常見(jiàn)品牌策略

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常見(jiàn)品牌策略范文第1篇

[關(guān)鍵詞]國(guó)有大型航空公司；低成本航空；多品牌策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038

中國(guó)的航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中有70%的航線(xiàn)適合低成本運(yùn)營(yíng)，且國(guó)內(nèi)每年民航旅客數(shù)為8000萬(wàn)人次左右，而鐵路和公路旅客卻高達(dá)140億人次，其中約有20%是屬于中高消費(fèi)能力的市場(chǎng)，這其中又存在30%的市場(chǎng)可能會(huì)選擇低成本航班，由此帶來(lái)的低成本航空市場(chǎng)需求量將達(dá)8.4億人次。[1]與此同時(shí)，民航原有的高端市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政策原因還在進(jìn)一步萎縮中。大型國(guó)有航空公司要適應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)一步鞏固和拓展市場(chǎng)份額，必須進(jìn)入低成本航空市場(chǎng)。但基于波特定位理論[2]，國(guó)有大型航企定位于全方位服務(wù)和輪輻式航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，這就與成本領(lǐng)先的低成本定位相悖。要解決此問(wèn)題，實(shí)施多品牌策略就成為當(dāng)務(wù)之急。

1 多品牌策略的利弊分析

1.1 多品牌策略的積極作用

第一，能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性，迎合需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供市場(chǎng)推力。

第二，多品牌策略通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)原有目標(biāo)市場(chǎng)較窄或成長(zhǎng)性較弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消費(fèi)者。

1.2 多品牌策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)

多品牌策略對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力要求很高。企業(yè)必須精確定位子品牌，使其與原有品牌形成實(shí)質(zhì)的差異，實(shí)現(xiàn)不同品牌吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的目的。不過(guò)一旦該能力不足，極容易出現(xiàn)市場(chǎng)的自我吞噬。類(lèi)似案例在歐美航空公司多品牌策略的實(shí)踐中屢見(jiàn)不鮮。

2 國(guó)有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析

2.1 市場(chǎng)環(huán)境的變化

當(dāng)前我國(guó)民航市場(chǎng)環(huán)境變化呈現(xiàn)以下特征：①在人均GDP提升、假日經(jīng)濟(jì)、國(guó)際教育等多因素共同影響下，我國(guó)民航市場(chǎng)的旅游休閑、教育需求迅速增長(zhǎng)。但在航線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，由于價(jià)格敏感型旅客占據(jù)市場(chǎng)主體，使得傳統(tǒng)高艙需求減少，向高級(jí)和普通經(jīng)濟(jì)艙轉(zhuǎn)移，同時(shí)經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)水平出現(xiàn)下降趨勢(shì)。由此導(dǎo)致航線(xiàn)上座率提升、收益率卻下降。②受到政治和經(jīng)濟(jì)因素影響，公務(wù)、商務(wù)類(lèi)的高端市場(chǎng)需求逐漸減少。

因此，對(duì)于大型航企而言，單一的高端全方位服務(wù)定位已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)環(huán)境變化的要求。這一市場(chǎng)困局亟待通過(guò)多品牌策略來(lái)打破。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化

（1）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面。廉價(jià)航空公司數(shù)量逐漸增加，繼春秋航空之后，中國(guó)聯(lián)合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相繼宣布轉(zhuǎn)型為廉價(jià)航空。2011年中國(guó)民航業(yè)平均客座率為82%，而國(guó)內(nèi)的廉價(jià)航空客座率達(dá)到了95%。在傳統(tǒng)航空公司市場(chǎng)盈利壓力增大的同時(shí)，各廉價(jià)航空公司卻頻傳盈利增長(zhǎng)的喜訊。因此，國(guó)有大型航企在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸減少。

（2）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境方面。2001年整個(gè)亞太地區(qū)廉價(jià)航空市場(chǎng)份額僅為1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉價(jià)航空發(fā)展最快的地區(qū)之一。馬來(lái)西亞的亞航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被評(píng)為全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期乘客出行的首選，中國(guó)市場(chǎng)的航線(xiàn)收入占亞航總收入的40%左右。而新加坡航空和國(guó)泰航空緊隨其后。因此，許多傳統(tǒng)航空公司開(kāi)始試行多品牌策略，即一個(gè)網(wǎng)絡(luò)航空公司品牌和一個(gè)廉價(jià)航空品牌。東南亞、北亞和印度地區(qū)的絕大部分掛旗承運(yùn)人都推出了第二品牌。比如馬來(lái)西亞航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亞洲航空公司競(jìng)爭(zhēng)，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌應(yīng)對(duì)低票價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；泰航2011年開(kāi)始實(shí)踐多品牌策略，推出兩個(gè)新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速適應(yīng)了價(jià)格敏感的年輕人市場(chǎng)，而且并不損害新航高端的品牌形象。

3 國(guó)有大型航空公司多品牌策略實(shí)施建議

對(duì)于國(guó)內(nèi)大型航企而言，傳統(tǒng)的單一品牌要向多品牌轉(zhuǎn)化，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。國(guó)有航企由于經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)環(huán)境的限制，在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中應(yīng)循序漸進(jìn)，而不能像歐美部分航企那樣同時(shí)經(jīng)營(yíng)上十個(gè)品牌。因此，實(shí)施雙品牌策略是比較穩(wěn)妥的過(guò)渡方式，即在原有品牌的基礎(chǔ)上推出一個(gè)低成本航空公司品牌。

3.1 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)

（1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真實(shí)需求。普通市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論往往是：消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”。如“請(qǐng)問(wèn)什么原因成為您選擇或放棄民航出行的主要因素？”，消費(fèi)者的回答絕大部分是“價(jià)格”。這樣總是誤導(dǎo)航空公司降低票價(jià)以圖吸引市場(chǎng)。殊不知，蛋糕不但沒(méi)有做大，反而導(dǎo)致惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)該現(xiàn)象背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者的潛意識(shí)。而民航消費(fèi)者的潛意識(shí)較多體現(xiàn)在其品牌認(rèn)知的第三層次上（第一層是品牌符號(hào)、第二層是品牌聯(lián)想、第三層是潛意識(shí)――消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌深層次的真實(shí)想法）。這也是市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)工作。

例如，航空公司可以通過(guò)Focus Group Discussion法，讓抽樣出來(lái)的消費(fèi)者描述和討論“什么樣的旅途（生產(chǎn)或生活）是您認(rèn)為最開(kāi)心的”。當(dāng)然，最好依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和頻率進(jìn)行分組討論。這樣比大規(guī)模的調(diào)查問(wèn)卷更能發(fā)掘民航市場(chǎng)的真實(shí)需求。

（2）尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，民航市場(chǎng)可從傳統(tǒng)的生產(chǎn)性和生活性?xún)深?lèi)需求，衍生出更多的市場(chǎng)類(lèi)型。這樣國(guó)有大型航企就會(huì)發(fā)現(xiàn)在高端需求帶來(lái)的二八定律背后，還有大量的市場(chǎng)空間可以為企業(yè)帶來(lái)盈利和發(fā)展的機(jī)遇。

筆者通過(guò)判斷抽樣，并利用訪(fǎng)問(wèn)法進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)民航消費(fèi)者的市場(chǎng)需求偏好有以下兩類(lèi)新趨勢(shì)。

一是新興高端市場(chǎng)的出現(xiàn)――價(jià)格不敏感但服務(wù)要求個(gè)性化的生活性需求。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為高端市場(chǎng)集中在中年高端商務(wù)人士，但近年來(lái)，高端市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)明顯。這主要集中在高收入家庭的國(guó)際旅游市場(chǎng)和青少年出境教育市場(chǎng)。傳統(tǒng)的降價(jià)策略不足以吸引該市場(chǎng)，而應(yīng)該集中在產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新方面。這一市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足可以通過(guò)國(guó)有航企現(xiàn)有的品牌創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

二是理性商務(wù)市場(chǎng)的出現(xiàn)――價(jià)格敏感的生產(chǎn)性需求。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為生產(chǎn)性客運(yùn)需求都是服務(wù)敏感而價(jià)格不敏感，但隨著創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的民營(yíng)小微企業(yè)的工作人員成為民航需求的重要組成部分。該市場(chǎng)需求的明顯特征就是關(guān)注民航產(chǎn)品的時(shí)效性和靈活性而非高端與個(gè)性；消費(fèi)頻率高且價(jià)格敏感；未來(lái)的成長(zhǎng)空間很大，極有可能轉(zhuǎn)型為高端市場(chǎng)。這一需求趨勢(shì)對(duì)于國(guó)有航企而言是重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須通過(guò)構(gòu)建低成本的子品牌來(lái)吸引該市場(chǎng)。

3.2 構(gòu)建科學(xué)的雙品牌管理系統(tǒng)

（1）清晰的品牌定位差異。歐美市場(chǎng)有很多航企多品牌策略失敗的案例，而子品牌與原有品牌之間差異性不足都是其主要原因。因此，國(guó)有航企在設(shè)計(jì)雙品牌策略時(shí)，必須為兩個(gè)品牌進(jìn)行差異化定位，使其在不同的目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮互不重疊的作用。

國(guó)有航企在堅(jiān)守傳統(tǒng)品牌定位的基礎(chǔ)上應(yīng)該適當(dāng)引入創(chuàng)新、個(gè)性化的品牌理念以吸引新興高端市場(chǎng)；新品牌則應(yīng)定位于靈活和高性?xún)r(jià)比以吸引理性商務(wù)市場(chǎng)。

（2）差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。國(guó)有航企的傳統(tǒng)定位在新理念的指導(dǎo)下，營(yíng)銷(xiāo)組合策略創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：一是附加產(chǎn)品創(chuàng)新。例如代訂酒店、租車(chē)、景點(diǎn)門(mén)票，將機(jī)票與旅游產(chǎn)品組合成套餐進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)銷(xiāo)售民航特色產(chǎn)品，如飛機(jī)模型、服裝、紀(jì)念品等。二是定價(jià)方式創(chuàng)新。例如通過(guò)菜單式定價(jià)，將原有和創(chuàng)新的民航產(chǎn)品拆分為多種產(chǎn)品（行李托運(yùn)、餐飲服務(wù)、選座、客艙Wi-Fi、優(yōu)先登機(jī)等）進(jìn)行單獨(dú)定價(jià)，消費(fèi)者可根據(jù)自身偏好進(jìn)行菜單式組合。三是促銷(xiāo)策略創(chuàng)新。例如通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)和手機(jī)等智能終端，打造定制化廣告，并將FFP、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工作融入其中，不斷強(qiáng)化高端消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

新品牌在靈活與高性?xún)r(jià)比的定位下，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合策略的創(chuàng)新。

一是產(chǎn)品策略創(chuàng)新。如更高頻次的航班和更小型的飛機(jī)；更靈活簡(jiǎn)便的值機(jī)、登機(jī)流程；空地銜接的附加產(chǎn)品設(shè)計(jì)；更靈活的退改簽政策。

二是渠道與定價(jià)策略創(chuàng)新。渠道方面以網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)為主、商務(wù)酒店分銷(xiāo)為輔；定價(jià)策略以滲透定價(jià)為主，適當(dāng)增加滿(mǎn)足商務(wù)需求的附加服務(wù)定價(jià)。

三是促銷(xiāo)策略創(chuàng)新。在基本的宣傳推廣基礎(chǔ)之上，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)FFP的策略創(chuàng)新。因?yàn)檫@部分市場(chǎng)的成長(zhǎng)性很強(qiáng)，不能將其與傳統(tǒng)的價(jià)格敏感且忠誠(chéng)度弱的市場(chǎng)等同，培養(yǎng)該新型市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)非常重要。

4 雙品牌實(shí)施過(guò)程中常見(jiàn)問(wèn)題的對(duì)策

由于雙品牌策略是在原有品牌內(nèi)搭建新的低成本品牌平臺(tái)，二者需要不同的企業(yè)文化和運(yùn)營(yíng)模式，并且子品牌和母品牌之間既有市場(chǎng)培育的延續(xù)性，又有獨(dú)立市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差異性，使得國(guó)有航企的雙品牌策略在實(shí)施過(guò)程中必然會(huì)遇到不同程度的困難。因此國(guó)有大型航空公司在實(shí)施雙品牌策略的過(guò)程中，特別需要強(qiáng)化資源整合和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控能力。

當(dāng)前，東航是我國(guó)唯一一家運(yùn)營(yíng)雙品牌的航空公司。它在去年十一月成立了東航技術(shù)公司，整合相關(guān)機(jī)務(wù)資源。據(jù)稱(chēng)，該公司成立之后，飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的維護(hù)成本與去年同期相比降低了8.85%。可見(jiàn)資源整合能力對(duì)于雙品牌的運(yùn)行至關(guān)重要。當(dāng)然資源整合還涉及航企運(yùn)營(yíng)的諸多方面，需要航空公司進(jìn)行長(zhǎng)期的研究探索。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控對(duì)于我國(guó)的三大國(guó)有航空公司而言還是比較薄弱的環(huán)節(jié)。這其中包括市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控體系和應(yīng)急體系設(shè)計(jì)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度等數(shù)據(jù)的變化；應(yīng)急體系則是在監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，對(duì)于超出正常范圍值的市場(chǎng)情況做出應(yīng)對(duì)方案。

5 結(jié) 論

對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)需求變化，我國(guó)的三大國(guó)有航空公司需要走上多品牌經(jīng)營(yíng)的道路。但基于市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際環(huán)境，雙品牌策略應(yīng)該是比較適合的過(guò)渡手段。這對(duì)國(guó)有航企在市場(chǎng)管理和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的能力方面提出了更高的要求。本文僅從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀角度提出了相關(guān)策略的改進(jìn)建議，因此存在一定的片面性和局限性。企業(yè)在具體的實(shí)踐過(guò)程中還有大量的困難需要克服，還需更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)趨勢(shì)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。總之，雙品牌策略對(duì)于我國(guó)的大型國(guó)有航企既是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇也是對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力的重要挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾?波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M]北京：華夏出版社，2005.

[2]張熹煒.國(guó)內(nèi)低成本航空市場(chǎng)的成長(zhǎng)與發(fā)展[J].空運(yùn)商務(wù)，2009（1）.

常見(jiàn)品牌策略范文第2篇

傳統(tǒng)鞋企建立自己的電商渠道也迫在眉睫，然而線(xiàn)上銷(xiāo)售明顯和線(xiàn)下的銷(xiāo)售有著非常明顯的區(qū)別，甚至線(xiàn)上的“觸電”不當(dāng)還會(huì)對(duì)傳統(tǒng)鞋企賴(lài)以為生的傳統(tǒng)出道帶來(lái)大的沖擊，那么如何才能避免線(xiàn)上與線(xiàn)下的相互影響，福聯(lián)升老北京布鞋品牌從實(shí)際中總結(jié)如下：

1、電商專(zhuān)供策略

開(kāi)發(fā)線(xiàn)上專(zhuān)品，線(xiàn)上銷(xiāo)售價(jià)格往往較低，電商專(zhuān)供可以解決價(jià)格沖突：天貓商城等電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以避開(kāi)與線(xiàn)下的直接價(jià)格沖突，可以根據(jù)淘寶特有的“價(jià)格規(guī)則”展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)手段。并且通過(guò)電子商務(wù)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款等手段擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售份額，還可以起到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，提升企業(yè)品牌知名度。

2、子品牌策略

子品牌策略很多企業(yè)都在使用，在鞋行業(yè)比如奧康皮鞋旗下的康龍品牌，如金牌廚柜的子品牌桔家G-HOME，七匹狼與與狼共舞，如服裝品牌商美特斯邦威在天貓商城推出的專(zhuān)供品牌AMPM，家紡行業(yè)的羅萊家紡專(zhuān)門(mén)推出的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO等。

3、清庫(kù)存、清尾貨策略

最近一年鞋行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題一直是困擾整個(gè)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)品牌如李寧、安踏等紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)處理庫(kù)存積壓的問(wèn)題，起到了不小的作用。線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店大多不再銷(xiāo)售庫(kù)存商品，可以放到線(xiàn)上來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，這樣線(xiàn)上和線(xiàn)下的產(chǎn)品互不交叉，是兩套不同的價(jià)格體系，兩種銷(xiāo)售渠道可以并行不悖，這樣也能一定程度上避免產(chǎn)品及價(jià)格的沖突。

4、O2O線(xiàn)上線(xiàn)下共享策略

這個(gè)策略適合于規(guī)模較大的企業(yè)，例如百麗集團(tuán)計(jì)劃全線(xiàn)打開(kāi)線(xiàn)下店鋪貨品補(bǔ)倉(cāng)線(xiàn)上購(gòu)物的物流配送，百麗國(guó)際旗下的鞋類(lèi)B2C電商優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CEO張學(xué)軍透露，百麗在300個(gè)城市約1.8萬(wàn)實(shí)體店鋪將與優(yōu)購(gòu)網(wǎng)業(yè)務(wù)打通，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”。這一目標(biāo)百麗計(jì)劃于兩年后實(shí)現(xiàn)。

5、線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)策略

常見(jiàn)品牌策略范文第3篇

關(guān)鍵詞廚衛(wèi)家電渠道營(yíng)銷(xiāo)分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

廚衛(wèi)家電與一般的家用電器相比，具有生命周期短、更新速度快的特點(diǎn)，其使用壽命一般不過(guò)5~6年，不過(guò)，廚衛(wèi)家電的高消費(fèi)頻次也刺激著行業(yè)保持穩(wěn)定的增量。因此這預(yù)示著現(xiàn)在已經(jīng)擁有這些電器的家庭有1/3將面臨產(chǎn)品的更新?lián)Q代。據(jù)一些行內(nèi)人士推測(cè)，今后幾年內(nèi)，我國(guó)將有大量的家庭要搬進(jìn)新居，這也就意味著未來(lái)我國(guó)廚衛(wèi)家電市場(chǎng)空間的龐大。

1廚衛(wèi)家電行業(yè)的概況

(1)廚衛(wèi)家電行業(yè)的發(fā)展前景――市場(chǎng)容量驚人、發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｄ壳拔覀儽容^常見(jiàn)的廚衛(wèi)電器主要有熱水器、油煙機(jī)、灶具、微波爐、電磁爐、電飯煲、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電烤箱等。而在歐美國(guó)家，其廚衛(wèi)家電的種類(lèi)比我國(guó)的整整多了一倍以上，有100多種產(chǎn)品。因此，可以想想目前我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)也表明了廚衛(wèi)家電具有良好的發(fā)展前景。相信隨著人們生活水平的不斷提高，將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的具有時(shí)尚性的廚衛(wèi)產(chǎn)品。

(2)廚衛(wèi)家電行業(yè)的趨勢(shì)――符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的環(huán)保、節(jié)能的廚衛(wèi)電器將得到長(zhǎng)足的發(fā)展。現(xiàn)階段，環(huán)境保護(hù)和建設(shè)資源集約型國(guó)家的目標(biāo)被提上議程。于是環(huán)保、節(jié)能的廚衛(wèi)產(chǎn)品政府進(jìn)行大力度的支持是勿庸置疑的事。太陽(yáng)能熱水器具有無(wú)能耗、環(huán)保的優(yōu)點(diǎn)，利用太陽(yáng)能就成了政府積極倡導(dǎo)和支持的事。隨著技術(shù)的進(jìn)步，原先困惑太陽(yáng)能熱水器的技術(shù)問(wèn)題將一一得以解決。使用成本的低廉和便利性會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。而原先部分地方政府限定的在市區(qū)建筑物上禁止使用太陽(yáng)能熱水器以影響美觀的政策也將調(diào)整為怎樣規(guī)范安裝和使用的“引導(dǎo)政策”。電磁爐是應(yīng)用高頻感應(yīng)渦流生熱的原理設(shè)計(jì)制造的，其優(yōu)點(diǎn)相當(dāng)明顯：無(wú)煙，無(wú)明火，無(wú)灰塵，無(wú)熱輻射；電磁爐加熱食品，爐體并不產(chǎn)生熱量，是鍋具本身發(fā)熱對(duì)食品進(jìn)行烹調(diào)，沒(méi)有其它損耗環(huán)節(jié)，因而安全節(jié)能；電磁爐采用全密封結(jié)構(gòu)，不漏電，不滲水，沒(méi)有燒傷和觸電的危險(xiǎn)，而且體小量輕、操作簡(jiǎn)便、經(jīng)濟(jì)衛(wèi)生。電磁爐目前每年的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高達(dá)60%以上，而微波爐的增長(zhǎng)率卻漸趨平緩，盡管市場(chǎng)上的雜音不斷，各個(gè)精明的家電大亨卻早已厲兵秣馬，力爭(zhēng)捷足先登了。除了市場(chǎng)上早已聞名的“尚朋堂”、“正夫人”以外，美的、格蘭仕、澳柯瑪、LG等，也不約而同地進(jìn)軍電磁爐領(lǐng)域。當(dāng)然，電磁爐未來(lái)的市場(chǎng)地位尚取決于行業(yè)內(nèi)的廠(chǎng)家如何解決鍋具使用范圍、消費(fèi)者的教育宣導(dǎo)及相關(guān)衍生的問(wèn)題。

(3)廚衛(wèi)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局――行業(yè)洗牌真正開(kāi)始。廚衛(wèi)家電巨大的市場(chǎng)潛力，不菲的利潤(rùn)空間吸引了大批淘金者，這其中既有跨國(guó)家電巨頭如SIEMENS、ACA(北美電器)等，也有國(guó)內(nèi)大家電企業(yè)如海爾、美的、科龍、TCL、格力，另外還有眾多實(shí)力不弱的新軍。跨國(guó)巨頭SIEMENS、北美電器等，可謂是來(lái)勢(shì)洶洶。SIEMENS憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力首先在南京經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)投資9900萬(wàn)美元興建的小家電生產(chǎn)基地，其強(qiáng)大的品牌力、研發(fā)能力與市場(chǎng)投入的決心也震撼行業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)。而以前在中國(guó)鮮有露面的北美電器，倚靠其70年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以時(shí)尚小家電為市場(chǎng)切入點(diǎn)，在高端市場(chǎng)(如面包機(jī)、早餐機(jī)、咖啡壺等)取得成功后也開(kāi)始進(jìn)軍大眾型的小家電，并加緊進(jìn)行了對(duì)自有生產(chǎn)基地的籌建。而國(guó)內(nèi)的大家電企業(yè)也在嘗到廚衛(wèi)家電的甜頭后，也開(kāi)始揮軍殺入。隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，品牌概念將會(huì)有所強(qiáng)化，市場(chǎng)將漸漸走向秩序化，最終可能使廚衛(wèi)電器行業(yè)呈現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的格局。

2主要廚衛(wèi)家電廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

總體而言，現(xiàn)階段廚衛(wèi)家電行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者主要有所謂四大品牌(方、老、帥、華)。而從2003年開(kāi)始，這四大品牌幾乎同時(shí)開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行大力提升。這標(biāo)志著行業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)代的開(kāi)端。而且各品牌在渠道模式、終端表現(xiàn)、品牌策略等多方面呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。我們主要以前三個(gè)品牌為切入點(diǎn)(前三個(gè)品牌占據(jù)著超過(guò)80%的市場(chǎng))來(lái)進(jìn)行分析。

2.1“方太”的營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)“方太”競(jìng)爭(zhēng)策略。方太的競(jìng)爭(zhēng)策略主要表現(xiàn)在三方面：第一，產(chǎn)品策略上的“三專(zhuān)”政策，即專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、專(zhuān)心的從事廚衛(wèi)電器行業(yè)；第二，品牌策略上的“廚房專(zhuān)家”；第三，渠道策略上的承包制-分公司-模擬辦事處模式。

(2)“方太”的產(chǎn)品策略。方太在產(chǎn)品的種類(lèi)上并不盲目的追求多元化，而是選擇比較單一的產(chǎn)品生產(chǎn)路線(xiàn)。在1998年，方太舍棄了其飲水機(jī)項(xiàng)目；2002年又拒絕了以輸出“方太”品牌的方式整合當(dāng)?shù)氐募译娖髽I(yè)；2005年，又舍去了其電磁爐項(xiàng)目，保留了嵌入式電磁爐灶。方太在產(chǎn)品上走單一化的專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)，使其現(xiàn)有的廚衛(wèi)產(chǎn)品變的更為精品化，高品質(zhì)化。

(3)“方太”品牌策略。方太以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力和品牌資產(chǎn)來(lái)筑造其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，在品牌上“廚房專(zhuān)家”的策略可以說(shuō)是深入人心。與國(guó)內(nèi)大多品牌不同的是，方太更能理解“定位”兩個(gè)字在品牌中的內(nèi)涵，即方太的行業(yè)專(zhuān)業(yè)化定位，市場(chǎng)的中高檔定位以及質(zhì)量的精品化定位，使其在廚衛(wèi)家電行業(yè)中確立了自己的一席之地。其次，方太的廣告語(yǔ)“方太，讓家的感覺(jué)更好”，其簡(jiǎn)單卻又沁人心脾的廣告語(yǔ)突出了廚衛(wèi)家電在日常生活的重要位置，也充分展現(xiàn)了“家”的概念。這對(duì)方太在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)文化形象起到了巨大的作用。

(4)“方太”的渠道策略。在方太起步初期，其需要的是一種能夠盡快啟動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入渠道銷(xiāo)售而企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)又不會(huì)太大的分銷(xiāo)模式，這就產(chǎn)生了銷(xiāo)售員承包制。在一段時(shí)期的發(fā)展后，方太在經(jīng)過(guò)近半年的全國(guó)市場(chǎng)考察和專(zhuān)家分析的情況下，方太決策層最終確定了“一廠(chǎng)兩制”的分銷(xiāo)模式，即不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的區(qū)域銷(xiāo)售員承包制改制為分公司制，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀區(qū)域銷(xiāo)售員承包制繼續(xù)保留。進(jìn)入2002年，方太的高層又將面臨新的抉擇。隨著廚衛(wèi)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，方太不得不考慮要改變其先前的渠道策略，將銷(xiāo)售分公司制向?qū)嵉劁N(xiāo)售組織轉(zhuǎn)型。

2.2“華帝”的營(yíng)銷(xiāo)策略

華帝算是行業(yè)中的一個(gè)熱點(diǎn)。近五年以來(lái)，華帝三次實(shí)現(xiàn)VI的變動(dòng)與升級(jí)，在行業(yè)引人注目，特別是2004年上市以后，作為公眾公司，更加受到各方的關(guān)注。在華帝的成功經(jīng)驗(yàn)中，主要有以下三個(gè)因素：

(1)“華帝”的品牌策略。華帝的品牌策略在行業(yè)中是有目共睹的。特別是2008奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商，以及行業(yè)中最大的成都體驗(yàn)店的建立，等一系列動(dòng)作，倍受行業(yè)關(guān)注。客觀的講，華帝在品牌的不斷變革與進(jìn)步是其成功的主要因素之一。特別2003年以來(lái)，三次實(shí)現(xiàn)VI形象的提升。讓華帝的形象由老化變成了青春煥發(fā)，其品牌理念詞也由“好火好生活”，“感受創(chuàng)意生活”到“幸福生活，原來(lái)是真”。一向謹(jǐn)慎的華帝公司，在品牌上的連續(xù)變化，也顯示了黃啟均總裁卓越的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略眼光。盡管變得是快了些，花了些錢(qián)，但總體而言，是取得了品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累。華帝的品牌策略確實(shí)能讓人體會(huì)到以投資品牌資產(chǎn)，而不僅僅是短期效果的營(yíng)銷(xiāo)投資理念的領(lǐng)先。值得一提的是，華帝在品牌推廣與宣傳上的建樹(shù)中，終端形象的提升功不可沒(méi)，注重終端形象與服務(wù)，可以說(shuō)是華帝取得成功的重要法寶。

(2)“華帝”的渠道策略。華帝在行業(yè)內(nèi)還有一個(gè)最讓人關(guān)注的就是其穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商體制。這可以說(shuō)是華帝成功的基石。華帝以文化為紐帶，構(gòu)建了行業(yè)中最穩(wěn)定，最忠誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)商體制。用其總裁黃啟均先生的原話(huà)來(lái)講：“我們的經(jīng)銷(xiāo)商5年以上的占80%，8年以上的占50%，要想沖跨我們經(jīng)銷(xiāo)商體系是不容易的”(這還是三年前的講話(huà))。為什么華帝能擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商，而且在經(jīng)銷(xiāo)商體制下，其終端建設(shè)成績(jī)反而特別突出。這主要?dú)w功于華帝的企業(yè)文化和經(jīng)銷(xiāo)商管理思維。

(3)“華帝”的終端策略。華帝在行業(yè)中終端建設(shè)最為盡心盡力。而且其終端建設(shè)的主體往往是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。這是其它企業(yè)不能理解的重要問(wèn)題之一。從2004年以來(lái)，華帝在實(shí)施是“縣級(jí)專(zhuān)賣(mài)店”建設(shè)的計(jì)劃取得了比較好的成績(jī)，初步建立了全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)第一的地位。在終端的形象設(shè)計(jì)、管理以及培訓(xùn)上，華帝都有較成熟的一套辦法與體系。但其核心問(wèn)題仍然是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的支持與參與。因此，華帝的渠道政策與終端政策是一脈相承的。但從華帝的終端表現(xiàn)來(lái)學(xué)習(xí)，是根本不可能取得成功的。這也是行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)想做，便不容易做到的事情。如果說(shuō)方太的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的話(huà)，那么華帝就是其經(jīng)銷(xiāo)商。

2.3“老板”的競(jìng)爭(zhēng)策略

在行業(yè)中，老板的市場(chǎng)定位其實(shí)與方太有著相近的地方，即中高檔的市場(chǎng)定位，不過(guò)老板的區(qū)域特征更為明顯，優(yōu)勢(shì)區(qū)域絕大部分都集中在華東地區(qū)。

(1)“老板”的發(fā)展戰(zhàn)略。老板集團(tuán)在各個(gè)行業(yè)中的發(fā)展會(huì)從兩個(gè)方面著手――做強(qiáng)、做大。老板集團(tuán)董事會(huì)有一條不成文的規(guī)定，即老板集團(tuán)要么不進(jìn)入該行業(yè)，一旦進(jìn)入就必須在三年之內(nèi)將其做強(qiáng)，做大，否則，就不會(huì)考慮在該行業(yè)的發(fā)展。在廚衛(wèi)業(yè)，老板應(yīng)該算是嚴(yán)格遵守其戰(zhàn)略原則的，在廚衛(wèi)的產(chǎn)品和品牌上都堅(jiān)持了高檔定位。與方太相反的是，老板更多的是從品牌整體形象上來(lái)支持其高端定位，而并未落實(shí)到具體的產(chǎn)品線(xiàn)上。

(2)“老板”的品牌策略。“老板”在品牌形象上主要是尋找情感上的突破，“老板”的核心廣告語(yǔ)“老板，更懂生活”準(zhǔn)確的反應(yīng)了其品牌定位。當(dāng)然，這一核心廣告語(yǔ)也是建立在“老板”領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、以及緊跟時(shí)代的開(kāi)發(fā)觀念的一種充滿(mǎn)富足生活情調(diào)的感性訴求上的，代表“老板”滿(mǎn)足高層次消費(fèi)需求、進(jìn)一步豐富消費(fèi)選擇的決心。

(3)“老板”的營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng)新――核銷(xiāo)制。核銷(xiāo)制是一種介于承包制和年薪制之間的銷(xiāo)售管理制度，在這種管理形式下銷(xiāo)售分公司的銷(xiāo)售收入直接從銷(xiāo)售利潤(rùn)中提取。這種銷(xiāo)售制度有利于老板牢牢的掌握銷(xiāo)售分公司的狀況，以便統(tǒng)一管理。

3廚衛(wèi)家電的未來(lái)發(fā)展之路

(1)塑造優(yōu)質(zhì)品牌。塑造優(yōu)質(zhì)品牌就得提到塑造品牌的定位。塑造品牌的文化內(nèi)涵是相當(dāng)重要的，特別是奢侈化的品牌。同時(shí)還應(yīng)注意品牌文化一定要具有鮮明的自身個(gè)性，有明確的目標(biāo)客戶(hù)定位。像老板、方太，只要一經(jīng)提起，就會(huì)和高端、價(jià)格高相掛鉤，是高端客戶(hù)的首選，這就是方太、老板對(duì)其自身品牌文化塑造的成功之處，在潛移默化之中影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品文化，但高端并不等同于奢侈化，高端客戶(hù)有可能對(duì)于一萬(wàn)還能接受，但對(duì)于二萬(wàn)就不一定了，方太、老板在產(chǎn)品的奢侈化之路就開(kāi)始有點(diǎn)畸形了，但把這種畸形進(jìn)一步妖魔化的則是帥康。雖然帥康也屬煙灶企業(yè)第一梯隊(duì)，但明顯在消費(fèi)者的心目中，帥康則是性?xún)r(jià)比比較實(shí)惠的代名詞，根本與高端毫無(wú)關(guān)聯(lián)，更不要說(shuō)是奢侈了。

(2)選擇合適的銷(xiāo)售渠道。由于中國(guó)的國(guó)情導(dǎo)致了適合廚衛(wèi)家電銷(xiāo)售的業(yè)態(tài)的不一致。而現(xiàn)階段主要以大賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的形勢(shì)最多。在選擇這兩種業(yè)態(tài)時(shí)，我們必須考慮是否正真合適企業(yè)的發(fā)展。大賣(mài)場(chǎng)是可以短時(shí)間鋪貨，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但是往往因?yàn)閷?shí)力的原因，而導(dǎo)致和賣(mài)場(chǎng)合作時(shí)會(huì)被剝奪控制價(jià)格的權(quán)利，這樣不利于企業(yè)控制銷(xiāo)售。而裝專(zhuān)賣(mài)店則使企業(yè)牢牢控制了商品的價(jià)格，但是畢竟自己鋪專(zhuān)賣(mài)店需要資金和時(shí)間，往往不能在短時(shí)間達(dá)到全國(guó)鋪貨的目的。這樣會(huì)影響企業(yè)的銷(xiāo)售。所以，企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)要考慮自己的自身實(shí)力，選擇適合自己的銷(xiāo)售渠道。

(3)清晰的市場(chǎng)定位。現(xiàn)階段的衛(wèi)廚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同商家使勁全力來(lái)爭(zhēng)取這塊蛋糕。而對(duì)于想進(jìn)入和不斷壯大的企業(yè)而言就要思考產(chǎn)品差異化的思路以及清晰的市場(chǎng)定位。方太的定位一直走的高端，但是我們也看到華帝在不同地區(qū)的定位又不一樣，但是華帝照樣成功了。所以，我們可以選擇不同的定位，但是一定要清晰思路。筆者想到在現(xiàn)階段擴(kuò)大內(nèi)需的情況下，商家是否可以考慮到農(nóng)村市場(chǎng)，定位于農(nóng)村，設(shè)計(jì)出符合農(nóng)民的廚衛(wèi)產(chǎn)品。

常見(jiàn)品牌策略范文第4篇

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌 運(yùn)營(yíng) 管理

根據(jù)全球著名管理咨詢(xún)公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。另一方面，中國(guó)制造業(yè)日益發(fā)達(dá)與成熟，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當(dāng)市場(chǎng)上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值。因此，愈來(lái)愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的要素。在這樣的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。

中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中小企業(yè)規(guī)模小，提品和服務(wù)的能力有限，要做全國(guó)知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒(méi)有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃；品牌發(fā)展時(shí)不考慮顧客對(duì)品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無(wú)法打開(kāi)全國(guó)以至全球市場(chǎng)；在賦予品牌某些價(jià)值時(shí)，不考慮競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及顧客對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時(shí)中小企業(yè)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理中的主要問(wèn)題

1．品牌意識(shí)薄弱。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營(yíng)。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識(shí)淡薄。更有甚者，過(guò)分依賴(lài)他人的品牌，無(wú)法享受到來(lái)自自身品牌的豐厚利潤(rùn)。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識(shí)，否則，將會(huì)被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導(dǎo)。缺乏理論知識(shí)。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀(jì)90年代的以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)來(lái)制定及管理品牌策略的“價(jià)值導(dǎo)向”（Value-based），到了21世紀(jì)的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”（Relationship Marketing）的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進(jìn)的品牌管理意識(shí)和知識(shí)，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理。其特點(diǎn)是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認(rèn)為品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào)，希望通過(guò)品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和增加市場(chǎng)占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識(shí)投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。

未能全面認(rèn)識(shí)品牌在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用。品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的作用分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購(gòu)買(mǎi)欲望度、忠誠(chéng)度等幾個(gè)層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或忠誠(chéng)度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時(shí)，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對(duì)品牌的態(tài)度和理解，品牌策略?xún)H僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間。中小企業(yè)可以通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)，從各方不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)盛不衰，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

1．加強(qiáng)品牌決策的科學(xué)性。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來(lái)源及范圍較窄，管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營(yíng)者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門(mén)”、“摸石頭過(guò)河”的決策方式，就會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學(xué)決策來(lái)參與品牌的整體運(yùn)作。

2．準(zhǔn)確定位及推廣品牌。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營(yíng)的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過(guò)程，同時(shí)通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)值取向與喜好。

廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時(shí)一個(gè)廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面，消費(fèi)群體在變，時(shí)代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正，企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程當(dāng)中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)意地通過(guò)廣告信息刺激潛在客戶(hù)對(duì)品牌的興趣，通過(guò)各種方法使顧客了解品牌的特點(diǎn)和價(jià)值。

品牌推廣中視覺(jué)表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺(jué)統(tǒng)一就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺(jué)感受要非常統(tǒng)一。這個(gè)過(guò)程非常瑣碎，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場(chǎng)里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁(yè)等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣中尤其要注意這方面的細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。

用概念區(qū)隔強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。中小企業(yè)在市場(chǎng)中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，如通過(guò)廣告的有個(gè)性的、與產(chǎn)品功能、作用相適應(yīng)的訴求，來(lái)抵御強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。

重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說(shuō)做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會(huì)想到搞推廣設(shè)計(jì)、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣(mài)得越好，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營(yíng)者知名度作為品牌來(lái)宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小，沒(méi)有產(chǎn)品品牌，也談不上企業(yè)品牌。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首先是產(chǎn)品。因此對(duì)中小企業(yè)而言，品牌運(yùn)營(yíng)與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。

區(qū)分產(chǎn)品與品牌。品牌不是產(chǎn)品，但在實(shí)戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)不善時(shí)往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)。

產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的，對(duì)于生產(chǎn)和銷(xiāo)售功能產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能保持品牌形象。消費(fèi)者通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性識(shí)別和認(rèn)同的產(chǎn)品。無(wú)論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對(duì)待，品牌都應(yīng)當(dāng)追求永恒。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時(shí)退出市場(chǎng)，必將給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。因此，產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應(yīng)該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

加強(qiáng)品牌管理。一些品牌在一段時(shí)期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)，卻沒(méi)有將自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，或不能及時(shí)、主動(dòng)地通過(guò)推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對(duì)中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌管理，通過(guò)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上的脫穎而出。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷(xiāo)等短期行為。品牌不是短時(shí)間所能形成的，而要通過(guò)長(zhǎng)期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)定得要小一點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)地域小一點(diǎn)，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn)，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱(chēng)，注冊(cè)商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價(jià)值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護(hù)。企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國(guó)很多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢(qián)，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過(guò)程中尤其要注意這方面的問(wèn)題。

重視品牌的創(chuàng)新。創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大生存空間的有力武器。任何品牌，無(wú)論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣，如果沒(méi)有創(chuàng)新，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營(yíng)都是注定要失敗的。另一方面消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長(zhǎng)盛不衰。

在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。中小企業(yè)是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)立階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè)，并且由于自身的資源條件的限制，如何運(yùn)營(yíng)和管理自己的品牌，已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。對(duì)品牌的系統(tǒng)管理研究，可有效地提升品牌投入產(chǎn)出的效能，使中小企業(yè)在有限的資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的跨越。

參考文獻(xiàn)

《建立局部品牌－－中小企業(yè)品牌運(yùn)作的一些體會(huì)》，付亮，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2003-01-16

《中小企業(yè)：產(chǎn)品品牌重于企業(yè)品牌》，劉永炬，《總裁》，2002年第十期

常見(jiàn)品牌策略范文第5篇

1.1中國(guó)電腦銷(xiāo)量增加，但增長(zhǎng)速度平緩

根據(jù)中國(guó)近六年的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)容量及計(jì)算機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，我們可以看到不論是領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者或者是挑戰(zhàn)者，電腦市場(chǎng)越來(lái)越趨于飽和，其增長(zhǎng)速度越來(lái)越慢，電腦進(jìn)入微利時(shí)代。

1.2替代品出現(xiàn)，沖擊電腦市場(chǎng)

隨著我國(guó)移動(dòng)終端的開(kāi)放，手機(jī)已經(jīng)不再只是一種通訊的工具，智能手機(jī)以低價(jià)格、多功能的優(yōu)勢(shì)慢慢取代了電腦上網(wǎng)，網(wǎng)民可以通過(guò)GPRS流量來(lái)訪(fǎng)問(wèn)各種網(wǎng)站，所以手機(jī)網(wǎng)民從2007年的5040萬(wàn)人發(fā)展到2012年的38825萬(wàn)人，電腦上網(wǎng)終端的使用率一直在下降，而手機(jī)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要設(shè)備。對(duì)于只要滿(mǎn)足一般上網(wǎng)功能的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)特別是智能手機(jī)上網(wǎng)功能對(duì)我國(guó)電腦市場(chǎng)的沖擊很大。所以通過(guò)電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民減少，而隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展及價(jià)格的降低，手機(jī)上網(wǎng)與臺(tái)式電腦或筆記本相比較更具有普遍性及便利性，所以電腦的競(jìng)爭(zhēng)者除了同行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)之外，手機(jī)等便攜式高技術(shù)產(chǎn)品成為其主要的潛在競(jìng)爭(zhēng)者之一。

1.3筆記本電腦對(duì)PC商的貢獻(xiàn)率大

雖然臺(tái)式電腦的銷(xiāo)量及網(wǎng)民的使用率都要優(yōu)于筆記本電腦，但下圖中我們可以看到，筆記本電腦的貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2008年同比臺(tái)式電腦高出10個(gè)百分點(diǎn)。所以更多的制造商選擇筆記本。

2筆記本電腦品牌策略的實(shí)施效果分析

2.1中國(guó)筆記本電腦品牌主要實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略

20世紀(jì)50年代后，營(yíng)銷(xiāo)策略依次經(jīng)歷了第一代、第二代、第三代、第四代營(yíng)銷(xiāo)模式即：4P、4C、4R、4V。中國(guó)電腦營(yíng)銷(xiāo)策略方面的研究還是主要以前兩者為主，經(jīng)歷了從價(jià)格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)的洗禮后，中國(guó)電腦營(yíng)銷(xiāo)策略一度走向了資源的全面搶奪期。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的深入了解，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行品牌宣傳及銷(xiāo)售成為其主要途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)策略被很多電腦商所采用。例如戴爾與百度的合作，聯(lián)想、華碩等在淘寶網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、京東商城上進(jìn)行的廣告宣傳或者新產(chǎn)品的會(huì)等。

2.2筆記本電腦品牌策略的實(shí)施效果分析

2.2.1顧客感知價(jià)值低

從顧客感知價(jià)值的定義出發(fā)，CPV=顧客利得-顧客利失。如果利得大于利失，顧客感知價(jià)值為正，相反顧客感知價(jià)值為負(fù)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，本文主要講利得分為：產(chǎn)品屬性、競(jìng)爭(zhēng)、情景三類(lèi)因子。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了滿(mǎn)足，精神需求成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要期望，而通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品屬性中的享受性屬性缺失，導(dǎo)致了產(chǎn)品趨同，消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞，進(jìn)而產(chǎn)品屬性?xún)r(jià)值低；在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)殡娔X是一種高科技產(chǎn)品，具有技術(shù)含量高、更新速度快等特點(diǎn)，在人力資本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源的過(guò)程中，技術(shù)的可模仿性注定了以技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)銳減，只有人員優(yōu)勢(shì)才能成為產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電腦的優(yōu)勢(shì)還都只停留在技術(shù)的投入上，對(duì)于人員的培訓(xùn)及服務(wù)意識(shí)等的淡化及忽略導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的一種無(wú)差異性，進(jìn)而減少了對(duì)產(chǎn)品的需求而更注重產(chǎn)品的附加效用，企業(yè)與消費(fèi)者需求間的矛盾導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于品牌電腦間的競(jìng)爭(zhēng)感知價(jià)值低；在上章本文曾提到過(guò)情景分為使用情景及購(gòu)買(mǎi)情景，而這兩種情景孰重孰輕在消費(fèi)者心中也發(fā)生了變化，一直以來(lái)，企業(yè)都是只重視銷(xiāo)售過(guò)程而忽略了售后服務(wù)，而隨著我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益的完善，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)即使用情景的重視程度越來(lái)越高，而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者的使用情景只限與一些產(chǎn)品的使用條件及注意事項(xiàng)，真正的使用跟蹤、消費(fèi)者使用情況調(diào)查趨于走形式，從表面的數(shù)據(jù)出發(fā)無(wú)法真正的凸顯產(chǎn)品的功能缺陷及消費(fèi)者的真實(shí)需求，所以消費(fèi)者對(duì)于情景的感知價(jià)值低。綜上所述，顧客感知價(jià)值中的利得低。顧客感知價(jià)值的利失因素中主要包括價(jià)格、非貨幣成本———維修成本、信息溝通成本。因?yàn)楣P記本的主要消費(fèi)對(duì)象為20-39歲的消費(fèi)者，所以對(duì)學(xué)生而言其期望的價(jià)值是2000-4000元，工作者比其高2000元，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度不高。但對(duì)于電腦的維修產(chǎn)生了極度的不滿(mǎn)意，而且經(jīng)過(guò)調(diào)查，一般電腦最容易出現(xiàn)的問(wèn)題是：主板、非正常關(guān)機(jī)、軟件的不兼容性、系統(tǒng)技術(shù)過(guò)高等，這些問(wèn)題的處理頻率過(guò)高，維修人員的技術(shù)水平不高、維修的等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等原因，使得消費(fèi)者付出的維修成本過(guò)高；電腦作為我國(guó)的一種高端技術(shù)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感知僅局限于銷(xiāo)售人員的解說(shuō)及基本外觀及可視的短暫體驗(yàn)，深層次的產(chǎn)品信息來(lái)源于電腦使用過(guò)程中，消費(fèi)者遇到問(wèn)題后與該品牌相關(guān)服務(wù)人員的溝通，隨著我國(guó)移動(dòng)終端的開(kāi)放，更多的人可以通過(guò)上網(wǎng)、手機(jī)客服等方式解決問(wèn)題，但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客服及上網(wǎng)只是對(duì)一些比較常見(jiàn)的簡(jiǎn)單問(wèn)題的解說(shuō)，復(fù)雜性的或人性化的一些制度規(guī)定，還是要通過(guò)與服務(wù)人員面對(duì)面的溝通才可以，雖然大多數(shù)品牌在城市中都設(shè)有基本的維修站點(diǎn)，但因?yàn)榛ㄙM(fèi)高、等待時(shí)間長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)不一等原因?qū)е铝讼M(fèi)者與企業(yè)間關(guān)于電腦信息的溝通成本高，效果不明顯。綜上所述，顧客感知價(jià)值中的利失高。在市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果中顯示，消費(fèi)者對(duì)于所持有的電腦品牌的感知中不滿(mǎn)意的居多，占60%以上，所以就證明在顧客感知價(jià)值中利得低的速度要低于利失高的速度，因此顧客感知價(jià)值為負(fù)，顧客感知價(jià)值低。

2.2.2顧客不滿(mǎn)意，忠誠(chéng)度低

顧客感知價(jià)值決定顧客滿(mǎn)意，是顧客忠誠(chéng)的直接影響因素。所以當(dāng)顧客感知價(jià)值為負(fù)值時(shí)，顧客滿(mǎn)意度為顧客非常不滿(mǎn)意，這種不滿(mǎn)意導(dǎo)致了顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、圖案等品牌形象的抱怨或投訴就多，影響了顧客的忠誠(chéng)。根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也證實(shí)了上述觀點(diǎn)，消費(fèi)者確實(shí)對(duì)現(xiàn)有的品牌電腦不滿(mǎn)意，80%的消費(fèi)者會(huì)選擇重新購(gòu)買(mǎi)其他品牌的電腦，電腦的品牌忠誠(chéng)度低；消費(fèi)者對(duì)于所持有的品牌態(tài)度為：不滿(mǎn)意，是源于消費(fèi)者對(duì)于品牌所映射的企業(yè)、產(chǎn)品形象的否定，因?yàn)殡娔X的設(shè)計(jì)趨同、享受的缺失、服務(wù)成本過(guò)高、企業(yè)與消費(fèi)者間矛盾的凸顯等導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所承諾的信息的不信任，這種不信任導(dǎo)致了消費(fèi)者忠誠(chéng)度的降低，進(jìn)而所感知到的利得與利失就會(huì)有所差異，導(dǎo)致顧客感知價(jià)值的降低，進(jìn)而品牌所積累的資產(chǎn)就少。

2.2.3品牌營(yíng)銷(xiāo)策略缺陷