數字化創意營銷

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數字化創意營銷范文第1篇

【關鍵詞】數字技術 視覺效果 視覺特效 電影美學 發展前

一 數字技術及數字電影的含義

（一）數字技術的概念。數字技術從字面的概念可以理解為依托數字作為工具的一種新興技術。數字技術是指依靠0和1兩位自然數組成數字編碼，再通過計算機以及中間媒介來進行處理、傳輸和表達的一種技術。數字技術的含義比較廣泛，其中涵蓋了數字編碼、數字壓縮、數字傳輸、數字調制以及數字解調等技術。

（二）數字電影的概念。數字電影是指憑借數字技術制作、傳輸、放映的電影。數字化電影是將以傳統膠片為載體的影像通過電子掃描設備轉化為數字信號，憑借光纜、衛星等中間媒介傳輸，最后通過終端設備處理放映的電影。當今的很多電影已經采取了放棄膠片拍攝而直接采用數字拍攝的方式，那么現在看來，數字電影的含義是從電影的制作工藝、制作方式、發行、傳播及放映方式上全面的數字化，才可視為完整意義上的數字電影。

二 電影畫面視覺特效中的經典數字技術

（一）變體技術。變體技術就是將一種圖像轉化為另一種圖像的技術，其間過度的方法多種多樣，但他們都必須看起來真實可信，才能說服觀眾相信這一切并不是虛構的，而是在未來真正可能發生的。這種技術在電影中多用來表現一個人或物體通過某種方式變成另一種形態的人或物體，科幻和恐怖片中這種技術的運用比較常見。

（二）動作捕捉。動作捕捉（Motion-capture technique）是利用動作捕捉儀器跟蹤采集人和動物各部位的動作（包括面部表情），通過數字的形式記錄在電腦數據庫中。《加勒比海盜2》片中，許多鏡頭中的人物角色都是數字化替身，比如荷蘭鬼船上的船員，以及不死的寄生水手，這些人物的動作表情均采用了動作捕捉技術。當然，全片最出色的數字特效技術，均體現在他們的頭目――戴維.瓊斯這個角色的身上

（三）數字圖像生成技術。新版《金剛》充分的利用了數字圖像生成技術，即創作者先用3D軟件建模、利用動作跟蹤軟件賦予生成物體的動作和運動軌跡，然后與實景拍攝的鏡頭合成。斯皮爾伯格與彼得.杰克遜都采用過此項技術，《侏羅紀公園》中的巨型恐龍等采用了這一數字技術來進行外型的創造，工作人員運用動畫技術在電腦中制作出一頭恐龍，然后按照比例把采集的外景融合在畫面中。

（四）影像合成技術。這項技術的應用時間早，應用范圍廣，影像合成技術是把一種已經存在的影像與另一影像進行融合。兩種影像存在的關系可能是時間與空間上的差別而無法被同時拍攝下來，這時就需要利用影像合成的方法把兩種本不可能在一起的影像放在一個畫面中。

三 數字技術對影視畫面視覺效果及其創作的影響

（一）數字技術改變了畫面創作的方式。從影像視覺銀幕效果創作上講，由于數字技術的支持，數字電影突破了傳統電影的視覺構成和表現，受攝影技術局限性束縛的瓶頸，使電影藝術家在電影畫面構思中，可以毫無技術羈絆的創作出各類體裁的電影視覺構思。數字技術的發展，從客觀上拓寬了電影藝術家視覺化思維的無限可能性。

（二）數字技術增強了電影影像視覺效果。數字技術提升了電影的視覺表現能力，由于數字技術的誕生，使得原本依靠傳統特效就可以完成的電影更具表現力，使得那些以往無法創作的電影視覺效果得以迅速實現，并且催生了諸多新的電影類型片。現代的大多數影片中，都可以找到數字技術的痕跡，但數字特技含量比較多和科技含量更高的還是科學幻想片和災難片等。

（三）數字技術拓寬了影像創作者的想象空間。眾所周知，電影在三四十年代由于廣角鏡頭的出現使得攝影機可以拍下距離從半米到六七百米的清晰畫面，這一技術上的進步，曾影響電影理論大師巴贊對攝影機表現力的看法，他認為攝影機可以完整地表現生活，進而提出了紀實美學的理論，這是電影技術豐富電影語言表現力的最生動的例證。而在數字技術的參與下，電影畫面視覺效果的創作范疇已經不局限于記錄現實，過去電影創作者想得到卻辦不到的畫面，在如今的電影中都已不難實現，數字技術使得電影的視覺奇觀本性得到了充分的展現。

四 數字技術對于電影創作的發展前景

（一）電影將全面數字化。上世紀后半葉，人類迎來了以計算機應用與發展為核心的第三次工業革命，它徹底的改變了我們的生活方式，思維方式。現代電影的發展必須依靠科技，實現全面數字化，數字技術的出現讓電影發展壯大到一種前所未有的程度，影像效果中，數字技術的迅速崛起，使得數字技術正在以我們史料不及的速度深刻影響著整個電影工業的制作水平，影響著未來電影的發展。

（二）數字角色的崛起。在電影《年輕的福爾摩斯》中，產生了電影史上第一個電腦生成的角色“彩色玻璃人”，在科幻經典《深淵》中產生了影史上第一個電腦三維角色， 1991年《終結者2》中的T1000成了影史上第一個電腦生產的主角，1994年的《侏羅紀公園》，影史上第一次出現了由數字技術創造的，能呼吸的，有真實皮膚、肌肉和動作質感的角色。隨后，立體卡通人物（《變相怪杰》）、能說話的幽靈（《鬼馬小精靈》）也相繼出現真人電影里。

（三）數字電影互動性的提出。互動性作為一個文化的基本范疇，似乎可以追溯到宇宙和人類的誕生。古典意義上的引力就是當今普通物理學稱之為相互作用中的一種特殊現象，在傳統哲學中將其稱之為互動性。數字電影技術為這樣一種交流方式提供了可能的前景。

面對全球數字化科技的挑戰，我們要努力擴大視野，及時了解最新的電影資訊和創作手法，明確數字技術未來的發展方向，探索數字技術表現與表達影像敘事傳情的更多可能性，站在具有前瞻性的高度上來審視當今整個電影業的發展。

參考文獻：

[1] 德烈.巴贊，電影是什么，北京： 中國電影出版社，1987年版

[2] 安德魯， 主要電影理論，（英文版），英國： 牛津大學出版社， 1984年版，第190頁，轉引自彭吉象， 影視美學，北京： 北京大學出版社，2002年版，59頁

數字化創意營銷范文第2篇

在數字化媒體變革背景下，本文旨在關注國內外業界、學界關于“數字媒體”“數字營銷”與廣告的前沿觀點，并融入傳播學的理論思考，重點研究數字營銷變革現狀與動因、對廣告業之沖擊與影響，并提出應對策略。

關鍵詞：

數字化時代 廣告傳播 數字化轉型

數字化時代的來臨導致廣告營銷環境出現兩個深刻的變化：一是廣告媒介的環境發生了變化，二是受眾接觸媒體的習慣也在悄然改變。

廣告媒介的變化主要表現在，一是電視、廣播等傳統媒體的數量呈幾何級增長，手機、移動電視等新媒體不斷產生，從而導致傳播效果被稀釋，特別是傳統廣告的傳播效果將大打折扣；二是媒體從大眾化走向分眾化，媒介信息傳播模式從單向傳播走向互動傳播。

而受眾接觸媒介習慣方面的變化，則表現在人們獲取信息的核心渠道從傳統媒體向網絡等新媒體轉移，而且由于消費者的接觸時間有限，為獲取大量信息，他們不再集中于單一媒體，而是在媒體間頻繁轉換。

這兩大變化要求廣告營銷人員更加關注廣告傳播模式，對于數字化時代下廣告市場作出新的思考和運作。

一、數字化時代的到來

“數字營銷革命”“數字化時代的廣告傳播”“數字化時代的品牌溝通”成為近年營銷廣告界多場峰會的共同主題。這類會議傳達了兩個重要訊息：第一，全球營銷界、廣告界、媒體界正共同面臨一場數字媒體革命，這一次中國沒有落后，而在某些方面還處于領先地位；第二，互聯網公司如百度、騰訊、google等數據分析公司，成為新一輪營銷革命的引領者，甚至有國外媒體預言廣告業中心正在從麥迪遜大街向硅谷漂移。它們正在搶占傳統廣告公司的生存空間，營銷、廣告界競爭更加激烈和多元化。

而從廣告業的風向標――2011年戛納廣告節的幾個鮮明特點也可以管窺全球廣告的基本趨勢：

1.超廣告的品牌傳播現實。2011年戛納廣告節首度改名“創意節”，戛納主席Terry說，這是因為品牌傳播服務的范圍已經從廣告拓展到了公關、設計等更為廣闊的領域。

2.創意要求更加實效。越來越多的廣告大客戶，如強生、寶潔、聯合利華等組團參加盛會，2011年戛納首次設立創意實效大獎。戛納不再僅僅是廣告公司的創意秀場，創意必須更緊密地與品牌實戰相聯系。

3.數字與技術對于創意的深度介入。一位全球創意總監說，數字幾乎介入了所有的參賽作品，因此甚至沒有必要再設一個數字創意獎項。

如果說戛納創意節迫使我們認識到行業變革的緊迫性，日本電通的發展則從縱向上突破了我們對于廣告的傳統認識。日本電通不僅是上千家品牌的管家，而且成為日本政府與社會的智囊與設計師，從而引領了日本廣告行業地位的整體提升。而在中國，廣告行業在社會中基本處于邊緣化的角色，其縱向拓展的空間巨大。廣告能夠而且應該為中國社會做更多的事情。

數字新媒體的出現，正在改變傳統的“入侵式”廣告模式，將是否觀看廣告的主動權最大限度地交還給消費者。長期數據跟蹤顯示，網購時代消費者品牌決策、購買行為的方式正在發生深刻變化。媒介與受眾的變革，使傳統的廣告營銷模式逐漸失效。

在這場數字浪潮中，傳統廣告公司面臨怎樣的沖擊？從以下2011年業界雜志的醒目標題中可窺知一二：《數字營銷顛覆傳統廣告模式》《互聯網公司正在瓦解傳統廣告業》《傳統廣告公司面臨消失隱憂，4A亟須數字轉型》如此等等。問題已經很清晰：廣告營銷行業正在經歷結構性變革，廣告人、廣告公司、廣告業必須重新定位自己，找準變革的方向。

歷史上有許多重要的轉折點都源自傳統領域的變革。技術從未像今天這樣快速地改變著廣告行業的面貌，從傳統的電視、廣播、報紙，到搜索引擎、社交網絡、數字電視、智能手機等新媒體，廣告載體或營銷平臺也從未像今天這樣展示出千變萬化的面貌，這是一個高度“碎片化”的媒體時代。

《中國廣告》主編張惠辛在《重新理解廣告》中這樣殷切地寫道：“詭譎多變的經濟環境，數字化浪潮前所未有的沖擊，已經讓在全球綿延逾百年、中國發展逾30年的廣告經歷著一個滄桑巨變的重要階段。如果不能對這種巨變產生的廣告再定位具有足夠的認識，就不可能對今天的廣告有準確的理解，這種理解對于廣告創意、廣告業務以及廣告研究都是如此的重要。廣告，必須重新定位，在現實中，更在人們心中。”

二、數字化對廣告傳播的沖擊

數字化的影響涉及媒介生態系統中的各個環節，對廣告傳播的影響是全方位的，包括對廣告主體、廣告媒介、廣告信息及廣告客體。數字化導致傳統廣告空間的模糊，媒介之間的界限正逐漸消融。據工信部截至2012年3月底的數據顯示，全國3G電話用戶已達到1.52億戶。同時中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民數量在2011年12月底就已經達到了5.13億，其中手機網民的規模達到3.56億，互聯網普及率達到38.3%。這些數據顯示了受眾對新媒體的接觸和使用也達到了空前的廣度。

總體來說，廣告媒介傳播及消費者接觸媒介方式等方面的新變化，使得廣告傳播方式也隨之發生變化，出現以多樣化的廣告手段，輔之以融合化的溝通模式，來應對廣告行業的傳播形態向媒介融合的形態進行轉變，廣告傳播勢必出現新的特征和發展趨勢。

1.從單一媒介到多終端融合更多元

媒介終端的融合意味著內容傳播打破媒介形態的限制，受眾可以選擇任何終端設備獲取某一媒介上的內容。如消費者觀看了某個視頻內容，你很難判斷他是通過什么渠道收看的，因為他可以通過電視、電腦、手機等來收看。也就是說，媒體通過多種方式轉向終端化發展。

媒介終端的融合使得媒體更分眾化，也使得消費者媒介接觸方式多樣化，同時也使得消費者購買方式多樣化，如網絡支付、手機支付等。在這個過程中，新舊媒體合作的捆綁的營銷手段越來越常見，如將戶外媒體與手機終端捆綁的廣告模式，使得消費者可以更快捷地了解產品信息甚至購買，彌補了單純的戶外廣告信息有限、購買延誤的不足。

因此，媒介運用在種類、時間、頻率上的系統考慮要求更加復雜和精密，需要將廣告信息內容以不同的表達方式、內容等分別與屬性適合的媒介終端融合，即“融合性傳播”。國內有學者將這種廣告運作方式稱為“融合營銷傳播”。在這個過程中，不管是媒介的使用還是信息內容都是交叉融合的，這與傳統的“整合式營銷”又有所不同。CTR媒介智訊最新的廣告主研究顯示，終端推廣因為較容易形成創意推廣的方式，正在成為廣告主越來越受青睞的廣告推廣方式。如圖1所示：

2.從固定傳播到移動式傳播，更精準

從全球范圍來看，2011年移動互聯網在互聯網總使用量中所占比重為10.01%，遠高于2010年的3.81%，這證明智能手機和平板電腦的使用量正在增長。單是2012年第一季度，蘋果的iPhone銷售量就已達到3200萬部，iPad銷售量接近1200萬臺。在數字化時代，智能手機和平板電腦使得受眾的媒介接觸模式打破了時間和空間的束縛。

以手機為例。手機作為第五媒體，具有高關注度、強互動性、有效轉化等優勢，為企業品牌提供了更好的營銷環境，再加上手機媒體豐富的APP應用軟件已成為聯系品牌企業與消費者之間的天然渠道，如用戶通過手機下載餐飲、美食、數碼、電器以及服飾等品牌的APP，來獲取品牌的產品信息和優惠信息。（如圖2所示）因此通過手機媒體進行移動營銷也更為精準，成為很多品牌企業營銷新的選擇方向。

移動營銷使得廣告投放不再固定時段、固定位置，取而代之的是與受眾出現的時間位置匹配的精準定位投放將變成主流。廣告可以跟隨內容進行投放，如視頻貼片廣告或者植入式廣告，也可以根據受眾定位進行即時投放，如利用藍牙廣告機等。

3.從一維廣告到交互式廣告更傳情

以往傳統營銷模式是媒介單方面的告知，受眾對廣告內容只有單方面地接收，不能參與互動。在數字化的背景下，廣告可與受眾進行二維互動，受眾可以參與其中，成為游戲或者娛樂內容的主角進行參與。在娛樂參與的基礎上，使得受眾對產品或服務有更深刻的體驗，達成情感共鳴和深度溝通。在這種模式下，廣告主需要進行有效的創意，通過畫面、文字、活動等方式，引發受眾的病毒式傳播。如分眾傳媒新開發的互動廣告機，利用Q卡刷取廣告優惠信息，使得戶外媒體更加互動和便捷；手機媒體可以通過二維碼進行各種廣告創意推廣，如內衣品牌“維多利亞的秘密”就進行過此類戶外廣告活動；此外利用網絡進行創意的廣告更豐富更有創意，可以選擇通過游戲植入，如中糧集團利用開心網游戲進行的廣告活動，同時還可以利用視頻進行互動傳播等。

在這種廣告傳播中，消費者是自主選擇，并能與廣告有效互動，降低營銷成本的同時提升了廣告的創意空間，而更精準化的客戶定位，也滿足消費者個性化的需求。另外最具價值的是背后可以形成巨大的數據庫，給企業積累極具價值的營銷數據資源。

營銷模式的改變和升級，考驗廣告主對媒體特性的熟悉和消費者心理的深刻掌握。因此，在數字化背景下，有效的廣告傳播有賴于廣告主對媒體的掌控及對消費者的內心把握，否則廣告信息極易稀釋在海量的廣告信息中。

4.從AIDMA模式到AISAS模式更互動

從傳統時代到網絡時代，傳播環境與生活方式發生改變，消費者的購買探討過程也隨之變化。傳統的消費者行為模式被稱為AIDMA法則，從廣告訊息引起注意（Attention）到消費者開始感興趣（Interest），再到產生需求與欲望（Desire）并潛在地在腦袋中保留記憶（Memory），最后產生購買行動（Action）。這個法則適用于傳統的大眾傳播環境，那時人們信息的獲取主要通過報紙、雜志、廣播和電視的灌輸。這幾個媒體的共同特點就是互動性差。人們無法對自己感興趣的信息進行深度搜索，只能被動地接受廣告信息。

然而在信息時代，人們獲取信息的渠道更加多元。人們每天面對海量的信息，因此信息要引起人們的注意已經很困難，要讓人們產生記憶就更困難，而且對廣告的視覺疲勞已經很嚴重。因此AIDMA很難再適應目前的信息傳播環境。

在數字化時代，廣告致效的模式應該是AISAS。從創意吸引了受眾的注意（Attention），創意的互動性讓受眾產生參與的興趣（Interest），然后受眾開始搜索與訴求相關的信息（Search），在對品牌或者訴求有足夠的了解之后產生互動參與行動或者購買行動（Action），最后（Share）（分享）產品的消費體驗，形成口碑傳播。

從下面這個圖中，就可以看出這兩種消費行為模式的區別：相比AIDMA模式而言，AISAS的分享并不是消費者行為的終結。通過分享，口碑傳播將直接影響到更多的消費者的購買行為，這應該是個循環的過程。根據AIDMA～AISAS的不同，二者會產生兩種完全不同的廣告的形式。AIDMA強調營銷手段為主導，不斷的強化產品的形象，讓用戶產生購買意愿的時候能夠立即想到從而促進購買行為的發生，這一般會導致廣告重復重復再重復，很容易引起消費者的反感。而AISAS則強調了與用戶的互動和參與，以及用戶發生購買意愿時的主動性。由主動搜索，再到分享，以口碑影響其他消費者。

三、數字化時代廣告業的對策

在數字化的趨勢下，涌現出了很多利用新舊媒體進行營銷的經典案例。比如凡客作為電子商務企業，發跡于互聯網，廣告營銷可謂深諳新媒體營銷之道，經常有獨具創意的廣告營銷案例。其早期的凡客體病毒營銷充分利用了論壇掀起PS浪潮，同時結合線下戶外公交路牌廣告來凝聚廣告傳播力，塑造品牌形象。這些企業對媒介的使用駕輕就熟，在營銷中取得了顯著的成績。

但是，當今中國的傳媒業遠未成熟，還需要繼續邁上新的歷史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形態不斷涌現，人們的注意力碎片化，成為分眾。在網絡所形成的互動溝通平臺和開放性社會系統中，社會單元之間的聯結更趨豐富多元，網絡的“蝴蝶效應”更為彰顯。在這種情況下，看似不經意的偶然事件極易引發大規模難以控制的，對企業來說，危機也時刻潛伏。

1.廣告營銷者應成新媒體專家

傳播學大師麥克盧漢曾經提出“媒介即訊息”的論斷。在一個時代的信息傳播革命中，我們更應該關注的是媒介本身，媒介比它所承載的內容具有更大的意義。新媒體正迅猛地發展，新的廣告傳播形式不斷涌現。如電子書頁面的植入廣告、微電影營銷廣告等，而且新媒體自身的產品也在不斷地推陳出新。以“圍觀”著稱的新浪微博也于2012年4月推出了企業版，不僅嘗試開發自己的盈利模式，同時也為企業開展營銷活動提供了更細致、更具個性化的服務平臺。

2.掌握用戶信息以實現精準營銷

傳統廣告是一種單向廣泛的傳播，它通過擴大覆蓋面來提高廣告的效果，非常粗放，且缺乏對受眾的細分，存在嚴重的傳播浪費，結果投入廣告的錢至少有一半是浪費了，也得不到預期的效果。所以，人們開始關注廣告傳播的精確性。

而數字化時代則能夠借助一些跟蹤系統和龐大的數據庫系統的儲存，記錄下來大量的用戶信息及用戶的瀏覽興趣和消費習慣等。在廣告的時候，不是針對每個人，而是針對目標客戶。也就是說廣告營銷者可以借助于網絡技術深入洞察消費者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費者“想要的信息”，借助現代化信息技術精確地傳遞給目標消費者。這就是所謂的精準營銷，其本質特征在于強調要在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的廣告信息。

精準營銷不僅給廣告主帶來滿意的效果，也給消費者提供了個性化的體驗。

3.讓受眾參與廣告內容的創造

傳統廣告模式的核心是廣而告之，通過媒體渠道把信息廣泛地傳播給消費者。

在數字化時代，互聯網不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進行深度營銷成為可能。

比如可口可樂開展的在線火炬傳遞活動就是個很成功的受眾參與體驗的廣告活動。2007年，騰訊與可口可樂舉行戰略合作簽約儀式，計劃在未來兩年內，繼續運用多元化互聯網平臺手段，使雙方在品牌、產品、內容、用戶體驗、營銷模式方面有更大的提高。隨著2008年的到來，他們在醞釀著一件大的網絡盛事兼廣告營銷盛事，這就是2008年3月24日開始的“奧運火炬在線傳遞”。2008年3月24日，北京奧運圣火在雅典的古奧林匹克遺址上點燃。就在同一天，大多數人的QQ上突然彈出一個火炬形的消息，習慣性地打開對話框，發現是好友在邀請參加可口可樂的在線奧運火炬傳遞活動。接受邀請的網民發現，自己可以向另外一位在線的好友發出邀請。憑借這一循環的邀請參加方式，截至2008年3月31日20時19分，已經有8271004人參加這一活動。

2008奧運圣火采集儀式是中國人乃至全球都關注的盛事，可口可樂作為奧運會贊助商，它選擇擁有2億多人口基數的IMCX件――QQ作為消費者互動參與的載體，有其高度的策略性。在中國，QQ在年輕人的生活中已成為不可缺少的一部分，同時年輕人又是可口可樂的核心消費群體。因此，可口可樂與騰訊的合作贏得了受眾的廣泛參與，在火炬傳遞過程中受眾又不知不覺地增強了品牌認知，進一步提高了可口可樂在年輕消費者心目中的位置。因此，可口可樂的在線奧運火炬傳遞活動是一次成功的廣告互動營銷活動。

4.企業更應重視危機預警機制

在網絡時代，每個人都有自己的“麥克風”。一個不起眼的網絡事件如果不小心迎合了某個“敏感點”，并在一個能夠引發快速傳播的“環境”，就能夠引發巨量的傳播。這對企業來說是把雙刃劍，用好了可以小成本進行大批量的免費傳播。如“人類已經無法阻止海底撈了”的“海底撈體”的廣泛傳播，使得“海底撈”的品牌形象及知名度有了大幅的提高。反之，一個小的危機事件就可以在網絡的洪流中釀成重大的新聞事件。如肯德基的“勾兌豆漿”事件，一時間把肯德基推上了風口浪尖。雖然肯德基的“勾兌豆漿”比起可口可樂的“毒可樂”問題相對較輕，但是也引發網友的極大不滿和媒體的大肆報道，使得肯德基的形象嚴重受損。

這需要企業積極地進行網絡輿情監測，一旦發生危機事件，要及時、科學地進行“信息的冷卻”。信息冷卻包括自然冷卻和主動冷卻。自然冷卻是讓信息自動冷卻，自然而然地告一段落沉寂下來；主動冷卻是傳播的干預，較為積極，如網絡傳播中出現的大量的網絡公關公司，用各種積極干預和應對的手段去影響網絡信息傳播路徑，弱化信息的關注度。當然最重要的還是企業做好自身，從根本上杜絕危機事件的發生。

5.新舊媒體之間更多的是配合

在媒介融合背景下，就廣告市場而言，新媒體雖然瓜分了傳統媒體的廣告份額，但是新媒體廣告不可能替代傳統媒體廣告，二者雖有競爭，但更多的是互補和融合。相反，一些逐漸成長壯大的互聯網品牌如新浪微博、京東商城等在新媒體平臺上的廣告投放達到一定規模后，開始反過來投身傳統媒體市場，如新浪微博宣布域名正式啟用時，就選擇報紙作為自己廣告的主戰場；而京東商城除了在電視劇中做植入廣告外，還在電視節目《非誠勿擾》上投放了大量的廣告。

就目前來看，新媒體廣告的增速毋庸置疑，但是在整個傳媒生態環境中，傳統媒體廣告市場空間依然堅挺，盡管各種新媒體蠶食廣告蛋糕，但傳統媒體經受住了新媒體的挑戰，形成新的經營模式與核心優勢，有自己穩定的市場空間和不可取代的作用。新舊媒體將在一個時期內互相配合、互為補充，互補發展。

結語

數字化時代，媒體的傳播方式發生了很大的變化。它直接沖擊到消費者的生活方式與信息接收方式。誰與顧客關系最好，誰就是贏家。媒體與消費者的巨大轉變，使得廣告傳播與營銷在數字化的驅動下方興未艾。消費者自的提升，要求企業更深刻地挖掘洞察消費者的心理與需求，采用新穎、富有趣味的創意內容，鼓勵消費者參與和分享。數字化媒體讓企業能實時測量廣告效果，剔除過時和無效率的內容，實現實時更新。

數字化創意營銷范文第3篇

C: 數字化讓各種營銷方式層出不窮，廣告行業也分化得很嚴重。這個行業曾經向集團化發展，現在如何？

Y: 關鍵在于如何在現今前所未有的“碎片化”時代，將這些碎片整合在一起。“碎片化”自5年或6年，甚至是7年前就逐步興起，傳播渠道、受眾的注意力、品牌的營銷方式，無一不碎片化。然而，整個行業還沒有意識到“碎片化”，仍舊以一個陳舊的模式在運行，只不過分裂成了許多小零件在運作。

C: 這對公司和客戶之間的關系有什么影響？

Y: 客戶很難去定義它，這時候該如何是好？有人選擇把數字營銷獨立出來，但誰又能說是自己有這個專業領域的最佳解決方案，或者把數字營銷建立成一個部門。數字化絕不是一個部門，而是一個渠道。任何事物都必須被數字化。比如，如果你是做公關的，你必須應用數字化。如今，顧客關系管理已經完全數字化。同時，廣告也開始步入數字化時代。 因此，在這個全新的時代，單單只做一個業務根本無法立足，這也使得業務的整合更加困難。

C: 我們曾經在超級碗這樣的營銷案例上看到一些有趣的東西，比如品牌開始提前創意，并且大家開始在社交網絡里評論并且互動，這對廣告公司而言意味著什么？

Y:“Super Bowl”是一種公關活動，我認為它的本質并非是廣告活動。它就像一個游戲，在于你從中得到多少票。它也有游戲規則，比如我們深知人們喜歡廣告中的小狗或嬰兒。這場游戲的入場費耗資巨大，但你也不得不花這錢，原因是顯而易見的。其中首要原因是，在短期內產生巨大的影響力，但更主要的是上升成為一個公關事件。說實話，這是一個具有更深遠意義的傳播戰略。如果你的品牌沒有任何可以相關聯的，那就別做了，也是我對于“超級碗”的理解。我從不建議客戶去“超級碗”做營銷，在我看來，錢應該花在一些更加物有所值的地方。

C: 數字化有個問題，就是人人看到那些龐大的轉發、評論量，會覺得自己在這個世界怎么做都行。但實際情況不是這樣。

數字化創意營銷范文第4篇

目前，我們的工作重心主要落在數字化營銷上。比如，數字化對營銷會產生什么影響，以及我們怎么應對這樣的問題。我總結了一下，對于大眾汽車來說，數字化戰略集中在以下四個層面，我將其簡稱為4S。

Speed（速度）――市場傳播正在進入“全時互動模式”

數字化時代呼喚快速的響應。當你和粉絲群互動時，你必須7*24小時始終在線，并且快速回應。速度是數字化時代的重要特征。

如何保證快速響應？這就要求新的營銷團隊架構。按照以前傳統架構：線上、線下、零售終端、數字營銷、廣告公關等，都需要獨立的團隊，由市場總監統管。這樣的架構無外乎是基于以下理念：消費者對于信息的接收完全是線性的過程――先媒體廣告-然后線下做宣傳-終端放POP（賣點廣告）-做展覽-再發公關稿。但現在傳播方式發生了變化，以后是生態圈營銷、矩陣式營銷，因此營銷團隊架構會就需要重新考慮。舉個例子：社交媒體營銷到底該是一個獨立團隊，還是每個團隊里都應有社交媒體營銷職能？我們目前還正在摸索，但可以肯定的是：營銷團隊架構肯定不能再簡單地按功能劃分，而是圍繞消費者新的生活方式來架構，目的是如何更有利于矩陣式營銷傳播。

Sales（銷售）――零售終端數字化

大數據時代的到來，讓市場營銷和銷售的協同合作比以往任何時候都更加緊密。比如：市場營銷在零售端如何實現數字化？總體來說，目前的零售終端還比較傳統，主要通過展示物、人員、視頻播放、POP等幫助銷售，雖然經銷商也有微信平臺的嘗試，但總體來說還是比較傳統的銷售方式，因此，我們要考慮如何在零售終端實現數字化。

在這方面，其實可以進行兩種嘗試：

一是如何在零售終端利用數字化實現更好的體驗。你在經銷商店頭想了解一輛車，可以看看宣傳單頁，也可以招呼銷售員來講解，但這取決于銷售員個人知識和能力；現在數字化這么發達，有沒有可能在你想要的時間，以你想要的方式給你想要的信息？不單依靠一張紙和一張嘴，而是以實時、立體、娛樂化的方式來接受信息。

二是如何將電商引入汽車行業？有人說引入電商以后經銷商就失業了，我完全不贊同。經銷商還是有價值的，而且會長久存在。汽車產業和汽車產品的特點決定了廠商和經銷商是利益共同體和合作伙伴。汽車是特殊產品，不是銷售完畢就“一拍兩散”的產品。在使用它的過程中，消費者會持續產生關于產品的各種需求，這就需要有個平臺去支持和維護產品使用，必須依靠經銷商來提供，但是其角色必然會發生變化。以前，經銷商更多把時間花在售前，但以后在售中和售后的作用會凸顯。并且，售前的利潤日趨減少，售中、售后提供的衍生服務和增值服務的利潤會增多。

此外，電商的引入可以把數字化營銷工作無縫接入。以前做線上線下營銷，銷售線索是斷開的――你做了很多工作，擁有很多粉絲，發現和創造了很多銷售線索，但是轉化到線下的過程中線索可能是斷掉的。只有電商平臺介入，直接去轉化銷售線索，再靠經銷商去實現，才能在O2O轉換中實現平順銜接。經銷商與電商不再是零和博弈，而是相互補充的作用。經銷商的角色，將從銷售與服務并重，轉化到服務功能凸顯。

Science（科學）――大數據預判與評估的重要性

在過去的營銷中，藝術成分多一些，主要靠靈感閃現、頭腦風暴。但是信息傳播出去之后，到底效果如何？我們只能祈禱（笑）。但是今天有了大數據，你可以做一些精確分析，從科學角度去預判營銷活動是否能夠達到預期的效果，然后在營銷活動實施后做精準分析，到底投資回報有多少。這是科學。這就要求營銷人員轉變思維，不僅懂藝術，更能懂科學，掌握大數據。

Synergy（協同）――與媒介生態圈協同增效

對于廣告主來說，以前做營銷比較簡單。比如找個媒介公司做排期計劃，多少投電視臺，多少投平面媒體，多少投戶外。一旦投放完成就只能就祈禱產品大賣。但以后不再是做媒介規劃，而是做生態圈規劃。因為媒介環境已經發生了巨大的變化，各種形態的媒介集結成了生態圈。

因此，大眾汽車對于商的要求也正在發生變化。今天廣告公司做整合營銷提案，如果他不懂媒介、不懂品牌與受眾群的接觸點，怎么可能做出一個有效的營銷提案？過去商給廣告主的提案可能十分直截了當：30秒廣告、6支平面稿，然后說：總有一款適合你，選一個吧。――那個時代已經過去了。同樣，如果媒介公司不懂內容，怎么做出真正有效的排期表？你做出的只是燒錢排期，不是媒介排期。行業的界限正在模糊，到底怎么去平衡？這是需要磨合的，并沒有現成方案。對于大眾汽出來說，考慮的就是如何跟大小媒介生態圈形成協同增效的關系，如何找到切入點，讓我們在借助這些生態圈實現更大的聲量和影響力。

目前，大眾汽車在數字媒介的投放逐年增加，雖然目前還沒有傳統媒介的投放比重大，但并沒有固定不變的比例，主要根據具體營銷戰役的目標來確定。我必須說，電視還遠遠沒有消亡，也不能說平面媒體就沒用了，關鍵是如何運用和匹配這些資源。一定要超越簡單的媒介范疇，而是用媒介生態圈的思路考量。

數字化創意營銷范文第5篇

衛吉峰

歐萊雅中國首席消費者官

他是歐萊雅中國初創團隊之一，將薇姿品牌帶入中國，多年的在華經驗，使其對中國消費者的洞察頗為深入。他曾服務于歐萊雅亞太、北美、歐洲，并就職于高檔化妝品及活性健康化妝品部，過去6年任歐萊雅中國旗下羽西品牌經理。因其出色表現，于2017年升任歐萊雅中國首席消費者官。

在競爭激烈的美妝市場中，羽西在沿襲原有品牌基因的基礎上，更加注重品牌價值內涵和外延的拓展，并清晰自己的定位――以摩登方式演繹中國美。2016年，羽西以此定位為起點，開始數字化傳遞摩登中國美之路。

2016年，羽西不僅為年輕消費者調整了產品風格和展現形式，還上市了兩個護理系列產品：針對18-25歲年輕女性的雪耳沁潤系列和針對28-35歲輕熟齡女性的蟲草煥顏系列。

同時，羽西也在兩種渠道之間找到了平衡：一是鞏固了傳統的實體零售渠道；二是在能夠快速招募年輕消費者并且持續增長的電商渠道，入駐了天貓、京東、唯品會、聚美、小紅書等電商平臺，取得了良好的發展。

“中國美”是羽西品牌定位的關鍵詞，而用現代方式演繹“中國美”，則是品牌的傳播策略。

在數字化的大趨勢下，羽西在數字營銷領域也進行了大膽的創新嘗試。2016年6月，羽西攜手新生代偶像許魏洲拍攝了微電影《雙城愛情》，傳遞羽西彩妝產品妝養相融的理念，吸引了3600萬人參與到話題中，也使得新產品靈芝輕墊BB的年度銷量躍升榜首；與陶瓷藝術家慧茹合作，通過多平臺延展，在弘揚中國陶瓷工藝的同時，傳遞羽西的品牌精神，這次合作的視頻播放量達到近兩百萬次，品牌聲量在各個社交平臺提升了85%。

在媒介的選擇上，除了常規的傳統媒體投放，羽西加大了數字化媒體的投入，包括微博，以及年輕女性比較喜歡的視頻類網站。例如，羽西與圖片社交App In合作，入駐IN平臺的品牌福利社，創造話題“一言不合我就噴”，收獲了大量優質的UGC內容，也讓品牌吸引了眾多年輕的圖片社交狂熱愛好者。

2017年，羽西將重點關注與90后消費群體的溝通方式，引導他們重新審視中國美，同時也將繼續加大在數字營銷領域的投入，并強化內容營銷，讓消費者在線上獲得更有趣、更實用的內容，同時也為線上線下消費者提供更多有價值的體驗。

2017營銷關鍵詞

數字化中國美

以數字營銷傳遞摩登中國美是羽西持續做的事情，傳遞摩登中國美是羽西品牌與眾不同的定位和初衷。“中國美”包含了幾個層面的含義：從產品成分來說，中藥源自中國古代，從神農嘗百草、李時珍著《本草綱目》到現在，老祖宗幾千年來都在用這些東西；從文化層面來說，中國古典哲學、五行陰陽理論，都是植根于中國廣大市場的文化內涵。羽西要做的，就是將品牌與現代科技結合，用摩登、時尚的方式，將品牌的內涵和價值傳遞給更多崇尚“中國美”的消費者。

因為獨特，勢必面臨著挑戰和質疑，但我們會逐步在中國市場推動這種美的潮流，它源于中國，融合世界科技技術，讓每一位中國女性都美出秀外慧中的自己。

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