品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文

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旅游文化分析1

摘要:文章運(yùn)用實(shí)地考察法、訪(fǎng)談法，對(duì)迪卡儂現(xiàn)有本土化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，總結(jié)出迪卡儂在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)推廣的基本經(jīng)驗(yàn):注重運(yùn)動(dòng)“大眾化”、消費(fèi)者定位清晰。發(fā)現(xiàn)迪卡儂本土化過(guò)程中存在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略單一、產(chǎn)品精細(xì)化不足等亟待解決的問(wèn)題。通過(guò)以上分析，得出如下啟示:我國(guó)體育品牌在推廣過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、拓寬營(yíng)銷(xiāo)路徑、建立科學(xué)合理的調(diào)價(jià)機(jī)制、變革傳統(tǒng)渠道分銷(xiāo)組織形式。近年來(lái)，隨著全民健身戰(zhàn)略的深入實(shí)施，為了滿(mǎn)足健康需求及運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，越來(lái)越多的人開(kāi)始尋找適合自己的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，我國(guó)體育用品迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。迪卡儂自2003年入駐中國(guó)以來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勢(shì)，銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)占有率連年上升，其獨(dú)有營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)營(yíng)模式吸引了一大批顧客群體。受到新冠肺炎疫情影響，我國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，從業(yè)者亟須創(chuàng)新和拓展?fàn)I銷(xiāo)模式，以擴(kuò)大消費(fèi)人群，提升市場(chǎng)占有率。因而，對(duì)迪卡儂入駐中國(guó)多年以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)驗(yàn)、問(wèn)題進(jìn)行分析，為我國(guó)本土體育用品企業(yè)的發(fā)展提供啟示，具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；草編；大數(shù)據(jù)；電商

1迪卡儂現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.1產(chǎn)品策略

1.1.1產(chǎn)品種類(lèi)多樣化迪卡儂所擁有的80多種產(chǎn)品類(lèi)別幾乎涉及了所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和人群。在群眾體育中普及程度較高的諸如羽毛球、籃球、足球、乒乓球等項(xiàng)目的服裝、器材一應(yīng)俱全;休閑騎行、滑雪等近些年來(lái)的時(shí)尚項(xiàng)目，以及針對(duì)特定年齡段的體育項(xiàng)目也有有效供給。從嬰幼兒到老年人，都能在迪卡儂買(mǎi)到合適的運(yùn)動(dòng)服裝、器材，多樣化的產(chǎn)品種類(lèi)吸引到不同項(xiàng)目的全年齡階段的顧客。

1.1.2產(chǎn)品定位多元化不管是線(xiàn)上商城還是實(shí)體店，都將產(chǎn)品按照每周運(yùn)動(dòng)頻次進(jìn)行劃分:初級(jí)體育運(yùn)動(dòng)者、中級(jí)體育運(yùn)動(dòng)者以及高級(jí)體育運(yùn)動(dòng)者。迪卡儂針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)者不同的產(chǎn)品需求，把產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品的技術(shù)含量作為體育運(yùn)動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)，從而幫助體育運(yùn)動(dòng)者能夠在迪卡儂找到滿(mǎn)足自身需求的產(chǎn)品。迪卡儂全渠道經(jīng)營(yíng)模式省去中間許多環(huán)節(jié)，最大程度壓縮成本。正是因?yàn)榈峡▋z擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，確保了同等技術(shù)含量的產(chǎn)品比其他品牌產(chǎn)品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

1.2價(jià)格策略

1.2.1滲透定價(jià)策略迪卡儂在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，已經(jīng)是一家全球連鎖、具有相當(dāng)市場(chǎng)份額和口碑的運(yùn)動(dòng)品牌。為了短期內(nèi)迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)施滲透定價(jià)策略，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，以相對(duì)較低的產(chǎn)品價(jià)格吸引到更多的消費(fèi)者。西北地區(qū)第一家迪卡儂在西安開(kāi)業(yè)時(shí)，貨架上的商品幾乎售空。西安南二環(huán)店負(fù)責(zé)人介紹道:“我們店在第一天開(kāi)業(yè)時(shí)，就創(chuàng)下了70萬(wàn)元銷(xiāo)售額的記錄，至今尚未打破。”可見(jiàn)迪卡儂滲透定價(jià)策略為其在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并站穩(wěn)腳跟奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

1.2.2差別定價(jià)策略迪卡儂根據(jù)不同地區(qū)的季節(jié)變化狀況，將一年分為四季或者兩季。例如，Kanlenji(跑步運(yùn)動(dòng)品牌)在每個(gè)季季末會(huì)對(duì)貨架已有商品進(jìn)行打折出售。同一產(chǎn)品在不同的季節(jié)價(jià)格有差別，比如冬天購(gòu)買(mǎi)短袖，要比夏天折扣力度大。1.2.3組合定價(jià)策略一站式購(gòu)物是迪卡儂區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)之一。研究表明，主產(chǎn)品與附加產(chǎn)品組合線(xiàn)下銷(xiāo)售會(huì)更具吸引力［1］。迪卡儂針對(duì)不同的季節(jié)推出了將衣服、鞋子、背包、帽子等合理搭配的套餐，并進(jìn)行一定折扣定價(jià)，給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的吸引力，同時(shí)也增加了銷(xiāo)售數(shù)量。冬季是滑雪運(yùn)動(dòng)最熱門(mén)的季節(jié)，迪卡儂針對(duì)青少年滑雪夾克和滑雪褲進(jìn)行組合搭配出售，價(jià)格比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)降低了18%。例如，在每年九月份開(kāi)學(xué)季，各個(gè)運(yùn)動(dòng)部門(mén)會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行組合，推出兒童開(kāi)學(xué)運(yùn)動(dòng)裝備套餐，其中包括書(shū)包、衣服、鞋子、水杯等組合出售。

1.3渠道策略迪卡儂作為一個(gè)整合了體育產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、物流和零售的產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭上就能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量，并且降低尋找產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的成本的優(yōu)勢(shì)。就零售終端而言，選址采取租賃或者自建購(gòu)物中心，從而確保區(qū)域覆蓋和便利的交通［2］。迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市的特點(diǎn)是覆蓋面積大，購(gòu)物中心將所有產(chǎn)品分類(lèi)清楚地放在貨架上，以增強(qiáng)顧客的快速獨(dú)立購(gòu)物體驗(yàn)，周?chē)捏w育用品體驗(yàn)區(qū)也起到增強(qiáng)消費(fèi)者吸引力的作用。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，在線(xiàn)購(gòu)物渠道逐漸完善［3］。迪卡儂不僅與天貓、微信合作建立了官方商店，還建立了第三方在線(xiàn)商城，以進(jìn)一步擴(kuò)大在線(xiàn)銷(xiāo)售范圍［4］。迪卡儂在拓寬銷(xiāo)售渠道方面不斷努力，2021年，迪卡儂與支付寶達(dá)成合作，會(huì)員信息能夠通用，用戶(hù)在支付寶直接搜索“迪卡儂”生活號(hào)便可獲取所在城市附近門(mén)店信息，消費(fèi)用支付寶買(mǎi)單會(huì)員積分直接到賬。此外，消費(fèi)者在支付寶的商品瀏覽頁(yè)面能夠直接跳轉(zhuǎn)到淘寶的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，購(gòu)物后線(xiàn)下超過(guò)230家迪卡儂門(mén)店支持自提服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，活動(dòng)期間，商品日訪(fǎng)問(wèn)量較2020年同期增長(zhǎng)17倍。迪卡儂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)表示:“目前世界范圍內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，截至2020年支付寶用戶(hù)量突破七億，已經(jīng)成為我國(guó)重要的數(shù)字平臺(tái)，也是阿里巴巴生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)的重要部分，未來(lái)迪卡儂期望在中國(guó)市場(chǎng)高度數(shù)字化的趨勢(shì)之下，增加與消費(fèi)者之間的粘性。”

1.4促銷(xiāo)策略

1.4.1營(yíng)業(yè)推廣策略迪卡儂門(mén)店的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于國(guó)內(nèi)體育品牌有著較大的借鑒意義。在迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市各個(gè)門(mén)店都可以輕松找到各種各樣的試用品，體驗(yàn)區(qū)以獨(dú)有的形式吸引了大量的人群，勝過(guò)各種廣告和宣傳語(yǔ)。例如，陜西西安的辛家廟迪卡儂設(shè)店的商場(chǎng)外有400平方米的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)為周邊居民提供免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，每到周末或者節(jié)假日都會(huì)吸引大量的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，這些運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者也都成了迪卡儂的忠實(shí)客戶(hù)。

1.4.2公共關(guān)系策略迪卡儂有專(zhuān)門(mén)的微信小程序以及專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，注冊(cè)會(huì)員成功以后，不僅可以享受會(huì)員價(jià)，更可以加入迪卡儂的會(huì)員俱樂(lè)部。西安的迪卡儂跑團(tuán)，固定時(shí)間地點(diǎn)有專(zhuān)業(yè)人士對(duì)群眾進(jìn)行免費(fèi)健身指導(dǎo)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。迪卡儂十分注重環(huán)保，商場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)一次性衣架的回收箱;跑步部門(mén)的“首推價(jià)”短袖，是由回收塑料瓶制作而成。截至2020年9月，迪卡儂在全球范圍內(nèi)發(fā)起三百余場(chǎng)公益活動(dòng)，共計(jì)清除垃圾18.5噸;在新冠肺炎疫情期間，物資嚴(yán)重匱乏的情況之下，迪卡儂向相關(guān)機(jī)構(gòu)累計(jì)捐贈(zèng)30萬(wàn)副全干式浮潛面罩，經(jīng)過(guò)改裝后為醫(yī)務(wù)人員的防護(hù)和患者呼吸治療提供支持。迪卡儂承擔(dān)起了企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)這一系列的公共活動(dòng)，在消費(fèi)者心中建立了優(yōu)秀的公共形象，能夠使得消費(fèi)者更加信任迪卡儂以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售［5］。

2迪卡儂在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)推廣的基本經(jīng)驗(yàn)

2.1注重運(yùn)動(dòng)“大眾化”相比于國(guó)內(nèi)外其他運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相花重金簽約明星進(jìn)行代言，贊助各類(lèi)體育賽事，希望通過(guò)這種方式在消費(fèi)者心目中留下印象，迪卡儂在廣告宣傳方面較為低調(diào)。訪(fǎng)談時(shí)，迪卡儂西北地區(qū)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，迪卡儂的宗旨是:“讓大眾共享運(yùn)動(dòng)歡益。”同時(shí)，“迪卡儂相信任何一個(gè)體育強(qiáng)國(guó)的實(shí)現(xiàn)，都離不開(kāi)廣大的群眾基礎(chǔ)。隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的需求也逐漸加大。我在迪卡儂工作已經(jīng)有十年的時(shí)間感觸頗深，近幾年所接觸到的顧客對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的了解越來(lái)越深入，有的顧客在某些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目方面甚至都比我們的營(yíng)業(yè)人員還要專(zhuān)業(yè)!所以我們更加關(guān)注大眾運(yùn)動(dòng)的推廣。”

2.2注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外，典型的迪卡儂商場(chǎng)占地面積約在2000平方米至10000平方米，建在離市區(qū)較遠(yuǎn)的郊外，商場(chǎng)內(nèi)外設(shè)置多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的場(chǎng)地，便于顧客進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)［6］。但是由于中國(guó)人口眾多，城市中商業(yè)用地比較緊張，根據(jù)中國(guó)這樣的特殊情況，迪卡儂在入駐中國(guó)后制定了符合中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。店鋪選址在當(dāng)?shù)卦具\(yùn)作成熟的大眾體育場(chǎng)館和公共體育設(shè)施旁，方便更多普通市民參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

2.3消費(fèi)者定位清晰當(dāng)你到迪卡儂線(xiàn)下店面購(gòu)物時(shí)，就像走到了一個(gè)大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，你可以在商場(chǎng)里體驗(yàn)射擊、投籃、騎行等多種運(yùn)動(dòng)。這樣到店體驗(yàn)的新型購(gòu)物模式在中國(guó)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，迪卡儂在中國(guó)的影響力也逐漸擴(kuò)大。迪卡儂吸引的人群是全年齡階段的，在商場(chǎng)里可以看到兩三歲的孩子在嘗試平衡車(chē)，也有八十幾歲的老奶奶在拍籃球。消費(fèi)者主要是以家庭購(gòu)物為主，這種體驗(yàn)式購(gòu)物在體育用品的未來(lái)發(fā)展中極具潛力。不可否認(rèn)新冠肺炎疫情對(duì)零售業(yè)的影響。對(duì)此迪卡儂西北地區(qū)負(fù)責(zé)人談道，“其實(shí)挑戰(zhàn)無(wú)處不在，金融危機(jī)、品牌競(jìng)爭(zhēng)等，但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)做好產(chǎn)品是第一位的，能夠得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可是我們一直所追求的。只有在始終秉持“讓大眾共享運(yùn)動(dòng)歡益”的理念，不斷創(chuàng)新，才能使得迪卡儂在大環(huán)境并不向好的趨勢(shì)下迸發(fā)活力”。

3迪卡儂本土化營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

3.1營(yíng)銷(xiāo)模式單一相比于其他進(jìn)口品牌而言，迪卡儂在宣傳方面較為低調(diào)，每年在廣告方面的預(yù)算嚴(yán)格控制在1%以?xún)?nèi)，營(yíng)銷(xiāo)模式以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)為主。在走訪(fǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多顧客認(rèn)為迪卡儂是商場(chǎng)內(nèi)所有商品的品牌，對(duì)于迪卡儂子品牌并不了解，甚至一些老顧客也叫不出各個(gè)品牌的名稱(chēng)。由此可見(jiàn)，迪卡儂現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式還不能深入人心。

3.2產(chǎn)品精細(xì)化不足在迪卡儂所購(gòu)買(mǎi)的任何產(chǎn)品都不額外提供包裝袋或者包裝盒，所以在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常會(huì)看到顧客將鞋子直接提在手上的現(xiàn)象。其目的是壓縮成本讓顧客以最低的價(jià)格買(mǎi)到最高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。迪卡儂在秉持節(jié)約成本、環(huán)保理念的同時(shí)，忽視了一部分顧客對(duì)于產(chǎn)品包裝的需求，包裝也是產(chǎn)品的一部分，在部分顧客購(gòu)物的考量范圍之內(nèi)，應(yīng)給予適當(dāng)?shù)闹匾暎鶕?jù)顧客需求進(jìn)行人性化的調(diào)整。

3.3產(chǎn)品本土化不足迪卡儂創(chuàng)建于歐洲，品牌名字直接由法語(yǔ)音譯而來(lái)，絕大部分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都是由國(guó)外設(shè)計(jì)師擔(dān)任。但是，中國(guó)人在語(yǔ)言習(xí)慣、身體形態(tài)、審美與國(guó)外人存在較大差異。例如，迪卡儂服裝尺碼都是以國(guó)外服裝尺碼為標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)內(nèi)常用尺碼分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，對(duì)顧客選擇尺碼時(shí)會(huì)造成一定的困擾。4迪卡儂對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)的啟示

4.1加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是提高銷(xiāo)售額，如今顧客獲取信息途徑的多樣化使得購(gòu)物時(shí)更加趨于理性，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查顯示，顧客在體驗(yàn)后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，能夠降低退換貨的概率。迪卡儂在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，商場(chǎng)外自建場(chǎng)地供顧客免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，取得了良好的效果。目前，我國(guó)體育用品市場(chǎng)處于供大于求的階段，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，提供的服務(wù)更具有針對(duì)性，在顧客體驗(yàn)的過(guò)程中會(huì)對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，有利于企業(yè)提升業(yè)績(jī)，同時(shí)能夠增加顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

4.2拓寬營(yíng)銷(xiāo)路徑傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，天貓、淘寶幾乎每一家體育用品經(jīng)銷(xiāo)商都有合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新的軟件層出不窮，也不斷改變著人們的生活方式。小紅書(shū)、抖音、微博等測(cè)評(píng)視頻以及直播影響力不可小覷，迪卡儂在廣告方面的投入不大，但也在逐步嘗試，疫情期間與淘寶直播平臺(tái)合作，銷(xiāo)售額十分可觀。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各類(lèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式關(guān)注度逐年提高，我國(guó)體育用品企業(yè)可以利用出現(xiàn)的新鮮事物，抓住時(shí)代的機(jī)遇，不斷拓寬營(yíng)銷(xiāo)路徑，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.3建立科學(xué)合理的調(diào)價(jià)機(jī)制我國(guó)本土體育品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，大打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)傾銷(xiāo)，不但加劇了不良競(jìng)爭(zhēng)，而且還在消費(fèi)者心中留下了劣質(zhì)低價(jià)的印象。迪卡儂作為進(jìn)口產(chǎn)品，競(jìng)品眾多，相比于大多品牌選擇高端路線(xiàn)，迪卡儂科學(xué)合理的調(diào)價(jià)機(jī)制使得企業(yè)入駐中國(guó)多年以來(lái)發(fā)展良好。科學(xué)合理的定價(jià)機(jī)制，要求體育用品企業(yè)搞清影響體育用品價(jià)格的主要因素以及定價(jià)方法，逐步建立起科學(xué)合理的調(diào)價(jià)機(jī)制。

4.4變革傳統(tǒng)渠道分銷(xiāo)組織形式目前我國(guó)體育用品企業(yè)大多采取“代理+經(jīng)銷(xiāo)模式”的經(jīng)營(yíng)模式，其中包括經(jīng)銷(xiāo)商和終端銷(xiāo)售渠道商。企業(yè)給予各門(mén)店管理人員一定的權(quán)利，經(jīng)銷(xiāo)商能夠獨(dú)立進(jìn)行款式的選擇，使得統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略變得難以落地實(shí)施。因此，我國(guó)本土體育用品企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)和渠道分銷(xiāo)商的組織形式進(jìn)行鏈接，完善整個(gè)供應(yīng)體系。

作者:吳碩 張金橋 趙敏 太虎 劉朝陽(yáng) 單位:陜西師范大學(xué)

旅游文化分析2

品牌是會(huì)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)，是外界對(duì)會(huì)展企業(yè)的服務(wù)、文化理念、社會(huì)形象正面評(píng)價(jià)形成的認(rèn)同和信任。從會(huì)展行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，世界各國(guó)都意識(shí)到了會(huì)展品牌化的重要性，并紛紛開(kāi)始塑造會(huì)展品牌的行動(dòng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，會(huì)展依托城市具有先天優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升了城市品質(zhì)，增進(jìn)了人民福祉，促進(jìn)了對(duì)外開(kāi)放。但相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)會(huì)展行業(yè)的發(fā)展歷史較短，與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一定差距，主要表現(xiàn)在開(kāi)展會(huì)展行業(yè)的城市數(shù)量少、各城市會(huì)展行業(yè)同質(zhì)性高等。基于此，應(yīng)大力支持會(huì)展行業(yè)的發(fā)展、塑造符合各城市特性的會(huì)展品牌，促進(jìn)會(huì)展行業(yè)的健康發(fā)展、提升城市的綜合實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力。在新的時(shí)代環(huán)境下，會(huì)展品牌化對(duì)促進(jìn)會(huì)展行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展有著重要意義。打造會(huì)展品牌與打造一般品牌既有共同之處，又存在明顯區(qū)別，需結(jié)合會(huì)展行業(yè)的要求制定完善的品牌塑造策略。在進(jìn)行會(huì)展品牌的打造時(shí)，要學(xué)習(xí)一些發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，既做到“師夷長(zhǎng)技”，又要結(jié)合我國(guó)的特殊國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新。

1會(huì)展品牌系統(tǒng)構(gòu)建的必要性

品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，能為項(xiàng)目活動(dòng)帶來(lái)高效益、高附加值、高市場(chǎng)占有率，促進(jìn)信息文化的傳播交流。近些年，隨著社會(huì)的發(fā)展，會(huì)展品牌系統(tǒng)的塑造與構(gòu)建顯得尤為必要。

1.1城市營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)需要城市營(yíng)銷(xiāo)指的是整合各種資源對(duì)城市進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這樣的活動(dòng)能夠提升城市的知名度。會(huì)展企業(yè)發(fā)展是依托于城市進(jìn)行的，企業(yè)所從事的品牌構(gòu)建活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，城市的知名度能夠得到明顯提升。通過(guò)構(gòu)建會(huì)展品牌系統(tǒng)能夠?yàn)槌鞘幸?guī)劃發(fā)展方向、提供城市發(fā)展模式、對(duì)城市進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

1.2會(huì)展業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求構(gòu)建會(huì)展品牌體系是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段，也是會(huì)展行業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動(dòng)力。當(dāng)今，國(guó)際會(huì)展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，推動(dòng)會(huì)展業(yè)的品牌化是我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是國(guó)家推動(dòng)會(huì)展行業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。會(huì)展品牌構(gòu)建是會(huì)展業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，我國(guó)的會(huì)展業(yè)要通過(guò)構(gòu)建會(huì)展品牌體系提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，在促進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

1.3參與全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求當(dāng)前，全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)。在這樣的背景之下，各國(guó)之間的會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)會(huì)展業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇。為了提升中國(guó)會(huì)展業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位，需通過(guò)構(gòu)建會(huì)展品牌體系提升整體實(shí)力，包括堅(jiān)持正確的政策引領(lǐng)、充分利用市場(chǎng)資源等。

1.4轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)格局的必然選擇會(huì)展行業(yè)具有高投入、高產(chǎn)出的特點(diǎn)，這也意味著辦好會(huì)展活動(dòng)能為城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)。會(huì)展業(yè)的發(fā)展程度，也能從一定程度上說(shuō)明一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。例如，北京奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)明顯的會(huì)展活動(dòng)，該活動(dòng)的舉辦促進(jìn)了北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)舉辦這一活動(dòng)也能夠說(shuō)明北京當(dāng)時(shí)的綜合實(shí)力已經(jīng)達(dá)到了一定的水平。目前，我國(guó)的會(huì)展業(yè)總體發(fā)展水平較低，舉辦會(huì)展活動(dòng)的城市較少，而通過(guò)會(huì)展品牌的塑造在各大城市開(kāi)展會(huì)展活動(dòng)，能夠?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)的發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)，讓城市經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展與循環(huán)發(fā)展，同時(shí)也能改變國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局。

1.5滿(mǎn)足觀眾品牌體驗(yàn)需要會(huì)展空間作為受眾直接能體驗(yàn)到的空間場(chǎng)所，將是其品牌形象傳播最直觀的呈現(xiàn)載體，觀眾更容易在參展過(guò)程中獲取對(duì)品牌的直觀體驗(yàn)感。因此，要構(gòu)建會(huì)展品牌體系，必須利用好會(huì)展空間設(shè)計(jì)，基于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多方面的感官觸點(diǎn)去營(yíng)造良好的體驗(yàn)環(huán)境，給受眾帶來(lái)感官上的享受。尤其是對(duì)于一些大型會(huì)展活動(dòng)而言，更需要做好品牌元素的整合設(shè)計(jì)，打造多層次感知的品牌環(huán)境，使其清晰地向大眾傳達(dá)會(huì)展項(xiàng)目的定位、主題、內(nèi)涵及形象特色等品牌信息。

2城市營(yíng)銷(xiāo)背景下會(huì)展品牌系統(tǒng)構(gòu)建舉措會(huì)展品牌系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)是多層次、立體化的，因此，會(huì)展品牌的塑造應(yīng)圍繞品牌定位、品牌設(shè)計(jì)等多個(gè)方面展開(kāi)，以彰顯城市營(yíng)銷(xiāo)背景下會(huì)展品牌的影響力和創(chuàng)造力。

2.1找準(zhǔn)會(huì)展品牌定位找準(zhǔn)定位是品牌塑造的前提與基礎(chǔ)，定位不準(zhǔn)會(huì)導(dǎo)致最終構(gòu)建的品牌與城市不相契合。每座城市都有著自己的文化、環(huán)境等，有著不同的定位，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)者需要找準(zhǔn)城市的定位。品牌定位要從城市的區(qū)域劃分、主題、文化特性等方面進(jìn)行。例如，西安是一個(gè)地域文化鮮明的城市，對(duì)西安進(jìn)行會(huì)展品牌定位時(shí)，可以結(jié)合其地域文化的屬性和優(yōu)勢(shì)，如“絲博會(huì)”借助秦漢古老歷史文化打造了一批令人耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品，并展示了大量富有當(dāng)?shù)靥厣年儾嗣朗常闪恕敖z博會(huì)”上的一道亮麗風(fēng)景線(xiàn)。再如，哈爾濱文化特色最突出的是“冰雪文化”，利用哈爾濱的冰雪文化打造專(zhuān)門(mén)的冰雪節(jié)，可以吸引對(duì)冰雪世界感興趣的人到哈爾濱參與會(huì)展活動(dòng)。充分發(fā)揮城市自身的優(yōu)勢(shì)、融入城市的文化特征進(jìn)行會(huì)展品牌的塑造，能夠充分發(fā)揮會(huì)展品牌的優(yōu)勢(shì)，提升城市的知名度與影響力，同時(shí)也能為城市的發(fā)展提供支持。

2.2注重會(huì)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)建會(huì)展品牌體系，需要考慮方方面面，從空間、觀眾多種主體，使觀眾在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌產(chǎn)生正確認(rèn)知。在現(xiàn)代社會(huì)快速發(fā)展的背景下，大眾的審美不斷提升，設(shè)計(jì)概念不斷擴(kuò)大，設(shè)計(jì)領(lǐng)域不斷交叉，這就更需要利用整合性的設(shè)計(jì)思路為會(huì)展品牌構(gòu)建提供新的角度與維度。首先，應(yīng)加大主體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)投入力度，做好主體品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。可以根據(jù)主體品牌的特色開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕鹾系闹黧w品牌紀(jì)念品，或者結(jié)合城市文化，開(kāi)展富有特色的主體品牌形象設(shè)計(jì)比賽等。主體產(chǎn)品與城市的標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，能夠加深大眾對(duì)城市的正面印象與好感。在注重主體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，還不能忽略會(huì)展衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，如前期的宣傳材料、與會(huì)展活動(dòng)有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品等，這些都能在很大程度上引發(fā)受眾的共鳴。其次，從視覺(jué)設(shè)計(jì)上提升品牌形象。一方面，要注重視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。為了形成獨(dú)特的品牌形象，必須挖掘會(huì)展品牌的核心理念，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行提煉與把控，包括文字、顏色、尺寸等，運(yùn)用可變多元的圖形符號(hào)元素，來(lái)傳達(dá)品牌的精神內(nèi)涵，表達(dá)品牌的文化理念，引起觀眾體驗(yàn)與會(huì)展品牌之間的認(rèn)知共鳴，升華會(huì)展品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；另一方面，要從細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上提升品牌氛圍。如色彩搭配能夠給人帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶，每個(gè)品牌項(xiàng)目都有其獨(dú)特的色彩標(biāo)識(shí)，在會(huì)展空間的色彩處理中，首要的工作是對(duì)品牌主體色的提取，整個(gè)會(huì)展空間的主色調(diào)應(yīng)與品牌主色調(diào)保持一致，使其品牌風(fēng)格統(tǒng)一。此外，還要考慮到色彩搭配的視覺(jué)層次性，利用與主色調(diào)互補(bǔ)或相近的色系作為輔助基調(diào)，使得會(huì)展項(xiàng)目形成既統(tǒng)一又豐富的色彩體系，最大限度地發(fā)揮出“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”的作用。在不同階段的設(shè)計(jì)過(guò)程中，都應(yīng)注重創(chuàng)意性相統(tǒng)一、品牌化相協(xié)調(diào)、情感化相融合原則，并且注重融入傳統(tǒng)民俗工藝元素、裝飾紋樣元素、建筑形態(tài)元素、歷史文化元素，使會(huì)展品牌彰顯獨(dú)具一格的魅力。總之，產(chǎn)品是品牌的核心，會(huì)展品牌的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)做到主次分明，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)放在首要位置，通過(guò)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)做好產(chǎn)品，彰顯會(huì)展及其衍生品的活力與美感。

2.3整合資源進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)會(huì)展行業(yè)是一個(gè)能夠帶來(lái)明顯規(guī)模效益的產(chǎn)業(yè)，如果某個(gè)會(huì)展活動(dòng)能夠達(dá)到一定的規(guī)模，那么該會(huì)展活動(dòng)將出現(xiàn)收益明顯大于成本的情況。對(duì)于會(huì)展行業(yè)而言，進(jìn)行資源整合無(wú)疑是賦能增效的重要手段。會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)資源豐富多樣，可借助各種營(yíng)銷(xiāo)資源建立會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)模式，從而不斷提升會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的整體水平。具體而言，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的模式包括雙營(yíng)銷(xiāo)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，以及整合營(yíng)銷(xiāo)模式。其一，雙營(yíng)銷(xiāo)模式指的是“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)+線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”。所謂的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)微信公眾號(hào)、官方微博等方式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)；而線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)則主要是利用電視、雜志、廣播等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在全媒體背景下，一屆成功的會(huì)展必須注重雙營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用，只有這樣才能將會(huì)展理念、精神、產(chǎn)品廣泛地傳達(dá)給受眾。其二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，為了讓這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得良好的效果，可以對(duì)會(huì)展的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化，例如，增加實(shí)時(shí)討論模塊，為瀏覽者自由發(fā)表意見(jiàn)提供機(jī)會(huì)；利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，或借助微信、微博、抖音等平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的感知和印象。其三，整合營(yíng)銷(xiāo)模式。會(huì)展的工作人員需全身心投入到會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中，讓參與會(huì)展活動(dòng)的人員感覺(jué)到會(huì)展活動(dòng)有著專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。此外，在進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)應(yīng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，讓觀眾感覺(jué)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)與他們的日常生活息息相關(guān)，從而提升會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的效果。

2.4加強(qiáng)會(huì)展品牌管理建立完善的會(huì)展品牌管理機(jī)制，能夠讓會(huì)展品牌的管理更加規(guī)范化。一方面，應(yīng)做好會(huì)展產(chǎn)品質(zhì)量管理，推出更符合人們實(shí)際需求的會(huì)展產(chǎn)品。可采取如下措施：其一，成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查與研究的小組。小組成員負(fù)責(zé)的工作包括：提前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，了解消費(fèi)者的偏好；根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者實(shí)際需求的會(huì)展展品等；其二，制定會(huì)展人員服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。會(huì)展人員的工作是做好會(huì)展設(shè)施的建設(shè)、提供高質(zhì)量會(huì)展服務(wù)。基于此，提升會(huì)展人員的素質(zhì)十分有必要。會(huì)展人員需要掌握基本的會(huì)展服務(wù)事項(xiàng)，以認(rèn)真、負(fù)責(zé)、專(zhuān)業(yè)的態(tài)度做好會(huì)展服務(wù)，從而提升人們對(duì)會(huì)展品牌的滿(mǎn)意度；其三，院校作為培養(yǎng)卓越人才的主陣地，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起相關(guān)人才培養(yǎng)的重任，使學(xué)生綜合掌握美學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)等多方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，通過(guò)人才培養(yǎng)和輸送切實(shí)為會(huì)展品牌的管理夯實(shí)基礎(chǔ)。近些年，隨著城市會(huì)展國(guó)際化進(jìn)程的發(fā)展，具有國(guó)際視野的人才對(duì)于會(huì)展品牌塑造的重要性更是日益凸顯。另一方面，應(yīng)做好品牌危機(jī)管理。一是要制定完善的品牌危機(jī)管理細(xì)則，在品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)及時(shí)采取合理的應(yīng)對(duì)措施。及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，能夠?qū)⒇?fù)面影響最小化，對(duì)于品牌的發(fā)展十分有利；二是要做好會(huì)展品牌的輿論監(jiān)督工作。對(duì)會(huì)展品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)輿論監(jiān)督，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面的輿論，并且采取措施避免輿論發(fā)酵；三是要合理利用法律保護(hù)會(huì)展品牌，包括明確侵權(quán)行為的各種要素、做好品牌商標(biāo)的注冊(cè)與保護(hù)，尤其是在國(guó)際化背景下，會(huì)展及其相關(guān)產(chǎn)品的商標(biāo)保護(hù)顯得更為重要。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在城市營(yíng)銷(xiāo)背景下，我國(guó)會(huì)展行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，陷入了同質(zhì)化的陷阱。構(gòu)建會(huì)展品牌體系，能夠有效增強(qiáng)會(huì)展項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足觀眾品牌體驗(yàn)，提升會(huì)展品牌品質(zhì)。因此，應(yīng)通過(guò)整合策略實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與會(huì)展品牌的聯(lián)結(jié)，其中要明確品牌系統(tǒng)塑造要素、品牌系統(tǒng)構(gòu)建思路、品牌系統(tǒng)指標(biāo)體系，并通過(guò)找準(zhǔn)會(huì)展品牌定位、注重會(huì)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整合資源進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)、加強(qiáng)會(huì)展品牌管理等措施，實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌的全新構(gòu)建和合理設(shè)計(jì)，進(jìn)而滿(mǎn)足全球化競(jìng)爭(zhēng)和城市營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

作者:夏佳華 單位:陜西服裝工程學(xué)院

旅游文化分析3

隨著5G技術(shù)的普及、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)與優(yōu)化，以及對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度逐漸加強(qiáng)，使得網(wǎng)絡(luò)自媒體成為文化和知識(shí)的重要輸入口和輸出口，成為全新的傳播渠，充分利用抖音、快手等平臺(tái)的傳播效應(yīng)，可以將草編的文化的傳承和創(chuàng)新帶入新的階段。然而，包括草編工藝在內(nèi)的很多古老的手工藝仍在傳承和創(chuàng)新方面遇到了許多難題，并沒(méi)有享受到大數(shù)據(jù)時(shí)代、電商時(shí)代帶來(lái)的紅利，這意味著需要更專(zhuān)業(yè)的人員、更具創(chuàng)新性的手段才能使草編產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣帶入全新的階段。事實(shí)上，關(guān)于草編行業(yè)的發(fā)展既有來(lái)自行業(yè)、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注與投入，也有來(lái)自學(xué)術(shù)界的關(guān)照與反思。

一、草編行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概述

（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在國(guó)內(nèi)已經(jīng)出版很多與草編相關(guān)的書(shū)籍，例如吳山的《中國(guó)工藝美術(shù)大辭典》，其中記載了各種編織相關(guān)工藝，涉及到衣、食、住、行、用等各個(gè)方面；王連海的《草編與扎制》中主要是詳細(xì)介紹草編的起源、歷史、分類(lèi)、原料與加工、編織方法、制作范例以及產(chǎn)品的種類(lèi)、主要產(chǎn)區(qū)及藝術(shù)特色等。目前研究的內(nèi)容和方向都較為傳統(tǒng)，偏向于整理草編的一些歷史資料，大部分都是沿襲以往的草編制品的種類(lèi)及風(fēng)格，只有傳承沒(méi)有發(fā)揚(yáng)，沒(méi)有創(chuàng)新路徑，沒(méi)有很好地將現(xiàn)代元素融入其中。通過(guò)對(duì)于2016年～2020年的草編以及非遺的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的草編行業(yè)相關(guān)發(fā)文數(shù)以及非遺文化相關(guān)發(fā)文數(shù)基本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，不過(guò)通過(guò)對(duì)于草編相關(guān)發(fā)文數(shù)與非遺文化相關(guān)發(fā)文數(shù)進(jìn)行計(jì)算，得出相應(yīng)的百分比，通過(guò)上面的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察，草編相關(guān)的發(fā)文數(shù)在非遺文化相關(guān)的發(fā)文數(shù)的占比不足2%，并且占比數(shù)逐年降低，由此可以看出，草編的國(guó)內(nèi)研究尚需努力。與草編相關(guān)的文獻(xiàn)占非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)研究的比重在逐年下降，一方面說(shuō)明草編相關(guān)的研究并沒(méi)有得到足夠的重視，每年發(fā)表的文章不超過(guò)50篇，另外方面則說(shuō)明，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)掘在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的影響力在持續(xù)增強(qiáng)，從2016年的2479篇攀升到2020年的5272篇，2021年發(fā)表的文章預(yù)計(jì)也在5700篇以上。在文旅融合、文創(chuàng)融合、非遺研學(xué)旅游、非遺旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)、非遺文化衍生品開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村振興發(fā)展發(fā)展、非遺數(shù)字化保護(hù)、非遺影像化創(chuàng)作、傳承人培養(yǎng)等方面仍有較大的研究空間。

（二）電商發(fā)展現(xiàn)狀隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的線(xiàn)下企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型發(fā)展，積極走上電商發(fā)展之路。雖然中國(guó)電商行業(yè)仍在穩(wěn)步發(fā)展，但近年來(lái)增速有所放緩，這意味著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在此階段的電商發(fā)展背景下，一個(gè)全新的具有突破性的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，會(huì)很快被推向風(fēng)口，所以在互聯(lián)網(wǎng)方面推廣提供了新的機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的草編產(chǎn)品以及草編文化的推廣以實(shí)用性為主。但是沒(méi)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，沒(méi)有將草編產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值深入挖掘，更別說(shuō)的文化價(jià)值。電商的發(fā)展為草編的推廣帶來(lái)了新的機(jī)遇，各種視頻、自媒體軟件的發(fā)展，為消息和文化的傳播帶來(lái)進(jìn)一步的突破，可以打破時(shí)間和空間的限制，將產(chǎn)品和文化在更廣闊的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。對(duì)于抖音、快手等電商短視頻行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，如表2所示，截至2021年12月草編相關(guān)話(huà)題抖音播放量數(shù)據(jù)以及草編相關(guān)用戶(hù)抖音、快手粉絲數(shù)據(jù)可以看出，其實(shí)草編的互聯(lián)網(wǎng)傳播能力還是存在一定的局限性。

二、草編產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）原料便宜易得草編的原料一般來(lái)自農(nóng)作物，經(jīng)加工后剩余的秸稈，葉片等這些飲料通常沒(méi)有太大的使用價(jià)值，其拋售價(jià)格低且數(shù)量巨大甚至每年都會(huì)出現(xiàn)因秸稈無(wú)法處理而出現(xiàn)的問(wèn)題尤其是在東北三省，尤其是吉林地區(qū)玉米等農(nóng)作物多，其生產(chǎn)剩余下的秸桿和葉片等為草編提供了廣大的原材料供應(yīng)。因?yàn)閿?shù)量多，價(jià)值低，所以批量進(jìn)購(gòu)秸稈等原材料能有較大的優(yōu)惠，其成本也大大降低。所以，草編廠家和農(nóng)戶(hù)簽訂合同，可以達(dá)到互利互贏，共同致富的效果。對(duì)草編產(chǎn)品以及推廣進(jìn)行研究尋求突破性的提升，很明顯有利于解決等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)剩余品的問(wèn)題，一定程度上加大了對(duì)家的需求和消耗，解決了農(nóng)戶(hù)處理秸稈的要求，從農(nóng)戶(hù)手上收購(gòu)廢棄的秸稈、玉米葉等等，也能給農(nóng)戶(hù)帶來(lái)一筆新的收入，一定程度上也符合了鄉(xiāng)村振興政策。同時(shí)又使其作為再生產(chǎn)的對(duì)象，在勞動(dòng)的加工下成為了新的產(chǎn)品，有了新的價(jià)值。

（二）促進(jìn)環(huán)境保護(hù)從草編的原料上看，原材料取自植物的秸稈、葉片。這些原材料都是在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工時(shí)所剩余的、廢棄的材料。以往一般采用的處理方式是對(duì)這些廢品進(jìn)行焚燒或者填埋，這種方式是便捷和快速的，但是對(duì)土地和空氣的污染是長(zhǎng)久的和持續(xù)的。而草編這種手工藝制作秉持著可持續(xù)發(fā)展的理念，始終秉承著科學(xué)的發(fā)展觀，從草編的產(chǎn)品延伸入手，再到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索處理等，農(nóng)作物剩余品通過(guò)合理的方法讓這些所謂的廢棄品和“農(nóng)業(yè)垃圾”發(fā)揮新的價(jià)值。通過(guò)對(duì)草編的使用價(jià)值進(jìn)行分析和探討，找尋草編在社會(huì)實(shí)踐以及日常生活中所處的地位。利用草編為原有的工藝品增添新的實(shí)用性功能，比如草編畫(huà)、草編帽，草編收納筐等。這些具有實(shí)用性、家居性以及通用性的商品出現(xiàn)若能得到較好的推廣，能被社會(huì)大眾所接受，一定程度上的減少對(duì)塑料和工業(yè)纖維的使用雖然減少的數(shù)量有限，但也是對(duì)環(huán)保節(jié)能、可持續(xù)發(fā)展的探索和實(shí)際行動(dòng)上的落實(shí)。

（三）操作簡(jiǎn)單方便草編工藝品的外觀精美復(fù)雜，不過(guò)整體的操作相對(duì)簡(jiǎn)單而且容易上手，從生產(chǎn)者角度看，現(xiàn)在已經(jīng)有很多地區(qū)開(kāi)設(shè)草編傳承培訓(xùn)班來(lái)傳授草編的制作工藝，傳承草編文化和草編工藝品的制作手藝，在農(nóng)閑時(shí)節(jié)可以增加收入，這對(duì)一些貧困地區(qū)的脫貧致富以及鄉(xiāng)村振興工作起到一定的幫助作用，很多農(nóng)村人能夠進(jìn)行一些基礎(chǔ)的草編操作，很多的孩子小時(shí)候就用草來(lái)做玩具，所以在這一方面來(lái)說(shuō)，操作比較簡(jiǎn)單，用雙手將普通的秸稈、玉米葉制作成一個(gè)個(gè)的手工藝品。同時(shí)也有草編廠家通過(guò)與非遺手工藝人達(dá)成協(xié)議，并且與培訓(xùn)班進(jìn)行合作，通過(guò)這種方式能夠比較快速的把基礎(chǔ)實(shí)用的草編手工藝傳承下去，并且能夠大幅度提升勞動(dòng)生產(chǎn)率，在售賣(mài)草編工藝品的同時(shí)，傳播并繼承著草編文化。同時(shí)，因?yàn)槠浠A(chǔ)操作簡(jiǎn)單易懂，還可將基礎(chǔ)的草編手藝和技巧以課程的形式出售。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，可以讓草編技藝在短時(shí)間進(jìn)行廣泛傳播。

三、草編產(chǎn)業(yè)發(fā)展劣勢(shì)

（一）產(chǎn)品生產(chǎn)效率較低從總體上看，草編生產(chǎn)的效率較低且規(guī)模較小，沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)如今的市場(chǎng)上主要以小作坊生產(chǎn)為主，很少能夠進(jìn)行大批量的生產(chǎn)，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，草編產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)鏈有所提升，但是根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查研究表明，其生產(chǎn)效率還是普遍偏低，生產(chǎn)時(shí)間和周期較長(zhǎng)且成本偏高。主要成本是人工成本，短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)W會(huì)草編技藝的人數(shù)有限，而且草編屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品藝術(shù)，不同的人、不同的雙手制作出的產(chǎn)品仍然存在不同差異，正如世界上沒(méi)有完全一樣的東西，就連樹(shù)葉也沒(méi)法完全相同，因此做出產(chǎn)品基本不可能完全相同，因此無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的量化，草編屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，由于草編技藝本身的產(chǎn)品特性，無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)，因此產(chǎn)品生產(chǎn)效率較低。

（二）并未形成品牌效應(yīng)從市場(chǎng)層面上看，現(xiàn)如今市場(chǎng)上的草編產(chǎn)品以及種類(lèi)正在呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)，并且產(chǎn)值和銷(xiāo)量也在不斷遞增，但是經(jīng)過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，在草編發(fā)展呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)時(shí)，并沒(méi)有牽頭的龍頭企業(yè)以及固定的發(fā)展模式，產(chǎn)品樣式都是單一類(lèi)似、獨(dú)立以及分散式的小型商家推廣模式。不可否認(rèn)的是，這種模式靈活性強(qiáng)，投入成本低，適合個(gè)體商家的發(fā)展，但是從整個(gè)草編行業(yè)來(lái)看，缺乏強(qiáng)有力的龍頭企業(yè)，盡管沒(méi)有出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象，市場(chǎng)之間存在著良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是這種情況下，對(duì)于質(zhì)量關(guān)的把控是不利的。市場(chǎng)上沒(méi)有形成一個(gè)體系，沒(méi)有聚合起大部分草編產(chǎn)品以及草編課程售賣(mài)等一系列生產(chǎn)活動(dòng)為主體的企業(yè)，未能形成品牌效應(yīng)和大規(guī)模影響力，宣傳方面成為難點(diǎn)和痛點(diǎn)。

（三）市場(chǎng)價(jià)格管控較弱現(xiàn)如今，草編行業(yè)的市場(chǎng)管控比較寬松，因?yàn)椴菥幮袠I(yè)的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，曝光度比較低，缺乏專(zhuān)業(yè)性的規(guī)則、條例等對(duì)市場(chǎng)交易進(jìn)行管控。因此導(dǎo)致市場(chǎng)上所出現(xiàn)的草編產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，出現(xiàn)很多手工制品和機(jī)器制品混雜一起的狀況，使得市場(chǎng)上對(duì)于手工制品與機(jī)械制品無(wú)法區(qū)分。不僅如此，現(xiàn)如今市場(chǎng)上的同一類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)意性降低，出現(xiàn)很多造型相近、品質(zhì)相同、原材料相似，但是在價(jià)格方面卻天差地別，這大大的影響了消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)時(shí)的判斷，以及其在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)草編產(chǎn)品的基本權(quán)益，對(duì)于很多的原創(chuàng)手藝人的權(quán)益有所損害，而且價(jià)格差別導(dǎo)致市場(chǎng)上的價(jià)格逐漸降低，市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)不斷，利潤(rùn)降低，原創(chuàng)手藝人的人數(shù)也在不斷縮減，對(duì)草編市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展有較大的阻礙。

四、草編產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

（一）建立統(tǒng)一價(jià)格體系通過(guò)現(xiàn)階段的電商平臺(tái)上面的草編產(chǎn)品的價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)看，在電商平臺(tái)上面，相同的產(chǎn)品圖片的價(jià)格相差幾倍，有很多相同的原料的產(chǎn)品的價(jià)格相差也很多，在不同商家或平臺(tái)中相同產(chǎn)品的價(jià)格參差不齊；草編產(chǎn)品變化多樣，風(fēng)格迥異，價(jià)格也跌宕起伏、不穩(wěn)定等。因此，建議樹(shù)立全新的市場(chǎng)規(guī)則，建立統(tǒng)一的價(jià)格體系，對(duì)于價(jià)格方面進(jìn)行嚴(yán)格管控，而且不僅要對(duì)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管控，尤其是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的質(zhì)量與價(jià)格，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的草編產(chǎn)品以及草編課程的價(jià)格建立統(tǒng)一體系。市場(chǎng)的特征是無(wú)序性和滯后性的，正因?yàn)槿绱耍有枰恢豢吹靡?jiàn)的手對(duì)于外在的宏觀市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)控，通過(guò)規(guī)則的制定來(lái)使無(wú)序的市場(chǎng)變得有序，通過(guò)這種方式來(lái)維護(hù)原創(chuàng)手藝人的利益，來(lái)維護(hù)整個(gè)草編市場(chǎng)的穩(wěn)定。由此可以看出，建立統(tǒng)一價(jià)格體系的建立對(duì)于維護(hù)草編市場(chǎng)的穩(wěn)定起到關(guān)鍵作用。

（二）建立品牌營(yíng)銷(xiāo)模式若要把草編文化發(fā)揚(yáng)光大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)模式也是其發(fā)展的重要一環(huán)。重點(diǎn)打造草編品牌，突出弘揚(yáng)草編非遺文化，建設(shè)引領(lǐng)草編發(fā)展的龍頭企業(yè)成為建立品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵。既要建立起涵蓋多方面，多領(lǐng)域，既兼?zhèn)鋵?shí)用性又兼?zhèn)渌囆g(shù)性的多功能品牌，也要建立起專(zhuān)注某一領(lǐng)域，某一方面的特殊性品牌。這是既要看到矛盾的特殊性，又要看到矛盾的普遍性原理在草編品牌營(yíng)銷(xiāo)上的表現(xiàn)。以線(xiàn)上加線(xiàn)下的模式對(duì)品牌進(jìn)行推廣，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，比如通過(guò)短視頻推銷(xiāo)和公眾號(hào)文章等發(fā)表讓草編文化潛移默化地融入到人們的社會(huì)生活中，加大品牌的影響力和推廣力度形成品牌效應(yīng)，以品牌效應(yīng)帶動(dòng)草編文化發(fā)展，以點(diǎn)帶面、以小見(jiàn)大才能讓草編更有深度更有廣度的發(fā)展，由此可以看出，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于草編文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常必要的。

（三）建立電商融合推廣“互聯(lián)網(wǎng)+草編”是時(shí)代的趨勢(shì)，也是草編發(fā)展的必然方向，現(xiàn)階段有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)草編文化以及草編產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和探索，但現(xiàn)在草編電商的發(fā)展仍然處于小規(guī)模，剛起步的狀態(tài)其特點(diǎn)有靈活性高，推廣性小，利潤(rùn)較低，風(fēng)險(xiǎn)較低。沒(méi)有形成統(tǒng)一的電商融合推廣模式，不利于長(zhǎng)期性草編文化的推廣。所以，建立電商融合推廣平臺(tái)是現(xiàn)階段乃至未來(lái)都要重點(diǎn)考慮的。如：將視頻宣傳平臺(tái)與帶貨平臺(tái)相結(jié)合，使草編的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益以及文化效益相結(jié)合，多利用抖音、快手等流量大、用戶(hù)多、傳播快的媒體軟件來(lái)宣傳產(chǎn)品。各大電商之間互通有無(wú)、全方位、全平臺(tái)的大力推廣，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用來(lái)宣傳和推廣草編文化，可以使草編的推廣更有效率，由此可以看出，通過(guò)建立電商融合推廣模式可以將草編文化宣傳推廣，讓草編文化深入人心。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化相互交融，文化在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來(lái)越突出，文化傳承不僅成為綜合國(guó)力的重要標(biāo)志之一，而且還作為一種牽引力和內(nèi)驅(qū)力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國(guó)傳統(tǒng)文化中最瑰麗的奇葩。讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)代也能夠發(fā)出不同的光和熱，在與時(shí)代文化碰撞的同時(shí)，產(chǎn)生出更絢爛的火花，不會(huì)因時(shí)代變遷而被人們逐漸遺忘。希望這篇文章可以對(duì)草編文化的傳承和發(fā)展起到一定的作用，同時(shí)也希望在未來(lái)、在不久的將來(lái)，草編文化和草編產(chǎn)品等等的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以真正做到深入人心。

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作者:程曉雪 杜陽(yáng) 單位:通化師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 通化師范學(xué)院長(zhǎng)白書(shū)院