廣告設(shè)計的意義

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廣告設(shè)計的意義范文第1篇

我們通常認為，做設(shè)計的基本靠的是創(chuàng)意，創(chuàng)意的基本是特色，特色的基本是獨到，要想到獨特的創(chuàng)意并不是人人能做到的。筆者認為，設(shè)計并沒有成功，同樣沒有失敗，因為設(shè)計是活的，很多東西是矛盾的，并不可以憑個人做出準確的評價。

曾在報紙上看到一個廣告，廣告的是某家廣告公司。該廣告的訴求點是：我們是最有能力的廣告公司。那么它如何證明自己是最有能力的廣告公司呢?廣告的主畫面是一面面飄揚的小紅旗，每一面小紅旗上，都寫著一個事件某年，我們創(chuàng)作的某某廣告，獲得某某廣告大獎。

截至目前，全世界的各種廣告大獎，其評選標準主要是該廣告的“創(chuàng)意”。由此我們似乎得出一個結(jié)論，即評價一個廣告的好壞，就是看它是否有“創(chuàng)意”，而“創(chuàng)意能力”也就被看作是評估一家廣告公司能力的主要標準。這幾乎已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的主流思潮。“要有創(chuàng)意”，是企業(yè)廣告主管對他們的廣告機構(gòu)最常見的要求；“要有創(chuàng)意”，也是廣告從業(yè)人員設(shè)計廣告時的最高追求。甚至有某些廣告人，喊出了“沒有創(chuàng)意，我寧可去死”的壯烈口號。然而，市場的事實，卻常常告訴我們的企業(yè)和廣告人：所謂的廣告創(chuàng)意，并不如他們所說的那么重要。

我們經(jīng)常可以看到某品牌護膚品的廣告，這個品牌的所有廣告都可以說“沒有創(chuàng)意”，全部是在直接闡述產(chǎn)品的功能。這也是該品牌的母公司在其所有品牌上一貫的廣告風(fēng)格。廣告沒有創(chuàng)意，但在市場上，該品牌在同類產(chǎn)品中市場占有率第一，消費者對其評價頗高。不僅僅是這個品牌，這個從來不追求“廣告創(chuàng)意”的公司，在市場上取得了成功。

拋開那些廣告理論不談，我們僅僅把自己作為一個普通消費者回想一下，我們有幾次是被所謂的有創(chuàng)意的廣告打動，從而產(chǎn)生購買欲望的呢?在現(xiàn)實中，廣告是否有創(chuàng)意，與消費者是否對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感、認知、信任直至購買沖動，關(guān)聯(lián)度很小。

每一則廣告都必須傳達完整的銷售訊息，因為一般人并不會循序漸進、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產(chǎn)生提防的心理。

廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實替換，同時避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。

平面廣告設(shè)計的發(fā)展離不開對自身的準確定位和價值判斷。所謂的平面廣告設(shè)計，就是把不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面組合成圖案所表現(xiàn)出來的立體空間感，即用視覺語言來傳遞信息和表達觀點。它的設(shè)計范圍和門類非常廣泛，如各種媒體、建筑、工業(yè)、環(huán)藝、裝潢、展示、服裝、廣告等等，總之，有多少種需要就有多少種設(shè)計，具有廣闊的發(fā)展前景。

由于平面廣告設(shè)計要運用視覺元素來傳播設(shè)計者的設(shè)計和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，并讓人們愿意和樂于接受。因此，平面廣告設(shè)計不僅涉及到多種元素的運用，而且還涉及到不同的表現(xiàn)手法和技巧的運用。任何一個設(shè)計都必須按照客戶的要求去打動受眾。從這個意義上說，設(shè)計者除了具備專業(yè)知識以外，還要在設(shè)計中傾注自己全部的感情，只有首先感動設(shè)計者，才能讓客戶滿意，進而感動受眾。因此，平面廣告設(shè)計藝術(shù)必須具備綜合知識和相關(guān)技能，才能正確理解和把握自己所要設(shè)計對象的本質(zhì)特征，運用各種設(shè)計元素進行有機的藝術(shù)組合，形成圖形有創(chuàng)意，色彩有品位，材料質(zhì)地能打動人的作品。我們可以說，一個好的設(shè)計，不僅是圖形的創(chuàng)作，也是中和了許多智力勞動的結(jié)果。由此，我們可以肯定，平面廣告設(shè)計藝術(shù)具有文化產(chǎn)業(yè)中的一切特征，即橫跨經(jīng)濟、文化和技術(shù)的綜合性特點。

廣告設(shè)計的意義范文第2篇

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代化；平面廣告；廣告作品；廣告設(shè)計；意境營造

平面廣告設(shè)計一方面能夠給人們帶來視覺方面的享受，另一方面則能向廣大受眾傳遞出一定的理念、信息與追求。所以，平面廣告設(shè)計不但要注重外觀上的視覺沖擊力，而且要考慮多方面信息的表達與傳遞，尤其是其所蘊含的內(nèi)在意境美。現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計主要有標題、廣告語、商標、正文、公司名稱、色彩、插圖等多種要素構(gòu)成。不論是新時期的郵寄廣告、報刊廣告、還是我們經(jīng)常可以看到的一系列廣告招貼等，都是通過這些要素的巧妙安排、布局與組合而形成的。現(xiàn)代平面廣告要有韻味、內(nèi)涵、真實的感情以及高水準的審美價值等，這是當(dāng)今廣告行業(yè)的要求也是追求。意境的營造具有傳統(tǒng)的審美特色，更易于人們的認可與接受，進而提升平面設(shè)計作品的意義與價值，激發(fā)受眾的想象力，使得受眾與作品產(chǎn)生心靈的共鳴，在傳播藝術(shù)的同時又實現(xiàn)文化的傳播。

一、意境的基本內(nèi)涵

意境這一概念最早由著名文學(xué)家王國維提出，在其作品《人間詞話》中，明確提出人生三種境界，第一境為“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。”第二境為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”第三境為“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”文學(xué)上的意境同樣適用于設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域，并自此開始作為獨具中國特色文化的藝術(shù)理論概念存在著，是中華傳統(tǒng)美學(xué)的重要分支，集中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美術(shù)理念一體。同時，意境也開始成為衡量藝術(shù)作品好壞的重要標準之一。所謂意境其實是情與景之間的結(jié)合，是情景二者相互融合的審美感受以及由它所產(chǎn)生的想象之間的總括，是形式與內(nèi)容完美結(jié)合的有機整體，其中融合了設(shè)計者自身的感情與思想，在很大程度上能夠打造出以少勝多的藝術(shù)成效。營造意境不單單是廣告設(shè)計者所要領(lǐng)悟的，其他任何藝術(shù)類別所要達到的最高境界皆是對意境的營造，它已經(jīng)成為藝術(shù)設(shè)計中普遍的常見的具有一定規(guī)律的現(xiàn)象，不能過分地將意境吹到千里之外。廣告的設(shè)計是要描繪出有內(nèi)涵的、具體性的、有真情實感的藝術(shù)作品，如果塑造出來的廣告藝術(shù)作品能夠給人一種心曠神怡、身臨其境、回味無窮的真切感受，那么我們就可以說該藝術(shù)作品成功地被賦予了意境。

二、意境對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的重要作用

（一）有利于實現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念與現(xiàn)念的有機統(tǒng)一

為了更好地滿足現(xiàn)代市場和時代潮流的發(fā)展要求，平面廣告設(shè)計在營造意境時，首先應(yīng)該以中國傳統(tǒng)美學(xué)理念為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計理念加以融合，使二者有機統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計之中。這樣的設(shè)計思路順利實現(xiàn)了平面廣告設(shè)計中的內(nèi)在文化內(nèi)涵與外在設(shè)計形式之間的完美結(jié)合。同時，傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念和現(xiàn)代設(shè)計思想相互補充、相互促進、共同發(fā)展，有利于實現(xiàn)現(xiàn)代平面廣告質(zhì)的飛躍。二者的結(jié)合有著非常重要的意義，值得大力宣傳，從而能夠加快設(shè)計行業(yè)的良性發(fā)展。意境具有非常重要的藝術(shù)價值，要求廣告設(shè)計者在進行設(shè)計時能夠堅持“以人為本”的藝術(shù)創(chuàng)作理念，增強廣告作品的審美性和藝術(shù)性。

（二）有助于提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵和認可度

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中營造意境能夠有效增強廣告作品的文化韻味和內(nèi)在含義，它不僅僅是一種視覺傳播，同時也能夠作為一種文化傳播的重要途徑，幫助人們更快速接受廣告作品，理解廣告作品中的內(nèi)涵，從而能夠達到精神上的共鳴。平面廣告設(shè)計的目的既是讓受眾對所宣傳商品有所了解，并激發(fā)受眾對該產(chǎn)品的購買欲，所以，如何迅速的抓住受眾的眼球與注意力，并在最短的時間內(nèi)讓受眾對商品的重要信息了然于胸就顯得十分重要。而廣告是一種藝術(shù)文化的傳播主體，因此，具備一定的形式、內(nèi)涵與感情等都對增強其文化內(nèi)涵是極其重要的，能夠巨大的提升其說服力和感染力，能夠幫助受眾更快速的對作品認可和關(guān)注。

（三）有益于增強廣告設(shè)計的審美價值和傳播效果

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中營造意境，能夠幫助人們創(chuàng)造聯(lián)想的橋梁，使其更好地感受廣告中的藝術(shù)，并進而將這種視覺上的享受升華為精神享受，有利于更好地傳遞廣告作品中所要呈現(xiàn)出來的中心思想，亦或是主要內(nèi)容。意境在提升廣告作品本身境界的同時，也潛移默化地提升了其藝術(shù)價值，使得作品具有更強的審美意義與價值。營造意境就是換一種形式改變?nèi)藗冊趶V告設(shè)計中普遍看到的視覺圖像，突破常規(guī)并賦予廣告作品更多實質(zhì)上的內(nèi)容與價值，從而有利于增強廣告作品的傳播效果。

三、意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的營造策略

（一）運用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化營造意境

我國傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深，無論是繪畫、文學(xué)、詩詞歌賦，還是民間藝術(shù)，都具有濃厚的文化內(nèi)涵。比如剪紙、花鳥畫等經(jīng)過長時期的發(fā)展日益成熟，內(nèi)涵豐富、意義深遠、形式簡潔明了，已經(jīng)形成了具有中國特色的藝術(shù)語言。此外，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的水墨畫也從各個方面凸顯了中華民族長久以來的藝術(shù)理念和審美觀念，它與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計相互融合、難以分割。面對我國歷史悠久的文化資源，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計應(yīng)該從各個方面出發(fā)，努力探索其所蘊藏的文化韻味和審美理念，進而真正實現(xiàn)廣告設(shè)計的發(fā)展與進步。傳統(tǒng)意義的繪畫理論彰顯了藝術(shù)本身蘊藏的自然傳神且又深遠的寓意，毫無后天矯揉造作的形式。而處于民間的繪畫作品巧妙地給人們呈現(xiàn)了具體的民間人情與風(fēng)俗觀念，以及獨具特色的迷惑力和吸引力。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計需要利用中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中常用到的種種元素，同時將這些元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計密切結(jié)合，在彰顯廣告設(shè)計者對于文化方面的突出貢獻時，促進廣告設(shè)計語言的發(fā)展，最終形成極具本土特色的優(yōu)秀廣告作品。

（二）巧妙運用空白營造意境

現(xiàn)代許多著名廣告設(shè)計作品常常使用空白來突出主體，這在日本設(shè)計大師的作品中有著很清晰的闡釋。比如，福田繁熊的廣告作品簡單明了、主體明確、有著很強的視覺迷惑力；白木章的廣告作品凝練、節(jié)奏跳躍，尤其是在空白處更能感受“空無世界”無窮無盡的獨特魅力。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的空白恰似一個氣場，給設(shè)計師以充足的空間來營造廣告作品中帶給人們的視覺沖擊力，把自身的感情、思想、創(chuàng)意融入空白之處，借助空白進行聯(lián)想、襯托，將簡潔明快與視覺沖擊的信息傳遞給欣賞者。在廣告設(shè)計中運用空白類似于在文學(xué)作品中運用省略號一樣，看似毫無意義，實則能夠更加快速地提升、強化廣告設(shè)計的傳達效果，有效提高作品中蘊含的意境，賦予廣告作品最佳畫面表現(xiàn)效果。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中合理運用空白有著不可忽視的重要價值和意義。

（三）借助圖像和文字營造意境

圖像和文字是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的兩大重要元素，二者在表達廣告信息方面相輔相成、共同促進，有利于提升廣告作品的整體表達效果。眾所周知，圖像相對于文字是更為直觀的表達形式，能夠給消費者帶來非常強烈的視覺沖擊力和誘惑力，它在刺激消費者購買欲望方面有著絕對的優(yōu)勢；文字作為平面廣告作品的主體語言，在廣告中扮演著解釋說明的作用，在幫助消費者理解產(chǎn)品方面有著重要價值。因此，圖像和文字二者融為一體，共同幫助消費者了解廣告產(chǎn)品，并幫助他們建立起關(guān)于該產(chǎn)品的消費觀念。除此之外，大膽的創(chuàng)新意識對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計也有著重要影響，可以有效幫助設(shè)計者對圖像和文字加以創(chuàng)新，使得產(chǎn)品設(shè)計達到事半功倍的藝術(shù)效果。綜上所述，營造良好的“意境美”不僅能夠有效的提升平面廣告設(shè)計的質(zhì)量及增加廣告的影響力，而且可以促進平面廣告設(shè)計經(jīng)濟效益的最大化。所以，平面高工設(shè)計者必須對產(chǎn)品的特征、特性以及消費對象的心理活動等有著清晰的認知，并在此基礎(chǔ)上與我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)方式相結(jié)合，通過留白藝術(shù)等“虛實相生”的創(chuàng)作手法，最大程度的傳達作品的意境之美。同時，設(shè)計者還要積極革新自身的創(chuàng)新意識，充分運用抽象符號，大膽進行設(shè)計的創(chuàng)新，營造深遠的境界、濃厚的文化氣息以及時代感極強的廣告意境，推進“意境美”在平面廣告設(shè)計中的功能發(fā)揮，促使我國的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計在世界廣告設(shè)計領(lǐng)域中占據(jù)更重要的位置，并發(fā)揮更重要的影響力。

參考文獻：

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[4]梁艷.廣告設(shè)計中“空白”境界的內(nèi)涵與運用[J].現(xiàn)代廣告，2004（06）

廣告設(shè)計的意義范文第3篇

關(guān)鍵詞：中華文化；民族藝術(shù)；構(gòu)圖方法；廣告設(shè)計

21世紀，廣告已成為了眾所周知的產(chǎn)品宣傳方式。其實，廣告宣傳的不僅是產(chǎn)品，更是文化。廣告設(shè)計者通過廣告，采用消費者所認可的文化形式，向消費者宣傳自己的設(shè)計理念，實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售的目標。隨著經(jīng)濟的全球化，我國的廣告設(shè)計深受國際廣告的影響，與民族文化漸行漸遠。這造成了受眾效應(yīng)的短時性和無效性，即受眾笑過之后則毫無情感的觸動，也就缺失了購買的欲望。

一、廣告設(shè)計借鑒民族藝術(shù)元素的意義

目前，各國的設(shè)計者都在廣告設(shè)計中融入本國的文化元素，以形成具有特色的設(shè)計風(fēng)格，走出自己的設(shè)計路線。把民族文化滲入廣告設(shè)計中，不僅有益于廣告的耳目一新，也有助于民族文化的繼承和弘揚，可謂一箭雙雕。這對中國的廣告設(shè)計和中國文化的傳承是很有價值的啟示，中國的廣告設(shè)計想要拓寬產(chǎn)品市場，強化廣告效應(yīng)，就必須走民族特色之路。植根于中華文化的中國廣告，不僅能夠吸引國內(nèi)外受眾的眼球，而且能夠發(fā)揚中華文明的包容和創(chuàng)新精神，使世界更好地認知中國。廣告設(shè)計與中華文化相結(jié)合，民族藝術(shù)起著舉足輕重的作用。民族藝術(shù)是指民間存在的種種技藝形式，它歷經(jīng)千年傳承，具有深刻的民族文化印痕，無論是剪紙、工藝品，還是建筑、石刻、文字、繪畫，這些藝術(shù)通過千變?nèi)f化的造型和絢麗多姿的色彩體現(xiàn)了民族的精神，包括信仰、審美、思維、道德等等。廣告設(shè)計者要對民族藝術(shù)中蘊含的中華文化進行仔細剖析，借鑒其造型和色彩的匹配手法，然后融入時代元素，呈現(xiàn)出文化與時代的完美融合。廣告設(shè)計既不是再現(xiàn)傳統(tǒng)，也不是崇尚歐美，而是對民族文化的重新審視，是用現(xiàn)代設(shè)計理念詮釋民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一種創(chuàng)造。

二、廣告設(shè)計借鑒民族藝術(shù)元素的內(nèi)容

構(gòu)圖，是運用點、線構(gòu)造物體的面和體，在人們的視覺中呈現(xiàn)具體事物的形態(tài)，在人們的思想中感知構(gòu)圖者的認知。中國的民族藝術(shù)構(gòu)圖特色獨具、內(nèi)涵豐富，值得現(xiàn)代廣告設(shè)計者借鑒。

（一）借鑒民族藝術(shù)的構(gòu)圖方法

1.主題構(gòu)圖法

主題構(gòu)圖法是指突出主題，然后圍繞主題安排其他形象，這在民族藝術(shù)中并不罕見。比如剪紙《吹簫》，主題是吹簫的女孩，所以對于女孩的構(gòu)圖突破了空間透視的常規(guī)，采用了極盡夸張的手法，忽略了人物的合理化、美術(shù)的標準化，而對其他相關(guān)人物則進行了簡約處理。主次分明的構(gòu)圖，能夠更好地向受眾傳達作品的內(nèi)涵，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計可以充分借鑒的，不要胡子眉毛一把抓，美其名曰是“印象派”作品，實際上不明所以，也許只有設(shè)計者自己明白。

2.深入構(gòu)圖法

深入構(gòu)圖法是對視覺不能直接看到的事物，通過構(gòu)圖展示出來，其圖中存在兩層內(nèi)容：一是表面內(nèi)容；二是由受眾想象的表面內(nèi)容遮蓋下的隱形內(nèi)容。比如剪紙《虎吃五毒》，不僅構(gòu)出了一只威風(fēng)凜凜的老虎，而且把老虎肚子里的蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蛇、蟾蜍都表現(xiàn)了出來，這與一般美學(xué)構(gòu)圖中的簡約與抽象原則恰好相反，但是能深刻地表現(xiàn)作品的驅(qū)邪寓意。廣告設(shè)計也是如此，不能以作品的復(fù)雜和簡單來定論成敗，而要看作品主題的呈現(xiàn)力度。

3.動態(tài)構(gòu)圖法

動態(tài)構(gòu)圖法是巧妙地在二維平面上展現(xiàn)人物和事物的相關(guān)過程。這種作品至少有兩層內(nèi)容：一是在構(gòu)圖時要注意合理分割和聯(lián)系。比如鳳翔泥塑片《魚戲蓮•蓮生子》，下部分是魚戲蓮，體現(xiàn)蓮子的生長情態(tài)；上部分是蓮生子，體現(xiàn)蓮生子的過程，通過蓮把上下內(nèi)容分隔聯(lián)系，體現(xiàn)了內(nèi)容的豐富和統(tǒng)一。二是動態(tài)構(gòu)圖法通過多個視角、多個時空，再加上設(shè)計者豐富的想象力，在一個二維平面上完美地體現(xiàn)人物和事物的發(fā)展。這對于要在有限的時空內(nèi)，有層次地體現(xiàn)豐富內(nèi)容的廣告設(shè)計者來說，也具有重要的借鑒價值。

4.時空構(gòu)圖法

時空構(gòu)圖法是合理分布空間以安排多層次的人物和事物，表達設(shè)計者對宇宙的認知。“天人合一”思想深入中國人的骨髓，在中國的藝術(shù)作品中，時常運用時空構(gòu)圖法，體現(xiàn)天地人合一的哲學(xué)思想。比如陜西千陽的五毒馬甲，鳥是天的代表，花是地的代表，三角是山的象征，黑白三角是水的象征，再加上五毒、八卦，這就構(gòu)成了整個世界，寓意以毒攻毒、長壽安康，同時也蘊含了古代的生殖崇拜和宇宙觀。這種利用空間的層次性來體現(xiàn)宇宙觀的思想值得廣告設(shè)計者借鑒，不要總是在設(shè)計中表現(xiàn)自己的滿腹牢騷，而要體現(xiàn)宏大的世界觀，提高整個作品的境界。

5.因形構(gòu)圖法

因形構(gòu)圖法是因形而造形：有在圖形上雕琢圖像的，比如各種玉佩、瓷瓶、香爐上的紋樣，這是打破圖形的有限性，創(chuàng)作出一個無限的空間；有復(fù)合圖像，比如《彩陶人面魚紋盆》，人面兩邊有魚的耳朵，魚紋的四角有人的四肢；有共用圖像，比如敦煌藻井圖案中，3只兔子共用3個耳朵圍繞圓的中心旋轉(zhuǎn)，看上去仍然是1只兔子2個耳朵，寥寥數(shù)筆就勾勒出了動感；有內(nèi)嵌圖案，比如桃花塢《群仙祝壽圖》，在壽字當(dāng)中嵌了各路神仙，惟妙惟肖。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，可以充分借鑒這些思路，比如瓷器、衣服上的圖案設(shè)計，因形而構(gòu)圖、圖案結(jié)合圖案，能夠帶給受眾強烈的視覺沖擊。

（二）借鑒民族藝術(shù)的其他方法

1.象征意義

民族藝術(shù)是從視覺上來體現(xiàn)中國人對生產(chǎn)生活的認識，中國人采用含蓄的手法在色彩與造型上體現(xiàn)特定的意義，即賦予民族藝術(shù)象征性。廣告設(shè)計可借用這種表意方式，讓人們在賞心悅目中品味深刻的思想。具有典型象征性的民族藝術(shù)元素是“中國結(jié)”，中國人運用不同的結(jié)法來表示不同的意義：“雙魚結(jié)”表吉慶有余，“團錦結(jié)”表示團圓美滿，“雙蝶結(jié)”表示比翼雙飛，“方勝結(jié)”表示一帆風(fēng)順，“雙錢結(jié)”表示財源廣進，“雙全結(jié)”表示兒女雙全。廣告設(shè)計者通過分析其造型的不同形式，借鑒其通過線條的變化來體現(xiàn)寓意的手法。

2.夸張手法

民族藝術(shù)在神與形的處理上偏重于神，所以在形的方面往往采用夸張的手法突出主題，把不必要的細節(jié)簡化或者是略去，這就造成了很多民族作品的不合理性。也就是說，從現(xiàn)代美術(shù)理論的角度分析，這些民族藝術(shù)作品并不合格，但是其具有的視覺感受和思想價值卻毋庸置疑。在夸張手法的運用上，典型的是剪紙藝術(shù)。剪紙的夸張性表現(xiàn)為它可以剪出生活中并不存在的現(xiàn)象，即使存在，也常常有比例失調(diào)，在剪人物或動物時，頭部的比例非常大；在剪植物或景觀時，則是層層壘高。是否符實，是否合理，皆不重要，重要的是是否體現(xiàn)了精神，帶給人們思考；是否具有樂趣，帶給人們歡樂。設(shè)計廣告時，可以適當(dāng)采用夸張的表現(xiàn)手法，弱化其他細節(jié)。

3.抽象思維

民族藝術(shù)圖案取材于生活，是人們對生活中的事物經(jīng)過提煉加工后的產(chǎn)物。在創(chuàng)作中，人們剝離了事物外在的具體性，抽象出其本質(zhì)特征，比如書法就是人們抽象思維運用的結(jié)果。書法是中國獨有的藝術(shù)，以線條的不同形式展現(xiàn)無限的內(nèi)涵，闡釋簡易中的大道，表現(xiàn)無形有狀、無物有象，線條越是簡約，抽象越是明顯。所以，抽象思維在創(chuàng)作廣告時是理所當(dāng)然的思維方式，僅僅依靠線條的架構(gòu)，就可以演繹出無窮的藝術(shù)魅力，更不要說還有色彩、光影等其他形式。

4.美學(xué)標準

民族藝術(shù)形象、親切、樸實，具有一些特殊的美學(xué)標準，比如泥塑的色彩有很多紅綠搭配，剪紙的很多構(gòu)圖比例嚴重失調(diào)，這些顯然不符合現(xiàn)代美學(xué)理論的范式，但是卻具有很大的想象空間。這是因為民族藝術(shù)是中國歷史文化的沉淀，是中國人生產(chǎn)生活的結(jié)晶，中國人有中國人的約定俗成和心理意識，歷經(jīng)千年，積重難改。所以，在廣告設(shè)計時，不要一味地強調(diào)美學(xué)理論的美學(xué)標準，那是西方的欣賞標準，與中國未必相同，中國的設(shè)計者要善于借鑒民族藝術(shù)的設(shè)計標準，為廣告設(shè)計注入新的血液。

5.哲學(xué)智慧

儒家和道家是中國的兩大傳統(tǒng)哲學(xué)流派，儒家強調(diào)天人合一，和諧中庸，道家強調(diào)自然，講究有與無、虛與實的對立統(tǒng)一。所以，以儒家為思想底蘊的廣告設(shè)計體現(xiàn)“尚清”二字，以道家為思想底蘊的廣告設(shè)計體現(xiàn)“相生”二字。沈浩鵬的《蘇州印象》是典型的儒家代表作，在簡約之中體現(xiàn)了蘇州的小城特色；陳邵華2008年的申奧標志設(shè)計體現(xiàn)的是道家的相生，有無相稱，筆盡而意無窮。現(xiàn)代廣告設(shè)計如果能把儒家或道家的思想蘊含其內(nèi)，將體現(xiàn)出高端、典雅、深邃的效果。

三、廣告設(shè)計對傳統(tǒng)圖案的再創(chuàng)造

中國的圖案資源豐富多彩：從書法到繪畫，從瓷器到織錦……不同的形式彰顯了民族的魅力。廣告設(shè)計者運用傳統(tǒng)圖案，要在原有基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)造，把傳統(tǒng)的意蘊同現(xiàn)代的設(shè)計理念完美融合，這樣設(shè)計出的廣告才具有強大的生命力。

（一）對漢字的再創(chuàng)造

漢字是中國人的偉大創(chuàng)造，依形據(jù)物，長于摹狀，又兼有書法藝術(shù)，風(fēng)格多樣，大篆粗獷，小篆圓潤，隸書典雅，楷書工整，行書歡快，草書奔放……具有幾千年的文明底蘊，所以漢字具有完美的構(gòu)圖價值。現(xiàn)代廣告設(shè)計可以對漢字進行再創(chuàng)造，比如：2008年北京奧運會的“京”字，就是把京字和舞動的人結(jié)合起來的因形構(gòu)圖，不僅向世界各國傳遞了北京歡迎您的概念，也讓中國的漢字文明大放異彩；《蘇州印象》的“州”字，是把蘇州的窗欞圖案嵌入到州字當(dāng)中，州字中的三個點設(shè)計成了水的流動形態(tài)，這不僅向世人展示了蘇州的代表藝術(shù)———蘇州的水與蘇州的建筑，而且還使人們對蘇州產(chǎn)生了無限的遐思。

（二）對吉祥圖案的再創(chuàng)造

自古以來，追求美滿幸福是中國人的愿望。因此，在很多的飾物或者器具上便把這個愿望寄于其中，借動物、植物、漢字等驅(qū)兇納吉。時至今日，中國人這種美好的愿望都不曾改變過，所以，把吉祥圖案納入現(xiàn)代廣告設(shè)計中，具有較大的受眾空間。香港鳳凰衛(wèi)視采用中國古代的吉祥鳥“鳳凰”圖案，并且運用古老的喜相逢結(jié)構(gòu)，以象塑形，不僅把求吉避兇之意蘊含其中，而且體現(xiàn)了和諧、圓滿的哲學(xué)觀以及自在的宇宙觀，豐厚的文化底蘊體現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒的交互性、開放性等特點。華夏銀行的標志是一條玉龍，龍是中華民族的象征，中華民族是龍的傳人，龍也是權(quán)力、富貴的代表，皇帝稱自己為真龍?zhí)熳樱帽P曲成C狀的玉龍做標志，蘊含了華夏銀行的民族精神，也寄托了美好的希冀。

（三）對民間圖案的再創(chuàng)造

民間藝術(shù)是民族文化不可或缺的組成部分，是在自然事物的基礎(chǔ)上進行的藝術(shù)再創(chuàng)造，融入了人們對生產(chǎn)生活的感悟，求大、求全、求美。以民間圖案為基礎(chǔ)的廣告設(shè)計具有良好的受眾基礎(chǔ)，能夠得到廣大受眾的推崇，所以民間圖案是非常豐富的廣告設(shè)計素材。比如：香港賀北京申奧成功的海報，采用了孫悟空身著運動服擲標槍的圖案，把人們喜聞樂見的神話人物形象與現(xiàn)代環(huán)境結(jié)合起來，獲得了廣泛的贊譽；清華大學(xué)在設(shè)計澳門特區(qū)區(qū)徽的時候，采用三瓣蓮花與水文相結(jié)合的形式，既是澳門的象征，又將神話故事三瓣蓮花融進了設(shè)計中，寓意中華民族是一個拼搏向上的民族。

作者:疏梅 單位:安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

參考文獻：

[1]冷增龍.淺談民俗藝術(shù)符號在當(dāng)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].美與時代（中），2015（4）.

廣告設(shè)計的意義范文第4篇

第一 廣告設(shè)計專業(yè)人才的培養(yǎng)目標

廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)目標一般有三點：“創(chuàng)造性、寬口徑和高素質(zhì)”。“創(chuàng)造性”是指培養(yǎng)能打破常規(guī)而提出嶄新解決方案的創(chuàng)意型人才；“寬口徑”是指培養(yǎng)一專多能或多專多能的復(fù)合型人才；“高素質(zhì)”意味著培養(yǎng)具備較好的專業(yè)能力、道德素質(zhì)和人文素養(yǎng)的綜合性人才。但是，經(jīng)歷了前些年的擴招，特別是近兩年來，新開設(shè)的廣告設(shè)計專業(yè)一哄而上，不少院系片面追求短期效應(yīng)，急功近利，一味迎合市場，出現(xiàn)了不少問題。表現(xiàn)為：忽視學(xué)生人文精神的塑造和培養(yǎng)，缺乏有效的教學(xué)模塊真正激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性；為了寬口徑的表面形式，造成教學(xué)內(nèi)容繁雜、教材混亂、體系性差；很多院系不具備優(yōu)質(zhì)的教育資源和完善的教學(xué)條件，培養(yǎng)的學(xué)生很多缺乏市場競爭力。這些情況說明一些高校里廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)目標流于形式，教育理念和方式還有許多有待于調(diào)整和提高的方面。

長期以來，廣告設(shè)計專業(yè)人才的培養(yǎng)定位主要放在應(yīng)用技術(shù)型人才上。從長遠看，這種定位使學(xué)生成長為工作技師而不是具有綜合素質(zhì)的未來設(shè)計師，不利于人才的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，大學(xué)教育要為學(xué)生的終身學(xué)習(xí)和繼續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，所以在人才的培養(yǎng)定位上要有一定的遠見，來建立起面向世界、面向未來的廣告設(shè)計人才培養(yǎng)體系。

對當(dāng)代廣告設(shè)計專業(yè)教育本質(zhì)的認識高度，決定著觀念、思路、格局與辦學(xué)水平。廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革須從現(xiàn)實出發(fā)，對現(xiàn)行的培養(yǎng)目標進行全面、系統(tǒng)的反思。本人認為廣告設(shè)計專業(yè)的人才培養(yǎng)目標可以立足于科學(xué)化、多元化、現(xiàn)代化、國際化四個方面。

1 科學(xué)化

“科學(xué)化”意味著用先進的教育理論來指導(dǎo)廣告設(shè)計的教學(xué)方法、教學(xué)計劃和課程安排，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代知識和技術(shù)的廣告設(shè)計師。這就要求在有限的教學(xué)時空內(nèi)，科學(xué)地安排教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)化教學(xué)結(jié)構(gòu)。

2 多元化

“多元化”是指復(fù)合型、綜合化的培養(yǎng)格局和教學(xué)內(nèi)容的多元性。廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革需要打破原有狹隘的教學(xué)格局，超越單純技巧和經(jīng)驗的傳授，力圖融合科學(xué)、藝術(shù)與人文的理念，建立一個更加完整的、具有廣闊視野的專業(yè)教學(xué)體系。

3 現(xiàn)代化

“現(xiàn)代化”是指廣告設(shè)計教學(xué)要適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生產(chǎn)方式、工作方式、學(xué)習(xí)方式、生活方式乃至思維方式的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容、方法和手段的更新，達到與時俱進。

4 國際化

“國際化”是指廣告設(shè)計教學(xué)需要吸取國外的先進理念，達到與國際接軌。現(xiàn)在高校―方面每年都在選派教師到國外進修考察，另―方面也常常邀請國外學(xué)者來華進行交流和講學(xué)，還通過引入一些國外的廣告設(shè)計專業(yè)課程，來提高國際化的程度。第二廣告設(shè)計人才培養(yǎng)的課程設(shè)置

我國的廣告設(shè)計教學(xué)是從傳統(tǒng)美術(shù)與工藝美術(shù)教學(xué)中逐漸脫胎轉(zhuǎn)型的。現(xiàn)在雖然早已打破了一直沿用的工藝美術(shù)教育方式，跳出了培養(yǎng)美術(shù)人才的局限性，但是陳舊的教學(xué)內(nèi)容、刻板的教學(xué)模式、課程體系單一、缺乏商業(yè)市場研究等等，這些不足都暴露出廣告設(shè)計教學(xué)中存在的滯后性和盲目性。課程設(shè)置是影響人才培養(yǎng)成效的重要因素。在一些院系的廣告設(shè)計課程設(shè)置中，教學(xué)大綱形同虛設(shè)，課程設(shè)置混亂，缺少實際的項目課程，基礎(chǔ)課與專業(yè)課不銜接，專業(yè)課與社會需求脫節(jié)。怎樣更好地解決這些問題呢，本人從以下幾個方面進行了一些思考。

1 加強人文素質(zhì)教育

廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生文化基礎(chǔ)薄弱是不爭的事實。藝術(shù)類招生的文化課要求較低，有的學(xué)生是為了升學(xué)走捷徑而報考藝術(shù)專業(yè)的，這在很大程度上影響了學(xué)生的質(zhì)量。廣告設(shè)計作品需要很好地融合理性、感性、美學(xué)和人文關(guān)懷，這就要求設(shè)計師具有淵博的社會知識、敏銳的觀察力、深厚的文化底蘊和活躍的創(chuàng)造力，并且對文化、藝術(shù)、哲學(xué)及美學(xué)都有較好的理解力。所以，在課程設(shè)置中加強人文素質(zhì)教育，提升學(xué)生的人文精神和文化修養(yǎng)，對于造就優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才具有重要意義。

2 并舉電腦、手繪訓(xùn)練

電腦技術(shù)的廣泛應(yīng)用對廣告設(shè)計來說幾乎是一次革命。它不僅極大地提高了設(shè)計能力，也是對傳統(tǒng)設(shè)計思想的巨大挑戰(zhàn)。它改變了廣告設(shè)計的生產(chǎn)方式，豐富了廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式，也培育了人們“數(shù)字美學(xué)”的欣賞趣味。軟件的應(yīng)用大大縮短了廣告設(shè)計的時間，提高了設(shè)計的效率。但是電腦設(shè)備與設(shè)計軟件更新迅速，促使教師和學(xué)生都需要不停地學(xué)習(xí)，才能掌握和適應(yīng)技術(shù)和市場的變化。

電腦作為輔助和完善設(shè)計的工具在廣告設(shè)計教學(xué)中是必不可少的。電腦使人擺脫了對紙和筆的依賴，也部分取代了設(shè)計手繪造型能力的訓(xùn)練，而手繪能力則是培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計原創(chuàng)性最為重要的手段。當(dāng)前的學(xué)生都有過分依賴電腦技術(shù)的傾向，這也是導(dǎo)致學(xué)生的原創(chuàng)性弱化和想象力缺失的原因。原創(chuàng)性是評價設(shè)計水平的最重要的尺度，缺少了原創(chuàng)性，設(shè)計的個性便無從談起。電腦無法代替設(shè)計者自身的思考，嚴格的操作程序卻影響了藝術(shù)創(chuàng)新思維的發(fā)揮。手繪是一種不可替代的審美體驗過程，思想和趣味在手的運行過程中才表現(xiàn)得最為貼切和生動，這對設(shè)計思維的開發(fā)是極為重要的。廣告設(shè)計創(chuàng)意階段需要手繪草圖，正稿階段可使用電腦提高設(shè)計效率。因此，電腦技術(shù)的熟練和手繪技術(shù)的發(fā)達，兩者在廣告設(shè)計課程訓(xùn)練當(dāng)中缺一不可。不可片面強調(diào)電腦技術(shù)，而忽視手繪的藝術(shù)原創(chuàng)思維訓(xùn)練價值。

3 擴大選修課比例

根據(jù)學(xué)生的接受能力，可適當(dāng)?shù)丶哟筮x修課程的比例，使學(xué)生的興趣和愛好得到充分發(fā)展和培養(yǎng)。選修課可以是商業(yè)、人文、藝術(shù)、管理、策劃、營銷、實戰(zhàn)等方面的交叉學(xué)科的內(nèi)容。豐富的選修課可以擴充學(xué)生多元化的知識結(jié)構(gòu)，開闊他們的視野，從而奠定寬厚的學(xué)科基礎(chǔ)。廣告設(shè)計院系也可以從社會上選聘一些實踐經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)素質(zhì)高的設(shè)計師來校承擔(dān)設(shè)計實踐類的選修課程，使得選修課程的模塊設(shè)置更富靈活性和實效性。

4 加強針對市場研究

廣告設(shè)計教學(xué)需要響應(yīng)市場的需要，引入市場研究的內(nèi)容，來提高學(xué)生的市場意識和經(jīng)濟意識。要推動學(xué)生走到市場經(jīng)濟中，通過實踐培養(yǎng)獨立的工作能力和研究能力，增長自己的能力和才干。對市場的研究意識需要滲透在每一門廣告設(shè)計專業(yè)課程當(dāng)中去，針對現(xiàn)實的市場需要培養(yǎng)人才。教師可帶領(lǐng)學(xué)生共同承接一些設(shè)計項目，使教學(xué)結(jié)合市場，拉近課堂教學(xué)與社會市場的距離。

5 探索最佳教學(xué)方式

廣告設(shè)計專業(yè)的特點決定了其教學(xué)活動的靈活性、多樣性和互動性。先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)為人們構(gòu)建知識體系提供了嶄新的信息平臺。只要敲擊鍵盤就可以輕松、便捷地獲取各種圖文并茂的知識，學(xué)習(xí)的途徑已經(jīng)不僅局限在學(xué)校。顯然，傳統(tǒng)的教學(xué)方法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)，灌輸知識只會引起學(xué)生的厭惡和反感。只有通過生動有趣的實踐性、體驗性的教學(xué)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，吸引和提高學(xué)生的注意力。而且，院系還需要通過精心組織學(xué)術(shù)講座和參觀考察，營造學(xué)習(xí)的濃厚氛圍，培育專業(yè)精神和社會理想。

6 提高專業(yè)教師素質(zhì)

教學(xué)改革其中的一個關(guān)鍵問題就是要提高教師的素質(zhì)。教學(xué)質(zhì)量很大程度上取決于教師的知識水平和教學(xué)才能。現(xiàn)在廣告設(shè)計教育的師資十分年輕化，青年教師從校園到校園而缺乏足夠的經(jīng)驗和實踐，教給學(xué)生的大多只是書本上的知識，缺乏實際生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的知識，有點紙上談兵。再者，教師忙于完成教學(xué)任務(wù)，導(dǎo)致與市場實踐長期脫離，不能滿足學(xué)生的要求。為了加強專業(yè)教師的實踐鍛煉，可以安排教師到企業(yè)去做兼職或進修，或者推動教師參與國內(nèi)外專業(yè)、行業(yè)和院校之間的交流活動，了解前沿的知識和信息等。例如：國內(nèi)一些重點院校每年選派廣告方面的師資到世界上最大的廣告公司一日本電通集團去進行培訓(xùn)學(xué)習(xí)。

7 強化學(xué)生社會實踐

廣告設(shè)計只有通過大量的實踐，并在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、心得體會，才有可能激發(fā)藝術(shù)創(chuàng)作靈感的火花。社會實踐不僅能鍛煉學(xué)生的實際操作技能，而且還增強了學(xué)生的交往能力和展示自我的能力，讓學(xué)生有機會“學(xué)以致用”和“理論聯(lián)系實際”。為了給學(xué)生提供較好的社會實踐機會和鍛煉實習(xí)條件，院系可與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，打造“產(chǎn)學(xué)研”合作基地，構(gòu)建立體型實踐教學(xué)體系，借助社會資源補充課堂教學(xué)不足。教師要經(jīng)常帶領(lǐng)學(xué)生在社會實踐的一線摸爬滾打，還可鼓勵學(xué)生參賽、投標，參與實際廣告設(shè)計的全過程。學(xué)生走向社會，走進公司企業(yè)，更有利于畢業(yè)后勝任相關(guān)工作。第三廣告設(shè)計人才培養(yǎng)的教學(xué)改革建議

廣告設(shè)計專業(yè)有其自身獨特的內(nèi)容和形式，教學(xué)改革必須從實際出發(fā)，通過改革更新培養(yǎng)目標、教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容和教材建設(shè)，克服人才培養(yǎng)過程中的短期性、功利性和隨意性。

本人認為高校廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革可以圍繞以下幾個方面展開：

1 緊隨市場需要

廣告設(shè)計教育與經(jīng)濟發(fā)展狀況聯(lián)系得比較緊密，常常隨著市場的起伏而呈現(xiàn)出一種動態(tài)性的特征。廣告設(shè)計院系的教學(xué)就需要敏銳地捕捉行業(yè)的變化，緊跟社會的發(fā)展趨勢，主動適應(yīng)市場的需求。這就意味著廣告設(shè)計院系著重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神，在教學(xué)中科學(xué)地安排教學(xué)計劃和課程設(shè)置。

2 訓(xùn)練系統(tǒng)知識

當(dāng)代社會高度的分工，非常強調(diào)人才知識和技能的專業(yè)性和系統(tǒng)性。廣告設(shè)計院系的畢業(yè)生需要具有相應(yīng)的專業(yè)水平、知識結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造性思維和社會實踐能力。經(jīng)驗表明，在廣告設(shè)計教學(xué)上強化藝術(shù)人文的熏陶與專業(yè)知識的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以使學(xué)生達到良好的藝術(shù)鑒賞力和熟練的專業(yè)技巧。學(xué)生們通過教育和訓(xùn)練獲得完善、合理、有用的知識和技能，才能更有效地服務(wù)于社會。

3 更新教育理念

如今，隨著信息獲取方式的變化，廣告設(shè)計的教育模式早已從教師講、學(xué)生聽的封閉式、灌輸式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式、啟發(fā)式教學(xué)，從傳授知識為主的教育觀念變?yōu)榕囵B(yǎng)實踐能力為主的觀念。當(dāng)代的教育理念十分強調(diào)學(xué)生的主體性，以學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展為基本要求，重視學(xué)生的獨立學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新精神，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。按照市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，現(xiàn)在廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)需要確立以素質(zhì)教育為核心的指導(dǎo)思想，以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性為主線，對傳統(tǒng)的教學(xué)模式進行調(diào)整和改革。

4 強化辦學(xué)特色

廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革還需要根據(jù)人才就業(yè)情況，改善辦學(xué)條件，強化辦學(xué)特色。創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)往往需要寬松的環(huán)境、豐富的信息、激勵的機制和先進的模式。廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革應(yīng)體現(xiàn)出因地制宜的辦學(xué)理念和課程優(yōu)勢，努力建構(gòu)自身特有的專業(yè)師資、教學(xué)力量和學(xué)術(shù)資源，深入進行課程體系和教學(xué)內(nèi)容的改革，開發(fā)出一些具有時代精神、行業(yè)特色又符合、設(shè)計發(fā)展規(guī)律的課程。因此，廣告設(shè)計院系需要修訂教學(xué)計劃，強調(diào)實踐訓(xùn)練，優(yōu)化整合課程，通過砍掉陳舊的老課、增加實用的新課、將零散課組合集中、補充選修課等方式，來不斷提高教學(xué)質(zhì)量。

結(jié)語

廣告設(shè)計的意義范文第5篇

關(guān)鍵詞：民俗；藝術(shù)圖形；符號；現(xiàn)代廣告；設(shè)計

一、民俗藝術(shù)的審美價值

民俗并不會隨著社會文化的變遷而更改其敘事方向，現(xiàn)代性的總體敘事風(fēng)格也無法將所有民俗包含在內(nèi)。民俗文化不會隨著現(xiàn)代化的腳步而失去本身的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，它總會保持著自身堅韌的文化、情感表達結(jié)構(gòu)。現(xiàn)代人對民俗文化的審美追求通常趨向同質(zhì)化和淺表化，追求民俗文化的形式、表層，忽略了對其最初本質(zhì)的揭示。民俗文化審美不能只是流于表面的“走馬觀花”，而要用鮮活的審美血液使它煥發(fā)生機。事實上，在古件的審美中，民眾對它們進行審美化、藝術(shù)化的創(chuàng)造和觀賞，通過賦予它們特有的價值觀念和內(nèi)涵，創(chuàng)造出古件更高層次的藝術(shù)價值。正是在這種古玩民俗文化的構(gòu)建和傳承中，民眾找到了聯(lián)系人與人之間信仰的紐帶。基于此，重塑古玩民俗文化的審美意象成為重建古玩外觀表象的一種必然途徑。民俗文化的審美功能是其社會功能之一，民俗文化有著歷史積淀特質(zhì)，可以帶給人們超越古今的審美體驗，并且對于民眾的生活情趣有著重要的提升作用，這也是人們對民俗文化進行審美的原因。探究民俗文化的功能，提升人們對民俗文化功能性的認知，是實現(xiàn)人們對民俗文化審美的必然要求。對于民俗文化的研究，重在提升民眾的審美能力，調(diào)節(jié)民眾對民俗文化的心理認知，實現(xiàn)民俗文化娛樂人們身心的文化價值。

二、民俗藝術(shù)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

1.以吉祥符號為主題

我國古人對于自然科學(xué)的認識并不深刻，往往將命運的兇吉與自然還擊聯(lián)系起來，人們渴望平安就要向上天祈求，對美好生活有著無限的向往。中國的民俗藝術(shù)之所以源遠流長，經(jīng)久不衰，是因為民俗藝術(shù)和人們的生活是分不開的，人們渴望通過民俗這種藝術(shù)形式獲得心靈的慰藉。如，“龍”這個符號是古人心中神物的代名詞，象征權(quán)威和力量。“龍”符號被廣泛運用于當(dāng)下的很多設(shè)計中，“龍”已然成為中華民族的代名詞，具有鮮明的民族特征，并且名揚海外。現(xiàn)代廣告中積極利用龍的形象，表達吉祥、權(quán)利和榮耀。在歷史長河中，龍不只是一個符號，還蘊含一種情感。除了龍，中國結(jié)同樣被廣泛地運用在各類廣告設(shè)計中，它是中華民族智慧的結(jié)晶。在廣告設(shè)計中運用中國結(jié)圖形符號，可以傳遞平安、吉祥的思想，為人們營造一種祥和的氣氛，也表達人們追求幸福美滿生活的愿望。中國結(jié)有效地闡釋了中國的和文化，表現(xiàn)了與美好有關(guān)的含義。中國的福祿壽禧符號在廣告設(shè)計中也得到了廣泛運用。生活中，福祿壽禧的裝飾也時常可見，大到家庭的裝飾，小到服飾的裝飾，這一主題被人們反復(fù)使用，表現(xiàn)了人們追求幸福生活的心理。在當(dāng)下的廣告設(shè)計中運用福祿壽禧的符號，往往體現(xiàn)了吉祥如意的意境，表達人們心中的美好祝福，能夠拉近人們與廣告之間的距離，使廣告獲得人們的青睞。由此可見，民俗藝術(shù)圖形符號已經(jīng)成為廣告設(shè)計中不可分割的重要部分。

2.以寓意聯(lián)想為主題

在當(dāng)下的廣告設(shè)計中，設(shè)計師通常通過某種特殊的事物表達一些美好的寓意，并不是以直觀的文字告知人們這種祝福。人們在欣賞這樣的廣告作品時，往往會有一定的揣測心理，通過揣測，能夠更好地理解民俗文化。在廣告設(shè)計中使用寓意的手法，能夠有效地展現(xiàn)設(shè)計師對具體事物的表現(xiàn)能力和設(shè)計作品的美學(xué)特色。在我國的民俗藝術(shù)中，經(jīng)常會看到一些具有聯(lián)想寓意的畫面，人們可以對這類畫面展開想象。如，石榴傳遞給人們多子的寓意，蘭、竹則可以表現(xiàn)一個人清高的修養(yǎng)。這些事物并不是天生就具有一定的寓意，而是人們通過反復(fù)揣摩和聯(lián)想才賦予它們一定的寓意。所以，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中積極利用這些元素，可以傳遞出諸多具有新意的民俗文化。福娃貝貝作為2008年北京奧運會的吉祥物之一，是由水和魚組成的，在中國民俗文化中，人們通常喜歡用鯉魚躍龍門表示心想事成，魚還有年年有余的含義。福娃貝貝符號有一定的形象性和豐富的內(nèi)涵，值得人們細細品味。民俗藝術(shù)圖形符號可以有效地反映事物的本質(zhì)，容易激發(fā)人們的訴求，往往還能表達深刻的文化意境。

結(jié)語

民俗藝術(shù)圖形符號既具有公共意義，又有個性化特點，既要借助人們普遍接受的象征意義進行傳播，又要具有獨特個性而彰顯自身價值。雖然人們的審美能力有著千差萬別，但是對于中國土地上孕育的民族特色的認知是具有共性的。現(xiàn)代廣告設(shè)計離不開具有中國特色的民俗藝術(shù)圖形符號，民俗藝術(shù)圖形符號為現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供了諸多靈感和創(chuàng)意。民俗藝術(shù)圖形符號的作用不僅僅體現(xiàn)在具有觀賞性上，它還能夠傳承民族精神、文化。將更多的民俗文化融入廣告設(shè)計，可以讓人們在日常生活中更深刻地了解民俗文化，這無論是對于廣告設(shè)計的發(fā)展，還是對于民俗文化的傳承，都有著重要的促進作用。項目：吉林省教育廳“十三五”社會科學(xué)研究規(guī)劃項目（項目號：吉教科文合字[2016]第41號，項目題目：民俗符號在長白山旅游形象設(shè)計中的應(yīng)用研究）階段性研究。

參考文獻：

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