科技京城策劃管理

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1999年5月，由上海市科委和黃浦區(qū)人民政府共同創(chuàng)辦的上海科技京城正式開業(yè)。憑借著優(yōu)厚的政策支援和新黃浦集團(tuán)的雄厚實力，初期招商時可謂十分成功。但隨著時間的推移，科技京城并沒有象意想中的那樣發(fā)展起來，許多商鋪逐漸由于生意清淡而退出科技京城。1999年底，新的領(lǐng)導(dǎo)班子希望在2000年重新樹立起科技京城的形象。

科技京城發(fā)展策劃中的幾點問題：

定位不清晰：從有關(guān)資料中看出，科技京城在發(fā)展之初曾將自身定位在“融匯信息、科技產(chǎn)品開發(fā)、軟件開發(fā)、新產(chǎn)品展示、租賃、成品銷售、維修、零配件供應(yīng)、咨詢及培訓(xùn)等十大功能結(jié)構(gòu)于一體的大型信息科技城”。但這種非常高端的自我定位多少是有些想當(dāng)然的，從中沒有體現(xiàn)出科技京城的特色所在。特別是高科技的定位比較狹隘，對于如何判斷高科技的概念也是非常模糊的。這一狹隘的定位無力支持起整個的市場需求。

人流和定位的駁論：科技京城位處于北京東路，這是滬上著名的汽配件一條街。雖然離開南京路商業(yè)街很近，但有效的人流非常少。因為，這條街既不能提供吸引人流的餐飲，也沒有相關(guān)的娛樂和商業(yè)。科技京城高端的科技定位實際上沒有迎合了廣大消費者的需求。到底是人流和商業(yè)那一個在先？科技京城走進(jìn)了一個怪圈：人流不足不清晰的高科技定位商鋪的低品位和無特點抑制人氣定位逐漸模糊無利潤，商鋪撤出。市場推廣缺乏整體性：從科技京城5月中旬投放在各大IT媒體上的廣告可看出，科技京城招商的思路與一般的電腦城幾乎沒有什么區(qū)別。僅僅是一幅外景圖加上“誠邀各電腦行業(yè)廠商進(jìn)駐”的廣告語。之后的活動或是宣傳幾乎是完全脫離了最初的定位，所謂的“全面的十大中心”成了實際上的空文。

招商與定位的沖突：如果所要求入住的商家與科技京城的定位明顯不符，是選擇保留商家還是堅定定位特色？目前的科技京城選擇了前者。

先“活”還是先“定位”的爭論：目前的科技京城需要的是先破而后立，正所謂“不破不立”。如果僅僅將目光投向“先要活下去”的思路，那么在選擇定位時必然出現(xiàn)偏差，而結(jié)果又將是“什么都搞，什么也搞不好”的惡性循環(huán)。

時尚概念的提出：

時尚：品牌的聲望、產(chǎn)品款式的新鮮度、個性化的設(shè)計和服務(wù)等非物質(zhì)屬性因素統(tǒng)稱為時尚。

時尚消費：傳統(tǒng)意義上的商品成了文化觀念的載體，人們購買商品時，不僅重視其商品特性，更注重其內(nèi)在的品味和流行的消費觀念。

電子時尚消費：電子時尚是區(qū)別于傳統(tǒng)的電子電腦產(chǎn)品，它更講究產(chǎn)品的外觀、新穎、方便。特別是進(jìn)入因特網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)業(yè)給人們帶來了很多的新穎別致的產(chǎn)品，而且電子時尚產(chǎn)品代表著未來非常廣闊的市場前景和份額。如：掌上電腦、新型的IMAC設(shè)計用電腦、超薄的筆記本電腦、可上網(wǎng)的手機、機頂盒等。

新經(jīng)濟(jì)時代：時尚消費和新型產(chǎn)業(yè)(原來不存在或是沒有產(chǎn)業(yè)化)的形成和發(fā)展帶動整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展。“新經(jīng)濟(jì)”最本質(zhì)的特征就是在于實際消費產(chǎn)品德制造和材料成本相對于其市場價值已經(jīng)占很小的部分。對于軟件產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品更是體現(xiàn)出“新經(jīng)濟(jì)”的特征。

時尚消費的市場前景：

2000年，經(jīng)過元旦和春節(jié)兩個節(jié)日消費高潮，我國的“新經(jīng)濟(jì)”將在啟動消費中推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇是通過兩個輪子拉動的。第一是“時尚消費”的熱潮，包括高科技時裝、保健食品、休閑特色飲食、俱樂部、文化消費等。第二是新興產(chǎn)業(yè)的興起，催生出新一代電腦、因特網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

新經(jīng)濟(jì)的興旺將集中表現(xiàn)在對房地產(chǎn)業(yè)的刺激，特別是能符合新經(jīng)濟(jì)特色的商用樓盤將有很大的需求量。如：對于我們都日益熟悉的掌上電腦，已經(jīng)開始進(jìn)入一個產(chǎn)品的高速推廣期，但目前來看，其流通渠道并未定型。很難說，哪一個商場充分利用了掌上電腦的特色。但從產(chǎn)品來說，確有逐步定位渠道的需求。如果能做到想到掌上電腦就想到去科技京城挑選，那就是一次準(zhǔn)確的定位。

科技京城新定位的提出

跳出原有搞電腦城的思路，全面否定電腦城的理念。

科技京城在2000年初步構(gòu)建“輻射華東，影響全國的時尚消費的中心”，成為新潮電子產(chǎn)品、新材料、新科技展示魅力的舞臺和窗口，滿足人們獵奇和跟隨流行的需求，并由此推動商業(yè)圈和消費人流的形成。

三大內(nèi)因：“時尚、新品、流行”

科技京城的目標(biāo)策劃：

近期目標(biāo)：1999年底—2000年4月統(tǒng)一定位和宣傳期，重樹科技京城新形象，重新開展有重點選擇的招商活動。

遠(yuǎn)期目標(biāo)：2000年4月—2001年4月，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，改變?nèi)藗兊膶﹄娮訒r尚潮流的認(rèn)知，引入全面的市場策劃和運作，合理運用媒體炒作，使得科技京城---時尚中心的定位初具規(guī)模。

科技京城的具體分布策劃

科技京城一樓樓面布局：主題“時尚電子”

主要以代表時尚和流行的電子新產(chǎn)品為主流產(chǎn)品，突出面向OFFICE和家用型，吸引白領(lǐng)消費潮流。特別是目前已經(jīng)形成相當(dāng)市場需求的產(chǎn)品。

可以分為幾個大區(qū)：(新款手機區(qū)、掌上電腦區(qū)、數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)、信息家電區(qū)、新款外設(shè)區(qū)、流行軟件區(qū))

新款手機區(qū)可包括各款流行的手機品牌，特別是一些可進(jìn)行無線上網(wǎng)的新手機。

掌上電腦區(qū)可包括聯(lián)想、恒生、國眾、惠普、海信等著名品牌掌上電腦展銷。還有商務(wù)通、好譯通等商務(wù)電子化的工具。

數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)可包括數(shù)碼照相機、數(shù)碼USB攝像頭、數(shù)碼攝像、數(shù)字式電視機、高清晰數(shù)碼顯示器等。

信息家電區(qū)可包括用微電腦控制的各類家用電器，以及可視電話、機頂盒、有線網(wǎng)絡(luò)用CABLEMODEN等。

新款外設(shè)區(qū)可包括以及各新品打印機、多功能一體機、傳真機、掃描儀等。

流行軟件區(qū)比較傾向于放在一樓，為了吸引一定的人流。

每一個專區(qū)都要策劃設(shè)計一個響亮的名稱。如數(shù)碼世界。

要設(shè)計專門的醒目的標(biāo)志LOGO，區(qū)分各專區(qū)。

科技京城二樓樓面布局：主題“時尚電腦”

各類電腦以及筆記本流行品牌，提倡“概念化”電腦。

可按照電腦品牌來劃分大區(qū)(如惠普電腦區(qū)，展示新款家用電腦PAVILIAN，IMAC蘋果設(shè)計電腦展銷區(qū)，IBM的筆記本電腦區(qū)等)

開設(shè)小型的電腦DIY專區(qū)。相對于流行的各品牌電腦，DIY已經(jīng)成為一種電腦愛好者自由品牌的象征，DIY電腦本身就是一種時尚電腦。

時尚電腦配套外設(shè)產(chǎn)品展示區(qū)，主要包括配合時尚電腦的個人辦公一體化的外部設(shè)備。(如對于個人數(shù)據(jù)安全日益重要，家庭用UPS等外設(shè)需求很大。)

科技京城三樓樓面布局：主題“時尚音像”

各品牌音響專賣

音視家電(DVD、高清晰度電視)

AV視聽中心

各類音像制品(CD、VCD、DVD)

影視聽專用試音室

小型影視放映廳

科技京城四樓樓面布局：主題“時尚創(chuàng)業(yè)與文化中心”

時尚創(chuàng)業(yè)是一個全新的概念，在當(dāng)前的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)業(yè)也成為一種流行和時尚。特別是當(dāng)因特網(wǎng)步入人們的生活，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)離我們不再遙遠(yuǎn)。

“時尚創(chuàng)業(yè)與文化中心”是一個為了迎合網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友創(chuàng)業(yè)初期的策劃方案。

科技京城四樓通過宣傳和廣告，向廣大網(wǎng)友傳播信息。科技京城為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者提供非常優(yōu)厚的軟硬件服務(wù)和辦公空間，將免費的方式提供相關(guān)的咨詢和服務(wù)。

創(chuàng)業(yè)網(wǎng)友提交網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展策劃方案，并通過科技京城的審核后，科技京城為其提供一年免租金的四樓隔離辦公場地20平面，以及免費的主頁空間20兆，和寬帶上網(wǎng)的優(yōu)勢以及商場內(nèi)的免費廣告宣傳和形象推廣。科技京城將以風(fēng)險投資的方式獲得相應(yīng)協(xié)商認(rèn)同比例的股份權(quán)力。

對于特別有潛力的網(wǎng)站，科技京城還將提供獲得國外風(fēng)險投資的咨詢和培訓(xùn)，以及相關(guān)的政府政策介紹。并提供一定量的創(chuàng)業(yè)初期的資金和服務(wù)的扶植。

時尚文化中心主要有以下內(nèi)容：

(時尚電影特色小型放映廳、時尚圖書館、時尚休閑咖啡館、時尚藝術(shù)吧、時尚網(wǎng)吧等)

科技京城五樓樓面布局：主題“時尚美食”

時尚美食最根本的特點在于“特色飲食”

各地正統(tǒng)特色菜系(川菜館、粵菜館等)

各國體現(xiàn)時尚的菜館(日本菜、韓國燒烤、意大利菜等)

各種符合流行和嘗新心態(tài)的飲食(昆蟲宴、特色火鍋等)

各種主題特色餐飲(青花瓷特色飯館、木器特色店等)

科技京城六樓樓面布局：主題“時尚游戲”

時尚游戲主要突出一個時尚娛樂的特色。

各種高檔的電子游戲機匯聚的游戲大廳

網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)?zhàn)

卡丁車

電子游藝機

科技京城中區(qū)廣場布局：主題“時尚消費長廊”

從布置的圖區(qū)來看，科技京城中區(qū)廣場是一個環(huán)形的中央商場，主要以一個個獨立隔開的單元結(jié)構(gòu)，很適合作為時尚消費長廊。

時尚消費長廊與主樓的時尚主題區(qū)別在于專題的深度，時尚消費長廊更偏向于“大眾消費”的特點，但必須體現(xiàn)出時尚的特點。

一樓：時尚消費品的超級市場區(qū)、保健品王國

二樓：時尚服裝區(qū)

三樓：時尚禮品、工藝品、玩具區(qū)

四樓：時尚美容、時尚瘦身、健美區(qū)

五樓：時尚書店、音像制品區(qū)

六樓：時尚家居、家俱

科技京城的市場推廣策劃

科技京城在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，所有的市場推廣活動必須圍繞著“時尚”這個概念。特別是要在短時期內(nèi)，科技京城面臨著重新招商的巨大壓力。在這一階段，要打好市場初期推廣的遭遇戰(zhàn)，先要在短期內(nèi)提高自身知名度：

重塑體現(xiàn)時尚流行的企業(yè)新形象(整體形象的重新包裝)

輔助以周密的初期市場活動計劃(2000年1月—2000年4月)

強大的廣告宣傳力度(各主要大眾媒體和大眾性的IT媒體，電視廣告，電臺廣告，特別是時尚雜志廣告)

具體的市場推廣策劃

科技京城重新設(shè)計其主頁，并在主頁上突出新的市場招商信息。將主頁聯(lián)接到上海熱線或其他著名的網(wǎng)站上，并做一定量的網(wǎng)絡(luò)廣告投放(旗艦動態(tài)廣告)。特別是可以將網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)站作為專題在科技京城的網(wǎng)站上做宣傳，讓科技京城的網(wǎng)站成為這一批網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的門戶網(wǎng)絡(luò)。(類似與網(wǎng)盟的概念)

科技京城整體的CIS的設(shè)計：(如LOGO，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)圖形，標(biāo)準(zhǔn)組合，名片設(shè)計，信封，信紙，標(biāo)準(zhǔn)文字，企業(yè)主題墻，企業(yè)形象代表圖形，企業(yè)風(fēng)格，車身設(shè)計，招商資料，員工服飾，企業(yè)文化的標(biāo)志和內(nèi)部媒體宣傳等內(nèi)容)，并需要不折不扣地執(zhí)行CI。

電視廣告：選擇娛樂性較強的時間段，重點突出科技京城的時尚定位。

媒體廣告：重點在于大眾娛樂性的媒體，可參考投放的媒體有，《時尚》、《青春》、《國際服飾》、《世界時裝之莞》、《HOME》、《世界都市》、《現(xiàn)代家庭》、《女友》、《新民晚報》、《解放日報》《新聞報午報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《南方周末》、《東方周末》《中國經(jīng)營報》、《中國計算機報》、《計算機世界報》、《上海微型計算機》。

電臺廣告：重點在于一些立體聲音樂性節(jié)目，突出引導(dǎo)消費和流行的色彩。

車身廣告：近年來發(fā)展很快，并且效果也很不錯的廣告宣傳手段。建議在企業(yè)形象設(shè)計中可以進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，一種是科技京城自身的車身裝飾和廣告。另外一種就是與公交廣告公司聯(lián)系，做主要與南京路和北京東路附近車輛的車身廣告。

地鐵二號線入口是一個做地鐵廣告的好地段，特別可以嘗試與地鐵聯(lián)系在河南路入口下車報站名時，加入從幾號口到上海科技京城的軟性廣告。

在北京東路到人民廣場、外灘等繁華地段的距離中，可考慮用燈箱廣告、指示牌、候車室廣告等來吸引人流。

在外灘、人民廣場各設(shè)一塊大型廣告牌。

一幅中國地圖的立體圖上，有著七條代表流行色的箭頭劃過弧線，共同指向上海科技京城。。。。。。

廣告語(略)

軟性公關(guān)、新聞會的定期召開。

可考慮在科技京城內(nèi)部增設(shè)專業(yè)的會務(wù)場地，以滿足各進(jìn)駐商場的廠商會務(wù)需求。如下：

各家公司的展示會等市場活動

媒體記者的研討會務(wù)

商家活動的新聞會務(wù)

可定期召開專門主題的國際性的大型展示會

高科技產(chǎn)品推廣展示會

時尚流行節(jié)拍的系列會

針對不同時間的消費特點，挖掘市場消費熱點，在不同時期推出不同的商場活動主題，特別是在科技京城品牌重塑期，加大有影響力的市場推廣活動的策劃工作。

科技京城吸引人流的策劃方案

免費的游車接送

從人民廣場到科技京城大約1000米的路程，用有著鮮明的時代感和時尚流行的旅游彩車(類似于南京路步行街的彩車)，免費接送行人，到科技京城門口下車，兩輛彩車對開，每10分鐘一次。

開展創(chuàng)業(yè)大賽活動

可選擇科技京城的外圍某一合適場所，開辟一塊創(chuàng)業(yè)主題墻，讓每個入住時尚創(chuàng)業(yè)中心的網(wǎng)站或其他創(chuàng)業(yè)公司在主題墻上進(jìn)行各自的主題宣傳比賽，內(nèi)容形式不限。

并由過路行人評選出最佳創(chuàng)意策劃獎，以及相關(guān)的行人參與抽獎活動。

創(chuàng)業(yè)大賽的最高獎品可以是比較轟動性的。比如一輛轎車或其他流行時尚品，也可借此機會進(jìn)行新聞性的炒作。

科技京城可考慮開設(shè)IT培訓(xùn)認(rèn)證中心

將一些滬上知名的電腦培訓(xùn)點開設(shè)分布到科技京城，常設(shè)計算機培訓(xùn)教室，負(fù)責(zé)各類計算機應(yīng)用軟件以及網(wǎng)絡(luò)課程的培訓(xùn)，同時常設(shè)計算機考場，學(xué)員合格后，統(tǒng)一頒發(fā)各著名廠商和國教委認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)通用證書。

時尚飲食和時尚游戲等招商項目應(yīng)與時尚電子等主打項目同時分頭進(jìn)行，因為時尚飲食和時尚游戲是吸引人流的根本保證，而人流又是電子、電腦招商的必備條件之一。重新招商一定要明確定位后進(jìn)行，而且全面開花，整體策劃。

組織具有高科技以及科幻色彩的高科技成果展示會，免費歡迎廣大中小學(xué)生參觀。特別是六樓游戲廳開考慮在初期以大型的促銷和試玩來吸引廣大的學(xué)生階層，因為他們是未來電子電腦消費的真正主力軍，將科技京城的時尚科技的新定位牢牢地樹立在中小學(xué)生的心目中。

科技京城重塑形象的難點和機會點

難點：

面臨企業(yè)形象再塑的巨大困難，特別是第一次招商失敗的影響是很巨大的，只有通過新的定位來扭轉(zhuǎn)人們的印象。要給人以科技京城將有很大的投入，來開展新的招商活動的印象。

初期很可能出現(xiàn)，招商良莠不齊，從而進(jìn)一步地破壞企業(yè)發(fā)展的定位的情況。科技京城如何選擇？

市場策劃千頭萬緒，需要各方面的人力資源重新整合。

相關(guān)信息傳播的有效性和準(zhǔn)確性，需要有實力的廣告公司協(xié)同配合來設(shè)計策劃。

企業(yè)CI設(shè)計不完整，也缺少實際的規(guī)范運作經(jīng)驗。

科技京城將面臨巨大的投資風(fēng)險，不投入必“死”無疑，“小投入可能再掙扎一下”、只有“準(zhǔn)確有效的大手筆投入，才可能治病救人”。

科技京城需要有一個被人們重新認(rèn)識的過程，但如何在短期內(nèi)先“止血”是一個很大的問題。

目前科技京城缺少有實力的合作伙伴的全力支持

機會點

新形象將開創(chuàng)滬上乃至全國第一家以時尚消費為主題的大型商場。

新定位跳出了傳統(tǒng)的電腦商城的經(jīng)營理念

上海的網(wǎng)絡(luò)用戶有著良好的基礎(chǔ)，而科技京城的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及對時尚網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的支持模式將成為滬上及全國最具特色的創(chuàng)業(yè)典范區(qū)。

時尚電子消費將成為新的消費熱點和潮流，這對于科技京城在21世紀(jì)真正成為信息產(chǎn)品和時尚物品集散地是置關(guān)重要的。

高科技主題并沒有被淡化，而是以一種更具體而且符合市場需求的方式展示在大眾面前。

在重新調(diào)整后的科技京城將成為新潮電子、時尚消費品、新興科技力、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的全新舞臺。

新經(jīng)濟(jì)力量的最完美的體現(xiàn)和論證。

其他問題：

本次策劃案只牽涉到體現(xiàn)大方向的概念性問題，站在一個策劃人的角度對科技京城可能的定位和發(fā)展策略進(jìn)行了比較全面的勾畫和解釋。

策劃中的一切內(nèi)容都是建筑于“時尚”的新定位上，企業(yè)決策人應(yīng)對這一定位進(jìn)行進(jìn)一步的探討。但如果決定新定位成立后，所有的活動都必須圍繞這一主題開展。定位是一切宣傳內(nèi)容和形式的基石，商城也不例外。