品牌管理
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌管理范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。
品牌管理范文第1篇
可惜,在實際的品牌成長過程之中,許多品牌都是轟轟烈烈一陣子,然后就消失得無影無蹤。這就是當今品牌管理存在的最大挑戰。因為,創建品牌對于品牌管理者似乎是再自然不過的事情,但是對于品牌管理的挑戰,許多品牌管理者可能尚未認識到位,導致品牌管理依然存在嚴重的問題。
品牌滿足消費者的需求VS品牌達成消費者的認知
菲利普?科特勒在其《營銷管理》中,說營銷就是建立在滿足消費者的需求基礎上的,所有的營銷活動也必須圍繞消費者的需求進行。可是,是不是滿足消費者的需求就能得到消費者的青睞呢?這似乎需要打上問號。
如今,全球經濟深入發展與金融危機的沖擊,使市場環境變得更加難以觸摸,消費者需求變換也更加頻繁起來。昨天消費者可能還在津津樂道可樂飲料,今天可能馬上流行喝預防上火的飲料;一秒之前還想著歐美風情,一秒之后可能就會出現“韓流”。這就是真正的消費者需求,如果品牌管理者想去滿足消費者需求的話,那么,品牌管理必須出現瓶頸,那就是你永遠不知道下一刻消費者需求究竟是什么,因此,傳統滿足消費者需求觀念已經成為明日黃花。
應對消費者變化莫測的需求,唯一有效的方法就是達成消費者的認知。認知可以讓消費者的心志變得溫柔順意,更能促使消費者進行源源不斷的購買。比如,定位為“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費者健康飲食,認知到中國有千年歷史的餐飲文化,其中“蒸”是消費者最有價值的心志認知,通過“蒸”的差異化來定位,指向到“中式快餐”品類價值上,順利地實現中國快餐的真功夫。
但是,現實品牌管理之中,許多品牌管理者對品牌達成消費者的認知視而不見,覺得認知是很簡單的事情,可是請別忘記了,成功的捷徑同樣是很簡單的。當品牌管理者理會到品牌真正達到消費者的認知是上帝時,就意味著在這個競爭激烈的市場里,只有這個上帝才能保護你了。
品牌延伸創造短期利益VS品牌集中創造長期利益
人們在看書過程之中如果有不良的習慣,往往會形成近視眼;品牌在管理的過程中,如果有短視的行為,同樣會患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過佩戴適合的近視眼鏡矯正,但是品牌管理就沒有那么幸運了,因為市場機遇與競爭環境是動態發展的,品牌管理的近視眼,就會讓品牌錯失許多大好發展的良機。
通過品牌延伸創造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特別與中國人在品牌管理之中出現“急功近利”的心理相吻合,把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無遺。這些品牌管理者為了立即見效,不顧品牌長期發展的利益,不斷做出產品延伸的舉動。因為產品延伸最大的特點就是立即見效,不僅可以借助原來的品牌背書節約營銷成本,博得低成本營銷的好名聲,更為可觀的就是當期的效益,足可以讓人有短暫的眉開眼笑。
但是,品牌延伸創造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產品延伸稀釋完原來的品牌價值后,短期效益的效果漸漸地沒有了,原來的品牌建立的認知也慢慢地在消費者的心志認知中消失了,不僅原來的產品賣不動,現在延伸出來的產品也慢慢受到冷落。更為驚人的,就是品牌發展的機遇也消逝了,品牌已經悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。
其實,品牌管理者最應該做的,就是品牌集中,把資源聚焦到自己強勢的地方,就會取得長期發展的效益。比如,王老吉重新定位于“預防上火的飲料”這個品類后,在選擇渠道運作時,就重點集中在勢能渠道上――餐飲渠道,大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等餐飲渠道,因為飲食是上火的一個重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現在還依然保持品牌集中的優勢。因此,如何處理好短期利益與長期利益的關系呢?是考驗一個品牌管理者的經營頭腦的時刻,更是考驗能否保持一顆志于品牌長期發展的心。
品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧
社會不歡迎混亂,經銷商與消費者同樣不喜歡混亂。但是,在這個傳播過度的社會里,超載負荷的海量信息無孔不入地侵犯生活的空間:早晨起床聽聽電臺廣告,上班路上看看戶外廣告,搭電梯撞上無聊廣告,打開電腦上網遇到網絡廣告,晚上看電視不小心播到電視廣告等等,太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,對于媒介傳播信息的混亂渾然不知,對自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認為一年一個主題或者多幾個賣點總會吸引更多的消費者,可是他們忘記了,現在我們是生活在一個傳播過度的社會里,當品牌傳播時不時更換主題或多幾個賣點時,不說還沒來得及在消費者頭腦里保留一個認知的印象,單說一個沒有獨特的差異化概念的傳播,足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無起色,品牌傳播的混亂已經嚴重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。
在中國,做人講和諧,做事更講和諧,只要品牌管理者能夠克服自己,舍掉其他念頭,一直保持一致性的傳播,便會知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來說吧,其本來是涼茶,還有其他功能賣點,為什么單傳播“預防上火”的功效呢?關鍵就在于能夠實現品牌差異化的獨特性,然后在傳播中保持這一獨特的一致性,現在我們看到王老吉的傳播依然是那句“怕上火,喝王老吉”,已經說了七八年,還是保持不變。
品牌管理范文第2篇
“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”； 寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”。真正的品牌，他們的目標顧客會不加思考就告訴你每個品牌鮮明的個性。從成功企業經營者走過的足跡我們可看到，品牌之路是一段堅韌不拔的苦旅，而失敗的管理卻成為品牌的“死穴”，它不僅使我們警醒，而且還會告誡我們，點擊品牌管理死穴在于最終“解穴”。
當定位成為不實際的“軟肋”
眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，但往往不少企業在運作管理品牌時，定位上讓人匪夷所思，與實際大相徑庭，相去甚遠。理想化、空想化、模式化嚴重，很不實際和實用，模糊的品牌定位管理仍然是“軟肋”。而定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，定位明確的公司都清楚自己的目標市場是什么，從而相應采取差異營銷策略或集中策略。企業要想擁有很高的市場占有率，就必須將“定位”把控好。三九集團的“999胃泰”深入人心，在消費者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴展至啤酒上，就難免讓人不知所以然，這是定位上的失控。
雖然寶潔的品牌價值對于所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數字，但日化消費理念日益多元化，并向“物美價廉”方向發展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴峻考驗，寶潔公司產品激爽的退市，是繼潤妍之后寶潔公司第二個品牌黯然退出中國市場，中高端消費群體以驚人的速度向“強勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。盡管寶潔公司稱這是出于戰略調整，但人們更愿意認為是一次品牌定位的失敗。
現在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現在的頻道也有幾十個之多，要想在第一時間和消費者親密接觸并非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺競技。國內還有許多品牌在定位上紛紛走入“創造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等等誤區，必須將定位理論充分掌握和運用得當，品牌才會烯、煥發生機。
當差異化仍舊未成“主宰”
消費者需要對品牌的信心，這信心來源于企業對他們的認知，而這認知決不僅僅是廣告公司時常掛在嘴邊的“消費者想要什么？”而更多的是，“消費者更適合什么？”。能夠給最適合消費者的品牌，才會擁有最大的品牌信心，因為品牌是和消費者站在一起的。這就是品牌的差異化，它在很大程度上主宰著消費者的消費行為。
然而當品牌在消費者心智中只有知名度，居然沒有太大的差異與個性，那說明整個品牌一定是個膚淺品牌。報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾是中國著名的西裝品牌，調查表明，大家只是覺得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，雅戈爾請的是費翔。除此之外，就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾之間還有什么區別。所以，這些品牌都還不是強勢品牌。而同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達也是個性紛呈，浪琴代表著“優雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。每個品牌都有獨占的山頭，絕不會與競爭者重疊，這就是我們與真正的強勢品牌的差距。
反觀我們中國的同類品牌，大多只局限于對產品的功能觀念上較勁。你出了一款什么什么概念的產品，我就要出一款比你的生活觀念倡導的更厲害的產品，力求在噱頭上去爭取市場，但是市場是不認噱頭的。建立一個品牌信心的時間其實并不需要太長時間，企業所需要的是真正去對主消費群體進行真正的認知，然后從自身做起，去給消費群真正屬于他們的東西，沒有哪一個消費者是真正盲目的，他們會看到適合他們的東西，會選擇適合他們的東西，并且去認同這東西，從而認同品牌以及認同品牌的倡導。
當標準化成為一道“鴻溝”
中國社會是個人情化的社會，想要有品牌管理的效果更多的是要靠情感的溝通而非硬性的規章制度。很多時候企業在進行品運營管理時，標準恰恰成為了很大的障礙，這就使品牌的標準成為了一道不易逾越的“鴻溝”。而這里的標準一定程度是體現在規章制度和工作流程上的。產品是品牌的基礎，一個品牌如果產品質量有問題，那是沒有資格做市場的。要想把品牌做大無論是在什么地點、什么時間除了都要提供質量過關的產品外，還要將形成標準的溝通做為考量的內容。但這種溝通難度效率非常低，因為你沒有標準，每當遇到問題時你都要與管理的對象要做個別溝通，既耗時也耗力。如果有了標準，遇到問題時拿出規章制度，逐一對照，按照規章制度上的規定來處理，而這恰恰是中國品牌欠缺的。
產品標準化說得通俗點就是無論在什么時間、什么地點你提供給消費者的產品都是一樣的。一樣的產品消費者就會有一樣的體驗，這也是大家經常去消費麥當勞、肯德基等這些洋品牌的原因。盡管是說垃圾食品，但當我們餓時我們還是去麥當勞。什么原因促使大家采取與心中所想完全不一樣的行為。有的人說是麥當勞干凈衛生，有的人說麥當勞等待時間短，有的人說是寬敞明亮等等。但最重要的原因是等待時間短，因為餓時我們需要在最快的時間內解決餓的問題，而麥當勞給了我們可以預期的時間，而很多時候中餐館卻達不到。
伴隨著品牌管理標準化的卻是人才標準化。企業的品牌運營管理，在某種意義上就是對人才管理與營銷的標準化（很大程度上眾多企業無法做到），只有定時考核，員工才會有壓力，才會有動力去不斷完善工作。而沒有考核員工就會認為這項工作不重要的，也沒有時間的緊迫感，效率就不會很高，品牌運營管理則仍會“死穴重生”
當促銷不斷走向“狹隘”
品牌管理范文第3篇
一些企業在品牌建設的道路上，經歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業在品牌經營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：
第一，缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業未及時進入新的地域市場及產品市場，未使品牌資產有效延伸。其二表現在品牌維護不佳，企業往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。
第二，經營觀念陳舊，對品牌內涵認識不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統，品牌的價值是以系統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統構成成為麥當勞品牌的內涵，缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。
第三，營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現為進入了不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場，甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知，在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業，由于兩個領域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業的損失。
第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理，就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產廠品質出現問題，造成企業的危機。為了維護消費者的利益，企業將市面上的產品及時全部收回，使品牌形象得以維護。
第五，品牌形象混亂。一是表現在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經營時品牌形象不統一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。
第六，企業內部經營管理混亂。一些企業由于內部機制不健全，以及企業經營管理的混亂，造成了企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產品市場定位準確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經過兩年的經營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產品中占據近50%。然而企業內部經營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統的物質刺激方式，企業產權界定不明晰，在企業迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。
綜合以上的種種誤區，主要是企業內部缺乏良好的品牌管理機制，企業經營者缺乏基本的品牌經營知識，缺乏系統化品牌經營思想和方法。
本文所闡述的品牌經營系統策劃是從對品牌基本構成的剖析開始，通過對品牌構成元素的認識，逐步深化到從系統的角度考察各元素的基本功能和維護方式，最終通過對于整個系統的建設和維護促進品牌的成長。 2、品牌的概念及品牌經營系統策劃的價值
根據美國營銷協會（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合。目的是識別和區分一個企業或一組企業與其競爭者的商品或服務。” 【1】
品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合”構成的，品牌的基本功能是由這一識別系統所演繹而來的“識別”與“區別”。這一識別系統只是構成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業品牌區別于彼企業品牌，一個企業單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業需要建立整體品牌系統的競爭優勢。
本文認為品牌識別功能是包含在品牌經營系統之內的一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標消費者的需求，并且通過與消費者的溝通形成品牌資產，使品牌成為企業無形資產的組成部分。本文所提出的品牌經營系統策劃則是通過對品牌構成系統的實質了解，通過對品牌構成要素的全方位審視，制定品牌策略和實施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產，為企業、社會、消費者共同創造實質的利益。
品牌經營系統策劃的意義在于使品牌積累無形資產，通過規劃使品牌經營先謀而后動，從而減少在品牌經營中的無謂消耗和品牌資產流失，是通過系統的經營觀念和手法，以合理經濟的方式獲得品牌資產的最大化。品牌資產是企業通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產品的“增加的價值”【2】，是企業的一種最有價值的長期投資，品牌資產是產品高價格的基礎、能夠形成品牌長期的競爭優勢、能夠對競爭對手形成抑制的作用【3】，也是消費者對企業及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產是企業持續發展的基礎并具有為企業促成貿易杠桿的功能。 3、品牌經營系統策劃
品牌經營系統策劃是通過對企業資源的整合，使品牌形成兩大優勢，其一是品牌自身的品質的優勢。包括品牌識別系統中的各基本元素是否經營有佳和有效整合，這一優勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經營的基礎，并對品牌競爭優勢的形成有巨大的促進作用，經營良好的品牌識別系統會提升品牌品質形象，吸引目標消費群的注目，促進品牌忠誠者的形成。而品牌經營系統策劃所著眼的優勢之二是形成品牌競爭的優勢，或者說通過整合各種市場資源與消費者進行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優良的品牌品質被目標消費群體感受到，創建品牌良好的市場知名度和美譽度，從而得以在競爭中超越競爭對手。
品牌經營系統包含兩大子系統，其一是品牌識別系統，其二是品牌競爭系統。品牌識別系統的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區別，而品牌競爭系統則是企業經過內外部整合，通過悉心經營和營銷戰略及策略的實施，獲得市場中的競爭優勢。兩大系統并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統應具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統的創建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統在經營時也將品牌識別系統納入到形成競爭優勢的范疇中一并考慮。
由于品牌經營系統是處于動態的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態地研究市場以及對于品牌識別系統以及品牌競爭系統進行動態的跟蹤和研究，因此形成了品牌經營系統的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要動態地研究品牌經營系統，預期其中可能發生的變化，以制定戰略規劃，其次要對于某一相對靜態時間段的品牌經營系統進行研究與計劃，最終還要堅持動態的觀點，促成品牌經營系統的長期可持續發展。
3.1品牌識別系統
品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構成，構成品牌的這些成分形成品牌的識別系統（如圖2所示）。品牌識別層是廠商以消費者為出發點設計品牌的名稱、標識及設計等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨特設計所組成。附屬層是指品牌所代表的產品或服務的品質、所采用的包裝形式及包裝設計等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯想到豪華舒適的內部環境、優質的服務和高級的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國人所認同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有對產品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。
此外，由于品牌是企業內部機制的外在表現，企業外部受眾往往將對企業及企業文化的認知、理解和聯想注入到對品牌的認識中去，因此企業的社會表現在外界的傳播，無論這些信息是負面的還是正面的，都會進入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。
品牌識別系統是品牌的基本構成部分，良好的品牌識別系統本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優勢的功能。品牌識別系統對于品牌經營的成功，具有非常重要的作用。
3.2品牌競爭系統
首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統包含三大功能。圖3對于這一系統的關系給予了說明。
其一品牌塑造功能，是企業對品牌運營機制的建立。即制定品牌發展戰略，設計品牌經營的相關機制，形成品牌品質的企業文化等，以科學的經營管理模式維護品牌長期的發展。品牌塑造功能是企業對品牌管理機制及品牌經營機制的建設。良好的品牌塑造功能表現在企業形成了以品牌為核心的經營理念，形成了系統的品牌管理機制，以及企業形成內部良好的企業文化，并以企業文化成為企業及品牌的良好經營和發展的內部氛圍。
其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費者的溝通獲得知名度、美譽度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費者文化，其次將對市場研究的結果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產品銷售網絡的運用等。品牌溝通的目的是最終讓消費者感受到品牌文化及產品的功能，促成品牌聯想，形成品牌知名度、美譽度、忠誠度。
其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰略及策略的過程。包括企業品牌組合、產品組合、兼并收購、市場競爭戰術的應用等。品牌競爭功能的核心是發現市場競爭狀況及發展趨勢，制定創新的或極具競爭力的產品品牌競爭方略。
品牌競爭系統的存在就要求企業在品牌建設時，對于構成系統的三大功能加以系統地整合。
首先，企業要完善自身的經營管理能力，健全內部機能，積蓄核心競爭能力，創建品牌的內在塑造優勢；
第二，企業要以消費者需求為核心，開發產品或服務，創建品牌形象，并通過對消費者在對產品功能、對文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優勢；
第三，企業要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預測行業競爭及發展態勢，尋求優于競爭者的優勢，在競爭中生存發展。
由于品牌是整合的系統，因此任何割裂品牌系統或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優勢。秦池曾是中央電視臺的一代標王，品牌名噪一時而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。如果企業不注重企業各方面的全面發展，僅通過廣告和公關策略獲得高知名度的單一戰法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對全局做充分的衡量，對單點的建設耗盡了企業的財資，在長期的競爭中，終由于系統中其他方面建設的不足而最終失利。這就要求企業在制定品牌經營戰略時，遵循系統最優原理，認真審度系統中的各個元件，以系統觀點制定長期戰略方案。
品牌策劃就是要整合品牌競爭系統中的各個元素，以系統原理為出發點制定品牌發展戰略及戰術，使品牌既要緊抓市場良機，又要衡量品牌競爭系統的整體戰略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統的良好經營與發展。
在品牌經營系統之中，品牌競爭系統與品牌識別系統既相互區別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統同樣是通過塑造（設計）而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。
3.3品牌經營系統策劃的內容
品牌經營系統策劃實質包含品牌識別系統策劃及品牌競爭系統策劃，通過對兩個系統的有效整合促成品牌的戰略優勢。品牌經營系統策劃要求對構成品牌經營系統的各個部件加以充分研究而制定出統一一致的品牌經營方案，表現為統一的品牌戰略方案以及組成方案的各個細部的具體措施。品牌經營系統策劃對于各細部的工作內容如表1及表2。
品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統及品牌競爭系統的各細部或各功能進行融合，同時通過制定品牌戰略及品牌經營機制對品牌經營系統進行融合，使其成為一個構成緊密統一和諧的系統。 4、品牌識別系統策劃
品牌經營系統策劃強調品牌經營的整體性，首先確定出品牌經營系統發展的整體戰略，然后再對其中的各個細部進行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經營系統戰略。品牌識別系統的策劃，是品牌經營系統整體規劃后的延續。品牌識別系統策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進行統一的規劃。由于組成品牌識別系統的三個子系統是相互關聯的，品牌識別層及文化層的建設必須以附屬層中產品特征為依據，而附屬層中關于產品包裝的設計則同樣要與識別層對品牌識別系統標識的統一規范為依據，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統各層面進行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統。
a.品牌識別層建設
良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現“眼球經濟”的效果，從而使企業其他資源的投入更加經濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發消費者對品牌的良好印象和對品牌品質的聯想，形成對品牌以及企業的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業不能設計出理想的品牌識別層，那么企業就要付出相對多的企業資源來加強品牌在消費者心目中的印象。
品牌識別層首先是設計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設計相關的標識、符號等。首先，品牌名稱應該易于書寫和辨認，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標識應具有美學特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設時應充分考慮品牌戰略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統相區別。
良好的品牌識別層易于企業注入品牌的文化內涵，是吸引和留住消費者的重要因素。比如，麥當勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設計是重要的組成部分。
本文認為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設計。品牌聲覺元素在品牌識別系統中似乎很難表現，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當聽到收音機在正點時發出的報時訊號時，就知道這是要進行報時了；也同樣每當我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內容。人們對于聲覺的體驗更為強烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區分的符號，聲覺卻蘊涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網絡、企業電話系統等）與品牌視覺系統綜合應用或單獨應用等。
b.品牌附屬層建設
由于品牌附屬層構成的主要元素為產品或服務內容的品質、包裝及相關環節。因此建設品牌附屬層首先要使產品或服務具有高的品質，要求企業以具有獨特差異性或高質量高性能或創新的產品或服務，滿足市場需求。由于產品或服務品質最重要的是在品牌競爭系統中品牌塑造功能中加以設計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內容是對產品或服務的包裝及相關元素的設計。品牌附屬層的設計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應用上以及在聲音符號等聲覺元素的應用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經營的實踐中對于促進消費者對品牌的感知和認同也具有非常重要的作用。
創建品牌附屬層的競爭優勢就要使產品外包裝的設計以及與品牌相關的視覺系統元素的設計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產品導視設置、廣告品設計、促銷禮品設計等具有與品牌協調一致的美學感受。由于這些元素與品牌形象相關聯，良好的設計能提高消費者對產品及品牌的關注及記憶，也能產生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素。
品牌附屬層的設計也應符合目標消費群的特征，并保持設計風格及基本元素應用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進入陜西市場時，其品牌識別層及產品包裝設計為理性特征，符合成年消費者消費文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設計廣告牌及促銷品，產生了品牌定位模糊的現象，最終導致品牌的失敗。
c.品牌文化層建設
品牌文化層競爭優勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復制及仿效的競爭優勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產品設計以及廣告表現手法都從女性消費者出發，但由于目標市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費者，因此一直默默無聞。而后期經過利奧-伯內特廣告公司的努力，為之設計了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神。萬寶路的這一新形象使之成為美國文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場競爭力，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經過準確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優勢。 5、品牌競爭系統策劃
品牌競爭系統策劃，是制定企業內部品牌建設和維護機制，研究消費者行為及文化特征，滿足消費者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優勢的過程。品牌競爭系統競爭優勢的核心是在企業內部按照一定的機制進行管理，從消費者需求出發進行產品生產，并通過媒介與外部消費者溝通，并以優秀的競爭戰略參與競爭。品牌策劃是對其中的機制加以建設和維護，制定相關規則，對消費者研究的策略、內容及形式加以規劃與實施，并制定相應的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰略及短期戰術等。
以戰爭為例，在三國時期，蜀在三國之中是實力最弱的國家。但是由于蜀國在戰略和戰術上的優勢，在戰爭中實行聯吳抗魏的戰略，以優秀的謀略在每一次戰爭中取得勝利，從而能長期生存并與強大的敵國抗衡。
在企業的品牌競爭中，要使品牌長期發展，品牌行銷戰略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰略指導品牌行銷執行，減少企業內部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎。品牌策略的應用，能整合企業內外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規則，運用一定的科學手段和市場謀略。
品牌競爭系統競爭優勢除了品牌智謀之外，同時也包含了企業對品牌的基礎建設的內涵。如企業在技術方面的精進與革新，技術上的領先能使品牌具有更強的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業是日本零售業中的成功者。其市場定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實現快速的產品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實現JIT的經營理念，其在各區尋找批發商實現產品的配送【5】。由于對制造商、批發商、企業自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統，增強了企業在流通領域的競爭能力。
品牌識別系統競爭優勢與品牌競爭系統競爭優勢相融合形成具有個性的品牌競爭優勢。這一競爭優勢能使企業品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位。
品牌競爭系統策劃，首先要制定品牌經營戰略。如圖4所示，品牌經營戰略是以對企業資源信息、消費者信息及競爭者信息的綜合研究，結合宏觀環境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰略、品牌溝通戰略以及品牌競爭戰略。 6、品牌經營系統策劃的動態特征
6.1品牌成長階段及各階段的特點
品牌生命周期的觀點在一些專著中有提及，本文結合品牌經營系統概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經營系統策劃在各階段的工作內容進行論述。品牌的成長過程可分為導入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經營系統策劃的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經營策略，使品牌資產實現由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優勢加以創建、維護和充分發揮，從而使企業資源的投入最終得到合理的回報。
a.品牌導入期
品牌導入期是品牌進入市場的籌備階段，此時產品研制成功，準備大量生產，并將通過品牌戰略的實施導入市場。在這一階段企業制定品牌經營戰略，形成企業內部品牌塑造機制，并創建品牌識別系統，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施。
導入期企業的一項非常重要的工作是制定品牌戰略。戰略是企業的望遠鏡，沒有戰略的企業就像沒有望遠鏡的指揮官一樣，在激戰中，會手足無措。戰略是達到終點的手段，這些終點即企業的目的和目標，它們是企業為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰略的制定使品牌的成長有了可依托的遠景目標，是企業持續品牌長期經營的重要依據【7】。在導入期企業還要建設品牌識別系統，并加強品牌塑造功能的建設，一方面建立卓越的生產體系，保障產品的優良品質，二則形成品牌及品牌信息管理機制，使品牌在系統有序的氛圍內成長。
b.推廣期
推廣期是指品牌導入市場，企業通過營銷戰略的實施，建立品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經營的重要職能是品牌溝通，即擴大消費者份額。品牌溝通的目標之一是使消費者對于品牌識別系統的各個層面逐漸熟悉和認同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設逐漸完善。
由于消費者對品牌識別系統的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優良的品質、良好的售后服務、購買方便等，或者由于品牌獨特的文化內涵而形成品牌忠誠。
品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產的儲備階段。在這一階段的誤區之一是不顧市場規律盲目投資，造成企業資源的重復付出而產生大量浪費。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業應合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費，以及后期維護所需資源不足。
誤區之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內市場聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場地位，無論在高尚地區還是在環境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時由于企業盲目擴張，營銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。
品牌建設要求企業有充分的戰略準備，建立更長遠的遠景戰略目標及方案并加以實施。摩托羅拉1987年進入中國市場，在1994年在中國大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達到92%。其成功在于所實施的品牌建設工程。其堅持每三年回顧評估一次品牌建設計劃和執行方案，并根據新的市場情況制定新的計劃和方案。其品牌建設工程可分為四個階段：建立/執行品牌計劃、產品/市場細分、進一步細分市場和開發新市場、建立大品牌形象【8】。
c.收獲期
收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩定的消費者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優勢的階段。此階段的核心是發揚和維護品牌優勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可樂一度是碳酸飲料的代名詞，對于這一品牌企業采取品牌集中的策略加以保護，使品牌資產恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業，使品牌優勢得以在其他相關領域發揮，為企業獲得更多的價值。
中集集團總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優勢是品牌進行擴張的前提。”品牌擴張是以品牌具有競爭優勢為基礎的，沒有形成競爭優勢品牌就無法為企業獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經營成敗是以前期投入所獲得的回報為評價標準的。這一評價一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評價指標包括利潤指標、市場占有率指標、消費者份額指標、進入其他市場的貢獻率指標等。
d.衰落期
衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： (1)產品創新緩慢，產品品質下降； (2)消費者的變化，品牌所服務的消費群不再構成強大的市場，即市場容量減少； (3)市場競爭的加劇，企業核心競爭力減弱，不再具有領先優勢，新的核心競爭力未形成； (4)品牌過度擴張，造成定位模糊； (5)品牌形象建設缺乏創新，滯慢于消費群思想的更新。
在衰落期企業可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對品牌運營系統重新進行戰略規劃與調整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當時機使之退出歷史舞臺。
品牌的動態成長特征決定了品牌經營系統策劃的動態特質，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認識到品牌的動態策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國內感冒靈市場中三九品牌相對于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續在市場中銷售，三九及時抓住這一市場機遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號。
6.2品牌策劃實現品牌再成長
品牌成長過程可以被視為是一個動態的變動過程，理想的品牌成長是處于一個螺旋成長上升的通道。“品牌成長環”就是品牌在成熟期由于發掘了新的成長點或由于對市場絕對的控制力，競爭優勢持續留存，而進入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業充分了解外部市場環境，結合企業資源狀況，發掘新的市場，或進入新的領域，對品牌系統整合經營而實現的。品牌成長環路的形成需要企業具有市場創新及產品創新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領域、新市場等手段擴大品牌市場占有率。例如，美國強生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進入產品成熟期后，其通過將該產品推向年輕母親市場促進品牌進入了新的成長周期。“品牌成長環”充分體現品牌動態的成長特質，品牌成長環的實現需要企業對品牌的系統經營，在動態中尋求品牌的持續成長。如圖5，品牌經歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時，如果品牌積蓄的無形資產依然存在，那么通過產品創新等手段可以促進品牌進入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽受損，不具備進入下一輪循環的可能，就會永久地退出市場。在現實中比較遺憾的是一些企業對于品牌的價值判斷不佳，造成一些具有良好市場形象，凝聚著企業無形資產的品牌離開市場，造成企業的損失。
品牌經營系統策劃首先要創建品牌，而后還要努力形成品牌再成長。
首先，品牌經營系統策劃為品牌經營制定了戰略遠景目標，并切實按照戰略遠景規劃運作品牌。正如美國商業作家兼社會研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說：“除非先有戰略遠景，否則戰略規劃一錢不值。” 沒有明確的戰略遠景目標及規劃，品牌優勢的建立無從談起。
其次，品牌經營系統策劃把持系統的觀念，審視系統的每個部件的特點，制定出符合系統最優原理的策略，保障品牌優勢的長久維持；
品牌管理范文第4篇
關鍵詞：制藥行業 藥品品牌 品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店，2007，(2).
品牌管理范文第5篇
在我們的研究中發現，消費者對于一個品牌的看法，通常是從接觸這個品牌的瞬間形成的，在企業不斷強化自身形象的過程中，品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統一，于是品牌傳達的信息就會形象他們心中的烙印，品牌的印記會逐步形成品牌的核心價值，消費者對品牌便會產生長久的依賴性。因此，企業在進行品牌延伸和調整品牌管理結構時，如果不注意消費者對品牌的印象，就會出現“失之毫厘，謬以千里”的情況，從這個意義上來說，品牌管理就是管理消費者“品牌印記”的工作。
消費者對于不同產品的“品牌印記”分析
現在很多大的品牌采用單一化的綜合性品牌，因為這樣可以節省大量的廣告等品牌建設的成本，利于集中所有資源增強品牌的美譽度、知名度和聯想度，使企業顯得更專注和專業，易于被顧客接受。比較典型的案例包括三星、LG、海爾、海信等，都涉及到了多個行業，并同時在多個行業和產品上使用共用品牌。
單一化的綜合性品牌需要品牌具有廣泛的涵蓋力，在每一個行業和產品門類上都要讓人覺得專業、可信賴、值得消費，必然要求企業在品牌內外形象的塑造中充分考慮不同行業和產品的具體特征。為此，作為品牌管理來說，就需要充分的研究消費者的品牌印記。
我們以一個IT企業Z是否可以采用共用品牌來經營乳品為例，來看如何分析消費者印記的作用。
我們可以從以上研究挖掘出現有Z企業的品牌形象與消費者理想的乳品品牌形象之間是否存在共同點？這些點是可以延續的嗎？理想的Z企業的品牌形象與理想的乳品品牌形象之間是否有共性？有的話未來Z企業品牌建設要注意哪些方面？Z企業品牌形象需要改進的地方也是Z企業乳品未來品牌傳播需要加強的地方，現有的Z企業品牌形象和理想的乳品品牌形象之間的共性越多，說明Z企業品牌在作為乳品品牌傳播時障礙越小。
曾經的“活力28”，在多元化過程中生產礦泉水，繼續沿用“活力28”品牌，結果根本賣不出去，因為消費者對品牌的印記是“活力28是很好的洗滌用品”，生產礦泉水還是“活力28”，消費者心理就會將“洗滌”與“飲用”產生聯系，導致品牌價值的排斥，結果不得而知。
海爾的產品從彩電、冰箱、空調到洗衣機等多種產品，一直傳達的是消費者能體驗到的“真誠”。在科技上，海爾屢創新高，讓消費者享受科技文明的成果；在產品的設計上，體現“用戶需要的不是復雜的技術而是使用上便利”；在服務上，海爾推出“國際星級一條龍服務”；現在，海爾開始以“零距離”貼近消費者，直接面對客戶量身定做產品，消費者可以點菜式地提出功能與外觀上的設計要求；海爾“真誠”的品牌印記貫穿于企業價值活動的每一個環節，在企業向前發展的整個運動體系中發揮核心的作用，構筑了海爾的持續競爭力。
迪斯尼樂園的品牌形象一直傳播的是“為人們帶來快樂（make people happy）”，我們可以看到迪斯尼開發了很多不同種類的產品，從開始的卡通畫到卡通影片等，都沒有離開為“人們帶來快樂”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經營的不是某類具體的產品，而是消費者所認可的“為人們帶來快樂”這一品牌印記，這樣就使迪斯尼在對不同種類的產品實施品牌管理的時候可以更加簡單。
品牌管理架構的合理審定：對消費者品牌印記的隔離程度
一個品牌跨品類發展時，是否能夠獲得成功，消費者的品牌印記在當中非常重要。因此，在一個品牌要進入新的行業時，需要充分考慮消費者的印記的影響，這對于如何采取品牌的區隔策略非常重要，多元化經營能否成功的關鍵是如何根據消費者品牌印記的穿透能力，用品牌進行區隔。
從企業生產同一類別的產品來說，品牌的延伸稱為縱向延伸，向上延伸稱為品牌高檔化，向下延伸稱為品牌低檔化，兩種延伸都需要充分考慮消費者的品牌印記，以進行合理的品牌區隔。
品牌向上延伸不是非常容易，因為消費者在心目中對品牌的印象會產生一個阻力，它是水平作用的，在上下端次不共享的，中檔的品牌做的很好，高檔消費者不見得就喜歡，如果做低檔產品做得很成功，做高檔的產品，它反而又產生一個負面心理，還不如單獨做，這樣，消費者就不會產生負面影響，所以，企業在建立不同檔次的品牌管理結構時，需要給予投入的資源更多。比如福田汽車，最早生產農用車，使用的是“福田”品牌，后面生產輕客，還用“福田”，其銷售并不理想，原來，消費者對“福田”的品牌印記就與“農”有關，福田生產不同的車，采用同一品牌進行管理，顯然是不可取的，因為消費者始終會認為農用車與輕客所需要的技術存在很大差異，2003年福田汽車重塑了品牌管理結構，針對不同品類，大膽啟用新品牌，以消除消費者心目中“農”的印記，例如對重卡采用“歐曼”新品牌，很多消費者還以為是合資的品牌，有效實施了品牌的區隔管理。
汽車行業較為典型的通用汽車公司，同樣造轎車，能夠創造出別克、雪佛萊、凱迪拉克、歐寶等品牌，其中成功的原因就針對不同檔次的消費者的需求來確立品牌管理架構，消除了消費者心目中的“通用”的概念。
而品牌從高端向低端操作的不合理，也很容易損害品牌的形象，因為高端消費者希望品牌是“獨享”的，他們一旦認可了高端品牌，就不希望和自己不是一個檔次的消費者享用同樣的品牌，因此企業在建立不同端次品牌的時候，就需要考慮不同端次品牌的“共容性”。五糧液本來是濃香型白酒的新代表，是高檔酒的代名詞，而目前五糧液的品牌延伸卻是一味向下的低檔化策略，從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢的東方龍，讓消費者已經弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征，無限向下延伸的結果，是對五糧液品牌價值的掠奪性開采，是對五糧液品牌生態環境的嚴重破壞，不利于五糧液品牌的統一管理。
海信在2001年進軍冰箱、CDMA手機前進行市場調研，對消費者品牌印記的穿透力進行了研究，發現近30％的被訪者認為海信已經生產了冰箱，同時幾乎沒有人認為海信可以生產手機，說明消費者心目中的海信品牌對冰箱產品具備一定的穿透力，而對CDMA手機則沒有穿透力，考慮渠道和營銷模式可共享等原因，上馬冰箱顯然是可行的，海信當局當時認為上馬CDMA手機則需要進一步論證，或者換個角度考慮，上馬CDMA手機后是否繼續使用“海信”品牌。
企業在實施多元化時，究竟采用單一的品牌組合還是多品牌管理結構，同樣可以通過科學的體系來進行評估。
通常說來，品牌管理需要實現以下目標：
定位清晰、獨特——是指品牌在某一方面要突出自身的優勢，以區別于競爭者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消費者記憶、識別。
結構、層次清晰——多個子品牌之間的層次要清晰，結構要明了，要理清子品牌之間的關系。
關聯互動——子品牌與子品牌之間是有著相互之間的作用力的，是存在互動關系的。要讓子品牌之間形成合力，而不能互相之間制約。
