韓流文化營(yíng)銷傳播模式

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一、緒論

奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，一張集合好萊塢眾多明星的大自拍照，短時(shí)間內(nèi)立刻刷爆社群媒體。事實(shí)上，明星手中的自拍手機(jī)就是來自三星。三星近年大手筆投資營(yíng)銷預(yù)算。積極搶攻好萊塢名流，無非想透過名人效應(yīng)擴(kuò)大品牌力。一部韓劇《來自星星的你》引發(fā)了全民追劇的熱潮，在經(jīng)濟(jì)層面也的確產(chǎn)生了不小的影響，臺(tái)詞在網(wǎng)絡(luò)大火，商品在線下大賣，一句“初雪就該吃炸雞配啤酒”引發(fā)的炸雞啤酒熱持續(xù)至今，一向被列為垃圾食品的炸雞一時(shí)間也變得大排長(zhǎng)龍，男女主演也成為營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象，一時(shí)間似乎每間公司在宣傳產(chǎn)品時(shí)都希望搭上都教授和千頌伊。韓劇中激起人們共鳴的愛和人生，常令人憧憬向往，經(jīng)由韓劇而開起的韓流道路，更是讓許多韓劇迷不僅在銀幕上對(duì)偶像憧憬，而且親自以感官來體驗(yàn)韓劇，像是冬季戀歌、藍(lán)色生死戀、浪漫滿屋、大長(zhǎng)今、巴黎戀人、天國(guó)的階梯等等，都為不少景點(diǎn)帶動(dòng)了觀光人氣。從營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)來看，韓國(guó)營(yíng)銷手法成功地影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并創(chuàng)造了廣大的商機(jī)。筆者將分析指出風(fēng)靡全國(guó)的韓流文化的成功營(yíng)銷模式。

二、營(yíng)銷模式的種類

（1）在地化營(yíng)銷

三星的廣告營(yíng)銷策略非常多元化，像是找全球指標(biāo)性的代言人，例如2007年找了碧昂絲擔(dān)任音樂手機(jī)全球代言人，2012年則請(qǐng)來了貝克漢姆擔(dān)任三星英國(guó)奧運(yùn)委任大使。為了配合不同國(guó)家的市場(chǎng)選擇當(dāng)?shù)刂宋锍蔀樗麄兊拇匀耍菑V告借此吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

（2）置入性營(yíng)銷

最常見的置入性營(yíng)銷是在電影或電視節(jié)目畫面中刻意置入特定靜態(tài)擺設(shè)道具或演員所用的商品，而要置入的商品必須付費(fèi)給電影或電視節(jié)目制作單位，例如《007》系列電影中，男主角的手表、汽車。置入性營(yíng)銷試圖在觀眾不經(jīng)意、低涉入的情況下，減低觀眾對(duì)廣告的抗拒心理，不過如果出現(xiàn)營(yíng)銷得太過火、太浮濫、太夸張的情形，會(huì)出現(xiàn)廣告化的歪曲現(xiàn)象。

（3）整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播工具的附加價(jià)值和戰(zhàn)略作用,結(jié)合營(yíng)銷傳播工具(如普通廣告、直接營(yíng)銷、人員銷售、公共關(guān)系)提供一個(gè)清晰的、一致的和傳播效果最大化的效果。

（4）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以特定的方式或?qū)嶓w在互聯(lián)網(wǎng)上收集有關(guān)消費(fèi)者行為的信息、制造商的銷售信息,以固定格式和數(shù)據(jù)積累在數(shù)據(jù)庫(kù)中,在適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷機(jī)會(huì),對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷行為的統(tǒng)計(jì)分析。

（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，是以因特網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能，包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)八個(gè)方面。

（6）關(guān)系營(yíng)銷

在許多情況下,公司不尋求實(shí)時(shí)交易,所以他們建立的客戶與供應(yīng)商的關(guān)系會(huì)存留很長(zhǎng)一段時(shí)間。公司希望給顧客的是卓越的服務(wù)能力,他們的偏好可以提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商,和可以快速解決所有的問題，當(dāng)顧客關(guān)系管理計(jì)劃被執(zhí)行時(shí)，組織就必須同時(shí)注意顧客和產(chǎn)品的管理，同時(shí)公司必須明白，雖然關(guān)系營(yíng)銷很重要，但并不是在任何情況下都會(huì)有效的。因此，公司必須評(píng)估哪一個(gè)部門與哪一種特殊的顧客采用關(guān)系營(yíng)銷最有利。

（7）口碑營(yíng)銷

通過良好的產(chǎn)品銷售關(guān)鍵用戶,使關(guān)鍵用戶使用,讓他們滿意，他們可以使該產(chǎn)品的信譽(yù)蔓延到他的朋友圈，這種溝通方式在很大程度上取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新的傳播方式。

三、韓流文化的營(yíng)銷模式

（1）在地化營(yíng)銷

2008年成立的SuperJunior-M在中國(guó)有不俗的成績(jī)，其為華語(yǔ)音樂界中唯一跨中韓兩國(guó)的偶像團(tuán)體，也是南韓為推廣娛樂產(chǎn)業(yè)及文化商品而成立的CT組織所扶持的第一個(gè)團(tuán)體，以中韓混血的姿態(tài)演唱華語(yǔ)歌曲，SuperJu⁃nior-M采用的便是全面在地化的營(yíng)銷策略。

（2）置入性營(yíng)銷

LINE為了打出在海外的知名度，以置入營(yíng)銷方式出現(xiàn)在劇情畫面中，除了在劇中多次使用LINE的內(nèi)容外，還推出一系列有關(guān)男女主角的熊大、兔兔貼圖，搭配劇中經(jīng)典場(chǎng)景與對(duì)話內(nèi)容，成功讓LINE打入中國(guó)市場(chǎng)，下載量持續(xù)爆增。此外，由于專屬貼圖僅開放在韓國(guó)下載，更有許多中國(guó)影迷為了專屬貼圖，想盡方式跨區(qū)下載，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)《來自星星的你》的貼圖搜尋就高達(dá)100萬(wàn)次。

（3）整合性營(yíng)銷

韓劇的營(yíng)銷并非電視臺(tái)的單打獨(dú)斗，而是國(guó)家?guī)ь^，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)全球市場(chǎng)，政府盡力打造具競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)境，提供制度、資源、金援。2008年金融海嘯，南韓受創(chuàng)嚴(yán)重，政府卻未減少推動(dòng)韓劇和其他文化產(chǎn)業(yè)的措施。韓幣大跌勢(shì)，韓劇和其他文化產(chǎn)業(yè)的出口為南韓經(jīng)濟(jì)增加了助力。總統(tǒng)李明博為了救經(jīng)濟(jì)，發(fā)行了30億美元的海外債券，其中一千億臺(tái)幣用在首爾近郊打造一座電子媒體城，并且聘請(qǐng)英國(guó)設(shè)計(jì)師大整首爾市容，包括街景、招牌、商場(chǎng)等等，以讓首爾成為設(shè)計(jì)之都，也聘請(qǐng)微軟總裁擔(dān)任國(guó)際顧問。另外，成立“韓流塢”，以好萊塢為學(xué)習(xí)目標(biāo)，使電影推陳出新，在中國(guó)也有不錯(cuò)的票房收入，釜山影展已成為亞洲重要的年度盛事。

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

韓國(guó)藝人Psy紅遍全球，在YouTube點(diǎn)閱率破10億人次，除此之外，韓國(guó)團(tuán)體“少女時(shí)代”也在全世界形成一股熱潮。為什么會(huì)如此成功，原來南韓擅長(zhǎng)利用全球影音平臺(tái)，將影視文化成功營(yíng)銷到全世界，提升了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。韓國(guó)善用影音平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)，成功地將影視文化營(yíng)銷全球，提升國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力。

（5）口碑營(yíng)銷

近年來韓國(guó)文化在中國(guó)十分風(fēng)行，大量韓劇與韓系流行音樂的曝光、韓星輪番來中國(guó)開唱，以及韓國(guó)觀光熱潮涌現(xiàn)等因素，帶動(dòng)了韓國(guó)精品流行服飾的熱賣，街坊間出現(xiàn)越來越多的韓貨專賣店、韓服街邊店，浪漫、有型的剪裁，多元、平價(jià)的要求，帶動(dòng)消費(fèi)者接受度提升，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成為一股強(qiáng)大勢(shì)力，客人購(gòu)買后回流率高，在累積口碑之下，創(chuàng)造出越來越大的市場(chǎng)。

四、結(jié)論

本研究建議，應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷模式的首選，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上打響知名度以及品牌能見度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種熟悉感，進(jìn)而培養(yǎng)出信賴感，再搭配具有一定公信力且知名的代言人，打造品牌形象。通過網(wǎng)絡(luò)分享、使用心得以及近期促銷方案，更能深植人心，既能滿足消費(fèi)者對(duì)于大明星的崇拜模仿，又能消除消費(fèi)者害怕產(chǎn)品不實(shí)的心態(tài)。利用在地化進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，建立好的口碑，適時(shí)使用置入性營(yíng)銷，讓消費(fèi)者留下印象，保留顧客數(shù)據(jù)，以便做有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，最后透過整合并維持顧客關(guān)系建立完善的售后服務(wù)，增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

作者：崔婕 單位：上海理工大學(xué)