談廣告的體驗(yàn)偏向

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一、媒介即體驗(yàn)

（一）媒介的感知偏向

將自己的著作《古登堡星漢璀璨》視為伊尼斯觀點(diǎn)注腳的馬歇爾•麥克盧漢是加拿大學(xué)派當(dāng)之無(wú)愧的旗手，甚至被戴上了“媒介環(huán)境學(xué)之父”的桂冠。在《理解媒介——論人的延伸》一書中，他開宗明義地闡明了其“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，以表達(dá)傳播媒介的進(jìn)化之于社會(huì)發(fā)展的重要意義，這一點(diǎn)與伊尼斯是一脈相承的。在這個(gè)中心思想主導(dǎo)之下，麥克盧漢在書中又提出“媒介是人的延伸”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，印刷文字是眼睛的延伸，廣播是耳朵的延伸，衣服是皮膚的延伸，車輪是腿腳的延伸，電力技術(shù)是人中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，游戲是人的延伸等等。這個(gè)他稱之為“人的延伸”的表述，擴(kuò)展提出了媒介在感官上的偏向，即“延伸論”的表皮下隱含的是麥克盧漢的媒介感官偏向觀。從他對(duì)于“眼睛”、“耳朵”、“中樞神經(jīng)”等的論述，我們可以肯定其延伸論主要圍繞著人的五官的感受進(jìn)行，即任何一種媒介不過(guò)是嫁接在我們的五官上的“另一副五官”而已。“實(shí)際上，麥克盧漢說(shuō)，只有兩種基本的感知空間或感知偏向：視覺(jué)和聽覺(jué)-觸覺(jué)（后者也叫聲覺(jué)）。在個(gè)人身上表現(xiàn)出來(lái)的最有趣的現(xiàn)象，并不是他擁抱哪一套思想、哪一個(gè)哲學(xué)體系，而是他喜歡哪一種感官。如果知道這一點(diǎn)，你就知道他這個(gè)人了，你就知道他棲居于哪一個(gè)空間——視覺(jué)空間還是聲覺(jué)空間，他的其他方面，包括哲學(xué)觀，你都可以推導(dǎo)出來(lái)了。”[2]麥克盧漢的一生都很執(zhí)著于他的“媒介的感知偏向”觀。在后期他提出的“媒介即按摩”等更“離經(jīng)叛道”的觀點(diǎn)，其實(shí)也是對(duì)“媒介感知偏向”的發(fā)展。

（二）媒介即體驗(yàn)

伊尼斯的時(shí)空偏向觀、麥克盧漢的感官偏向觀、波茲曼的意識(shí)形態(tài)偏向，作為媒介偏向觀的三種不同觀點(diǎn)（由于篇幅限制這里不詳述），它們或批判，或樂(lè)觀，或憂慮，看似觀點(diǎn)不同，但卻又實(shí)質(zhì)性的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，都認(rèn)為某種特定的媒介形式會(huì)偏向于某些信息某些內(nèi)容。如果說(shuō)麥克盧漢的感官偏向論，其實(shí)就是一種體驗(yàn)觀；那么，其他眾多學(xué)者尤其是媒介環(huán)境學(xué)者的在這方面的隱含、沿襲或發(fā)展，也已給我們繪制了一幅“媒介體驗(yàn)”的圖譜。麥克盧漢強(qiáng)調(diào)的媒介帶來(lái)的巨大變化特別是感官的變化，其實(shí)談的就是“體驗(yàn)”。這一觀點(diǎn)在某種程度上也影響了伊尼斯后期的研究。比如伊尼斯在其《傳播的偏向》一書中說(shuō)了一句麥克盧漢式的話：“在口耳相傳中，眼睛、耳朵、腦袋以及感官和官能之間都協(xié)同運(yùn)動(dòng)，忙于合作和競(jìng)爭(zhēng)，在功能上互相引導(dǎo)、刺激和補(bǔ)充。”即使不強(qiáng)調(diào)伊尼斯對(duì)于感官偏向的認(rèn)同，我們也應(yīng)知道，伊尼斯有關(guān)時(shí)空偏向的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)人的體驗(yàn)活動(dòng)憑借不同的媒介在時(shí)間維度和空間維度得到拓展等，其實(shí)已在他的媒介研究中提出了有關(guān)“體驗(yàn)”的二元命題[3]。如果說(shuō)這一時(shí)空體驗(yàn)劃分，已建立了媒介體驗(yàn)論初步基礎(chǔ)的話，麥克盧漢則更是將媒介與體驗(yàn)的關(guān)系發(fā)揮到了極致。只不過(guò)，他強(qiáng)調(diào)的不是時(shí)空的體驗(yàn)，而是轉(zhuǎn)向感官的體驗(yàn)。而且在幾種感官體驗(yàn)中，他又著重強(qiáng)調(diào)了視覺(jué)和聽覺(jué)。麥克盧漢很快就超越了伊尼斯，向前跨進(jìn)一步。他認(rèn)為，雖然每一種媒介對(duì)人的一切感官都產(chǎn)生影響，但是它們特別突出的影響，要么是視覺(jué)，要么是聽覺(jué)。反過(guò)來(lái)，這個(gè)影響的重點(diǎn)，又深刻影響著媒介使用者的整個(gè)觀點(diǎn)。[4]將麥克盧漢奉為教父的媒介環(huán)境學(xué)派繼承了他這一關(guān)注方向。如波茲曼在對(duì)“媒介環(huán)境學(xué)”定義的時(shí)候，首先強(qiáng)調(diào)了“媒介環(huán)境學(xué)考察媒介傳播如何影響人的感知、理解、情感和價(jià)值”這一重心，其實(shí)是承認(rèn)了媒介的體驗(yàn)特性。在麥克盧漢理論建樹的基礎(chǔ)上，媒介環(huán)境學(xué)有了它的兩個(gè)層面上的意義：作為感知環(huán)境的媒介，作為符號(hào)環(huán)境的媒介。媒介環(huán)境學(xué)者林文剛對(duì)這兩個(gè)層次有較清晰的交代：“正如麥克盧漢（1964）正確地提出的那樣，傳播媒介是我們（感官）的延伸。每一種媒介都體現(xiàn)著一套感官特征。對(duì)每一種媒介的使用都要求使用者用特定方式使用自己的感覺(jué)器官。”[5]“一方面，我們憑借視覺(jué)、聲覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)來(lái)感覺(jué)或感知我們周圍的物質(zhì)世界；另一方面，我們又從媒介的符號(hào)世界內(nèi)部去思考、感知、言說(shuō)或表征物質(zhì)世界。……從上述觀點(diǎn)來(lái)看問(wèn)題，對(duì)作家而言，世界‘讀起來(lái)’就像一本書；對(duì)電影制片人而言，世界‘看上去’就像一連串并置的現(xiàn)象和聲音；如此等等。……”[6]無(wú)論是“作為感知環(huán)境的媒介”，還是“作為符號(hào)環(huán)境的媒介”，均可視為媒介所創(chuàng)造的體驗(yàn)環(huán)境。“媒介體驗(yàn)論”在其他學(xué)者的觀點(diǎn)中也有展現(xiàn)。如保羅•萊文森在其著作《數(shù)字麥克盧漢》、《思想無(wú)羈》中提出了“人性化趨勢(shì)”的媒介演化理論、“補(bǔ)償性媒介理論”等，主要認(rèn)為在媒介歷史的演化中，人的媒介體驗(yàn)有兩個(gè)目的（動(dòng)機(jī)），即一是滿足渴求和幻想，二是彌補(bǔ)失去的東西，所有媒介終將變得越來(lái)越人性化。約書亞•梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書中提出的媒介場(chǎng)景理論則更是對(duì)體驗(yàn)的環(huán)境作出了自己的解釋。“媒介體驗(yàn)觀”的傳播學(xué)理論基礎(chǔ)可以追溯到媒介和受眾的充分的互動(dòng)，它隨著媒介的升級(jí)變化而形成不同的體驗(yàn)層次。如果說(shuō)伊尼斯所崇尚的是口頭傳統(tǒng)以及時(shí)間和空間的平衡，而之前的無(wú)論印刷技術(shù)還是廣播技術(shù)，都割裂了這個(gè)完整的體驗(yàn)；那么現(xiàn)今迅猛發(fā)展的新媒體技術(shù)似乎給整合和平衡創(chuàng)造了可能。依據(jù)保羅•萊文森的觀點(diǎn)，因特網(wǎng)作為一個(gè)“大寫的補(bǔ)償性媒介”，幾乎修補(bǔ)了之前所有媒介的不足。它擴(kuò)大了人類感性實(shí)踐的范圍，是媒介體驗(yàn)方式的革新，也是人類生存方式、感覺(jué)方式、思維方式和行為方式的革命。約書亞•梅羅維茨認(rèn)為：“新媒介不僅影響了人們行為的方式，而且它們最終影響人們覺(jué)得自己應(yīng)該怎樣行為的方式。行為和態(tài)度的這種變化，在‘更新’共享媒介環(huán)境內(nèi)容時(shí)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行了‘反饋’，這加強(qiáng)了電子媒介的整體影響。”[7]

二、廣告即體驗(yàn)

隨著新媒體的發(fā)展，以及媒介的融合，媒介體驗(yàn)可謂日趨人性化、多功能化，建筑在媒介平臺(tái)上的廣告的體驗(yàn)也日趨綜合化，呈現(xiàn)出不同的體驗(yàn)偏向。這個(gè)偏向，從多年來(lái)廣告業(yè)所倡導(dǎo)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)廣告”就可見(jiàn)一斑。最早提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一詞的是《第三次浪潮》的作者阿爾文•托夫勒，1970年他在《未來(lái)的沖擊》一書中提出，在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperientialEconomy）這一新的階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為最新的發(fā)展浪潮。在他提出這個(gè)概念之后，1999年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩合著了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（TheExperienceEconomy:WorkIsTheatreandEveryBusinessaStage）一書，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)才引起了廣泛關(guān)注。派恩認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過(guò)滿足人們的各種體驗(yàn)而產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種最新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮，它超越了傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的買賣形式，使人們得到物質(zhì)享受的同時(shí)得到精神享受。他們認(rèn)為，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，土地是最重要的資本；在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品是企業(yè)獲得利潤(rùn)的主要來(lái)源，服務(wù)會(huì)使產(chǎn)品賣得更好；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的最高層次，是以創(chuàng)造個(gè)性化生活和商業(yè)體驗(yàn)獲得利潤(rùn)的。他們觀察到，與傳統(tǒng)的商品和服務(wù)相比，消費(fèi)者開始更喜歡消費(fèi)體驗(yàn)：“體驗(yàn)是經(jīng)濟(jì)所提供的第四種消費(fèi)形式……當(dāng)一個(gè)人購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，他實(shí)際上是在購(gòu)買一整套以他的名義進(jìn)行的無(wú)形的活動(dòng)。但是當(dāng)他購(gòu)買一種體驗(yàn)時(shí)，他是在為抽時(shí)間享受一系列公司所組織的值得紀(jì)念的活動(dòng)而付錢。這些公司所組織的活動(dòng)就像是在一場(chǎng)戲劇演出中一樣，是為了使他以個(gè)人的方式參與……[8]”從“工作是劇院，業(yè)務(wù)是舞臺(tái)”的書名，我們就可以看到，盡管“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”立足于經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷領(lǐng)域，但其探討的主要內(nèi)容與前面所說(shuō)的媒介體驗(yàn)觀、媒介場(chǎng)景論卻是一致的。理查德•佛羅里達(dá)也曾重點(diǎn)提及創(chuàng)意階層成員的“體驗(yàn)”需求：“約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩在這里所談到的主要是像迪斯尼所提供的那類事先包裝好了的體驗(yàn)。創(chuàng)意階層成員更喜歡更積極一些的、正宗的、參與性體驗(yàn)，在其中他們可參與建構(gòu)。……對(duì)體驗(yàn)的追求超越了購(gòu)買的范疇。……不管人們?cè)鯓涌矗幸稽c(diǎn)是清楚的：體驗(yàn)正在取代商品和服務(wù)，因?yàn)樗鼈兇碳ち宋覀兊膭?chuàng)造官能、增強(qiáng)了我們的創(chuàng)造能力。[9]”在這樣一種理論背景和業(yè)界實(shí)踐背景下，體驗(yàn)廣告、體驗(yàn)營(yíng)銷開始大行其道。按照波恩德•H•施密特（BerndH.Schmitt）所提出的理論，營(yíng)銷工作就是通過(guò)各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動(dòng)和體驗(yàn)，并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。根據(jù)他的體驗(yàn)分類方式，體驗(yàn)可以分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)等。那么隨之而來(lái)我們可以將體驗(yàn)廣告分為感官體驗(yàn)廣告、情感體驗(yàn)廣告、思維體驗(yàn)廣告、行動(dòng)體驗(yàn)廣告、關(guān)系體驗(yàn)廣告等。其中的感官體驗(yàn)廣告就是通過(guò)媒介來(lái)給消費(fèi)者創(chuàng)造視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)等的綜合體驗(yàn)。從這個(gè)角度上來(lái)講，體驗(yàn)廣告的基本思想與麥克盧漢等媒介環(huán)境學(xué)學(xué)者的看法是不謀而合的。雖然很多人僅將體驗(yàn)廣告當(dāng)作是一種廣告形式，與其他廣告形式并列，但筆者不認(rèn)為，每一則成功的廣告必然都是激起了受眾的某種體驗(yàn)，只是這種體驗(yàn)可能有偏向的，也可能是整合而均衡的。

三、廣告的體驗(yàn)偏向：說(shuō)辭、觀賞與游戲

無(wú)論按照媒介的體驗(yàn)偏向理論譜系，還是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的脈絡(luò)，我們都有理由假設(shè)，利用媒介平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)的廣告?zhèn)鞑ィ彩怯衅虻摹６@個(gè)假設(shè)可以在廣告?zhèn)鞑ダ碚摵蛯?shí)踐中得到驗(yàn)證。根據(jù)媒介的不同發(fā)展階段，廣告時(shí)而偏向于話語(yǔ)，或偏向于形象，且大致分屬于不同的時(shí)期。

（一）語(yǔ)言的文化和形象的文化

在廣告中，存在著從“讀文”到“讀圖”的轉(zhuǎn)化。這與媒介的變遷，以及整個(gè)文化的文字為中心轉(zhuǎn)向形象為中心的軌跡是吻合的。我們的文化正處于從以文字為中心向以形象為中心轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，思考一下摩西的訓(xùn)誡對(duì)我們也許是有益的。……我相信，某個(gè)文化中交流的媒介對(duì)于這個(gè)文化精神重心和物質(zhì)重心的形成有著決定性的影響。[10]在后現(xiàn)代的理論建構(gòu)中，利奧塔將“話語(yǔ)的/圖像的”二分，演繹為通常意義上的“現(xiàn)代/后現(xiàn)代”的二分，亦即“現(xiàn)代”是理性的話語(yǔ)中心，而“后現(xiàn)代”則呈現(xiàn)為感性的圖像中心。英國(guó)社會(huì)學(xué)家拉什根據(jù)利奧塔的二元結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提出了現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義的兩種藝術(shù)形態(tài)：現(xiàn)代主義藝術(shù)是“話語(yǔ)的文化”，而后現(xiàn)代主義藝術(shù)是“形象的文化”。雖然有學(xué)者對(duì)讀圖時(shí)代的到來(lái)和感性話語(yǔ)能幫助受眾審美的特點(diǎn)表示了肯定，但多數(shù)學(xué)者還是對(duì)于讀圖時(shí)代帶來(lái)的淺薄、支離和非理性表示了充分的憂患和擔(dān)心，如鮑德里亞、波茲曼等等都從不同的角度探討了這種趨勢(shì)的潛在破壞力。而美國(guó)學(xué)者道格拉斯•凱爾納則在其《媒介奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視》一書中將這種文化稱之為“媒介奇觀”，批判了消費(fèi)主義社會(huì)中的奇觀現(xiàn)象。這種由語(yǔ)言和形象的文化區(qū)分同樣可以在廣告理論和思潮中展現(xiàn)。在20世紀(jì)以來(lái)的廣告思潮中，我們可以清楚的看到，USP理論、定位理論、議程設(shè)置理論，與品牌形象理論、CIS理論等等在“話語(yǔ)”和“形象”上有不同的偏重。而這種偏重，與傳播媒介的變遷又是統(tǒng)一的。

（二）根據(jù)媒介體驗(yàn)論對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰姆制?/p>

在《當(dāng)代廣告學(xué)》中，威廉•阿倫斯從經(jīng)濟(jì)角度將廣告發(fā)展歷程劃分為4個(gè)時(shí)期—前工業(yè)化時(shí)期、工業(yè)化時(shí)期和后工業(yè)化時(shí)期。在定位理論當(dāng)中，阿爾•里斯和杰克•特勞特曾提出三個(gè)時(shí)代的觀點(diǎn)，即產(chǎn)品至上時(shí)代、形象至上時(shí)代、定位至上時(shí)代。武漢大學(xué)張金海教授將20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摷捌浒l(fā)展分為產(chǎn)品推銷期、轉(zhuǎn)型期、新的理論發(fā)展時(shí)期（或稱“整合期”）三個(gè)時(shí)期[11]。推銷期的主要理論流派是“原因追究法派”、“情感氛圍派”、“科學(xué)推銷派”，USP理論屬于這個(gè)階段。轉(zhuǎn)型期理論從訴求走向創(chuàng)意，以?shī)W格威品牌理論為代表。整合期的廣告理論從單一走向系統(tǒng)與整合，開始逐步營(yíng)銷與傳播并重，標(biāo)志是90年代整合營(yíng)銷傳播理論的產(chǎn)生和發(fā)展。以上幾種廣告理論或?qū)嵺`的分期方法，有其內(nèi)在一致的地方，即均強(qiáng)調(diào)了推銷階段和形象階段。在這些分期觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者嘗試用媒介體驗(yàn)觀來(lái)闡述廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展脈絡(luò)和軌跡，其目的不是要精確地概括某個(gè)時(shí)間段上的廣告理論和實(shí)踐特點(diǎn)，而是較為宏觀的探尋和追蹤20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ニ汲保òń?jīng)典的理論和當(dāng)時(shí)時(shí)興的思潮）和實(shí)踐發(fā)展的媒介體驗(yàn)脈絡(luò)和體驗(yàn)邏輯，并探索廣告發(fā)展的應(yīng)然方向。追溯讀文與讀圖的流變過(guò)程，我們可以看到，從口語(yǔ)傳播時(shí)代，到印刷傳播時(shí)代，電子傳播時(shí)代和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，我們的廣告?zhèn)鞑ダ碚摯_實(shí)是隨著媒介的發(fā)展呈現(xiàn)出不同的體驗(yàn)上的偏向：讀文時(shí)代的偏向于說(shuō)辭，讀圖時(shí)代的偏向于觀賞、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)代的偏向于游戲。

1.讀文時(shí)代的“說(shuō)辭偏向”

至于“讀文”和“讀圖”，人類歷史上也經(jīng)過(guò)了一個(gè)漫長(zhǎng)的流變過(guò)程。人類的視覺(jué)活動(dòng)可以說(shuō)是與生俱來(lái)的，中國(guó)的文字最早也來(lái)源于圖畫，更別說(shuō)各個(gè)民族的圖騰，因此在人類早期的漫長(zhǎng)階段以讀圖為主的，準(zhǔn)確地說(shuō)是“前工業(yè)化早期”以前，均屬于視覺(jué)時(shí)代。此時(shí)，“在大眾教育出現(xiàn)以前，由于大多數(shù)人都不識(shí)字，因此人們采用代表商品或服務(wù)的符號(hào)或象征物進(jìn)行廣告宣傳，如用一只靴子代表修鞋鋪。[12]”。到前工業(yè)化晚期，隨著紙張、印刷術(shù)的發(fā)明和運(yùn)用，文字開始普及，人類開始進(jìn)入到“讀文時(shí)代”。如尼爾•波茲曼對(duì)“讀圖”和“讀文”兩個(gè)時(shí)代如此評(píng)述：兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)，美國(guó)人用白紙黑字來(lái)表明態(tài)度、表達(dá)思想、制定法律、銷售商品、創(chuàng)造文學(xué)和宣傳宗教。這一切都是通過(guò)印刷術(shù)實(shí)現(xiàn)的，也正是通過(guò)這樣的方式，美國(guó)才得以躋身于世界優(yōu)秀文明之林。對(duì)于印刷機(jī)統(tǒng)治美國(guó)人思想的那個(gè)時(shí)期，我給了它一個(gè)名稱，叫“闡釋時(shí)代”。闡釋是一種思想的模式，一種學(xué)習(xí)的方法，一種表達(dá)的途徑。所有成熟話語(yǔ)所擁有的特征，都被偏愛(ài)闡釋的印刷術(shù)發(fā)揚(yáng)光大：富有邏輯的復(fù)雜思維，高度的理性和秩序，對(duì)于自相矛盾的憎惡，超常的冷靜和客觀以及等待受眾反應(yīng)的耐心。到了19世紀(jì)末期，由于某些我急于解釋的原因，“闡釋年代”開始逐漸逝去，另一個(gè)時(shí)代出現(xiàn)的早期跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。這個(gè)新的時(shí)代就是“娛樂(lè)業(yè)時(shí)代”。[13]印刷術(shù)發(fā)明和推廣之后，“視覺(jué)符號(hào)的霸主地位受到文字的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了從視覺(jué)向語(yǔ)言過(guò)渡的趨勢(shì)。成前工業(yè)化后期廣告從視覺(jué)主因向語(yǔ)言主因過(guò)渡的原因有：一、印刷術(shù)的發(fā)明推廣促進(jìn)教育的擴(kuò)散和大眾傳播的發(fā)展；二、工業(yè)革命前，商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)，廣告多集中用于土地、奴隸買賣、捉捕逃亡者和車輛運(yùn)輸上，廣告內(nèi)容通常僅限于解答兩個(gè)基本問(wèn)題：什么地方和什么時(shí)間。回答這樣的問(wèn)題，文字比圖片具有清晰準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)。”[14]在印刷術(shù)主導(dǎo)的漫長(zhǎng)的讀文時(shí)代，或者說(shuō)“闡釋年代”，廣告?zhèn)鞑ダ碚摵退汲币渤尸F(xiàn)出“說(shuō)辭偏向”。在20世紀(jì)六十年代以前，廣告理論和實(shí)踐上強(qiáng)調(diào)“勸服”的效果，包括理性勸服和情感勸服，但以理性勸服為主。“說(shuō)辭偏向”階段的理論以約翰•肯尼迪的“印在紙上的推銷術(shù)”和羅瑟瑞夫斯的“獨(dú)特的銷售主張”理論為代表。“說(shuō)辭”階段的理論和實(shí)踐強(qiáng)調(diào)“承諾，大大的承諾”，它著眼于運(yùn)用各種方法來(lái)加強(qiáng)說(shuō)辭的影響力。這種偏向發(fā)展到過(guò)度和極致，就轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒缮嗳缁伞保浔澈笫菍?duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)與欺騙。

2.讀圖時(shí)代的“觀賞偏向”

到了工業(yè)化時(shí)期，電子媒介出現(xiàn)了，電視以其不可抗拒的方式進(jìn)入到人們生活的主流，印刷媒體也開始再次強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果，消費(fèi)主義漸成為主流的意識(shí)形態(tài)。人類社會(huì)再次進(jìn)入“讀圖時(shí)代”，廣告也開始了其注重“觀賞”的階段。電視媒體對(duì)文化偏向的影響是巨大的，波茲曼、梅羅維茨等學(xué)者都曾探討過(guò)電視所帶來(lái)的場(chǎng)景的變化和對(duì)認(rèn)知習(xí)慣的影響。電視對(duì)于廣告而言，則是使得廣告開始注重“奇觀化”和“觀賞性”，注重其“表演”特性。美國(guó)的商人們?cè)缭谖覀冎熬鸵呀?jīng)發(fā)現(xiàn)，商品的質(zhì)量和用途在展示商品的技巧面前似乎是無(wú)足輕重的。不論是亞當(dāng)•斯密備加贊揚(yáng)還是卡爾•馬克思百般指責(zé)，資本主義原理中有一半都是無(wú)稽之談。就連能比美國(guó)人生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)汽車的日本人也深知，與其說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門科學(xué)，還不如說(shuō)它是一種表演藝術(shù)，豐田每年的廣告預(yù)算已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。[15]從波茲曼稍顯偏激的論述，我們可以看出，他對(duì)于廣告所具有的“表演”傾向的深刻認(rèn)識(shí)。確實(shí)如此，在電視為主導(dǎo)的時(shí)代，視覺(jué)觀賞的思維進(jìn)入方方面面。這時(shí)候，廣告的文案和圖像就算同樣重要，文案所用的說(shuō)辭性質(zhì)也已開始悄然轉(zhuǎn)型，開始從印刷術(shù)時(shí)期的理性說(shuō)辭，開始轉(zhuǎn)向感性說(shuō)辭，也就是更具“觀賞性”的說(shuō)辭。這些都是視覺(jué)感官的綜合影響。文字是一種思辯性的推理符號(hào)，故而“讀文時(shí)代”的話語(yǔ)本質(zhì)是一種理性話語(yǔ)。而圖畫、圖像則是形象性的感覺(jué)符號(hào)，故而“讀圖時(shí)代”更重視視覺(jué)形象的感受和刺激，其話語(yǔ)是一種感性話語(yǔ)。20世紀(jì)六十年代之后的廣告理論就呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)，如大衛(wèi)•奧格威的“品牌形象理論”、李?yuàn)W貝納的戲劇性理論以及業(yè)界風(fēng)靡的CIS理論是這一階段的代表。在這個(gè)階段，不僅是廣告中更看重視覺(jué)效果，更是視覺(jué)思維控制了廣告實(shí)踐過(guò)程，廣告文案也更追求感官刺激。這種“觀賞偏向”，雖然一定程度上滿足了人們的視覺(jué)審美需求，但對(duì)其的過(guò)度追求，產(chǎn)生了消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，催化了社會(huì)上的物欲崇揚(yáng)，產(chǎn)生種種弊端。

3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)代的“游戲偏向”

按照萊文森的“補(bǔ)償性媒介理論”，數(shù)字媒體尤其是因特網(wǎng)作為一個(gè)“大寫的補(bǔ)償性媒介”，幾乎修補(bǔ)了之前所有媒介的不足。如果說(shuō)之前的廣告?zhèn)鞑ヒ驗(yàn)槊浇榈钠虻挠绊懀蛴谝曈X(jué)或聽覺(jué)，偏向于說(shuō)辭或觀賞，那么因特網(wǎng)所主導(dǎo)的傳播則提供了整合這些感知偏向的條件，給予了融合的機(jī)會(huì)。而在網(wǎng)絡(luò)所有的廣告?zhèn)鞑バ问疆?dāng)中，能夠彌合“說(shuō)辭”與“觀賞”的偏向，并充分調(diào)動(dòng)受眾的參與和互動(dòng)，最能體現(xiàn)因特網(wǎng)感知融合的趨勢(shì)和互動(dòng)特性的，莫過(guò)于“游戲”傾向的廣告?zhèn)鞑ァ＿@種“游戲”傾向的廣告?zhèn)鞑ィ焕斫鉃椤坝螒驈V告”顯然就太狹隘了，根據(jù)傳播學(xué)和西方文藝?yán)碚撝杏嘘P(guān)美和游戲的思想，我們可以將它定義為那些能夠調(diào)動(dòng)受眾參與性的、給受眾帶來(lái)愉悅的感受和美的體驗(yàn)的廣告?zhèn)鞑?shí)踐。早在幾十年前，心理學(xué)家斯蒂芬森就曾在其《傳播的游戲論》一書中提出了其游戲論思想，他將人類的所有行為分為工作和游戲兩種，由此分出兩種傳播：工作性傳播和游戲性傳播，并集中探討了傳播的游戲性質(zhì)。雖然他把大眾傳播視為游戲性的傳播，被很多人認(rèn)為是太過(guò)于夸大了傳播的游戲功能；但這一說(shuō)法在新媒體時(shí)代卻很容易找到其落實(shí)的根基。以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體平臺(tái)極大地釋放了人們?cè)诠I(yè)化時(shí)代被禁錮的游戲天性，人們的游戲需求、對(duì)心靈自由的追尋以及對(duì)自然天性回歸的渴望，在這個(gè)已然被“異化”的時(shí)代里表現(xiàn)得格外強(qiáng)烈。由于新媒體的出現(xiàn)，我們?cè)缫堰M(jìn)入“游戲時(shí)代”，游戲無(wú)處不在，互動(dòng)、參與、分享等新媒體特征在游戲中多有展現(xiàn)。而廣告，也已開始著眼于增加消費(fèi)者的游戲體驗(yàn)，進(jìn)入了游戲?yàn)橹鞯碾A段。這一階段的實(shí)踐上，有各類體驗(yàn)廣告的愉悅特性的增加以及網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的風(fēng)靡實(shí)踐為證。若是把這種對(duì)游戲和自然天性的向往解釋為簡(jiǎn)單的娛樂(lè)化，是不合適的，也不利于引導(dǎo)未來(lái)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的正確方向。在西方哲學(xué)和文藝美學(xué)中“，游戲”是一個(gè)常與“美”并提的概念。席勒、赫伊津哈等多位學(xué)者都在很早的時(shí)候就談到過(guò)游戲的意義，都曾給過(guò)游戲很高的贊譽(yù)。席勒說(shuō)：“只有當(dāng)人充分是人的時(shí)候他才游戲；只有當(dāng)人游戲的時(shí)候，他才完全是人。”荷蘭著名文化史學(xué)家約翰•赫伊津哈在其著作《游戲的人》前言中寫道：“歷經(jīng)多年，我逐漸信服文明是在游戲中并作為游戲并展開的。”就連我們熟悉的麥克盧漢也在其《理解的媒介——論人的延伸》中專辟一節(jié)談“游戲——人的延伸[16]”。席勒認(rèn)為美就是“純粹的游戲”，現(xiàn)實(shí)存在的美與現(xiàn)實(shí)存在的“游戲沖動(dòng)”是等同的，都是追求心靈的自由。“游戲”常被分為“感性的游戲”（獲得快感愉悅）和“審美游戲”（獲得美的體驗(yàn)）兩個(gè)層次，若是借用這個(gè)層次劃分來(lái)反觀目前游戲體驗(yàn)式廣告和環(huán)境藝術(shù)廣告等的實(shí)踐，我們可以說(shuō)現(xiàn)實(shí)廣告?zhèn)鞑ブ械挠螒蛐灾刑N(yùn)含著“美”的潛質(zhì)和“美”的努力，但目前還大都處于感性游戲、快感愉悅階段。若是能使“感性游戲”走向“審美游戲”，那么，我們就有可能從現(xiàn)實(shí)傳播的游戲偏向中尋求到糾正“說(shuō)辭”之偏和“觀賞”之偏的曙光。由于此階段游戲傾向的傳播實(shí)踐中對(duì)“美”的追尋，本身亦在嘗試階段，加之還未達(dá)到真善美統(tǒng)一的生態(tài)之境，故它也是有“偏向”的。值得注意的是，這時(shí)候的游戲，雖然目前僅是一種潮流，卻已具備了成為發(fā)展方向的可能性。這時(shí)候的游戲偏向階段，從媒介體驗(yàn)的角度，已立足于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感官形式，或借助于一定的平臺(tái)（如網(wǎng)絡(luò)）實(shí)現(xiàn)各種感官體驗(yàn)的平衡和愉悅，因此也是一個(gè)試圖抹平時(shí)空偏向和感官偏向的時(shí)期，是一個(gè)體驗(yàn)被整合和均衡的階段。以上三個(gè)階段有理論和實(shí)踐出現(xiàn)的大致時(shí)間先后關(guān)系，但又部分相互重疊，形成了從強(qiáng)調(diào)“說(shuō)”到強(qiáng)調(diào)“看”到強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”的這樣一個(gè)理論和實(shí)踐發(fā)展模型。理論的走向映證和迎合了媒介發(fā)展的脈絡(luò)。說(shuō)辭、觀賞、游戲，不僅僅是“說(shuō)”、“看”和“玩”的等級(jí)變化，它還是從“被動(dòng)”到“旁觀”到“參與”的變化，是從或偏理性、或偏感性再到感知和諧的變化，并與不同媒介時(shí)代緊密相關(guān)。目前的“游戲偏向”階段雖然更多的表現(xiàn)為快感愉悅的滿足上，精神愉悅的追求還較少。但我們期待著這種游戲偏向能帶領(lǐng)著廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實(shí)踐走向真善美統(tǒng)一、感性和理性和諧的生態(tài)廣告階段。

作者：范小青單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)博士研究生