媒介融合概論

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媒介融合概論范文第1篇

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；全程作業(yè)；教學(xué)方式

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）50-0154-02

一、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的含義

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式就是在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)綱領(lǐng)性課程《廣告學(xué)概論》授課期間，按照廣告公司開(kāi)展廣告活動(dòng)的具體過(guò)程與業(yè)務(wù)要求，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，開(kāi)展對(duì)應(yīng)的技能訓(xùn)練。具體做法是：在授課學(xué)期內(nèi)，參照廣告公司一次廣告活動(dòng)周期所需的時(shí)間，把這一活動(dòng)周期具體分為幾個(gè)階段，安排在幾周內(nèi)，每一周課程作業(yè)的內(nèi)容對(duì)應(yīng)相應(yīng)的廣告理論教學(xué)，每一周講清理論后，再引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展課程作業(yè)。

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上對(duì)接的是專(zhuān)業(yè)，在教學(xué)形式設(shè)計(jì)上對(duì)接的是行業(yè)。二者通過(guò)漸進(jìn)式的團(tuán)隊(duì)作業(yè)來(lái)融合。雖然學(xué)生并不具備開(kāi)展全程廣告活動(dòng)的能力，但可以促使學(xué)生剛開(kāi)始接觸專(zhuān)業(yè)時(shí)即了解廣告活動(dòng)的全過(guò)程，明了廣告專(zhuān)業(yè)工作所需的知識(shí)與能力，清楚自己缺什么，以后需要補(bǔ)什么，在后續(xù)的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)中形成自覺(jué)。

基于這一認(rèn)識(shí)，《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式確立了“二個(gè)明確”、“三樹(shù)立”、“三加強(qiáng)”的課程指導(dǎo)思想。“二個(gè)明確”就是明確課程的基礎(chǔ)性地位和基礎(chǔ)性作用、明確社會(huì)的要求及發(fā)展趨勢(shì)，“三樹(shù)立”就是樹(shù)立面向社會(huì)需要的教育價(jià)值觀、樹(shù)立知識(shí)和能力全面發(fā)展的教育質(zhì)量觀、樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的教育發(fā)展觀。“三加強(qiáng)”就是加強(qiáng)課程與社會(huì)的聯(lián)系、加強(qiáng)與學(xué)生合作和交流、加強(qiáng)教師由“教”（單一傳授）變“導(dǎo)”。

《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的入門(mén)課，也是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程體系里一門(mén)綱領(lǐng)性的課程，內(nèi)容涉及廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系的全部方面。近年來(lái)，《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的重要性漸漸被人們認(rèn)識(shí)和重視，有關(guān)《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的教育科研、教學(xué)改革的論文也不斷發(fā)表。但這些研究也有自己的局限：普遍著眼于《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的具體的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)和模式安排，忽視了《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的戰(zhàn)略導(dǎo)向和理念選擇，在明確《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程體系里一門(mén)綱領(lǐng)性的課程時(shí)，缺乏一種堅(jiān)實(shí)、有力的指導(dǎo)思想。因此，把廣告作業(yè)活動(dòng)與《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，在“全程作業(yè)”視野下，圍繞廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)所需知識(shí)與能力來(lái)設(shè)計(jì)《廣告學(xué)概論》課程的理論教學(xué)，尚是一項(xiàng)具有創(chuàng)新價(jià)值的工作。

二、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的內(nèi)容設(shè)計(jì)

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的內(nèi)容設(shè)計(jì)是其核心，也是開(kāi)展《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)的基礎(chǔ)。因?yàn)椤稄V告學(xué)概論》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、入門(mén)課，教學(xué)目的是幫助學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的廣告觀，掌握廣告的基本原理與基本操作方法，懂得如何去科學(xué)合理地認(rèn)識(shí)廣告、理解廣告、評(píng)價(jià)廣告。因此，教學(xué)的重點(diǎn)是正本清源，著重對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)理論體系的整體教授。基于這一認(rèn)識(shí)，《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上具體概括為緊扣廣告運(yùn)作流程、采用三段制安排、闡釋廣告學(xué)核心范疇。

1.緊扣廣告運(yùn)作流程。緊扣廣告運(yùn)作流程就是課程緊扣“廣告主―廣告商―廣告媒介”這一廣告運(yùn)作程序整合教學(xué)內(nèi)容。在現(xiàn)代廣告中，廣告運(yùn)作的核心鏈條是廣告主―廣告商―廣告媒介，這是現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的基本運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即廣告主委托商負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，商委托媒介進(jìn)行廣告，廣告主支付媒介廣告費(fèi)，商從媒介獲得傭金。廣告市場(chǎng)的這一運(yùn)營(yíng)機(jī)制，揭示了“做廣告”的整個(gè)過(guò)程。在這里，廣告主、廣告商、廣告媒介密切合作，分別扮演著不同的角色，擔(dān)負(fù)著不同的任務(wù)，形成了最基本的廣告運(yùn)作模型。從這一廣告運(yùn)作模型出發(fā)，圍繞廣告主，課程著重介紹廣告計(jì)劃的制定、廣告預(yù)算的編制、廣告商的選擇等方面的內(nèi)容；圍繞廣告商，課程著重介紹廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告效果等方面的內(nèi)容；圍繞廣告媒介，課程著重介紹廣告媒體類(lèi)別、廣告媒體評(píng)價(jià)、廣告媒體選擇等方面的內(nèi)容。

2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把課程內(nèi)容調(diào)整為廣告學(xué)基礎(chǔ)模塊、提高模塊、擴(kuò)展模塊三大板塊。廣告學(xué)基礎(chǔ)模塊主要滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)后續(xù)課程學(xué)習(xí)，要求具有初步的廣告應(yīng)用知識(shí)；提高模塊主要針對(duì)將來(lái)準(zhǔn)備繼續(xù)深造的學(xué)生，介紹現(xiàn)代廣告思想，把握學(xué)科前沿；擴(kuò)展模塊是以應(yīng)用為主，追蹤現(xiàn)代廣告趨勢(shì)，介紹方法與技巧，開(kāi)闊學(xué)生視野。

由此出發(fā)，課程以科學(xué)的廣告起源觀、廣告本源觀為邏輯起點(diǎn)，兼顧西方廣告學(xué)體系中的有益方面，以歷史和辯證的眼光介紹中西方、既往和當(dāng)代的不同理解以及與時(shí)俱進(jìn)的新發(fā)展。在知識(shí)結(jié)構(gòu)上分成本體論、認(rèn)識(shí)論、方法論三大板塊。本體論部分側(cè)重闡述廣告的概念、對(duì)于廣告的基本認(rèn)識(shí)、廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律；認(rèn)識(shí)論部分側(cè)重以科學(xué)廣告觀為指導(dǎo)，闡述廣告事業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展、性質(zhì)功能以及廣告的運(yùn)作、規(guī)范；方法論部分側(cè)重闡述科學(xué)廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊由共性到個(gè)性，由點(diǎn)到面，由基礎(chǔ)知識(shí)到現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，形成完整的課程體系。

3.闡釋廣告的核心范疇。從目前出版的《廣告學(xué)概論》教材來(lái)看，這門(mén)課程的核心概念、理論體系并不完善。這就啟示我們，在理論教學(xué)中，始終堅(jiān)持科學(xué)的廣告觀、方法論的指導(dǎo)，一方面，把中國(guó)特色的廣告經(jīng)典論述作為理論教學(xué)的思想指導(dǎo)，另一方面，又深入研究西方經(jīng)典廣告理論論述，補(bǔ)充、豐富《廣告學(xué)概論》教學(xué)內(nèi)容。從本質(zhì)上說(shuō)，廣告就是一種信息傳播的過(guò)程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。一個(gè)基本的傳播過(guò)程包括了傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播效果五個(gè)方面，傳播學(xué)者拉斯韋爾把這一過(guò)程概括為“5W模式”。“5W模式”中的五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，對(duì)每一個(gè)要素的把握是廣告運(yùn)動(dòng)能否成功的基礎(chǔ)。因此，闡釋廣告的核心范疇重點(diǎn)就是闡釋廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者）、廣告的目標(biāo)受眾、廣告文本、廣告效果等廣告的基本構(gòu)成要素。

三、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)的形式設(shè)計(jì)

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的形式設(shè)計(jì)解決的是“全程作業(yè)”教學(xué)方式操作上的問(wèn)題。具體做法是分解課程教學(xué)內(nèi)容、瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求、接受合適的角色訓(xùn)練。

1.分解課程教學(xué)內(nèi)容。分解課程教學(xué)內(nèi)容是把每一章的教學(xué)內(nèi)容分解成思考與問(wèn)題、職業(yè)與案例、目標(biāo)與任務(wù)、知識(shí)與理論、工具與操作、展示與討論六大板塊。從行業(yè)實(shí)踐中的問(wèn)題入手，引出職業(yè)所需的素質(zhì)（也就是知識(shí)與能力），再提出達(dá)成職業(yè)素質(zhì)所對(duì)應(yīng)的專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)目標(biāo)與任務(wù)。為完成這些目標(biāo)與任務(wù)，需要掌握哪些知識(shí)與理論、能力與技巧？這些知識(shí)與理論就是本章要設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容，提升能力與技巧，就必須介紹相應(yīng)的工具與操作方法。最后的展示與討論是要求學(xué)生把達(dá)成的目標(biāo)與任務(wù)成果向老師、同學(xué)展示、評(píng)價(jià)，討論遺留問(wèn)題。

2.瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求。瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求是要求學(xué)生的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練與學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)以廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位任職條件為依據(jù)，有針對(duì)性設(shè)計(jì)教學(xué)要求，即根據(jù)廣告公司的職位設(shè)計(jì)及崗位任職要求開(kāi)展技能訓(xùn)練。在《廣告學(xué)概論》的教學(xué)中，不僅要教給學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼暾闹R(shí)體系，還要啟發(fā)引導(dǎo)他們關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)，并應(yīng)用學(xué)到的理論解釋和解決廣告實(shí)踐中的問(wèn)題。

3.接受合適的角色訓(xùn)練。接受合適的角色訓(xùn)練是要求學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位，在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)、完成相關(guān)的工作。鼓勵(lì)學(xué)生到實(shí)際生活中去感悟廣告、體驗(yàn)廣告，既突出職業(yè)教育，又強(qiáng)調(diào)知識(shí)教育，促使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告業(yè)不僅僅是一項(xiàng)職業(yè)，更是一項(xiàng)事業(yè)。

四、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的價(jià)值

1.有利于提高《廣告學(xué)概論》課堂教學(xué)效果。“全程廣告作業(yè)”教學(xué)方式的引入，首先改變了教師授課的單向性傳播，使得師生在教學(xué)內(nèi)容的把握上呈現(xiàn)雙向互動(dòng)，加快知識(shí)的傳播與吸收，促使學(xué)生表現(xiàn)出學(xué)習(xí)上的積極性；其次可以變學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與，增進(jìn)其教學(xué)過(guò)程中的主體性地位，促使學(xué)生掌握學(xué)習(xí)上的主動(dòng)性；再次能夠延長(zhǎng)教學(xué)過(guò)程和拓寬教學(xué)空間，即學(xué)生為準(zhǔn)備作業(yè)內(nèi)容，需要事先收集大量資料、學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，促使學(xué)生發(fā)揮出學(xué)習(xí)上的創(chuàng)造性。因此，“全程作業(yè)”教學(xué)方式能夠把課堂教學(xué)過(guò)程中教師的主導(dǎo)作用與學(xué)生的主體地位充分發(fā)揮出來(lái)，提高課堂教學(xué)效果。

2.有利于提高廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)因其應(yīng)用性特點(diǎn)要求學(xué)生應(yīng)該具備思維能力、表現(xiàn)能力和溝通能力，通過(guò)“全程作業(yè)”教學(xué)方式可以大大提高學(xué)生的思維能力，增強(qiáng)學(xué)生的表現(xiàn)能力，改善學(xué)生的溝通能力。即：在完成“全程作業(yè)”過(guò)程中，訓(xùn)練其思維能力，辯證、全面地分析看待作業(yè)的內(nèi)容；在具體廣告活動(dòng)操作中，綜合訓(xùn)練學(xué)生的表現(xiàn)能力、溝通能力。從而使廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)得到進(jìn)一步夯實(shí)。

3.有利于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，既要著眼于創(chuàng)新思維的訓(xùn)練，又要立足于對(duì)行業(yè)的浸染，“全程作業(yè)”的開(kāi)展，既要求學(xué)生以創(chuàng)新的視野、思維、立場(chǎng)來(lái)組織相關(guān)作業(yè)內(nèi)容，又要求以“準(zhǔn)廣告人”的角色來(lái)服務(wù)廣告活動(dòng)的對(duì)象，在訓(xùn)練創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上，再培育創(chuàng)新精神，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)能力。

4.有利于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。圍繞“全程作業(yè)”來(lái)設(shè)計(jì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程理論和實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)貼近行業(yè)實(shí)際，不僅解決了課程理論教學(xué)的“度”的問(wèn)題，也訓(xùn)練了學(xué)生綜合運(yùn)用廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)理論和技能的能力，進(jìn)而促進(jìn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。

參考文獻(xiàn)：

媒介融合概論范文第2篇

中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）10-0000-01

一、引入

信息時(shí)代，全民族都要提高媒介素養(yǎng)，從而讓我們的大眾都成為能積極地善用媒體、制作媒體產(chǎn)品、對(duì)無(wú)所不在的媒介信息有主體意志和獨(dú)立思考的優(yōu)質(zhì)公民。媒體已經(jīng)構(gòu)成大學(xué)生生活的重要環(huán)境，媒體的進(jìn)步也是人類(lèi)的進(jìn)步。媒介對(duì)大學(xué)生的影響有好也有壞，大學(xué)生成長(zhǎng)需要優(yōu)秀的精神食糧，關(guān)鍵是如何發(fā)揮媒介在大學(xué)生教育中的重要作用，在此基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)現(xiàn)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的基本途徑或措施提出切實(shí)可行的建議，并對(duì)全社會(huì)公眾媒介素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)提出借鑒和思考。〔1〕〔2〕

二、媒介素養(yǎng)的簡(jiǎn)介

（一）媒介素養(yǎng)概述

所謂媒介素養(yǎng)就是指正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)進(jìn)步.〔3〕

媒介素養(yǎng)不僅包括接受媒介產(chǎn)品的能力，而且包括用獨(dú)立的批判的眼光看傳播媒介的內(nèi)容和建設(shè)性地利用媒介的能力；媒介素養(yǎng)不僅是使用媒介的需要，還應(yīng)該是一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)公民素質(zhì)的一部分.

事實(shí)上學(xué)者們對(duì)媒介素養(yǎng)的理解與界定往往少補(bǔ)了對(duì)信息的涉及，甚至有學(xué)者將媒介素養(yǎng)劃分為微觀與宏觀層面，而微觀層面直接取名為“媒介信息素養(yǎng)”，并分析了其內(nèi)容。更有學(xué)者從教育視角深刻地解析了媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)的關(guān)系，從概念的起源層面，內(nèi)涵的變遷過(guò)程、培養(yǎng)的實(shí)施方式的三方面對(duì)兩者的差異進(jìn)行了詳細(xì)比較，并在此基礎(chǔ)上明確闡述了媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)相互融合之趨勢(shì)是明顯的，并提出以教育技術(shù)為支點(diǎn)構(gòu)建媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)融合之橋梁。正如學(xué)者馮延群所言：“媒介素養(yǎng)傾向于一種綜合的文化素養(yǎng)，而信息素養(yǎng)則是一種知識(shí)管理策略。”〔4〕

（二）媒介素養(yǎng)”的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展，與社會(huì)文化、傳播科技與媒介形態(tài)關(guān)系緊密，并且反映出人們文化觀念、傳播模式與媒介觀念的轉(zhuǎn)變，社會(huì)文化與科技技術(shù)推動(dòng)著傳播媒介的發(fā)展。信息社會(huì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)創(chuàng)造了全新的文化形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)多媒體與計(jì)算機(jī)技術(shù)則提供了嶄新的傳播方式，然而當(dāng)人們體驗(yàn)數(shù)字化生存的同時(shí)，其媒介素養(yǎng)是必不可少的，它對(duì)當(dāng)代公眾提出了更高的要求，是對(duì)傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)的豐富和發(fā)展。不論是研究新媒介素養(yǎng)的理論，還是時(shí)間新媒介素養(yǎng)的教育，或是測(cè)評(píng)公眾新媒介素養(yǎng)的水平，都必須建立在對(duì)當(dāng)代新媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵發(fā)展，并構(gòu)建新媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵體系，是當(dāng)代傳播與媒介研究的基礎(chǔ)與核心工作。

我國(guó)的媒介素養(yǎng)教育起步較晚，高校中只有北京、上海等少數(shù)新聞院校比較早且有計(jì)劃地開(kāi)設(shè)了媒介素養(yǎng)教育課程，但多是以選修課形式開(kāi)設(shè)的，如2004年9月，上海交通大學(xué)新聞傳播信息技術(shù)學(xué)院首開(kāi)《媒介素養(yǎng)專(zhuān)業(yè)》公選課，同年10月，復(fù)旦大學(xué)媒介素養(yǎng)小組創(chuàng)建并開(kāi)通了中國(guó)大陸第一個(gè)媒介素養(yǎng)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站（.cn）。近幾年，浙江、江蘇、山東等地一些高校也開(kāi)始面向全校學(xué)生開(kāi)設(shè)了媒介素養(yǎng)教育選修課程。到目前為止，我國(guó)僅有中國(guó)傳媒火學(xué)、上海交通大學(xué)等出版了兒本有關(guān)媒介素養(yǎng)教育的專(zhuān)著和教材，如張開(kāi)的《媒介素養(yǎng)概論》，蔡幗芬等主編的《媒介素養(yǎng)》，陳先元的《大眾傳媒素養(yǎng)論》，邱沛篁等主編的《媒介素質(zhì)教育論集》等。同時(shí)一些新聞傳播期刊和網(wǎng)站也登山了大量的探討媒介素養(yǎng)教育的文章，高校碩、博研究生中也出現(xiàn)了有關(guān)專(zhuān)業(yè)論文，這都標(biāo)志著媒介素養(yǎng)教育的理論研究水平在逐步的深入和提高。可喜的是，2002年中國(guó)傳媒大學(xué)正式成立媒介素養(yǎng)教育研究中心； 2006年6月，復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心正式成立。另外還有大量相關(guān)媒介素養(yǎng)教育方面的個(gè)案研究出現(xiàn)，如調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海學(xué)生對(duì)媒介的表征和建構(gòu)能力缺乏足夠的判斷和警惕，獲取利用信息還不夠積極主動(dòng)，參與媒介互動(dòng)和媒介內(nèi)容制作的人數(shù)比例較低等方面存在著媒介素養(yǎng)的缺陷等。總之，社會(huì)各界對(duì)媒介素養(yǎng)教育的重視促進(jìn)了媒介素養(yǎng)教育各種問(wèn)題的深入研究和發(fā)展。〔5〕〔6〕

（三）“媒介素養(yǎng)”引發(fā)的教育思考〔7〕

1、媒介素養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)性

現(xiàn)代大學(xué)生這個(gè)龐大的群體是新興媒體的主要接觸和使用者。在世界觀和人生觀還未完全定型的時(shí)期，可能會(huì)受到媒體的某些誤導(dǎo)，可能會(huì)影響到其價(jià)值、行為判斷的偏頗。某大學(xué)生創(chuàng)作并演唱的FLASH作品《大學(xué)自習(xí)室》在高校中幾乎有口皆碑，但其中展示的某些大學(xué)生形象卻令人擔(dān)憂(yōu)；以身體組成電子郵件符號(hào)“@”，此行為藝術(shù)在社會(huì)各界也是褒貶不一現(xiàn)代社會(huì)開(kāi)放程度越來(lái)越高，人的發(fā)展也越來(lái)越個(gè)性化，這些在當(dāng)代大學(xué)生身上的體現(xiàn)尤為明顯，但是如果不加以正確的認(rèn)識(shí)、分析和判斷等系列媒介認(rèn)知教育，可能會(huì)對(duì)其媒介素養(yǎng)能力的提高有一定的影響。

2、媒介素養(yǎng)的可能性

對(duì)媒介素養(yǎng)教育有著重要影響的傳媒認(rèn)知能力的教育需要進(jìn)一步加強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)吸引了整個(gè)青年群體，而大學(xué)生又是這個(gè)群體的主力軍，可以利用手機(jī)、QQ空間、博客等傳播著自己的想法，但是如果沒(méi)有正確的媒介觀念與媒介素養(yǎng)，可能會(huì)對(duì)社會(huì)起著負(fù)面影響，對(duì)青年群體的社會(huì)認(rèn)知和媒介認(rèn)知起著消極作用。

3、媒介素養(yǎng)的必要性

大學(xué)生群體容易被新的技術(shù)、新的潮流所吸引，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上新鮮的東西有著無(wú)限的好奇和求知探索，而目前我國(guó)高校設(shè)置課程體系如新聞學(xué)、傳播學(xué)、電影學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科體系均已成熟，加上社會(huì)學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科課程的支撐，它們能為善于探索求知的學(xué)生群體提供媒介素養(yǎng)教育的堅(jiān)實(shí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)。

（四）“媒介素養(yǎng)”的培養(yǎng)途徑

1、媒介素養(yǎng)教育課程體系的確立〔8〕：目前《媒介素養(yǎng)概論》、《媒介素養(yǎng)》等專(zhuān)門(mén)教材已經(jīng)出現(xiàn)，加上傳媒教育課程列：廣播電視學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、電影學(xué)等學(xué)科體系的諸多課程，已基本可形成獨(dú)立的媒介素養(yǎng)教育課程體系，專(zhuān)業(yè)教材、專(zhuān)業(yè)論文和專(zhuān)業(yè)教學(xué)、研究人員的出現(xiàn)使該課程體系的開(kāi)設(shè)成為可能。

2、學(xué)生參與傳媒實(shí)踐能力的提高〔9〕〔10〕：日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界對(duì)于青少年是具有強(qiáng)大誘惑力的，在媒介素養(yǎng)教育理論課程的基礎(chǔ)上，要注重大學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，更多地給青少年創(chuàng)造參加傳媒實(shí)踐的機(jī)會(huì)。他們每天都在網(wǎng)上體驗(yàn)著信息時(shí)代的傳播樂(lè)趣，但也因?yàn)橐庾R(shí)上的薄弱和缺乏把理論知識(shí)用于實(shí)際的能力。

高校媒介素養(yǎng)教育課程體系的確立以及其實(shí)現(xiàn)途徑、方式的創(chuàng)立，對(duì)目前社會(huì)公眾階層的媒介素養(yǎng)教育問(wèn)題的實(shí)現(xiàn)也必將起著重要的借鑒與參考作用。

媒介融合概論范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 視頻網(wǎng)站；媒介融合；運(yùn)營(yíng)；渠道

【中圖分類(lèi)號(hào)】 G229.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2013）11-249-1

伴隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展，媒介融合已成為媒介變革過(guò)程中最為明顯的趨勢(shì)。在媒介融合這一新環(huán)境下，視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策略就顯得尤為重要。因此，視頻網(wǎng)站要不斷適應(yīng)媒介融合的新環(huán)境，果斷調(diào)整視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策略，才能使視頻網(wǎng)站在媒介融合的新環(huán)境下立于不敗之地。

一、視頻網(wǎng)站要不斷適應(yīng)媒介融合新環(huán)境

媒介融合，指的是不同介質(zhì)和形態(tài)的媒體在一定條件下相互滲透、相互作用、相互融合，從而形成復(fù)合交叉的新的媒介形態(tài)的現(xiàn)象。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合不只是內(nèi)容的融合，更應(yīng)是媒介從結(jié)構(gòu)、形態(tài)、技術(shù)、功能、流程到傳播方式的融合。

媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)是將各種媒介形態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中相互交融、相互依存、相互促進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共贏的目標(biāo)，使得媒體行業(yè)朝著內(nèi)容更加豐富、形式更加多樣、接受更加便捷、效果更加優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展，同時(shí)它也會(huì)帶來(lái)整個(gè)傳媒業(yè)的變化，促進(jìn)視頻網(wǎng)站的健康發(fā)展。因此，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，作為視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者，要正確認(rèn)識(shí)媒介融合新環(huán)境，不斷適應(yīng)媒介融合的新環(huán)境，準(zhǔn)確進(jìn)行視頻網(wǎng)站的定位。使媒介融合逐步推動(dòng)視頻網(wǎng)站的跨越式發(fā)展，為未來(lái)視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供發(fā)展的機(jī)遇和空間。

二、目前視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

視頻網(wǎng)站，是伴隨著Web 2.0時(shí)代而誕生的。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、分享性和聚合性以及對(duì)受眾傳播需求的滿(mǎn)足性，使得Web 2.0在出現(xiàn)伊始，就獲得廣大網(wǎng)民的追捧。各種視頻網(wǎng)站正在成為眾多網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活的重要組成部分。但是，與國(guó)外成熟的視頻網(wǎng)站相比，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展仍尚未成熟，目前還面臨著如下現(xiàn)狀和困境：

（一）視頻內(nèi)容面臨諸多瓶頸。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、原創(chuàng)內(nèi)容不足困擾著各大視頻網(wǎng)站。不僅網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化及跟風(fēng)創(chuàng)作現(xiàn)象，整體視頻網(wǎng)站也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，造成了資源浪費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)管理混亂等。

（二）不良視頻泛濫傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的便捷在于帶給人們新聞報(bào)道、娛樂(lè)欣賞等正面信息的同時(shí)，還存在著不健康影像的泛濫傳播，也帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)包容性強(qiáng)、傳播迅速、影響力大，如果不加以正確引導(dǎo)和規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)給我們的社會(huì)穩(wěn)定和健康發(fā)展造成嚴(yán)重影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)到發(fā)展壯大的歷程中，眾多視頻網(wǎng)站都或多或少地在版權(quán)問(wèn)題上糾纏不清，版權(quán)官司屢見(jiàn)不鮮。在未來(lái)兩三年內(nèi)視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)中，有少數(shù)能夠提供優(yōu)秀用戶(hù)體驗(yàn)的網(wǎng)站將會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，成為主流視頻門(mén)戶(hù)，而大量服務(wù)模式雷同、用戶(hù)體驗(yàn)差的視頻分享網(wǎng)站將面臨用戶(hù)流量和盈利下降的困境。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)有必要進(jìn)行思考與創(chuàng)新。

三、媒介融合新環(huán)境下視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的策略

（一）走視頻精品化之路。媒體產(chǎn)品始終是一種精神產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品，視頻網(wǎng)站要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了具有獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容外，還要制作出專(zhuān)業(yè)化的視覺(jué)效果，必須在形式上做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，在視頻品質(zhì)上走高清專(zhuān)業(yè)化之路，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)享受；在播放的實(shí)效上要做到快捷、迅速，必須避免出現(xiàn)影像畫(huà)面斷斷續(xù)續(xù)情況的發(fā)生，而影響用戶(hù)的觀看體驗(yàn)。在上述前提下提供熱點(diǎn)信息和內(nèi)容豐富的精品，滿(mǎn)足用戶(hù)的收視需求也是非常重要的精品化戰(zhàn)略發(fā)展方向。

（二）創(chuàng)新視頻營(yíng)銷(xiāo)模式。在媒介融合的大趨勢(shì)下，我們視頻網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)模式上需要進(jìn)一步創(chuàng)新。例如，視友網(wǎng)在視頻營(yíng)銷(xiāo)模式上做出了積極的探索，開(kāi)發(fā)視頻微博和微直播產(chǎn)品，將視頻與微博、微直播技術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)，用戶(hù)可以第一時(shí)間在線(xiàn)直播新聞事件第一現(xiàn)場(chǎng)，獲得并傳播寶貴的第一手視頻資源，通過(guò)視頻微博分享并傳播自己感興趣的視頻內(nèi)容，即豐富了網(wǎng)站的視頻資源，又增強(qiáng)了網(wǎng)站用戶(hù)的活躍度，達(dá)到了很好的傳播效果。

（三）實(shí)現(xiàn)同業(yè)融合及跨媒介融合。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)之間的日趨激烈化，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)同各大影視機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)的合作，提供更加豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源擴(kuò)大化，緩解版權(quán)壓力，吸收廣告投放。同業(yè)融合及跨媒介融合對(duì)視頻網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展起到了重要的意義。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)，規(guī)模傳播，實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站與高校電視臺(tái)的雙贏模式。

在當(dāng)今信息化時(shí)代媒介融合日益推進(jìn)的宏觀背景下，視頻網(wǎng)站需要緊緊把握時(shí)代的脈搏，充分利用媒介融合帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。同時(shí)，視頻網(wǎng)站還要嚴(yán)格遵循傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，借助新媒體、新技術(shù)，通過(guò)市場(chǎng)手段，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，提升產(chǎn)品質(zhì)量，整合媒介資源，通過(guò)同業(yè)合作及跨媒介合作，實(shí)現(xiàn)在媒介融合新形勢(shì)下的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐沁.媒介融合論――信息化時(shí)代的存續(xù)之道[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009，12.

[2]國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心編寫(xiě).中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2011）[R].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011，（3）.

[3]宮承波.新媒體概論（第二版）[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2009，（10）.

[4]劉婧一.應(yīng)對(duì)媒介融合――新環(huán)境下的電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008，（1）.

媒介融合概論范文第4篇

【關(guān)鍵詞】融合新聞；媒介融合；新聞教育；課程改革；安南伯格新聞系

【中圖分類(lèi)號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、方興未艾：美國(guó)新聞傳播院校媒介融合課程開(kāi)設(shè)的現(xiàn)狀

最近幾年來(lái)，在美國(guó)新聞和大眾傳播教育領(lǐng)域關(guān)于媒介融合課程的討論很多。早在2001年，美國(guó)新聞和大眾傳播教育者協(xié)會(huì)（AEJMC）就建議新聞傳播項(xiàng)目（programs[1]）緊跟業(yè)界的媒介融合實(shí)踐，跨越單一媒介平臺(tái)推出相應(yīng)的課程[2]。2001-2003年間的AEJMC的3次年會(huì)光就媒介融合議題就共舉行了14個(gè)討論會(huì)（panels）。

關(guān)于媒介融合，美國(guó)很多新聞傳播院校近年來(lái)都已從單純的研討階段進(jìn)入了實(shí)驗(yàn)階段。據(jù)2003年對(duì)美國(guó)300所新聞傳播院校的調(diào)查，約有50%的院校已經(jīng)根據(jù)媒介融合對(duì)課程作了不同程度的改革。[3]

而同年對(duì)美國(guó)46所第一梯隊(duì)的新聞院系的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有多達(dá)85%的院系已經(jīng)開(kāi)始推出媒介融合的相關(guān)課程[4]。

到2005年，根據(jù)美國(guó)佐治亞大學(xué)Lee B. Backer的調(diào)查，美國(guó)有458所大學(xué)開(kāi)設(shè)了新聞傳播項(xiàng)目，當(dāng)年畢業(yè)了48750名本科生和3500名碩士生；從就業(yè)上看，2005年，與網(wǎng)絡(luò)新聞相關(guān)的工作年薪起薪是32000美元，日?qǐng)?bào)起薪是28000美元，電視是23000美元，廣播是26000美元；80%的畢業(yè)生相信20年內(nèi)，大部分人都會(huì)從因特網(wǎng)獲得信息[5]。

二、美國(guó)新聞傳播院系開(kāi)設(shè)媒介融合課程的動(dòng)因

（一）業(yè)界需求：開(kāi)設(shè)媒介融合課程的外部壓力

盡管對(duì)于究竟什么是媒介融合美國(guó)學(xué)界業(yè)界尚莫衷一是，但這并沒(méi)有阻礙業(yè)界對(duì)媒介融合實(shí)踐的蓬勃開(kāi)展。主流報(bào)紙媒體，如《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》等的“只管做”（just do it）的方式，以及其他中小報(bào)紙，如《Tampa 論壇報(bào)》和《Bakersfield加利福尼亞人報(bào)》等從小處著手穩(wěn)健成長(zhǎng)的方式為其他媒體的融合實(shí)踐樹(shù)立了榜樣。媒介融合的豐富實(shí)踐增加了新聞媒體對(duì)媒介融合人才的需求，這一方面雖可以通過(guò)培訓(xùn)現(xiàn)有從業(yè)人員得以解決，但根本上必然要依靠新聞傳播院系大規(guī)模的人才培養(yǎng)。

有不少研究已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。 早在2003年，美國(guó)媒介融合研究者Huang 等人在對(duì)媒體從業(yè)人員所作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有78%的受調(diào)查者“同意”或者“強(qiáng)烈同意”新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生無(wú)論什么方向，都應(yīng)該掌握多種技能，包括寫(xiě)作、編輯、電視制作、數(shù)字?jǐn)z影攝像和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等[6]。

另Bruce等人對(duì)世界上第一個(gè)真正意義上的融合新聞機(jī)構(gòu)《Tampa 論壇報(bào)》“融合新聞中心” 的從業(yè)人員作了深度訪(fǎng)談，訪(fǎng)談?wù)哒J(rèn)為，第一，在該中心工作，從業(yè)人員必須首先要有一門(mén)技能特別精，但同時(shí)又能勝任其他工作，即一專(zhuān)多能。其次，他們強(qiáng)調(diào)新聞寫(xiě)作與報(bào)道對(duì)各種平臺(tái)中的基礎(chǔ)作用；第三，對(duì)新技術(shù)有著很強(qiáng)適應(yīng)能力和協(xié)作能力；第四，跨平臺(tái)的人際交流能力；第五，具有融合新聞跨平臺(tái)的工作經(jīng)歷[7]。

由此看來(lái)，隨著業(yè)界媒介融合趨勢(shì)的推進(jìn)，對(duì)新一代新聞工作者，即融合新聞工作者（converged journalists）的需求已經(jīng)出現(xiàn)，而且正呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)于業(yè)界而言，雇傭具有跨平臺(tái)工作能力的畢業(yè)生可以提高資源利用率，增加投入產(chǎn)出比；作為畢業(yè)生，具有以上能力也無(wú)疑會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的職場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

（二）維護(hù)組織“合法性”：開(kāi)設(shè)媒介融合課程的內(nèi)在動(dòng)力

組織理論和課程改革的研究成果都認(rèn)為，各種組織都試圖通過(guò)變革來(lái)應(yīng)對(duì)外部的不確定性和壓力（無(wú)論是實(shí)際存在的還是主觀上認(rèn)為的壓力）。在新媒體環(huán)境的壓力下，作為組織，新聞和大眾傳播院系也必須通過(guò)變革――引入媒介融合課程――來(lái)應(yīng)對(duì)外部壓力，適應(yīng)外部環(huán)境。

另一方面，除了應(yīng)對(duì)外部壓力外，新聞傳播院系還需要通過(guò)變革來(lái)維護(hù)自己的存在的合法性（legitimacy），這樣才能適應(yīng)社會(huì)中其他組織的變化，在文化上繼續(xù)獲得公眾、客戶(hù)和其他專(zhuān)業(yè)人士的承認(rèn)和認(rèn)同。這種認(rèn)同在充滿(mǎn)不確定的今天顯得尤其重要，它是院系獲得更多外部資源的必要條件[8]。

也許正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，美國(guó)學(xué)界關(guān)于媒介融合的研究已經(jīng)日益認(rèn)識(shí)到媒介融合教學(xué)的重要性，并為課程改革指明了方向，如Huang 等人的研究指出媒介融合存在四種層次：公司融合（corporate merger or alliance）、新聞形式/技術(shù)融合（form/technological convergence）、新聞內(nèi)容融合（content convergence）、以及新聞從業(yè)者角色融合（role convergence）。其中新聞從業(yè)者的角色融合必然要求院校新聞傳播教學(xué)的融合。

專(zhuān)業(yè)院系教學(xué)人員也開(kāi)始傾向于支持媒介融合課程改革。根據(jù)前述Huang的調(diào)查，在全美新聞傳播教師當(dāng)中，對(duì)“鑒于業(yè)界的平臺(tái)融合趨勢(shì)，新聞專(zhuān)業(yè)是否要進(jìn)行相應(yīng)的重組？”這一問(wèn)題，有56%的教授表示贊同和非常贊同（另有22%表示難以確定；另外22%表示不同意和非常不同意）。

在Huang對(duì)教師的調(diào)查中，“靈活性”是一個(gè)在“關(guān)于如何培養(yǎng)未來(lái)記者的意見(jiàn)和建議”中頻繁出現(xiàn)的詞，如一個(gè)教授寫(xiě)到：

“我們不能只為‘眼前’而教。我們必須為學(xué)生四年后的畢業(yè)做好準(zhǔn)備；而且，我們感覺(jué)到有責(zé)任讓學(xué)生了解和學(xué)習(xí)跨媒體制作，這樣他們?cè)诋厴I(yè)后選擇工作時(shí)能具有更多的靈活性；在確定具體的工作后，他們都能將這些技巧應(yīng)用于自己熟捻的專(zhuān)業(yè)”。

（三）三種不同的媒介融合課程改革路徑

美國(guó)新聞學(xué)者Wilson Lowrey在媒介融合課程改革的力度上將美國(guó)新聞傳播院校可以分為三類(lèi)：堅(jiān)守者（static）、改良者（supplementary）和變革者（re aligned）[9]。

堅(jiān)守者認(rèn)為目前的業(yè)界媒介融合現(xiàn)象僅僅是表面的，而新聞的基本原則和做法并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，因此堅(jiān)持原有課程不變，繼續(xù)根據(jù)單一媒介類(lèi)型培訓(xùn)學(xué)生，而將跨媒介訓(xùn)練放在次要位置；變革者則全面擁抱媒介融合，對(duì)現(xiàn)有課程從整體上作了革命性的改造。改良者則處于以上兩個(gè)極端之間，既堅(jiān)持原有的按媒介類(lèi)型而分設(shè)的系別（tracks）和課程(curricula)，但同時(shí)也增加了媒介融合的相關(guān)課程（courses）或?qū)I(yè)(sequence)。

Wilson Lowrey認(rèn)為，以上三種類(lèi)型的院校中，堅(jiān)守者最少，變革者最多，而改良者的數(shù)量則正在增加。另外，以上三種類(lèi)型既同時(shí)存在不同院系中，也可以作為線(xiàn)性發(fā)展存在于一個(gè)院系融合課程的不同發(fā)展時(shí)期。

三、選擇南加州大學(xué)新聞系作為研究案例的原因

如前所述，根據(jù)Huang的調(diào)查，為了應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，美國(guó)有一半左右的新聞傳播院系都在不同層度上采取了某些措施，其中在美國(guó)學(xué)界討論較多的包括南加州大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、密蘇里大學(xué)、西北大學(xué)、堪薩斯大學(xué)和佛羅里達(dá)大學(xué)等的新聞傳播院系等。它們的模式既有共性也有各院系因地制宜的個(gè)性。考慮到本文的目的是為我國(guó)新聞傳播院系的媒介融合課程改革提供參考，本文抽選出美國(guó)南加州大學(xué)新聞系作為分析案例，這是因?yàn)椋?/p>

首先，雖然我國(guó)目前關(guān)于新聞傳播教育的論文已有不少，但具體到關(guān)于媒介融合課程改革的深度研究不多，大多數(shù)研究都較為宏觀[10]，而該案例內(nèi)容豐富全面，能為我們提供微觀和深層的信息，從而對(duì)我國(guó)媒介融合課程改革的具體操作更有參考意義。

其次，媒介融合仍是一個(gè)年輕而亟待研究的領(lǐng)域，媒介融合課程建設(shè)尤其如此。在目前階段，媒介融合課程建設(shè)因?yàn)槿鄙僮銐虻膶?shí)踐，相應(yīng)的理論仍比較貧乏。而理論來(lái)源于實(shí)踐，因此筆者認(rèn)為，此階段我們需要跟蹤和深入了解發(fā)達(dá)國(guó)家同行的具體實(shí)踐，并對(duì)之進(jìn)行“深描，”從而能為我國(guó)新聞院系參考和仿效。

第三，作為社會(huì)科學(xué)研究方法的一種，案例研究（case study）與實(shí)驗(yàn)研究、問(wèn)卷調(diào)查以及文本分析不同，它追求對(duì)一個(gè)單獨(dú)事例（case）的深入的、歷時(shí)的和系統(tǒng)的描述，其目的在于深入了解導(dǎo)致某些現(xiàn)象之所以發(fā)生的背后的各種因素，做到“不僅知其然，而且知其所以然，”從而能舉一反三，觸類(lèi)旁通。

第四、作為案例，南加大新聞系的媒介融合課程改革中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)具有典型性，其媒介融合課程改革經(jīng)歷了從小到大、從不足到完善的一個(gè)完整的試錯(cuò)過(guò)程，堪稱(chēng)研究美國(guó)新聞院系媒介融合課程改革來(lái)龍去脈的“完美”案例。它所遇到與克服的問(wèn)題都很可能是我國(guó)同行們?cè)谧约旱膶?shí)踐中同樣會(huì)碰到的問(wèn)題，如：其首先從一門(mén)相關(guān)課程開(kāi)始漸進(jìn)發(fā)展，但后來(lái)卻激進(jìn)地將網(wǎng)絡(luò)新聞與紙質(zhì)以及廣電新聞置于并行地位因而難以為繼，以及其對(duì)融合新聞報(bào)道的具體教學(xué)方式的摸索（如，是同時(shí)使用多媒體報(bào)道同一新聞的不同方面，還是分別用不同媒體重復(fù)報(bào)道同一新聞等）等等。

四、摸著石頭過(guò)河―南加大新聞系媒介融合課程改革的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)[11]

美國(guó)南加州大學(xué)新聞系[12]隸屬于該校安南伯格傳播學(xué)院（USC Annenberg School for Communication）。該院是美國(guó)新聞傳播教育和研究的知名院系之一，在教學(xué)和研究上素有創(chuàng)新的傳統(tǒng)。著名傳其中播學(xué)者埃弗里特•羅杰斯（Everett M.Rogers）就曾任該學(xué)院的教授；2003年，美國(guó)著名網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者曼紐爾•卡斯特爾（Manuel Castell）也開(kāi)始在此任教。

（一）早期：實(shí)驗(yàn)性的新媒體課（courses）

早在因特網(wǎng)還不為大多數(shù)人所知的1994年，南加大新聞系就開(kāi)設(shè)了一門(mén)實(shí)驗(yàn)性的新媒體課程。這是一門(mén)同時(shí)針對(duì)本科生和研究生的3個(gè)學(xué)分的選修課，主要內(nèi)容涉及上網(wǎng)技巧和如何使用HTML語(yǔ)言以及Photoshop等軟件搭建網(wǎng)站。

這一實(shí)驗(yàn)課程后來(lái)擴(kuò)展成《網(wǎng)絡(luò)出版概論(J412)》課 (J412 Introduction to Online Publishing)，其授課大綱主要集中講授數(shù)字出版技術(shù)。該課程受到了一些學(xué)生的歡迎。每學(xué)期，學(xué)院近400名學(xué)生中有30名選修。選修該課程的學(xué)生畢業(yè)后，有的找到了起薪44000美元一年的網(wǎng)絡(luò)工作，而當(dāng)時(shí)紙質(zhì)和廣電媒體的普遍起薪是22000美元一年。

后來(lái)，鑒于學(xué)生對(duì)新媒體的濃厚興趣，新聞系對(duì)J412層次的課程進(jìn)行了擴(kuò)張，使其內(nèi)容更加高級(jí)，包括兩門(mén)新課：《網(wǎng)絡(luò)出版中的多媒體和圖表制作》（Multimedia and Graphics in Online Publishing）研討課（seminar）和 《多媒體報(bào)道》（Multimedia Reporting）。

（二）中期：截然分割的媒介融合課程 (curriculum)

2001年，新聞系新系主任Michael Parks上任后認(rèn)為學(xué)院的新媒體課程不能適應(yīng)新世紀(jì)的要求，因而決定改革。當(dāng)時(shí)由于學(xué)界和業(yè)界對(duì)媒介融合尚無(wú)統(tǒng)一和穩(wěn)定的定義，新聞系在引入媒介融合課程的時(shí)機(jī)和內(nèi)容的取舍上有三個(gè)選擇：

1. 設(shè)置一門(mén)新媒體綜合課，必修；

2. 設(shè)置一門(mén)新媒體概論課，必修，同時(shí)開(kāi)設(shè)高級(jí)選修課；

3. 在基礎(chǔ)核心課程（Core Curriculum）中設(shè)置與紙質(zhì)媒體和廣電媒體平起平坐的新媒體課，要求本科生和研究生必修，而且學(xué)生一進(jìn)入學(xué)校就開(kāi)始跨媒體學(xué)習(xí)。經(jīng)過(guò)權(quán)衡，新聞系最終選擇了以上第三種方案，課程安排如下表所示：

從上表可以看出，在課程設(shè)置上，南加大新聞系對(duì)同一新聞技能課程，如《新聞寫(xiě)作》，根據(jù)紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體分別開(kāi)設(shè)，這樣實(shí)際上就形成了《紙質(zhì)媒體新聞寫(xiě)作》、《廣電媒體新聞寫(xiě)作》和《網(wǎng)絡(luò)媒體新聞寫(xiě)作》三門(mén)平行的課程。

很明顯，以上課程設(shè)置應(yīng)該是一種比較急進(jìn)的方式。它試圖一步到位地將網(wǎng)絡(luò)新聞、紙質(zhì)新聞和廣電新聞截然分開(kāi)并并列起來(lái)。這對(duì)硬件和師資的要求都很高，因此新聞系花了1年半多的時(shí)間才準(zhǔn)備好，新課程到2002年秋季正式實(shí)施。當(dāng)時(shí)，盡管南加大新聞系的資源勉強(qiáng)可以支撐這一模式，但問(wèn)題很快就出現(xiàn)了：

1.教學(xué)內(nèi)容重復(fù)。例如《新聞寫(xiě)作》針對(duì)紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體分別上課。而在基礎(chǔ)階段，這三種媒介之間的差異并不太能體現(xiàn)在《新聞寫(xiě)作》的教學(xué)內(nèi)容上。這就導(dǎo)致了三門(mén)分開(kāi)講授的《新聞寫(xiě)作》課程內(nèi)容彼此重復(fù)，浪費(fèi)了教學(xué)資源；

2. 針對(duì)三種媒體分開(kāi)進(jìn)行的教學(xué)實(shí)踐與融合新聞實(shí)質(zhì)相違背。融合新聞的實(shí)質(zhì)是結(jié)合新聞?lì)}材的特點(diǎn)選擇最適合的媒介予以報(bào)道，從而獲得最佳的報(bào)道效果。這要求編輯記者具備使用多媒體報(bào)道同一新聞?lì)}材的能力。以上教學(xué)，由于依不同媒體而截然分開(kāi)，因此教師常常要求學(xué)生就同一新聞?lì)}材分別為紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道（這類(lèi)似于現(xiàn)在報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)對(duì)同一新聞的報(bào)道，只不過(guò)學(xué)生同時(shí)扮演了三個(gè)媒體的角色），使學(xué)生覺(jué)得厭煩。這一做法人為地割裂了多媒體新聞報(bào)道的整體性。更好地做法似乎是讓學(xué)生就同一新聞?lì)}材同時(shí)使用多媒體報(bào)道。當(dāng)然，南加大當(dāng)時(shí)基于媒體分開(kāi)教學(xué)，也與當(dāng)時(shí)新聞業(yè)界上沒(méi)有一個(gè)成功的媒介融合模式以及媒介融合的定義仍在不斷搖擺這一事實(shí)有關(guān)。

3. 對(duì)新媒體教學(xué)，學(xué)生的興趣并沒(méi)有教師所想象的那樣強(qiáng)烈。紙質(zhì)新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生埋怨說(shuō)不得不學(xué)廣電新聞制作；而紙質(zhì)和廣電新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生都說(shuō)討厭被逼著學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)n程。新的教與學(xué)模式（合作教學(xué)和合作完成作業(yè)）盡管也取得了一定的效果，但是影響了教師教學(xué)的獨(dú)立性。

4. 2000年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遭遇泡沫，其影響降低了新聞系學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞前途的期望。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)新聞公司的大幅裁員，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾呔庉嫷钠鹦揭泊蠓档停瑢?duì)新聞系的學(xué)生喪失了吸引力。

盡管存在著以上問(wèn)題，教師也有不少牢騷，但新聞系上下基本都認(rèn)為以上媒體融合課程改革的大方向是對(duì)的。

對(duì)以上問(wèn)題，新聞系作了調(diào)查研究，有以下發(fā)現(xiàn)：

1. 由于網(wǎng)絡(luò)新聞的定義尚不清楚，因而很難將其與紙質(zhì)和廣電新聞放在同等的地位來(lái)教學(xué)。而且，廣電新聞因?yàn)橛兄约乎r明的制作需求和獨(dú)特的播放途徑，因此它與網(wǎng)絡(luò)并不十分兼容；但紙質(zhì)、廣播以及新聞攝影卻可以和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合得很好。

2.從業(yè)界獲得的反饋表明，業(yè)界需要基礎(chǔ)扎實(shí)的畢業(yè)生。如有媒體單位認(rèn)為技術(shù)固然很重要，但他們同時(shí)需要在關(guān)鍵場(chǎng)合不會(huì)砸場(chǎng)的優(yōu)秀記者。

3. 對(duì)學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使是高年級(jí)的學(xué)生，他們的英語(yǔ)語(yǔ)法、拼寫(xiě)、美聯(lián)社（AP）新聞寫(xiě)作規(guī)范以及基本數(shù)學(xué)技能尚未完全過(guò)關(guān)。學(xué)生們對(duì)SAT（大學(xué)入學(xué)考試）和GRE（研究生入學(xué)考試）所考的內(nèi)容似乎都忘光了，連基本的句子都寫(xiě)不好，基本的計(jì)算也算不清；他們對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)和抽樣方法也都似懂非懂。

而另一方面，學(xué)生一些其他的需求在以上課程中卻沒(méi)有得到體現(xiàn)，如隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，新聞攝影和視覺(jué)傳播日益重要；數(shù)碼相機(jī)的流行也意味著人們隨時(shí)隨地都可以獲得照片；博客以及公民新聞的發(fā)展勢(shì)頭很猛；業(yè)界對(duì)融合的定義似乎已經(jīng)為技術(shù)所引導(dǎo)，在這個(gè)時(shí)代，把關(guān)人的角色如何保持和發(fā)揮？計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道的重要性也日益明顯等等，但是對(duì)以上各方面，教學(xué)中卻沒(méi)有得到體現(xiàn)。

（三）現(xiàn)在：成熟兼容的媒介融合課程模式（model）

結(jié)合以上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2003年新聞系在學(xué)校課程制度許可的框架下又對(duì)課程作了局部的改進(jìn)，到2006年形成了以下沿用至今的媒介融合課程模式：

結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，新聞系在新媒介融合課程的具體教學(xué)中，有以下幾個(gè)側(cè)重點(diǎn)：

1. 更加注意對(duì)學(xué)生的基本功訓(xùn)練：

（1）更加強(qiáng)調(diào)基本的“講故事”的能力教學(xué)，特別是新聞導(dǎo)語(yǔ)寫(xiě)作，因?yàn)檫@在三個(gè)平臺(tái)都適用；

（2）在網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作教學(xué)中，在教學(xué)前六周加強(qiáng)了對(duì)語(yǔ)法、拼寫(xiě)和寫(xiě)作規(guī)范的教學(xué)，然后進(jìn)行相應(yīng)的嚴(yán)格考試。教學(xué)還強(qiáng)調(diào)故事板（story boarding），數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題報(bào)道的能力。

（3）鑒于目前對(duì)“網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道”的定義尚不明確，因此在“網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道”教學(xué)內(nèi)容中增加了基礎(chǔ)數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道（CAR）以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等內(nèi)容。這些內(nèi)容在紙質(zhì)媒體中也有用武之地。

（4）繼續(xù)開(kāi)設(shè)Photoshop和Dreamweaver等受學(xué)生歡迎的課程，但鑒于新媒體軟件更便宜和更傻瓜化了，因此教學(xué)更重視概念的傳授而不強(qiáng)調(diào)對(duì)某一具體軟件的使用。

2.加強(qiáng)了與網(wǎng)絡(luò)新聞更兼容的科目的教學(xué)

(1) 在核心課程中減少了電視新聞的教學(xué)內(nèi)容，同時(shí)繼續(xù)增加攝影和廣播（radio）報(bào)道的教學(xué)內(nèi)容；

(2) 由于發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)媒體寫(xiě)作，特別是電訊稿（wires）的寫(xiě)作很適合網(wǎng)絡(luò)新聞，因此加強(qiáng)了這一塊，增加了每周在這方面的教學(xué)時(shí)間，以提高學(xué)生快速寫(xiě)作、改寫(xiě)和更新稿件的能力；

3. 繼續(xù)加強(qiáng)新媒體，如學(xué)生博客、校園報(bào)刊和電視臺(tái)等在媒介融合教學(xué)中的輔助作用。

南加大新聞系的網(wǎng)絡(luò)新聞副教授Larry Pryor在總結(jié)該系融合新聞?wù)n程改革的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)時(shí)指出，新聞院系必須開(kāi)設(shè)新聞?wù)n程，這有利于學(xué)生（特別是優(yōu)秀學(xué)生），有利于培養(yǎng)教師的協(xié)同教學(xué)能力，有利于新聞院系進(jìn)行新的學(xué)術(shù)研究和合作。

但是，他進(jìn)一步指出，在進(jìn)行融合課程改革時(shí)，對(duì)媒介融合的定義應(yīng)該寬泛，而不是像南加大新聞系最開(kāi)始那樣將紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)平等放置。“我們認(rèn)為有更加自然的課程設(shè)置方法。要避免將新聞?wù)n程改革視為零和游戲。將新媒體課程融入到已有課程中去而又不犧牲基本功是完全可能的。[14]”

他強(qiáng)烈建議新聞院系聘用退休攝影記者到課堂教學(xué)；結(jié)合博客進(jìn)行課堂教學(xué)（或開(kāi)設(shè)班級(jí)博客，或開(kāi)設(shè)學(xué)生個(gè)人博客）；與在新媒體應(yīng)用上走在新聞傳播院系之前的其他院系合作，如工程系、美術(shù)系、戲劇、舞蹈、劇院等。

他說(shuō)，新聞學(xué)教師現(xiàn)在有很好的機(jī)會(huì)更好地為學(xué)生服務(wù)，這也是更好地為公眾服務(wù)。“我現(xiàn)在上的是核心課程，工作量很大。有時(shí)候我更愿意回到10年前更簡(jiǎn)單的工作中去，但是技術(shù)的發(fā)展卻不會(huì)止步。受眾也不再受制于傳統(tǒng)媒體，我們對(duì)此必須做出反應(yīng)，否則只能被忽視，被忘記。”

注釋?zhuān)?/p>

[1]此處的“program”相當(dāng)于我國(guó)所指的“教學(xué)點(diǎn)”。

[2]John Pavlik, Gary Morgan and Bruce Henderson ,“Information Technology: Implications For the Future of Journalism and Mass Communication Education” in Journalism and Mass Communication Education : 2001 and Beyond (Columbia, SC: AEJMC, 2001).

[3]Huang, E., Davison, K., Shreve, S., Davis, T., Bettendorf, E., & Nair, A. (2006). Facing the Challenges of Convergence: Media Professionals' Concerns of Working Across Media Platforms. Convergence, 12(1), 83.

[4]Criado, C. A., & Kraeplin, C. (2005). The State of Convergence Journalism: United States Media and University Study. In Association for Education in Journalism in Journalism & Mass Communication Convention.

[5]Becker, L. B., Vlad, T., Tucker, M., & Pelton, R. (2005). Annual Survey of Journalism & Mass Communication Graduates. Retrieved on September, 29, 2005.

[6]Huang, E., Rademakers, L., Fayemiwo, M. A., & Dunlap, L. (2004). Converged Journalism and Quality: A Case Study of The Tampa Tribune News Stories. Convergence, 10(4), 73.

[7]Bruce Garrison, & Michel Dupagne.(2003).A Case Study of Media Convergence at Media General's Tampa News Center.In. University of South Carolina, Columbia, SC. Retrieved November 27, 2007, from com.miami.edu/car/columbia03.pdf.

[8]Lowrey,W., Daniels, G. L., & Becker, L. B.(2005). Predictors of Convergence Curricula in Journalism and Mass Communication Programs. Journalism & Mass Communication Educator, 60(1), 32-46.

[9]Lowrey, W., Daniels, G. L., & Becker, L. B. (2005). Predictors of Convergence Curricula in Journalism and Mass Communication Programs. Journalism & Mass Communication Educator, 60(1), 32-46.

[10]筆者在中國(guó)期刊網(wǎng)使用關(guān)鍵詞“新聞教育”+ 篇名“融合”檢索，僅得到9篇論文，主要是中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授、高鋼教授的研究。其中蔡文教授主要介紹了哥倫比亞大學(xué)和密蘇里大學(xué)的融合課程現(xiàn)狀；高鋼則闡述了媒介融合趨勢(shì)下新聞教育基礎(chǔ)元素的構(gòu)建。

[11]Larry Pryor A converged curriculum: One school's hard-won lessons，省略/ojr/ stories/050224pryor

[12]南加大傳播學(xué)院（Annerberg School of Communication）下面包括兩個(gè)院傳播學(xué)院（School of Communication）和新聞學(xué)院( School of Journalism)。為了將“小院”與“大院”分開(kāi)，“小院”有時(shí)也被翻譯成“系”。此處從此翻譯。

媒介融合概論范文第5篇

【摘要】媒介融合背景下的融合新聞是當(dāng)前新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的熱門(mén)話(huà)題，而受眾作為傳播活動(dòng)的起始點(diǎn)與最終歸宿在這一新的新聞傳播方式的發(fā)展中起到了重要作用。本文探討受眾在融合新聞發(fā)展各階段中的參與，以期受眾的能動(dòng)性在融合新聞浪潮中得到更多的重視。

關(guān)鍵詞 融合新聞 受眾 參與 媒介融合

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)科技的飛速發(fā)展，媒介融合不斷邁向新的臺(tái)階，在此背景下發(fā)展起來(lái)的融合新聞無(wú)論是在理論還是實(shí)踐層面都受到越來(lái)越多的關(guān)注。針對(duì)融合新聞的一系列研究從概念到原因、特點(diǎn)乃至實(shí)際操作的流程都有了一定的發(fā)展。本文從受眾的角度出發(fā)，探討融合新聞從產(chǎn)生到發(fā)展以及未來(lái)趨勢(shì)各個(gè)階段中受眾的參與和作用，以期在融合新聞的浪潮中，受眾的地位能得到更多的重視。

“融合新聞”又稱(chēng)“多樣化新聞”，主要指利用多媒體手段進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)。不同的媒體例如報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站及手機(jī)等，集中在一個(gè)信息操作平臺(tái)上，統(tǒng)一策劃、相互協(xié)調(diào)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)各自媒體和受眾特點(diǎn)對(duì)新聞信息進(jìn)行分類(lèi)加工，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地傳播給特定受眾。①它要求媒體分析受眾的特點(diǎn)整理信息，有針對(duì)性地將新聞傳播給特定受眾。由此可見(jiàn)，受眾作為傳播活動(dòng)的起始點(diǎn)與最終歸宿②在融合新聞的產(chǎn)生發(fā)展中起到了重要作用。現(xiàn)從融合新聞的產(chǎn)生、發(fā)展和未來(lái)趨勢(shì)三個(gè)方面分析受眾的參與。

一、融合新聞產(chǎn)生之初的受眾動(dòng)因

受眾的個(gè)性化需求是融合新聞發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)右颉Ｗ?974 年“使用與滿(mǎn)足理論”被卡茨提出以來(lái)，“以傳者為中心”到“以受者為中心” 的變革就一直未停止。該理論主張受眾的行為在很大程度上是由個(gè)人的要求和興趣來(lái)決定的，人們使用媒介是為了滿(mǎn)足個(gè)人的需求和愿望。③而“使用與滿(mǎn)足理論”被引進(jìn)國(guó)內(nèi)后，引發(fā)了新聞傳播功能的重新定位，我國(guó)的新聞傳播從以宣傳為本，以媒介為本位，只強(qiáng)調(diào)自上而下的灌輸轉(zhuǎn)向把宣傳和受眾需要結(jié)合起來(lái)。新聞從宣傳和純信息到重視內(nèi)容、深度以及娛樂(lè)性。

在信息高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)信息的接受愈趨主動(dòng)，主要表現(xiàn)在對(duì)信息傳播速度、內(nèi)容、愉悅性都有了更高的要求，更能熟練運(yùn)用各種媒介來(lái)獲得自己想要的信息。融合新聞適應(yīng)這種社會(huì)趨向，把各種媒體集中在一個(gè)操作平臺(tái)上，匯聚各類(lèi)媒體的優(yōu)勢(shì)集中采集新聞信息，再根據(jù)受眾對(duì)新聞內(nèi)容和形式的不同愛(ài)好，進(jìn)行分類(lèi)加工，最后將新聞信息產(chǎn)品通過(guò)不同的傳播方式傳播到特點(diǎn)的受眾手中，最大限度地滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化、多樣化的信息需求。④于是會(huì)產(chǎn)生以下情況：熱愛(ài)深度報(bào)道和調(diào)查性報(bào)道的受眾選擇報(bào)紙，熱衷視聽(tīng)享受的受眾選擇電視、開(kāi)車(chē)一族選擇廣播、新一代年輕人則選擇網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)等等。

受眾的要求是媒介發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，媒介融合和融合新聞的出現(xiàn)正是順應(yīng)了受眾個(gè)性化需求而產(chǎn)生。正如麥克盧漢的觀點(diǎn)“媒介即人的延伸”，意為媒介的變革是人需求的體現(xiàn)，借助外在事物來(lái)達(dá)到延伸人體功能的目的。綜上，媒介融合以及融合新聞的變革雖然有技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政策等多方面的動(dòng)因，但受眾是其中不可或缺的重要?jiǎng)右颉?/p>

二、融合新聞發(fā)展中的受眾參與

融合新聞自1978 年由尼葛洛龐帝提出以來(lái)，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展。信息處理技術(shù)、移動(dòng)存儲(chǔ)技術(shù)、數(shù)字傳輸技術(shù)以及基于這些技術(shù)之上的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，不僅極大促進(jìn)了傳播速度和傳播質(zhì)量的提高，而且也帶來(lái)了傳媒領(lǐng)域日新月異的變化。數(shù)字技術(shù)是融合新聞出現(xiàn)的直接動(dòng)因。但是，在新聞傳播過(guò)程中，媒介的融合只是一個(gè)手段，而不是傳播的目的，通過(guò)媒介融合達(dá)到新聞傳播的多樣化、立體化，滿(mǎn)足不同受眾個(gè)性化的信息需求者才是媒介融合，打造“融合新聞”的最終目標(biāo)。⑤

融合新聞的產(chǎn)生過(guò)程中貫穿著這一目標(biāo)。而受眾對(duì)發(fā)展中的融合新聞的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是受眾對(duì)新聞內(nèi)容的要求影響了融合新聞產(chǎn)生的過(guò)程，包括采訪(fǎng)、寫(xiě)稿到新聞的整個(gè)流程。另一方面是受眾的媒介選擇影響了融合新聞下新聞信息的媒介選擇。

1、受眾影響融合新聞的生產(chǎn)過(guò)程

當(dāng)一個(gè)新聞點(diǎn)出現(xiàn)后，融合新聞背景下的記者要奔赴現(xiàn)場(chǎng)并對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行全方位多層次的采訪(fǎng)。這種采訪(fǎng)不同于單一媒體中的記者工作。在傳統(tǒng)媒體作業(yè)中，電視臺(tái)的記者注重影像資料的收集，報(bào)社的記者需要深入的、跟蹤的采訪(fǎng)，撰寫(xiě)出可讀性強(qiáng)的稿件或配以圖片等，而網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)的記者在新聞報(bào)道的同時(shí)還需要兼顧娛樂(lè)性和互動(dòng)性等。長(zhǎng)期以來(lái)，各媒體記者根據(jù)自身媒介特點(diǎn)和目標(biāo)受眾需求進(jìn)行工作，只側(cè)重某些方面的信息。而融合新聞對(duì)記者提出了更多的要求，綜合型的“超級(jí)記者”應(yīng)運(yùn)而生。他們除了要熟練基本的新聞工作技能，還必須掌握跨媒體報(bào)道技巧，精通從采訪(fǎng)、寫(xiě)稿到攝影、攝像、后期制作的全部技能，另外，還需具備一些使用有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)或遠(yuǎn)程傳輸信息技術(shù)的知識(shí)。可以說(shuō)受眾需要什么，他們就提供什么，受眾什么時(shí)候需要，他們就能什么時(shí)候提供，是名副其實(shí)的“超級(jí)記者”。

2、受眾影響融合新聞的媒介選擇

受眾的需求除了改變了媒體工作者的前期工作，相應(yīng)的編輯職能也發(fā)生了一些變化。在融合新聞環(huán)境下，編輯不只是“把關(guān)人”，還將參與到新聞內(nèi)容制定并與受眾進(jìn)行互動(dòng)。上文中提到的受眾的媒介選擇影響融合新聞下新聞信息的媒介選擇也主要由編輯來(lái)把關(guān)。編輯不僅對(duì)新聞的內(nèi)容進(jìn)行審核把關(guān)，還要掌握不同媒體特性，對(duì)新聞進(jìn)行分析，對(duì)記者收集回來(lái)的所有信息資源調(diào)配，從而在對(duì)信息整合之后到最合適的媒介，對(duì)新聞資源和媒介資源進(jìn)行合理配置。因此，編輯首先要了解受眾的新聞接收習(xí)慣和媒介選擇，才能針對(duì)性地新聞，吸引公眾的注意力，達(dá)到傳播效果。

三、融合新聞未來(lái)發(fā)展中的受眾

目前，融合新聞已然成為新聞傳播的大趨勢(shì)，如傳媒集團(tuán)的組建就是各傳媒融合的嘗試。融合新聞也以組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、構(gòu)建數(shù)字技術(shù)信息平臺(tái)基礎(chǔ)上的“全媒體新聞采編中心”等形式展開(kāi)。與媒介融合趨勢(shì)相反，受眾卻愈趨分眾化。當(dāng)代受眾的媒介選擇過(guò)多，智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒介崛起迅速，甚至改變了受眾的閱讀習(xí)慣，使受眾的注意力分化、碎片化。但無(wú)論怎么分化，媒體新聞報(bào)道首要考慮的還是受眾。

融合新聞良好發(fā)展的前提是滿(mǎn)足受眾的信息需求。受眾的信息需求主要包括兩個(gè)方面：一是從視聽(tīng)形象各方面獲得全方位、多角度的詳細(xì)新聞信息。二是受眾需要更多的參與性，需要媒介話(huà)語(yǔ)權(quán)和表達(dá)的機(jī)會(huì)，這也是當(dāng)代受眾最渴求的。過(guò)去各新聞媒體為受眾提供了“真實(shí)、全面、客觀、公正”的新聞信息，但無(wú)法滿(mǎn)足受眾日益?zhèn)€性化的需求和對(duì)新聞參與的期望。

基于受眾在融合新聞產(chǎn)生、發(fā)展以及未來(lái)趨勢(shì)中的參與和作用，融合新聞背景下的媒體應(yīng)該給予受眾更多的重視。具體說(shuō)來(lái)，就要做到以下兩點(diǎn)：一是關(guān)注受眾的興趣點(diǎn)，及時(shí)了解受眾需求。

這就要求新聞工作人員在維持專(zhuān)業(yè)度的同時(shí)保有“受眾心態(tài)”，在新聞的選題、采訪(fǎng)、報(bào)道的任何一個(gè)階段都考慮受眾的關(guān)注點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種新聞媒介來(lái)提高新聞的表現(xiàn)力，達(dá)到吸引受眾的目的。二是將受眾納入?yún)⑴c者的角色。新聞作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，必須重視受眾的反饋。受眾在接收到新聞信息之后，可以在開(kāi)放的微博或媒介官網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，這種評(píng)論可以作為下一步新聞工作的線(xiàn)索，引導(dǎo)新聞的“再生產(chǎn)”，針對(duì)受眾所關(guān)注的新聞點(diǎn)再做進(jìn)一步的調(diào)查，報(bào)道出來(lái)反饋給受眾。另外，自媒體時(shí)代受眾在一些突發(fā)事件上有迅速報(bào)道的天然優(yōu)勢(shì)，因此不應(yīng)該忽視一些受眾身份的“草根記者”的存在。新聞工作者只有做到了這些才能在融合新聞的道路上挖掘出更多新的媒介增長(zhǎng)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

約翰·帕夫利克在探討新媒介對(duì)未來(lái)新聞傳播事業(yè)帶來(lái)的影響時(shí)指出：“在新舊世紀(jì)交替之際，一種新的新聞業(yè)正在出現(xiàn)，它的顯著特征包括：新聞無(wú)處不在，在全球各地都可以得到信息，報(bào)道迅捷、互動(dòng)性，多媒體形式的內(nèi)容和完全按受眾的個(gè)性化需求提供內(nèi)容服務(wù)。”這一觀點(diǎn)直指融合新聞的大趨勢(shì)，也再一次落腳到為受眾提供個(gè)性化服務(wù)上。在未來(lái)的融合新聞發(fā)展之中，我們期待受眾能被給予更多的關(guān)注。

參考文獻(xiàn)

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④石長(zhǎng)順：《融合新聞學(xué)導(dǎo)論》[M].北京大學(xué)出版社，2013：5

⑤王麗、郭爽，《淺析媒介融合背景下的新聞報(bào)道發(fā)展方向》[J].《山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013（3）：104-106