傳播推廣方案
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傳播推廣方案范文第1篇
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷協(xié)同；電視廣告；推廣
從市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐來看，企業(yè)做好以下兩個(gè)方面的協(xié)同，將會(huì)在很大程度上發(fā)揮電視廣告在終端推廣中的威力：
一、營(yíng)銷組織層面的協(xié)同運(yùn)作
(一)市場(chǎng)部與銷售部的有效協(xié)同。
許多企業(yè)的終端推廣方案大多由總公司的市場(chǎng)部(或本企業(yè)的廣告公司)制定，市場(chǎng)部在形成推廣活動(dòng)方案前后，都必須與銷售部協(xié)調(diào)溝通與活動(dòng)相關(guān)的一些具體項(xiàng)目。在這一期間，市場(chǎng)與銷售兩個(gè)部門要在各自分工的基礎(chǔ)上進(jìn)行緊密地協(xié)作。
1、市場(chǎng)部在形成推廣方案之前，要與銷售部協(xié)同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查的目的通常是了解終端客戶的需求、消費(fèi)者的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，市場(chǎng)部再通過對(duì)這些問題的梳理、分析，制定出符合市場(chǎng)實(shí)際狀況的終端推廣方案。在調(diào)查中，市場(chǎng)部在單獨(dú)工作中遇到的一些困難可以由銷售部配合予以協(xié)助。譬如：銷售人員通常與終端客戶打交道，大多建立了良好的客情關(guān)系，而市場(chǎng)人員和銷售人員相比就較為生疏，基于這個(gè)前提，需要終端客戶的一些數(shù)據(jù)時(shí)，銷售人員就可以協(xié)同市場(chǎng)人員共同拜訪，這樣一來就可以減少一些不必要的麻煩，從而提高市場(chǎng)的工作效率與準(zhǔn)確性。
2、市場(chǎng)部完成方案后，必須與銷售部協(xié)調(diào)溝通與活動(dòng)相關(guān)的一些細(xì)節(jié)。對(duì)于一些像可口可樂、百事這樣的大公司而言，終端推廣的許多執(zhí)行環(huán)節(jié)都是由銷售部來完成的。因此，有關(guān)推廣方案的一些細(xì)節(jié)，市場(chǎng)部一定要與銷售部溝通，并征詢銷售部的意見。主要包括：促銷活動(dòng)的主題、目的、終端客戶的選擇、活動(dòng)方式、促銷廣告的、兌獎(jiǎng)程序確立等等。
3、銷售部?jī)?nèi)部人員之間要對(duì)終端推廣進(jìn)行相關(guān)溝通。在推廣實(shí)施前，銷售經(jīng)理要同銷售(導(dǎo)購(gòu))人員之間進(jìn)行集體或個(gè)別溝通，讓大家了解推廣活動(dòng)的信息及相關(guān)注意事項(xiàng)，以明確與市場(chǎng)部之間的分工與協(xié)作的關(guān)系，有效保證銷售部各崗位人員對(duì)推廣活動(dòng)各部分內(nèi)容的理解，從而使活動(dòng)能夠有效地開展。
4、銷售部與終端客戶之間的協(xié)調(diào)溝通。首先，在促銷開始之前，銷售部要與終端客戶確認(rèn)活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，以使活動(dòng)能夠正常實(shí)施，并保證所有參與促銷的品牌和包裝按時(shí)鋪貨上架和陳列，同時(shí)向終端客戶的相關(guān)人員說明促銷活動(dòng)的方法、時(shí)間和獎(jiǎng)勵(lì)措施等等。其次，在終端推廣實(shí)施期間，必須顯眼醒目地標(biāo)示產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間，并占據(jù)賣場(chǎng)客流量最大的有利位置。
(二)市場(chǎng)部與廣告公司(或媒體)的有效協(xié)同。
企業(yè)的終端推廣活動(dòng)一般情況下會(huì)委托廣告公司商參與策劃或?qū)嵤敲雌髽I(yè)的市場(chǎng)部如何與廣告公司協(xié)同運(yùn)作就顯得尤為重要。
1、充分磨合保持目標(biāo)一致，步調(diào)一致。廣告公司是為企業(yè)服務(wù)的，企業(yè)與廣告公司是兩個(gè)不同的組織機(jī)構(gòu)，為了共同的目標(biāo)與利益走到了一起，這就要求在雙方的協(xié)同運(yùn)作中，既要分工又要協(xié)作。企業(yè)要做到向廣告公司提出清晰明確的Order，廣告不僅要做到替企業(yè)著想，還要為企業(yè)解憂。“目標(biāo)一致”是說雙方要盡最大努力來保證推廣活動(dòng)的成功。只有在這一前提下，雙方才會(huì)投入各自的資源來圍繞這一目標(biāo)運(yùn)作。如果廣告公司只想著盈利，而企業(yè)只想著如何少給廣告公司費(fèi)，那么這場(chǎng)推廣活動(dòng)的結(jié)果就可想而之了。只有雙方的目標(biāo)一致，接下來，步調(diào)才會(huì)有可能一致。“步調(diào)一致”要求企業(yè)與廣告公司在各自的行動(dòng)上既不要快也不要慢，要做到恰到好處。譬如：廣告公司需要企業(yè)3天之內(nèi)提供相關(guān)的產(chǎn)品或活動(dòng)說明，而企業(yè)1周后才陸陸續(xù)續(xù)把這些資料提供給廣告公司；同樣，企業(yè)在1周后要看相關(guān)的媒介傳播計(jì)劃，而廣告公司在第3天就提出了一個(gè)象模象樣的方案。“這么快!天知道是不是‘克隆’別人的!”相信大多數(shù)的企業(yè)都會(huì)這么想，因此，企業(yè)的心里會(huì)覺得很不舒服。長(zhǎng)此以往，推廣的效果也將無從保證。
2、企業(yè)與廣告公司之間要掌握“短、平、快”的溝通原則，從而提升協(xié)同運(yùn)作的效率。“短”是指流程要簡(jiǎn)化；雙方要盡可能省去一些無關(guān)緊要的流程，以提高溝通的績(jī)效。“平”是指雙方對(duì)接人員的層級(jí)要對(duì)等。如若級(jí)別不對(duì)等的話，遇到一些雞毛蒜皮的小事當(dāng)事人做不了主，既要請(qǐng)示主任、還得請(qǐng)示經(jīng)理，最后還要向總監(jiān)匯報(bào)，試想一下商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，講究“兵貴神速”，等都請(qǐng)示完了，黃瓜菜也都涼了。所以，雙方人員層級(jí)對(duì)等的話可以在各自的職責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)力，無形當(dāng)中就提高了溝通的效率。“快”是指工作方法要科學(xué)；在日常工作中，我們常常可以看到這樣的現(xiàn)象：明明可以發(fā)個(gè)MAIL就解決的事，他非得親自跑一趟，不光浪費(fèi)時(shí)間，還搭著交通費(fèi)。現(xiàn)代社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，有效地利用高科技給予我們的便利，再結(jié)合科學(xué)的工作方法，可以大大降低溝通成本。最基本的方法就是電話＋傳真＋MAIL＋細(xì)心與耐性，也就是說：能用電話解決的事決不發(fā)傳真，能用傳真、MAIL完成的工作決不跑冤枉路。營(yíng)銷組織的協(xié)同運(yùn)作是保證廣告與終端推廣有效整合的基礎(chǔ)。說到底，任何形式的傳播活動(dòng)都是由人來操作的，而組織機(jī)構(gòu)與組織人員若無法有效協(xié)同的話，什么廣告、促銷、公關(guān)，無疑就全都是空談。
二、營(yíng)銷傳播層面的協(xié)同運(yùn)作
(一)電視廣告形式與終端推廣有效匹配。
電視廣告從內(nèi)容上可分為三種形式：一是產(chǎn)品廣告。此類廣告是為了使目標(biāo)受眾了解產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，進(jìn)而在選購(gòu)此類產(chǎn)品時(shí)給予特別注意的廣告形式。例如：海飛絲、飄柔、舒膚佳的廣告大多都是產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告在電視廣告中所占比例很大，大部分廣告主都十分重視產(chǎn)品廣告；二是形象廣告。是指為了擴(kuò)大企業(yè)或品牌的知名度和影響力，建立及提升企業(yè)或品牌形象的廣告形式。因而，此類廣告中一般不直接介紹產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品的功能、特性等方面的優(yōu)點(diǎn)，而更多的是表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值理念、精神或象征。例如：諾基亞的“科技以人為本”、柒牌的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”；三是促銷廣告。是指為了配合企業(yè)的促銷活動(dòng)專門傳遞促銷信息的廣告形式。例如：可口可樂的“魔獸世界”促銷廣告、百事可樂的“藍(lán)色風(fēng)暴”促銷廣告。了解電視廣告的形式，將會(huì)有助于我們明確采取哪種傳播模式來配合終端推廣，才會(huì)起到事半功倍的效果。
1、“產(chǎn)品廣告＋終端推廣”模式。這種模式是指電視廣告只單一訴求產(chǎn)品信息，起拉動(dòng)消費(fèi)者去終端購(gòu)買的作用，與此同時(shí)，在終端還有相應(yīng)的促銷人員和推廣活動(dòng)給予配合，以起到推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的作用。在這種傳播模式下，廣告達(dá)成自身的告之功能，促銷人員完成自身的導(dǎo)購(gòu)與促進(jìn)購(gòu)買職能，雙方各負(fù)其責(zé)、各司其職。這一模式比較適合導(dǎo)人期的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低，這時(shí)就需要通過產(chǎn)品廣告讓目標(biāo)受眾了解產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)等屬性，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注，引發(fā)其購(gòu)買欲望，并通過終端推廣的“I臨門一腳”，讓其獲得更大的滿足感，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。出于成本上的考慮，大多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)會(huì)采取這種模式來進(jìn)行終端推廣與廣告的配合。
2、“促銷廣告＋終端推廣”模式。促銷廣告從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)到執(zhí)行都要緊緊圍繞推廣主題來進(jìn)行。像可口可樂、百事可樂這樣的跨國(guó)
品牌一般都會(huì)針對(duì)推廣活動(dòng)而專門設(shè)計(jì)相關(guān)的促銷廣告，并且在終端推廣傳遞的信息與促銷廣告的信息相一致，用來加強(qiáng)促銷的傳播力和有效性。例如：2005年夏季百事的“藍(lán)色風(fēng)暴”及可口可樂“魔獸世界”促銷都針對(duì)活動(dòng)制作了主題相同的電視促銷廣告，并起到了很好的效果。這一模式適合處在成長(zhǎng)期或成熟期的品牌，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度已經(jīng)很高，對(duì)于產(chǎn)品的基本功能已經(jīng)不需要了解時(shí)，就需要更大的誘因、更富體驗(yàn)感的活動(dòng)來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
3、“產(chǎn)品廣告＋促銷廣告＋終端推廣”模式。這種模式在實(shí)際操作中并不多見。但筆者認(rèn)為：此模式或許更適合處在導(dǎo)入期的一些產(chǎn)品。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者每天都在被大量的廣告包圍。單一投放產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)者的影響會(huì)越來越小，這時(shí)若加以一定的促銷信息。消費(fèi)者或許會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的興趣，而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，企業(yè)再通過終端的推廣配合最終贏得消費(fèi)者。
“沒有最好，只有最適合”。廣告主若能根據(jù)自身的實(shí)際狀況。充分認(rèn)識(shí)電視廣告在終端推廣中的應(yīng)用，從而找到與自己相匹配的傳播推廣模式，并在傳播中加以有效地協(xié)同，將會(huì)產(chǎn)生良好的效果。
(二)廣告、推廣活動(dòng)及終端促銷人員的口頭傳播要保持三方高度一致。現(xiàn)代整合傳播的理論告訴我們：傳播要信息一致，傳播手段要整合。那么，在電視廣告與終端推廣協(xié)同的過程中這一點(diǎn)尤為重要。
1、三方面信息若不一致，將會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知上的混亂。試想一下，如果你看到的廣告所傳遞的信息為A，推廣活動(dòng)的信息為B，終端促銷人員的信息為c時(shí)，那么你對(duì)這個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品會(huì)有何感想?因此，若在推廣進(jìn)行中，以上三方面的信息不能一致的話，消費(fèi)者就很難建立起對(duì)產(chǎn)品與推廣的認(rèn)知，不知道企業(yè)究竟想說什么，說的是什么，這樣無疑將會(huì)影響終端推廣的效果。
2、三方面信息若不一致，廣告效果將無法累積，從而造成傳播資源的浪費(fèi)。廣告效果只有在持續(xù)、一致、多頻次對(duì)消費(fèi)者的刺激下才會(huì)產(chǎn)生效果。而傳播若沒有一致性的主題，或沒有把一致性的主題整合釋放出去，自然就不能很好地積累廣告效果，從而使得企業(yè)的資源不斷流失。如洗發(fā)產(chǎn)品，一個(gè)品牌幾年來的推廣，其訴求內(nèi)容可能是隨時(shí)變換的，它可能先是宣傳銷量領(lǐng)先，明年就大談靚麗時(shí)尚，再接著就宣傳去頭屑。到了終端，它的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)告訴你，用了之后會(huì)營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。由于廣告與其他傳播沒有一個(gè)持續(xù)貫穿的主題，消費(fèi)者不可能對(duì)其品牌形成鮮明、獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。相比之下，一些國(guó)際品牌的推廣要有序得多。例如：海飛絲，它一直宣傳自己的“去頭屑”功能；潘婷的廣告則一直圍繞“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”來訴求。同時(shí)，終端導(dǎo)購(gòu)人員也能非常清楚地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品各自準(zhǔn)確的特點(diǎn)。
綜上所述，營(yíng)銷組織的協(xié)同運(yùn)作是保證營(yíng)銷傳播協(xié)同的前提，在實(shí)際的操作過程中，特別要注意終端推廣前、推廣中，以及推廣后各組織機(jī)構(gòu)，傳播資源應(yīng)如何有效協(xié)同的問題，以及本組織內(nèi)、本組織外怎樣有效溝通并協(xié)作，清晰了這些環(huán)節(jié)后，相信你的電視廣告在終端推廣中一定會(huì)發(fā)揮出更大的威力。
附：
當(dāng)前在很多行業(yè)中，企業(yè)都將路演作為一種產(chǎn)品上市及推廣的營(yíng)銷手段，此種方式由于能將產(chǎn)品終端、產(chǎn)品廣告、市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)品銷售、品牌傳播等有效結(jié)合，故而受到很多企業(yè)的青睞。
傳播推廣方案范文第2篇
關(guān)鍵詞： 霍爾三維結(jié)構(gòu)；時(shí)間維；邏輯維；技術(shù)維；科技成果
中圖分類號(hào)：F124.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2012）19-0237-02
0 引言
高校科技成果推廣轉(zhuǎn)化系統(tǒng)是有人參加的且人通過主觀能動(dòng)性的發(fā)揮可以影響其運(yùn)行與變化的事理系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠主動(dòng)的確定目標(biāo)，是具有自學(xué)習(xí)、自組織功能的高層次的目的系統(tǒng)與控制系統(tǒng)。由于該系統(tǒng)具有多層次、多階段、配套性與復(fù)雜性等特征，因此需要運(yùn)用系統(tǒng)科學(xué)的方法和手段來分析、描述該系統(tǒng)，考察其多項(xiàng)影響因素，以便促進(jìn)高校科技成果推廣轉(zhuǎn)化工作運(yùn)行機(jī)制的完善。
1 相關(guān)概念
1.1 科技成果 依據(jù)國(guó)家科技部《關(guān)于科學(xué)技術(shù)研究成果管理的規(guī)定》，科技成果是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)自然與改造自然活動(dòng)中，經(jīng)過實(shí)驗(yàn)研究、設(shè)計(jì)試制或調(diào)查考察后，所得到的經(jīng)過鑒定的，具有學(xué)術(shù)意義或?qū)嵱脙r(jià)值的創(chuàng)造性結(jié)果[1]。
1.2 科技成果推廣轉(zhuǎn)化 科技成果的推廣是指有計(jì)劃、有步驟地將科研成果內(nèi)容傳播，在一定范圍內(nèi)運(yùn)用，使之轉(zhuǎn)化為效益的過程。推廣的過程其實(shí)是一個(gè)傳播的過程，傳播為推廣打基礎(chǔ)，是推廣的前提，推廣的目的是應(yīng)用[1]。科研成果的轉(zhuǎn)化是將科研成果轉(zhuǎn)變成為生產(chǎn)者所能掌握并應(yīng)用的技術(shù)或知識(shí)體系，應(yīng)用于生產(chǎn)活動(dòng)，最終為社會(huì)帶來效益[2]。由此，“科技成果推廣轉(zhuǎn)化”可以定義為：對(duì)具有科學(xué)價(jià)值、應(yīng)用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造性的科技成果進(jìn)行系列的科技成果轉(zhuǎn)化活動(dòng)與科技成果推廣活動(dòng)的全過程。
1.3 高校科技成果推廣轉(zhuǎn)化 借鑒上述概念內(nèi)涵，我們將高校科技成果推廣轉(zhuǎn)化定義為：高校為服務(wù)社會(huì)和發(fā)揮院校自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)其內(nèi)部科學(xué)研究與技術(shù)開發(fā)中所產(chǎn)生的可供推廣轉(zhuǎn)化的各類科技成果，經(jīng)過由后續(xù)試驗(yàn)、開發(fā)、研制、應(yīng)用、生產(chǎn)等一系列研發(fā)活動(dòng)，形成新產(chǎn)品、新材料、新工藝、新技術(shù)、新教材，直至實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化而獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)收益的一個(gè)系統(tǒng)工程。
1.4 霍爾三維結(jié)構(gòu)理論 霍爾三維結(jié)構(gòu)是美國(guó)系統(tǒng)工程專家霍爾（A.D.Hall）于1969年提出的一種系統(tǒng)工程方法論。為大型復(fù)雜的系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃、組織、管理提供了一種系統(tǒng)的思想方法，因而在世界各國(guó)得到了廣泛應(yīng)用。霍爾三維結(jié)構(gòu)是將系統(tǒng)工程整個(gè)活動(dòng)過程分為前后緊密銜接的7個(gè)階段和7個(gè)步驟，同時(shí)還考慮了為完成這些階段和步驟所需要的各種專業(yè)知識(shí)和技能，這就形成了由時(shí)間維、邏輯維和技術(shù)維所組成的三維空間結(jié)構(gòu)[3]。
2 高校科技成果推廣轉(zhuǎn)化的三維結(jié)構(gòu)分析
基于霍爾三維結(jié)構(gòu)理論，可將高校科技成果推廣轉(zhuǎn)化問題活動(dòng)分為前后緊密相連接的六個(gè)階段和七個(gè)步驟，同時(shí)考慮為完成各階段和步驟所需要的各種專業(yè)知識(shí)，具體包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次為時(shí)間階段，將該問題的解決，從中長(zhǎng)期計(jì)劃制定開始到推廣項(xiàng)目的實(shí)施管理、驗(yàn)收劃分為幾個(gè)大的階段，稱為時(shí)間維；第二個(gè)層次是每一階段問題的解決，從明確問題、確定目標(biāo)到實(shí)施方案，依解決問題的邏輯過程劃分為若干個(gè)程序，稱為邏輯維；第三個(gè)層次是該問題解決的每一階段，甚至邏輯維的每一步處理具體問題都要運(yùn)用的許多種具體方法或技術(shù)，稱為技術(shù)（方法）維。這三個(gè)方面共同構(gòu)成了高校科技成果推廣轉(zhuǎn)化的三維結(jié)構(gòu)（如圖1所示）。
2.1 時(shí)間維 時(shí)間維表示系統(tǒng)工程活動(dòng)從開始到結(jié)束按時(shí)間順序排列的全過程。高校科技成果推廣轉(zhuǎn)化問題的時(shí)間維劃分為6個(gè)階段。
①中長(zhǎng)期計(jì)劃制定階段。科技成果推廣轉(zhuǎn)化中長(zhǎng)期計(jì)劃主要包括：對(duì)上一個(gè)五年計(jì)劃進(jìn)行總結(jié)并提出存在的問題，分析今后五年面臨的發(fā)展形勢(shì)，下一個(gè)五年計(jì)劃的指導(dǎo)思想、發(fā)展方向和主要任務(wù)，提出確保中長(zhǎng)期計(jì)劃實(shí)施的保障措施以及經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。②年度計(jì)劃制定階段。科技成果推廣轉(zhuǎn)化年度計(jì)劃主要內(nèi)容包括：本年度科技成果需求現(xiàn)狀、高校科技成果推廣項(xiàng)目的主要技術(shù)指標(biāo)、推廣組織實(shí)施方案、所需經(jīng)費(fèi)、技術(shù)支持能力等。③項(xiàng)目評(píng)審階段。按照客觀、公正的原則，確保將科技成果推廣轉(zhuǎn)化項(xiàng)目選準(zhǔn)、選好。④推廣項(xiàng)目的實(shí)施管理階段。主要涉及到進(jìn)度管理、費(fèi)用管理、人員管理、質(zhì)量管理和文檔管理。⑤推廣項(xiàng)目的驗(yàn)收階段。依據(jù)驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)，采取跟蹤問效的方法，綜合企業(yè)、各級(jí)業(yè)務(wù)機(jī)關(guān)的反饋意見，重點(diǎn)在對(duì)企業(yè)、社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值及推廣效益等方面進(jìn)行評(píng)估。⑥推廣項(xiàng)目的后期績(jī)效評(píng)估階段。主要包括：后續(xù)結(jié)果；技術(shù)持有方的服務(wù)保障；潛在的應(yīng)用領(lǐng)域和效益；繼續(xù)推廣的必要性等。
其中，中長(zhǎng)期計(jì)劃制定階段、年度計(jì)劃制定階段和項(xiàng)目推廣評(píng)審階段決定了科技成果推廣轉(zhuǎn)化成果的“優(yōu)生優(yōu)育”；推廣項(xiàng)目的實(shí)施管理階段是科技成果推廣轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵階段；推廣項(xiàng)目的驗(yàn)收階段和后期績(jī)效評(píng)估階段是科技成果推廣轉(zhuǎn)化效果的評(píng)估階段。
傳播推廣方案范文第3篇
關(guān)鍵詞：社交媒體；營(yíng)銷特點(diǎn)；營(yíng)銷理論；傳播策略
中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營(yíng)銷成為了企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容。社交媒體營(yíng)銷本身是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國(guó)企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷方面還處于一個(gè)探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營(yíng)銷效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷水平的整體提升。
一、社交媒體營(yíng)銷概述
社交媒體以及社交媒體營(yíng)銷都是營(yíng)銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對(duì)于這兩個(gè)概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。
1.社交媒體營(yíng)銷概念與特點(diǎn)
社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個(gè)個(gè)的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)層面，每一個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營(yíng)銷簡(jiǎn)單來說就是以社交媒體為平臺(tái)和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開發(fā)更多消費(fèi)者的過程。社交媒體營(yíng)銷本質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢(shì)。社交媒體營(yíng)銷本身具有可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計(jì)量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營(yíng)銷廣告；速度快是指社交媒體營(yíng)銷傳播的實(shí)時(shí)性，每個(gè)網(wǎng)民都可以及時(shí)獲取社交媒體上的營(yíng)銷內(nèi)容；成本低則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個(gè)網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而帶來營(yíng)銷互動(dòng)性的強(qiáng)化。
2.社交媒體營(yíng)銷理論
社交媒體營(yíng)銷方面的理論很多，對(duì)于這些營(yíng)銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營(yíng)銷策略，本文這里將典型的社交媒體營(yíng)銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個(gè)陌生人之間間隔都不超過6個(gè)人，在營(yíng)銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營(yíng)銷中的作用比較明顯[2]。其次是長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的小市場(chǎng)也能夠與大市場(chǎng)在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對(duì)于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場(chǎng)串聯(lián)起來，形成大市場(chǎng)。最后就是4R營(yíng)銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個(gè)方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營(yíng)銷工作開展中，注重對(duì)于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，從而通過營(yíng)銷獲得經(jīng)濟(jì)利益。
二、社交媒體營(yíng)銷傳播策略
社交媒體營(yíng)銷工作開展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對(duì)于企業(yè)各方面營(yíng)銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營(yíng)銷的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營(yíng)銷重心放在情感文化層面，對(duì)于營(yíng)銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營(yíng)銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營(yíng)銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭(zhēng)引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的持續(xù)提升。
2.利用好熱點(diǎn)事件
企業(yè)社交媒體營(yíng)銷工作開展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話題，懂得借勢(shì)，這對(duì)于社交媒體營(yíng)銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過剩的情況下，對(duì)于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營(yíng)銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會(huì)影響到營(yíng)銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營(yíng)銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營(yíng)銷中借勢(shì)熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會(huì)導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營(yíng)銷在效果層面反而會(huì)出現(xiàn)適得其反的情況。
3.開展互動(dòng)性強(qiáng)的溝通活動(dòng)
社交媒體營(yíng)銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動(dòng)性，避免營(yíng)銷方面的單項(xiàng)推送，良好的互動(dòng)有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對(duì)稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷工作開展中，一定要增強(qiáng)營(yíng)銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎(jiǎng)、評(píng)論、分享心得等功能，對(duì)于受眾各方面的咨詢及時(shí)進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時(shí)引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。
4.增強(qiáng)營(yíng)銷方案趣味性
社交媒w營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營(yíng)銷方案與靈動(dòng)有趣的營(yíng)銷方案在營(yíng)銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營(yíng)銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣
必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營(yíng)銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購(gòu)買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)：
[1]李怡芳，曹睿.中國(guó)社交媒體營(yíng)銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（36）.
傳播推廣方案范文第4篇
一、項(xiàng)目背景
金嘉利（香港）是一家集珠寶設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型專業(yè)化珠寶公司。2008年，在山西大同開設(shè)第281家品牌加盟店。
金嘉利大同店于2008年4月11開業(yè)，當(dāng)時(shí)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。加盟商出資1700萬元在大同開店，就是看準(zhǔn)了大同市場(chǎng)，但是開業(yè)之時(shí)的火爆促銷并未給金嘉利大同店帶來快速上漲的業(yè)績(jī)，面臨著強(qiáng)勢(shì)老店銀星金店、CC卡美等強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，金嘉利大同店顯得有些力不從心。為了應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，金嘉利組建了專門的項(xiàng)目組開始實(shí)施為期兩個(gè)月的單店突破行動(dòng)。
二、項(xiàng)目現(xiàn)狀及問題分析
項(xiàng)目組在進(jìn)駐大同后，開始了為期兩周的走訪調(diào)查。在調(diào)查中，項(xiàng)目組對(duì)大同市場(chǎng)、消費(fèi)者人群以及金嘉利自身有了更深刻的理解。
（一）大同珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大同珠寶年消費(fèi)總額約10億元，其中，黃白金與珠寶約占80%，鉆石飾品約占20%。雖然目前大同鉆石消費(fèi)占珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)容量小，但是連續(xù)幾年鉆石消費(fèi)在當(dāng)?shù)氐母咚僭鲩L(zhǎng)證明鉆石消費(fèi)市場(chǎng)前景巨大。
（二）大同市場(chǎng)消費(fèi)者分析
在大同，黃金仍然是目前珠寶消費(fèi)的主流，鉆石消費(fèi)主要集中在時(shí)尚、年輕人群，他們對(duì)鉆石有較好消費(fèi)觀念和認(rèn)知，對(duì)鉆石消費(fèi)需求也更加直接。
（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
銀星金店――開店20年，綜合性經(jīng)營(yíng)，以黃白金為主要賣品，廣受大同市民信任。
金泰金銀珠寶行――開店13年，綜合性經(jīng)營(yíng)，黃白金銷售為主，僅次于銀星。
CC卡美――2006年進(jìn)駐大同，倡導(dǎo)“時(shí)尚與精致”，廣告力度大，媒介多樣。
（四）金嘉利自身檢視
金嘉利大同店作為金嘉利（香港）在大同建立的第281家加盟店，投資額度大，且不論是從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格上都具備優(yōu)勢(shì)，但是，目前大同店面臨最大的問題是：人流量少，導(dǎo)致成交量低，根據(jù)項(xiàng)目組的調(diào)研數(shù)據(jù)，得出以下原因：
1．金嘉利大同店處于市場(chǎng)發(fā)展階段的導(dǎo)入期。
金嘉利剛進(jìn)入大同市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)金嘉利還不了解，產(chǎn)品銷量增速緩慢，品牌知名度較低。且開業(yè)前期以及目前的廣告投入極低，導(dǎo)致金嘉利大同店的品牌資產(chǎn)（品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）建立過程緩慢。
2．核心問題。
金嘉利在大同品牌認(rèn)知度低、信任感差。在大同，問許多消費(fèi)者，他們均表示沒有聽說過或者不了解金嘉利，買這種貴重物品當(dāng)然首先是要放心。且金嘉利門頭制作沒有凸顯珠寶行業(yè)應(yīng)有的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者無法從外面就識(shí)別金嘉利是賣鉆石的。
在之前，項(xiàng)目組接到任務(wù)之初，客戶一直強(qiáng)調(diào)要做活動(dòng)，以此來提升店面人氣，進(jìn)而提升銷售。但是，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，單一的促銷活動(dòng)根本無法解決問題，因?yàn)椋鎸?duì)著消費(fèi)者對(duì)金嘉利品牌的不認(rèn)知、不信任，做任何活動(dòng)也是枉然。
三、市場(chǎng)定位與方案制定
（一）明確目標(biāo)，搶先占位
1．搶占大同鉆石市場(chǎng)，成為鉆石王者。
在之前，見銀星等商家黃白金銷售量居高不下，金嘉利也想要上黃白金，以提升店面業(yè)績(jī)。但是，在項(xiàng)目組的堅(jiān)持下，金嘉利終于首肯了為其提出的3~5年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
有了這個(gè)未來3~5年的戰(zhàn)略計(jì)劃，金嘉利就已經(jīng)明確了自己的未來發(fā)展動(dòng)向。我們是誰？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？我們的目標(biāo)人群是誰……這一切都已經(jīng)有了答案。
2．“金嘉利=鉆石”，山西首家鉆石宮殿。
針對(duì)消費(fèi)者對(duì)金嘉利缺少認(rèn)知，首先要解決“金嘉利到底是誰”這個(gè)命題，才有可能突圍而出。結(jié)合金嘉利自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)時(shí)機(jī)，項(xiàng)目組提出了“金嘉利=鉆石”的理念，搶先在消費(fèi)者心中占領(lǐng)鉆石這個(gè)概念，凸顯金嘉利就是鉆石，并且結(jié)合原有宮殿型設(shè)計(jì)，提出“山西首家鉆石宮殿”定位，為金嘉利構(gòu)筑王者之氣。
3．買鉆石就去金嘉利。
為了全力配合搶占“金嘉利=鉆石”這個(gè)有效占位，項(xiàng)目組針對(duì)大同市場(chǎng)提出“買鉆石，就去金嘉利”的口號(hào)。雖然，這個(gè)廣告語稍顯平淡，但是卻透露著金嘉利鉆石王者之氣，并且能在短時(shí)間內(nèi)傳遞“金嘉利=鉆石”的有效信息，在大同消費(fèi)者心目中快速建立起其鉆石品牌效應(yīng)。
（二）人群細(xì)分，統(tǒng)領(lǐng)全局
在項(xiàng)目之初，金嘉利就一直想知道他們的目標(biāo)客戶是誰？而現(xiàn)在，項(xiàng)目組也用人群細(xì)分給出了完美的答案，并且通過人群來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)方案，針對(duì)不同的人群給出產(chǎn)品建議以及其獨(dú)特賣點(diǎn)，以及傳播渠道。
1.情侶、婚慶人群。
新婚夫婦、熱戀情侶人群，購(gòu)鉆主要用途是婚慶、紀(jì)念，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的性價(jià)比、款式和專業(yè)價(jià)值，關(guān)鍵詞是“真愛和永恒”。
賣點(diǎn)支撐：眾多平價(jià)真愛美鉆任您挑選；中國(guó)珠寶流行榜山西大同唯一指定銷售點(diǎn)；金嘉利全球第281家鉆石專營(yíng)店。
產(chǎn)品建議：
2.時(shí)尚女性人群。
時(shí)尚女性消費(fèi)者，購(gòu)鉆主要用途是自戴，主要關(guān)注的是產(chǎn)品款式、特色和品質(zhì)，關(guān)鍵詞是“個(gè)性、時(shí)尚”。
賣點(diǎn)支撐：上萬種時(shí)尚款式任您挑選；源自比利時(shí)國(guó)際一流鉆石切磨技術(shù)；中國(guó)珠寶流行榜山西大同唯一指定銷售點(diǎn)。
產(chǎn)品建議：
3.已婚人群。
已婚人群，購(gòu)鉆主要用途是結(jié)婚周年紀(jì)念，主要關(guān)注品牌實(shí)力和信任，以及產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)鍵詞是“回味、浪漫”。
賣點(diǎn)支撐：上萬種時(shí)尚款式任您挑選；南非LD鉆石中國(guó)唯一推廣商；國(guó)際領(lǐng)先五星鉆石服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品建議：
4.送禮、收藏愛好人群。
針對(duì)送禮、收藏愛好人群，購(gòu)鉆主要用途是送禮和欣賞，主要關(guān)注的是品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的品質(zhì)，關(guān)鍵詞是“價(jià)值、福氣”。
賣點(diǎn)支撐：南非LD鉆石中國(guó)唯一推廣商；源自比利時(shí)國(guó)際一流鉆石切磨技術(shù)；金嘉利全球第281家鉆石專營(yíng)店。
產(chǎn)品建議：
5.高質(zhì)客戶、老板、礦主人群。
高質(zhì)客戶、老板、礦主購(gòu)鉆主要用途是體現(xiàn)身份和獨(dú)有，主要關(guān)注的是品牌帶來的身份和產(chǎn)品稀缺性，關(guān)鍵詞是“稀缺、尊貴”。
賣點(diǎn)支撐：稀缺美鉆，尊貴獨(dú)享；國(guó)際領(lǐng)先五星鉆石服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；殿堂級(jí)的購(gòu)物享受。
產(chǎn)品建議：
（三）聚焦區(qū)域、有效傳播
在區(qū)域選擇方面，項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)該走聚焦戰(zhàn)略區(qū)域性市場(chǎng)開發(fā)策略，實(shí)施分階段、有步聚的滾動(dòng)開發(fā)策略。
第一步，首先將資源聚集在商圈500米范圍內(nèi)，實(shí)行終端制勝；第二步，開發(fā)城區(qū)市場(chǎng)及礦區(qū)市場(chǎng)；第三步，進(jìn)入周邊縣區(qū)，深入挖掘客戶資源。
將資源首先聚焦在商圈500米范圍內(nèi)，是因?yàn)檎{(diào)研發(fā)現(xiàn)，大同大南街是珠寶聚集地，大凡購(gòu)買珠寶、鉆石的消費(fèi)者都會(huì)來此地走一圈，進(jìn)而進(jìn)行選擇。在這里進(jìn)行傳播，無疑是最有傳播效果的。
1．改變?cè)虚T頭，引發(fā)消費(fèi)者注意。
2．搶占周邊戶外廣告牌，占領(lǐng)價(jià)值制高點(diǎn)。
搶占小西門廣場(chǎng)（網(wǎng)通大廈）最具價(jià)值媒體資源，廣泛地輻射目標(biāo)人群。展示企業(yè)雄厚的實(shí)力，業(yè)內(nèi)樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌的威信。
（四）全年活動(dòng)，紛呈不斷
項(xiàng)目組根據(jù)全年的節(jié)假日分布，將全年活動(dòng)劃分為三大塊，具體說來下表：
（五）四大奇招，鑄就全方位推廣模式
在確立了上述策略之后，項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)操作階段，提出了金嘉利大同店實(shí)現(xiàn)單店突破的全方位推廣模式：新款會(huì)+聯(lián)合推廣+廣告宣傳+終端傳播。
1.新款會(huì)。
為了讓金嘉利改善混亂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，彰顯其鉆石王者之風(fēng)，借助中國(guó)珠寶流行榜的概念，項(xiàng)目組借助時(shí)裝行業(yè)的會(huì)來強(qiáng)化金嘉利品牌時(shí)尚、活力的一面。活動(dòng)重點(diǎn)不在于會(huì)議本身，而是通過會(huì)來造勢(shì)，擴(kuò)大金嘉利本身的影響力。具體形式為：酒會(huì)+明星+走秀+售鉆。
2．聯(lián)合推廣。
聯(lián)合推廣是目前流行的推廣模式，這樣不僅能獲取更多的商家聯(lián)盟的優(yōu)質(zhì)客戶資源，還能為后期點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷儲(chǔ)備顧客基礎(chǔ)，在降低成本的同時(shí)更能利用各商家聯(lián)盟資源，增強(qiáng)促銷讓利的力度。
1）聯(lián)合促銷
打折：聯(lián)合具備優(yōu)勢(shì)顧客資源的企業(yè)（如：高端美容會(huì)所、高級(jí)酒店、餐館、婚紗影樓等）聯(lián)名發(fā)售“金嘉利鉆石宮殿―XXX聯(lián)名卡”，擁有聯(lián)名卡顧客在以上場(chǎng)所消費(fèi)獲得相應(yīng)的折扣。
讓利：對(duì)婚姻登記所、婚介所、婚紗影樓等相關(guān)聯(lián)合企業(yè)推薦的顧客，金嘉利鉆石宮殿可對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖尷顒?dòng)（憑優(yōu)惠券或代金券）。
積分：對(duì)聯(lián)合企業(yè)的會(huì)員或者推薦的顧客，在鉆石宮殿消費(fèi)可獲得額外的積分驚喜。
2）聯(lián)合宣傳
聯(lián)合舉辦相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)及賽事。聯(lián)合婚紗影樓、婚慶公司、婚姻登記處等公司或單位聯(lián)合舉辦集體婚禮活動(dòng)等，緊抓結(jié)婚人群進(jìn)行聯(lián)合推廣品牌。
聯(lián)合報(bào)社、電視媒體發(fā)起賽事及活動(dòng)。聯(lián)合報(bào)社、電臺(tái)舉辦《大同最感人的十大愛情故事評(píng)選活動(dòng)》征文活動(dòng)，聯(lián)合電視舉辦《大聲說出你的愛》大型娛樂性求愛節(jié)目等。
聯(lián)合明星粉絲團(tuán)為活動(dòng)宣傳造勢(shì)。加強(qiáng)明星資源的利用，每次新款會(huì)邀請(qǐng)的明星都成立一個(gè)明星粉絲助威團(tuán)，加強(qiáng)宣傳的力度，借助明星的影響力狂掀活動(dòng)的。
與具備優(yōu)勢(shì)顧客資源企業(yè)聯(lián)合宣傳。在高端美容會(huì)所、高級(jí)酒店、餐館、婚紗影樓等地方放置金嘉利鉆石宮殿新款會(huì)活動(dòng)海報(bào)、產(chǎn)品目錄信息、品牌信息的易拉寶等。
3．終端傳播。
1）終端活化策略
做到終端生動(dòng)化成列，增加顧客的入店停留時(shí)間，加深顧客對(duì)品牌的印象和終端感官體驗(yàn)（終端氛圍、服務(wù)態(tài)度）。
2）終端規(guī)范化、一體化
傳達(dá)強(qiáng)有力的品牌整體印象，品牌形象的生動(dòng)化感官。
3）終端促銷與宣傳
終端與促銷與新款會(huì)活動(dòng)相結(jié)合，不僅能使活化終端，更使品牌更具吸引力和信服力，也加強(qiáng)推廣活動(dòng)的持續(xù)影響力，為品牌形象持續(xù)加分。
4）終端傳播內(nèi)容
店外門頭2塊――品牌信息+中國(guó)珠寶流行榜；
店內(nèi)POP展架――促銷信息+新款會(huì)信息；
店內(nèi)宣傳手冊(cè)――《金嘉利鉆石保養(yǎng)手冊(cè)》+《金嘉利完全鉆飾月刊》；
新款會(huì)信息――新款產(chǎn)品海報(bào)+新款會(huì)明星海報(bào)。
4．廣告宣傳策略
1）電視――大眾傳播的代表
在整個(gè)金嘉利傳播案中，電視、報(bào)紙、廣播、LED、戶外等媒體均為大眾傳播方式。
2）直郵――精準(zhǔn)傳播的代表
在進(jìn)行有效的傳播、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)播中，直郵、短信成為我們的有效方式。
（六）送禮市場(chǎng)，創(chuàng)新銷售模式
針對(duì)大同市場(chǎng)的特殊性――大同煤礦主較多，存在大量送禮人群，針對(duì)特定的送禮市場(chǎng)，項(xiàng)目組將改變傳統(tǒng)的賣鉆模式：
1．形式：將“賣鉆”轉(zhuǎn)變成“賣卡”――鉆石宮殿購(gòu)鉆直通車，直接方便送禮人群以及被送人群。
2．切入點(diǎn)：利用送禮高峰時(shí)期推出，如中秋節(jié)、春節(jié)等送禮高峰期。
3．派卡形式：DM+電話營(yíng)銷+手機(jī)短信等私密形式派送，解決送禮人群的后顧之憂。
銷售工具包如下：
四、項(xiàng)目執(zhí)行及效果
（一）突破，改變作業(yè)模式，分階段執(zhí)行
根據(jù)往常操作慣例，一般是待方案全部規(guī)劃完之后，提案結(jié)束后交客戶進(jìn)行執(zhí)行操作。但是，此次作業(yè)，項(xiàng)目組改變了傳統(tǒng)作業(yè)模式，將全年規(guī)劃分為兩個(gè)階段走。這樣做，對(duì)客戶、對(duì)自己都有好處。
第一階段：2008年8月～2008年10月底。
第二階段：2008年11月～2009年7月。
對(duì)客戶而言，在第二階段活動(dòng)開始之前，可以根據(jù)第一階段市場(chǎng)的反應(yīng)來對(duì)方案提出修改意見，根據(jù)市場(chǎng)來判斷。
對(duì)金嘉利而言，為項(xiàng)目預(yù)留充足的時(shí)間來籌備。接到項(xiàng)目之際已是6月中旬，經(jīng)過兩周調(diào)研之后已經(jīng)是7月上，僅有一個(gè)月的時(shí)間來籌備。如果強(qiáng)推全年整合傳播計(jì)劃，不僅方案無法仔細(xì)敲定，設(shè)計(jì)也無法提交相應(yīng)物料。
（二）實(shí)戰(zhàn)，第一階段工作已經(jīng)解決的問題
當(dāng)然，光有策略還不行，最重要的是落地實(shí)施。從項(xiàng)目開始，截至發(fā)稿日止，第一階段方案中已經(jīng)解決的問題如下：
1．品牌方面。
1）品牌認(rèn)知問題
提出了“山西首家鉆石宮殿”的品牌定位，搶占“金嘉利=鉆石，買鉆石就去金嘉利”的品牌定位，解決了“金嘉利大同店是什么”的品牌認(rèn)知。
2）品牌信任問題
通過對(duì)金嘉利鉆石宮殿“三大核心優(yōu)勢(shì)和六大核心賣點(diǎn)”優(yōu)勢(shì)提煉，確定了“金嘉利大同店有什么優(yōu)勢(shì)”，以及怎樣才能取得消費(fèi)者的信任。
3）品牌傳播問題
“買鉆石就去金嘉利！”配合品牌的“三大核心優(yōu)勢(shì)和六大核心賣點(diǎn)”，明確的告訴消費(fèi)者金嘉利就是買鉆石的首選。
4）針對(duì)上述三個(gè)問題所做的具體工作。
2．促銷活動(dòng)――開展“鉆石狂歡節(jié)”。
在第一階段的方案中，促銷活動(dòng)從8月1日~10月31日開展鉆石優(yōu)惠狂歡節(jié)。
3．公關(guān)活動(dòng)――傾城之戀•大同首屆集體婚禮（未實(shí)施）。
針對(duì)大同從來沒有做過集體婚禮的狀況，項(xiàng)目組提出了想做集體婚禮的想法，并且立即展開作業(yè)。但是，由于大同市政府的宏觀政策，集體婚禮最后付諸東流。
4．送禮市場(chǎng)開始預(yù)熱。
金嘉利大同店著手印刷《金嘉利致大同精英的一封信》等物料，開始點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的投遞工作，這將是金嘉利DM直郵的開啟之旅。
傳播推廣方案范文第5篇
做一個(gè)為大學(xué)城大學(xué)生服務(wù)的大學(xué)城易物網(wǎng)。
現(xiàn)在絕大多數(shù)的易物網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展到了一定程序，網(wǎng)站為換客提供的服務(wù)功能也越來越完整。目前缺乏的是在物品的交換問題與換客的誠(chéng)信問題，這兩個(gè)問題是阻礙易物發(fā)展的最主要的因素，但是因?yàn)槲覀兊囊孜锞W(wǎng)只是針對(duì)對(duì)大學(xué)城的六間大學(xué)開展，換客都是各間學(xué)校的大學(xué)生，并且于都屬于大學(xué)城，物品交換問題在線下也非常.本文.由方\案.范文庫(kù);為您搜;集''''整理^方便，因此，對(duì)于我們的易物網(wǎng)與其它易物網(wǎng)來說，誠(chéng)信與物流問題在阻礙網(wǎng)站發(fā)展方面就沒有顯得那么突出。這也是我們的易物網(wǎng)站發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。
品牌的傳播應(yīng)該面對(duì)所有的關(guān)系利益人：大學(xué)城的所有大學(xué)生。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為易物網(wǎng)站的整合傳播開辟了一條新途徑。網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢(shì)在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動(dòng)性。針對(duì)大學(xué)生私人擁有電腦和上網(wǎng)吧的“兩種人”，我們會(huì)采取互補(bǔ)的營(yíng)銷策略，以最大限度地拓寬我們的推廣面。同時(shí)，會(huì)結(jié)合線下的推廣活動(dòng)來促進(jìn)線上營(yíng)銷的開展。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體目的：能過網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站開始這段時(shí)間，綜合利用大學(xué)城的資源，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法能與營(yíng)銷工具更好的結(jié)合，告知潛在用戶現(xiàn)在大學(xué)城有提供易物平臺(tái)，并提醒他們使用，成為我們的會(huì)員。提供網(wǎng)站的知名度和網(wǎng)站的用戶數(shù)是我們初期推廣的目標(biāo)}方案范文.庫(kù).整.理^。
二、易物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體策劃方案
1、網(wǎng)站推廣計(jì)劃
a、登錄搜索引擎與網(wǎng)站優(yōu)化：
統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此易物網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的首要步驟。但是考慮費(fèi)用以及我們的易物網(wǎng)的服務(wù)區(qū)域，采用搜索引擎并不會(huì)很好地達(dá)到我們的營(yíng)銷目的，如竟價(jià)排名，關(guān)鍵字廣告，雖然定位程序高，但是這會(huì)加大我們的費(fèi)用，相比于我們的網(wǎng)站服務(wù)區(qū)域，搜索引擎營(yíng)銷將只作為我們輔助的營(yíng)銷方法。當(dāng)然對(duì)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化這一方面，我們一開始建站時(shí)，都是要遵循建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型網(wǎng)站的做。
方法說明
主要是在百度()與谷歌（），免費(fèi)登陸。
b、參加許可郵件營(yíng)銷：
郵件營(yíng)銷是快速、高效的營(yíng)銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營(yíng)銷，向目標(biāo)}方案范文.庫(kù).整.理^客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；具體的外部郵件列表營(yíng)銷步驟如下：
(1)目的：許可營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)策略的一個(gè)重要組成部分，采用外部郵件列表，即郵件廣告，是為了用短期的投入獲得明顯的推廣效果，達(dá)到提醒用戶使用本平臺(tái)提供的服務(wù)的目標(biāo)}方案范文.庫(kù).整.理^。
(2)選擇服務(wù)產(chǎn)商與獲取電子郵件地址：通過大學(xué)城各間大學(xué)提供的一些平臺(tái)來獲取地址，如福州大學(xué)的新天下論壇、二手市場(chǎng)從這些針對(duì)性較強(qiáng)的網(wǎng)站獲取Email地址。還有可以從其它網(wǎng)站獲取用戶的QQ郵箱的址。
(3)Email營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)：通過內(nèi)置趣味游戲，在游戲中有關(guān)大學(xué)城易物網(wǎng)開始運(yùn)行的信息。用戶還可以將郵件的內(nèi)容發(fā)給他的朋友，同學(xué)。將網(wǎng)站信息內(nèi)置于游戲中，通過用戶玩游戲的過程，對(duì)用戶會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。
(4)效果跟蹤評(píng)價(jià)：通過開信率、閱讀率，轉(zhuǎn)信率、點(diǎn)擊率、網(wǎng)站用戶增長(zhǎng)率和網(wǎng)站的流量分析來跟蹤Email的營(yíng)銷效果。
此外，建設(shè)自己的郵件列表，在網(wǎng)供提供注冊(cè)服務(wù)，需用戶填入電子郵件地址，適時(shí)地將易物網(wǎng)上最新信息發(fā)給用戶，如最新請(qǐng)求交換的新品，或是易物活動(dòng)，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠(chéng)度。使用網(wǎng)站聯(lián)盟的方法，同時(shí)將發(fā)給內(nèi)部列表的內(nèi)容發(fā)給其它網(wǎng)站的會(huì)員。同時(shí)與其它網(wǎng)站建立長(zhǎng)期的資源共享的合作。由于內(nèi)部列表營(yíng)銷的資源的獲取需要一段時(shí)間，所以目前主要采用外部列表營(yíng)銷的方法。
C、網(wǎng)吧廣告
并不是每個(gè)學(xué)生都有電腦，因?yàn)榫W(wǎng)吧的用戶基本是學(xué)生，也是我們的網(wǎng)站訪問群體，所以針對(duì)上網(wǎng)吧的用戶，我們采取另一種推廣方法。將利用這個(gè)用戶集中上網(wǎng)的特點(diǎn)，將網(wǎng)吧的瀏覽器主頁全部變成我們的易物網(wǎng)站，使網(wǎng)吧用戶一上網(wǎng)就能看到我們的易物網(wǎng)站。
d、網(wǎng)站互動(dòng)推廣：
策劃開展網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠(chéng)度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和品牌。
將換客在使用本網(wǎng)站的過程中提出的問題，選定一個(gè)合適的專題，在換客論壇專門開辟一個(gè)欄目，促進(jìn)換客們之間進(jìn)行討論，并對(duì)參加討論的換客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)發(fā)起這個(gè)問題的換客有給予較大鼓勵(lì)，同時(shí)在論壇上提供一個(gè)欄目，使換客也可以自行發(fā)起問題的討論，對(duì)些我們也將給予不同程序的討論，這樣可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。引導(dǎo)換客對(duì)網(wǎng)站運(yùn)行中存在的問題進(jìn)行討論，從中我們也可以得到換客更多的建議，從中找到最佳的解決方案。這個(gè)將是我們長(zhǎng)期的工作，對(duì)于網(wǎng)站的發(fā)展將起到長(zhǎng)期的促進(jìn)作用。
為了進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)站互動(dòng)的效果，我們將結(jié)合線下推廣的方法，聯(lián)合各間學(xué)校的一些協(xié)會(huì)，如青年志愿者協(xié)會(huì)，與用戶開展各類戶外活動(dòng)，由網(wǎng)站提供物質(zhì)支持和獎(jiǎng)勵(lì)。如由網(wǎng)站提供物品或由用戶自行提供物品，進(jìn)行實(shí)際的線下交換活動(dòng)。
e、網(wǎng)站合作：
行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使網(wǎng)站的系列活動(dòng)有效開展；與各間學(xué)校的其它論壇，電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站鏈接或活動(dòng)內(nèi)容介紹與鏈接。利用各網(wǎng)站的管理系統(tǒng)，將我們易物網(wǎng)的活動(dòng)以公告的形式或短信息的方式通知各個(gè)網(wǎng)站的會(huì)員。
此外，廣泛征求友情鏈接，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。
f、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃
網(wǎng)站LOGO
品牌網(wǎng)站新近推出，為使網(wǎng)站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現(xiàn)向大學(xué)城所有大學(xué)生公開征集網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)方案，歡迎各位同學(xué)積極參加，展現(xiàn)你們的才能。
征集細(xì)則如下：
征集內(nèi)容
網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)稿。
征集要求
網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)要求：要加入網(wǎng)址
圖形設(shè)計(jì)方案要求既具有大學(xué)城易物的特點(diǎn)，又符合網(wǎng)站未來發(fā)展要求；鮮明、醒目，富于時(shí)代感。
尺寸：193×58左右
文件大小：一般小于12K
投稿方式
所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說明、作者詳細(xì)聯(lián)系方式（學(xué)生證號(hào)）。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
中標(biāo)者（1名）現(xiàn)金100元
G、無線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
大學(xué)生基本上是人手一部手機(jī)，我們將利用大學(xué)城的手機(jī)服務(wù)平臺(tái)，給有手機(jī)的同學(xué)發(fā)短信，如動(dòng)感地帶，up新勢(shì)力。（你們補(bǔ)充下）
H、博客營(yíng)銷
每個(gè)用戶都可以在易物上免費(fèi)開店，每個(gè)網(wǎng)店都開設(shè)有博客，為換客之間的直接提供了一個(gè)更直接的場(chǎng)所，其它換客也可以在博客上看到共它用戶對(duì)他的評(píng)價(jià)。通過博客，換客之間還可以在線下交朋友，拓寬朋友圈。
