媒介投放

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媒介投放范文第1篇

一、進(jìn)行媒介組合的原因

在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，任何一個(gè)廣告主要使自己的產(chǎn)品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：

1．媒介數(shù)量增加，受眾爭奪激烈

1980年全國電視臺(tái)的數(shù)量是38個(gè)，1999年是353個(gè)，增長9倍多，廣播電臺(tái)的數(shù)量從1980年的106個(gè)增長到1999年的299個(gè)，增長近2倍。而報(bào)紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。

媒介的生存和發(fā)展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數(shù)量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導(dǎo)致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛(wèi)視覆蓋率在上升，中央電視臺(tái)的收視率便受影響，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺(tái)《綜藝節(jié)目》的許多觀眾。

不僅電視，就報(bào)紙來說也是如此，如廣東報(bào)壇有四個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，十幾種報(bào)紙瓜分市場，爭奪受眾，前些年《羊城晚報(bào)》獨(dú)領(lǐng)，成為廣告主的首先媒體，但后來被《廣州日?qǐng)?bào)》取代，而現(xiàn)在《廣州日?qǐng)?bào)》又面臨來《南方都市報(bào)》等新生代報(bào)紙的搶逼。在深圳，有僅當(dāng)?shù)氐摹渡钲谔貐^(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》之間競爭激烈，而且還面臨著廣州報(bào)的競爭，同時(shí)《香港商報(bào)》、香港《文匯報(bào)》等報(bào)也進(jìn)入了該市場想分一杯羹，如果對(duì)某一報(bào)紙投放廣告就很難收到理想的效果。

2．電視專業(yè)頻道增多，受眾被細(xì)分

近些年各廣播電視臺(tái)根據(jù)受眾需求的特點(diǎn)，紛紛開辦了各種專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、文藝、體育、生活等頻道。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)北京、沈陽、上海、武漢、廣州、成都、西安七城市的調(diào)查顯示，1997-1999年兩年間各城市可接收到電視頻道總數(shù)平均40%左右，其中成都增長最高為44%，七城市平均每戶可接收到電視頻道的數(shù)量增長更快，平均達(dá)到70%，其中廣州、成都最為突出，分別為2.4倍和2倍，見表2.3

表2 各城市可接收到的電視頻道

年度 北京 沈陽 上海 武漢 廣州 成都 西安

1997 46 44 46 32 62 48 47

1998 51 51 45 64 62 57 63

1999 63 63 64 71 85 69 67

表3 各城市平均每戶接收到的電視頻道。

年度 北京 沈陽 上海 武漢 廣州 成都 西安

1997 13 11 10 13 9 9 15

1998 19 12 11 15 20 17 17

1999 21 16 13 19 22 18 21

表2.3數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)查咨詢中心

可接收頻道的增多，使得受眾收視選擇的空間極大，受眾可根據(jù)自己的喜好收視節(jié)目，這樣平均每個(gè)電視頻道的平均收視時(shí)間下降，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3．受眾媒體消費(fèi)日趨多樣化

隨著各種媒介和各種頻道、專欄的增多，受眾接觸媒介頻道的種類也增多。一份調(diào)查資料表明，經(jīng)常只接觸一種大眾媒體的人占總?cè)藬?shù)的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。而值得注意的是既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總?cè)藬?shù)的58.1%，媒介共棲的人數(shù)占74.4%，表4.

類 型 備 注 媒 介 人數(shù) 百分比

單一20.3% 經(jīng)常接觸大眾媒體只有一種 電視 245 10.2

報(bào)紙 196 8.2

雜志 33 1.4

廣播 13 0.5

極端14.3% 不經(jīng)常接觸大眾媒介或全面接觸四大媒介 都不看 128 5.3

電視、廣播、報(bào)紙、雜志 216 9

偏向7.3% 只經(jīng)常接觸電波媒體(電視和廣播)或只經(jīng)常接觸印刷媒體(報(bào)紙和雜志) 報(bào)紙、雜志 127 5.3

電視、廣播 47 2

交叉58.1% 經(jīng)常接觸的媒體有印刷媒體也有電波媒體 電視、報(bào)紙 627 261

電視、報(bào)紙、雜志 348 14.5

電視、廣播、報(bào)紙 276 11.5

電視、雜志 48 2

廣播、報(bào)紙、雜志 40 1.7

廣播、報(bào)紙 38 1.6

電視、廣播、雜志 15 0.6

廣播、雜志 3 0.1

數(shù)據(jù)來源：《1997-1998IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》

從以上數(shù)據(jù)可以看出，受眾并不傾向于只接受單一媒體的信息，而是兩種或兩種以上媒體的信息。 74.4%的人接觸兩種或兩種以上媒介證明了媒介組合的必要性。

二、媒介組合--廣告投放的理想選擇

根據(jù)表4的數(shù)據(jù)，我們還可以從媒介共棲的方式上進(jìn)行分析。在各種共棲方式中，交叉型的受眾共計(jì)有58.1%，其中有26.1%的人經(jīng)常接觸的媒介組合是電視和報(bào)紙，這可能就是一種最基礎(chǔ)的組合方式。另有14.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是電視、報(bào)紙、廣播；9%的受眾對(duì)四種大眾媒體都有經(jīng)常接觸。根據(jù)人們接觸媒介的方式和企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，媒介組合有四種基本方式。

1．電子媒介與印刷媒介的組合

從表4的數(shù)據(jù)可知，這種組合方式的受眾占69.1%。當(dāng)然廣告主不大可能在廣播、電視、報(bào)紙、雜志上都投入廣告，更多的是根據(jù)媒介的受眾特點(diǎn)和購買力，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行媒介組合。在這種組合中，電視和報(bào)紙的組合是一種最基本的組合方式，也是一種效果較好的組合方式。不但因?yàn)檫@兩種媒介的信譽(yù)度較高，而且電視媒介與報(bào)紙媒介都有較好的覆蓋率和互補(bǔ)性。電視既覆蓋城市又覆蓋農(nóng)村，特別是省級(jí)衛(wèi)視對(duì)農(nóng)村的極高覆蓋率，加上城市電視臺(tái)對(duì)城市居民的影響，其廣告?zhèn)鞑バЧ梢园l(fā)揮最佳狀態(tài)。

至于具體怎么去選擇哪種類型的電子媒介和印刷媒介并進(jìn)行組合，就要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品的特性和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇組合。

2．不同電子媒體的組合

按覆蓋面積大小劃分電子媒介，有覆蓋全國的中央臺(tái)，有以本省為主的衛(wèi)視臺(tái)和省電臺(tái)，有以城市居民為主的電臺(tái)和有線電視臺(tái)。按傳播的方式和內(nèi)容劃分有廣播媒介和電視媒介。居民在選擇媒介時(shí)都有自身的特點(diǎn)，以北京、上海、廣州三地的電臺(tái)收視率前三名為例，如表5：

北 京 上 海 廣 州

頻 道 % 頻道 % 頻 道 %

中央一臺(tái) 60.9 東方臺(tái)20頻道 66.5 翡翠臺(tái) 84.5

北京一臺(tái) 48.6 上海臺(tái)8頻道 39.9 本港臺(tái) 75.8%

北京有線一臺(tái) 48.6 中央一臺(tái) 33.0 中央一臺(tái) 13.6

數(shù)據(jù)來源：《1997-1998［IMI］消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》。

中央一臺(tái)在北京收視率最高，但在上海、廣州則位于第三，上海人首選東方臺(tái)20頻道，廣州人首選翡翠臺(tái)。從這三地對(duì)媒介的選擇看有一種特點(diǎn)：即本地臺(tái)和中央一臺(tái)是三地居民重點(diǎn)選擇對(duì)象(廣州電視受香港電視的沖擊，本地臺(tái)沒有進(jìn)入前三，但也表現(xiàn)地緣上文化上的接近性)。所以在這三地廣告投放時(shí)的電視媒介組合的最佳方式就是本地臺(tái)加中央一臺(tái)。

以上是以三大城市的居民作為消費(fèi)對(duì)象。對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是農(nóng)村的廣告主來說，怎樣進(jìn)行電子媒介的組合呢？根據(jù)實(shí)力媒體的收視調(diào)查，衛(wèi)視的觀眾分布趨向縣城和農(nóng)村，而中央電視臺(tái)的觀眾更多的是在大城市。所以對(duì)這些廣告主來說，共廣告投放可選擇多個(gè)衛(wèi)視的媒介組合形式。

另外電子媒介的組合還有廣播與電視的結(jié)合，有線與無線的結(jié)合等多種形式。

3．不同印刷媒介的組合

印刷媒介種類繁多，就報(bào)紙來說有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，生活服務(wù)類報(bào)和各種行業(yè)報(bào)，以1997年到1998年北京、上海、廣州三地的居民對(duì)報(bào)紙的選擇為例，見表6。

北 京 N=584 上 海 N=579 廣 州 N=564

名 稱 百分比 名 稱 百分比 名 稱 百分比

北京晚報(bào) 68 新民晚報(bào) 89.6 廣州日?qǐng)?bào) 80.1

北京日?qǐng)?bào) 27.2 解放日?qǐng)?bào) 29.9 羊城晚報(bào) 78

北京青年報(bào) 24.3 文 匯 報(bào) 19 南方日?qǐng)?bào) 10.6

北京廣電報(bào) 18.2 每周廣電報(bào) 10.7 足球報(bào) 4.8

參考消息 11.3 勞 動(dòng) 報(bào) 8.6 參考消息 2.5

數(shù)據(jù)來源：《1997-1998IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》。

以表6的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，若要以三種報(bào)紙組合起來投放廣告，在北京可選《北京晚報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》和《北京青年報(bào)》；在上海可選《新民晚報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、在廣州則可選《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》，如果要在這三個(gè)城市報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，選擇《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》作為組合，無論資金上還是效果上來說都是理想的。這僅僅是報(bào)紙媒介組合的一個(gè)例子。不同印刷媒介的組合還可以有許多種形態(tài)，如全國大報(bào)與地方報(bào)紙的結(jié)合，報(bào)紙與雜志的組合等等，不管如何組合，其標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)就是在取得最佳的廣告效果。

4．電子媒介、印刷媒介與其他媒介的組合

在現(xiàn)代社會(huì)中，許多企業(yè)還注意到戶外廣告在產(chǎn)品宣傳中的作用。特別是九十年代，中國戶外廣告的發(fā)展極為迅速，許多廣告商都把它作為媒介計(jì)劃中的重要選項(xiàng)，這主要是因?yàn)閼敉鈴V告具有相當(dāng)強(qiáng)的針對(duì)性和逼視性。在城市，戶外廣告的有效到達(dá)率極高，街道上隨處可見，很多廣告主更是把這種戶外廣告與廣播、電視結(jié)合起來，形成“電視(或廣播、報(bào)紙)+公交車”、“電視(或廣播、報(bào)紙)+候車亭”、“電視+報(bào)紙+公交車(或候車亭)”等眾多形態(tài)。據(jù)調(diào)查，這種廣告投放形式能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的廣告效果。

媒介投放范文第2篇

一、全球視野下西方媒介購買公司發(fā)展特點(diǎn)

1.對(duì)高額利潤的追求。所謂媒介購買公司，也稱媒體服務(wù)公司，是專門從事媒介計(jì)劃與組合、實(shí)施媒介購買的經(jīng)營實(shí)體，其主要業(yè)務(wù)是將報(bào)紙、雜志和電視電臺(tái)的廣告版面以及時(shí)段買斷整合，通過“批量”優(yōu)勢占領(lǐng)媒介廣告市場。自1966年世界上第一家媒介購買公司法國卡拉特國際媒體公司(Carat International)成立迄今，媒介購買公司的發(fā)展已有四十多年的歷史。對(duì)高額利潤的追求是媒介購買公司出現(xiàn)和發(fā)展的根本原因。在少數(shù)媒介主宰市場的情況下，廣告主與媒介直接接觸將可獲得比廣告公司更低的投放費(fèi)用。為避免此種威脅，廣告公司將媒介部門剝離出來，組建成專門的媒介購買公司，通過集中采買獲得比廣告主與媒介接觸更低廉的價(jià)格和更多的機(jī)會(huì)，使廣告公司利益最大化。

2.集團(tuán)化、精細(xì)化、專業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢。20世紀(jì)80年代以后，隨著傳媒集團(tuán)的全球兼并、收購浪潮，媒介購買公司成為西方跨國廣告集團(tuán)組織架構(gòu)的重要構(gòu)成部分，發(fā)展日益集團(tuán)化。此外，廣播、電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體以及新興數(shù)字電視、手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，打破了少數(shù)媒介壟斷市場的格局，使得“媒介組合”整合營銷傳播成為必然要求。媒介購買公司通過專業(yè)和精細(xì)的媒介市場研究，為廣告主提供更好的市場方案，在業(yè)務(wù)運(yùn)作上逐漸走向精細(xì)化、專業(yè)化。為占領(lǐng)市場份額，在提高專業(yè)化水平方面，國際知名的幾大媒介購買公司投入了大量資金。如全球最大媒介購買公司之一的傳立媒體(Mind Share)，其在中國每年購買第三方調(diào)查資料的經(jīng)費(fèi)就達(dá)到了上千萬元人民幣。

3.影響世界傳媒業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展的重要力量。媒介購買公司服務(wù)于各自的廣告集團(tuán)，同時(shí)積極開發(fā)新客戶，在開拓廣告集團(tuán)客戶資源方面優(yōu)勢顯著。例如，隸屬于全球最大媒體網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)宏盟(OMNICOM)的媒體購買公司浩騰媒體，其客戶只有20％～25％來自其母體的三大廣告公司，而其余的75％-80％則由浩騰媒體直接聯(lián)系獲得。由于在拓展客戶、擴(kuò)張市場方面作用明顯，媒介購買公司極大地鞏固了歐美跨國廣告集團(tuán)的壟斷地位。如2006年以來，全球廣告業(yè)80％以上的媒介購買量被WPP集團(tuán)(Wire&Plastic Products Group)、IPG(Interpublie Group of Companies)、陽獅和宏盟四大廣告控股集團(tuán)所壟斷。隨著媒體價(jià)格的不斷攀升和媒介形態(tài)日益多元，媒介購買公司扮演的角色越來越重要，成為影響全球傳媒業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展的重要力量。

4.媒介購買公司是西方廣告集團(tuán)向全球擴(kuò)張的“利器”。由于不同國家和地區(qū)文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理和政策法規(guī)等方面的差異，廣告公司直接進(jìn)入其他國家面臨諸多壁壘，西方頂級(jí)廣告集團(tuán)大都采取組建媒介購買公司的“滲透”策略。WPP集團(tuán)的群邑媒體，宏盟集團(tuán)的浩騰媒體，陽獅集團(tuán)的星傳媒體和實(shí)力媒體，安吉斯集團(tuán)的凱絡(luò)媒體，IPG集團(tuán)的優(yōu)勢麥肯、極致媒體、盟諾媒體，哈瓦斯集團(tuán)的靈銳媒體等，都是跨國廣告集團(tuán)以媒介購買公司形式的“滲透”。

1996年宏盟集團(tuán)在旗下三大廣告公司恒美(DDB)、天聯(lián)(BBDO)和李岱艾(TBWA)媒體部基礎(chǔ)上組建浩騰媒體購買公司，現(xiàn)浩騰已在全球80個(gè)國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有140多家辦事處。在北美，浩騰媒體自2002年正式營業(yè)以來，在媒介計(jì)劃與購買領(lǐng)域占據(jù)行業(yè)榜首。同時(shí)他們還組建“歐洲中心管理團(tuán)隊(duì)”，積極尋找向歐洲擴(kuò)張機(jī)會(huì)。浩騰媒體目前在歐洲的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到34個(gè)國家、40多個(gè)地區(qū)。亞太一直是浩騰覬覦的重點(diǎn)地區(qū)。1997年11月，浩騰把亞太地區(qū)總部設(shè)在香港，至今已進(jìn)入9個(gè)亞洲國家，擁有14家辦事處。

二、西方媒介購買公司多種方式“滲透’’中國

作為全球最大的市場，中國一直是跨國集團(tuán)的重點(diǎn)擴(kuò)張對(duì)象。上世紀(jì)90年代，跨國廣告集團(tuán)的媒介購買公司即開始進(jìn)入中國。1996年成立的實(shí)力媒體和1998年成立的傳立媒體，是跨國廣告集團(tuán)在中國最早創(chuàng)立的媒介購買公司。目前全球十大媒介購買集團(tuán)均已在中國落戶。西方媒介購買公司在中國市場的滲透方式有多種：

1.“集團(tuán)化、整合化”式。西方媒介購買公司通過整合集團(tuán)客戶資源，集中采買媒介，從而增強(qiáng)與中國媒體的談判議價(jià)實(shí)力。如WPP集團(tuán)整合旗下媒介購買公司組建群邑公司，陽獅集團(tuán)整合旗下實(shí)力傳播和星傳媒體組建博睿傳播，并在北京、上海和廣州設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)。

2.“聯(lián)姻”式。對(duì)于一些進(jìn)入壁壘比較高的領(lǐng)域，跨國廣告公司和媒介購買公司多選擇與本土公司合資組建媒介購買公司或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，從而規(guī)避管制。如在美國紐約掛牌上市的全球最大戶外廣告公司Clear Channel與白馬合資組建海南白馬廣告媒體投資有限公司，進(jìn)軍中國戶外媒體廣告市場；德國BMC商務(wù)傳媒集團(tuán)與北京鐵路局合作開發(fā)北京站等四個(gè)重點(diǎn)火車站的戶外交通廣告媒體。

3.收購、兼并式。對(duì)于中國最有實(shí)力的本土專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)，如戶外媒體公司、新媒體廣告公司等，西方媒介購買公司則干脆采用直接收購和兼并的方式，提升自身在中國的整合傳播能力和市場占有率。如群邑公司收購中國最大網(wǎng)絡(luò)廣告公司之一的北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司(擁有中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場10％的份額)，組建華揚(yáng)群邑進(jìn)軍增長迅速的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場。

4.“多線”式。中國的市場跨越度大，所以跨國媒介購買公司不僅重視一線城市，而且開始進(jìn)入二、三線城市。如傳立媒體先在深圳、南京布點(diǎn)，2006年4月成立成都分公司，并與杭州思美廣告結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)軍中國二、三線城市。

5.“新舊”結(jié)合式。在服務(wù)本集團(tuán)廣告客戶固有媒介業(yè)務(wù)的同時(shí)，西方媒介購買公司非常重視開發(fā)新客戶，特別重視把業(yè)務(wù)拓展至“新媒體”領(lǐng)域。如2010年，星傳媒體獲得上海家化媒體業(yè)務(wù)，凱洛媒體獲得西安楊森業(yè)務(wù)；2011年，星傳北京獲中國電信媒介業(yè)務(wù)。

三、西方媒介購買公司給中國傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)

從表面看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)與西方媒介購買公司合作，通過集中采買可降低媒介運(yùn)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但從長遠(yuǎn)和深層考量，西方媒介購買公司的擴(kuò)張會(huì)給中國傳媒產(chǎn)業(yè)帶來極大風(fēng)險(xiǎn)。

1.追求利益最大化，中國媒體面臨巨大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。西方媒介購買公司的本質(zhì)是追求利益最大化，其“以量定價(jià)”的方式會(huì)無限壓低媒體價(jià)格，大大壓縮中國媒體的利潤空間。

以電視媒體廣告價(jià)為例，20世紀(jì)末期在中國通行的所謂“4A價(jià)慣例”(4A Rate Convention，各個(gè)電視臺(tái)，

主要是省臺(tái)，給予4A公司的折扣不得低于各臺(tái)刊例價(jià)的七折)完全被媒介購買公司打破。本世紀(jì)以來，這些媒介購買集團(tuán)取得的折扣突破五折，甚至達(dá)到二、三折。有些媒介甚至允許跨國媒介購買公司買斷廣告經(jīng)營權(quán)，短期來看這有利于媒體營業(yè)額和利潤的上升，但長期來看，這種方式導(dǎo)致媒體對(duì)媒介購買公司過度依賴，一旦經(jīng)濟(jì)下滑，媒體將面臨極大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

2.壟斷媒介廣告市場，威脅中國中小媒體生存。在歐美模式的廣告制下，作為跨國公司重要代言人的西方媒介購買公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國優(yōu)質(zhì)廣告客戶的控制以及對(duì)本土優(yōu)質(zhì)電視媒體資源的掌握，其龐大的媒介購買量和年媒介購買額，以及對(duì)廣告公司、廣告主媒介選擇的決定性影響，對(duì)中國中小媒體的發(fā)展構(gòu)成極大威脅。

根據(jù)全球權(quán)威媒介評(píng)估機(jī)構(gòu)RECMA的數(shù)據(jù)顯示，2006年成立的博睿傳播在中國的媒介購買量達(dá)110億元；2008年群邑公司在中國的媒介承攬額約合227億元，相當(dāng)于當(dāng)年中國媒介單位廣告營業(yè)額前10位的總和。如此大的媒介購買量，給了媒介購買公司極大的資源優(yōu)勢和談判實(shí)力，使得國內(nèi)一些中小媒體在媒介計(jì)劃、組合與購買格局中面臨被邊緣化的威脅。

3.開始向媒介采編領(lǐng)域滲透，中國媒介內(nèi)容安全值得重視。實(shí)際上，在壓縮本土電視媒體經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，西方媒介購買公司已開始出現(xiàn)向內(nèi)容領(lǐng)域擴(kuò)張的傾向。如，2007年6月成都傳媒集團(tuán)與WPP達(dá)成合作意向，采取前者提供部分媒介資源，后者提供資金、客戶、咨詢以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的方式，共同投資6000萬元至1億元成立新公司，展開深入合作。WPP集團(tuán)作為廣告公司，以與成都傳媒集團(tuán)合作的形式，打開了影響電視媒體內(nèi)容服務(wù)的通道，使跨國廣告公司對(duì)我國電視媒體內(nèi)容的影響邁出關(guān)鍵性的一步。四、防范之策

1.高度重視西方媒介購買公司的影響。隨著中國傳媒的市場化和日益開放，西方媒介購買公司對(duì)中國的滲透有可能越來越深，中國傳媒將不僅面臨經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)面臨文化安全問題。我們要立足長遠(yuǎn)利益，從國家與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度重視西方媒介購買公司深度“滲透”中國，積極防范風(fēng)險(xiǎn)。

2.多管齊下，加強(qiáng)對(duì)西方媒介購買公司的監(jiān)管。本世紀(jì)以來，多方人士曾大力呼吁加強(qiáng)對(duì)西方媒介購買公司的監(jiān)管。但由于多方面原因，尤其是西方媒介購買公司通過多年發(fā)展積累了豐富的逃避規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)，所以監(jiān)管效果并不佳。盡管西方媒介購買公司在中國發(fā)展很快，但其實(shí)際上一直在以不完全合法的身份發(fā)展。由于媒介購買公司龐大的媒介采買量對(duì)中國傳媒業(yè)和廣告業(yè)構(gòu)成極大威脅，國家工商行政管理總局在1998年便下發(fā)了《關(guān)于停止核準(zhǔn)登記媒介購買企業(yè)的通知》，但是此后由于一直缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管措施，跨國媒介購買公司采取多種規(guī)避策略，以掛靠母集團(tuán)等方式繼續(xù)在中國大肆擴(kuò)張。目前，面對(duì)西方媒介購買公司在中國發(fā)展的事實(shí)，我們可以利用已頒布的《反壟斷法》和《廣告法》等法規(guī)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，多管齊下，加強(qiáng)監(jiān)管。

3.防范西方媒介購買公司壟斷中國媒介廣告市場。由于資本對(duì)利潤最大化的追求，媒介購買公司必將向壟斷發(fā)展以獲得絕對(duì)利潤。由于西方廣告業(yè)是線性發(fā)展的過程，企業(yè)、媒體和廣告公司是同步成長的，所以，媒介購買公司的出現(xiàn)及其形成的壟斷對(duì)歐美廣告行業(yè)更多地起到了一定的制衡作用。但對(duì)于中國廣告業(yè)而言，由于廣告公司和媒體的發(fā)展都還不夠充分和成熟，西方媒介購買公司的出現(xiàn)和勢必形成的市場壟斷，將加劇惡性競爭，并有可能對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展造成巨大傷害。西方媒介購買公司在中國臺(tái)灣的發(fā)展及其造成的嚴(yán)重影響已經(jīng)充分證實(shí)了這一點(diǎn)。因此，要嚴(yán)格防范西方媒介購買公司對(duì)中國媒介廣告市場的壟斷，限制其對(duì)中國本土專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)的收購行為，在電信媒介等領(lǐng)域設(shè)置較高的門檻禁止西方媒介購買公司的進(jìn)入。近年來，西方媒介購買公司開始大力向中國網(wǎng)絡(luò)市場滲透，值得警惕。

4.大力扶植國內(nèi)媒介集團(tuán)組建廣告公司。西方跨國媒介購買公司依靠其雄厚資本，占據(jù)中國媒介購買市場相當(dāng)有利的位置，而中國本土目前尚沒有產(chǎn)生同一重量級(jí)別、與之相抗衡的媒介購買公司。所以，應(yīng)當(dāng)大力扶植中國大型傳媒集團(tuán)獨(dú)立組建媒介廣告公司，或是并購國內(nèi)有實(shí)力的媒介公司，從而降低對(duì)跨國媒介購買公司的依賴，防止媒體利益成為全球化的犧牲品。在這方面可借鑒日本經(jīng)驗(yàn)。在日本，媒介廣告公司和企業(yè)廣告公司主導(dǎo)日本廣告市場，十大廣告公司均脫胎于本國大的媒體集團(tuán)。中國目前經(jīng)營比較好的媒介廣告公司，也大都誕生于全國性或區(qū)域性的強(qiáng)勢媒體集團(tuán)，并發(fā)展成為大型整合傳播集團(tuán)。例如中央電視臺(tái)的北京未來廣告公司，北京電視臺(tái)的京視博傳媒有限公司等。媒介廣告公司依托強(qiáng)勢媒體，擁有優(yōu)質(zhì)的媒體資源和雄厚的資金支持，可以獲得初期的快速發(fā)展。然而，當(dāng)媒介廣告公司發(fā)展到一定階段之后，必須實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型，即由單一媒體的廣告走向多媒體甚至是全媒體的廣告，從而提高媒介廣告公司的整合傳播能力。

5.鼓勵(lì)本土廣告公司組建媒介購買公司。由于媒介購買公司逐漸向廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，本土廣告公司要獲得市場主動(dòng)權(quán)、提升市場競爭力，組建媒介購買公司成為一種戰(zhàn)略必需。國內(nèi)一些上市廣告企業(yè)如分眾傳媒、廣而告之、中視金橋、合力昌榮傳播、廣東省廣等也在積極尋找新的盈利增長點(diǎn)，媒介購買公司將會(huì)成為公司利潤的重要構(gòu)成。

媒介投放范文第3篇

關(guān)鍵詞:煤氣爐;夾套;超聲波檢測;技術(shù)改造

中圖分類號(hào):TB

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)05-0302-02

水夾套是煤氣爐的一個(gè)重要部分,其設(shè)計(jì)的科學(xué)性及無故障周期的長短直接影響了煤氣爐的整體性能。下面結(jié)合筆者對(duì)多臺(tái)平蓋煤氣爐角焊縫未焊透探傷情況,簡單介紹一下集幾種煤氣爐水夾套的技術(shù)改造方案。

1 現(xiàn)在常用平蓋煤氣爐探傷情況。

自2005年以來,淄博市開展了煤氣爐專項(xiàng)整治活動(dòng),淄博分院接到上級(jí)指令立即展開行動(dòng),針對(duì)各類帶壓、常壓煤氣爐制定相應(yīng)的檢驗(yàn)方案。對(duì)平蓋封頭的煤氣爐檢驗(yàn)方案中,方案要求:(1)對(duì)母材進(jìn)行壁厚測定;(2)內(nèi)筒體與平蓋封頭角焊縫進(jìn)行100%超聲波探傷。

超聲波探傷:(按JB/T4730-2005標(biāo)準(zhǔn))

探測厚度:20mm儀器:HS600a

探頭規(guī)格:2.5P9×9K1 2.5P9×9K2.5試塊:CSK-ⅢA、CSK-ⅢA

探測靈敏度:Ф16-9-4db 耦合劑:機(jī)油

在對(duì)其進(jìn)行超聲波探傷時(shí)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)煤氣爐的該處的角焊縫存在未焊透,靠近手孔部分基本不存在未焊透,但在其它部位均存在未焊透。如上圖2.6M煤氣爐未焊透深度在10-15mm。

制定該方案時(shí),主要考慮了以下因素:

(1)單純從焊接結(jié)構(gòu)來講,由爐內(nèi)采用直探頭掃查角焊縫最為適宜,但由于在現(xiàn)場檢驗(yàn)中,爐內(nèi)有內(nèi)件,檢驗(yàn)員很難能選擇到正確的探傷位置,故采用斜探頭檢測。

(2)探頭選擇9×9小晶片,可以有效的減少近場區(qū)長度。通過計(jì)算可知:

已知:鋼中c=3230m/s cosβ/cosα=0.88 兩種探頭l0 =8mm

λ=c/f=3.23/2.5=1.29(mm)

N(K1)=ab cosβ/(πλcosα)=9×9×0.88/(3.14×1.29)=17.6(mm)

N(K2.5)=ab cosβ/(πλcosα)=9×9×0.6/(3.14×1.29)=12(mm)

P(K1)=2KT=2×1×20=40 (mm)

P(K2.5)=2KT=2×2.5×20=100(mm)

由JB/T4730-2005標(biāo)準(zhǔn),采用B級(jí)檢測,由于結(jié)構(gòu)問題不能采用單面雙側(cè)法檢測,故我們采用K1、K2.5兩種探頭結(jié)合進(jìn)行檢測。探頭的K值對(duì)探傷靈敏度,聲束軸線的方向,一次波的聲程(入射點(diǎn)至缺陷反射點(diǎn)的距離)有較大影響,利用選用較大的 K2.5探頭,以便增加一次波的聲程,避免近場區(qū)探傷,但由于現(xiàn)場設(shè)備底部附著物太多,打磨的有效檢測區(qū)域有限,故采用K1探頭(經(jīng)過三角計(jì)算K1探頭掃查到焊縫上邊緣時(shí),已經(jīng)遠(yuǎn)離近場區(qū))作為補(bǔ)充的策略,以便于檢驗(yàn)員能查找到準(zhǔn)確的未焊透深度。

(3)由于波的繞射,超聲波探傷靈敏度約為λ/2,因此提高頻率,波長短,脈沖寬度小,靈敏度和分辨率高,有利于發(fā)現(xiàn)更小的缺陷。

(4)由θ=arcsinλ/2a可知,頻率高,波長短,則半擴(kuò)散角小,聲速指向性好,能量集中,有利于發(fā)現(xiàn)缺陷并對(duì)缺陷定位。

2 改進(jìn)方案

根據(jù)檢測實(shí)際數(shù)據(jù),結(jié)合與設(shè)計(jì)單位、制造廠交流,一致得出以下解決方案。

方案一:焊接部位加墊板或者用車床車出小平臺(tái),適當(dāng)增加線能量以達(dá)到全焊透,同時(shí)駐場監(jiān)檢員對(duì)此處焊縫增加超聲波復(fù)驗(yàn),確保合格產(chǎn)品出廠。

方案二:采用另外一種通用結(jié)構(gòu)U型圈封頭形式,可以較好的焊接成型和焊接自動(dòng)化。

圖4

方案三:采用與搪玻璃反應(yīng)罐上接環(huán)相類似的焊接結(jié)構(gòu),如圖所示。

圖5

媒介投放范文第4篇

媒介投放是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。負(fù)責(zé)媒介投放的管理者不僅要有將媒介投放、公關(guān)、活動(dòng)與銷售整合起來的大局觀，還需要有極強(qiáng)的品牌管理意識(shí)。

媒介投放選擇上需要具備相當(dāng)?shù)挠?jì)劃制定、數(shù)據(jù)分析與處理能力，善于制定媒介預(yù)算與預(yù)算分配比例、跨媒介整合投放計(jì)劃、單一媒介內(nèi)的媒體組合投放，善于媒介購買談判、招標(biāo)與競價(jià)，善于組織廣告效果的ROI調(diào)查與效果評(píng)估分析等。

更重要的前提是，管理者本身應(yīng)有良好的職業(yè)操守，在面對(duì)各種直接與間接“糖衣炮彈”轟炸時(shí)挺得住。

國內(nèi)很多本土公司之所以在媒介投放上一盤混局，歸根到底是因?yàn)闆Q策者用錯(cuò)了人，將一個(gè)不能勝任的人放在一個(gè)關(guān)鍵而敏感的崗位上，導(dǎo)致了廣告費(fèi)的大量浪費(fèi)。由于是花錢部門，一些企業(yè)決策者要么親自披掛上陣，要么交給自己的家族親信，很少會(huì)授權(quán)給專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人打理，這種對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的不信任與越俎代庖的盲目操刀使得企業(yè)的媒介投放作業(yè)過于隨意。

外行們常常是手頭寬裕了就多投些，手頭拮據(jù)就勒緊腰帶少投；哪個(gè)媒體業(yè)務(wù)員巴結(jié)得好，看上去很便宜就多投些，反之就一分錢也不投，完全沒有科學(xué)細(xì)致的媒介投放規(guī)劃。

外部媒介專家解決不了企業(yè)媒介難題

中國的媒介圈子是一個(gè)很有趣的格局，廣告主與專業(yè)媒介投放公司之間大有井水不犯河水之勢。

很多國際4A媒介公司動(dòng)不動(dòng)就喜歡在客戶面前用花哨的PPT和數(shù)字圖表等賣弄自己媒介投放技術(shù)的專業(yè)，但廣告主就是不滿意，他們覺得這些外部的媒介專家們是霧里看花。

曾經(jīng)有家全球知名的國際4A公司給我們的某個(gè)新品牌上市進(jìn)行媒介投放提案，提案內(nèi)容讓我們啼笑皆非。幾乎所有媒介公司均號(hào)稱要將“提升客戶價(jià)值”作為自己的首要使命，但企業(yè)管理者經(jīng)常碰見的是，媒介公司無不以賺錢為第一要義，他們所推薦的媒介與媒體，所提報(bào)的刊例價(jià)與折扣，投放的時(shí)間與區(qū)域無不以獲取自我最大利潤為目的，客戶價(jià)值恰恰被放在了其次。

媒介專家們是看不懂廣告主的，廣告主也不會(huì)輕易把自己的核心機(jī)密數(shù)據(jù)透露給外部專家們，讓他們把自己的家底摸個(gè)底朝天。如此之下，專家們所模擬出的缺乏核心銷售份額數(shù)據(jù)、市場增長數(shù)據(jù)與競爭對(duì)比數(shù)據(jù)支持的媒介投放計(jì)劃，又有多大意義呢?

好鋼要用在刀刃上。由于不了解企業(yè)核心市場數(shù)據(jù)，外部專家們所模擬出的媒介投放計(jì)劃，很可能選擇的投放產(chǎn)品根本就不是企業(yè)想要大量投入的產(chǎn)品，選擇的媒介受眾可能根本就不是該產(chǎn)品所面對(duì)的核心目標(biāo)人群。

計(jì)劃撓不到廣告主的癢處，廣告主當(dāng)然不會(huì)輕易買單。

尷尬的內(nèi)部廣告審計(jì)

這種現(xiàn)狀讓廣告主不得不對(duì)媒介公司們心存警惕，即使是高舉著國N4A廣告名頭、佯稱以數(shù)據(jù)、專業(yè)與強(qiáng)大的談判購買力見長的洋媒介們。無奈之下，部分廣告主開始動(dòng)用政治權(quán)術(shù)，不惜在原廣告部門之外設(shè)立一個(gè)由決策者直管的部門，專門負(fù)責(zé)評(píng)估原廣告部門制作出來的媒介預(yù)算、投放計(jì)劃、廣告效果監(jiān)測與評(píng)估，以及刺探競爭對(duì)手的媒介投放策略。

廣告主期望在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個(gè)類似于第三方專業(yè)媒介公司的智囊機(jī)構(gòu)，以權(quán)力制衡的方式抑制原廣告部門，使得他們在廣告投放時(shí)心存忌憚，不可否認(rèn)，這是足夠天才的想法。決策者直管的監(jiān)管部門相當(dāng)于企業(yè)內(nèi)部的廣告審計(jì)部，它所謂的廣告策略研究職能，其實(shí)就是廣告審計(jì)。

然而，由于決策者授權(quán)不夠，對(duì)核心市場數(shù)據(jù)的共享仍然過于保守，不肯對(duì)廣告審計(jì)人員開放，以至企業(yè)內(nèi)部廣告審計(jì)人員同外部媒介專家們幾乎沒有區(qū)別，皆是在進(jìn)行著一場沒有市場數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與產(chǎn)品策略方向的無米之炊。他們所提出的媒介投放建議終將是紙上談兵，沒有任何實(shí)際意義，他們存在的價(jià)值可能僅僅是政治上對(duì)原有廣告部門的權(quán)衡牽制作用而已，也許最起碼可以讓原廣告部門的管理者不至于明目張膽地“關(guān)系投放”。

處于政治牽制角色的廣告審計(jì)人員相當(dāng)尷尬。他們能在企業(yè)做到這個(gè)位置，是因?yàn)樗麄冊趶V告預(yù)算制定與分配、媒介計(jì)劃制定、媒介招投標(biāo)購買、媒介投放執(zhí)行與廣告效果評(píng)估的整套媒介投放作業(yè)上均有完整而豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們原準(zhǔn)備利用自己豐富的媒介作業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓企業(yè)的廣告策略與投放更上層樓，可是由于信息的不透明與企業(yè)原廣告部門角色的對(duì)立化。他們一方面不能獲取上游的銷售與產(chǎn)品策略數(shù)據(jù)，另一方面不能獲取下游的媒介投放計(jì)劃、收視數(shù)據(jù)與廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)，他們空降在了企業(yè)的夾縫中，滿腹才華得不到施展。他們似乎成了擺設(shè)的花瓶，對(duì)原廣告部門起著微乎其微的暫時(shí)威懾作用。

加強(qiáng)媒介投放內(nèi)功才是正途

在電視廣告效果評(píng)估上，大多數(shù)公司選用的是GRP值達(dá)成率，即預(yù)計(jì)的GRP與實(shí)際達(dá)成GRP的比率，所采用的是央視或AC尼爾森的媒介收視數(shù)據(jù)。應(yīng)該說，這個(gè)極度無聊并且無用的數(shù)字游戲，被大多數(shù)公司所采納是廣告界的悲哀。因?yàn)镚RP只能說明可能有多少人看了這個(gè)時(shí)段的節(jié)目，但并不能說明有多少人看到了自己的廣告，看到廣告后是否產(chǎn)生了認(rèn)知影響，并進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。用GRP值衡量廣告效果的好與壞是相當(dāng)粗放并無用的數(shù)據(jù)行為，沒有任何實(shí)際意義。

實(shí)力傳媒是業(yè)內(nèi)一家比較有影響力的媒介公司，它是率先提出廣告ROI(投資回報(bào)率)概念并積極嘗試細(xì)化執(zhí)行的。憑我的經(jīng)驗(yàn)與直覺，ROI指標(biāo)很可能成為今后廣告界衡量廣告效果的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，將在大多數(shù)公司的媒介部得到普及。

ROI指標(biāo)真正將廣告投放與實(shí)際產(chǎn)生的銷售行為連接了起來，以實(shí)際購買者為抽樣對(duì)象，反推他們是否受廣告影響，看的廣告類型與時(shí)間，記憶與影響程度等，然后聯(lián)立該廣告效果周期內(nèi)的各類媒介投放金額，即可通過數(shù)據(jù)處理獲得任意媒介與媒體的ROI值，以及媒介組合計(jì)劃與媒體組合計(jì)劃的ROI值，從而進(jìn)行媒介投放效果優(yōu)劣好壞的比較，并通過ROI值反推各媒介的投放計(jì)劃過失，作為下一輪投放的參考。

媒介投放范文第5篇

極其龐大的市場規(guī)模和地區(qū)差異性就像一個(gè)巨大的黑洞，即使最大規(guī)模的廣告預(yù)算和開支似乎都不足以抵消“媒體膨脹”和市場一日千里的變化。

“每次與客戶交談時(shí)，我都會(huì)想到中國市場的高速發(fā)展和復(fù)雜性（特別是向一線城市以外的市場進(jìn)軍時(shí)）給他們帶來的巨大挑戰(zhàn)。只有依賴更敏銳、更有洞察力的戰(zhàn)略性思考，廣告主才能將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)化為切實(shí)的商業(yè)成果，帶來媒體投資的實(shí)際回報(bào)。而變革更多依賴于不斷從品牌親近性的階梯中發(fā)現(xiàn)向上推進(jìn)的力量，進(jìn)而著力于最有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群，以往僅憑借人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和地理區(qū)劃來區(qū)隔消費(fèi)者是不準(zhǔn)確的。” 實(shí)力傳播中國區(qū)溝通策劃總監(jiān)陳秀玲向本刊記者表示。

依據(jù)營銷目標(biāo)選擇媒體投放

事實(shí)上，廣告主和策劃人越來越期待和依賴于制作出醒目、搶眼、刺激的廣告，如果在報(bào)紙雜志和電視上以不菲的價(jià)格廣告，借助于媒體的推波助瀾，在為企業(yè)產(chǎn)品帶來巨大銷量的同時(shí)，也為廣告公司帶來了巨大的聲譽(yù)。

“廣告投放獲得高營銷投資回報(bào)的關(guān)鍵在于企業(yè)或媒介公司能否將品牌特性和媒體特性完美匹配──在何處廣告，采用哪些媒介載體，何時(shí)以什么樣的頻率投放廣告，以及媒介廣告是否有整合傳播的機(jī)會(huì)。” 陳秀玲認(rèn)為，創(chuàng)意和制作很關(guān)鍵，而投放策略則決定了廣告最終的價(jià)值。

“成功的媒介投放需要對(duì)消費(fèi)者的購買過程進(jìn)行逆向分解：首先研究消費(fèi)者的購買決策，將其歸入某一特定產(chǎn)品類別，反向跟蹤消費(fèi)者從最初的媒體接觸到購買商品的過程，了解媒介渠道在購買過程中每一個(gè)階段的影響；然后對(duì)媒介受眾進(jìn)行分類，尋找和確定那一群體是貢獻(xiàn)利潤最高的消費(fèi)者，了解消費(fèi)者是如何通過媒體與品牌進(jìn)行溝通交流的。”

陳秀玲認(rèn)為，媒介投放應(yīng)該考慮實(shí)際的營銷目標(biāo)，如果是為了爭取更多的產(chǎn)品分銷渠道，那么就應(yīng)該選擇能夠影響潛在經(jīng)銷商的媒介；如果是為了刺激特定區(qū)域市場的銷售，廣告就應(yīng)該選擇在能夠迅速滲透市場的地方性或區(qū)域性媒介投放。媒介價(jià)格也會(huì)影響媒介的選擇，高價(jià)位的產(chǎn)品應(yīng)該選擇有聲望和身份的媒介來支持其市場聲望。

在陳秀玲看來，企業(yè)不僅僅需要懂得根據(jù)不同的營銷目的來利用不同類型的傳播媒體, 更需要對(duì)其他能促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的接觸點(diǎn)進(jìn)行挖掘。“媒體投放預(yù)算中到底哪部分起作用”取決于媒介投放渠道作為各個(gè)品類廣告的接觸點(diǎn)具有怎樣的影響力，建立有效的溝通和感召，才能借此增進(jìn)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，并且確保消費(fèi)者在有效接觸點(diǎn)上的每一次品牌體驗(yàn)都是正面的，讓更多的消費(fèi)者成為品牌的推動(dòng)者，進(jìn)而創(chuàng)造出可持續(xù)的客戶關(guān)系。

合適的投放媒體和投放時(shí)間可以延長和強(qiáng)化品牌的記憶程度，比如別克的品牌精神“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”通過在高端電視欄目和財(cái)經(jīng)類平面媒體密集、持續(xù)的投放就對(duì)中產(chǎn)階級(jí)形成了巨大的感召力。

必須重視互動(dòng)式營銷

如今企業(yè)想傳遞的聲音不再局限于以往的媒介空間，廣告從賣方的一言堂變成了買賣雙方完全民主的溝通和對(duì)話，歷史性的轉(zhuǎn)變讓每個(gè)企業(yè)不經(jīng)意間擁有了發(fā)言權(quán)。這種媒介環(huán)境的變化已經(jīng)由如何單方面更好地傳遞信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮ㄟ^媒介的個(gè)性化選擇和獨(dú)特的品牌訴求讓消費(fèi)者參與到信息的傳遞過程中。

“互動(dòng)式營銷已經(jīng)成為廣告投放時(shí)必須要認(rèn)真對(duì)待的問題，真人秀節(jié)目從初出茅廬到遍地開花所帶來的廣告投放新機(jī)遇值得關(guān)注和深思。在贊助商、電信運(yùn)營商、電視報(bào)紙雜志等媒體以及娛樂業(yè)的推力作用下，消費(fèi)者在參與娛樂活動(dòng)獲得難忘體驗(yàn)的同時(shí)，也在接受品牌所希望傳遞的信息。”

陳秀玲解釋說，成功的關(guān)鍵在于是否有效利用強(qiáng)有力的市場營銷方式和互動(dòng)媒體工具，兩者必須具備以下共性和特性：第一是深度，除了對(duì)品牌提供資料以外，還要提供深度解釋；第二是投入度，怎樣讓員工和消費(fèi)者投入到品牌活動(dòng)中，增加接觸面和感知度；第三是親密度，怎樣讓消費(fèi)者對(duì)品牌更忠誠，避免核心顧客的價(jià)值流失。

“由于媒介受眾不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重疊，所以企業(yè)在投放廣告時(shí)要有目的地互補(bǔ)搭配和挑選媒體，廣告范圍要能夠最大限度地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，維系消費(fèi)者的忠誠度，讓他們持續(xù)消費(fèi)。”

根據(jù)亞洲有史以來最大規(guī)模的單一數(shù)據(jù)源研究活動(dòng)Insights DNA的調(diào)研結(jié)果，蒙牛之所以能夠通過“超級(jí)女聲”將一個(gè)與消費(fèi)者聯(lián)系緊密的品牌轉(zhuǎn)變成超級(jí)品牌，關(guān)鍵在于所有酸奶消費(fèi)者中，僅有10％的消費(fèi)者忠誠于一個(gè)品牌，其余90％的消費(fèi)者會(huì)在2～3個(gè)酸奶品牌中左右搖擺。而蒙牛酸奶的銷售量之所以會(huì)上升，主要是蒙牛酸奶通過“超級(jí)女聲”緊緊抓住了動(dòng)搖型偏好者（“蒙牛是我選擇的2～3個(gè)品牌中的一個(gè)”）。“蒙牛的案例說明，能否通過特殊的媒介渠道和表現(xiàn)形式抓住搖擺不定的消費(fèi)者同樣是重塑品牌的機(jī)會(huì)。”陳秀玲說。

融入消費(fèi)者生活

“媒體要最終實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的投放價(jià)值需要盡可能把握品牌、媒體和消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，讓每一次接觸都能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的美好體驗(yàn)。為了參與消費(fèi)者的交流，廣告投放最重要的是要同消費(fèi)者在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，在愿意接受的情緒下與他們做溝通。”陳秀玲相信研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并尊重他們的個(gè)人空間是非常重要的，一旦定義了一個(gè)品牌理想的“站位時(shí)機(jī)”和“站位姿態(tài)”，企業(yè)就能夠進(jìn)一步形成實(shí)現(xiàn)品牌的營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造能夠讓品牌走進(jìn)“消費(fèi)者生活”的具體形式。