汽車(chē)廣告策劃

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汽車(chē)廣告策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞：汽車(chē)；平面廣告；人性化

一 人性化策略在汽車(chē)平面廣告中應(yīng)用概況

“人性化”是現(xiàn)代設(shè)計(jì)和現(xiàn)代創(chuàng)意中被廣泛使用和逐步強(qiáng)化的一個(gè)重要詞匯。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，“人性化” 是指依據(jù)人的生理結(jié)構(gòu)、心理情況、思維方式和行為習(xí)慣等客觀因素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最優(yōu)化的設(shè)計(jì)，從而使其能夠更加符合受眾的使用需求；在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，“人性化”是指以消費(fèi)者為中心，能夠積極考慮消費(fèi)者的生理和安全，反映消費(fèi)者的情感與尊重需求，并激發(fā)其進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)的廣告創(chuàng)意。廣告中的人性化策略以“人”為根本出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，無(wú)論是廣告訴求對(duì)象的確定，還是廣告展示重點(diǎn)的把握，乃至廣告訴求方式的選擇，無(wú)一不體現(xiàn)了“人”的概念。此類(lèi)廣告使產(chǎn)品的形象和利益借助關(guān)懷人、尊重人、理解人的形式得以放大和升華，并在廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天成功地抓住了消費(fèi)者。作為現(xiàn)代工業(yè)最重要的產(chǎn)物之一，汽車(chē)在人類(lèi)生活中已經(jīng)占據(jù)了不可替代的地位，汽車(chē)廣告的競(jìng)爭(zhēng)也日益變得白熱化。作為一種商品，汽車(chē)中凝聚著的豐厚的文化內(nèi)涵，需要通過(guò)汽車(chē)廣告將其層層展示出來(lái)。傳統(tǒng)的汽車(chē)廣告大多將焦點(diǎn)置于對(duì)汽車(chē)動(dòng)力、速度、品牌和造型的關(guān)注上，在科技高速發(fā)展的今天，汽車(chē)廣告中的傳統(tǒng)技術(shù)指標(biāo)已不再是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，取而代之的是其中蘊(yùn)含的人本精神?，F(xiàn)代汽車(chē)廣告中越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的心理需求和精神需求，增加了對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品中“額外因素”的表現(xiàn)，而消費(fèi)者也樂(lè)于為這一捉摸不到的好處慷慨解囊。由此可見(jiàn)，崇尚個(gè)性化與關(guān)懷人性將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間汽車(chē)廣告的主題和趨勢(shì)。因此，研究汽車(chē)平面廣告中的人性化策略，將有助于我們積極把握現(xiàn)代汽車(chē)廣告的發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)向，并最終達(dá)到促進(jìn)汽車(chē)貿(mào)易與豐富廣告表達(dá)方式的雙贏的局面。

二 汽車(chē)平面廣告中的人性化策略表達(dá)方式

現(xiàn)代廣告中“人性化”策略的核心思想是“人”，直接決定了設(shè)計(jì)者要充分考慮到人的概念和人的屬性，從人的自然屬性和社會(huì)屬性出發(fā)去進(jìn)行創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，汽車(chē)平面廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)也不例外。按照社會(huì)學(xué)的闡釋與劃分，人的自然屬性包含三個(gè)基本定律，即：生理定律——人類(lèi)總是要求擁有快樂(lè)而不是痛苦；心理定律——人類(lèi)總是要求得到尊重而不是貶視；心靈定律——人類(lèi)總是希望有長(zhǎng)久的目標(biāo)而不是虛度一生。人類(lèi)的社會(huì)屬性也包含三個(gè)定律：即對(duì)行為后果的考慮，對(duì)自己長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的考慮，以及對(duì)人生價(jià)值的考慮。在這2種屬性之中，社會(huì)屬性屬于高級(jí)層次，其很難被以恰當(dāng)?shù)囊暯恰⑶‘?dāng)?shù)氖侄卧陟o態(tài)的平面廣告中展現(xiàn)。因此，現(xiàn)代平面廣告尤其是現(xiàn)代汽車(chē)平面廣告常常將人性化的視角鎖定在人的自然屬性當(dāng)中，著力渲染產(chǎn)品對(duì)人的生理、心理和心靈三個(gè)層次的滿(mǎn)足。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求5個(gè)層次。如果我們對(duì)這5個(gè)層次進(jìn)一步細(xì)分，不難發(fā)現(xiàn)其又可以被概括為人類(lèi)自然屬性的三個(gè)方面：（1）生理需求和安全需求歸屬于人類(lèi)自然屬性的生理定律，因?yàn)槿祟?lèi)生而伴隨著追逐生理快樂(lè)規(guī)避安全風(fēng)險(xiǎn)的天性；（2）情感和歸屬需求以及尊重需求應(yīng)被歸入人類(lèi)自然屬性的心理定律一類(lèi)，因?yàn)闊o(wú)論是情感中還是社交中人類(lèi)所渴求的都是尊重而不是貶抑；（3）自我實(shí)現(xiàn)需求歸屬于自然屬性中的心靈定律，只有不斷樹(shù)立長(zhǎng)久目標(biāo)并堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)之，才能最終達(dá)到人類(lèi)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，生理滿(mǎn)足、心理尊重和自我升華也是現(xiàn)代汽車(chē)平面廣告展現(xiàn)其人性化策略的三種主要手段，其被應(yīng)用至不同品牌不同類(lèi)型的汽車(chē)廣告中并取得卓越的成效。

三 汽車(chē)平面廣告中的人性化策略分析

（1）提供快樂(lè)，弱化痛苦——汽車(chē)平面廣告中的生理人性化策略應(yīng)用

按照馬斯洛的理論，空氣、水、吃飯、穿衣等生理需要是人類(lèi)最基本、最原始的需要，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力，而生活穩(wěn)定、免于災(zāi)難、勞動(dòng)安全等安全需求則是維系人類(lèi)安全感、自由力和防御力的基本層次。作為代步工具以及承載工具，汽車(chē)滿(mǎn)足了人類(lèi)對(duì)速度的追求、對(duì)安全的渴望與對(duì)舒適的要求等基本需求。因此，在穩(wěn)健而保守的汽車(chē)平面廣告中，最注重渲染的人性化理念即是安全和舒適。

圖1展現(xiàn)了一輛行駛在鄉(xiāng)間公路上的紅色沃爾沃汽車(chē)。面對(duì)公路綠化帶外飛速?zèng)_向車(chē)身側(cè)翼試圖對(duì)其進(jìn)行攻擊的兇悍的公牛，駕駛員卻沒(méi)有絲毫慌張始終保持著換換前行的速度。廣告通過(guò)這樣的畫(huà)面，向受眾傳達(dá)了沃爾沃汽車(chē)安全第一的理念。圖2則描繪了一個(gè)別克汽車(chē)的座椅，其頭枕下方圍繞著一條溫暖的黃色羊毛圍巾。車(chē)窗外晚霞的余光與空中飄浮的黃葉與圍巾的溫暖形成了很好的映襯，座椅旁“別克關(guān)懷總圍繞”的廣告語(yǔ)則帶給受眾以無(wú)限溫暖。此則廣告旨在向客戶(hù)傳達(dá)買(mǎi)車(chē)買(mǎi)到的不只是一臺(tái)機(jī)器，還有一系列的售后服務(wù)的信息，“關(guān)懷總圍繞”這樣的宣傳語(yǔ)也使受眾感到溫馨并體驗(yàn)到品牌為顧客營(yíng)造的基本人體舒適與生存關(guān)懷。兩則廣告在設(shè)計(jì)時(shí)全部以目標(biāo)受眾（潛在消費(fèi)者）為廣告訴求對(duì)象，將廣告訴求重點(diǎn)置于對(duì)目標(biāo)受眾安全需求與舒適需求的滿(mǎn)足上，很好地體現(xiàn)了汽車(chē)平面廣告中的生理人性化策略應(yīng)用。

（2）給予尊重，零化貶抑——汽車(chē)平面廣告中的心理人性化策略應(yīng)用

歸屬與愛(ài)的需要是人類(lèi)對(duì)情感以及情感的衍生物——信任和溫暖的渴求，這種需要與個(gè)人性格、經(jīng)歷、民族、生活區(qū)域和生活習(xí)慣有關(guān)，是難以察覺(jué)并且無(wú)法度量的。尊重的需要?jiǎng)t包括自我尊重、自我評(píng)價(jià)以及尊重別人，這種需要很少能夠得到完全的滿(mǎn)足，但基本上的滿(mǎn)足就可以產(chǎn)生推動(dòng)力。由于這2種需要很難從表面形態(tài)上進(jìn)行把握，并且在每個(gè)社會(huì)成員那里都有不同的體現(xiàn)，所以，在大多數(shù)汽車(chē)平面廣告中，是以共性的視角對(duì)人類(lèi)的心理需要進(jìn)行關(guān)注的。

（圖3）

圖3是大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)面向中國(guó)制作的獨(dú)特廣告。這則廣告以國(guó)人最熟悉不過(guò)的乒乓球拍和乒乓球形象的描繪出了甲殼蟲(chóng)的圓潤(rùn)外形，經(jīng)典中不失生動(dòng)，不僅給國(guó)人留下了深刻印象，更激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的興趣。本則廣告由于其訴求對(duì)象僅為中國(guó)消費(fèi)者，故以中國(guó)人的國(guó)球——乒乓球運(yùn)動(dòng)為訴求方式及表達(dá)方式，體現(xiàn)了中國(guó)人民的民族情緒和和民族情感這一訴求重點(diǎn)，更體現(xiàn)了廣告主對(duì)于廣告訴求對(duì)象的尊重需求的把握。同樣的原則在中國(guó)自主汽車(chē)品牌中華汽車(chē)CF廣告中也有展現(xiàn)，該廣告的情感主題通過(guò)如下語(yǔ)言得以表述：“如果你問(wèn)我，這世界上最重要的一部車(chē)是什么？那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲。那一夜，我發(fā)高燒，村里沒(méi)有醫(yī)院，爸爸背著我，走過(guò)山，越過(guò)水，從村里走到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。我覺(jué)得，這世界上最重要的一部車(chē)是——爸爸的肩膀。今天，我買(mǎi)了一部車(chē)，我第一個(gè)想說(shuō)的是：阿爸，我載你來(lái)走走，好嗎？”其核心廣告語(yǔ)為“中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向阿爸的肩膀看齊”。廣告將訴求重點(diǎn)放在對(duì)人類(lèi)最美好的親情的展現(xiàn)中，以一幅永遠(yuǎn)難忘的童年的畫(huà)面引領(lǐng)目標(biāo)受眾重溫了兒時(shí)的脈脈溫情，并成功觸碰到目標(biāo)受眾心底最柔軟的角落。兩則廣告在設(shè)計(jì)時(shí)將廣告訴求重點(diǎn)置于對(duì)目標(biāo)受眾的情感需求與尊重需求的滿(mǎn)足上，很好地體現(xiàn)了汽車(chē)平面廣告中的心理人性化策略應(yīng)用。

（3）自我實(shí)現(xiàn)與自我超越——汽車(chē)平面廣告中的心靈人性化策略應(yīng)用

自我實(shí)現(xiàn)需要是指人們通過(guò)完成與自己能力相稱(chēng)的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，從而成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要，也是最高人類(lèi)最高等級(jí)的需要。在汽車(chē)平面廣告中，對(duì)自我實(shí)現(xiàn)與自我超越需要的表現(xiàn)通常體現(xiàn)為廣告中宏大場(chǎng)景的構(gòu)造與對(duì)汽車(chē)本身霸氣性能的展現(xiàn)。圖4——圖6是一汽轎車(chē)的紅旗HQ3廣告。作為老一代中國(guó)自主品牌，一汽紅旗經(jīng)歷過(guò)榮耀更經(jīng)歷過(guò)平靜地可怕的低迷。2006年11月，在沉寂多年后一汽紅旗終于鼓起勇氣推出了全新的豪華車(chē)型HQ3。與車(chē)型的華麗陣容相不同的是，產(chǎn)品廣告著力宣傳的卻不是奢華，而是積淀的歷史與厚重的低調(diào)。廣告中分別為紅旗HQ3配上了荷花、梅花和紅墻等中國(guó)元素，用以渲染“大雅、國(guó)風(fēng)、旗頌”三組主題詞，給人以淡雅脫俗的感覺(jué)，并誘發(fā)了受眾對(duì)中國(guó)自由品牌汽車(chē)的發(fā)展與超越的思索。圖7是海馬汽車(chē)的福美來(lái)2平面廣告。廣告中，一輛紅色福美來(lái)2急速馳騁于奔騰的海浪中。車(chē)的兩旁，是海浪幻化成的駿馬努力與之一較高下卻只能屈居其后。廣告語(yǔ)“突破自己，智尚有為”更說(shuō)明了海馬汽車(chē)不斷攀登實(shí)現(xiàn)自我和超越自我的堅(jiān)定決心。兩則廣告既表達(dá)了個(gè)體人類(lèi)實(shí)現(xiàn)自我、超越自我的堅(jiān)定信念，更展示了群體人類(lèi)對(duì)民族文化的傳承與發(fā)展的美好愿景，完美地詮釋了汽車(chē)平面廣告中的心靈人性化策略應(yīng)用。

圖4圖5

圖6圖7

四 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在汽車(chē)平面廣告中運(yùn)用的人性化策略將有助于產(chǎn)品的展現(xiàn)，這種情感在汽車(chē)廣告中對(duì)消費(fèi)者情感的滿(mǎn)足越強(qiáng)烈，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲也愈強(qiáng)。刺激消費(fèi)者的這種情感聯(lián)想要強(qiáng)調(diào)人的自我感受，通過(guò)畫(huà)面激發(fā)消費(fèi)者追求滿(mǎn)足感、歸屬感、成就感、甚至叛逆感等心理，并將其解釋為一種生活方式的象征。人越來(lái)越重視人性自身精神方面的需求，所以面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為汽車(chē)所帶來(lái)的廣闊市場(chǎng)，在廣告中研究如何能引發(fā)消費(fèi)者興趣的表現(xiàn)方式，避免過(guò)多的商業(yè)味道和平直的闡釋是汽車(chē)平面廣告發(fā)展的趨勢(shì)所在。汽車(chē)平面廣告創(chuàng)意不應(yīng)僅僅迎合汽車(chē)市場(chǎng)，還應(yīng)當(dāng)成為引導(dǎo)健康時(shí)尚、確立新的汽車(chē)消費(fèi)觀念的先鋒，而在汽車(chē)平面廣告中運(yùn)用人性化策略引導(dǎo)汽車(chē)消費(fèi)者樹(shù)立良好的汽車(chē)消費(fèi)觀念，創(chuàng)造一種人性的積極的生活方式和生活理念，才能真正掌握汽車(chē)消費(fèi)者的未來(lái)需求，引導(dǎo)汽車(chē)消費(fèi)。

汽車(chē)廣告策劃范文第2篇

隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使人們的審視心理逐漸成熟，如今報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的難度日益增大。：如何在鞏固、擴(kuò)展老的廣告客戶(hù)資源、穩(wěn)定已有的廣告市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出新的廣告市場(chǎng)，是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)面臨的緊迫問(wèn)題。

以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價(jià)格戰(zhàn)”吸引廣告客戶(hù)。在報(bào)紙廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，一些大的廣告僅靠拉是拉不來(lái)的，靠降價(jià)最終損害的還是報(bào)社的利益。廣告客戶(hù)選擇報(bào)紙媒體投放廣告也不僅僅只看報(bào)紙的發(fā)行量，還要從報(bào)紙的信譽(yù)、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來(lái)考量。長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者還沒(méi)有建立起媒體與廣告客戶(hù)的利益是相互融合的經(jīng)營(yíng)理念，在廣告市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式下，許多經(jīng)營(yíng)者的觀念還往往不自覺(jué)地停留在賣(mài)方市場(chǎng)的定位上，在傳達(dá)廣告信息的角色中多滿(mǎn)足于客戶(hù)上門(mén)做廣告和廣告公司廣告，所以面對(duì)激烈的媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)很難占據(jù)有利地位。如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造新的廣告需求、開(kāi)發(fā)新的廣告資源呢?筆者認(rèn)為，廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報(bào)紙廣告市場(chǎng)的生存和發(fā)展。

一。細(xì)分廣告主市場(chǎng)，創(chuàng)造廣告機(jī)遇

對(duì)廣告主市場(chǎng)細(xì)分，就是要通過(guò)精心的廣告策劃活動(dòng)從市場(chǎng)中找出對(duì)廣告市場(chǎng)非常重要的大客戶(hù)。這里主要從兩個(gè)方面去考慮。

一方面是按行業(yè)去細(xì)分廣告主市場(chǎng)。廣告策劃以各行業(yè)為目標(biāo)，在深入分析、掌握各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況的基礎(chǔ)上，一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃，積極主動(dòng)地激發(fā)出各行業(yè)的廣告宣傳意識(shí)，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來(lái)，以此創(chuàng)造新的廣告機(jī)遇、培育新的廣告市場(chǎng)。如《河南日?qǐng)?bào)》廣告部2002年策劃的“省會(huì)知名醫(yī)院形象展示”廣告活動(dòng)即是行業(yè)廣告策劃的成功例子。眾所周知，省會(huì)各大國(guó)有醫(yī)院向來(lái)是不屑于做廣告宣傳的，源源不斷的病人、自身的體制、長(zhǎng)期的政策優(yōu)勢(shì)和國(guó)有的牌子使它們成了“太上皇”。但如今隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，特別是一批民營(yíng)專(zhuān)科、特色醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)，它們以服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)吸引了患者；此時(shí)，各大國(guó)有醫(yī)院也面臨管理、服務(wù)、形象、市場(chǎng)等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)和壓力。該策劃在深人分析醫(yī)療市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上，認(rèn)為各大國(guó)有醫(yī)院做廣告的需求是客觀存在的，基于此，廣告經(jīng)營(yíng)人員成功游說(shuō)省會(huì)幾家大醫(yī)院形象廣告，也引起了其他國(guó)有、民營(yíng)醫(yī)院的關(guān)注，它們紛紛加入到廣告宣傳行列，激活了醫(yī)療廣告市場(chǎng)，從而開(kāi)掘出醫(yī)療廣告的新天地。

另一方面是按讀者關(guān)注的新聞“熱點(diǎn)”去細(xì)分廣告主市場(chǎng)?！盁狳c(diǎn)”新聞是被社會(huì)廣泛關(guān)注并與讀者有切身利益關(guān)系的新聞報(bào)道，熱點(diǎn)新聞能創(chuàng)造廣告價(jià)值的原因是報(bào)紙刊登的“熱點(diǎn)；具有很高的閱讀率，引起讀者強(qiáng)烈興趣的新聞信息，往往又使報(bào)紙自身成為新聞市場(chǎng)上的“熱點(diǎn)”。而報(bào)紙通過(guò)參與、組織新聞熱點(diǎn)報(bào)道，會(huì)引起社會(huì)廣泛關(guān)注，引起人們爭(zhēng)相閱讀，提高報(bào)紙?jiān)谧x者心中的分量。報(bào)紙廣告策劃應(yīng)該緊緊抓住每個(gè)新聞“熱點(diǎn)”可能帶來(lái)的廣告機(jī)遇，配合即將報(bào)道的新聞“熱點(diǎn)”提前為相關(guān)的客戶(hù)策劃廣告方案，積極宣傳并注重引導(dǎo)，激起客戶(hù)的高度關(guān)注，帶動(dòng)廣告客戶(hù)參與活動(dòng)并投放廣告。《大河報(bào)》策劃的2004年高考熱點(diǎn)新聞活動(dòng)在這方面做了成功的嘗試。高考?xì)v來(lái)是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，2004年高考前兩個(gè)月，《大河報(bào)》就著手策劃了“現(xiàn)代教育成果展”大型教育展示會(huì)、見(jiàn)面會(huì)，對(duì)省內(nèi)外各大高校的情況進(jìn)行考前集中宣傳，各高校積極參加展示校情并接受家長(zhǎng)咨詢(xún)?！洞蠛訄?bào)》又配合活動(dòng)精心出版了“教育專(zhuān)刊”，用新聞的形式全面解讀高考，內(nèi)容涉及招生信息；問(wèn)題解答、心理咨詢(xún)、科學(xué)飲食等方面。由于該活動(dòng)策劃周密，信息渠道暢通，在社會(huì)上引起了巨大反響，并吸引了大批高校和民辦高校做廣告，為報(bào)社帶來(lái)了良好的廣告收益。

二、借助重大新聞事件，實(shí)現(xiàn)廣告搭載

隨著構(gòu)建主流媒體目標(biāo)的提出，越來(lái)越多的報(bào)紙開(kāi)始介入重大題材報(bào)道。強(qiáng)化策劃意識(shí)、積極參與重大題材的報(bào)道是各大報(bào)紙?zhí)岣咝麄魉囆g(shù)、增強(qiáng)宜傳效果的重要措施。

重大新聞事件的報(bào)道由于其有事實(shí)、有分析，有橫向、縱向的深度解讀，其本身就容易成為讀者關(guān)注的焦點(diǎn)，也往往使報(bào)紙成為數(shù)天或一個(gè)時(shí)期讀者關(guān)注的對(duì)象，這也正是加大廣告量、吸引廣告客戶(hù)的良好時(shí)機(jī)。報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)人員可以在重大預(yù)見(jiàn)性新聞發(fā)表之前，經(jīng)過(guò)精心策劃，制造某些直接或間接聯(lián)系，提前向企業(yè)界及廣告公司宣傳廣告方案，調(diào)動(dòng)客戶(hù)做廣告的積極性，使其搭載的廣告在短期內(nèi)匯集受眾的注意力，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。重大新聞事件的連續(xù)報(bào)道為開(kāi)辟新的廣告市場(chǎng)提供了條件；利用重大新聞事件策劃廣告是新形勢(shì)下開(kāi)發(fā)創(chuàng)造廣告市場(chǎng)的重要手段。

三、搞好新聞報(bào)道策劃與廣告經(jīng)營(yíng)策劃聯(lián)動(dòng)

汽車(chē)廣告策劃范文第3篇

一、調(diào)查原則――知彼知己，百戰(zhàn)不殆

孫子曰:“知彼知己者, 百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己, 一勝一負(fù)； 不知彼不知己, 每戰(zhàn)必殆”；“知天知地，勝乃可全?！薄疤煺?，陰陽(yáng)、寒暑、時(shí)制也?！?“地者，遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也?！睂O子還說(shuō)：“不知敵之情況者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也”。就是說(shuō)，對(duì)對(duì)手的情況不了解，實(shí)際上是不愛(ài)護(hù)你的組織，不能當(dāng)別人的將領(lǐng)，不能做勝利的主人。因此，你就必須要了解情況，要先知先覺(jué)。廣告亦是如此，在做廣告之前，需要進(jìn)行調(diào)查，以最大限度掌握和利用市場(chǎng)信息。 廣告調(diào)查是對(duì)廣告活動(dòng)的有關(guān)因素及其發(fā)展所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。其目的在于獲取與廣告活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)化資料和非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開(kāi)展科學(xué)的廣告活動(dòng)提供依據(jù)。宏觀的廣告調(diào)查包括對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國(guó)際環(huán)境和政策環(huán)境等調(diào)查。微觀的廣告調(diào)查指的是廣告的市場(chǎng)調(diào)查，包括廣告對(duì)象的基本特征、廣告對(duì)象的分布狀況產(chǎn)品特點(diǎn)、預(yù)期廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、營(yíng)銷(xiāo)組合情況等等。此外還要及對(duì)廣告主企業(yè)本身進(jìn)行SWOT分析，分析其內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部的機(jī)遇和威脅。另外，還應(yīng)明確了解和目標(biāo)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),了解現(xiàn)今天的市場(chǎng)需要什么，明天的市場(chǎng)需要什么，并進(jìn)行全方位把握, 從中尋找機(jī)遇, 謀求成功。因此良好的市場(chǎng)調(diào)查是一切廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是成功廣告的必要條件。

二、多算原則――多算勝，少算不勝

孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？吾以觀之勝負(fù)見(jiàn)矣?！弊鰪V告前就預(yù)計(jì)能夠取勝的，是因?yàn)閺V告策劃周密，條件充分；做廣告前就預(yù)計(jì)不能取勝的，是因?yàn)椴邉澆恢?、條件不足。策劃周密、條件充分，就能取勝；策劃疏漏、條件不足就會(huì)失敗，更何況不策劃、毫無(wú)取勝的條件呢。

那么如何進(jìn)行廣告策劃呢？孫子說(shuō)，“故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法?！睂O子的“五事七計(jì)”，用在廣告方面，指的是廣告必須要審查五個(gè)方面的情況，并在形成策略上要考慮的的七個(gè)要素。

審察廣告操作的五個(gè)方面的情況，第一是廣告公司是否具備好的價(jià)值觀念、設(shè)計(jì)理念和企業(yè)文化，第二是否能恰當(dāng)把握好廣告時(shí)機(jī)、時(shí)間。第三是否有好的廣告的環(huán)境。第四是否擁有優(yōu)秀的、高素質(zhì)廣告人，第五是有合理、科學(xué)的廣告方式、方法。

廣告策劃要考慮的七個(gè)策略要素，一是“主孰有道”，“道者，令民與上同心”，廣告公司是否具有令公司上下同心同德的思想文化、價(jià)值觀念，它既能上符公司領(lǐng)導(dǎo)之意，又下合職工之民心；既符合國(guó)家政策法規(guī)，又符合市場(chǎng)、消費(fèi)公眾的變化，并能使之成為廣告策劃活動(dòng)的準(zhǔn)繩。二是“天地孰得”。“得天”就是對(duì)消費(fèi)者的喜好、要求、階段性的心理變化、流行的時(shí)間點(diǎn)的把握。“得地”指對(duì)廣告的環(huán)境，包括廣告公司的規(guī)模、服務(wù)客戶(hù)范圍的大小，以及曾經(jīng)為企業(yè)、品牌服務(wù)操作的過(guò)程以及成敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的把握。三是“將孰有能”是否有高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才?！皩⒄撸?、信、仁、勇、嚴(yán)也?！眱?yōu)秀的廣告人，要有淵博的知識(shí)、敏銳的洞察力；有很強(qiáng)的信念、獨(dú)到的觀點(diǎn)和視角；對(duì)工作真誠(chéng)、熱情；敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、挑戰(zhàn)自我，勇于打破傳統(tǒng)；有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、工作作風(fēng)和對(duì)廣告事業(yè)的執(zhí)著追求。四是 “法令孰行”?！胺睢痹傅氖欠ㄖ啤⒎ㄒ?guī)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。用于廣告方面指的是廣告設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)方案要集思廣益，經(jīng)過(guò)多方的討論、經(jīng)過(guò)決策層的選擇和決斷,最終轉(zhuǎn)為決策方案，一旦形成決策方案，整個(gè)的廣告運(yùn)作就必須按此方案執(zhí)行。五是“兵眾孰強(qiáng)”，把廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與自己的實(shí)力相比較，如廣告公司的規(guī)模、設(shè)計(jì)能力的比較，所的廣告主企業(yè)資金、技術(shù)比較，相同商品的知名度、市場(chǎng)占有率、主要推銷(xiāo)手段的比較，孰強(qiáng)孰弱？ 六是“士卒孰練”指對(duì)廣告人員進(jìn)行技術(shù)的培訓(xùn)和知識(shí)的更新，以提高廣告設(shè)計(jì)人員的整體素質(zhì)，使他們能跟得上形勢(shì)和不斷適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)的變化。七是“賞罰孰明”。廣告策劃方案的貫徹實(shí)施是以賞罰分明作為保證條件。在實(shí)施方案過(guò)程中，對(duì)設(shè)計(jì)方案合理、得力、成績(jī)卓著者給予獎(jiǎng)賞，對(duì)執(zhí)行方案不力者批評(píng)教育，對(duì)者進(jìn)行懲罰。

三、定位原則――避實(shí)攻虛 因敵制勝

孫子曰“夫兵形象水，水之行避高而趨下，兵之形避實(shí)而擊虛；水因地而制流，兵因敵而制勝?！?“行千里而不勞者，行無(wú)人之地也。攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也?！薄O子曰：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已?！?/p>

從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強(qiáng)調(diào)“伐謀”的重要性。從廣告的角度講，“伐謀”就是要找準(zhǔn)定位，就是從消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“廣告定位”之路。孫子兵法講，“善戰(zhàn)者立于不敗之地”。能不能找準(zhǔn)廣告定位、深化定位，是廣告成敗的關(guān)鍵；科學(xué)的廣告定位能營(yíng)造一個(gè)你不能被戰(zhàn)勝的形勢(shì)，使你能夠永遠(yuǎn)立于不敗之地。孫子說(shuō)，“避實(shí)而擊虛”、“因敵而制勝”。當(dāng)你清楚哪個(gè)是“虛”的時(shí)候，你就要勇猛出擊，哪個(gè)是“實(shí)”的時(shí)候，就必須要堅(jiān)決地避開(kāi)，去掉你不要的、對(duì)你不利的東西，然后聚焦優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破。孫子兵法在定位上是“我專(zhuān)為一，敵分為十，是以十攻其一也。則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣?！?你選準(zhǔn)了別人一個(gè)虛的地方，就必須集中你的全部精力。這方面應(yīng)用得非常好，他所帶領(lǐng)的一群來(lái)自農(nóng)村的沒(méi)有受什么教育和正規(guī)訓(xùn)練的士兵，找準(zhǔn)敵方的“虛”，運(yùn)用弱小的力量終于把受過(guò)美國(guó)訓(xùn)練的強(qiáng)大的軍隊(duì)擊敗，這就是戰(zhàn)略定位的成功。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾?里斯與杰克?特勞特的“獨(dú)具”的定位核心理論給我們很大的啟示?！蔼?dú)具”就是 “第一”， 即“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”，也就是道人所未道，為人所未為，占據(jù)別人尚未占據(jù)的位置。定位既是市場(chǎng)的定位，又是心理的定位，它是占據(jù)了人們的心理產(chǎn)生或需要的，投射見(jiàn)之于市場(chǎng)的空間。

那么如何給你的產(chǎn)品定位呢。首先要了解①目標(biāo)市場(chǎng)激烈程度怎樣？是否還有空白的地方；②市場(chǎng)上那一塊領(lǐng)地是你要爭(zhēng)取的；③用什么方式使自己與眾不同；④在消費(fèi)者眼里，你的企業(yè)是做什么的？⑤你是為那一類(lèi)消費(fèi)者服務(wù)的？⑥能為他們提供什么效用的產(chǎn)品和服務(wù)；⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給消費(fèi)者提供那些產(chǎn)品?跟他們相比消費(fèi)者會(huì)怎樣看待你的產(chǎn)品？然后再進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，找出當(dāng)前市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者品牌的不足和對(duì)立的概念，進(jìn)行重新細(xì)分和定位，在定位里面有很多可以區(qū)分的點(diǎn)，比如從產(chǎn)品的特征去區(qū)別，從受眾的特征來(lái)分，從客戶(hù)的特征來(lái)分，從心理因素來(lái)區(qū)別等等，這些都是無(wú)限可分的，而且每個(gè)層面還可個(gè)雜交。這些細(xì)分點(diǎn)是無(wú)窮的，永遠(yuǎn)都有沒(méi)有人可以占滿(mǎn)的，只要你努力，總會(huì)找到可以讓你脫穎而出的點(diǎn)，一旦找到這種細(xì)分點(diǎn)，企業(yè)就要認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)并投入所有的精力財(cái)力，使產(chǎn)品確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。這種避實(shí)擊虛的典型案例就是Nyquil感冒藥。理查森?梅立爾公司在進(jìn)入感冒藥市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的是強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌康泰克和德里斯坦，公司避開(kāi)了與他們直接的競(jìng)爭(zhēng)，把感冒藥劃分成日間用藥航夜間用藥，讓康泰克繼續(xù)在日間稱(chēng)雄，而自己的Nyquil品牌占據(jù)了夜間感冒藥的領(lǐng)導(dǎo)地位。再如七喜7UP “非可樂(lè)”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張），都建立了與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn)，并獲得成功。

四、任勢(shì)原則――擇人任勢(shì)，如轉(zhuǎn)木石

孫子認(rèn)為：“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥(niǎo)之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短。勢(shì)如擴(kuò)弩，節(jié)如發(fā)機(jī)。”（《勢(shì)篇》）意思是說(shuō)，流水以飛快的速度奔流，以至于能使石塊漂移，這是由于水勢(shì)強(qiáng)大的緣故；兇猛的飛鳥(niǎo)以飛快的速度搏擊以至于能捕殺鳥(niǎo)獸是由于節(jié)奏恰當(dāng)?shù)木壒??！肮噬迫蝿?shì)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也?！?任勢(shì)即依恃成熟的條件、強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)和眾多的有利因素去做事, 這樣便回會(huì)水到渠成,自然而然,毫不費(fèi)力。善于用勢(shì)的人，他指揮將士作戰(zhàn)就像推動(dòng)石頭和木頭一樣，高明的將帥在指揮軍隊(duì)打仗時(shí)能利用有利態(tài)勢(shì)，就好像把巖石從千仞高山往下推一樣，勢(shì)不可擋。

軍事上的“任勢(shì)”延伸到廣告方面，意義很重大?！叭蝿?shì)”首先從“造勢(shì)”開(kāi)始。所謂“造勢(shì)”,就是通過(guò)主觀的努力,積極占據(jù)那些能增強(qiáng)自身能量的空間位置,使之出現(xiàn)利己、弱敵的態(tài)勢(shì)，然后在利用“勢(shì)”達(dá)到目的。造勢(shì)可分兩個(gè)方面，一是從主觀努力方面去造勢(shì)，是指企業(yè)整合本身的資源，通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。經(jīng)常表現(xiàn)為企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃一系列宣傳活動(dòng)，以達(dá)到傳播自己和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。比如以企業(yè)、產(chǎn)品為名舉行論壇、競(jìng)賽活動(dòng)，或者為產(chǎn)品舉行新聞會(huì)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。 二是是利用產(chǎn)品以外的客觀條件如重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)事件去進(jìn)行促銷(xiāo)造勢(shì),借此宣傳產(chǎn)品質(zhì)量,提高企業(yè)聲譽(yù)。比如韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司不惜花費(fèi)重金,利用各種手段, 借著1988 年漢城奧運(yùn)會(huì)大造現(xiàn)代汽車(chē)公司的聲勢(shì), 通過(guò)一系列的宣傳廣告活動(dòng), 向全世界表現(xiàn)了它的智慧與實(shí)力,以及追求的目標(biāo)和信念,塑造出了現(xiàn)代汽車(chē)公司良好的形象和信譽(yù)。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后,現(xiàn)代汽車(chē)公司在國(guó)內(nèi)外的汽車(chē)銷(xiāo)售量不斷增加 。

五、速戰(zhàn)原則――始如處女，后如脫兔

孫子曰:“兵之情主速?！保ā兜仄罚肮时勛舅?，未睹巧之久也。夫兵久而國(guó)利者，未之有也?！保ā蹲鲬?zhàn)篇》）具體戰(zhàn)術(shù)則是“始如處女，敵人開(kāi)戶(hù)；后如脫兔，敵不及拒?！?孫子就從戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)人力、物力、財(cái)力的依賴(lài)關(guān)系出發(fā)提出了速戰(zhàn)速勝方針。他認(rèn)為，曠日持久的作戰(zhàn)會(huì)使軍隊(duì)疲憊而銳氣受挫、國(guó)家開(kāi)支不足。兵貴神速是古今中外軍事家的共識(shí)。 成吉思汗成功地征服歐亞，靠的是他的鐵騎、速度。而秦始皇派蒙恬北征，使屠睢南攻，共十余年，輟耕廢織，民不聊生，秦始皇死后4年就亡國(guó)滅祀，這就是“窮兵之禍”。美國(guó)侵越戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)用軍隊(duì)50萬(wàn)人，軍費(fèi)每年達(dá)300億美元，導(dǎo)致美元貶值。兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)、阿以戰(zhàn)爭(zhēng)，都證明了久戰(zhàn)之害。

在當(dāng)今的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，速度與機(jī)會(huì)密切相關(guān)，速度與執(zhí)行力密切相關(guān)，速度與成敗密切相關(guān)。因此，我們強(qiáng)調(diào)主動(dòng)，強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)權(quán)，強(qiáng)調(diào)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，速度已經(jīng)成了一個(gè)企業(yè)是否取勝的關(guān)鍵因素之一。在很多時(shí)候，決定我們是否獲勝的并不是企業(yè)實(shí)力，而是我們是否有能力用最快的速度將我們的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。對(duì)廣告公司而言，建立一個(gè)高效的系統(tǒng)是很重要的，如快速地獲得信息，快速地進(jìn)行規(guī)劃、溝通、行動(dòng)、評(píng)估、獎(jiǎng)勵(lì)，快速地進(jìn)入市場(chǎng)等等。從心理學(xué)的角度看，第一印象是非常重要的，誰(shuí)給消費(fèi)者第一印象的，誰(shuí)先占據(jù)消費(fèi)者的眼簾、頭腦，誰(shuí)先造“勢(shì)”，誰(shuí)就取得了主動(dòng)，誰(shuí)就控制了制高點(diǎn)。可以說(shuō)，誰(shuí)贏得了時(shí)間，誰(shuí)就贏得了空間、贏得了主動(dòng)、贏得了勝利。時(shí)間的搶先也意味著對(duì)市場(chǎng)一定時(shí)期的“壟斷”。其他同類(lèi)廣告要爭(zhēng)奪這個(gè)制高點(diǎn)，要想打敗它，至少要花幾倍甚至是幾十倍的力量。

六、奇兵原則攻其不備，出其不意

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河。”（《勢(shì)篇》）“攻其無(wú)備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也”（《計(jì)篇》）“出其所不趨，趨其所不意。行千里而 不勞者行于無(wú)人之地也；攻而必者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敵不知其守；善守者，敵不知其所攻”。（《虛實(shí)篇》）

汽車(chē)廣告策劃范文第4篇

一、引言

贛州，作為一個(gè)典型的中部地區(qū)三四線(xiàn)中小城市也掀起了一股地產(chǎn)淘金熱潮，“騰籠換鳥(niǎo)”與新城開(kāi)發(fā)兩大模式已被樓市淘金者廣泛采用。伴隨著舊城改造、居民拆遷，老城區(qū)核心位置一夜之間變成寸土寸金的商務(wù)中心；同時(shí)，隨著新的政府辦公大樓在章江新區(qū)落成，以及大量開(kāi)發(fā)區(qū)“跑馬圈地”，城市開(kāi)發(fā)商?hào)|擴(kuò)西進(jìn)、南征北戰(zhàn)的欲望被充分放大。2005年贛州城區(qū)開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目只有蔚藍(lán)半島、濱江城市廣場(chǎng)和越秀花苑等少數(shù)幾個(gè)，被稱(chēng)為贛州城區(qū)樓市的“斷檔年”。2007年各樓盤(pán)銷(xiāo)售形勢(shì)火暴。新開(kāi)或即將開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目有蔚藍(lán)半島（三期）、藍(lán)波灣（二期）、天際華庭、萬(wàn)盛MALL、金鉆廣場(chǎng)等20多個(gè)。

房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展帶來(lái)了贛州房地產(chǎn)廣告的繁榮。《贛南日?qǐng)?bào)》、《贛州晚報(bào)》、《信息日?qǐng)?bào)》、贛州電視臺(tái)、贛州電臺(tái)等媒體成為地產(chǎn)商的廣告戰(zhàn)場(chǎng)。因此，近年來(lái)贛州各大媒體有關(guān)房地產(chǎn)的廣告投放也與日俱增。然而，在贛州房地產(chǎn)廣告繁榮的背后，房地產(chǎn)廣告發(fā)展過(guò)程中也存在著一些問(wèn)題。

二、贛州房地產(chǎn)廣告存在的問(wèn)題

（一）專(zhuān)業(yè)廣告公司的缺乏和廣告機(jī)制的不完善。贛州是一個(gè)中部的三四線(xiàn)城市，經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)，沒(méi)有幾家正規(guī)的大型綜合性廣告公司，更沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。縱觀整個(gè)贛州廣告市場(chǎng)，廣告公司實(shí)力相對(duì)薄弱，尚未建立以廣告為核心的合理運(yùn)作機(jī)制，以廣告為主干的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)體系，仍處于市場(chǎng)發(fā)育階段。在贛州房地產(chǎn)市場(chǎng)中，中小型開(kāi)發(fā)商一般選擇本公司的廣告部或贛州本地有一定影響力的媒體來(lái)，而大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商多選擇廣州、深圳等地的專(zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行全程廣告。

外來(lái)廣告公司帶來(lái)了發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)廣告與策劃的先進(jìn)理念，有著贛州廣告公司和媒體不可比擬的長(zhǎng)處。但房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征，每個(gè)城市以及每個(gè)城市的不同區(qū)域在歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)和人群收入水平等方面的不同，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在住房需求上存在很大的差異性。無(wú)論外來(lái)廣告公司實(shí)力有多強(qiáng)，短期內(nèi)對(duì)一個(gè)陌生城市的風(fēng)土人情、人文地理、消費(fèi)心理、房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀等的了解，很難達(dá)到一定的深度并進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，而這個(gè)深度和動(dòng)態(tài)跟蹤是為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)出謀劃策的必要條件。房地產(chǎn)的地域性特點(diǎn)使外來(lái)廣告公司的優(yōu)勢(shì)大打折扣。

（二）市場(chǎng)定位模糊。目前，贛州的房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的把握還停留在極為粗放的階段，綜觀現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告策劃公司，大多都是“想當(dāng)然”地進(jìn)行策劃。廣告公司不知道他們的受眾是哪些人，而絕大多數(shù)提案中都充斥著“追求時(shí)尚”、“20～45歲之間”、“消費(fèi)能力強(qiáng)”等簡(jiǎn)單而粗糙的受眾研究。消費(fèi)者的心理差異頗大，豈能用三言?xún)烧Z(yǔ)、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單帶過(guò)？雖然絕大多數(shù)廣告公司聲稱(chēng)他們是消費(fèi)者的忠實(shí)代表，但很少有廣告公司真正地做過(guò)相關(guān)的消費(fèi)行為研究和調(diào)查。

（三）誤認(rèn)為房地產(chǎn)廣告策劃可代替營(yíng)銷(xiāo)策劃。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指項(xiàng)目的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃，從拿地到融資，到市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者心理行為分析、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、價(jià)格策略、廣告策略、銷(xiāo)售策略，以及到物業(yè)管理等全過(guò)程和全方位的籌劃。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不同于一般的商品營(yíng)銷(xiāo)，它對(duì)社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)、人文學(xué)等眾多科學(xué)知識(shí)的兼容性，決定了其在營(yíng)銷(xiāo)方面的復(fù)雜性與嚴(yán)謹(jǐn)性。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要各方面專(zhuān)業(yè)人員的共同參與，其智力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)包括諸如：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)專(zhuān)家、市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)員、房地產(chǎn)行情分析專(zhuān)家、心理分析專(zhuān)家、財(cái)務(wù)專(zhuān)家、建筑設(shè)計(jì)專(zhuān)家、工程管理專(zhuān)家、規(guī)劃設(shè)計(jì)專(zhuān)家、策劃師、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、文案高手、物業(yè)管理專(zhuān)家等一大批高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才組成的團(tuán)隊(duì)，光靠一兩個(gè)人或所謂的“點(diǎn)子大師”是不能為開(kāi)發(fā)商提供全面、全過(guò)程專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的。而廣告策劃僅僅只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)點(diǎn)，它無(wú)法以點(diǎn)代面，廣告公司也主要是起廣告推廣和市場(chǎng)傳播的作用，在房地產(chǎn)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，只是一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告公司很難獨(dú)立完成房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。

目前，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理念依然是以“我”為中心，不去調(diào)查研究市場(chǎng)，走一步看一步，“車(chē)到山前必有路”的思想主宰著開(kāi)發(fā)意識(shí)，拿到一塊地，急著搞設(shè)計(jì)，方案一比較，看誰(shuí)“畫(huà)”得好，完全沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念――定位賣(mài)給誰(shuí)？在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段或規(guī)劃確定之后，開(kāi)發(fā)商才想起廣告公司，請(qǐng)廣告公司給自己策劃一下，看哪個(gè)方案好。這樣，既不知已――沒(méi)有項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查研究的支持，又不知彼――沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)對(duì)措施，也沒(méi)有確立項(xiàng)目的銷(xiāo)售方向，誰(shuí)能說(shuō)得清哪個(gè)方案好？工作已本末倒置，廣告所能做的也只能是憑借已經(jīng)定型、定位的規(guī)劃設(shè)計(jì)或產(chǎn)品打些廣告而已。

（四）傳播的廣告信息內(nèi)容虛假。在贛州，房地產(chǎn)廣告存在很多信息陷阱，令購(gòu)房者防不勝防，其表現(xiàn)在：

1、低價(jià)誤導(dǎo)。價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)房置業(yè)考慮最多的因素。很多房地產(chǎn)廣告抓住了人們追求“物美價(jià)廉”產(chǎn)品的心理，大打“價(jià)格戰(zhàn)”，用低價(jià)招徠購(gòu)房者。常見(jiàn)的有：推出20套特價(jià)房，或者最低每平方米××元（起），所標(biāo)價(jià)格幾乎是全贛州市最便宜的。人們看了廣告后蜂擁而至，卻發(fā)現(xiàn)那只是商家的一個(gè)銷(xiāo)售手段，無(wú)論去得多早，條件非常符合，根本就不可能買(mǎi)到廣告上所說(shuō)的特價(jià)房或以最低價(jià)買(mǎi)到房子。即便是第一個(gè)到達(dá)售樓現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)房者，所得到的也只是售樓小姐一句很遺憾的告白：“對(duì)不起，特價(jià)房早就賣(mài)完了?！被蛘呤恰白畹蛢r(jià)單元已被訂購(gòu)，剩下的單元由于朝向好結(jié)構(gòu)較佳，售價(jià)每平方米增加500元?！笨傊?，廣告上所示低價(jià)是消費(fèi)者“可見(jiàn)不可求”的價(jià)格。

2、地理位置誤導(dǎo)。有的開(kāi)發(fā)商在廣告中通常通過(guò)繪制簡(jiǎn)單的區(qū)位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，并證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來(lái)繪制，畫(huà)得極不準(zhǔn)確，給購(gòu)房者以錯(cuò)誤的視覺(jué)認(rèn)識(shí)，或者只標(biāo)出直線(xiàn)距離。

3、交通條件誤導(dǎo)。有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在廣告中宣傳其開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)交通便利，到達(dá)市中心只需多少分鐘，但卻不提用什么交通工具；有的在廣告中說(shuō)乘某路公共汽車(chē)可直達(dá)小區(qū)，但實(shí)際這是城市交通規(guī)劃的設(shè)想，何時(shí)通車(chē)還是未知數(shù)。

4、配套設(shè)施誤導(dǎo)。有的開(kāi)發(fā)商把房地產(chǎn)不具備的公共配套設(shè)施或?qū)?lái)也很難具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，欺騙購(gòu)房者。

5、銷(xiāo)售面積誤導(dǎo)。有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在廣告中宣傳房地產(chǎn)的價(jià)格時(shí)，不說(shuō)明使用面積，也不告知建筑面積與使用面積的比例，以及公用建筑面積的分?jǐn)倲?shù)額；有的開(kāi)發(fā)商在廣告中用戶(hù)型圖來(lái)展示商品房，而在戶(hù)型圖中表明的面積與實(shí)際交付的面積往往有較大的差別。

三、完善贛州房地產(chǎn)廣告幾點(diǎn)建議

（一）提高開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)理念和質(zhì)量意識(shí)。由于贛州的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商普遍是本地成長(zhǎng)起來(lái)的民營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有成熟的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)市場(chǎng)的把握還很欠缺。企業(yè)可采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的策略解決這個(gè)問(wèn)題。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)可以向一線(xiàn)城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和房地產(chǎn)廣告公司學(xué)習(xí)；還可以從外面聘請(qǐng)一些房地產(chǎn)策劃和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家就贛州房地產(chǎn)策劃和營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。開(kāi)發(fā)商應(yīng)改變過(guò)去對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)，盡快從賣(mài)方市場(chǎng)的慣性思維向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，正確認(rèn)識(shí)廣告在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的作用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者消費(fèi)理性化、投資回報(bào)率下降和行業(yè)政策的不斷完善，地產(chǎn)市場(chǎng)正在快速地步入行業(yè)成熟期。在這樣的背景下，廣告在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中應(yīng)從行業(yè)成長(zhǎng)期的“火車(chē)頭”改變?yōu)椤凹铀倨鳌保褟V告投入納入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的總成本。

有位廣告大師曾說(shuō)過(guò)，廣告無(wú)法挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。真正使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)購(gòu)的主要因素，在于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的注意、興趣和欲望，而行動(dòng)的落實(shí)則回歸于產(chǎn)品實(shí)體。所以，贛州的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)牢牢樹(shù)立質(zhì)量是產(chǎn)品第一生命線(xiàn)的意識(shí)，建造符合工程標(biāo)準(zhǔn)的樓盤(pán)，讓居民住的安心，住的舒心。

（二）選擇適合的廣告。在贛州，廣告市場(chǎng)機(jī)制還很不完善，缺乏正規(guī)、全面的綜合廣告公司，更不用說(shuō)專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。如果開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目較小，廣告費(fèi)用也不是很充足，一般建議選擇本公司的廣告部或贛州本地較有影響力的廣告公司。地方廣告公司具有外來(lái)廣告公司所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，它們熟悉贛州本地的歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解當(dāng)?shù)夭粩喟l(fā)展變化的地情、行情，能與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。而較為大型的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目則應(yīng)當(dāng)找外地，如廣州、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)廣告公司長(zhǎng)期。外來(lái)廣告公司與廣告人員帶來(lái)發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)廣告策劃的先進(jìn)理念，如果再在贛州本地進(jìn)行一些相關(guān)的調(diào)查，結(jié)合本地的實(shí)際情形，這樣廣告的效果便會(huì)更好。

（三）讓軟文發(fā)揮奇佳效果。廣告可分為硬性廣告和軟性廣告。軟廣告是通過(guò)文章的形式來(lái)達(dá)到樹(shù)立形象和促進(jìn)銷(xiāo)售的功能，其中尤其以樹(shù)立企業(yè)和樓盤(pán)的公眾形象居多，包括開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象廣告、樓盤(pán)介紹、各種活動(dòng)傳播和市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)。與硬性廣告相比，軟性文章的奇特效果主要體現(xiàn)在它的可信度高、科普性強(qiáng)、廣告投入成本低、廣告埋伏性好，客戶(hù)會(huì)反復(fù)閱讀，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。軟文寫(xiě)作具有相當(dāng)高的要求。從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說(shuō)理等幾個(gè)方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容應(yīng)具有代表性，真實(shí)可信；說(shuō)理透徹易懂，讀起來(lái)給人以輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明、語(yǔ)言精練。

軟文寫(xiě)作要努力挖掘新聞點(diǎn)。首先是樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)，如果開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)了具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的新樓盤(pán)，這就是一個(gè)大新聞，因?yàn)闃潜P(pán)本身是地產(chǎn)公司的立足之本，而買(mǎi)主的需求得到滿(mǎn)足又主要是通過(guò)樓盤(pán)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。其次是企業(yè)的領(lǐng)軍人物，地產(chǎn)企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)軍人物都各有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目。再次則是事件營(yíng)銷(xiāo)，有些企業(yè)本身并不引人注目，但其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。最后是公關(guān)活動(dòng)，有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。這里要注意的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。

汽車(chē)廣告策劃范文第5篇

《跨界戰(zhàn)》開(kāi)篇描述了一個(gè)“跨界消費(fèi)時(shí)代”：“麥當(dāng)勞、NBA、好萊塢等各種西方文化沖擊著我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)等新媒體正在興起，而國(guó)學(xué)熱引發(fā)了傳統(tǒng)文化的強(qiáng)勢(shì)回歸…一這種種外來(lái)的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的文化雜糅并處，催生了一個(gè)新興的消費(fèi)群態(tài)，他們被稱(chēng)為樂(lè)活族、奔奔族……種種‘混搭’之風(fēng)正促使從一元文化到多元文化的演變?！?/p>

“跨界營(yíng)銷(xiāo)”正是在這種消費(fèi)形勢(shì)的巨變之下，催生出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法。

“跨界”本質(zhì)上是一種創(chuàng)新方法?！巴ㄟ^(guò)嫁接外行業(yè)而進(jìn)行創(chuàng)新……讓原本不相干甚至相互對(duì)立的矛盾，相互滲透、相互融合，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變?！薄犊缃鐟?zhàn)》還給出了跨界實(shí)施的方法，同時(shí)，收納16個(gè)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)企業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

《跨界戰(zhàn)》得到了北京大學(xué)、清華大學(xué)、云南白藥、娃哈哈、巨人集團(tuán)、今麥郎、中信資本等產(chǎn)經(jīng)學(xué)界29位學(xué)者、企業(yè)家的認(rèn)可和推薦，堪稱(chēng)“本土營(yíng)銷(xiāo)思想論、方法論的革命性突破”，對(duì)此，本書(shū)作者――上海凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈國(guó)梁先生表示，《跨界戰(zhàn)》作為凱納策劃10年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)之作，集中體現(xiàn)了本土營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在智力產(chǎn)業(yè)探索上的進(jìn)步和創(chuàng)新。

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在看了這本書(shū)之后說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)界慣于推陳出新地提出新理論、新觀點(diǎn)，但若不接地氣地流于形式，最終多淪為無(wú)根浮萍而迅速消亡……《跨界戰(zhàn)》是基于豐富實(shí)戰(zhàn)后的嚴(yán)謹(jǐn)之作，這讓此書(shū)獨(dú)具一格?！?/p>

蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一、小肥羊集團(tuán)董事孫先紅則表示：“看了《跨界戰(zhàn)》這本書(shū)，我感到一種革命性的創(chuàng)新思維?！?全國(guó)各大書(shū)店有售，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)：省略、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng))

企業(yè)如何快速開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)――找準(zhǔn)基點(diǎn)?開(kāi)啟中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)新思維

2010年5月22日，由北京藍(lán)色海洋廣告公司、濟(jì)南大可廣告有限公司等聯(lián)合主辦的“企業(yè)如何快速開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)――找準(zhǔn)基點(diǎn)?開(kāi)啟中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)新思維”朱玉童專(zhuān)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)在泉城濟(jì)南舉行。此行，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱玉童就如何快速開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，為到會(huì)的300多名企業(yè)來(lái)賓進(jìn)行了深度的剖析和講解。