通信行業(yè)客戶精準(zhǔn)營銷策略研究

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【摘要】隨著5G時代的到來和通信行業(yè)的快速發(fā)展，各大運(yùn)營商掌握了大量的客戶數(shù)據(jù)，并在企業(yè)大客戶、長途業(yè)務(wù)等領(lǐng)域展開了激烈的競爭，如何有效挖掘客戶數(shù)據(jù)資源成為當(dāng)前通信行業(yè)亟待解決的主要問題。因此，本文以通信行業(yè)客戶為主要研究對象，以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用為研究背景，分析了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在當(dāng)前通信行業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)狀，并對其在客戶精準(zhǔn)營銷中的具體應(yīng)用提出了相應(yīng)對策建議，以期助力通信行業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)良好的營銷發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘;通信行業(yè);精準(zhǔn)營銷

一、概述

新形勢下，以大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)和云計(jì)算為標(biāo)志的新一輪信息革命悄然來臨，加上通信行業(yè)本身的優(yōu)勢，即已擁有大量的客戶數(shù)據(jù)，如何充分挖掘海量數(shù)據(jù)背后的價(jià)值,了解客戶的實(shí)際需求和消費(fèi)偏好，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在高價(jià)值用戶群體，從而幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位受眾群體，推動市場營銷朝精準(zhǔn)化的方向發(fā)展，提升企業(yè)的市場價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，已成為當(dāng)前通信行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1.1數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘一詞來自于工程技術(shù)領(lǐng)域，主要是指通過數(shù)理模式來分析企業(yè)內(nèi)儲存的大量資料，以找出有價(jià)值和具有潛力信息來分析消費(fèi)者喜好和行為的過程，故其在商業(yè)管理、市場分析以及生產(chǎn)控制等領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用。對于通信行業(yè)而言，現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是其數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用的重要技術(shù)創(chuàng)新之一，也對各大運(yùn)營商的信息化水平和客戶數(shù)量都有著較高的要求。如果運(yùn)營商的信息化水平較低，就難以發(fā)揮出數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的真正作用；而如果運(yùn)營商信息化水平較高的，但缺乏數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持，也無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效利用并分析出市場的走勢。然而，由于通信行業(yè)信息化水平也較高，并且所儲備的數(shù)據(jù)流量和數(shù)據(jù)維度比其他行業(yè)更大。因此，加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，能提高通信行業(yè)處理海量數(shù)據(jù)的速度，進(jìn)而提高信息獲取的便捷性，對客戶營銷策略的制定有著重要的影響。

1.2精準(zhǔn)營銷策略。精準(zhǔn)營銷是當(dāng)今時代企業(yè)營銷的關(guān)鍵，主要是指在市場營銷狀況分析和人群精準(zhǔn)定位分析的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代化信息技術(shù)為主要手段，建立更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的個性化顧客溝通服務(wù)體系，充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，以此達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。與傳統(tǒng)營銷策略相比，精準(zhǔn)營銷策略具有以下幾個特點(diǎn)：一是精準(zhǔn)營銷主要借助于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)和現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的物流等手段來保障營銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等要求，使企業(yè)低成本快速增長成為可能，而傳統(tǒng)營銷策略以廣告等形式為主，成本較高；二是精準(zhǔn)營銷的策略更好地滿足了客戶的實(shí)際需求，有利于企業(yè)建立固定的顧客群，增強(qiáng)客戶黏性，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。而通信行業(yè)傳統(tǒng)客戶營銷策略存在普遍撒網(wǎng)的缺點(diǎn)，難以滿足客戶的實(shí)際需求。

二、數(shù)據(jù)挖掘在當(dāng)前通信行業(yè)精準(zhǔn)營銷中的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，通信市場其特殊的行業(yè)屬性決定了客戶精準(zhǔn)營銷策略的特點(diǎn)，具有周期長、不間斷的特點(diǎn)，這往往需要運(yùn)營商不斷跟蹤分析客戶消費(fèi)行為，并制定個性化的營銷策略來促進(jìn)或保持客戶繼續(xù)消費(fèi)。然而，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代，客戶注意力各種屬性的平臺分散，娛樂時間資源被嚴(yán)重切分，讓原本借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來獲取客戶的企業(yè)管理者的推廣費(fèi)用愈來愈高。在娛樂時間碎片化以及客戶高度分散化的時代背景下，企業(yè)怎樣在客戶比較有限的時間里得到注意，獲得客戶好感度，推動其消費(fèi)轉(zhuǎn)換，變成當(dāng)前諸多運(yùn)營商精準(zhǔn)營銷的關(guān)注點(diǎn)。因此，對于通信行業(yè)運(yùn)營商而言，推動以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷是應(yīng)對消費(fèi)者生活場景改變的關(guān)鍵。現(xiàn)階段，由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)自身的特點(diǎn)和實(shí)際使用范圍的逐步擴(kuò)大早已在通信行業(yè)進(jìn)行了應(yīng)用，而且國外通信公司對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究和開發(fā)時間較早，比如英國電信、沃達(dá)豐以及韓國電信等公司，善于從海量的數(shù)據(jù)庫中對客戶群進(jìn)行分類，從而根據(jù)客戶群的結(jié)構(gòu)以及收入情況來制定針對性的營銷策略，并建立模型來確定潛在的客戶購買傾向，進(jìn)而拓展?fàn)I銷潛力，發(fā)揮數(shù)據(jù)在營銷業(yè)務(wù)方面的應(yīng)用價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)通信行業(yè)公司已通過借鑒國外企業(yè)在此方面的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建并了自身的營銷分析系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。此外，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在通信行業(yè)中的應(yīng)用也越來越廣泛，主要以客戶為應(yīng)用對象，包括客戶行為分析、產(chǎn)品生命周期分析以及銷售趨勢預(yù)測等。與此同時，各大運(yùn)營商都開始著手開發(fā)以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷策略，主要包括有：聚類分析、關(guān)聯(lián)分析、回歸分析以及偏差分析等。

三、加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘在客戶精準(zhǔn)營銷中的具體應(yīng)用

3.1客戶方面。新形勢下，加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘在客戶精準(zhǔn)營銷中的具體應(yīng)用，有利于各大運(yùn)營商建立良好的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？蛻羰峭ㄐ判型ㄐ殴镜姆?wù)水平和質(zhì)量，也是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)維護(hù)的特殊資源。因此，通信行業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的以往消費(fèi)套餐的基礎(chǔ)上，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來分析不同客戶的選擇偏好和使用頻率，讓員工充分了解客戶的不同類型、每一類客戶不同的特征與消費(fèi)行為特征等等，進(jìn)而為不同的客戶制定針對性的營銷策略和服務(wù)類型奠定基礎(chǔ)，讓客戶充分感受到特殊性和尊重感，進(jìn)而全面做好客戶的關(guān)系管理工作。此外，加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用也體現(xiàn)在對客戶行為的分析。一方面，應(yīng)明確客戶行為對于營銷的重要性。一般而言，通信企業(yè)能夠根據(jù)不同客戶的實(shí)際消費(fèi)行為來分析出客戶的偏好類型，進(jìn)而給客戶推薦相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來保持與客戶之間的聯(lián)系。另一方面，應(yīng)提高對聚類分析方法的應(yīng)用力度。聚類分析是通信行業(yè)對客戶行為分析所采取的主要方式。聚類分析主要是對客戶的國內(nèi)漫游、省內(nèi)通話以及新業(yè)務(wù)使用等進(jìn)行綜合分析，從而得到最終的客戶研究結(jié)果。

3.2產(chǎn)品方面。新形勢下，加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘在客戶精準(zhǔn)營銷中的具體應(yīng)用，有利于推動運(yùn)營商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理能力的提升。一方面，在開展客戶精準(zhǔn)營銷策略的實(shí)際過程中，應(yīng)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對現(xiàn)有的、潛在的以及差異化的客戶群體進(jìn)行精細(xì)劃分，制定不同的營銷策略，有效提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理能力，因此，通信行業(yè)應(yīng)響應(yīng)公眾的實(shí)際需求，及時分析出客戶產(chǎn)品的需求動向，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定個性化產(chǎn)品營銷策略，，確保滿足用戶群的實(shí)際需求。另一方面，由于消費(fèi)意愿的不同決定了消費(fèi)者需求的差異化，導(dǎo)致了不同消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品所愿意支付的價(jià)格也存在一定的差異性。因此，在通信行業(yè)開展客戶精準(zhǔn)營銷策略的實(shí)際過程中，應(yīng)及時了解不同客戶之間的消費(fèi)差異，制定差異化的產(chǎn)品價(jià)格，提高公眾客戶的購買意愿，從而達(dá)到鞏固存量市場，開發(fā)增量市場的目標(biāo)。

3.3營銷策略方面。新形勢下，加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘在客戶精準(zhǔn)營銷中的具體應(yīng)用，有利于擴(kuò)大企業(yè)客戶群，增加客戶的黏性。首先，通信行業(yè)應(yīng)及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高對精準(zhǔn)營銷的重視力度，加大對員工的培訓(xùn)力度，深入學(xué)習(xí)和引進(jìn)精準(zhǔn)營銷的新理念與新方法，并將其落實(shí)落細(xì)到每一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動中。與此同時，還應(yīng)堅(jiān)持精準(zhǔn)營銷策略，開展相應(yīng)的市場調(diào)查活動來了解客戶的實(shí)際需求，從而選擇有潛力的客戶來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，把有限的資源分配到投資回報(bào)比最高的客戶群體上，才能夠優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。其次，應(yīng)建立合理的互動平臺，促進(jìn)營銷朝精準(zhǔn)化的方向發(fā)展。在傳統(tǒng)模式下的運(yùn)營商營銷戰(zhàn)略主要以單方面?zhèn)鞑樘攸c(diǎn)，這樣不僅讓公眾處于被動接受信息的地位，還缺乏后續(xù)的營銷反饋機(jī)制，大大降低了客戶營銷的質(zhì)量和水平，難以篩選有效客戶。而在精準(zhǔn)營銷的過程中，運(yùn)營商應(yīng)依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社交互動平臺，關(guān)注客戶的參與過程感受，與客戶進(jìn)行在線交流，實(shí)時收集客戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋意見，從而對營銷策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。最后，應(yīng)全面整合數(shù)據(jù)資源，推動精準(zhǔn)營銷發(fā)展進(jìn)程。傳統(tǒng)模式下的客戶營銷主要包括線上電子業(yè)務(wù)和線下營業(yè)廳人工業(yè)務(wù)。但隨著近年來通信行業(yè)的快速擴(kuò)張，業(yè)務(wù)量也在逐漸增加，企業(yè)規(guī)模下層次性疊加的現(xiàn)象。因此，運(yùn)營商應(yīng)整合優(yōu)化好現(xiàn)有的營銷渠道，做到各渠道數(shù)據(jù)共享，為客戶提供個性化的精準(zhǔn)營銷服務(wù)。與此同時，通信企業(yè)也可通過開展許可式營銷來加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系。當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都已完成了客戶服務(wù)中心的建設(shè)，并開通了客戶服務(wù)熱線。因此，通信企業(yè)可以根據(jù)客戶行為的研究特點(diǎn)，將客戶服務(wù)熱線轉(zhuǎn)化為主動的許可式營銷窗口。當(dāng)客戶進(jìn)行撥打人工服務(wù)電話時，客服按照規(guī)定流程對客戶的咨詢回答完畢之后，順便問一句“我公司最近推出某某業(yè)務(wù)，對您也比較合適，有興趣了解一下嗎”，這樣就可以實(shí)現(xiàn)主動營銷。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著移動、聯(lián)通和電信三大通信公司的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也在其客戶精準(zhǔn)營銷中得到了廣泛的應(yīng)用。而加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，不僅可以幫助通信企業(yè)制定針對性的營銷策略，提高營銷成效，還可以增強(qiáng)運(yùn)營商的市場競爭力，促進(jìn)通信行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，在開展客戶精準(zhǔn)營銷的實(shí)際過程中，必須以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為基礎(chǔ)，及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷策略的培訓(xùn)力度，充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的特點(diǎn)，善于從海量的數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的客戶信息，對消費(fèi)者的行為和偏好進(jìn)行分析，構(gòu)建合理的互動平臺，全面整合數(shù)據(jù)資源，提高運(yùn)營商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理能力，從而加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在通信行業(yè)客戶精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用力度。

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作者:崔宇 單位:中國移動通信集團(tuán)黑龍江有限公司牡丹江分公司