都市旅游形象

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[摘要]旅游業(yè)在經(jīng)歷了資源驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、市場和營銷驅(qū)動(dòng)后進(jìn)入了形象驅(qū)動(dòng)的階段。旅游形象研究對(duì)于提高旅游地的知名度、識(shí)別度、美譽(yù)度及引導(dǎo)旅游者的出游行為抉擇具有重要的意義。本文對(duì)重慶都市旅游形象的競爭格局進(jìn)行了分析，并由此對(duì)重慶都市旅游形象建設(shè)提出建議。

[關(guān)鍵詞]旅游形象競爭格局重慶

隨著城市的迅速發(fā)展與擴(kuò)張，城市之間的物質(zhì)資源、知識(shí)信息和金融資本的流動(dòng)日益頻繁，旅游城市之間的競爭也日趨激烈。由于旅游地競爭替代性的廣泛存在，對(duì)同一地域下相鄰城市或同一類型的城市進(jìn)行競爭替代分析是進(jìn)行都市旅游形象研究的重要一環(huán)。

一、重慶都市旅游形象的競爭替代格局

針對(duì)成都、重慶、昆明、西安這四個(gè)西部代表性旅游城市的主要特征，主要從自然地理、歷史文化、休閑娛樂、商務(wù)會(huì)展、輔助設(shè)施、可進(jìn)入性和旅游地安全性等方面進(jìn)行競爭替代分析。

二、重慶都市旅游形象的競爭分析結(jié)論

通過分析四個(gè)城市的都市旅游形象可以發(fā)現(xiàn)，成都、昆明、西安的資源優(yōu)勢非常突出：成都的旅游資源（主要集中在“九寨溝”、“黃龍”、“都江堰——青城山”和“樂山大佛——峨眉山”四大世界遺產(chǎn)）在世界范圍內(nèi)都占據(jù)壟斷地位；西安是我國歷史上建都朝代最多、歷時(shí)最久的城市，厚重的歷史感是最具特色的城市名片；享有“春城”美譽(yù)的昆明更是具有舉國難見的豐富民俗風(fēng)情資源和自然資源優(yōu)勢。但對(duì)于重慶來說，除了地形起伏、立體感強(qiáng)的“山城”地理優(yōu)勢以外，在資源、歷史、民俗等方面都不具備獨(dú)特明顯的優(yōu)勢。因此，要樹立鮮明的重慶都市旅游形象，必須在重慶面臨的旅游城市競爭替代格局中找到突破口。三、基于競爭替代分析的重慶都市旅游形象建議

1.基于旅游根基地位的文化挖掘是旅游目的地形象的切入點(diǎn)，也是重慶建立獨(dú)特都市旅游形象的突破口

文化是都市旅游形象的“根”與“魂”，是旅游的本質(zhì)屬性。旅游既是文化的消費(fèi)過程，又是文化的創(chuàng)造過程。重慶是一座以巴渝文化為根基，以其抗戰(zhàn)與二戰(zhàn)地位及紅巖精神為突出代表，并有抗蒙要地合川釣魚城和世界文化瑰寶大足石刻作為外圍襯托，具世界意義的東方內(nèi)陸歷史名城。雖然重慶在極具地方特色的巴文化基礎(chǔ)上，擁有“三建國都、四筑渝城”的悠久而傳奇的歷史，但其中最具突出地位、焦點(diǎn)吸引和國內(nèi)外影響力的時(shí)期，無疑當(dāng)屬抗戰(zhàn)時(shí)期。而重慶作為中國抗日戰(zhàn)爭的戰(zhàn)時(shí)首都，第二次世界大戰(zhàn)世界反法西斯同盟遠(yuǎn)東戰(zhàn)區(qū)的指揮中心，中國惟一“二戰(zhàn)名城”的歷史形象遠(yuǎn)未被游客市場甚至本地居民廣泛認(rèn)知。因此，要塑造重慶的都市旅游形象，必須充分認(rèn)識(shí)和挖掘重慶的文化價(jià)值，培育有較高文化含量的旅游產(chǎn)品，對(duì)重慶的都市旅游文化進(jìn)行重新定位。

2.應(yīng)當(dāng)尊重市場對(duì)重慶旅游形象的感知本底，對(duì)重慶都市旅游文化進(jìn)行梳理整合

感知本底是重慶旅游形象的社會(huì)心理積淀，是已形成在人民心中的最具影響力的廣告。重慶都市旅游文化主要體現(xiàn)在巴渝文化、抗戰(zhàn)陪都文化和都市文化三大方面。巴渝文化包含涂山人文化，她是三峽流域文明的發(fā)源；還有碼頭文化，重慶是一個(gè)依托碼頭發(fā)展起來的城市，碼頭文化就是歷史與現(xiàn)實(shí)的融合，碼頭文化的影響連綿至今，已經(jīng)成為重慶的一種社會(huì)心理積淀。抗戰(zhàn)文化包含陪都文化和紅巖文化，具有很高的知名度和期望值，但目前沒有形成重慶旅游形象的品牌效應(yīng)。直轄后的都市文化是重慶新興旅游文化的縮影，在許多影視宣傳片中也得到一定程度的反應(yīng)，但發(fā)展時(shí)期較短，發(fā)展速度較慢。

3.對(duì)重慶都市旅游文化的定位必須明確核心競爭優(yōu)勢，抓準(zhǔn)重慶脈絡(luò)的最強(qiáng)音

對(duì)于文化的崇尚大致來源于它的文明和發(fā)達(dá)程度，就如同早期東亞對(duì)待美國文化和上世紀(jì)80年代美國對(duì)待日本文化一樣，繁榮的文化才是被追崇的文化。巴渝文化的推廣、認(rèn)知、接受和推崇很大程度上受到當(dāng)代巴渝文化傳承者如何發(fā)展和演進(jìn)這一文化資源，也就是說重慶如何實(shí)現(xiàn)西部中心的過程就是巴渝文化現(xiàn)代演繹和成功推廣的過程，如果重慶的這種地位不能確立，那么巴渝文化也將湮沒于浩浩的強(qiáng)勢文化中去。所以，巴渝文化類旅游資源應(yīng)當(dāng)以建設(shè)和宣傳并重，但目前還不是重慶的城市核心競爭優(yōu)勢。

對(duì)于當(dāng)前重慶脈絡(luò)的最強(qiáng)音是重慶依托西部大開發(fā)背景，建設(shè)繁榮的長江上游甚至西部的經(jīng)濟(jì)文化中心這一歷史使命，是她獨(dú)特的地理風(fēng)格和人文精神與之相融合的“熱力四射”、“熱情似火”、“活力無限”的氛圍感應(yīng)。重慶作為西部最具活力的城市，如能秉承她那種海納百川、兼容并蓄的開放精神，在不久的將來也會(huì)成為一個(gè)“孔雀西南飛”的目的地城市。這條脈絡(luò)符合時(shí)代特征和重慶的社會(huì)發(fā)展方向，具有很強(qiáng)的生命力，同時(shí)也是西部地區(qū)主要旅游城市競爭關(guān)系中的一種正確選擇。

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