老字號(hào)品牌發(fā)展途徑

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編者按：本論文主要從老字號(hào)品牌可持續(xù)發(fā)展中的主要問題；中華老字號(hào)可持續(xù)發(fā)展策略等進(jìn)行講述，包括了老字號(hào)產(chǎn)品往往形成獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)理念，以及深刻的顧客忠誠、完善老字號(hào)形象設(shè)計(jì)以獲得時(shí)代認(rèn)同、引領(lǐng)潮流、提升老字號(hào)品牌運(yùn)營能力以改善品牌溝通效果、實(shí)現(xiàn)老字號(hào)復(fù)興，要解決的問題還很多等，具體資料請(qǐng)見：

內(nèi)容摘要：隨著外資企業(yè)的不斷涌入，我國企業(yè)面臨著發(fā)展困境，尤其是一些老字號(hào)品牌運(yùn)營能力較欠缺。本文以中華老字號(hào)企業(yè)為實(shí)證分析對(duì)象，指出老字號(hào)品牌必須充分識(shí)別、挖掘其原有的品牌基因，與現(xiàn)代傳播手段有效結(jié)合，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)積極的互動(dòng)溝通，從而提升其品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)品牌傳播品牌運(yùn)營企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著改革開放的不斷深化，外資企業(yè)不斷涌入，我國企業(yè)面臨著眾多發(fā)展困境，尤其是一些老字號(hào)品牌運(yùn)營能力更為不力。本文所指的老字號(hào)品牌是以中國商務(wù)部的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)是指具有50年以上發(fā)展史，工藝、技術(shù)考究，產(chǎn)品質(zhì)量好，能體現(xiàn)地方特色及產(chǎn)品品牌聲譽(yù)高，在國內(nèi)外仍享有較高知名度的名字號(hào)、馳名商標(biāo)、傳統(tǒng)商鋪和工藝。而今，盈利狀態(tài)良好，適應(yīng)現(xiàn)代市場需求的老字號(hào)企業(yè)屈指可數(shù)，大部分老字號(hào)經(jīng)營不善，步履維艱，甚至到了破產(chǎn)的邊緣。

對(duì)老字號(hào)重新審視，采取有效措施讓老字號(hào)重?zé)ɑ盍Γ哂兄匾饬x：老字號(hào)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，也是中國傳統(tǒng)文化載體。老字號(hào)的發(fā)展道路，一定程度上記載著中華民族的發(fā)展歷史，老字號(hào)的復(fù)興不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，也具有重要的社會(huì)意義，起到傳承中華文明的作用。老字號(hào)企業(yè)在其發(fā)展過程中，積累了大量無形資產(chǎn)，如果能結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念，進(jìn)行有效開發(fā)，將會(huì)產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢。國際上不乏至今仍光彩熠熠的老字號(hào)，如源自于1724年的人頭馬，始創(chuàng)于1832年的浪琴表，誕生于1887年的可口可樂等。問題的關(guān)鍵在于能否對(duì)老字號(hào)優(yōu)、劣進(jìn)行深刻分析，把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，緊扣消費(fèi)文化的脈搏，激發(fā)老字號(hào)巨大無形資產(chǎn)的儲(chǔ)備，解決老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新問題。

老字號(hào)品牌可持續(xù)發(fā)展中的主要問題

如今，老字號(hào)普遍經(jīng)營不善，面臨多方面的問題，問題比較嚴(yán)重，歸結(jié)起來主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

從老字號(hào)企業(yè)外部環(huán)境角度來看，主要問題表現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)文化的急劇變化、企業(yè)競爭格局的不斷加劇、現(xiàn)代技術(shù)日新月異三個(gè)方面。首先從消費(fèi)社會(huì)學(xué)角度來看，人類社會(huì)正在由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明（消費(fèi)社會(huì)）過渡。在后現(xiàn)代社會(huì)，人們消費(fèi)過程更注重消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值，即商品的獨(dú)特性符號(hào)和商品本身的社會(huì)象征性，消費(fèi)者得以借用消費(fèi)表現(xiàn)個(gè)性、品味、生活風(fēng)格、社會(huì)地位、社會(huì)認(rèn)同等，而不是簡單的傳統(tǒng)消費(fèi)關(guān)注的自然屬性價(jià)值。其次從老字號(hào)企業(yè)面臨的競爭格局來看，入世后外資企業(yè)的大批涌入，中國民營經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，以及大量資金充裕、管理先進(jìn)，能在全球范圍內(nèi)整合資源的特大型跨國公司進(jìn)入國內(nèi)市場，對(duì)老字號(hào)企業(yè)形成了沖擊。如餐飲行業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞；零售行業(yè)的沃爾瑪、家樂福、易初蓮花；食品行業(yè)的達(dá)能、統(tǒng)一、康師傅、雀巢。這些跨國巨頭帶來了先進(jìn)、更具靈活性、運(yùn)作成本更低商業(yè)業(yè)態(tài)形式，以及先進(jìn)的管理理念，其產(chǎn)品從花樣、包裝、口味方面不斷創(chuàng)新，替代產(chǎn)品不斷推出，符合現(xiàn)代人消費(fèi)特征，具有較好的接受度。再次，在技術(shù)方面，現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)、信息技術(shù)、傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)的生產(chǎn)、管理及市場運(yùn)作方式。現(xiàn)代數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)有效解決了規(guī)模化生產(chǎn)與差異化需求之間的矛盾，既降低了生產(chǎn)成本，又滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求；現(xiàn)代信息技術(shù)，如智能決策系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，大大改變了企業(yè)內(nèi)、外部信息溝通方式，使得企業(yè)能夠更加及時(shí)、準(zhǔn)確作出決策判斷，企業(yè)靈活性大大增強(qiáng)；現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性更強(qiáng)，并有效讓受眾參與其中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從營銷傳播向營銷溝通轉(zhuǎn)變。

從老字號(hào)企業(yè)內(nèi)部角度來看，老字號(hào)企業(yè)品牌運(yùn)作普遍比較差，老字號(hào)對(duì)品牌運(yùn)營的理解較膚淺。老字號(hào)的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主，無法與現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)理念吻合，缺乏有效的識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，現(xiàn)代傳媒技術(shù)不再是普通意義上的信息傳播，而是通過與所欲推銷的商品有關(guān)或無關(guān)的形象來操縱人們的欲望和趣味。然而，面臨新的社會(huì)消費(fèi)文化，老字號(hào)企業(yè)仍舊把精力放在產(chǎn)品質(zhì)量改善、店鋪設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)經(jīng)營活動(dòng)上，缺乏整合市場傳播能力、品牌運(yùn)營能力。自然難以跟上時(shí)展節(jié)奏，在市場消費(fèi)力不斷膨脹的狀況下，顯得蒼老無力。

中華老字號(hào)可持續(xù)發(fā)展策略

在長期的發(fā)展過程中，老字號(hào)產(chǎn)品往往形成獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)理念，以及深刻的顧客忠誠。然而，老字號(hào)企業(yè)如果不能有效分析當(dāng)前發(fā)展形勢，開展有效的市場戰(zhàn)略，提升品牌運(yùn)營管理能力，使老字號(hào)煥發(fā)青春，必然被市場浪潮吞食。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)品牌管理已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的質(zhì)量管理層面，卓越的企業(yè)不再只是生產(chǎn)產(chǎn)品，而是在洞悉顧客消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，挖掘“品牌基因”構(gòu)成，并將這些受到市場歡迎的基因要素注入到產(chǎn)品當(dāng)中，產(chǎn)品成了傳達(dá)價(jià)值信息的媒介。在此基礎(chǔ)上，通過有效的整合營銷傳播手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)同消費(fèi)者之間的有效溝通；從而向消費(fèi)者傳遞企業(yè)品牌基因，最大程度上提升顧客感知價(jià)值，滿足消費(fèi)者心理預(yù)期需要，促進(jìn)其采取購買行動(dòng)。在生產(chǎn)能力過剩的市場中，消費(fèi)者首先需要的不是產(chǎn)品而是消費(fèi)產(chǎn)品的理由。商品的價(jià)值不再由生產(chǎn)商品的社會(huì)平均勞動(dòng)時(shí)間決定，而是由企業(yè)與顧客之間對(duì)價(jià)值信號(hào)的心理共識(shí)水平?jīng)Q定。21世紀(jì)市場哲學(xué)中的首要矛盾是消費(fèi)者不斷增長的個(gè)性化購買需求與生產(chǎn)者營造商品價(jià)值的市場心理共識(shí)之間的矛盾。

（一）完善老字號(hào)形象設(shè)計(jì)以獲得時(shí)代認(rèn)同、引領(lǐng)潮流

老字號(hào)是在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中特定時(shí)期、特定文化背景下形成的產(chǎn)物，經(jīng)過長期的市場考驗(yàn)，形成了相當(dāng)成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝。老字號(hào)所承載的歷史和文化內(nèi)涵，特殊歷史建筑、獨(dú)到的技藝形態(tài)，以及蘊(yùn)含的大量感人歷史或傳說故事，曾經(jīng)讓老字號(hào)品牌形象光輝璀璨、為人敬仰。然而，隨著消費(fèi)環(huán)境、市場環(huán)境不斷變化，人們對(duì)企業(yè)、乃至產(chǎn)品的形象取向都發(fā)生了本質(zhì)的改變。如果不能緊跟時(shí)代節(jié)奏，向老字號(hào)注入新的形象元素，老字號(hào)產(chǎn)品老化、親和力下降、不能滿足多樣化消費(fèi)需求等問題就明顯顯現(xiàn)。逐漸地，在消費(fèi)者的眼中：老字號(hào)是不夠時(shí)尚和流行的，缺乏創(chuàng)新精神，成了“老態(tài)龍鐘”的代名詞，其曾經(jīng)輝煌也逐漸變得暗淡。中華老字號(hào)與其它企業(yè)最大的不同是必備金字招牌，這是消費(fèi)者認(rèn)定老字號(hào)的信譽(yù)符號(hào)。如果能結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中必用的形象整合策略，使其轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的形象力，必然使老字號(hào)煥發(fā)無限魅力。大力挖掘其傳統(tǒng)經(jīng)典的形象元素結(jié)合今天的色彩、結(jié)構(gòu)、形式來創(chuàng)造煥然一新的形象，使老字號(hào)的形象元素“老有所為”，把“鮮為人知”變?yōu)椤皬V為人知”相當(dāng)重要。總之，如何創(chuàng)新，如何與新型消費(fèi)文化接軌，是老字號(hào)形象創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

（二）提升老字號(hào)品牌運(yùn)營能力以改善品牌溝通效果

現(xiàn)代企業(yè)的品牌運(yùn)營，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)生了本質(zhì)的改變。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)王新新教授認(rèn)為企業(yè)品牌經(jīng)營經(jīng)歷了“質(zhì)量管理”到“信號(hào)品牌”再到“符號(hào)品牌”三個(gè)階段。基于“質(zhì)量管理”的理念注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)造品牌知名度、信譽(yù)度。“信號(hào)品牌”觀念崇尚品牌的區(qū)別作用，把品牌用作區(qū)分產(chǎn)品的載體，品牌所有者不斷的通過信息單向傳播，向消費(fèi)者傳遞品牌理念。而“符號(hào)品牌”則是基于顧客視角，挖掘具有社會(huì)意義的品牌內(nèi)涵；然后，通過整合營銷的手法，向顧客傳遞具有社會(huì)意義的“符號(hào)價(jià)值”。的確，現(xiàn)代品牌運(yùn)營理念追求與顧客的雙向溝通、互動(dòng)，以提升顧客“感知價(jià)值”為導(dǎo)向。在一定程度上講，21世紀(jì)卓越的企業(yè)是符號(hào)企業(yè)，它們必須具備精致、準(zhǔn)確、生動(dòng)地加工、派送價(jià)值符號(hào)的能力，這也是老字號(hào)企業(yè)最不擅長的。現(xiàn)代信息傳播中強(qiáng)調(diào)的頻率、效率與強(qiáng)度的原則往往是老字號(hào)所不能駕馭的。

為迎合現(xiàn)代品牌運(yùn)營的需要，老字號(hào)企業(yè)需要加快培養(yǎng)、引入專業(yè)化的品牌管理人員。這些品牌管理人員要有豐富的市場知識(shí)，能夠把握市場價(jià)值取向走勢、社會(huì)觀念變更；他們要具有一定傳媒知識(shí)，精于同傳媒行業(yè)打交道，懂得如何將企業(yè)信息通過何種方式、在哪些地點(diǎn)、在什么時(shí)間、傳遞給哪些人。另外，老字號(hào)企業(yè)需要加強(qiáng)整合營銷管理的能力，突破傳統(tǒng)的廣告促銷層面，挖掘更適合老字號(hào)品牌推廣的營銷溝通組合。

實(shí)現(xiàn)老字號(hào)復(fù)興，要解決的問題還很多。如何通過對(duì)老字號(hào)企業(yè)傳統(tǒng)制度進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、管理制度、經(jīng)營哲學(xué)的現(xiàn)代化；如何采取有效措施對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行法律保護(hù)；政府在老字號(hào)復(fù)興活動(dòng)中如何發(fā)揮作用等一系列問題仍有待進(jìn)一步探討。