銀行信用卡營銷方法論述

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透支是大眾對信用卡的唯一認識，也使產品同質化，以致其發展遭遇瓶頸。消費者行為理論認為需求決定市場，單一功能的信用卡顯然需求甚小。

新時期的經濟形式

起源于美國的次貸風波將世界卷入經濟危機，各國初期采取緊縮政策應對；在經濟被加息浪潮束縛后，西方國家出現“退出政策”的聲音；隨著國際主流評級機構對西班牙、希臘等歐洲國家主權評級的下調，經濟危機開始新一輪攻勢。國內經濟形式同樣復雜，由于房地產業對經濟波動的影響，“擴大內需、刺激消費”成了“十二五”期間國內經濟發展重點之一。央行的貨幣政策也在不斷調整，去年6月打響了自2008年加息周期以來降息的第一槍，刺激消費、轉變結構成為目前多數國家的共識。

新形勢下信用卡營銷方法論

宏觀經濟政策釋放了刺激消費的重要信號，為銀行產品創新提供了新思路。

(一)客戶基礎建設

1.豐富產品線。銀行現代化運營理論提出精細化管理的觀點，面向社會的產品應既有廣泛性又有獨特性。信用卡營銷采用“三條橫向主線交叉多線縱向輔線”方法。三條主線指客戶分級，按個人資產規模和對銀行貢獻度劃為尊貴級、高端級和潛力級。尊貴級是社會各界精英，代表社會財富、權力和名譽擁有者。該類客戶的信用卡須擁有最豐富的權益和最具檔次的用卡環境，該卡既可以提供全方位的生活服務，又能夠提供全方位的事業保障。高端級是白領階層和私營企業主等社會中高層次群體，他們有消費能力和消費意愿，喜歡接受和嘗試新事物，同時注重社會形象。針對該類客戶須提供有品位的用卡環境和新穎便利的權益功能。在信息化、網絡化的現代社會，效率最被看重，提供高效、優質的服務成為吸引該層級客戶的制勝法寶。潛力級是剛入社會的年輕群體，雖沒有社會地位、沒有原始積累，但有知識、有熱情、有理想，是未來社會的精英，也是尊貴級和高端級客戶的儲備軍，雖然需求較低，但不能被忽視。再看縱向輔線產品，同樣基于“為客戶提供差異化服務”理念，更加細化信用卡產品線。為私家車主開發針對愛車權益的汽車信用卡，提供洗車、加油、保養、車險、道路救援等特殊服務；為喜歡網購的客戶開發電子商務信用卡，提供方便、安全的支付方式，還可以開發銀行自己的電子商務平臺；針對喜歡旅游的客戶開發旅行信用卡，雙幣種服務能使客戶足跡遍布全球，并自動成為旅行網會員，實現積分兌換機票、酒店住宿費和景點門票，還可以贈送意外險；針對大型百貨公司制定專屬會員信用卡，實現消費雙積分，會員優惠折上折，積分兌換禮品；針對大型企業設計企業形象信用卡，讓每位員工有歸屬感，也是對企業形象的良好宣傳手段。

2.拓展營銷渠道。信用卡依靠單一渠道的傳統營銷模式會越走越窄，銀行迎來“公私部門聯動、全行上下統籌”的新時期。銀行公司條線擁有豐富的集團客戶資源，缺乏信用卡營銷經驗，也缺乏上門營銷的人力；個人條線擁有大量柜員和豐富營銷經驗，缺少對企業客戶營銷的商機。銀行可以利用部門間互補實現信用卡營銷渠道的拓展，就是“零售業務批發做”。

(二)信用卡的衍生服務金融產品的生命力隨著金融環境的變化而進化，信用卡也不例外，傳統的透支功能無法其旺盛的生命力，必須衍生出新的金融服務模式。

1.信用卡分期付款。不同于傳統的個人消費貸款，信用卡分期免擔保、免抵押、零利息，沒有繁瑣的申請和審核流程，不受行業限制，靈活的覆蓋個人消費各個領域，從小額一般分期，到滿足購車、裝修、車位等大額資金需求的專項分期，信用卡都能為客戶提供完美的解決方案。

2.IC信用卡。隨著信息技術的發展，信用卡介質發生了改變，同時也帶來了支付方式的革新，傳統的磁條卡即將被芯片卡取代。下一代的信用卡被稱為IC信用卡，即集成芯片卡。它將客戶個人信息寫入芯片中，相比傳統磁條卡，它存儲的信息更豐富，同時又更安全。

總結

信用卡雖然是普通的支付介質，但背后隱藏著龐大的消費需求、巨大的盈利模式和廣博的發展前景。信用卡營銷必須符合市場規律，信用卡的營銷模式決定一家銀行的發展前景和生命力。

作者：李沛釗單位：中國建設銀行股份有限公司營運管理部成都后臺業務處理中心