企業(yè)品牌資產(chǎn)機(jī)制下體育營銷考究

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1體育營銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響因素分析

1.1體育事件的傳播度

體育賽事的級(jí)別、規(guī)模、影響力及體育項(xiàng)目種類等直接影響著體育事件的傳播度。根據(jù)體育賽事的傳播區(qū)域，體育賽事可以分為地方性體育賽事、地區(qū)性體育賽事、全國性體育賽事、國際性體育賽事、全球性體育賽事。體育賽事的傳播區(qū)域越廣，則體育賽事的影響力越大，對(duì)于品牌影響的提升越有益。如果是全球性的體育賽事，就會(huì)提高企業(yè)品牌在全球范圍內(nèi)的知名度，吸引全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者，從而進(jìn)一步提高品牌資產(chǎn)。

1.2體育營銷和品牌發(fā)展的匹配程度

企業(yè)品牌在進(jìn)行體育營銷時(shí)，品牌的內(nèi)涵、形象一定要和體育的內(nèi)涵、形象相符，也就是產(chǎn)品屬性要和體育營銷自然連接。此外，還要注意企業(yè)在進(jìn)行體育營銷規(guī)劃時(shí)，一定要和和整個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取體育營銷取得最大的成功。

1.3體育賽事的受眾認(rèn)知程度

體育賽事的受眾包括體育賽事的參與者、觀看賽事的現(xiàn)在觀眾及通過電視等觀看體育賽事的觀眾。從理論角度來講，體育賽事的觀看者越多，他們和企業(yè)品牌的目標(biāo)客戶群越接近，則對(duì)于品牌價(jià)值的提升影響越大。在一些大型的體育賽事中，還存在很多的賽事旅游者，他們對(duì)衣、食、住、行等的口碑效應(yīng)對(duì)企業(yè)的優(yōu)化升級(jí)具有重要意義。他們的口碑效應(yīng)可以對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)。

1.4體育賽事的受眾聯(lián)想

體育賽事受眾會(huì)對(duì)賽事相關(guān)的事情產(chǎn)生記憶，其中包括對(duì)體育賽事提供贊助的體育企業(yè)或者是體育品牌。體育賽事傳播的主要是為了讓受眾通過體育事件產(chǎn)生正面或者是負(fù)面品牌聯(lián)想。受眾的品牌聯(lián)想和體育賽事及企業(yè)的關(guān)聯(lián)感知相關(guān)。為了提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)就要利用體育營銷讓受眾產(chǎn)生更多的正面品牌聯(lián)想，發(fā)展更多的品牌潛在客戶。

2基于體育營銷的企業(yè)品牌資產(chǎn)提升策略研究

我國舉辦的大型國際體育賽事如2008年的奧運(yùn)會(huì)，為中國企業(yè)利用體育營銷提升品牌價(jià)值提供了良好的機(jī)會(huì)。通過對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助，很多品牌借助奧運(yùn)會(huì)的國際化傳播進(jìn)入了國際市場(chǎng)，并提高了“中國制造”在國際市場(chǎng)上的影響力，進(jìn)一步提高了品牌價(jià)值。利用體育營銷提高品牌知名度和影響力的方式較多，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略直接影響著體育營銷方式的選擇，并在一定程度上影響著其開展和執(zhí)行的進(jìn)度。只有在開展體育營銷過程中嚴(yán)格遵照品牌資產(chǎn)的價(jià)值要素，才可以實(shí)現(xiàn)體育營銷的價(jià)值，達(dá)到預(yù)期的企業(yè)營銷目標(biāo)。

2.1戰(zhàn)略先導(dǎo)策略

任何營銷的開展都是針對(duì)一定的產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行的，并且體育營銷的開展目標(biāo)要和企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，一定要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境及外部的宏觀環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、營銷手段進(jìn)行調(diào)研，細(xì)分體育市場(chǎng)，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)體育營銷方式進(jìn)行選擇，通常情況下，體育營銷方式不是一種，而是多種方式的組合。通過對(duì)營銷戰(zhàn)略的評(píng)估，使企業(yè)將自己的產(chǎn)品和品牌理念高效傳遞給消費(fèi)者。體育營銷作為公司品牌推廣戰(zhàn)略的重要組成部分，它只有根據(jù)公司的要求開展體育營銷活動(dòng)，體育營銷和品牌發(fā)展高度匹配，才能獲得良好的體育營銷效果，最大化的提升品牌資產(chǎn)。

2.2長(zhǎng)期系統(tǒng)策略

企業(yè)的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，并且具有系統(tǒng)性。選擇合理的體育營銷方式，不斷提高體育受眾的口碑效應(yīng)，一定可以提升企業(yè)的品牌價(jià)值，所以，企業(yè)選擇體育營銷的方式提升品牌價(jià)值，就要針對(duì)相關(guān)的體育事件制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過體育受眾的長(zhǎng)期口碑效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的影響力。

2.3戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)策略

企業(yè)品牌采取體育營銷的方式提升品牌在國際上的影響力，也要注意戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性的區(qū)別。從戰(zhàn)術(shù)性的角度進(jìn)行分析，采用體育賽事進(jìn)行品牌傳播時(shí)，和賽事相關(guān)的新聞、廣告可以提升品牌人氣，但是一定要選擇和品牌的目標(biāo)客戶群體相差不多的傳播平臺(tái)，比如高收入群體、年輕消費(fèi)群體等，只有平臺(tái)正確才能實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化，提升品牌資產(chǎn)，使企業(yè)獲得更多利益，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大化。從戰(zhàn)略性的角度進(jìn)行分析，企業(yè)在利用相關(guān)的體育事件開展體育營銷時(shí)，一定要考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略是否和體育事件的傳播理念相符，然后再對(duì)受眾的文化背景、價(jià)值觀念等進(jìn)行分析，讓他們逐漸接受品牌的價(jià)值理念，產(chǎn)生情感共鳴，從而促進(jìn)品牌的傳播。

2.4風(fēng)險(xiǎn)管理策略

任何決策都會(huì)存在失敗的可能，采用體育營銷方式提升品牌資產(chǎn)也一樣，所以，需要企業(yè)在制定相關(guān)策略之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，根據(jù)自己的實(shí)際情況制定營銷目標(biāo)，量力而行。體育營銷概念進(jìn)入我國的時(shí)間較晚，所以我國企業(yè)開展體育營銷的經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富，很多企業(yè)將這當(dāng)成一錘子買賣，只顧眼前利益，沒有進(jìn)行對(duì)決策進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。只有在體育營銷中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，不斷增強(qiáng)受眾的正面品牌聯(lián)想，才能確實(shí)提高品牌資產(chǎn)。

3結(jié)束語

本文主要分析了企業(yè)品牌資產(chǎn)和體育營銷之間的關(guān)系，采取正確的體育營銷方式，并且和品牌的發(fā)展戰(zhàn)略相符合，才能在最大程度上提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大品牌的影響力。

作者：王武 單位：西華師范大學(xué)