廣告市場(chǎng)論文：廣告市場(chǎng)調(diào)研與投放之策

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本文作者：顏曉冬作者單位：中牧實(shí)業(yè)股份有限公司

有針對(duì)性的選準(zhǔn)平面紙媒

讀者對(duì)雜志的認(rèn)知?jiǎng)t主要來(lái)自于獸藥與養(yǎng)殖專(zhuān)業(yè)信息，品質(zhì)優(yōu)異的獸藥雜志更容易獲得獸藥商品營(yíng)銷(xiāo)的成功。獸藥行業(yè)的讀者群中包含大量的潛在顧客，因此，在這些獸藥雜志上刊登獸藥商品廣告應(yīng)具有較大的針對(duì)性，他們接受了獸藥廣告宣傳之后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的可能性才能更大，利于商品銷(xiāo)售的同時(shí)取得促進(jìn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)效果。具代表性的區(qū)域性雜志《河南畜牧獸醫(yī)》，由河南省畜牧局和河南省畜牧獸醫(yī)協(xié)會(huì)主辦，為當(dāng)?shù)氐男竽莲F醫(yī)工作者提供技術(shù)性指導(dǎo)，省內(nèi)唯一的畜牧獸醫(yī)類(lèi)雜志，畜牧行業(yè)內(nèi)的唯一雜志廣告宣傳途徑，市場(chǎng)占有率以河南為主。針對(duì)的是養(yǎng)殖技術(shù)人員，受眾群體主要包括：豬場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商，雞場(chǎng)，一些為散養(yǎng)戶(hù)。《福建畜牧獸醫(yī)》年發(fā)行量高，年發(fā)行的雜志由畜牧業(yè)相關(guān)的技術(shù)人員，養(yǎng)殖戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)等閱讀?！逗闲竽莲F醫(yī)》湖南市場(chǎng)占有率較大，主要由當(dāng)?shù)氐男竽莲F醫(yī)工作者訂購(gòu)，此訂購(gòu)群體中豬場(chǎng)約占80%的比例。類(lèi)似的區(qū)域性雜志還有《廣西畜牧獸醫(yī)》，湖北市場(chǎng)的《飼料與養(yǎng)殖》，《江蘇畜牧獸醫(yī)》和《浙江畜牧獸醫(yī)》等，對(duì)于這些區(qū)域性雜志來(lái)講，他們均作為省內(nèi)唯一的畜牧獸醫(yī)類(lèi)雜志，是其當(dāng)?shù)匦竽琉B(yǎng)殖行業(yè)的唯一的、發(fā)行量和覆蓋面最廣的信息傳播平臺(tái)。

投放的方式與策略

獸藥商品雜志廣告的投放，目前普遍有兩種做法，軟文廣告和硬性廣告。軟文的好處是可以被讀者認(rèn)為是雜志觀點(diǎn)或者相關(guān)文章，而非企業(yè)的廣告；硬性廣告的好處是一目了然，信息集中。走訪了幾家獸藥雜志社，筆者認(rèn)為使用軟文與硬性廣告結(jié)合的投放策略為最佳。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的好處是軟文有其單獨(dú)的傳播環(huán)境，軟文可以對(duì)廣告內(nèi)容作較為深入細(xì)致的介紹，商品和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)可以直接具體地以雜志文章的方式送達(dá)給讀者，包括主營(yíng)商品、公司所屬企業(yè)、榮譽(yù)證書(shū)、公司業(yè)務(wù)等，這樣軟文所介紹的內(nèi)容全面且極具代表性。軟文與廣告結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅可將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)融合在一些軟文中，即可達(dá)到傳播的目的，又能讓讀者作為其傳播的載體為企業(yè)免費(fèi)傳播廣告內(nèi)容。軟文通?？勺鳛殡s志廣告費(fèi)用的附贈(zèng)品。軟文+硬性廣告的策略可大大降低廣告投入的成本。以南方農(nóng)村報(bào)的《養(yǎng)殖寶典》為例，整版硬文廣告原價(jià)是1.7萬(wàn)元，若采用軟文+半版硬性廣告的方式，廣告費(fèi)用可降低為8500元。采用二者結(jié)合的方式，硬性廣告只占用1/2版面，這種情況下，廣告所帶來(lái)的色彩，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，極易激發(fā)讀者購(gòu)買(mǎi)欲望。綜上所訴軟文與硬性廣告結(jié)合的廣告方式無(wú)疑比那些僅僅使用硬性廣告的策略要好很多。這些都是可以參考的例子。

廣告創(chuàng)意是商品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂

對(duì)于雜志廣告而言，廣告創(chuàng)意無(wú)異于靈魂，它是廣告策略的延伸，可以更為廣泛的傳播企業(yè)理念和商品價(jià)值。深刻理解商品消費(fèi)者的生活方式、期望和眼下的關(guān)心熱點(diǎn)，以此為創(chuàng)意的基點(diǎn)可提高獸藥商品廣告的可接受性和信心的關(guān)心度，以提高商品效益。獸藥廣告的投放前應(yīng)深刻地理解獸藥養(yǎng)殖群體的生活方式、期望和眼下的關(guān)心熱點(diǎn)，以此為創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)欲望。消費(fèi)欲望往往會(huì)先潛伏一段時(shí)間，或長(zhǎng)或短，然后再在某個(gè)特定場(chǎng)合被激發(fā)。作為大型獸藥生產(chǎn)企業(yè)，其獸藥商品廣告商要的是一個(gè)能與它“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的雜志社為伙伴，以此來(lái)完成自己的形象塑造。

投放后的讀者調(diào)研更為重要

中國(guó)的獸藥雜志廣告市場(chǎng)，依然是一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，無(wú)論是獸藥商品的廣告策略的選擇還是效果的評(píng)估，都是一個(gè)循序漸進(jìn)提高的過(guò)程。因此獸藥商品廣告投放以后的讀者調(diào)研，則更為重要。通過(guò)對(duì)獸藥圈內(nèi)或養(yǎng)殖戶(hù)等群體讀者的調(diào)研，可以從他們的口中了解我們的廣告策略是否引人注意，是否有效傳遞了想要傳遞商品的信息，更關(guān)鍵的，可以為后續(xù)修改廣告創(chuàng)意提供方向，讓未來(lái)的獸藥商品雜志廣告的策略更為清晰準(zhǔn)確和有效。在紙媒廣告魅力依然強(qiáng)大的今天，科學(xué)合理的獸藥紙媒廣告會(huì)更有效地增強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)的知名度，塑造企業(yè)的產(chǎn)品品牌，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)步、健康發(fā)展。