完善網絡廣告論文

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一、修訂《廣告法》，彌補立法空白

1.明確廣告主體資格在對《廣告法》進行修訂時，要對廣告主體資格進行明確規定，確立網絡廣告市場主體的準入機制，加強廣告主體資格的審查。在傳統廣告的管理制度中，從事廣告業務有一個市場準入條件，即必須通過從事廣告業的資格認證，獲得營業執照，否則無權經營廣告業務。①為了對網絡廣告進行規范，早在2001年，國家工商行政管理局就在北京、上海和廣東等地嘗試開展網絡廣告經營登記工作，探索規范網絡廣告主體的道路。

2.厘清法律責任

（1）謹慎認定網絡廣告服務中介的責任。網絡廣告服務中介包括三類：IAP（網絡連線服務提供者）、IPP（網絡平臺服務提供者）和ICP（網絡內容提供者）。IAP為信息傳播提供光纜、路由、交換機等基礎設施，或為上網提供接入服務，或為用戶提供電子郵件賬號。作為信息傳輸管道，由于信息發送與接收均依靠計算機設備自動處理，IAP對信息無控制權，故不能苛求IAP對網絡廣告承擔責任。IPP為用戶提供平臺、進行信息交流、提供搜索引擎服務。一般說來IPP不直接提供信息，也不對信息進行加工，但由于其對信息的傳播有一定的監控能力，因此可以在一定程度上要求IPP對網絡廣告承擔部分審查責任。ICP一般是利用自己的信息資源為網絡用戶提供各類網絡信息，由于其對的網絡信息具有較高的控制力，能對其進行選擇、判斷、編輯、加工，故應對網絡廣告承擔較多審查責任。

（2）借鑒“避風港原則”?！氨茱L港原則”最早來自美國1998年制定的《數字千年版權法案》，是指當發生著作權侵權案件時，當ISP（互聯網服務提供商）不制作網頁內容，只提供空間服務，且在被告知侵權時，履行刪除義務，否則將被視為侵權。就網絡廣告而言，要求ISP對通過其服務器的所有廣告進行監管顯然是不現實的，如果苛求其承擔管理責任，勢必阻礙網絡的健康發展，故將“避風港原則”引入對網絡廣告監管責任的劃定確有必要。對于提供廣告鏈接的網絡廣告服務中介，在其不知鏈接指向為虛假廣告時，只要及時斷開鏈接，其提供鏈接的行為不構成侵權；如其明知廣告內容違法而提供鏈接，則應與廣告者構成共同侵權。

二、調整監管機構，打造專業監管隊伍

1.設立專門的廣告監管部門目前我國尚未設置專門的行政機構，專職對包括網絡廣告在內的電子商務活動進行管理，所以建議通過對現在的機構進行調整，整合人員與設備，最終設立一個包含電子信息管理、工商行政管理、刑事法律監管等多種管理方式和職能于一體的網絡廣告管理中心。

2.完成網絡廣告監管硬件設施建設劃撥經費用于監管機構購置網絡監管設備及軟件，為網絡廣告的拉網搜索、信息比對、調查取證提供硬件保障。

3.提升網絡廣告監管部門人員素質一方面，加強對現有執法人員的培訓，提升業務素質，改進工作方法；另一方面，吸納網絡科技人才到執法隊伍中，為解決技術難題儲備力量。

4.探索有效監管網絡廣告的新方法如：建立誠信檔案，定期發放廣告者誠信榜，設立虛假廣告舉報臺，聘請廣告監督員。

三、加強行業自律，分擔監管責任

廣告行業自律是對廣告行政監管的重大補充。在美國，全國廣告審查委員會及其下屬的全國廣告部是美國廣告行業實行自我管理的重要組織，其成員來自于廣告主、廣告公司、廣告媒體組織的代表，該組織的主要任務是對有關廣告的投訴進行調查，對政府制定的法律提出建議，對虛假廣告進行審查并督促整改。此外，美國的廣告領域還有眾多行業協會，如信息與娛樂廣告聯盟、廣告商協會、互聯網地方廣告和商業聯合會、互聯網協會等，他們對規范網絡廣告都起著積極作用。在我國，也有諸如中國廣告協會、中國網絡廣告協會、各省市廣告協會等行業協會，如果他們都能參與到網絡廣告的管理中，進一步加強行業自律，將對網絡廣告健康發展起到積極作用。

作者：李蕾單位：重慶第二師范學院文學與傳媒系