政府關系管理應用

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1．從客戶關系管理到政府關系管理

客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是一種以“一對一營銷理論”為基礎，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型企業(yè)管理機制，同時也是包括一個組織機構判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全部商業(yè)過程。客戶關系管理概念最早是由美國企業(yè)提出的，自1997年以來，全球客戶關系管理軟件市場空間一直處于爆炸性的快速增長之中。

由于每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，進行一對一的個性化服務，企業(yè)才能提高市場競爭力。每個客戶對企業(yè)的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的良好關系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。通常客戶關系管理包括銷售管理、市場營銷管理、客戶服務系統(tǒng)以及呼叫中心等方面。

客戶關系管理通過在企業(yè)和客戶之間建立、維系并提升良好的關系，培養(yǎng)忠實客戶，達到客戶價值和企業(yè)利潤的最大化。隨著文明的進步和社會的發(fā)展，人們的需求已不僅僅局限在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務上，對政府服務也有新的要求：希望以自己選擇時間、地點和方式與政府打交道，這是各國政府在新世紀面臨的挑戰(zhàn)。

政府部門作為一種組織類型，必然要與外界交往，例如其他政府部門、企業(yè)和公眾，筆者把他們看作政府的客戶群體。事實證明，開展電子政務的動力大多來自政府部門的客戶群體，電子政務的發(fā)展目標也應該圍繞著這些客戶群體，只有這樣，電子政務才能真正實現(xiàn)“為人民服務”的最高宗旨。政府部門的重要職能就是對社會進行管理和提供公共服務。政府部門要樹立良好形象，就必須利用信息技術提升公共管理和公共服務水平。如果政府部門能夠像企業(yè)那樣對待她的客戶，那么這個政府部門就一定能夠獲得社會較高的滿意度。因此，從這個角度來說，政府也要進行客戶關系管理，這里筆者稱之為政府關系管理(GovernmentRelationshipManagement，GRM)。

2．政府關系管理

政府關系管理是指開展電子政務要以政府部門的客戶群體為中心，通過拓展政府部門與政府部門、政府部門與企業(yè)以及政府部門與公眾的溝通渠道和溝通方式，為其他政府部門、企業(yè)和公眾提供專業(yè)的、個性化的服務。政府關系管理將使政府部門更加致力于通過新手段提供新的公共服務，同時政府部門內部核心操作程序上也需要加以改變，例如建立一站式的服務平臺以及進一步提高部門機構之間的信息共享等。

由于許多事務需要多個政府部門協(xié)調解決，因此，政府部門之間協(xié)同工作的效率直接影響到企業(yè)或公眾對政府的滿意度。有時候政府部門之間相互推委，使企業(yè)或公眾不知道到底應該找哪個部門解決問題；有時候政府部門之間不互相配合，使許多企業(yè)或公眾反映的實際問題得不到很好地解決。政府部門要以“三個代表”精神為指導，盡量配合其他部門開展工作。

政府關系管理的應用要求政府開展與企業(yè)的積極合作，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。企業(yè)的參與對政府服務的改進體現(xiàn)在：合作有利于資源優(yōu)化配置和使用，彌補政府在開展電子政務時的人力和技術不足，降低政府服務成本。另外，引入企業(yè)也就是引入了市場競爭機制，這有利于服務方式的創(chuàng)新和服務質量的提高，更好地滿足公眾的要求。

政府關系管理理念引導電子政務發(fā)展，為政府提供分析公眾行為、了解公眾需求的工具，有助于公眾與政府之間個性化關系的培養(yǎng)，使政府根據(jù)不同的情況設計和選擇提供服務的具體方式和服務內容，為公眾創(chuàng)造獨特的服務經(jīng)歷。

在經(jīng)濟發(fā)展水平和基礎設施水平存在差異的情況下，不同國家在溝通渠道的開發(fā)上各有側重。尤其在一些發(fā)展中國家，互聯(lián)網(wǎng)普及受到限制，他們在溝通渠道開辟和選擇上都有許多創(chuàng)新的做法和有益的探索，這對中國也很有啟發(fā)。

美國政府十分重視政府與企業(yè)、政府與公眾溝通渠道的拓展工作。“聯(lián)邦政府聯(lián)絡中心”采用合同承包的方式，由專業(yè)化公司承擔某項工作。通過該中心提供的免費電話、電子郵件以及聯(lián)絡中心網(wǎng)站，努力提高企業(yè)和公眾對公共服務的滿意度，從而進一步增強企業(yè)和公眾對電子政務的理解和支持。據(jù)一項針對美國各級政府的調查結果顯示，80％的受訪單位認為電子政務將進一步增加為客戶服務的項目。2002年初，由芝加哥大學管理學院負責的“全美客戶滿意指數(shù)”統(tǒng)計顯示，2001年美國公眾對聯(lián)邦政府的滿意度從2000年的68．6％上升到71％。

3．政府關系管理與客戶關系管理的比較

政府關系管理與客戶關系管理的主要區(qū)別是：客戶關系管理源于贏利組織的管理手段，其所有應用自然不能完全照搬到政府服務領域。這是因為企業(yè)和政府的經(jīng)營目標有著本質的不同。對企業(yè)而言，客戶關系管理應用有助于發(fā)現(xiàn)、維系并擴大忠誠客戶群，從而在激烈的競爭中能立于不敗之地。但政府不是以贏利為目的，而且其服務對象沒有高低貴賤之分，對任何種族、社會階層、經(jīng)濟背景的公眾都平等對待，提供同樣優(yōu)質的服務。

然而，客戶關系管理的許多管理思想和理念都可以應用于政府關系管理中。比如，客戶細分的思想就對政府培養(yǎng)與公眾之間親密、長遠的關系大有裨益。即使在傳統(tǒng)政府辦公方式中，這種將服務對象進行群體劃分的情況就已經(jīng)存在。幾乎所有政府部門都能夠界定主要服務對象，或者說經(jīng)常使用本部門服務的群體，比如說離退休人員、失業(yè)人員等。雖然劃分比較粗略，但說明客戶細分的觀念本來就存在于政府服務中。

4．政府關系管理與電子政務

客戶關系管理在商業(yè)領域已得到成熟的應用，而政府關系管理在政府服務領域的應用潛力正在得到普遍認可。政府關系管理在電子政務中的具體應用體現(xiàn)為：

(1)為創(chuàng)新與整合服務提供渠道。無論公眾采用電話、電子郵件、網(wǎng)站還是面對面的交流，都能保證得到一致、標準的服務，從而提高政府對企業(yè)和公眾的服務質量。對政府來說也可以降低服務的成本，同時也可以使政府工作人員從繁忙的接待任務中解脫出來。

(2)整合政府服務內容。從服務公眾的角度出發(fā)，政府能夠提供個性化服務和“無縫服務”。通過關注服務種類與提供服務流程，而非職能部門，以企業(yè)和公眾為中心來組織政府的公共服務，實現(xiàn)從職能型組織到流程型組織的過渡，使公眾覺得政府各部門是一個整體，提高了政府服務的質量。

(3)提供個性化服務。政府根據(jù)企業(yè)和公眾不同情況提供定制服務，將企業(yè)和公眾的各種數(shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)倉庫中，采用數(shù)據(jù)采掘技術從大量數(shù)據(jù)中提取一些內在模式，把數(shù)據(jù)轉化為對企業(yè)和公眾的知識，增進政府對企業(yè)和公眾的了解，培養(yǎng)政府與企業(yè)和公眾之間個性化的關系，從而提供一對一的政府服務。

由于基礎設施發(fā)展水平的不同以及政府組織文化上的差異，政府關系管理在各國政府電子政務建設中的應用也處在不同的層次上。但是，許多困難是各國政府共同面臨的，這主要體現(xiàn)在政府部門“以公眾對政府服務的需求為中心”服務觀念的樹立、政府多種交流渠道和政府服務內容的整合以及政府與企業(yè)的合作。

要真正把政府關系管理思想貫徹到電子政務中，必須做好如下一些工作：第一，提升政府的服務理念，強化“以企業(yè)與公眾的需求為中心”的服務思想；第二，提供多種不同的交流渠道，比如電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、呼叫中心，以及傳統(tǒng)方式——信函、面對面的交流等，以滿足不同公眾群體的要求；第三，不同的政府部門實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，無論公眾選擇何種方式與政府機關接觸，公眾的了解和需求的把握應別無二致。對于現(xiàn)在多數(shù)政府門戶網(wǎng)站，雖然公眾通過一個窗口能找到政府提供的幾乎所有服務，但其后每一項服務實際都由負責這項服務的政府部門采用傳統(tǒng)方式辦理。