互聯(lián)網(wǎng)下醫(yī)院新聞報道傳播路徑探究

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摘要：在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。醫(yī)院的宣傳工作對于有效傳播權(quán)威健康科普信息、普及健康生活理念、樹立醫(yī)務(wù)工作者良好形象發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。醫(yī)院的宣傳工作怎樣才能接地氣、受歡迎，有效傳播醫(yī)院好聲音？本文以中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院宣傳工作為例，講述醫(yī)院宣傳工作的部分經(jīng)驗(yàn)做法。

關(guān)鍵詞：宣傳團(tuán)隊(duì)，傳播平臺，受眾意識，內(nèi)容為王，微信號，科普

1傳播者層面：上下聯(lián)動，打造專業(yè)宣傳團(tuán)隊(duì)

1.1獨(dú)立設(shè)置宣傳部門

中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院十分重視宣傳工作，2018年6月起，正式單獨(dú)設(shè)置黨委領(lǐng)導(dǎo)下的宣傳部門（黨委宣傳科）。科室目前共有3名職工，均為碩士研究生學(xué)歷，兩人為新聞傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)，一人為營養(yǎng)醫(yī)學(xué)相關(guān)專業(yè)。平均年齡約30歲。宣傳科的職能為宣傳內(nèi)容的生產(chǎn)及各大宣傳陣地的維護(hù)。

1.2建立覆蓋全員的通訊員隊(duì)伍

此外，醫(yī)院還成立了覆蓋全院的通訊員隊(duì)伍，制定了《通訊員管理辦法》，通訊員定期考核并發(fā)放績效獎勵。2018年9月，臺風(fēng)山竹正面襲擊廣州。當(dāng)時正值周末，宣傳部門積極策劃，與通訊員緊密聯(lián)動；通訊員們紛紛拿起手機(jī)踴躍爆料、發(fā)來真實(shí)的一線工作情況，短時間便組織了一篇報道醫(yī)院上下一心抗擊臺風(fēng)的圖片新聞，做到了快、準(zhǔn)、精，塑造了醫(yī)務(wù)工作者勇于擔(dān)當(dāng)?shù)恼嫘蜗螅瑐鬟f了正能量。

1.3加強(qiáng)通訊員隊(duì)伍培訓(xùn)

各科室通訊員是科室新聞的第一見證人和參與者，宣傳工作能否做好，與通訊員隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力密切相關(guān)。為不斷提升通訊員宣傳意識和媒體素養(yǎng)，醫(yī)院黨委宣傳科多次舉辦通訊員培訓(xùn)會。特邀南方日報、廣州日報社等多年深耕健康咨詢的媒體人前來授課，為通訊員詳細(xì)講解融媒體新形勢下如何挖掘醫(yī)院新聞，講述醫(yī)療領(lǐng)域新鮮事、做好健康科普等內(nèi)容，提升了通訊員隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。

2傳播渠道層面：強(qiáng)化受眾意識，打造優(yōu)質(zhì)傳播平臺

中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院共有包括微信號、網(wǎng)站、《三院通訊》等自媒體。醫(yī)院將微信號作為重點(diǎn)，將其打造為優(yōu)質(zhì)的傳播平臺。中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院微信號主要提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健信息、醫(yī)學(xué)常識、專家介紹，并發(fā)布義診和健康講座信息等，微信服務(wù)號目前擁有粉絲超過100萬，微信訂閱號粉絲約17萬。黨委宣傳科通過不斷強(qiáng)化受眾意識，以內(nèi)容為王，打造官方微信的優(yōu)質(zhì)傳播平臺，不斷向受眾推送權(quán)威、有用、有溫度的資訊。三醫(yī)院微信號如何充分利用受眾的關(guān)注點(diǎn)打造爆款推文？具體做法有：

2.1講政治

有站位意識，不講意識形態(tài)方面的敏感話題，注重守好底線；適宜、不嘩眾取寵，不做人咬狗式的單純博眼球科普，不為了吸引受眾眼球，一味夸大疾病的危害，造成群眾的恐慌。

2.2區(qū)分受眾

在做內(nèi)容生產(chǎn)之前，編輯會提前預(yù)判受眾是群眾、患者，還是醫(yī)務(wù)工作者、業(yè)界同行，或是院內(nèi)職工。中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院微信公眾號的主要功能為對外：起到公眾溝通、打造形象的作用。對于群眾患者，主要的方法就是做好科普。《可以防癌，還能大概歲月神偷？真有這樣的好方法嗎？》科普文閱讀量達(dá)7.9萬，《怎樣才算胖，你真的知道嗎？》閱讀量8.9萬，《中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院AI機(jī)器人唱響“愛鼻歌”，教您愛鼻護(hù)鼻妙招》閱讀量10萬+，《甲狀腺結(jié)節(jié)也出新歌了，快來聽聽吧》閱讀量10萬+。微信公眾號還有一個重要功能為對內(nèi)的文化打造、凝心聚力，黨委宣傳科會在重大的節(jié)日推出專題策劃，起到凝聚共識、振奮精神的作用。五一勞動節(jié)之前，針對醫(yī)療同行、院內(nèi)職工專門推出：《運(yùn)動達(dá)人？文藝咖？三院的白大褂“超人們”就是這么不一樣！》、《爭分奪秒！醫(yī)生護(hù)士是這樣搶救生命的！》、《是他們揮灑的汗水讓我們身邊的美好觸手可及》，致敬醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院行政后勤工作人員等引發(fā)同行間熱烈反響。

2.3寫好內(nèi)容

所有的科普題材都轉(zhuǎn)化為吃瓜群眾關(guān)心的角度。如臨床案例不能只講醫(yī)療過程，而是突出癥狀的特點(diǎn)、患者故事，或者帶出健康科普、疾病流行趨勢。在內(nèi)容生產(chǎn)時不抒情、避免籠統(tǒng)、不寫病歷、不記流水賬、不輕易下結(jié)論，而是擺事實(shí)、用細(xì)節(jié)、用比喻、做分段，把準(zhǔn)吃瓜群眾脈搏，生產(chǎn)喜聞樂見的內(nèi)容。

2.4蹭熱點(diǎn)

小編們常常通過蹭熱點(diǎn)事件或抓住季節(jié)性常見病多發(fā)病來做好科普。如《醫(yī)生揭秘，保健品究竟要不要吃？》是在權(quán)健保健帝國神話破滅后不久，保健品話題正在風(fēng)口浪尖之時，編輯聯(lián)合藥劑、營養(yǎng)、感染科專家聯(lián)合打造了上述文章，閱讀量9.2萬。《牙齒畸形的毒液君，小時候一定做了這些事》也是在毒液電影熱映之時推出，有趣有料，獲得粉絲好評。在新冠疫情洶涌之際，醫(yī)院微信公眾號結(jié)合群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題，第一時間推送了《新型冠狀病毒與SARS有何異同？出現(xiàn)什么癥狀需要警惕？》《新型冠狀病毒肺炎熱點(diǎn)問答》《預(yù)防新型冠狀病毒，如何正確佩戴口罩》《洗熱水澡、不穿帶毛的衣服能預(yù)防感染？你關(guān)心的問題，專家來解答啦！》《如何勸說家里長輩做防疫？》等等大批優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的科普內(nèi)容，打破了謠言，避免了恐慌，為抗疫貢獻(xiàn)了力量。

2.5有互動

《假如身邊有人突然暈倒，我們能做什么？》是一篇閱讀量8.2萬的推文，在醫(yī)院臨床技能中心專家的支持下，黨委宣傳科通過拍攝圖片、視頻制作動圖，手把手教大家如何做心肺復(fù)蘇。留言多達(dá)近百條。很多留言很有趣，文章中現(xiàn)場操作的專家、臨床免疫中心武文斌博士后的親戚“姑姑”也來留言，充滿了人間煙火氣。還有很多人在留言區(qū)留下疑問，編輯都根據(jù)專家意見一一回復(fù)，留言讓科普文章更完善。微信小編們還會針對留言，推出2.0、3.0的版本，比如《可以防癌，還能打敗歲月神偷？真有這樣的好方法嗎？》是《運(yùn)動抗癌靠譜嗎？專家這樣說》的2.0版本，兩篇科普文章都是爆款。運(yùn)動抗癌是10萬+，可以防癌科普稿閱讀量也達(dá)7.9萬。

2.6做視頻

新的媒介生態(tài)下，伴隨著移動4G網(wǎng)絡(luò)的普及，視頻成為增長最快的內(nèi)容形態(tài)，越來越成為今天社會傳播的重要形式載體。中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院十分重視視頻形態(tài)傳播作品的制作，重點(diǎn)打造了部分精品。結(jié)合社會熱點(diǎn)，先后拍攝了2019年致敬醫(yī)師節(jié)宣傳視頻《醫(yī)生的心里話》；國慶節(jié)期間；拍攝了《我和我的祖國》MV，獲學(xué)習(xí)強(qiáng)國轉(zhuǎn)發(fā)；2020年護(hù)士節(jié)推出《戰(zhàn)斗天使》視頻，講述從60后到90后護(hù)士的傳承和他們的抗疫故事；2020年疫情期間，中山三院更是多次推出視頻作品，如中山三院醫(yī)務(wù)人員支援武漢紀(jì)錄片《到武漢去》、抗疫取得重大階段性成果視頻《我們》等，上述視頻點(diǎn)擊量均突破數(shù)萬，在職工及同行中獲得熱烈反響。

3傳播環(huán)境層面：以賽促建，形成濃厚科普氛圍

除在微信公眾號定期推送科普信息外，醫(yī)院還通過以賽促建等方式，在院內(nèi)形成濃厚科普氛圍。

3.1組織院內(nèi)科普視頻大賽

為了進(jìn)一步落實(shí)WHO患者安全目標(biāo)，把患者安全文化有機(jī)地滲透到日常工作之中，醫(yī)院于每年的7月面向全體教職工舉辦醫(yī)療安全科普視頻征集活動，作為醫(yī)療質(zhì)量安全月系列活動的王牌活動之一。醫(yī)學(xué)專家通過歌曲、舞臺劇、個人講解、動漫視頻等形式講科普，通俗易懂，寓教于樂，受到廣泛關(guān)注和熱烈歡迎。

3.2積極參加各大科普大賽

自2019年以來，醫(yī)院先后參加了廣州市、廣東省乃至國家級的多個科普大賽，以賽促建，不斷提高院內(nèi)醫(yī)務(wù)工作者的科普工作熱情和水平。2019年，我院獲“2019年廣東省健康科普作品創(chuàng)作大賽健康科普創(chuàng)作優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)一等獎”“科普創(chuàng)作貢獻(xiàn)獎一等獎”“最佳組織獎”等榮譽(yù)。超聲科任杰教授創(chuàng)作的科普視頻《甲狀腺結(jié)節(jié)之歌》獲“2019年廣州地區(qū)衛(wèi)生健康系統(tǒng)‘健康杯’科普能力創(chuàng)作大賽科普短視頻及微電影類”一等獎。在中，脊柱外科何磊醫(yī)生作品《挺進(jìn)民族的脊梁，關(guān)愛青少年脊柱健康》獲國家衛(wèi)健委組織的“2019年新時代健康科普作品征集大賽講解類優(yōu)秀獎”。2020年，醫(yī)院微信公眾號獲得廣東省醫(yī)學(xué)會“2020年度十大健康新媒體（醫(yī)療機(jī)構(gòu)類）”，在國家衛(wèi)健委主辦、健康報社承辦的第七屆互聯(lián)網(wǎng)+健康中國大會中獲“2020年度最佳宣傳組織獎”，獲廣州日報“2020年度健康科普貢獻(xiàn)獎”等。我院與人民音樂出版社聯(lián)合出版的作品《方艙之聲——音樂調(diào)節(jié)情緒手冊》（有聲讀物）獲“健康知識普及行動——2020年新時代健康科普作品征集大賽”音頻類入圍作品獎，感染科作品《抗生素之歌》獲動漫類入圍作品獎等。

4結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代的宣傳工作中，醫(yī)院的宣傳工作應(yīng)牢記黨的宣傳思想文化工作的職責(zé)和使命，遵循傳播規(guī)律，在健康中國的大背景下，更加緊密地圍繞醫(yī)院中心工作，開展更多服務(wù)大局、凝心聚力、成風(fēng)化人并有助于擦亮醫(yī)院品牌的工作，打造更多權(quán)威、有用、有溫度的作品，讓更多的醫(yī)院好聲音飛入尋常百姓家。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧琳琳.論受眾意識在新聞業(yè)務(wù)中的體現(xiàn)[J].2019（9）：27-28.

[2]楊漢英.“內(nèi)容為王”與融媒體時代研究[J].傳播力研究，2019（30）：81-83.

作者:周晉安 陳艷紅 單位:中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院 北華航天工業(yè)學(xué)院