xué)生的觀點(diǎn)與方案并加以點(diǎn)評。這種案例教學(xué)法存在如下教學(xué)質(zhì)量問題：（1）案例內(nèi)容不全面。案例來自教材和學(xué)習(xí)資料，內(nèi)容主要是情景問題的敘述和解析，沒有同步的問卷設(shè)計(jì)和調(diào)研數(shù)據(jù)，因此該類案例授課往往只能覆蓋市場調(diào)研的理論方法剖析方面，無法延伸到實(shí)踐操作部分，從而對學(xué)生實(shí)際解決問題能力的培養(yǎng)不夠；（2）案例分析主要采用分組討論的形式，對學(xué)生獨(dú)立解決市場調(diào)研問題能力的培養(yǎng)達(dá)不到好的效果。（3）忽略市場調(diào)查與預(yù)測中數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)。忽略對于學(xué)生技能的訓(xùn)練、數(shù)據(jù)分析、高級軟件如SPSS等的教授和應(yīng)用。這一點(diǎn)尤為重要，中國市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展急需具備市場調(diào)查與預(yù)測綜合能力的人。經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的學(xué)生不僅要掌握市場調(diào)研的理論和方法，而且更應(yīng)掌握數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和軟件分析技術(shù)在解決實(shí)際問題中的應(yīng)用。而在實(shí)際教學(xué)中涉及的軟件仍然停留在EXCEL階段，錯(cuò)誤的認(rèn)為高級軟件是研究生階段才需掌握的技能?，F(xiàn)階段，本科畢業(yè)設(shè)計(jì)也會涉及到市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整合分析問題，掌握SPSS等先進(jìn)軟件，可以減少市場調(diào)查的統(tǒng)計(jì)工作量，提高分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。此外，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)對從業(yè)人員的職業(yè)要求不僅僅局限于掌握基礎(chǔ)的辦公軟件，而是必須熟練運(yùn)用SPSS或SAS等專業(yè)的市場研究統(tǒng)計(jì)軟件。綜合以上三點(diǎn)，筆者提出綜合案例教學(xué)法，彌補(bǔ)了現(xiàn)有案例教學(xué)法的缺點(diǎn)。
二、何為綜合案例教學(xué)法
綜合案例是指附帶研究問卷和相應(yīng)市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整體案例。這種案例不僅可以為學(xué)生講述一市場調(diào)研情景問題，同時(shí)帶有相應(yīng)的問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查數(shù)據(jù)，供學(xué)生操作。學(xué)生在理論分析和策劃市場調(diào)研后，可通過問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放過程提高市場調(diào)研實(shí)施能力，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS做調(diào)研數(shù)據(jù)分析，在掌握SPSS軟件操作技能的同時(shí)，得出市場調(diào)查分析結(jié)果。
綜合案例教學(xué)法意味著是在每一個(gè)教學(xué)知識點(diǎn)中都選取綜合案例為學(xué)生們講解和練習(xí)。這種案例需要較長時(shí)間的準(zhǔn)備工作，首先是案例情景市場調(diào)研問題的分析環(huán)節(jié)。學(xué)生需要提出切實(shí)可行的調(diào)研方案，就需要認(rèn)真負(fù)責(zé)且充分分析案例問題，找出可行的對策；其次，市場調(diào)研的策劃和實(shí)施，包括相關(guān)問卷設(shè)計(jì)和收發(fā)。該部分對學(xué)生的實(shí)踐能力要求較高，在短暫時(shí)間內(nèi)收發(fā)一定數(shù)量的有效問卷，要求學(xué)生積極參與，縝密的策劃和安排；最后是調(diào)研結(jié)果分析，調(diào)研數(shù)據(jù)分析。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生掌握先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)軟件分析技能，如SPSS，快捷的完成調(diào)研數(shù)據(jù)的分析、匯報(bào)。
綜合案例教學(xué)法堅(jiān)持以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的教學(xué)理念，將理論和實(shí)踐聯(lián)系的極為密切。每一個(gè)市場調(diào)研環(huán)節(jié)都是以學(xué)生積極參與為前提。從市場調(diào)研策劃、相關(guān)問卷設(shè)計(jì)到最后的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，學(xué)生的主體地位在這一系列的實(shí)踐操作中體現(xiàn)出來，學(xué)生參與市場調(diào)研的過程即是小型的實(shí)際市場調(diào)研工作的模擬。綜合案例教學(xué)法中教師的主導(dǎo)作用體現(xiàn)在激發(fā)學(xué)生利用專業(yè)知識和軟件技能解決市場調(diào)研的實(shí)際問題的能力，回答案例分析和后期實(shí)踐操作中遇到的問題以及審核最終的市場調(diào)研分析報(bào)告，組織學(xué)生討論和總結(jié)綜合案例調(diào)研的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
三、綜合案例教學(xué)法的教學(xué)內(nèi)容
綜合案例教學(xué)法的課程內(nèi)容主要有理論知識講授和實(shí)踐操作兩大模塊。各個(gè)知識之間的邏輯關(guān)系如圖1所示：
1.首先講解和分析市場調(diào)研基本知識點(diǎn)并結(jié)合案例引導(dǎo)學(xué)生思考其應(yīng)用情景。同時(shí)進(jìn)行實(shí)踐操作環(huán)節(jié)：市場調(diào)研策劃。市場調(diào)研的策劃要求學(xué)生根據(jù)自身的可支配時(shí)間和能力策劃出具體詳細(xì)的調(diào)研方案，例如何時(shí)何地訪問，訪問多長時(shí)間，參與人員和訪問主線等等。這個(gè)過程教師的作用主要是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，不斷引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用市場調(diào)研的理論知識和方法尋找可實(shí)施題材，并做好市場調(diào)研的策劃部分。
2.講解市場調(diào)研方法，包括問卷設(shè)計(jì)類型、方法、原則等。問卷設(shè)計(jì)實(shí)踐考核學(xué)生運(yùn)用問題設(shè)計(jì)的方式解決實(shí)際市場調(diào)研問題的能力。學(xué)生需要手腦并用、根據(jù)市場調(diào)研的具體操作題目科學(xué)的設(shè)計(jì)問題。然后根據(jù)市場調(diào)研策劃的時(shí)間、地點(diǎn)、進(jìn)度安排等，合理組織小組發(fā)放和回收問卷。問卷調(diào)查的方法有抽樣調(diào)查法、詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等。具體選擇哪種調(diào)查法，需要根據(jù)調(diào)查的對象和環(huán)境決定。
3.高級統(tǒng)計(jì)軟件的功能介紹主要是指SPSS等軟件在市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用講解，有統(tǒng)計(jì)描述、假設(shè)檢驗(yàn)和量表分析。對應(yīng)的該操作部分主要是對調(diào)研數(shù)據(jù)的錄入和高級軟件的運(yùn)用：建立數(shù)據(jù)文件，將調(diào)查問卷編碼，在SPSS中錄入問卷數(shù)據(jù)；根據(jù)市場調(diào)研的研究目標(biāo)，運(yùn)用SPSS功能模塊，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和建立相關(guān)圖表。最后，根據(jù)SPSS分析結(jié)果撰寫報(bào)告。
高校開展綜合案例教學(xué)法無需經(jīng)費(fèi)支持，未增加教師的工作量。唯一的實(shí)施要求是高級統(tǒng)計(jì)軟件SPSS。而今，很多高校已經(jīng)具備這個(gè)條件：具有安裝SPSS高級軟件的實(shí)驗(yàn)室。因此，綜合案例法具有可行性。
四、結(jié)語
本文介紹了較為新穎的《市場調(diào)查與預(yù)測》課程授課方法：綜合案例教學(xué)法。針對《市場調(diào)查與預(yù)測》課程特殊的實(shí)踐要求，綜合案例教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。該教學(xué)方法實(shí)施一年后，教學(xué)效果顯著，具統(tǒng)計(jì)，95%的學(xué)生承認(rèn)該授課方法有助于調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)市場分析能力、問卷設(shè)計(jì)能力、統(tǒng)計(jì)知識運(yùn)用和SPSS軟件操作能力都得到良好的鍛煉，對畢業(yè)設(shè)計(jì)和以后的工作有極大的幫助。但是，綜合案例教學(xué)法的改進(jìn)和完善還需努力，如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放或網(wǎng)絡(luò)訪談；增加高級統(tǒng)計(jì)軟件的應(yīng)用，同時(shí)教授SPSS，SAS兩種分析軟件，提高學(xué)生的軟件操作技能等。
參考文獻(xiàn)：
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[2]段曉梅.基于SPSS軟件的《市場調(diào)查與預(yù)測》實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)研究[J].教育教學(xué)論壇，2014，（9）：58-60.
