網游植入廣告論文

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一、網游植入廣告定義及特點

網絡游戲植入廣告（IGA），即In-GameAdvertising，是指在網絡游戲中內置產品信息的一種新型廣告形式。廣義上可以理解為以網絡游戲為基礎的一切廣告活動，狹義上可以理解為以大型網友的固定用戶群為基礎，通過固定的條件允許，在游戲中適當的時間、適當的位置上出現的全新廣告形式。網游植入廣告有以下三個特點：

（1）受眾基數大。受眾是指游戲玩家，他們是能接觸到這些內置廣告的群體。由于網游玩家基數大，而網絡游戲植入廣告投放占比小，因此網絡游戲植入廣告的前景好。

（2）受眾購買力強。艾瑞調查顯示，網游玩家大多來自于大中城市，90％的玩家介于16歲和35歲之間，這部分人消費欲望強并具有較高消費能力。

（3）與受眾交互性強。傳統媒體比如電視廣告由于時間比較短，廣告種類太多，很難讓消費者記住。而網絡游戲內置廣告具有更深層次的交互性，可以通過游戲中道具的贊助和Logo的懸掛使得玩家潛移默化記住商家推薦的商品。

二、網游植入廣告存在的問題

首先，網游植入廣告的優勢是十分明顯的，但是從植入廣告投放數量和投放效果來看還是存在四方面問題。

（1）廣告植入過于明顯。植入廣告的目的在于無形中激發受眾的購買欲望，但現實中廠商和游戲運營商很難形成統一的網游植入廣告文／范微娜觀點，一方面大多廣告商不懂游戲，不了解玩家的購買心理；另一方面游戲運營商害怕廣告影響游戲效果，因此廣告植入的形式、地點和時間找不準。因此，網游植入廣告的設計在玩家感受和體驗缺乏考慮，往往以直白的方式展現給玩家。

（2）目標客戶不明確。因為網絡游戲種類多，玩家都是散布在各類游戲中，因此找準目標群體充分利用投放資源較難。

（3）目標客戶消費習慣轉變困難。國內網游大多以免費開放，道具收費的模式運行，這養成消費者免費的習慣，并有數據顯示在免費游戲中只有約5％的玩家會購買收費道具。

（4）受眾群體比較單一。網游玩家以男性為主，女性玩家較少，使得賣家可推薦商品單一化。事實上，女性玩家往往是賣家更需爭取的，因為在網絡購物中女性消費傾向遠遠高于男性。

三、解決方案

（1）專業網絡游戲植入廣告商第三方IGA公司獨立于游戲運營商和廣告主，可以更加客觀專業地設計植入廣告，既彌補廣告主不懂游戲以及游戲運營商不懂廣告的不足也能在保證玩家體驗的基礎上更專業設計植入廣告的時間點、位置和結構等。

（2）根據游戲類別植入廣告根據玩法，網絡游戲可以分為動作類、角色扮演類、經營模擬類等，結合不同類型網游玩家的特征可以針對性植入不同廣告。如運動類游戲可以投放體育用品類廣告，在游戲中的物品，如籃球上植入投放商家的Logo、在游戲人物的服裝上植入廣告商的服裝等。如賽車類游戲，可以直接使用廣告商主推的車型加入到游戲中，供玩家選擇。使用這種隱藏式廣告不僅可以降低玩家對廣告的接受度，更能建立玩家與廣告產品的親密感，在無形中增加商品的曝光。

（3）線上線下活動結合。網絡的虛擬性往往使玩家無法真實感受商品的材質等特性，通過線上線下結合的方式可以很好彌補這種不足。商家可以就某個游戲主題提供線下活動的商品贊助，如在運動類游戲中投放廣告的廠商可以嘗試辦一個線下籃球比賽，提供印有Logo的籃球、服裝、獎品及場地，這樣不僅可以延長玩家對虛擬道具的好感，還增加了該道具商品對玩家的真實性。長期來看，對企業銷量和品牌的提升也是不錯的選擇。

（4）重視社交應用小游戲社交應用以SNS為核心，積聚了大量用戶，這部分用戶有大量的朋友連成龐大的社交網絡，因此利用好社交應用進行廣告植入，使產品廣告在整個社交網絡上進行流通，廣告效益會指數倍放大。比如微信不定期推出的一些流行游戲如天天酷跑、全民飛機大戰、天天愛消除、節奏大師等。充分利用微信4億用戶，在熱門游戲中植入廣告對商家來說無疑是有利可圖的。

（5）兼顧傳統廣告媒介盡管網游植入廣告前景巨大，傳統廣告效益降低，但是傳統廣告的占比還是比較大的，而且植入廣告不是獨立于傳統廣告的，將植入廣告結合傳統廣告進行投放，大大增加商品在消費者中的曝光，廣告主需要充分利用好這兩者營銷方式，進行渠道整合，實現彼此協調和諧投放，向消費者傳遞統一的形象和聲音，提升品牌價值，充分利用兩者的效益。

四、結論

網絡游戲的流行給廣告主帶來新的廣告投放媒介，即網游植入廣告。網絡植入廣告由于受眾基數大、受眾購買力強及受眾交互性強三大特點深得廣告主親睞，但是同時又存在廣告植入直白、目標用戶分散、消費習慣轉變困難和受眾群體單一四大問題，本文從專業網游植入廣告商、根據類別植入廣告、線上線下相結合、重視社交應用游戲及兼顧傳統廣告媒介五個方面給出執行建議。

作者：范微娜單位：浙江經貿職業技術學院