自媒體下的廣告?zhèn)惱淼赖绿轿?/h1>

時間：2022-07-22 02:42:21

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媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)達人如雨后春筍般層出不窮，而廣告傳播也隨著自媒體行業(yè)的飛速發(fā)展，產(chǎn)生出了一系列倫理道德問題。本文從自媒體時代下的廣告?zhèn)惱韱栴}出發(fā)，通過現(xiàn)象分析與研究，發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致廣告失范問題的主要原因，并針對自媒體語境下廣告行業(yè)的未來發(fā)展提出了建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：自媒體傳播；廣告?zhèn)惱淼赖?/p>

根據(jù)百度百科的解釋，廣告?zhèn)惱淼赖率侵溉魏蝺?nèi)容和形式的廣告行為都必須遵循的道德準則和行為規(guī)范的總和。在本文語境下，主要是指廣告主和自媒體用戶在廣告活動中所要遵循的行為規(guī)范和準則。關(guān)于廣告?zhèn)惱硎Х兜膯栴}，已有學(xué)者就其互聯(lián)網(wǎng)視野、精準廣告、電視商業(yè)廣告等方向進行了研究。本文借鑒了前人的研究方法，在現(xiàn)象研究的基礎(chǔ)上，運用平行結(jié)構(gòu)，開辟了自媒體語境下的廣告?zhèn)惱硌芯啃乱暯牵岢隽恕暗轮巍迸c“法治”相結(jié)合的論點。

一、自媒體時代下的廣告?zhèn)惱韱栴}

（一）廣告擁堵泛濫，導(dǎo)致“信息轟炸”

傳播效果的提高是廣告?zhèn)鞑ヒ恢痹谘芯康膯栴}。不管是大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)生的精準廣告，還是自媒體時代下的廣告?zhèn)鞑ィ家罅藦V告投放效益的最大化。而自媒體平臺廣告的泛濫以及同質(zhì)化問題，卻使受眾無法接收有效信息，導(dǎo)致了媒介資源的浪費。以中國自媒體傳播語境下最具代表性的媒介之一——小紅書為例。小紅書以通過筆記分享生活為主要營銷手段，曾收獲了一大批忠實用戶。但隨著自媒體行業(yè)的興起，該平臺內(nèi)廣告泛濫。廣告不但占用了用戶獲取資訊的個人空間，直接導(dǎo)致了平臺美譽度的下降，還影響了受眾的判斷能力，造成了“信息轟炸”的局面。

（二）內(nèi)容良莠不齊，產(chǎn)生價值誤導(dǎo)

廣告宣傳具有一定的導(dǎo)向性，凡被受眾獲取并利用的廣告，或多或少影響著人們的審美觀、道德觀、價值觀、消費觀、社會風尚、生活方式等。很多廣告主正是利用了這點，通過廣告?zhèn)鞑碜笥沂鼙姷膬r值取向，從而達到吸引消費者、促進銷售的目的。當今自媒體領(lǐng)域中廣告內(nèi)容良莠不齊，存在著一些價值觀錯位的內(nèi)容。以抖音為代表，這些自媒體平臺的受眾主要為25-30歲的年輕人，其中30歲以下的用戶占比54.79%。這類用戶群體尚未形成牢固的價值觀，無法對廣告信息作出正確判斷，極易受不良廣告和消極內(nèi)容的價值導(dǎo)向影響，產(chǎn)生認知偏差。

（三）虛假廣告盛行，消解社會誠信

網(wǎng)紅營銷是隨著自媒體時代的發(fā)展而興起的一種網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，是流量社交媒體與品牌聯(lián)合推廣的一種高質(zhì)量廣告。在流量經(jīng)濟的熱潮下，直播帶貨作為其產(chǎn)業(yè)鏈下的一環(huán)，常常夸大了產(chǎn)品的真實性能，有傳播虛假廣告的嫌疑。以20年市場監(jiān)管部門通報的“辛巴直播帶貨即食燕窩”一事為例，許多自媒體廣告經(jīng)營者只關(guān)注眼前利益，無視了行業(yè)法規(guī)和職業(yè)道德，肆意不實的廣告信息，導(dǎo)致了廣告市場秩序的紊亂以及社會誠信的消減。

二、廣告?zhèn)惱淼赖聠栴}出現(xiàn)的原因

（一）時代背景

1.宏觀環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使每個用戶自成一個媒體，人人都有表達自己想法和分享生活的權(quán)利與途徑。但凡事都具有兩面性，在言論自由和表達方式多樣化的陰影下，公眾對表達內(nèi)容自由的界限模糊，且并不注重表達方式的選擇[1]。這一結(jié)果直接導(dǎo)致了自媒體信息泛濫，催生了表達權(quán)濫用的問題。

2.行業(yè)背景

《2020年中國自媒體市場分析及發(fā)展前景研究報告》中預(yù)測，我國自媒體從業(yè)人數(shù)將超過350萬人[2]。“彎道超車”“博主逆襲”等噱頭吸引了大量用戶蜂擁而入，自媒體營銷市場在用戶競爭的刺激下逐漸被各大團隊及其IP占領(lǐng)，呈現(xiàn)出一種相對飽和的狀態(tài)。

（1）廣告管理

廣告管理在自媒體行業(yè)野蠻生長的態(tài)勢下，由于其廣告表現(xiàn)形式的多樣性和廣告市場的復(fù)雜性，不斷受到挑戰(zhàn)。一方面，自媒體行業(yè)魚龍混雜，可控性弱，廣告法規(guī)條例無法適用于所有廣告形態(tài)，仍存在一定的灰色地帶。另一方面，廣告管理并沒有建立嚴格的審查程序，對于自媒體行業(yè)的管控效率不高。如何通過宏觀調(diào)控擴大監(jiān)管效力，凈化自媒體行業(yè)生態(tài)，仍是一個較為嚴峻的問題。

（2）廣告主

智研咨詢平臺整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，自媒體行業(yè)的廣告已高達895億元，自媒體行業(yè)在新媒體技術(shù)的發(fā)展和流媒體的廣泛應(yīng)用下不斷增值，其廣闊的發(fā)展前景吸引了廣告主的視線[3]。

（二）廣告主體

由于自媒體行業(yè)的準入門檻較低，其廣告主體——網(wǎng)紅博主的個人素養(yǎng)普遍不高。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：其一，在現(xiàn)代流量經(jīng)濟的影響下，博主類型同質(zhì)化嚴重、行業(yè)競爭激烈。各自媒體用戶只能以邊緣化的內(nèi)容來達到吸睛的目的，從而增加用戶關(guān)注度，進行流量變現(xiàn)。其二，網(wǎng)絡(luò)博主大都不具備法律法規(guī)意識，無法辨別違規(guī)行為，且對于廣告主提供的廣告機會來之不拒，存在行業(yè)道德缺失的問題。

（三）廣告客體

中國口口相傳的人際傳播習(xí)慣在推動自媒體時展的同時，也對廣告客體信息辨認的能力產(chǎn)生了干擾。部分消費者過于相信明星推薦、達人分享的這類廣告?zhèn)鞑バ问剑瑢τ谧悦襟w銷售無法保持理性，常常為自己的沖動買單。

三、針對廣告?zhèn)惱淼赖聠栴}的建議

針對自媒體時代下的廣告?zhèn)惱淼赖聠栴}，我們可以運用“法治”與“德治”相結(jié)合的方式，從政府角度、廣告行業(yè)（即廣告主與自媒體用戶）的角度以及消費者角度來重新規(guī)范和調(diào)整自媒體廣告市場。

（一）政府加強宏觀調(diào)控，塑造“法治”大環(huán)境

1.制度監(jiān)督與輿論監(jiān)督并行

政府在出臺相關(guān)法律法規(guī)時，應(yīng)將規(guī)制表達權(quán)的內(nèi)容納入考慮范圍，針對自媒體時代言論自由的限度建立相應(yīng)的法治體系，加大處罰力度；并充分利用公共資源，借助網(wǎng)絡(luò)民意表達，踐行制度規(guī)范和輿論監(jiān)督，進而擴大對廣告主和自媒體用戶的監(jiān)管效力。國家網(wǎng)信辦近年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》等文件，就利用時代特征開發(fā)了群眾舉報和輿論監(jiān)督體系，并建立了相應(yīng)的審查制度，很好地實現(xiàn)了公眾監(jiān)督與制度監(jiān)管并行，成功將自媒體管理納入了法治化軌道。

2.市場把關(guān)，凈化行業(yè)生態(tài)

政府對于自媒體廣告行業(yè)的宏觀調(diào)控，除了沿用上述廣告管理措施外，還應(yīng)把關(guān)市場競爭，嚴格禁止和打擊抄襲、誹謗等惡意競爭行為，打造一個良好、有序的自媒體競爭環(huán)境，凈化行業(yè)生態(tài)。

（二）廣告行業(yè)自我規(guī)范，樹立“德治”觀念

1.廣告主

（1）“以人為本”，關(guān)注消費者感知

廣告?zhèn)鞑ケ旧硎菄@“人”這個主體展開的研究與經(jīng)營活動，應(yīng)遵循“以人為本”的道德準則。廣告主在進行廣告活動的過程中，不僅要考慮自身經(jīng)濟利益，還應(yīng)充分考慮消費者感知的問題，杜絕廣告泛濫、媒介濫用的現(xiàn)象，合理選用資源，為消費者保留一個舒適、安心的產(chǎn)品體驗環(huán)境。

（2）遵守職業(yè)道德，勇?lián)鐣熑?/p>

廣告主在從事企業(yè)經(jīng)營時，往往奉行利潤至上的原則，忽視了社會責任的承擔。三鹿就視社會責任為無物，最終引發(fā)“大頭娃娃”事件，害人害己；而比亞迪順應(yīng)社會需求，從車企轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，反成全球最大口罩廠，成全了自己。

（3）誠信經(jīng)營，堅守道德底線

在品牌塑造方面，廣告主應(yīng)平衡好社會責任與經(jīng)濟利益的關(guān)系，把產(chǎn)品功能和質(zhì)量的開發(fā)放在第一位，并將廣告宣傳的關(guān)注點放在如何提高用戶留存度和品牌美譽度上，誠信經(jīng)營，而不是借助網(wǎng)紅流量去打造一個空有名氣的明星產(chǎn)品，謀一時之利。

2.自媒體用戶

（1）篩選廣告機會，正面價值引導(dǎo)

自媒體用戶作為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w應(yīng)增強自覺性，對于找上門來的廣告機會進行評估篩選，拒絕不當廣告要求。各大流量IP在享受粉絲紅利的同時，也應(yīng)主動傳播正向、積極的內(nèi)容，引導(dǎo)消費者樹立正確的價值觀和科學(xué)的消費觀，而不是一味以花言巧語煽動受眾情緒，傳播負面、消極的廣告信息。

（2）堅守個人底線，拒絕金錢誘惑

廣告主體在進行自媒體創(chuàng)作時還應(yīng)有意識地選擇廣告表達的形式和內(nèi)容，堅守個人底線，不以博人眼球為傳播目的，進行高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。這樣有追求、有原則的廣告態(tài)度既是自媒體從業(yè)人員應(yīng)遵循的廣告?zhèn)惱恚谝欢ǔ潭壬弦材転槠鋷砦邸⒐谭鄣母郊有Ч?/p>

（3）加強法制觀念，提高道德素養(yǎng)

自媒體亂象問題在各大網(wǎng)紅博主的公眾影響力下愈演愈烈，徹底整治其廣告行業(yè)仍依賴于自媒體用戶個人意識的覺醒。自媒體人在樹立法制意識的同時，也應(yīng)提高道德素養(yǎng)，衡量“言論自由”的尺度，維護良好的從業(yè)環(huán)境。（三）消費者堅定個人立場，推動“德治”建設(shè)

1.提高信息篩選能力

在當今發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)條件下，信息傳播迅速、內(nèi)容紛雜，消費者由于欠缺相關(guān)知識，且在接收廣告信息時缺乏警惕，容易淪為無良自媒體廣告?zhèn)鞑サ臓奚罚a(chǎn)生一系列蝴蝶效應(yīng)。故而，提高信息敏感度和自身辨別能力，有意識地選擇與過濾廣告信息，是消費者擺脫自媒體廣告陷阱的關(guān)鍵。

2.知法懂法，保持理性

大多數(shù)消費者在各大營銷團隊“消費主義”“享樂主義”價值觀的“熏陶”下，失去了購物理性，被沖動消費、超前消費、貸款消費等不良行為困擾，深陷金錢困局。因此，對消費者來說，知法懂法，理性消費，堅守自身正確的人生觀、價值觀與金錢觀變得尤為重要。

四、結(jié)論

自媒體時代，由于“人人都是自媒體”的時代特征、廣告管理制度漏洞、廣告主和自媒體用戶社會責任感的缺失，以及廣告客體理性思維、信息篩選能力的消減，廣告失范現(xiàn)象層出不窮。只有從政府、行業(yè)和消費者三方齊抓共管，依靠法律規(guī)范和廣告主體的自覺性，強調(diào)他律與自律并行，才能真正解決廣告?zhèn)惱韱栴}，建設(shè)出規(guī)范、誠信的自媒體廣告市場。

參考文獻：

[1]王麗云.自媒體時代的言論自由權(quán)[J].法制博覽,2017(25):272.

[2]心思界網(wǎng).2020年中國自媒體市場分析及發(fā)展前景研究報告疲憊期后的出路在哪[EB/OL].2020-10-17,11:17.

[3]國家網(wǎng)信辦公布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》[J].電子政務(wù),2017(05):100.

作者：熊江武   單位：珠海科技學(xué)院