談影視行銷策略革新

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本文作者：余洪作者單位：長江師范學院美術學院

前言

隨著經濟的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，影視作品逐漸成為藝術與商業(yè)相結合的產物，且其發(fā)展與推廣已離不開營銷。特別是在改革開放以來，我國影視市場國內外影視作品的并存更加凸顯了營銷在影視作品推廣中的重要作用。在當前的國內外經濟形勢下，如何能夠更好的實現影視作品的營銷，并實現營銷方法的創(chuàng)新，已成為影響我國影視發(fā)展的重要問題。本文以影視營銷為研究視角，側重針對如何實現影視營銷創(chuàng)新展開深入的探討。

一、概述

1.營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新就是結合企業(yè)已具有的資源條件和經營實力，根據營銷環(huán)境的變化情況從而找到某一系列的突破或者變革。在營銷創(chuàng)新的過程中，并不一定要有所創(chuàng)造或者發(fā)明，但一定要能夠適合環(huán)境的變化，適合市場和消費者心理的變化，從而贏得市場但又不觸犯本行業(yè)相關的法律和法規(guī)。只要能夠為企業(yè)接受并帶給企業(yè)受益這樣的營銷創(chuàng)新都算是成功的。另外，營銷目標的實現與否并不是營銷創(chuàng)新成敗的評價標準。

2.影視營銷方式的創(chuàng)新及案例

當前我國的影視產量每年大約有五百部，但是只有三分之一的影視可以進入影院，競爭的激烈程度可見一斑，在這種形勢下，一部影視的營銷成功與否，甚至可以直接決定著一部影視的生死，因此，如今的開機會，媒體探班等都已經成為與國內大片相匹配的宣傳形式之一，對于一些成本比較小的影片來說，媒體提前看片，首映式和預報片也成了不可或缺的營銷手段之一，但是僅僅靠這些常見的營銷策略還遠遠不夠，因此還要有一些有創(chuàng)意的方式。

其一，影視與圖書齊飛，影視與圖片一色。還記得《建黨偉業(yè)》這部大片上映時，還同時推出了與之相應的圖書《建黨偉業(yè)》。由于書中圖片的插入和介紹，加上拍攝過程匯中的花絮故事，這些都無疑增大了影視的宣傳和魅力，這種宣傳方式為大多數影片所效仿，如前段上映的影視《楊門女將》和《鴻門宴》等都是模仿此種營銷方式。這種營銷方式也促進了出版界人士的歡迎，因為影視圖書的推出也能給出版界帶來極大的受益。

其二，紀錄片與影視同時宣傳。《金陵十三釵》是這種宣傳方式的典型代表，影視上映之前，拍攝一部與之相對應的紀錄片放在網絡上免費播放在拍攝中，套拍了一部紀錄片放在網絡上免費播放。該紀錄片揭秘影片背后的花絮故事，對觀眾產生了一定的吸引力。《最愛》片拍攝過程中，也由于《在一起》的拍攝和宣傳提高了自己的知名度，由此可見紀錄片與影視的同時宣傳已是影視商慣用的伎倆。

其三、新媒體營銷：微博營銷的優(yōu)勢。為我們眾所周知的《失戀33天》的宣傳方式采取的卻是與眾不同的方式，這部影片的成功大大的超過了我們的想象，投資僅890萬元卻收獲了3億元票房的收入，這大大的引起了業(yè)內人士的興趣，追溯其營銷方式，原來是廣泛的運用了視頻網站、微博、人人網等這些流行的大眾媒體。

其四，“病毒”視頻營銷，吸引觀眾。網絡上曾出現了一段“惡搞賀歲檔三巨頭”視頻，該視頻對《讓子彈飛》中的“鴻門宴”片段重新配音，由于其惡搞的性質，引起了達幾十萬的點擊率，就在大家方興未艾之時，有業(yè)內人士指出，這是為了做宣傳而特定制作的視頻，這種惡搞卻大大的為這幾部影片做了宣傳，尤其是徐靜蕾導演的中等成本時尚愛情片《親密敵人》，也由于傍上了兩部大片而獲得了良好的受益。

二、當前我國影視營銷創(chuàng)新中存在的問題

影視作為我國娛樂文化的一部分，同時也是組成我國經濟增長的重要行業(yè)之一，其發(fā)展也必須走營銷創(chuàng)新的道路。當前我國影視業(yè)與發(fā)達國家相比，其營銷創(chuàng)新并沒有得到觀眾的青睞，與觀眾所希望看到的效果仍然存在著較大的差距，通過對我國影視業(yè)營銷創(chuàng)新的研究，我們發(fā)現我國影視業(yè)的營銷創(chuàng)新問題主要表現在以下幾個方面：

1.影視業(yè)的經營理念落后

我國的影視業(yè)發(fā)展較晚，因此影視的經營管理理念相對發(fā)達國家比較落后，這是與我國長期以來形成的文化保守，固步自封的社會風俗非分不開的。影視從業(yè)人員更多的是關注影視產品的制作開發(fā)而不是對影視營銷的創(chuàng)新，甚至有的影視人對影視營銷漠不關心。但隨著世界影視行業(yè)對影視營銷的重視，我國影視從業(yè)人員也越來越注重影視的營銷。尤其是世界影視業(yè)日益趨向于精細化和規(guī)模化以來，影視營銷在影視業(yè)的發(fā)展上更是功不可沒，如果我國不能夠適應國際發(fā)展的潮流，必將嚴重制約我國影視業(yè)的發(fā)展和進步。

2.影視營銷形式不夠豐富

我國影視業(yè)的營銷形式相對單一，因此也造成了國內影視營銷行業(yè)的相對冷淡，盡管出現這種情況是多方面原因造成的，但總體來看，主要是由于以下幾個方面的原因造成的：首先，我國國內影視商對我國影視的制作不夠精細，因此缺少精品，不夠重視國內人們對影視的消費心理，從而出現影視票價屢增不減，不能適應國內大部分人士的消費水平。以我國影視市場上出現的獨有我國特色的賀歲片為例，就可以發(fā)現人們根本沒有達到影視消費的水準，更沒有將影視消費作為自己消費的一部分來考慮。其次，當前人們物質生活日益豐富，休閑娛樂方式也日益增加，電視節(jié)目，網絡游戲，旅游休閑逐漸占據了人們短暫的假日空閑，因此看影視也逐漸被人們遺忘。最后，隨著網絡的發(fā)達和普及，大多數影視都可以在網絡上實現，這也是一大部分人不愿意去看影視的主要原因之一。

3.影視產品的多層次開發(fā)還不成熟

通過對2010年的影視市場進行分析，我們不難發(fā)現，雖然影視產品出現了相比前幾年較好的發(fā)展勢頭，但仍然有很大的不足。國內影視市場的產業(yè)鏈條相對單一，不能夠形成完整的影視業(yè)發(fā)展鏈條，這也就影響了影視產品的開發(fā)和影視營銷創(chuàng)新的發(fā)展。尤其是形成影、錄、網、盤這一完整的影視發(fā)展模式對影視營銷有著極大的促進作用，因此我們在今后的發(fā)展中一定要重視影視產品產業(yè)鏈的開發(fā)和影視產品多層次多渠道營銷手段的豐富和完善，與我國當前僅僅依靠影院票房產生效益的影視產品相比，多層次的影視產品開發(fā)更能夠增強影視營銷模式的發(fā)展和創(chuàng)新。

三、我國影視業(yè)營銷創(chuàng)新的對策

面對國外影視的不斷發(fā)展，任何絕對肯定或絕對否定的心理都是不可取的。面對國外影視的成功模式，我們應當擺正自己的態(tài)度，不可斷然對其肯定或否定，而應當既要學會與之合作，有不放棄競爭的立場，即應學習其精華，有應與中國影視之具體實際相結合，尋找其與中國影視的切合點，予以吸收，不可直接引用。經過改造以后才能借鑒，只有如此才能夠為我國影視業(yè)的發(fā)展提供良好的條件。針對我國影視業(yè)的具體發(fā)展情況，對我國影視業(yè)創(chuàng)新的提出以下幾點對策：

1.完善影視院線制度

我國影視行業(yè)應根據國內的實際情況對當前國內的影視行業(yè)進行改革，根據國內企業(yè)和組織的實際情況，盡可能的擴大院線制度的影響力，建立有效的院線制度對我國影視業(yè)的發(fā)展和影視營銷的發(fā)展具有十分重要的意義。尤其是民營企業(yè)加入院線建設，更是可以極大的促進了影視院線制度的建設。在建立院線制度的同時，更要鼓勵院線競爭，提供開放的市場競爭體制，鼓勵各個院線去占有自己的市場份額。具體建立院線制度的過程中可以推行以下兩種院線體制：第一就是國內投資院線的公司可以跟其他公司和私營企業(yè)進行合資共建，利益均沾。這樣可以促進更多的企業(yè)參與到院線建立的過程中，無形中擴大了影視院線制度的發(fā)展并推進了影視的營銷。第二種就是將一定的院線實行簽約的形式進行提供片院線，這樣可以有效的降低院線建立的成本，鼓勵更多的社會組織或個人參與到影視院線制度中去。

2.綜合運用營銷策略

對影視業(yè)的整合營銷具體要從以下幾點出發(fā)，打造綜合的營銷策略，從而實現影視業(yè)的綜合營銷。（1）充分了解觀眾心理需求，以消費者為中心，從而確定合適的營銷策略，這就要求我們在實施營銷的過程中要進行大量的市場調研，剖析觀眾心理從而做到合理的決策。（2）加強營銷成本控制，成本的降低直接導致受益的增加，同時顧客購買成本的降低也導致顧客人數的增加，因此對成本的控制是多方位多角度考慮的，并非是單單縮小投資者的成本。（3）充分做好整合營銷溝通，傳統(tǒng)的整合營銷其實就是對信息的傳播，或者是傳媒廣告的宣傳和炒作，影視的整合營銷系統(tǒng)更為龐大復雜，不僅僅包括影視制作宣傳，市場調研宣傳，還包括營銷手段宣傳和炒作，促銷等等模式，因此要想實現整體宣傳就是有形成營銷合力，實現影片和觀眾的雙向溝通，從而獲得良好的傳播效果。

3.培育和規(guī)范影視市場

良好影視市場該具有良好的秩序，只有如此才能夠保證影視營銷順利進行，當今我國的影視市場雖然有了大大的改觀，但是依然缺乏開放，公正的市場體系，因此大力培育和規(guī)范我國當前社會的市場體系對發(fā)展我國影視業(yè)和影視營銷具有十分重要的意義，針對此點，主要提出以下幾點意見和建議：首先從操作方法和運用技法上去促進影視營銷的傳播，建立一套適合營銷傳播為核心的營銷理論體系和運作規(guī)則。其次要從根本上改變具體的運作規(guī)則，擴大市場對影視業(yè)的引導作用，同時促進影視行業(yè)的規(guī)模化和精細化。最后要大力培養(yǎng)影視營銷人才，人才才是最根本的保障和力量，只有人才強勢，才能夠避免影視市場出現衰退現象！結語就當前我國影視營銷現狀而言，我國影視營銷已取得一定的成果，但在其創(chuàng)新的過程中仍然存在著一些亟待解決的問題。如何才能更好的實現現代影視營銷創(chuàng)新，從而取得較好的影視宣傳效果是當前影視制作人、影視企業(yè)以及社會各界所共同關注的問題。影視營銷只有在不斷的發(fā)現問題、思考分析問題進而嘗試解決問題的過程中才能夠更好的實現影視營銷的創(chuàng)新。任何一種營銷手段都不可能經久不衰，影視制作者、宣傳者應當注重觀眾的需求，選擇觀眾易于關注、易于調動市場熱度的點進行宣傳，才能夠更好的實現影視營銷的創(chuàng)新。