市場營銷策劃的含義

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇市場營銷策劃的含義范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

市場營銷策劃的含義范文第1篇

一、對營銷含義理解的誤區

營銷到底是什么?

有一次我參加了一次“高級營銷實戰研討班”,聽了一位實戰家的演說。他首先提出:什么是營銷?結論是:營銷就是讓顧客聽話。新穎而實際的表述,馬上引起了聽眾的關注。接著,實戰家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點。如何讓市場熱起來?讓顧客買我們想賣的產品呢?實戰家的經驗是:消費者是可以教育的。通過策劃,牽著顧客的鼻子走,通過“忽悠”,我讓你買哪種你就買哪種。

如果說該實戰家討論的不是營銷而是銷售,可能還說得過去,銷售作為營銷工作的末端的重要環節,任務就是如何把企業根據市場需求開發和研制的產品賣出去,如何與消費者進行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時提高自己的銷售業績。但是,如果沒有企業前期的市場運作,如市場調研,對消費者需求的準確把握,沒有企業長期品牌運作和企業形象運作,沒有技術實力和售后服務體系的保證,只靠銷售人員是市場“忽悠”,消費者可能一時會跟著銷售人員的指揮棒走,但該企業的總體市場不會長久。

市場營銷學研究企業如何從滿足消費者需求出發,有計劃地組織企業的整體活動,通過交換,將產品、服務或觀念從生產者手中傳遞到消費者手中,以實現企業長期盈利目標。具體講營銷含義中必須把握三個基本要點:滿足顧客需求是營銷工作出發點;整體的營銷活動是滿足顧客需求,實現企業目標的手段;實現企業的長期盈利是營銷活動的最終目的。

準確理解了營銷,再來具體理解營銷中的各個環節,才能找準自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業的長期發展,打造和建立企業的競爭優勢。

二、營銷手段的誤區

提到營銷手段許多人馬上想到的是營銷策劃,認為營銷策劃是企業營銷工作的關鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業或產品一夜之間走紅天下。我認為:

1.營銷手段是企業整體的營銷活動

企業整體的營銷活動包括市場調研、產品的研制和開發、市場戰略和策略、產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等等。營銷策劃在企業市場營銷當中占重要地位,但不是關鍵。營銷策劃可能會轟動一時,但打造企業長期的競爭優勢還要靠整體的營銷活動。

商界奇人史玉柱堪稱營銷策劃天才,羊城晚報記者曾問史玉柱:在新的創業過程中,什么因素起了關鍵作用?是你的營銷策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產品。說到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場消費者的需求,把握市場機會,提供消費者需要的好產品。史玉柱解釋:一個好的保健品需要具備兩個條件:一是從科學的角度它確實是個好東西。坑蒙拐騙長不了。二是消費者要能感覺到。然后才是如何與消費者溝通,即怎樣通過市場策劃實現與消費者的有效溝通。

2.策劃并不神秘

營銷策劃是將營銷活動的每一個環節通過引入全新的構思與創新,事先做一整體規劃,并以之為執行準繩,以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。其主要內容包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內的短期營銷戰術策劃等主要內容。

成功營銷策劃是建立在對市場脈搏的準確把握的基礎上,巧妙地發現市場對某一產品的利益關心點與企業產品的市場定位相結合的關節點,并用恰當的方式將其生動地表現出來。

三、營銷的目的誤區

有人認為,企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,以提供顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務,以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業的經營目的。

也有人認為,營銷之所以使商家和企業感興趣,主要是看到它的直接結果:賺錢。

以上理解都是片面的。營銷的目的是通過滿足顧客的需求而達到長期盈利。滿足顧客需求,是營銷觀念的核心,但不是營銷的目的;營銷關心的是企業的長遠利益,而不僅僅是眼前的一點蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營銷所為。

四、對“營銷是科學還是藝術”的誤區

許多人都會把營銷更多地歸為企業經營藝術的范疇,如營銷中的策劃、企業形象設計、廣告設計等等。所以許多人更看重營銷策劃的轟動效應、廣告設計的美感效果。

我們認為,營銷既是科學也是藝術。并且隨著市場經濟體制的完善,其科學的分量會逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學性的體現在:廣告媒介選擇上,要認真分析目標顧客群所關注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據自身產品的銷售情況、產品定位和受眾特征來進行投放;廣告創意上也強調重內涵輕表現;品牌運作上,廣告承擔著把企業的產品功能利益、消費者利益和情感利益組合成“完整產品”信息一次性快速傳遞給目標消費群體的任務。

五、對顧客滿意問題理解的誤區

營銷中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經提到,有人把它歸為企業經營的目的。也有人認為,顧客滿意就是企業要想方設法讓所有人都滿意。

我認為,企業不可能是為讓顧客滿意而生存,企業只能為長期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業長期盈利。因為使顧客滿意有利于形成顧客忠誠,有利于提高企業利潤,有利于降低企業成本和經營風險。

市場營銷策劃的含義范文第2篇

本文以麗江師專為例，以就業為導向，通過對麗江、昆明、大理、成都等城市的中小型企業和麗江師專實習和畢業學生的問卷調查，分析了高職高職市場營銷專業就業導向力現狀，并提出了相應的發展策略。

關鍵詞:

高職高職;市場營銷專業;調查研究;專業能力

1調研基本思路與方法

調查方法采用電話、面訪、網絡三種主要方式進行，從而確保調查數據的廣泛性。本次調研對象以云南中、小、微企業為重點的同時延伸至麗江周邊地域，如昆明、大理、重慶地區。瞄準企業對市場營銷人才的崗位需求如營銷業務人員，營銷助理、銷售員，網絡營銷操手，客戶服務等。同時，也者重調查這些企業對營銷工作崗位能力要求。本次調研問卷調研法設計了用人單位卷，共發放300份，回收291份，回收率為97%。

2調研情況

2．1企業對畢業生的崗位需求情況調研分析。

通過對用人單位問卷調查分析，云南地區企業對市場營銷的人員主要是銷售員(含外貿銷售員)，客戶管理，售后服務，網絡銷售員(含境外電商服務)，客戶代表。其中約59%的企業認為需要銷售人員但是對技能操作能力提出要求，約22%的企業認為需要網絡營銷人員，19%的企業需要客戶管理，售后服務，展會推廣等相關職能崗位。從調查結果顯示，人才需求的企業主要在小，微企業。

2．2營銷崗位需求情況調查情況。

根據對調研數據的分析，得到以下調查結論:企業需求量較大的營銷崗位分別是產品銷售、市場推廣、渠道管理和廣告策劃，除此以外，客戶服務、活動策劃、行政人員和公關活動也具有一定的需求。具體結果為銷售人員占27%，外貿銷售人員11%，營銷助理21%，網絡營銷12%，電子商務10%，客戶管理9%，售后服務3%，會展策劃3%，推銷10%，其他3%。

2．3營銷專業能力需求。

不同的企業對營銷崗位的需求不同，對營銷專業的能力要求也不同。根據以上調查反饋資料信息并進行數據統計的分析，市場營銷理論的知識掌握能力、對客戶判斷邏輯思維能力、市場開發的判斷能力、推銷技巧的能力、溝通能力、市場管理能力(營銷策劃)、計算機和網絡掌握能力、外文掌握能力(多數要求英文)是營銷專業人才的必備技能，由此得出這些能力是各項營銷工作開展的前提條件，是調查范圍內企業所特別看重的崗位技能要求;此外，企業對市場營銷學生的工作態度、職業道德以及掌握企業相關產品知識也是至關重要的。

2．4專業畢業生跟蹤調查情況。

本專業市場營銷專業的畢業生在近1年的頂崗實習中通過實際的工作體會信息反饋顯示，認為在現階段崗位的溝通、推銷技巧，營銷策劃和管理技能能力是急需提升的崗位能力。通過該問題的調研，可以充分了解現階段的人才培養方案中和培養模式中的欠缺實訓練習而進行課程設置優化。

3發展策略

3．1培養目標定位。

培養目標應從培養市場營銷方面的“高級專門人才”轉向培養“應用型或操作型高技術人才”。因為“高級專門人才”實際上包含著兩層含義:一是掌握市場營銷所需的高技術，二是應在從事高層市場營銷管理工作。很顯然，這應屬于本科及以上學歷層次培養的目標;而“應用型高技術人才”很重要的一方面就是強調“應用型”，說明培養目標定位在市場營銷第一線的營銷人才，而不是企業高層營銷人才，這一點區別于本科培養目標;應用型“高技術”強調必須掌握市場營銷第一線所必需的知識、技術和能力，“高技術”確定了與中專及一般的職業培訓的區別。

3．2教學內容定位。

總的來看，教學內容應以強調全面、系統、深入轉向注重靈活、實用、綜合。首先，教學內容要及時反映市場發展的新特點、新理論、新技術，且課程的編排要以靈活適用的模塊化課程體系(一個模塊一般由兩至三門專業課加一次綜合實訓組成)為主，取代傳統的三段式教學(基礎理論→專業基礎→專業技術)，根據市場變化和用人單位要求，增減不同的教學模塊，以提高學生的適應能力。當然，靈活不是隨意，這種靈活的特點必須體現在教學計劃(大綱)之中。其次，無論是傳統的市場營銷知識還是新興市場知識，只要是實際需要的，可以付諸實踐產生實效的，都可以納入教學內容，而對于一些探索性的新理論、新知識，則不適合于作為高職高專的教學內容，這是與本科教學內容的一個重要區別。再次，教學內容應該綜合，可以開設綜合化課程，高職高專不可能也沒有必要像本科教學那樣設置大量的單科課程。

3．3師資隊伍定位。

高職高專師資隊伍定位要從“高職稱、高學歷”的“雙高”師資定位轉變為既懂理論又會操作的“雙師型”師資定位。就目前情況看，高職高專市場營銷專業“雙師型”師資隊伍形成相對其他專業而言要更困難一些。一個業務精、能力強、素質高的營銷人才對于任何一個企業來說都是十分難得的，往往是企業的核心人才、寶貴資源，其地位和待遇相對較高，想聘這樣的人才作為專職教師是比較困難的。

作者：李云 單位：云南麗江師范高等專科學校

市場營銷策劃的含義范文第3篇

進入網絡經濟時代以來，“藍海戰略”、“水平營銷”、“長尾理論”等營銷管理思想就像馬力強勁的推土機，鏟平了我們原本熟悉的圓形的地球，讓我們在麥哲倫的驚人發現之后看到了地球的另一種面貌――“世界是平的”。在一臺連通互聯網的電腦終端前，你可以暢游世界各地。從“利益關系”到“非利益關系”

傳統的傳播借助大眾傳媒，由于大眾傳媒是一種“信息不對稱”的單向傳播，勢必造成傳統營銷模式是一種“片面的真實”。網絡經濟時代的品牌傳播借助交互式傳媒，使用者本身就是品牌的二次傳播者，這就造成網絡經濟時代的營銷是一種“民主的虛擬”。從這個意義上說，網絡經濟與傳統經濟的根本區別不在于它們各自倚重的媒體不同，而在于它們的參與關系不同：“利益關系”還是“非利益關系”的區別不再是新舊營銷模式之間的差異，它帶來了整個市場營銷格局與秩序的轉型。

從人的角度講，真正能導致營銷活動順利進行的，恰恰是與營銷沒有利益關系的“非利益關系人”。由于“非利益關系人”價值立場是中立的，與企業沒有利益關系。因此，人們更容易相信“非利益關系人”說的話，品牌價值也就會借助中立的“非利益關系”得以體現。這就打破了傳統銷售模式中“營銷者”對大眾媒體的控制權，“信息不對稱”開始被“信息民主化”所取代。

從“利益關系”到“非利益關系”，劃開了“推銷”與“營銷”之間的鴻溝。由于“利益關系”，企業方必然產生價值偏差，單純以促成交換為目的。由于“非利益關系”，使用者才能公正地提供體驗感受以供他人甄選。

因此，我們說，網絡經濟時代的營銷模式與傳統經濟時代的營銷模式的本質區別不在于媒體和技術方面，而在于未來營銷的發展方向。從“出奇制勝”到“屢試不爽”

由于傳統經濟條件下的“信息不對稱”，市場營銷策略的基礎基本都是靠“出奇制勝”，例如，目前在營銷界流行的“橫向營銷”。“橫向營銷”主張打破產品類別界限，也就是打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打破價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限等。例如，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。這的確是市場營銷中一種出奇制勝的“新把戲”。

但是遺憾的是，它對中國市場營銷理論與實踐的發展沒有作出任何建設性的貢獻，對品牌的建立、維護和可持續發展也毫不關心，對于產品科技含量與服務水平的提升也沒有幫助，只要求打破產品界限，不斷推出“各領三五天”的新鮮玩意兒。因此，就其本質來講，其目的只是為某些營銷策劃機構“搶錢”――企業不必借助真正的科技研發部門來提升產品質量與更新換代，也不必借助消費者滿意而帶來的美譽度來維護品牌形象，只需不斷向這些營銷策劃機構“交學費”，然后就可以不斷取得“真經”――“自行車”賣不動了改“輪椅”，“輪椅”賣不動了改“擔架”，但是，改來改去，對于企業、對于“交通工具”的發展有什么真正的建設性嗎?

中國的企業需要的是真正的不斷積累和提升，在產品質量和服務水平上不斷向高水平看齊，這才是真正有助于國強民富的發展和進步。中國營銷也需要真正提煉和創造適合中國品牌和營銷特點的營銷理論，才能最終與國際接軌，使中國的品牌真正走向世界。而改來改去，無異于關起門來自己人忽悠自己人，如果真如這些營銷策劃機構所宣稱的那樣――“橫向營銷的時代到來了”，那么，在這個“時代”，“中國制造”非但不能升華為“中國創造”，反而只能相應淪落為“我國制造”。

市場營銷最好的招數不是“出奇制勝”，而是“屢試不爽”，這在今天尤為重要。網絡的出現和普及，在最大程度上消弭了“信息不對稱”，也使得各種“打一槍換一個地方”的“出奇制勝”的招數漸漸失去了作用。只有不斷創造顧客價值的誠信營銷才是“屢試不爽”的根本，也是網絡經濟時代重建營銷秩序的基礎。

從心理學角度講，“屢試不爽”需要的是重復，而獲得“獎勵”是人類重復進行某種行為的最大動因。換句話說，人們最愿意做的事，也就是那些做了會獲得最大“獎勵”的事；人們最回避的事，也就是那些做了會受到最大“懲罰”的事。當然，這里的“懲罰”和“獎勵”并不單單局限在外在的物質方面，還包括精神、心理甚至生理方面的享受、愉悅和。

按照市場營銷的要點來講，顧客只有在“沒有選擇”的情況下才會忠誠，這不是說要搞壟斷，而是要不斷給顧客帶來意外的驚喜，只有這樣，顧客才能感到驚喜，才能“沒有選擇”，才會不斷重復交換行為，營銷活動才能持續下去。

那么，如何才能帶給顧客“屢試不爽”的驚喜呢?這就需要回到人類心理的深層本質――“錯位”。

從“定位”到“錯位”

傳統經濟時代的關鍵詞是“定位”；

網絡經濟時代的關鍵詞是“錯位”。

定位理論無疑是全球營銷界最具知名度的理論，被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但就其本質來講，“定位理論”并不是一種營銷理論，而是廣告理論。“定位理論”的最大特點在于“固定”，它把原本紛亂復雜的產品特征加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中。“定位”中的“位”實際上指的是消費者的“心理標桿”。定位使人產生一種條件反射式的反應：一談到最“安全”的汽車品牌，人們第一個想到的就是VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，人們第一個想到的就是BMW。這個作為“心理標桿”的“位”就是不能動的。而我們中國的很多營銷專家，顯然并沒有真正讀懂“位”的含義。

“定位理論”作為一種創造“心理標桿”的廣告理論，最大缺陷在于不能確保“消費者滿意”。在一定程度上講，正是由于“定位”強調要努力占據顧客大腦中排第一的“心理標桿”，反而往往導致消費者感覺品牌的實際很難達到他們心中對品牌的期待，從而感到失望，從而放棄購買和使用。

“錯位”中的“位”不是指自己的位置，而是對方的“心理標桿”，“錯位”就是要錯開對方的“心理標桿”。所謂“錯位”策略，也就是要盡量使“產品現實”超過顧客的預期的“心理標桿”，從而使消費者感到意外的驚喜。

現代營銷的中心――“消費者滿意”是指消費者對某種產品預期的“心理標桿”與這種產品的“實際情況”之間的“錯位程度”。真正洞悉“錯位策略”的商家都會首先控制顧客預期中的“心理標桿”，然后，提供超越這一“心理標桿”的“產品現實”，以滿足消費者獲得更多“顧客價值”的心理――這就是“錯位”。

這在網絡經濟時代尤為重要，因為消費者已經掌握、創造并分享了大量信息，對于產品的“心理標桿”已經越來越理性，這就要求只能用不斷提升“產品現實”來“錯開”對方的“心理標桿”，消費者才能不斷感到意外的驚喜。

中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，故只是在消費者心里“定位”還不夠，因為，對中國的市場營銷和消費者來講，“定位”所確立的“標桿”只能成為顧客的“心理預期”，在此基礎上還需要提供超越“標桿”的“產品現實”，才能取得市場營銷的最終勝利。從這個意義上講，“定位理論”如果是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，那么，我們本土原創性的“錯位理論”就應該算是“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”。

市場營銷策劃的含義范文第4篇

營銷就是通過教育使目標觀眾或聽眾賞識你的產品，服務或公司給他們提供的優勢，利益，收效或保護的能力，你提供給客戶的這些東西不僅要高于、優于他們所擁有的東西，而且還要高于、優于他們得到的一切選項和選擇，說到底，營銷就是銷售一種利益，超越客戶的心理價值。在營銷中能搞定客戶是生存法則，讓客戶追隨自己是發展。銷售中可運用的戰術也是變幻無常，但“心理戰術”卻是隱藏在所有戰術背后的最根本力量。人人都想在銷售這場殘酷的戰爭中贏得滾滾財源，但是并非每個人都能真正懂得商戰謀略，怎么能做到透視客戶的內心，在商場百戰百勝，這是每個營銷人員必須做足的功課。

營銷三步走

市場營銷不是一個單一部門市場營銷是各種元素的組合體，這些元素創造了一個環境使得滿足顧客需求成為可能，同時啟動了背后的產品開發。促銷和銷售僅僅只是市場營銷的一部分。所以想要在營銷上面下功夫，可以從以下幾方面行動起來。

創造價值分配好。這其中主要指的是如何“造好錢、分好錢”的問題，簡單的6個字，的確是營銷成敗的關鍵。分好錢的前提是要造好錢，如果沒有足夠的錢可以分配，你的經營鏈條就不可能很好的轉動起來。因此，做成一件事并將其做好，你要調動利益相關者的利益是否可以讓其滿意是造出錢的關鍵。所以在定價時，如果沒有考慮你的利益鏈條的合理分配，你從一開始就會失敗。分好錢是一個動態概念，要有筆“動態平衡錢”，在產品及品牌初創期，企業要以弱勢思維來做，盡量滿足推廣者及終端利益是關鍵，這筆錢多支持他們。到產品或品牌的快速上升期，要將這筆錢用得合理，調動各方積極性。到產品的成熟期，企業可以慢慢將這筆錢多給企業。但是也不必強勢過頭，以免后續品種及品牌的上市不利。價值創造中另外一個關鍵要素就是你的產品或品牌給消費者的質量、感覺、形式都應當匹配，在成本上比同類產品高一點，你才能真正保持產品的品質。

創造體系保護好。從狹義來說就是分好錢，分好地并用一套體系保護好。第一，你對你的銷售客戶是否可以做到長期的分錢穩定及分地穩定。第二，當你的客戶的地盤被別人竄貨了，你能否有查處辦法及公正的進行處理，讓你的客戶無后顧之憂來銷售。讓客戶信任你是非常關鍵的。創造體系保護好從廣義來說，就是企業一定要從產品競爭進入企業好體系競爭，企業要成為十好企業，好規劃+好產品+好營銷+好品牌+好團隊+好管理+好機制+好模式+好組織+好文化。

輸出價值服務好。這就是說一個企業不僅要在基礎的營銷服務上做好，如發貨、回款、資料寄送、結算等方面做好，還要給你合作的客戶輸出價值，不僅給魚，更要告知打漁的辦法。則要求我們在營銷中更要學會機智地交流，市場營銷是交流，但吹噓不是好的市場營銷，明晰的雙向溝通才是。另外，我們營銷策劃人員或營銷高管在做營銷策劃的時候，不僅要為企業打造好體系，更為重要的要為一線銷售的團隊制造出好的工具，并告之其運用。

營銷小技巧

在營銷中，善于運用營銷技巧可謂是錦上添花。營銷技巧就是對客戶心理、產品專業知識、社會常識、表達能力以及溝通能力等的掌控運用。營銷技巧是銷售能力的體現，也是一種工作的技能，做營銷是人與人之間溝通的過程，宗旨是動之以情，曉之以理，誘之以利。常用的營銷技巧有引導成交法，假設成交法，關鍵按鈕成交法，富蘭克林對比法，門把成交法，軟硬兼引施法。

五官有時候會在營銷中起作用，詳細來說，和客戶洽談時，要學會觀察，眼觀六路，耳聽八方。學會揣摩客戶性格特征，他是觸覺型、聽覺型還是視覺型？從肢體語言上揣摩他加盟公司項目的意愿程度。當我們給客戶講解公司商品時，客戶如只是隨聲附和，一個勁說好，那就沒戲。如客戶一絲不茍，問題不斷，擔心不斷，說明客戶已經對我們的項目產生了濃厚興趣，就應該仔細思考下一步該怎么做。眼睛是心靈的窗戶，有時也可用眼睛說話，用眼睛表現誠意。當我們給客戶說，這個問題你可找領導談呀？同時給客戶用眼睛示意，客戶自然心領神會。

當客戶向我們傾訴公司的不足時，我們一定要洗耳恭聽，并不斷點頭示意。不管面談還是電話溝通，臉上同時還要浮現笑容。因為笑是人類最美麗的語言，伸手不打笑臉人。笑能拉近同客戶間的距離，會笑的人親和力強，誰都愿意和他接近，會笑的人自信從容，從心理學講，笑著做事利于潛能發揮。當客戶傾訴完，情緒穩定下來，我們再去解釋。另外，嘴巴在營銷中的作用也尤為重要，要學會贊美客戶，發現客戶閃光點，觀察客戶與眾不同的優點，覺察客戶的變化。還有就是要學會說善意的謊言，善意的謊言有別于惡性謊言。

在營銷中，要養成能促成成功營銷的諸多好習慣。首先，一定要勤快，一勤天下無難事。然后，要保持身體健康，少熬夜，不熬夜。有應酬要注意少飲酒，不要老用肝臟做實驗。給自己充足鍛煉身體的時間，并堅持下去。身體垮，一切完。看到這里，你該站起來，活動活動身體。身體好，給客戶精力充沛的感覺，也容易讓客戶接受推銷的商品項目。沒有哪一個客戶愿意和病怏怏的人打交道，會給人一種負能量。再次要有強烈的責任感，做一個負責任的人。工作中出現問題，要敢于承擔責任，不推給別人。

市場營銷策劃的含義范文第5篇

關鍵詞：房地產；市場營銷；項目化管理；運作

房地產市場營銷活動過程相對復雜，涉及到房地產行業的多個管理、銷售部門，其完成需要多人合作，有明顯的“項目”系統特征；因此，可以將其作為一個項目來進行管理，即結合項目系統和房地產市場營銷特點，開展項目化管理；將項目管理思想、方法運用到房地產市場營銷活動中，旨在獲取更多優勢，進一步提高房地產市場的資源配置效率。

一、房地產市場營銷與項目化管理

（一）房地產營銷與項目管化理內涵

所謂房地產市場營銷，其特指當前我國房地產市場中的居住類住房市場，具體含義則是指房地產開發公司、企業或商等為了更好的實現企業預期的發展目標，針對住房產品的銷售進行的一系列營銷策劃、目標制定、消費者與競爭者行為分析，以及制定有關的價格、渠道、服務策略等等一系列活動。所謂項目管理，則是運用專業的“項目活動”知識、技能、方法和工具等實現預期的項目目標，旨在對“項目”進行科學、有效的計劃、組織、協調主控制，實現既定有限資源優化配置的一種系統管理方式或方法。

（二）房地產市場營銷活動的項目特征

1.有項目不可復制的獨特性特點

具體到某個房地產市場營銷活動，其不是一個簡單流程，更不是每一個房地產開發公司、或者同一房地產公司不同時期、不同項目都可以使用同樣的方法開展相關營銷，整個營銷活動過程與某個“項目”類似，是一個涉及多部門、由多人共同協作完成的活動，每次營銷都是與眾不同的，有其不可復制性。

2.要實現“項目”的質量、利潤目標

具體某個“項目”，要求要能夠實現預期的項目目標、能否滿足消費者的既定需求；房地產市場營銷活動的主要目的就是要實現房地產開發企業預期設定的一系列質量、利潤等具體目標而開展的營銷活動；二者的目標具有一致性。

3.要在一定資源條件限制下實現目標

社會主義市場經濟條件下，任何一家企業擁有的資源都不是無限的，房地產開發企業也是一樣；并且房地產開發企業同其它類型企業相比，其受到的資源條件限制可能更多、更加的明顯；因為房地產開發企業要實現企業預期發展目標需要更多的、更大量的資金、人力和物力支持。房地產市場營銷活動就是在這樣的資源條件下，在規定時間內實現企業預期發展目標的一系列營銷活動。

二、房地產市場營銷活動的項目化管理運作

關于房地產市場營銷活動項目化管理運作，實質上就是將房地產開發企業現有的戰略性營銷目標視為一個項目來進行管理和運作，依據當前最先進的項目管理思想、方法，將房地產市場營銷活動分解成多個具有互動特點的工作任務、工作目標和工作步驟，以便更加科學化的開展營銷活動，具體步驟如下：

（一）建立項目組織

要想成功實現房地產市場營銷活動的項目化管理運作；首先要建立一個項目管理策劃組織，旨在為項目管理提供支持，具體由項目經理負責；一般情況下項目經理是從房地產開發企業內部來聘用，項目經理直接對房地產開發企業營銷副總負責；具體某個項目的項目經理選出后，要由項目經理依據項目特點、要求等來選拔具體的團隊組成人員；團隊組成人員的選擇，既要符合團隊建設要求，又要考慮團隊組成人員的多樣性，即要從房地產開發企業的各職能部門中進行挑選，人員不足情況下可以考慮進行社會招聘，選拔好團隊成員后要對成員進行系統的培訓，保證每一個團隊成員深刻、統一的了解與理解所要從事的項目管理工作。

（二）項目實施計劃

房地產開發企業在完成前期的市場調研后，需要進一步明確目標市場，為下一步的詳細營銷項目計劃制定作好準備；一般情況下，營銷項目計劃主要包括房地產開發企業的營銷戰略計劃、營銷預算計劃、營銷人員分工和營銷日程安排和營銷廣告計劃等。營銷項目計劃是實施的基礎，要想有效提高項目質量，保證營銷活動的科學性，其離不開周密計劃的支持；計劃制定過程中要充分考慮用低成本和高質量的結合問題，時間安排上則要緊湊，媒體選擇上既要考慮廣告的短期效果，又要考慮廣告的長期影響。另外，該階段還要注意團隊成員之間的協作與合作，所有人員集體參與，保證制定項目計劃的科學性與可操作性。

（三）項目實施與控制

房地產市場營銷項目的實施，其一般在房屋產品階段即樓盤建好后正式開始運作；但營銷項目的實施準備過程卻很長，其則涉及到房屋的設計、建設過程；首先，需要配合房屋規劃、建設部門定位房屋產品，調查了解消費者的真正需求，以及對房屋產品戶型、周邊樓盤建設分布情況、周邊環境等提出建設性建議。對于項目實施，還要具體研究項目進入市場的時機，目的是便于對房屋產品建設進度進行管理和控制。房屋銷售階段，關于項目實施工作主要是針對營銷項開展廣告宣傳，旨在發掘市場中的潛在客戶需求，并制定合理的價格策略，依據宏觀經濟形勢選擇有針對性的營銷策略實施營銷項目，同時有序控制營銷進度以順利完成預期營銷目標。

（四）項目終結

項目是否終結，是以是否完成營銷任務、實現銷售目標為前提的，但也并不是沒有明確的結束期限。如要在規定的工作計劃完成日期內完成營銷任務，實現銷售目標；如果提前完成目標，可以考慮追加營銷任務，在保留現有人力資源情況下，接著開展營銷。如果在規定時間內沒有完成任務，則要進一步分析問題的原因，如果是不可預測、不可避免的因素影響，可以考慮延長項目周期，如果是項目運作問題，則需要及時宣告項目失敗。此外，需要說明的是成功項目終結工作，即文件歸檔、信息保存、人員回歸、解散項目組織或者延續到下一個項目中。

結束語

房地產市場營銷活動是過程相對復雜，涉及部門、人員較多，有明顯的項目系統特征，結合項目管理和房地產營銷知識，將先進的項目管理思想、技術、方法運用到房地產市場營銷活動中，對進一步提高房地產市場營銷的資源配置效率具有重要意義。

參考文獻