汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比

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摘要：

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，對(duì)我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，有力搶占市場(chǎng)份額是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下國(guó)家與地區(qū)之間各種壁壘變得不是那么突出，汽車(chē)企業(yè)之間可以隨時(shí)隨地交流合作，這對(duì)于汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升有著巨大幫助。必須充分尊重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的規(guī)律，結(jié)合自身實(shí)際情況，分析我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定切合實(shí)際的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。定期監(jiān)控、反饋和評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)一步把控銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的成本，完善各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，從總體上提高國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。對(duì)于汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究和分析，有利于我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；競(jìng)爭(zhēng)力；汽車(chē)市場(chǎng)

汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)尚處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外學(xué)習(xí)的階段，市場(chǎng)上沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)方針。一部分汽車(chē)企業(yè)慣于使用傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于與當(dāng)前市場(chǎng)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不熟悉。在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，尚沒(méi)有達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平、培養(yǎng)顧客資源、創(chuàng)新核心技術(shù)、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)汽車(chē)制造企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容絕大多數(shù)局限在企業(yè)與產(chǎn)品介紹上面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具體業(yè)務(wù)沒(méi)有得到發(fā)展，僅僅處于初級(jí)水平，這和國(guó)外汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比較有較大差距，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的很多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，汽車(chē)銷(xiāo)售已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，汽車(chē)企業(yè)更深刻意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用。想要有力搶占市場(chǎng)份額，就必須搶占這一科技核心。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，深入到政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)多個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于老百姓的生活也是必不可少，對(duì)老百姓的生活和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響。

1汽車(chē)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

汽車(chē)行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支撐產(chǎn)業(yè)，在拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其重要。然而傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式以店鋪、集中交易和專(zhuān)賣(mài)店為主導(dǎo)，這些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，汽車(chē)和零配件由生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手中的速度較為緩慢，在銷(xiāo)售過(guò)程中也不重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立。

2汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

基于4G網(wǎng)絡(luò)、平板、手機(jī)等終端的普及，人們可隨時(shí)隨地獲取海量信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，也改變了汽車(chē)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)認(rèn)識(shí)到汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備營(yíng)銷(xiāo)成本低、迅速提升品牌形象、為消費(fèi)者提供多樣化個(gè)性服務(wù)和帶動(dòng)汽車(chē)行業(yè)創(chuàng)新等特點(diǎn)。逐步由營(yíng)銷(xiāo)形式向營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品信息的單向傳播向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)模式下的大眾營(yíng)銷(xiāo)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)和交互性，從消費(fèi)者的信息查詢(xún)到下單購(gòu)車(chē)能融為一體，形成汽車(chē)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。就其特點(diǎn)歸納如下：①對(duì)于品牌的認(rèn)知和消費(fèi)集中在知名度相對(duì)較高的汽車(chē)品牌；②網(wǎng)上汽車(chē)消費(fèi)傾向于較高價(jià)位；③汽車(chē)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)從下訂單到購(gòu)買(mǎi)完成歷時(shí)不長(zhǎng)。

3從汽車(chē)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代變化

我國(guó)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還在初步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境、物流配送、相關(guān)法律法規(guī)都還在一定程度不上制約著汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在汽車(chē)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)相降價(jià)忽略了消費(fèi)者的常規(guī)消費(fèi)心理。經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致失去和汽車(chē)企業(yè)的談判能力，從而失去忠誠(chéng)的消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)分依賴(lài)于廣告，導(dǎo)致過(guò)高的宣傳費(fèi)用，增加了汽車(chē)的銷(xiāo)售成本。近年來(lái)，整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，成功的傳統(tǒng)模式成立當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的陷阱。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，顛覆了汽車(chē)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

4現(xiàn)階段我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

4.1營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)利于汽車(chē)企業(yè)了解消費(fèi)者需求

在以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)往往會(huì)忽略消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性。互聯(lián)網(wǎng)本身的篩選功能利于汽車(chē)企業(yè)第一時(shí)間了解來(lái)訪(fǎng)者信息，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的瀏覽取決于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，他們的意向性已經(jīng)明確。而新型的營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)足消費(fèi)者欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)，以此刺激新的消費(fèi)需求。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，汽車(chē)企業(yè)可以迅速了解全國(guó)乃至全球的市場(chǎng)需求。同時(shí)，汽車(chē)企業(yè)還可借助營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)潛在客戶(hù)建立檔案，這位良好的客戶(hù)管理提供了一手資料。汽車(chē)企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)挖掘潛在客戶(hù)，了解潛在客戶(hù)各種需求信息。這為汽車(chē)企業(yè)提供了一個(gè)通道，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的日益劇增，汽車(chē)企業(yè)不僅可以通過(guò)這個(gè)通道做網(wǎng)上調(diào)研，與來(lái)訪(fǎng)者交流并達(dá)成交易，完成汽車(chē)網(wǎng)上個(gè)性化定制，建立完善的客戶(hù)檔案等等。

4.2相較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式成本更低

對(duì)于汽車(chē)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于以更低的成本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)交流、產(chǎn)品信息和廣告宣傳。而對(duì)于消費(fèi)者，也省卻了去很多展車(chē)廳挑選比較的麻煩。網(wǎng)站內(nèi)容就決定了訪(fǎng)問(wèn)者身份，對(duì)于消費(fèi)者有篩選的作用，消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行選擇性閱讀。相關(guān)網(wǎng)站不僅可以給消費(fèi)者帶來(lái)形式多樣、內(nèi)容豐富的內(nèi)容，還可讓消費(fèi)者準(zhǔn)確定位目標(biāo)產(chǎn)品和信息。消費(fèi)者完全可以通過(guò)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的瀏覽完成信息篩選、對(duì)比、查詢(xún)，乃至下訂單。可見(jiàn)，完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是汽車(chē)企業(yè)目前實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量最大化，贏利能力最大化的核心所在。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著非常重要的角色，完成傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式不能完成的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化。汽車(chē)相關(guān)企業(yè)可借助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、APP、電商平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)效果更好的營(yíng)銷(xiāo)目的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者也可以在上面找到產(chǎn)品信息、車(chē)載功能等各種信息，汽車(chē)相關(guān)企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同管理，交易和物流配送，贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

作者:王沖 李延勇 單位:廣東科技學(xué)院