營銷發展論文

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營銷發展論文范文第1篇

論文摘要:總結中國汽車營銷模式的現狀，通過對目前三種營銷模式的分析得出未來中國汽車營銷模式的發展趨勢。

汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應該是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優孰劣，關鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務理念。從這個意義上講，營銷模式沒有定式，因為每個企業在其發展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環境的變化做出相應的調整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據，而營銷組織就成了最直觀的分類依據。按照營銷組織的具體形式，現有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種具有代表性具體模式。

中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應對嚴峻的市場競爭，是廣大汽車經銷商共同關注的問題。可以肯定的是，能夠最大限度滿足消費者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那么由消費者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？

一、專賣店

汽車生產廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經銷商，尤其那些建立專賣店的特許經銷商的處境實在令人擔憂。因為，現在中國的汽車經銷商在面對汽車生產廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。

其一，汽車經銷商需要投入巨資按照生產廠的要求建造專賣店才能獲得授權。而現在，汽車銷售已經進入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發生）爭取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養也因為4S店的價格高的離譜，客戶在免費首保之后，選擇價格低廉的維修廠保養的也不在少數。那么，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業績，何年何月才能收回投資！

其二，汽車經銷商與汽車生產廠商的地位不平等。汽車經銷商完全受制于汽車生產廠商，完全是一副賣方市場表現：經銷商沒有討價還價的權利，車型、價格都是廠家定制好的；經銷商必須完成廠家規定的銷售數量才能拿到相應的返點；經銷商在專賣店里不準經營其他品牌的汽車；廠家經常制造資源緊張，經銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經銷商增加庫存，以完成銷售任務，而經銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求。總之，如果經銷商的表現達不到生產廠商的要求，還會被取消授權。

出現這種買方、賣方倒置現象的原因，是因為汽車廠商的市場營銷做的太出色？還是因為汽車經銷商太急功近利？還是因為國家政策導向？或者如網上盛傳的“汽車4S店營銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店營銷模式已經面臨巨大的困難和考驗。

當然應該看到，專賣店的建設也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風景線，同時也大幅提升了消費者的購物環境。對于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應來拓展市場，很容易得到忠于該品牌的消費者的信任。

經過上面的分析，專賣店在經營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導下，盡管具有完美的硬件設施，也起不到服務社會、服務消費者的作用。同樣，在營銷技術上，也得不到充分的發揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。

二、汽車交易市場汽車交易市場多為專賣店和普通經銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用戶辦理購車手續，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑借規模效益，一方面降低了經銷商的經營費用，一方面因為汽車交易市場有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優勢，當然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務難以實現，交易秩序較為混亂。

汽車交易市場要持續發展就必須創新經營理念，應該整和經營環節的各個要素，確立良好的企業形象、項目產品、服務系統一體化經營的品牌戰略。一方面充分發揮自身優勢，使之規范化；另一方面進行“大3S”營銷拓展，有效的把網絡銷售，一站式服務，“4S”專賣以及其他特色服務通過品牌有機的結合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。

三、連鎖經營

連鎖企業切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網絡，運用領先的營銷技術。連鎖企業多以汽車信貸業務拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業劃上了等號，自身品牌和主營業務均已聲名遠揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術，很快就被其他經銷商掌握，連鎖企業失去了汽車信貸業務上的優勢后，在營銷技術上整體并不占優勢。現在汽車連鎖企業的現狀是：1、全國連鎖店統一標識，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經營；3、仍以汽車信貸為主要業務，多數不能提供售后服務。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關系松散，連鎖只具其形。

汽車營銷環境在一定程度上制約了連鎖企業的發展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務沒得到長足發展，使以汽車信貸業務為主營業務的連鎖企業受到很大的影響；微觀上，連鎖企業實力不是足夠強大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關系松散，導致不能實現連鎖企業應具有的基本功能：統一進貨、統一配送、統一價格。

汽車連鎖企業必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結合作，真正實現資源共享，網絡共享，只有團結成一個整體，汽車連鎖企業才能真正提升在整個營銷體系中的地位。

通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優勢和不足，互相競爭又互相補充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發展，產生新的營銷模式。

營銷模式的創新關鍵在營銷理念的創新，無論是制造商，還是經銷商都在尋找能夠平衡社會利益、企業利益、消費者利益的營銷理念，其實這各理念只有兩個字——誠信。隨著消費者自我意識的覺醒，越來越需要被尊重，對消費者來說企業能以“誠信”對待就是尊重。企業“尊重”消費者的同時也能收獲消費者的忠誠，而企業與消費者的互守誠信，本身就是對創建和諧社會的最大貢獻。這不正是能夠平衡社會利益、企業利益、消費者利益的營銷理念嗎？

營銷發展論文范文第2篇

1.種子市場觀念創新

觀念創新是市場營銷創新的首要組成部分。為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標，種子企業必須進行市場調研和品種開發與種子生產、貯藏、加工、銷售等一系列與市場有關的經營活動。從事這些活動時，以什么樣的理念為指南處理企業、用戶、社會之間的利益關系，就成為每個種子企業必須回答的問題。這一問題就構成一個種子企業的市場經營理念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。

目前，我國種子企業的營銷活本論文由整理提供動主要是跟隨營銷。就是企業跟在市場后面開展營銷活動，市場需求變了，營銷活動跟著變，即跟著需求走。跟隨營銷使企業被動的適應市場，這顯然是極不利于企業發展的。企業只有走在市場前面，才能在競爭中求生存，即做到牽著市場走。種子市場營銷是指為了滿足用戶的需求和欲望而實現種子使用價值的活動過程，種子經營者不僅要研究用戶的現實需求，更要研究用戶對種子潛在的需求。種子企業必須轉變營銷觀念，由跟隨營銷轉向創造營銷。創造營銷是在潛在市場未到來之前就摸準市場動態，按著市場需求發展走勢開展營銷活動，使企業的生產銷售與市場需求之間保持快半拍的狀態，從而牢牢掌握市場的主動權。

2.種業品牌創新

品牌創新是市場創新的重要組成部分。品牌建設是衡量企業經營水平的重要尺度，也是衡量整個產業發展水平的一個重要指標。種子企業要在提高產品質量、升檔、升級、系列延伸上求突破，在增強產品市場競爭力的同時，要加大創牌力度，塑造企業良好形象。名牌產品是市場上的旗幟，市場向名牌聚集，效益向名牌傾斜，這是市場競爭的必然結果。創建種子品牌是種子產業化的核心，是種子企業步入市場經濟，參與國內、國際市場競爭的首選戰略。已經定牌的企業尤其是規模企業，必須認真制定企業名牌戰略和計劃，深入開展創名牌活動。辦名廠，創名牌，要舍得花精力、花本錢，搞名牌宣傳，做名牌廣告，創名牌商標。要使產品在市場上擁有競爭優勢，必須在產品的成本、差異性上有所突破，使其獨具一格。

3.種業服務創新

種子企業的消費群體主要是廣大農民，各項服務也要適應廣大農民消費者的需求。

開展服務創新，一是通過公共關系，利用靈活多變、形式多樣的廣告宣傳（如報紙、雜志、電視等媒體及招貼畫等），提高品牌的知名度和認知度，樹立良好的企業形象和信譽，為廣大用戶提供種子營銷信息，讓廣大農民了解產品的特征特性、栽培要點及其他注意事項，做好新技術新成果的示范推廣及傳授工作，做好營銷前服務；二是簡化營銷過程和手續，本論文由整理提供想方設法滿足用戶要求，如提供精美的手提式小包裝、配貨上門等貼心服務，為用戶提供方便、簡捷、有效的營銷服務；三是建立健全售后服務體系，配備精良、高效的服務隊伍，隨時為廣大農民答疑解惑，指導種植技術及病蟲害防治等實用技術，為用戶提供及時、有效的售后服務。

種子企業開展好服務創新，還要有企業組織創新、科技創新和管理創新等作為保障體系。企業組織創新成功的經營戰略必須有成功的組織創新作為保障體系。隨著市場經濟的深入，國有種子企業目前的管理組織機構設置已不能適應種業市場經濟體制的經營形勢，必須以經營效益為中心的管理思想和效益最大化的經營戰略，對企業內部的各類組織重新設計、規劃，實現管理組織的創新，使企業內部形成合理、高效的管理態勢，保證企業生產要素的優化配置，全面提高企業的市場競爭能力，實現綜合效益的最大化。

營銷發展論文范文第3篇

常寧市旅游發展環境的SOWT分析。為了更好的分析宏微觀市場對常寧旅游的影響，現運用SWOT分析法對常寧旅游進行分析。結合常寧旅游業的發展規劃，明確常寧旅游面臨的機遇和挑戰，為常寧旅游下一步的營銷做出進一步的決策和依據。

二、常寧市旅游發展的市場定位

通過充分的市場調研和市場細分可以了解常寧旅游客戶群體的消費傾向和消費結構等旅游消費特征。做好調研工作能更好的確定目標群體，并提供有效的營銷措施。在市場調研和市場細分中，主要采用定性專家調査方法和定量的問卷調査法進行分析。通過對相關調查問卷進行分析，可以看出衡陽旅游者大多進行旅游消費。旅游前會對旅游的景區進行初步的了解，旅游的消費人均在800元以下。旅游消費的決策者主要是以女性家長為主。旅游天數上主要是一日游和周邊旅游為主。在出行方式上，主要是以自駕車和參團旅行社為主。在旅游地的選擇上，主要還是在周邊旅游為主。在出游時間上，多選擇周末和法定休息日。在對景區的的具體了解上，網絡和朋友介紹是主要的了解途徑。在旅游的方式上，主要還是以單位組織和家人一起居多。在去是否選擇常寧旅游上，更多的人是看情況，可見常寧的旅游目的地并不是很明顯。充分了解客戶的旅游習慣和旅游傾向，可以為常寧的營銷作出可靠的營銷依據。常寧旅游應從市場需求和資源稟賦的角度出發，以休閑度假、康體養生、文化感悟、鄉村休閑、生態旅游、工業旅游為主要旅游產品，做響“文化休閑”旅游品牌。以立足大湘南、面向長株潭、拓展珠三角為市場目標，先近后遠，先易后難，逐步發展。根據目標市場的需求動機，將目標人群分為以下幾種：文化休閑人群、生態度假家庭、康體養生人群、文化感悟人群、戶外探險人群、周邊城市周末休閑人群。結合目標人群的分布，可將目標市場分為三類：（1）核心市場：周邊城市及省內主要城市（長株潭、衡陽、郴州、永州、邵陽、婁底）、珠三角城市群、武漢都市群；（2）拓展市場：重慶、貴州、廣西等地大中城市居民，長三角城市群、京津唐城市居民；（3）機會市場：到南岳等地旅游的游客，港澳臺及海外游客，國內其他省市游客。

三、常寧市旅游發展的營銷策略

1.常寧旅游發展的產品策略。根據“資源、市場”兩極對應、“資源—市場—主題—產品”即RMTP四位一體的旅游產品開發理念，結合規劃區旅游資源賦存、資源組合狀況、產品轉化途徑和旅游市場需求等要素，確定常寧市旅游產品體系，主要包括休閑度假旅游產品（天堂山國家森林公園、大義山自然保護區、塔山瑤族村寨、天堂湖）、觀光旅游產品（天堂山風光、大義山竹海、印山石林、萬畝油茶林、西江峽谷）和專項旅游產品（廟前古民居、中國印山、瑤寨風情、天堂山、大義山、西江漂流）等三大類旅游產品。

2.常寧旅游發展的價格策略。（1）產品組合定價策略。根據產品組合策略建立相應的產品組合定價策略，產品組合定價主要針對旅游者進行的一站式旅游服務，面對的客戶是常寧旅游直通車客戶群體。常寧旅游直通車提供固定的班車接送、一站式旅游服務。在這個過程中，旅行者只要給定額的旅游費用就能夠享受一站式的旅游服務。對旅游直通車做好產品組合定價，為常寧旅游業績提升提供重要的保障。直通車產品組合定價包含來回交通費用、門票費用、游船費用、導游費用和保險費用。（2）單個產品的差價策略。針對不同的客戶群體對產品的需求量不同，常寧旅游景區對某些旅游項目進行差別定價措施。以門票為例，一般散客旅游者的價格比團隊旅游者的價格要略高。團隊旅游的門票根據旅游團隊的人數和消費項目可以進行差別定價。（3）折扣與折讓策略。折扣和折讓策略，主要是對衡陽旅行社和淡旺季采取的措施。對旅游社的差別定價是鼓勵旅行社積極推動團隊客戶來常寧湖旅游的重要環節之一，調整好旅行社和團隊客戶的定價是保證旅行社客源的重要因素。為促進旅游消費者的旅游消費，可制定淡旺季的定價消費策略，分為周日至周四價格體系，周五和周六價格體系（節假日除外）兩個體系價格，一般來說周日至周四價格體系比周五和周六價格體系要優惠10%-20%。

3.常寧旅游發展的渠道策略。常寧旅游的營銷渠道主要指能給常寧提供客源的服務機構，主要是衡陽的旅行社和相關的渠道機構，例如拓展公司、會議公司、旅游團購網、相關論壇網站等。在現實的營銷渠道選擇中，主要是以旅游社為主，其他渠道為輔。在近期，主要是建立廣泛、系統的分銷渠道體系，具體包括在核心客源市場設立旅游辦事處，直接進行促銷；委托中間商旅游產品；與旅行社共同開發特色旅游，并共同銷售；與專業團體聯系，直接對其進行特色旅游的促銷等。中期依靠廣告宣傳將旅游者推向常寧，遠期則爭取實現由旅行社銷售推廣到網絡銷售推廣的轉變。

營銷發展論文范文第4篇

[關鍵詞]童裝整體營銷產業洗牌品牌

隨著經濟的發展和文化的交融，未來的中國童裝市場必然更加多元化、復雜化，如今的童裝市場中包含了太多必須考慮的要素。童裝營銷戰略策劃應以理性駕馭市場，用一種科學的思維方式，結合各方面的要素和自身發展優勢，找到最佳的戰略決策，以保品牌立于不敗之地。

一、現階段我國童裝產業現狀及其營銷特點

截至2008年10月，我國童裝行業在服裝行業中還比較分散，企業規模較小，整體處于累計階段。如今，隨著產業結構的調整，童裝消費已經從數量消費向品牌消費過渡，競爭焦點也向品牌轉化。很多企業現在面臨著產業洗牌的巨大挑戰。這次洗牌，更可以理解為轉型。而此時也正是“整體營銷”戰略大展身手之時。

就筆者于2008年5月～10月對上海、南京、無錫、南通等幾個大中城市的童裝市場調研來看，現階段我國童裝市場的一個顯著的營銷特點是：眾多童裝品牌在做產品營銷時，多簡單理解為對于品牌視覺形象的營銷策劃，譬如重視產品的外在包裝和以及店面的裝潢效果；目前童裝市場的另一個特點：種種營銷戰略、策劃方案往往很難把握住消費者的消費心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市場洗禮通常很殘酷，眾多童裝企業吃力仍不討好，巨額的廣告投入和看似誘人的促銷讓利都無法拉動市場的客觀消費需求。

仔細推究以上尷尬局面的癥結所在或是:中國的服裝營銷戰略策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷戰略策劃理論體系尚未形成。缺乏全盤考慮和服飾品牌的“整體營銷”，童裝產品不同于一般的消費品，其附加值不高，兒童使用周期較快，季節反應短，因而也影響品牌投入的力度和信心。

二、整體營銷的概念

1992年，市場營銷學界的權威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世紀的市場營銷新觀念——整體市場營銷。他認為，從長遠利益出發，公司的市場營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。前四者構成微觀環境，后六者體現宏觀環境。整體營銷強調的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調營銷活動要拓寬空間視野。

整體營銷理論還認為，在當今開放的市場中，企業的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎上去實現其目標。因此，不但要重視供應鏈上關聯企業的市場營銷，也要對競爭對手展開市場營銷研究。通過加強與競爭者之間的了解和溝通，力求能夠影響競爭者的行為方式，使競爭態勢朝有利的方面發展，避免惡性競爭，共同構建有序的市場競爭環境。

整體營銷作為現代企業管理運營中一項成熟的理論，在許多領域都證明了其強大的威力。例如：李寧公司針對自己的籃球運動項目，已經搭建了一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有的和新開發的體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融為了一個整體。至2008年北京奧運會的圓滿結束，李寧公司的整體形象得到了很大的提升，整體營銷這種方式作為公司的核心推廣手段得以更深層面的靈活運用。

三、我國童裝“整體營銷”戰略的發展趨勢

童裝營銷戰略是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現童裝價值的兌現，實質上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。顧客的需求千差萬別，注定童裝營銷戰略策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現需求特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。

當今童裝市場競爭激烈，不僅要求企業的市場營銷具體操作能夠適合眼前的市場，更重要的是要求企業的市場操作能夠符合企業的發展目標定位和市場的未來變化。在整體營銷的影響下，我國的童裝企業也大大豐富和擴充了本品牌的營銷技巧，可從現實的市場反應來看，效果并不理想。經過殘酷的商戰洗禮和有效的消化，童裝營銷戰略策劃界開始倡導從產品做起，從提高綜合素質做起，從滿足消費者的需求做起。綜合“整體營銷”的微觀與宏觀十要素分析，結合筆者的童裝市場調研實踐，總結出“整體營銷”戰略在我國童裝中的發展趨勢主要有以下六個方面：1.產品品質至上

中醫講由內而外，以內養外。童裝品牌也是這樣，沒有產品質量的保證，外在包裝、營銷等方式手段只能是空耗錢財。“品”為立“牌”之本！前段時間出現的乳品事件，正是由于產品質量的問題，從而使其“牌”無立足之本，甚至影響了整個行業的發展。可見“做品牌”產品質量至關重要，必須品質至上。

2.立足人本主義

本質的東西事物才可以永恒發展，然后才能有的放矢的與消費者產生聯系:規劃設計面向目標消費群的人本需求;根據產品定位，在市場上進行市場細分;在同區域內對人本需求動機進行細分，并結合消費者本體是沖動型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標更明朗，手段更奏效。

同時，童裝的消費要兼顧兒童和家長的雙重審美，針對嬰幼兒服裝市場消費對象的特殊性，企業在制定兒童服裝營銷策略中，更要善于研究家長和長輩們的需求心理及消費習慣。

3.尊重市場需求

把滿足市場需求和尊重消費者意愿作為根本出發點。只有經過準確的市場分析，才能使自己的產品不至于發生滯銷的情況。童裝品牌在發展中必須注意的三點是:依消費需求而生產，避免產品積壓;在可行性研究的同時，進行市場營銷戰略策劃;建立和規范企業營銷信息系統，準確掌握市場脈絡。

4.緊抓市場機遇

消費者會產生各種需要，如果這種需要能夠形成市場，就表明存在一些市場營銷機會。當營銷機會與本企業的任務、目標、資源條件相一致，企業就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優勢的市場營銷機會。

童裝企業要抓住市場機遇，必須:認清童裝市場發展形勢，切忌盲目跟風;挖掘并充分利用本企業的優勢資源;細分、精分目標市場，開發有特色且滿足市場消費需要的項目。

5.完善售后服務

在產品同質化日益嚴重的今天，售后服務作為銷售的一部分已經成為眾多廠家和商家爭奪消費者的重要領地，售后服務是買方市場條件下企業參與市場競爭的尖銳利器。值得注意的是，售后服務可分為“硬”服務和“軟”服務，“硬”服務即服裝的品質服務保證，“軟”服務即人文服務。商家為了爭取品牌的利潤最大化，在滿足了顧客的基礎“硬”服務之后，將更大的精力投放在了“軟”服務上，包括建立品牌論壇，傳授家長育兒知識，組織評選兒童明星等活動，這些措施可以大大提升品牌影響力，鞏固品牌在消費者心中的地位。

6.建立公共關系

童裝企業必須在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者,采用公共關系的策略,如舉辦各種健康有益的公共活動,提升品牌形象。例：深圳安奈兒品牌在2008年推出了全國性推廣活動——“綠色安奈兒，健康進社區”主題活動。

四、結論

隨著紡織服裝行業的產業洗牌步伐逐漸深入，產業結構較之以前相當優化。此時，對于企業運用營銷策劃手段建立和完善自己的童裝品牌恰是一個契機。

以上關于“整體營銷”戰略在我國童裝市場中的六個方面的發展趨勢，如恰當運用于童裝品牌的營銷戰略中，則有助于減少廠家在決策上的失誤，改變廠家在經營中無所適從的被動局面，從而提高童裝開發的整體水平，為企業在新的行業環境下贏得更廣闊的生存空間。對于“整體營銷”戰略的合理有效運用，定將使我國的童裝企業在產業洗牌的契機下“由蛹化蝶，破繭而飛”！

因此，“整體營銷”戰略在我國童裝產業洗牌的背景下定有廣闊的發展前景和理論拓展空間！

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：營銷十戒[M].北京.中國人民大學出版社.2005

營銷發展論文范文第5篇

[關鍵詞]文化產業；關系營銷；服務品質；可持續

我國的文化產業發展方興未艾，無論是傳統的影視制作、圖書音像出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂，還是現代化的文化創意、數字式電子消費、互動參與式娛樂、文化會展都保持著令人滿意的成長率，但我們也應意識到，文化產業也會面臨著市場飽和的憂患，除了不斷開辟新的消費群體外，維護和鞏固已開發的客戶資源，提高客戶忠誠度顯得格外重要。在文化產品種類和傳播手段趨同性大為增強的今天，文化產業者應該思考通過如何樹立差別優勢、提升服務品質、刷新營銷策略來實現營銷目標。就營銷策略而言，關系營銷是一項重要的營銷理念和技巧，對于維護現有客戶具有很好的效果，在不同的產業都發揮了正面效用。如何在新興文化產業中全面、到位地認識關系營銷，解決好關系營銷與可持續發展之間的關系呢？本文對這一問題加以分析。

1關系營銷的內核

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。1985年，美國營銷專家巴巴拉?本德?杰克遜首先提出了關系營銷的概念并迅速風靡全球。關系營銷必須具備雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制五方面的要素，通俗地講，關系營銷的本質是通過優質而有誠意的服務與顧客建立關系來提高顧客忠誠度，但不能把它簡單地理解發放會員卡、優惠券，客戶拜訪，價格折扣和提供某些附加服務。關系營銷有四個方面不同層次、不同位階的概念，分別是服務品質、關系品質、關系價值、客戶忠誠度。

首先是服務品質，服務品質是銷售等商業活動給消費者帶來的一種無形利益，同時也是消費者對服務的滿意程度的評價。服務品質并不等同于真實的產品品質，它比較主觀，主要依賴于消費者的感知，有時體現為消費者個別性的、即時短期的態度，有時又體現為消費者長期、整體的評估。其次是關系品質，這個概念可以具體化為三個層面：滿意、信賴與承諾。滿意是指在對特定事件認知基礎上的情感表達。信賴是指基于持續性的滿意而產生的真誠可信的認知。承諾是指愿意長期維持有價值關系的意愿。再次是關系價值，它是顧客與公司維系關系中所感知到的有形與無形利益的價值之和，哪些是核心的關系價值呢，一般認為有四個方面：產品利益、服務利益、時間節省以及安全感。最后是客戶忠誠度，簡單地說，顧客忠誠度就是在行為上顧客會再次光臨，在態度上對廠商會產生偏好，包括主動宣傳廠商的優點、推薦鼓勵親戚朋友購買、列為消費首選、重購等。

在關系營銷策略中，上述這些范疇不是簡單地堆砌在一起，而是有著復雜的互動關系。國外的管理學者圍繞著服務品質對關系品質、關系價值的影響，關系價值對關系品質的影響以及服務品質、關系品質、關系價值對客戶忠誠度的影響提出了一些假設，進行了賦值演算，建構了理論模型。

我國臺灣地區研究人員曾就臺灣地區五家移動通信服務商的通信接入和信息產品服務訪問了臺北市的300名受訪者，并對調查結果進行了分析。他們的研究成果表明，服務品質對關系品質和關系價值有著正向而且顯著的影響，關系價值對關系品質，進而對顧客忠誠度同樣有著類似的影響，服務品質對客戶忠誠度有顯著的影響。

2有效開展關系營銷，實現文化產業可持續發展的建議

盡管存在產品特質、市場環境的差異，消費者的認知水平也參差不齊，但文化產業對關系營銷的依存度是很高的。

以往我們強調貼心服務、用心服務，歸根結底是服務品質以及顧客忠誠度培養的問題。因此，我們應該從以下幾個方面發掘關系營銷的價值，實現文化產業的可持續發展。

2.1確立“客戶忠誠度是企業成功的關鍵”的理念

國外管理學家的研究報告指出“企業只要能夠成功地降低顧客流失率5％，則可以提高25％～85％的利潤”，這一經營法則同樣適用于文化產業。維護客戶關系，建立堅強的顧客忠誠度是文化產業面臨的緊迫任務。確保客戶忠誠度首先要對客戶進行識別。常規上的顧客分類方法主要考慮年齡、性別、職業背景與流動性、消費習慣與能力等因素，文化產業經營者應當早日建立顧客基本資料數據庫，結合營業區域的共性和特質性因素，進一步對顧客群進行忠誠度的研究與劃分，可以分為忠誠度高的客戶、忠誠度中等的客戶和忠誠度低的客戶，結合市場占有情況和企業發展戰略，給予不同的營銷力度和支援。一方面要重視高端客戶關系的維系，另一方面要注重對忠誠度低的客戶的鞏固。

2.2全面理解服務品質的內涵

根據關系營銷的理念，經營者如果能夠對客戶資料加以專門性的分析，針對客戶需求提供個性化的解決方案，令客戶感受到經營者的重視與了解，就可以達到較高的關系品質平臺。服務品質通過什么體現出來？根據管理學的理論研究和實證分析，把服務品質分解為四個指標，并且發揮各自的側重點，對提升服務品質是大有裨益的。四個指標分別是保證性、反應性、關懷性、有形性，文化產業如能把這四個方面的服務品質抓好，就可以努力接近顧客期望的服務品質與顧客實際感受到的服務品質一致的最高境界。

具體而言，“保證性”強調讓顧客覺得安心、安全，讓顧客意識到文化產業的產品和服務提供者有足夠的能力來服務顧客。除了強調一線服務人員有嫻熟的技能和溝通能力、親和力外，還必須重視顧客的安全感。“反應性”強調當顧客有所要求時，都要備有充足的人力和設施來提供服務，不宜因服務遲延令顧客等待。“關懷性”強調重視顧客的感受，在顧客尋求協助時要設身處地地為顧客思考，在解決顧客問題時始終保持主動的態度和人性化的手法。“有形性”強調通過各種渠道展示一線經營和服務人員的良好儀態和專業素養，展示企業的精神風貌。如整潔的營業場所、新穎的布局、精美的文宣材料等，以提升服務品質。

2.3提升關系價值鏈條

隨著文化產業內外競爭的日益激烈，各個經營者都在想方設法提升服務品質，從長遠來看，不同經營者之間的服務品質最終有可能會處在一條水平線上。這時，就要看它們之間提升關系價值和關系品質的能力了。

首先，提升關系價值要求文化產業經營者要擅長于整理和妥當運用客戶資料開展營銷，這方面要大力學習借鑒保險行業、網站等行業的經驗。

其次，向顧客輸送關系價值。文化產業經營者和顧客保持長期聯系不能只視顧客為收入和利潤增長點，而是要視顧客為戰略伙伴，和顧客保持長期互惠的關系。文化產業經營者能提供的關系價值包括產品利益、服務利益、資訊利益、時間利益和心理利益。在設計個性化的營銷組合時，需要綜合考慮這些因素。如對兒童和青年客戶，可以提供生日消費優惠的產品，滿足其心理利益；對老客戶可以提供根據累積消費積分方能享有的特殊服務，令其體會到產品利益；對于高端客戶以及大宗消費的顧客，著力開發具有強大功能、專有設計的服務方案，令其感受到服務利益。從客戶的角度看，大多數客戶是樂于建構和維系關系價值的，最為明顯的體現就是如果客戶不選擇現在正在消費的文化產品而轉向其他的服務商，都會存在著一段時間的“信息空窗”，以及感到不便。文化產業經營者要敏銳地抓住這一點，讓客戶明白自身的時間利益，不輕易轉投。只有通過上述有目的的、創新性的營銷，才能更好地實現文化產業可持續發展的目標。

參考文獻：

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[2]盧霞，王爽.關系營銷[M].北京：中國紡織出版社,2003.