營銷策略

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營銷策略范文第1篇

一、 常州保健品市場營銷概況

常州地處長三角中心地帶，截至2012年末，戶籍總人口達364.77萬人，其中市區人口230.67萬人。2012年常州市實現地區生產總值（GDP）3969.8億元，按常住人口計算的人均生產總值達85036元 。總體看，常州市場保健品銷售前景廣闊。該地區保健品大致分為機體調節類、參類、補血類、美容類四類， FXK作為補硒類的保健品，在該市場內同質競品不多，但是就市場定位來看，FXK以做三節（端午、中秋、春節）禮品市場為主，所以就此角度來看，其競品眾多，比如腦白金、黃金搭檔、潤年氨基酸強等。主抓節日市場，在三節和各鄉鎮廟會期間主抓商超、連鎖藥店、批發商行等渠道，通過促銷員、促銷品做特價或者買贈等方式刺激銷售，采用的戰術普遍是過節抓銷量，淡季做宣傳。筆者就常州保健品消費者的購買欲望和消費途徑進行了調查，發現該市場保健品的消費主要有以下四種途徑：自我服用、饋贈親友、給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其它三種方式均是為“傳遞或表達感情”。而消費者的消費途徑大都從電視廣告和海報、宣傳彩頁上認知各品牌各功能的保健品。購買渠道大多在商超和連鎖藥店。購買時間集中在端午、中秋和春節，三節氣銷量比大致依次為1：3：9。從消費習慣上看， 除護膚美容類的保健品外，其它類保健品未出現快消品的消費特征，同時能明確的看到消費者的品牌意識較強，而且有逐步增強的趨勢。筆者對該市場保健品營銷策略進行分析發現，這些保健品在營銷上有三個共同點，即終端、廣告和經銷商管理三個環節上操作相似度高。①在終端市場上，各保健品基本都有各自地堆陳列，配備促銷品和促銷員。②在廣告宣傳上，各品牌保健品在春節和中秋都批量在電視臺投放廣告，廣告類型以購買氛圍廣告、功能廣告和品牌宣傳廣告為主。在三節氣外的其它時間段主要是以戶外廣告為主，具體形式為櫥窗、墻體噴繪、橫幅、站臺宣傳畫等。③在經銷商管理上，各品牌保健品都在逐漸強化對經銷商的管理，對經銷商的選擇一般要考察公司知名度、經濟實力、網絡資源、業務團隊、配送能力等指標，而用這些選擇指標篩選出的經銷商，常會出現一家保健品經銷商在經銷其產品的同時還經銷數種甚至十幾種其它保健品的現象；在回款方式上基本采用預先付款訂貨制度；經銷商的回款數額基本上是當年銷售額的120%到150%。

二、FXK營銷策略分析

FXK進入常州市場16年，始終采用傳統營銷策略，即大力做廣告宣傳，扶植經銷商，維護門店，取得了良好的效果。然而近年來，面對市場環境的劇烈變化，該產品銷量踟躕不前甚至出現下滑，原有的營銷策略出現應對不力之勢，面對該產品現有的營銷策略，筆者對其進行具體分析如下。

1.優勢。第一，品牌優勢。品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。在所述地區，FXK已經在市場上進行了多年辛苦耕耘，有了一定的品牌積淀，有過數以萬計的消費者購買和使用，有著較好的口碑；第二，策劃和媒體優勢。公司在長期的市場操作中，吸納了同行較高層次的策劃專家和骨干，這在市場的運作尤其是品牌的成長中發揮了重要的作用。同時FXK在操作過程中已和當地媒體建立并保持了良好的合作關系并直接和其下屬的三產企業達成廠商關系，對品牌的宣傳和廣告成本的降低起到積極作用；第三，網絡優勢。經過多年經營，FXK已形成較為健全和成熟的銷售網絡，縱向有經銷商-批發商-終端門店三級經銷，橫向也形成藥線和商超兩大體系經銷商。

2.劣勢。一是產品品項和價格較為單一，抵御市場風險能力較弱。由于品項和價格單一，在終端銷售上就時常不能滿足各個消費層次的需要，銷量的提升受到較大局限。由于產品保質期較短，不利于經銷商和終端門店的實際消化與及時回款，同時容易造成節后大批量退換貨；二是營銷戰略和策略脫鉤。該品市場運作之初提出的“走進硒時代，補硒補健康”的戰略被逐漸模糊化，補硒的概念在消費者心目中沒有定型，靠輸出產品概念做銷售的局勢并沒有形成，常態化快消式的營銷模式始終沒有完成，現有策略主要是走禮品市場，主體銷量集中在三個節氣上，面對日益復雜的市場壞境，現有營銷策略已不能催生新的銷售增長點；三是營銷策略陳舊。現行的營銷策略基本是十幾年前形成的，廣告媒體打的基本延續過去的親情牌、送禮牌，而近年來消費者的消費習慣正逐步走向理性，對于傳統的消費刺激模式表現的較為疲憊和麻木，這種上有媒體拉動下靠促銷推動的拉推式的營銷策略已不能持續有效的完成銷售任務。

三、對FXK營銷策略的建議

1.強化概念營銷策略。一是營銷策略上要強化概念的輸出，輸出的概念要做到差異化、簡單化、常識化。本品在大戰略上定位是走進硒時代，為健康補硒。在常規的宣傳促銷和媒體廣告中，要突出補硒補健康的產品概念。二是要大力發展形象店。具體做法是：按照較為統一的標準進行管理，配置統一的標示，標示的設計要醒目易記新穎，代表性強；形象店的具體形式為直營和加盟，逐步在各大中小城市和重要地區搭建產品銷售和體驗平臺；盡可能了解消費者的信息并依托電腦構建數據庫，關注消費者的消費目的、消費數量以及服用效果等，以便掌握消費者的消費動態并最大化地挖掘消費者的消費潛力，同時也能為公司提供科學有效的決策依據；結合各種促銷活動，進行概念宣導，同時采用現代多媒體技術進行宣傳，以求產生和擴大產品概念在消費人群中的連鎖效應。三是組織業務人員學習產品概念及概念輸出，業務人員應從輸出概念的高度去宣導消費者，培養消費者。

2.推出立體化營銷策略。一是應研制推出高低端檔次不同的品項，以滿足不同消費層次的需要；二是應推行立體化營銷模式，即除現行的傳統模式外，亦應推行網絡營銷。據統計，截止2011年6月，中國網民達到4.85億人，位居全球第一，本品的同類競品從這一渠道攔截相當的消費者，筆者主張大力發展網絡營銷以發揮其特有的優勢；三是應采取立體化宣傳，即宣傳形式立體化，媒體類廣告和戶外廣告并行。宣傳內容立體化，比如電視廣告，可按照市場需要區分時間段來宣傳。宣傳對象立體化，如對年輕人可以打親情牌、送禮牌，對老年人打健康牌等。

營銷策略范文第2篇

[關鍵詞]奧運營銷策略研究

一、企業進行奧運營銷的目的與意義

在社會主題為和平與發展的前提下,國與國之間在體育賽場上的競技比拼被越來越多的揉合進各種跨區域、跨民族的情感因素。而在奧運賽場中體現的拼搏奮斗的精神也一直被人們所推崇。像奧運會這種世界性的賽事,每一屆都總是能把整個地球村的氣氛提升很多,每一項運動都吸引著一批如癡如狂的迷戀者。而其中蘊涵著巨大商機的體育市場,企業是不會白白浪費掉的。借助體育、贊助奧運來實現企業自身的營銷目標,是企業進行奧運營銷的目的所在,通過贊助體育活動來推廣自己的品牌。奧運營銷最集中地體現了品牌推廣手段的所有優越性,因而也最具魅力。

首先,奧運贊助的效果自然、易于接受。奧運贊助實際上是一種軟廣告,但是由于廣告并不單獨出現,因而商業性及功利性不像硬功夫廣告那么明顯。其次,奧運贊助溝通對象面廣量大、有針對性。除了現場的觀眾,更有不計其數的媒體受眾,因此非常有利于企業承包與目標對象進行有效的溝通,達到事半功倍的效果。再次,奧運作為一項體育產業是人類共同的事業,贊助奧運,進行體育營銷的市場動作,其作用是普通廣告所不能過到的。從這三點中可以看出,對與企業來說,實施其奧運營銷的意義重大,并且不是短暫的,這將對公司長遠的發展起來畫龍點睛的作用。

二、北京奧運會給中國企業帶來的機遇和挑戰

在體育營銷學中有對賽事營銷為企業帶來的營銷機遇做過研究。美國DeProduktieven營銷傳播公司總經理TonBil將借助賽事營銷企業的內涵概括為SP:參與(Participation)、產品及品牌體驗(productandBrandeXPerience)、促銷(promotion)、調查研究(probing)和遠景預期(Prospecting)。參與是指讓企業顧客成為賽事觀眾,在賽事中,通過視像、語言、視覺等與企業真實互動。產品及品牌體驗是指在賽事現場向觀眾分發樣品,或讓觀眾親身體驗,試用產品。促銷包括在賽事通過“營造故事”吸引媒體報道,并借助賽事發放優惠券和發行獎券,以進一步提高企業知名度。調查研究是指,在舉行賽事的前、中、后開展調查研究,以確保賽事營銷確實成為企業信息到達、滲透目標顧客群的有效手段。遠景預期是指將賽事營銷當作一種長期努力,并關注長期投資回報率。以上的五點是一個在理論上對體育賽事營銷為企業帶來的機遇做的一個概括。這項理論對與2008年北京奧運營銷實踐活動具有指導意義,同時在理論的指導下,結合實際情況分析北京奧運會給中國企業帶來的機遇和挑戰。曾聽過這么一句話,“奧運不僅能夠改變一個人,也能改變一個企業,改變一個城市,乃至改變一個國家。”著名的投資集團—美國高盛研究機構的預測數字顯示:北京成功舉辦第29屆奧運會,將使得中國GDP在7年間的增長率提高0.3%~0.5%。而零點調查與零點指標數據網合作的最新調查發現,近80%的中國居民對贊助奧運會企業的好感有所增加,75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產品或服務。所以,對于提升國內企業的知名度,提高產品的銷量來說,奧運營銷是一張非常有價值的牌。當然,北京奧運為中國企業帶來機遇的同時,也帶了新的挑戰和風險。企業的奧運營銷和常規營銷一樣,也是危機四伏,充滿挑戰,因此企業要做好接受挑戰,化解風險的準備。

三、基于中國國情的中國企業的奧運營銷策略

“綠色奧運,科技奧運,人文奧運”是2008北京奧運三大理念。“人文奧運”核心價值在于以人為本,強調和諧發展。北京奧運會是東西方文化的廣泛交流和借鑒融合的盛會,是奧林匹克精神、奧林匹克文化與中華文明相互豐富和相互發展的盛會,是東西方人文思想與和諧精神在體育領域以及整個人類生活的充分貫徹和深刻體現的盛會,是“更快、更高、更強”與“和平、和諧、和愛”的和諧統一盛會。“科技奧運”,將把現代科學(教學案例，試卷，課件，教案)技術多角度、多渠道地嵌入奧運會,通過廣泛應用當代最先進的科技成果,讓科學(教學案例，試卷，課件，教案)精神、思維和科技成就滲透到奧運會的每一個細節,使2008年北京奧運會成為被先進科技成果裝備起來的體育盛會。“綠色奧運”是北京2008年奧運會的三大理念之一,綠色是生命之色,和平之色,其內涵就是用保護環境、保護資源、保護生態平衡的可持續發展思想籌辦奧運會;通過舉辦奧運會,促進城市環保基礎設施建設和生態環境改善,廣泛地開展環境宣傳教育活動,提高公眾的環境意識,為中國乃至世界留下豐厚的環境遺產。基于北京奧運理念與中國文化底蘊之上的奧運營銷是獨特的。中國企業應把北京奧運理念與中國傳統文化融洽的結合,創造讓世人矚目的中國奧運營銷,提升的不僅僅是企業的形象,而且也向世界宣揚了帶有神秘東方文化而又充滿活力的中國國家形象。

四、中國企業奧運營銷中的品牌建立

1.持之以恒,立體行銷

企業對待奧運營銷不能只是三分熱度,應持之以恒。奧運會本身是有其時效遞減性,四年一周期,其中奧運冠軍、賽事也以4年為一個周期有所改變或更替,而觀眾對奧運會本身及奧運冠軍的熱情度和關注效應也會遞減。但是這不能成為企業奧運營銷中品牌的溫度計,因為奧運營銷中的品牌不是一次品牌傳播活動,而是結合了企業的發展、企業的品牌與文化、企業的營銷戰略的品牌戰略活動,只有持之以恒,多角度推廣,全方位立體行銷,讓品牌在各個方面形成一個統一鮮明的旗幟,才能真正的在奧運的舞臺中將企業的品牌發揮的淋漓盡致。

2.與奧運精神相融

奧運的宗旨是“更高、更快、更強”,而正是反映了崇尚一種公正性、正義性,反對暴力、藥物的奧林匹克精神。奧運精神、文化具有其獨特性。而當中國企業進行奧運營銷時,必須認真分析自身企業文化、品牌特質和產品特點,找到企業品牌與奧運精神的結合點,恰如其分地融合在一起,找準營銷策劃的切入點,來豐富營銷內容,更好地表達品牌的內涵。

3.重視贊助風險,進行效果評估

中國企業在奧運營銷中的經驗不足,以及贊助營銷環境本身的復雜性,決定了進行奧運贊助的風險性。不可抗力的不規則變化會影響到贊助本身,使企業實際收益與預期收益發生一定的偏差的可能性增大。重視贊助過程中的風險,并對贊助效果、品牌傳播效果等各方面進行綜合的評估,發現在奧運贊助中的品牌建立過程中的不足,并及時修正,對于初出摸索階段的中國企業在奧運中的品牌建立起著很大的協助作用。

參考文獻:

營銷策略范文第3篇

[關鍵詞]人員推銷策略素質技巧

市場營銷活動是以滿足市場需求為中心,而市場需求的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現。公司只有在產品不斷創新,使產品富有時代特點和個性,才能在激烈的市場競爭中占有更多的市場份額。隨著現代市場營銷環境的變化,廣告作為一種信息傳遞方式,伴隨著商品產生而產生,已經成為企業市場營銷活動的重要手段,廣告為企業產品營銷創造了有利的外部條件,但與消費者面對面地交流、溝通,實現產品的銷售,則要靠推銷員的努力和辛勤工作。推銷員是生產者與消費者的橋梁和紐帶。對消費者而言,推銷員是公司形象的代表,而推銷員又從消費者那里為公司帶回新的有用的信息。人員推銷是現代產品促銷的一種重要形式,人員推銷占有重要的地位。推銷員是市場營銷工作的第一線戰士,直接和消費者接觸,通過微笑和帶有親和力的工作形象,實現三個目標:第一,售出產品;第二,滿足消費者的需求;第三,帶回消費者對產品評價的信息反饋。

一、人員推銷的任務和作用

人員推銷是公司通過派出推銷員直接與消費者交談,面對面口頭陳述,介紹宣傳產品,促進和擴大產品銷售。推銷人員直接和消費者接觸,起到連接公司和消費者的橋梁和紐帶作用。推銷人員對消費者來說,就是公司的形象和代表。推銷人員的任務并不僅僅局限于產品的推銷,作為公司和消費者之間的橋梁,推銷人員負有維護雙方利益的責任。推銷人員的工作任務是既要使公司獲得令人滿意的銷售額,又要培養與消費者的感情聯系,同時還要捕捉收集有關的市場信息。

1.帶全產品資料,使消費者建立最初的信任。推銷人員在拜訪消費者時,一定要將產品的有關資料或樣品展示給消費者,使消費者對公司產品的技術性能、用途和使用方法等,有比較全面的了解。產品使用說明書、信譽卡、售后服務措施及聯系電話對消費者要和盤托出,消除消費者排斥心理,建立信任,使消費者產生購買欲望。

2.巧用推銷術,促成交易。推銷人員在與消費者面對面的交談中,除了傳遞信息之外,還可以促進雙方的了解,通過直接洽談購銷業務,運用推銷藝術和技巧,向消費者宣傳介紹產品,排除消費者疑慮,說服消費者購買產品,促成交易,使消費者的購買欲望變成購買行動。

3.市場調查,反饋信息。推銷人員活躍在市場和消費者中間,他們對市場的動向和消費者的反映比較了解,可及時把消費者對產品的性能、質量、型號、規格、價格、交貨時間等意見和要求以及使用后的感受等反饋信息匯報給公司,實現雙方的雙向信息溝通。

4.提供優質服務,促進銷售。推銷人員在走訪消費者推銷產品的過程中,同時要向消費者提供各種服務。提供咨詢意見,給予技術幫助,承擔產品的調試維修,解決消費者在使用該產品過程中出現的問題,使消費者滿意,贏得消費者重復購買和代為宣傳的機會。

5.市場預測

推銷人員不僅要承擔產品推銷的任務,同時要兼做市場調查工作,并對市場需求的發展變化做出預測,為公司進行市場預測提供科學(教學案例，試卷，課件，教案)的依據。

推銷人員要出色地完成推銷任務,必須實現下列推銷。

(1)推銷自己。讓消費者接受你,認可你,對推銷人員產生良好的印象,發生興趣,進而產生信任感,愿意同你進一步交往。

(2)推銷價值觀念。通過與消費者的雙向交流與溝通,改變、強化消費者的價值觀和認識事物的思維方式,使消費者接受新的觀念。

(3)推銷知識。廣泛介紹與產品相關的生活、生產知識,加強消費者的認識能力,是最好的推銷產品。

(4)推銷公司。對公司的了解,特別是在消費者的印象中樹立起企業的良好印象,是促成消費者購買的重要條件。

二、推銷人員的素質

推銷人員直接和廣大消費者接觸,他們既是公司的代表,更是消費者的顧問和參謀。他們要走遍千山萬水,要吃盡千辛萬苦,要聯系千家萬戶,要與千差萬別的消費者打交道。所以,他們必須有良好的政治(教學案例，試卷，課件，教案)素質、業務素質及身體素質,同時,也必須具有良好的適合推銷工作的儀表、禮節和品格。只有這樣,才能出色地運用自己的業務技巧,完成推銷任務。

1.政治(教學案例，試卷，課件，教案)素質

(1)具有強烈的事業心和責任感。推銷人員應充分認識自己工作的價值,熱愛推銷工作,對自己的工作充滿信心,積極主動,任勞任怨地去完成推銷任務。推銷人員應對所在公司負責,為樹立公司的良好形象和信譽做貢獻,對用戶的利益負責,幫助消費者解決困難和問題。

(2)具有良好的職業道德。推銷人員必須自覺遵守國家的政策、法律,正確處理個人、集體和國家三者之間的利益關系。

(3)具有正確的推銷思想。推銷思想是推銷人員進行推銷工作的指南。推銷人員在推銷工作中要竭盡全力地為國家、公司著想,全心全意地為消費者服務。

2.業務素質。推銷人員是否具有良好的業務素質,直接影響其工作業績。良好的業務素質來自兩方面:一方面要掌握豐富的業務知識,另一方面要具有一定的推銷能力。

(1)業務知識。①公司知識。要熟悉本公司的經營方針和特點,產品種類和服務項目、定價策略、交貨方式、付款條件和付款方式等。②產品知識。要了解產品的性能、用途、價值、使用方法、維修方法等,了解市場上競爭產品的優劣情況。③用戶知識。了解用戶的購買動機、購買習慣,購買條件、方法及購買地點,了解由何人掌握購買的決策權等。④市場知識。要了解市場的動向、現實和潛在的消費者需求情況。⑤法律知識。要了解國家規范經濟活動的各種法律,特別是與推銷活動有關的經濟法律。

(2)推銷能力。①觀察能力。推銷人員在推銷工作過程中,需要進行市場信息的搜集和處理。為此,必須具有敏銳的觀察能力。②創新能力。推銷工作是一種綜合性、復雜性的工作,絕不能因循守舊,要創新工作方式,不斷地發展新用戶和開拓潛在市場。③社交能力。推銷人員應是開放型,必須具有一定的社交能力。推銷人員被稱之為公司的外交家,需要同各類人打交道,這就需要其具備與各種各樣人交往的能力,能夠廣交朋友。④應變能力。在各種復雜的特別是突如其來的情況下,推銷人員僅用一種姿態或模式對待消費者是很難奏效的,這就要求推銷人員具有靈活的應變能力,做到在不失原則的情況下,實施一定的方式,從而達到自己的目的。⑤語言表達能力。在推銷活動中,為了達到推銷目的,推銷人員必須向消費者宣傳、介紹本公司的宗旨,本公司的產品,必須善于去啟發消費者、說服消費者,這就要求推銷人員必須具有良好的語言表達能力。語言要清晰、簡潔、語速適中,說活要抓住消費者的心理,針對消費者需求,促使產生自覺購買欲望。

3.身體素質。推銷工作比較辛苦,要起早貪黑地東奔西走,交涉各種推銷業務,有時吃住都沒有規律,如果推銷人員沒有健康的體魄,很難擔起重任。此外,推銷人員還應注重自己的著裝和儀表,談吐和舉止給初識你的人留下深刻的第一印象,為推銷工作奠定一個良好的基礎。

三、推銷技巧

推銷人員的推銷技巧,主要表現為有效的推銷過程。

1.尋找用戶。推銷過程的第一步是識別潛在的用戶群,尋找進一步接觸的線索,參與能引起人們注意的公共關系活動,走訪各種企業和單位辦公室,尋找潛在市場和消費者。

2.案頭準備。推銷人員應通過各種渠道盡可能廣泛搜集潛在用戶的信息,如市場需要什么,有哪些人參與購買決策,采購人員的個性特征和購買風格。確定訪問目標和訪問方法,是電話溝通還是網上聯系。考慮最好的訪問時機,制定詳細的推銷策略及方案。

3.走近消費者。接觸和面對是推銷過程的前奏。成功的推銷,首先應讓用戶接受你、認可你、信賴你。推銷人員應對用戶彬彬有禮,談話內容應明白準確,雙方關系有一個良好的開端是成功的一半,為順利轉入和展開銷售打開局面。

4.產品介紹。推銷人員推銷介紹應始終強調用戶利益,陳述清楚產品特點和功能及使用方法。推銷人員應事先準備好產品介紹詞,配合示范介紹,使購買者親眼看見或親手操作該產品,能更好地記住產品的特點和功能,推動達成交易。

5.促成購買。導致購買行為是推銷介紹產品的最終目的。推銷人員應樹立信心,學會幾種達成交易的技巧、激活用戶購買欲望,并使用戶的購買想法變成購買行為。

6.售后服務。這是確保用戶滿意,獲得重復購買,建立長期合作關系的必要環節。成交后應立即著手準備好有關履約的交貨時間,購買條款和其他等具體工作。推銷人員在接到訂單后,要制定售后工作訪問日程表,以確保有關安裝、指導、技術培訓和維修等售后服務工作得到妥善安排。

綜上所述,人員推銷策略是營銷策略中最重要的策略,正確地運用,會使公司充滿生機和活力,實現經濟效益和社會效益同步增長。

參考文獻:

營銷策略范文第4篇

國際化大都市的定位及一帶一路的戰略，為西安會展業實現跨越式發展提供了難得的機遇。然而，歷經近10年的發展，西安會展業與國際化大都市的定位有很大差距。假設會展業的產品、價格等營銷要素既定，根據顧客價值理論，分析影響會展業價值屬性的因素，從會展品牌影響力、服務和人員素質三方面提出了優化西安會展業的營銷策略。

關鍵詞：

國際化大都市;顧客價值;營銷策略

引言

國際化大都市的城市定位需要與之相匹配的高度發展的會展業。目前，西安會展業的發展水平，與國際化大都市的要求還有非常大的差距。在經濟下行，政府預算有限的大環境下，通過優化西安會展業營銷策略，對西安會展業的快速發展與國際化大都市的建設有著重要的實踐意義。國內會展營銷研究偏向于宏觀理論分析，多從政府角度出發，研究整合4p要素，較少有學者從顧客價值角度研究。本文則根據顧客價值理論，圍繞顧客價值溢價來優化會展營銷策略。

1西安會展業存在的主要問題

1.1國際化程度低

會展產業作為新興的現代服務貿易型產業，成為衡量一個城市國際化程度重要標準之一。按照國際化大都市的五大標準特征，國際化大都市應該是會展之城，每年至少要舉辦150次以上由80個國家和地區參加的國際會議。西安雖然專業展會較多，但除了“政府搭臺，企業唱戲”而舉行的每年一度的西洽會、農高會、歐亞論壇外，缺乏足夠的有國際影響力的會展品牌。西安會展行業與國際知名會展公司的合作幾乎沒有，國際品牌展會目前也難以入駐西安。[1]

1.2營銷理念落后

西安會展在營銷要素組合中過于倚重對產品要素的投入，忽視營銷組合中促銷、有形展示等整合營銷手段，不重視移動互聯網等新媒體的營銷傳播功能，缺乏會展事后顧客滿意度的跟蹤調研。這些落后的營銷理念必然阻礙會展企業整體營銷能力的提高，難以形成品牌效益。

1.3會展服務系統性差

與國際化大都市相匹配的高度發展的會展業，必須有全面、周到的服務系統。對境外參展客商而言，在簽證、海關通關、知識產權保護、交通、電訊甚至翻譯方面缺乏高效協調，是妨礙會展業國際化的現實問題。[2]1.4會展人才匱乏會展業是高智力支持的現代服務業，西安會展人才的短缺已成為制約其進一步發展的瓶頸之一。一是會展的策劃、會展營銷、會展品牌管理等精英人才儲備不足。二是會展從業人員整體素質不高，缺乏系統的、專業化的培訓。三是會展人才被虹吸嚴重，東部會展較發達省市有較好的個人發展空間，對西部會展人才存在虹吸現象。加上國外的獵頭公司在中國千方百計挖掘精英，這些使捉襟見肘的西安會展人才雪上加霜。

2影響會展業價值屬性因素分析

2.1會展業的價值屬性

會展業的顧客決定是否購買會展服務（參展），以及對會展的評價大多基于顧客的價值判斷。根據菲利普•科特勒的觀點，客戶的滿意度主要取決于顧客讓渡價值，它等于總顧客價值與總顧客成本之差，總價值和總成本分別包括若干屬性。（見圖1）

2.2影響價值屬性的因素

基于顧客價值屬性模型和會展產品的特點，為會展產品確定6個價值屬性因素，即展會性質、品牌影響力、服務、人員素質、費用和便利性，并與顧客價值模型建立對應關系（圖1）。在會展性質和費用既定的前提下，影響會展顧客價值的主要因素就是品牌影響力、服務、人員素質和便利性。結合上文分析的西安會展存在的問題，可看出，產生這些問題的根本原因正是西安會展品牌影響力低下，整體服務水平較低，人員素質不高造成的。

3優化會展業的營銷策略的建議

3.1統籌設計，擴大西安會展影響力

在國際化大都市的背景下，西安會展業要想擴大會展的影響力，必須從內到外統籌設計，內主要是指會展品牌建設，外主要指會展品牌的對外傳播。①強化會展品牌的定位。定位是提高品牌知名度和美譽度的關鍵因素。第一，對現有展會進行分類和整合。通過對現有會展進行分類，引導整合各類展會梯次互動發展，提升西安會展產業的品牌影響力及核心競爭力。第二，發揮區位優勢，強化核心品牌效應。西安作為絲綢之路的起點，是“一路一帶”的核心城市，在亞歐合作上，比北京、上海、深圳有很強的區位優勢。我們應強化西洽會、農高會、歐亞論壇三大核心會展的品牌效應，充分發揮西安“世界旅游勝地、中國文化之都、全國科教名城、中西部物流中心”等區位優勢，打造西部會展之都。第三，發揮產業優勢，打造特色會展品牌。西安產業優勢主要在旅游文化產業、現代農業、航空業、高新技術產業等方面，與這些優勢產業相對應的會展如“文化產業博覽會”、“旅游產業博覽會”、“高新技術成果交易會”、“中國國際通用航空大會”等會展，應積極利用已有的產業優勢，在會展設計、展會流程等方面要辦出特色。[3]②用整合傳播手段，提高會展品牌認知度。針對目前西安會展品牌傳播方式較為單一的問題，組織者應根據會展品牌定位及不同階段的傳播側重點，整合各種資源，利用廣告、公關、人員推銷等傳播方式，在統一主題下、用同一種聲音加強對會展品牌價值、品牌個性、品牌文化在目標會展受眾中的傳播，提高目標受眾對會展品牌的認知度。比如，新歐亞大陸橋的中歐專列———長安號的開通，陜西省政府重走新絲路9國29市的事件皆是西安會展品牌傳播的重大契機。③采用“互聯網+會展”模式，輸出會展品牌形象。隨著互聯網的高速發展，觀眾和展商獲取信息的渠道更加多元化。展會官網、展會官方社交媒體平臺，成為受眾了解展會品牌信息的主要入口。西安展覽企業，應積極嘗試用SEO推廣、EDM營銷、APP平臺、社交媒體營銷等多個互聯網新媒體營銷手段進行會展傳播。操作中要注重會展品牌定位的整體統一性輸出，以視覺性、功能性、權威性統一的網站形象，對展會品牌信息進行持續曝光，提升會展品牌的認知度和美譽度。[4]

3.2打造一站式會展業配套服務

優良、完善的服務是塑造和提升會展品牌形象的保障要素，作為與國際化大都市相應的西安會展業，其配套服務亟待提高。①開展境外參展商入境服務。境外參展商面臨著簽證、海關清關、商選擇、交通、電訊、知識產權保護、翻譯等諸多困難。按國際慣例，國際性的會展，應有專業的會展公司，對境外參展商從簽證到展品清關、檢驗檢疫設有專門的綠色通道，西安目前還沒有這些便利性措施。隨著西安內陸國際港的設立，綜合保稅區的運行，以及未來可期的落地簽證，西安內陸自貿區的設立將從制度上掃清會展業國際化的障礙。但實踐上必須盡快建立周到、高效會展配套服務體系。②積極推廣會展保險服務。會展業是人流、物流、資金流、貿易流、信息流等相對集中的行業，受自然等意外因素影響較大。因此積極推廣會展保險服務，降低和分散會展舉辦的風險，是提高會展舉辦積極性和會展品牌知名度的有效舉措。會展保險由于其險種的多樣性和客戶的復雜性，其保險需求應注重個性化，為客戶設計最恰當的保險組合方案。

3.3提高會展從業人員的素質

西安會展服務業要在激烈的市場競爭中領先其他對手，就要在用人制度、人才激勵、人才培訓等方面有改革的精神和創新的意識。①創新用人機制。要徹底打破論資排輩的用人制度，構造全新人才晉升模式，大膽啟用年輕人，營造人才脫穎而出的新機制。同時，積極創造人才發揮效用的環境。對有發展前途、有突出業績者要定向培養、破格提拔、委以重任，做到人盡其才、才盡其用。②優化激勵機制。有效的激勵有利于吸引并留住優秀會展人才，促進會展業持續發展。會展企業應結合實際，優化激勵機制，采用薪酬激勵、工作激勵、榜樣激勵、參與激勵、培訓激勵、情感激勵等多種激勵方式的優化組合，最大限度地發揮人的積極性，調動人的潛能。③加強人才培訓。一是發揮西安高校優勢，增設會展管理專業，開展產學研合作、“送出去請進來”等創新辦學模式，培養和儲備項目策劃、營銷和運營管理等會展專業管理好人技術人才。二是加強會展職業培訓。行業協會、院校、企業聯合開展會展職業培訓，建立會展人才考核和職業認證制度，全面提升會展從業人員素質。

4小結

國際化大都市的定位，對西安會展業的發展提出了更高的要求。但在一直由政府主導發展的西安會展業中滋生出了路徑依賴，即只要提到發展西安的會展業，首先想到的就是要求政府建設場館，升級硬件設施，然而，在政府預算有限的、會展條件既定情況下，我們可以站在顧客的角度，分析會展產品的顧客價值屬性因子，優化西安會展業的營銷組合策略，事半功倍地提高西安會展業的發展水平。

參考文獻：

[1]張庚元.西安建設國際化大都市的路徑探析[J].科技和產業，2012（11）：1-5.

[2]武文靜，周曉唯.西安會展產業發展問題研究[A].李忠民．中國關中：天水經濟區發展報告[M]．北京：社會科學文件出版社，2011：130-140.

[3]邵金萍，白永秀，吳振磊.實施“三四五”戰略建設以西安為中心的會展經濟圈[J]．理論專刊，2011（7）：70-72.

營銷策略范文第5篇

關鍵詞：網絡營銷營銷模式營銷策略

一、網絡營銷的發展及其適用性

網絡營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網絡直復營銷，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業營銷策略的四個因素。而在網絡營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)，對通過網絡運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，網絡營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應的企業利潤最大化的策略：這樣，企業與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分、牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。

現代化的網絡和信息技術引發了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結構以及營銷方法和手段的深刻變革。企業采用網絡化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網絡營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網站需要相當的投資，其中包括時間、金錢以及技術上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產品的價格公布于網上，因為他們擔心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網絡提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權力從制造商轉向零售商的現象也促使一些制造商們開始發展直接營銷(例如網絡銷售)來重新獲得渠道權力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網上直接銷售產品：首先，他們可能會面對中間商的報復；其次，大部分制造商由于產品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產品；第三，現有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現在的渠道轉向網絡渠道)。

現階段網絡營銷的發展中，有兩類企業應用網絡營銷的手段較為典型：一類是在國內享有盛名的公司，其提供的產品質量較高且較有特色，但是僅進行了區域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規模投資，即可利用互聯網吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產品或服務是專業而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網絡可以使這些公司無需大規模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業商店，它通過互聯網銷售的100多種調味品，遠銷40多個國家和地區。因此，在各種各樣的網絡公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。

二、網絡營銷的模式和策略組合

網上交易突破了傳統的以批發、零售為代表的有店鋪經營方式，電腦網絡形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統市場。由于是在網上進行交易，商業運動過程發生改變，信息流成為商業運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網絡迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔義務的基礎上。

企業開展網絡營銷其基本模式應包括：網上的信息收集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與、網上銷售、網上客戶支持服務等。一個完整的網絡營銷過程應包括以下基本步驟：通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；根據營銷任務，確定營銷活動的內容和營銷預算；申請域名，創建全面反映營銷活動內容的網頁；與國際互聯網連接；發掘信息資源，廣泛收集網上信息；樹立網上企業形象；開展網上市場調研；在網上推銷產品與服務；與客戶溝通，通過網絡收集訂單；將上述信息反饋到企業決策和生產部門；通過網絡與分銷商聯系；促進在線銷售；使網絡營銷與企業的管理融為一體。購買者在網上獲得供應商的商品信息，并發出購買的信息，供應商在網上獲得購買信息后．通過物流企業把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業使資金流入供應廠商。

基于網絡營銷模式我們可以看出，企業發展網絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標。因此企業的網絡營銷為實現這兩個目標應采取以下營銷策略，包括[1]轉變營銷觀念，企業應從戰略的高度充分認識發展中國網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業網絡形象和信譽，企業要利用互聯網進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業網絡形象的風格要統一，能夠反映企業文化特點，以便于公眾識別。產品的研發與定位以消費者為中心，生產出適合消費者所需要的產品，企業應該通過市場調研先了解消費者的意向和偏好，然后再設計產品，只有這樣才能使產品研發做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應充分體現直銷的優勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認為它就是把網絡及電子技術應用到傳統的營銷當中去就可以了，只有將網絡及電子技術與營銷業務進行有機結合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術都不可能直接給企業帶來經濟效益。

參考文獻