網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)報(bào)告

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網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)報(bào)告范文第1篇

前些天，我用一周的時(shí)間研究了小程序排行榜上的TOP100產(chǎn)品和微信自2017年1月份以來對(duì)小程序所有更新，還把官方的小程序運(yùn)營規(guī)范讀了3 遍，寫了一本《小程序運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》的電子版手冊(cè)。但在后有位讀者問我，你這本手冊(cè)要傳達(dá)的核心思想是什么？或者說，你認(rèn)為小程序運(yùn)營的核心思路是什 么？

這個(gè)問題我思考了很久，我覺得小程序運(yùn)營的關(guān)鍵在于：“高質(zhì)量用戶”。

那么，為什么？

一、運(yùn)營小程序的目的是什么？微信官方在6月份消息說已有超過一百萬個(gè)小程序上線，在這100萬個(gè)小程序中包含了游戲、電商、工具、生活服務(wù)、旅游、出行等等多個(gè)行業(yè)，基本完成了APP各分類的平移。

（圖片來源：《阿拉?。?018上半年小程序白皮書》）

企業(yè)布局小程序的目的是什么？

小程序基于微信社交關(guān)系生態(tài)而存在，能夠承載一些簡(jiǎn)單的服務(wù)性功能，傳統(tǒng)企業(yè)或線下門店通過小程序進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將APP中的功能復(fù)制或延展到小程序，作為新的流量來源，而小程序創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)希望通過小程序的流量帶來價(jià)值變現(xiàn)。

所以，企業(yè)布局小程序的目的在于將小程序作為新的流量增長點(diǎn)，進(jìn)行流量變現(xiàn)。（流量變現(xiàn)包括：降低獲客成本、提升營銷效果、社交廣告變現(xiàn)等多種方式）

二、為什么小程序運(yùn)營的關(guān)鍵在于“高質(zhì)量用戶”？對(duì)于小程序運(yùn)營者來說，“留存率”是整個(gè)行業(yè)的難題，官方并沒有公布關(guān)于小程序平均留存率的相關(guān)數(shù)據(jù)。但根據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告可以看出：2017年小程序次日、7日、14日留存率分別為13.2%、3.1%和1.7%。

（圖片來源：《2018-2024年中國微信小程序行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》）

“用完即走”的小程序產(chǎn)品理念讓用戶變得更加任性，并且為了減少對(duì)用戶的打擾，微信并未開放有效的用戶觸達(dá)和喚醒方式。

舉例來說：某電商類小程序產(chǎn)品在七夕活動(dòng)期間，通過有效的渠道推廣為小程序帶來了50萬新增用戶，小程序打開即用，并且通過微信登錄授權(quán)免注冊(cè)的方式降低了用戶的使用門檻，用戶轉(zhuǎn)化率也就更高。

活動(dòng)當(dāng)天，成交率提升了10%，而在活動(dòng)之后，這50萬用戶就成了一個(gè)看得見的數(shù)字，摸不著的用戶，小程序后臺(tái)沒有留下任何用戶痕跡，也無法再次喚醒觸達(dá)用戶。即便是有喚醒用戶的方式，50萬用戶的召回需要付出多大的精力與成本？

但是對(duì)于小程序運(yùn)營者來說，無論是想要通過流量進(jìn)行變現(xiàn)，還是想要通過小程序向APP引流，都需要有效的用戶沉淀和后續(xù)溝通機(jī)制，才能引導(dǎo)用戶產(chǎn)生下一步行為。

在APP運(yùn)營中，我們一般將用戶按照1：2：7的比例分為：核心用戶、活躍用戶和普通用戶，真正的價(jià)值點(diǎn)在于前面的30%，通過運(yùn)營手段不斷促進(jìn)用戶金字塔自下而上的遞進(jìn)發(fā)展，才是產(chǎn)品正常演進(jìn)的基礎(chǔ)。小程序運(yùn)營同樣需要關(guān)注“高質(zhì)量用戶”的價(jià)值。

三、如何界定“高質(zhì)量用戶”？不同產(chǎn)品類型、不同發(fā)展階段對(duì)“高質(zhì)量用戶”的界定都不同，從產(chǎn)品類型的維度來說，游戲產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要考量用戶的活躍度，包括打開次數(shù)、訪問時(shí)長、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、游戲等級(jí)等各方面數(shù)據(jù)，電商產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要綜合用戶的加入購物車數(shù)量、下單單價(jià)、下單頻次等相關(guān)數(shù)據(jù)。

而從產(chǎn)品發(fā)展階段的角度來說，可以分為種子期、成長期、成熟期和衰落期，分別對(duì)應(yīng)種子用戶、活躍用戶、付費(fèi)用戶、忠誠用戶4種“高質(zhì)量用戶”模型。

在線時(shí)長、打開頻次等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維度，并不能體現(xiàn)不同用戶的特征，例如：種子用戶，我們需要關(guān)注用戶的行為路徑，也就是對(duì)產(chǎn)品使用的深度和廣度。用戶 對(duì)產(chǎn)品有全面體驗(yàn)，這部分用戶可以提品反饋；活躍用戶需要關(guān)注用戶對(duì)活動(dòng)參與的熱度，活躍期需要用戶量級(jí)的快速成長，而活動(dòng)是拉新的有效手段之一，活 動(dòng)參與度越高，用戶價(jià)值越大。

對(duì)“高質(zhì)量”用戶的定義在于，根據(jù)運(yùn)營者在當(dāng)下階段的目的定義，找到達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo)，能夠具有相關(guān)關(guān)鍵行為的用戶就被稱為“高質(zhì)量用戶”。

第四、如何找到“高質(zhì)量用戶”？“高質(zhì)量用戶”的衡量往往需要通過多個(gè)維度的數(shù)據(jù)特征進(jìn)行篩選，而小程序后臺(tái)提供給我們的數(shù)據(jù)，是用戶量、活躍度、來源等與小程序運(yùn)營者相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，而篩選“高質(zhì)量用戶”需要通過第三方工具采集到用戶的行為數(shù)據(jù)。

第五、找到“高質(zhì)量用戶”后，如何有效轉(zhuǎn)化？在做好“高質(zhì)量用戶”篩選后，需要找到有效觸達(dá)用戶的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。微信小程序給與了運(yùn)營者一次主動(dòng)觸達(dá)用戶的方式，在用戶使用小程序后的24小時(shí)內(nèi)可以通過模板消息進(jìn)行喚醒，而在24小時(shí)內(nèi)如何喚醒用戶，就成為了關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

例如：游戲類小程序可以推送“您的排名被超越”、“又有3位好友加入游戲”、“您有一萬枚金幣待領(lǐng)取”等消息，電商類小程序可以推送“您瀏覽的某某商品降價(jià)了”、“贈(zèng)送您某品類優(yōu)惠券”等消息進(jìn)行喚醒。

喚醒內(nèi)容需要與用戶在小程序內(nèi)的行為相關(guān)，而用戶行為同樣需要通過第三方數(shù)據(jù)分析工具來找到，并且需要有自動(dòng)化的智能觸達(dá)，由運(yùn)營者設(shè)置用戶篩選條件和內(nèi)容匹配方式，做針對(duì)性推送。

小程序自身的功能和用戶行為能夠形成完整的用戶質(zhì)量分析模型，如果運(yùn)營者有獨(dú)立的APP，可以通過數(shù)據(jù)分析平臺(tái)將同一用戶在小程序和APP上的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成更加完整的用戶畫像和數(shù)字營銷方式。