市場占領藝術

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企業最有利可圖的，就是搶占市場。這是企業針對某一特定市場通過卓越的戰略和經營所建立起來的一種特殊關系。這一優勢比通過其它任何戰略得來的優勢，有更為長久的影響力。

擁有市場的企業與其它企業不同的是，他們在其潛在顧客和顧客眼中有著以下獨具一格的市場特點：

--潛在顧客群（競爭性市場中）

在開始做采購決策時，自然而然或非常樂意選擇它們作供貨商。

占有絕大部分市場份額，或在細分市場中增長最快。擁有市場的企業盡管在所有產品或服務中，只占小份額，但在其選擇的細分市場中，占有率卻高達50%到90%。

在選擇發展新業務時極為謹慎。他們的策略和重點都放在明確界定的市場上，不以追求增長和擴大規模為目的。

擁有很強的正面品牌資產；兌現所有承諾，從而建立并保持了信譽。一般來講，擁有市場的公司跟它的競爭對手相比，每元錢的銷售所花的廣告費要少得多。之所以如此，是因為它奉行的原則是讓顧客買得放心，并在質量上領先一籌。

--顧客群

被看作最好的生意伙伴。擁有市場的小企業通常占的是利潤最高、前景誘人的市場，把不太誘人的市場留給大企業，讓他們進行價格競爭。

相對行業標準來說，顧客關系非常穩定。在非常易變、對價格敏感的市場，顧客的流失率會達到每年20%。但就算在這種市場中，擁有市場的企業每年只會流失5%的顧客。

從產品和服務的大宗交易中受益不菲。擁有市場的企業往往有深厚的顧客關系，能使現有產品實現大額銷量，同時其新產品的交叉銷售率也很高。

顧客的推薦率很高。

從“光環效應”中獲益。顧客認為過去得到的是高品質產品和可靠的服務，往往會相信新的產品和服務也會有同樣結果。

另外，擁有市場的企業不必是行業的創新者。顧客愿意等待他們的新產品。當它推出新產品時，其銷售額很可能超過最先開發該產品的企業。

獨占市場的模式

擁有市場的企業大致有9個共同點，前3個是戰略觀念。剩下的需要企業有高人一等的遠見卓識。

1.準確把握可以帶來利潤的顧客。有針對性地界定顧客群。這樣，可以把公司的營銷資源集中在一個小得多的潛在顧客市場，從而在經營上下功夫。面對一個需求相同的同類顧客群。公司可以集中力量滿足這些需求，淘汰那些大大增加成本的多樣化產品。

研發需求減少了，因為企業不是服務整個市場，而是針對特定顧客。

可以避免多數企業面臨的窘境：即20%顧客帶來的高額利潤，被80%的低利潤顧客消耗掉了。

使企業得以更清楚地向員工傳達公司戰略，從而提高效率，因為員工避免了重復勞動和工作的不協調。

擁有市場的企業可以集中于少數幾個市場分區。如蘋果電腦（AppleComputer）開始主要是向學生提供價格適中的電腦。后來，當公司轉向辦公電腦時，原來的學生顧客依然對它保持忠誠。

2.強調最大限度地增加顧客價值。公司應該比競爭對手更清楚其選擇的顧客最看重什么，是產品和服務的特色和質量，還是價格。

Lexus（編者譯：凌志車）的成功表明，買豪華車的人看重的不僅僅是車子響亮的名聲。新推出的凌志車在品質上不遜于寶馬（BMW）和奔馳（Mercedes），但價格卻要低得多，從而在豪華車市場占有了一席之地。強調顧客價值，就是要強調顧客最看重的產品特性或服務。這樣，顧客就會對公司產生信任，認為它的產品或服務是市場上最合算的。

3.重點突出、前后一致的經營模式。一旦確定了目標市場，又了解了顧客看重的價值，公司即可采用最優化的途徑來吸引顧客、服務顧客、留住顧客。由于減少或消除了多余和不協調的東西，需要管理的部分少了，因此企業能集中精力提供更好的品質。

4.公司上下篤實如一。篤實可為企業贏得信任，使其有別于競爭對手。例如，多數顧客都懷疑保險公司會不會在需要時理賠。因此,有家叫Chubb（佳保）的保險公司，就有這樣一個信條：“我們的業務就是理賠。”這一信條令佳保的顧客滿意度高居不下。

公司的篤實在與供貨商建立關系時也頗有益處。供貨商會更愿意與這種公司建立良好關系，而不會去找其競爭對手。

5.給員工以堅強后盾。擁有市場的企業認為，員工是與顧客直接接觸的人，因而是向顧客傳遞價值的關鍵。留住員工也就留住了顧客。對于那些需要員工直接跟具體顧客打交道的企業，尤其如此。員工流動率高的企業，信譽也降得快。

6.精明強干的營銷。擁有市場的企業會以長遠眼光來看待顧客，而不會不惜代價一味推銷。公司對新老顧客一視同仁，從而加強對顧客的滲透力，如可以交叉銷售新產品。

因為公司集中瞄準固定的顧客群，當某顧客在某時候有某一需求時，公司可以立即瞄準這一需求，提供合適產品。從顧客角度來看，公司是在他們最想購買時接近他們，而不是纏著他們狂轟濫炸。從公司角度來看，這種營銷極有效率。

7.大量的顧客信息。從事顧客服務的員工有了完備的信息就能更好地滿足顧客需求。公司能提供更快更準確的服務，因而能比競爭對手提供更優質的服務。另外，掌握大量有關顧客需求的信息，可以在推出新產品時降低失敗風險。

8.經理人傾向于財務穩定。管理者必須傾向于保持財務穩定，反對無限制增長。

9.確保企業處于正確航道。經理人必須有一定的準則，堅持公司戰略，不要因每次出現新的機會而偏離方向。同時，經理人也要注意本行業中的變化，迅速、恰當地做出反應。

經理人對業務有長遠眼光，加上他對利潤和財務穩定的重視，可以幫助公司避免在價格競爭時期做出過分反應。同時，經理人如果不單純為增長而增長，就不太可能去添加沒什么價值的東西，也不會把銷售渠道擴展到自己不能很好控制的地步，更不會推出有缺陷或未經驗證的產品。

正是在行業不景氣的時期，擁有市場的企業才更顯得熠熠生輝。它們長期堅持以利潤率為重點，使公司經常保持良好的收益、保證服務質量、更好地提高顧客價值。如果一貫能經受住行業不景氣和風云突變的市場考驗，公司的信譽就會更上一層樓。