跨文化廣告創意

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跨文化廣告創意范文第1篇

摘要：本文通過對中西廣告創意的研究和對比，尋求出中西廣告創意差異性的客觀因素，從而找出在全球化浪潮的沖擊下中國廣告創意的重要價值和意義，對于解決中國廣告創意現階段發展存在的問題有重要的指導意義。

關鍵詞：中西 廣告創意 民族文化

在全球化浪潮的今天，中國廣告一直保持著自己的民族特點，但與西方廣告發展相比，仍然存在很大差距。中國廣告要走自強發展之路，就要不斷學習和吸收西方廣告創意的經驗，結合自身的民族特色形成獨特的設計風格，實現帶有中國中華民族特色的廣告創意。而對中西廣告創意差異性的對比分析和研究，將為我國廣告創意的發展和提高提供一些有益的借鑒和參考。

1、廣告創意的內涵

“創意”的原意是創造性的意志，隨著廣告事業的發展，創意有了更深厚的底蘊，創意是廣告的靈魂，它能使一個新的品牌從一無所知到名揚四海，所以廣告創意使人類的創造力得到了最典型和最廣役的體現。

廣告創意是一種創造性的思維活動，離不開在市場調研基礎上的獨特創意，是廣告人員根據廣告客戶的營銷目標，用廣告語言和新穎獨特的表現形式將對企業產品、目標消費者、市場競爭者、品牌形象等市場元素分析的基礎上形成的獨特的創意概念，也就是將抽象創意概念轉化成具象化的藝術表現形式。實際上，這個概念涉及到廣告創意的文化、廣告創意的表現形式、廣告創意的核心訴求、廣告語的運用等，這也是我們進行中西廣告創意差異研究的幾個方面。

2、中西廣告創意的差異

2.1中西廣告文化差異

任何國家都有自身獨特的文化，任何民族都離不開文化的滋潤，任何民族都必須借助于文化的裝扮。中國廣告承載了中華兩千多年的歷史與文化，在廣告創意中強調人與自然的關系是天人合一的關系，注重人與自然的和諧，一切順應自然。而這種順應自然的廣告文化，使我們在廣告創意時忽略了很多主觀的創造性思維，更多的去順應客觀的現實，廣告創意在藝術設計上追求細膩唯美的的畫面，將中國人追求美好生活的情懷得以再現。西方人不斷研究自然界中的各種問題和現象，努力去尋求答案，廣告文化以人為中心，注重個體，強調個人的權利。總的來說，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內斂型文化，重國、重家、重情。而中西廣告的每一種文化都有它存在的合理性。

2.2各具特色的表達形式

廣告創意是將抽象創意概念轉化成具象化的藝術表現形式，也就受到了不同國家的社會經濟和本國民族傳統文化的影響。中國人主要以群體為中心，為了群體利益要不惜犧牲個人利益，以仁愛為核心的社會道德系統和服從社會的規范體系。西方強調的是個體獨立和個性的張揚。于是在廣告創意的表達形式上中國廣告以產品和服務為重點，多采用直接推薦的模式，簡單合理的直接把產品信息傳達給消費者，西方廣告則以使用商品和服務的人為中心，具備一定的故事情節和重視情感性。

2.3廣告訴求的差異

中國廣告作品大多以產品的核心功能為重點展開訴求，強調商品本身的實用性能和商品本身的價值向消費者進行利益承諾，多以告訴消費者使用產品會獲得的實質性利益和好處，廣告創意定位太多太模糊，相同產品具有大致相似的定位；使眾多廣告信息被淹沒，原有的廣告效力大大減弱。西方廣告訴求以“品牌形象”訴求作為一個整體來進行商品推廣。商品廣告創意時定位準確、具體且具有差異性。西方廣告作品都是力圖塑造并維持一個極高知名度的品牌形象。西方極其個性的品牌形象訴求，有助予創立持久和有價值的品牌，更有助于消費者的選擇購買。

2.4廣告語的差異

廣告創意是將抽象的創意概念轉換為具象化的藝術呈現，這種呈現要從廣告語言的運用來實現。中西廣告創意在廣告語的運用方面也存在著迥異性。中國廣告是先用一段敘述性語言作鋪墊，廣告語言篇幅較長，畫面、色彩、聲音等的運用較為寧靜平和，最后再講出與產品有關的廣告語。這樣的廣告要達到吸引消費者注意力和打動消費者的效果較差。而西方廣告一般敘述性語言較少，廣告多為一系列有寓意的畫面，整個廣告的畫面、聲音和廣告語的運用都具有震撼性和沖擊力，每個廣告的廣告語言具有差異性，給消費者留下無限的想象空間，這樣更能吸引消費者的關注。

3、中西廣告創意差異性原因

3.1經濟發展

中國從改革開放以來，經濟上取得了世人矚目的成就，人們生活水平得到提高但還不富裕，人們還停留在消費物質利益的階段，過多的關注商品的功能和最終效果，產品在廣告中以宣傳功能性為主，廣告在創意和設計上受限于國民的功利心理，極少有創意突圍的個性廣告。而西方經過工業革命之后一百多年的發展已進入消費社會，使消費者的目光由產品本身轉移到品牌價值、消費體驗和個人愛好的層次上，消費者也有實力去享受商品物質利益背后的精神利益。

3.2技術創新

中國設計藝術人員大多重技能輕思想，重模仿輕創新，習慣慣性思維和定向思維，受傳統教育理念和習慣思維的影響，在廣告表達中多體現在親情的溫馨、朋友的互助和愛情的美滿。不去考慮消費者的心理需求和視覺感受，以致形成了大量低級、無聊的商品廣告；西方的創意人員更注重市場調研的運用，更重視創新性思維的培養，強調以受眾為中心進行廣告信息編碼，不斷創新、制作出精彩而受眾喜聞樂見的廣告作品。

3.3民族性

每個國家都有自己民族性的藝術和文化，廣告創意就是藝術創作的過程，藝術創作必須根植于本民族文化的土壤，用最具特色的民族語言和文化表達，更能體現民族性。而中西傳統的民族文化之間的差異在語言、價值、思想和生活上都有著體現。造就了不同的人文性格、消費習慣、生活方式、審美觀點和商品價值的判斷。中西國家自古以來的民族文化的不同造成了廣告創意的差異。

4、總 結

面對全球經濟的日益一體化，中國品牌漸漸走進了國際市場，而中國廣告也將面臨著跨國界、跨文化等各種挑戰，中國廣告需要走自強發展之路，需要以民族文化為本，了解各國文化之間的差異性，充分發揮中國廣告的國際性，憑著深厚的傳統文化積淀、。不斷借鑒和吸收西方廣告創意的經驗，結合中國社會的自身特點和西方先進創意，實現全面的融合和共享，發展帶有中華民族特色的廣告創意，這樣中國廣告才能越走越遠，越走越成功。

參考文獻：

［1］[美]詹姆斯?韋伯?揚，創意[M]. 北京：中國海關出版社，2004.

［2］曹邑.廣告設計學應用[M]. 成都:四川大學出版社.2004.

跨文化廣告創意范文第2篇

關鍵詞：國際廣告文化風險分類形成原因規避措施

研究國際廣告的文化風險是國際廣告學的重要工作之一，規避文化風險是國際廣告成功的必要步驟。研究國際廣告的文化風險及其規避對我國企業的國際化發展具有積極的意義。

國際廣告文化風險的定義與類型

國際廣告的文化風險是指：廣告傳播的直接和間接信息與廣告國家或地區受眾或社會的觀念、道德、情感、信仰、風俗和法律相矛盾或不協調，使當地受眾或社會對廣告主（品牌）產生，或者可能產生消極情緒、消極行為，甚至反抗情緒和反抗行為的危險。國際廣告的文化風險通常表現為：品牌美譽度降低；消費者拒絕購買；市場占有率下降；產品退出市場。所以，國際廣告的文化風險實際上是廣告傳播的文化與受眾的文化發生矛盾或者不協調而產生的廣告負面效果或者低效、無效等危害。那么，國際廣告的文化風險有那些呢？可以根據以下幾個方面的標準進行劃分。

按文化風險的危害程度劃分。負面效果風險：廣告傷害了受眾或者當地政府的感情、危害了他們的利益，甚至違反了相關法規導致反感、憤怒和遭到禁止。“豐田”越野車廣告就屬于此類。低效或無效風險：廣告傳遞的信息因文化差異不被受眾理解或者不能完全理解，導致廣告無效或者低效。

根據文化風險的內容劃分。觀念風險：國際廣告傳播者的價值觀念與接受者的價值觀念差異導致受眾不能理解或者不能正確理解，甚至反感而導致國際廣告低效、無效,甚至負面效果。民族風險：廣告信息傷害了地區、國家受眾的民族自尊、民族感情而導致的危害。“豐田”RAV4多功能運動車2001年在美國廣告，因種族歧視惹的麻煩就屬于此類風險。風俗與宗教風險：國際廣告傳達的直接和間接信息與廣告地受眾的風俗和宗教禁忌相違而導致受眾抵制和反對的危害。索尼錄音機在泰國的廣告因褻瀆了佛祖而違反了崇敬佛的禁忌遭到泰國人的普遍反對。翻譯風險：采取標準化策略的國際廣告主在異文化國家廣告，因翻譯使廣告受眾不能理解或不能正確理解而產生廣告低效、無效或者負面效果。“福特”把“Comet”（慧星）汽車引進給墨西哥取名為“Caliente”，此詞在墨西哥的行話術語是“streetwalker”()，這必然妨礙人們購買,甚至拒絕購買這樣的車。

可見，文化風險是國際廣告實踐的一個重要問題，文化風險也是影響國際廣告成功的一個重要因素。那么，形成國際廣告文化風險的深層次原因是什么呢？

文化風險產生的主要原因

國際廣告文化風險產生的直接原因是廣告主與廣告受眾之間的文化距離（CulturalDistance）。在跨文化傳播中，文化距離是客觀存在的，文化風險的產生則是廣告主體漠視、不尊重廣告地的文化差異或者違背廣告地文化的主觀和客觀相作用的過程和結果。從主客觀范疇去探究國際廣告文化風險的成因。

文化風險意識缺乏或者不強

廣告主體缺乏文化風險意識或者文化風險意識不強，是造成國際廣告文化風險的根本的原因。廣告主體文化風險意識的缺乏，就不可能事先發現文化風險和規避文化風險，而文化風險意識不強就容易忽視風險，更談不上防范風險。所以，文化風險意識不強或者缺乏是導致國際廣告文化風險的根本的原因。“豐田廣告風波”后廣告公司出來解釋道歉，豐田中國投資公司總經理的致歉，也證明此點。從廣告主的利益和廣告的利益來看，以傷害消費者來做秀品牌知名度的分析是錯誤的。因為，國際大企業和國際知名品牌的“豐田”既不可能如此愚蠢，更沒有這個必要。

對異文化認識不夠

國際廣告是跨文化的傳播與溝通。廣告主體要跨越文化差異的鴻溝必須邁過兩道坎，一道是認識的坎，另一道是表現的坎。認知心理學揭示，人認識新事物是憑借已有的知識和經驗來實現的。廣告主體以特定文化背景下的知識經驗去認識異文化現象和異文化受眾。所以，廣告主對異文化的認識和了解在客觀上存在距離，也容易出現偏差。國際廣告商擁有的國際廣告運作的經驗有助于減少認識上的偏差，但不可能從根本上改變以有限的、特定的文化去認識差異的、多變的和無限的異文化的客觀現實。這就決定了他們對異文化的認識和理解是有限的。另外，即使是本土的國際廣告，由于自恃對文化的熟悉，在文化風險意識不強的條件下，往往容易產生心理傾向，從而喪失了對文化風險的警惕。廣告主對本土或國際廣告的信任和廣告的局限與麻痹心理妨礙了廣告主體深入認識異文化。因此，國際廣告主體對異文化的認識不深、理解不透是易出現的現象，也是導致文化風險的重要原因。廣告表現是國際廣告溝通的重要環節。一方面，由于國際廣告主體對異文化的認識、理解不深，運用的表現符號容易出現異文化人群不理解或者不能正確理解的問題。中國“豐田廣告風波”和美國“豐田廣告風波”，也證明了這種認知心理傾向性的存在。另一方面，異文化人群受認知心理規律的作用，他們不可能站在廣告主體的文化角度，以廣告主體的文化價值觀和與廣告主體相同或相近的知識和經驗去理解國際廣告的表現。所以，國際廣告主體與廣告受眾之間存在較大的文化和心理距離，它增加了廣告表現溝通的難度。這也是造成國際廣告主體對異文化認識不深、理解不透的又一客觀原因。

以“受眾為中心”的廣告溝通觀不強

“以受眾為中心”的廣告觀是現代營銷觀在廣告領域的反映。國際廣告文化風險的產生從認識論上看，是廣告主體該觀念不強，“廣告主體中心意識”發生支配作用的必然結果。“廣告主體中心意識”是“以受眾為中心觀念”的對立形態，它是廣告主體企業“由內向外”經營觀在廣告上的反映，它在廣告活動中往往表現為廣告主體對產品考慮得多，對受眾考慮得少；對自我目的實現考慮得多，對受眾的要求考慮不夠；對自我感受考慮得多，對受眾的體驗考慮得少。正是如此，作為廣告主的豐田投資公司才在審查廣告時沒有發現問題，國際廣告商在策劃廣告時也沒有能夠發現廣告隱藏的風險。所以，廣告主體“以受眾為中心的廣告溝通觀”不強是產生國際廣告文化風險的重要認識原因。

缺乏防止文化風險機制

觀念的錯誤以及認識不深刻必然導致在作業和組織環節上缺乏必要的風險防范機制。國際廣告作業和組織環節上的風險防范機制有助于從廣告策劃、制作和實施等環節上，發現并過濾掉可能存在的風險因素，從而減少或杜絕廣告文化風險的產生。

創意的智慧容易忽視對文化風險的知覺和防范

好的創意是國際廣告溝通的利器，但創意效果的追求不應以增加風險為代價。國際廣告創意是產生風險的高發環節。ROI是最有影響的創意哲學之一。國際廣告創意也講究ROI，即相關性、原創力、沖擊力。伯恩巴克的ROI沒錯，但三者的效力都依賴于對廣告受眾及其文化的深刻把握。國際廣告創意僅靠ROI是不夠的，因為它沒有考慮跨文化問題，自然不會強調規避文化風險。另外，廣告主的異文化特點決定了他們了解廣告國文化和消費者是有限的，因此對廣告創意的文化風險的認識和防范就更難。從心理上看，創意時大腦里形成的注意中心是創意，廣告文化風險處于注意的邊緣而容易被忽視。所以，現行的創意理論容易忽視對國際廣告文化風險的知覺和防范。

國際廣告文化風險規避

文化風險是國際廣告的主要風險之一，規避文化風險應做好如下工作：

牢固樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”

國際廣告的溝通是以跨文化為特點的，廣告主體只有樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”，才能從思想上規避國際廣告的文化風險。國際廣告的受眾對廣告主體而言是異文化受眾。以異文化受眾為中心的觀念就要求廣告策劃、創意和要充分考慮并尊重異文化受眾的需要、價值、情感和習慣特點。樹立正確的國際廣告溝通觀，要求放棄廣告“請消費者注意”的傾向，轉為“注意消費者”，使國際廣告溝通以異文化受眾為出發點和歸屬點，以他（她）們受尊重和滿足為中心。堅持以正確的廣告溝通觀，廣告主體必須從根本上肅清“廣告主體中心觀念”、“由內向外的觀念”、“產品中心觀念”和“以創意為中心的觀念”。所以，堅持和落實以“受眾為中心的廣告溝通觀”是規避國際廣告文化風險的根本措施。

加強對異文化和國別文化差異研究

營銷的全球化是現代國際營銷的重要特點，國際文化的趨同傾向雖然是一種潮流，但國別文化差異仍然是文化主體和主流。國際廣告溝通是以對異文化的尊重和認同為前提的，是以異文化和國別文化差異研究為基礎的。國際廣告文化風險的產生直接表現為對異文化和國別文化差異缺乏認識或認識不深，所以，加強對異文化和國別文化差異的研究是從知識上和認識水平上規避國際廣告文化風險的重要措施。深入研究異文化和國別文化差異，應從如下幾方面入手：第一，根據不同文化差異的特點和對文化刺激反應的不同敏感與激烈程度建立全球國別文化差異分類體系，以便廣告主體更好地策劃和實施跨文化廣告，減少文化風險。第二，建立全球國別文化禁忌和文化風險核對表，為減少和消除國際廣告文化風險提供方便。第三，建立全球國別文化風險評價體系和確立國別文化風險等級，為規避國際廣告文化風險打造預警系統。新晨

建立風險作業和實施上的規避機制

國際廣告文化風險在作業上的規避機制指的是，國際廣告在主題和創意表現領域必須設立文化風險的檢查環節。檢查者按照異文化的風俗、習慣、價值觀、禁忌和民族情感等具體指標進行專項的反思與評估，以便查出可能存在的問題。另外，在國際廣告制作完成后，必須組織各方代表觀看并進行文化風險查找，清查潛在的文化風險；在正式之前，還可以將廣告在一定范圍試驗，對觀眾進行文化風險的專項檢測，在更大的范圍查找隱藏的文化風險，把它消除在未發之前。廣告正式后，建立風險的適時監控機制，隨時檢測風險，一旦發現異常情況就及時處理。

綜上所述，國際廣告的文化風險是在異文化溝通條件下，由文化因素而導致的廣告負面效果或者廣告低效、無效；國際廣告文化風險的產生主要是因為廣告主體錯誤觀念、認識不深、風險意識不強和缺乏科學的防范措施；有效的規避文化風險的科學措施，一方面是徹底解決思想認識問題，另一方面是建立有效的風險研究和甄別體系，再者就是建立從廣告生產環節到環節的事前、事中和事后完整的規避體系。

參考文獻：

跨文化廣告創意范文第3篇

[關鍵詞] 中西文化跨文化廣告傳播

在全球化的信息時代，各國、各地區的產品需要拓展國外市場的背景下，跨文化廣告傳播必將成為21世紀的主流廣告形式。跨文化廣告傳播是指廣告信息在不同文化域之間的運動，他具有源文化與目標文化雙方的文化共享性差以及文化定型觀念兩大特征，這些特征實質上是阻礙跨文化廣告傳播的因素。本文從中西文化的差異入手，尋求中西文化間的契合點，研究中西文化對跨文化廣告傳播產生的影響并提出相應的策略。

一、中西文化差異在廣告中的體現

中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以基督教文化為主流。中西文化差異主要表現為：西方文化以個人為本位, 中國文化以群體為本位。在廣告中具體表現為：

1.價值取向不同。中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，因此中國的廣告大多都強調整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統的“思家和葉落歸根”的鄉愁情緒，從而大獲成功。而西方廣告體現的是典型的以個人為重心的價值取向，表現在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現，如耐克廣告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標榜個人奮斗、突現自我的品牌精神實際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。

2.思維方式存在差異。中國文化習慣于含蓄而委婉的表達方式，善于營造寫意氛圍。表現在廣告中是先做好渲染鋪墊，逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動得流下了眼淚，直到此時才打出產品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率的。如美國貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問:“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有著明顯不同。

3.思想觀念不同。中國人的觀念相對保守傳統，而西方人則開放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現就在于中西方對“性元素”的使用尺度和性觀念的開放程度方面存在很大差別。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘， 而西方的一些廣告專家則認為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點之一。因此，西方廣告經常大膽直露地拿“性元素”來大做文章。像法國的弗勞里克香水廣告公然宣稱: 一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴則足以招致一次風流事。而在中國 “喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀眾對它褒貶不一。

二、中西文化差異對跨文化廣告傳播的影響

1.中西文化因素影響跨文化廣告傳播內容的設計。某個社會的廣告內容須能映射出其社會生活，因此，高度集體主義的東方國家的廣告比個人主義西方國家的廣告應含有更多的團體導向，低權力維度的西方社會應比高權力維度的東方社會有更多的表明地位平等的廣告。

2.中西文化差異使跨文化廣告信息溝通和理解出現障礙。廣告信息須與目標受眾的期望和抱負產生共鳴，否則廣告可能會導致失敗。如萬寶路男人粗獷的牛仔形象在中國香港是不成功的，因為那里的城市人群并不認同這種郊區曠野的馬背生活。菲利浦?莫里斯公司改變了它的廣告制作，使廣告重新表現為一個衣著華貴擁有轎車的年輕人，從而取得了成功。寶潔公司發現它的佳美香皂的廣告在中國并不奏效，這個廣告表現某個男人抱怨某個女性的外表，而這種直率是中國人無法接受的。

3.中西文化差異會影響企業對跨文化廣告媒體的選擇。在不同文化中，人們對溝通和信息的反應方式的不同會影響到媒體的可用性。如中國人比較看重權威人士的證明，這使在中國某個消費者的證明書會比電視和報紙廣告更有效。南歐人和西歐人喜歡看電視，而在地理位置比較接近的北歐和中歐，收音機才是最重要的媒體。這些都使企業在從事全球化廣告活動之前不得不考慮各種不同形式媒體在不同國家和地區的可用性。

三、西方跨國公司逾越文化屏障之策略

目前，西方跨國公司已經發展了有效的全球廣告跨文化傳播策略，即本土化和標準化平衡的策略。標準化創意，本土化執行。所謂本土化策略，是指跨國公司根據目標國特殊的文化背景，以適合目標市場需要為出發點進行有針對性的經營運作的一種品牌經營策略，它是對跨文化傳播中所遭遇的文化差異的適應。如萬寶路進入中國，放棄其運用了多年的被業界奉為經典的美國西部牛仔廣告，采用了中國男人赤膊扎紅鍛帶齊擂大鼓的宏偉場面。標準化策略是指“將同一品牌，以相同的名稱(標志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略”。“標準化創意，本土化執行”，即在全球采用同樣的廣告創意，但具體運用到不同的國家和地區時，則使用這些國家和地區的語言和人物形象去實際表現這個創意。經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創意是全球統一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創意巧妙的廣告，針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場是亞洲嬰兒。

四、中國品牌的跨文化傳播策略

在當前形勢下，中國企業應該利用跨文化傳播中的文化要素來提高自己的對外廣告傳播效果。

1.樹立正確的跨文化傳播理念。首先，認識中西文化間差異：核心是中國企業應該時刻反思自己的文化視角，避免無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評判對方的行為，并根據這些文化差異采取應對策略。其次，迎合當地的價值觀念：許多外國品牌在進行跨文化廣告傳播時都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過于“可口可樂”的廣告，在美國可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情，而到了中國卻是完全中國化，充分展示 “獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。中國企業在進行跨國營銷時，應該學習西方公司的這種本土化精神。再次，尊重當地的語言習慣：跨文化廣告傳播最明顯的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當的詞語才能在目標區域有效地傳播信息。如我國的白象電池翻譯成英文為“white elephant"，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意，這種帶有令人反感的譯名的產品，怎么能指望受眾接受呢? 因此精通目標國的語言，適應其語言習慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎和保證。

2.努力挖掘文化間的共性。任何文化存在差異的同時也會體現出一定的共性，這種共性在我們進行跨文化廣告傳播時可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創意以減少營銷的成本，也是中國企業進行跨文化廣告傳播時應該積極尋找的方向。M&M巧克力糖果廣告也是一個成功利用文化共性進行宣傳的案例。幾十年來在三十多個國家和地區，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點以及運用對比強調了巧克力的口感，這是大多數文化都能欣然接受的。

3.采用文化優勢融合原則。融合兩種文化優勢的原則在跨文化廣告中同樣很重要。美國通俗文化，風行世界，麥當勞快餐店廣告總是攜著美國文化遍布全球，但麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國配有紅茶。運用民族特色來宣揚產品，能形成獨特的廣告風格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色。一個國家、民族獨特的氣質，精神傳統、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創作中，選擇目標國易理解的方式表現出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。

五、結束語

跨文化廣告創意范文第4篇

關鍵詞：全球化 本土化 價值觀 文化與認知

一、 引言

自從“全球化”這個詞在二十世紀60年代出現后，人們就對這一流行詞匯有過多種不同定義。根據Walters（1995）的說法，全球化是一種社會變化的過程，其特色是社會與文化安置的空間限制的解除，而且人們也逐漸知道這種變化的發生。全球化包括4個維度，分別是經濟全球化，政治全球化，文化全球化和意識形態全球化。而本文將從經濟和文化這兩個維度，特別是文化維度來討論全球化的影響以及我們本土跨國企業在廣告創意上應該如何處理本土化與全球化這一對“全球化矛盾”

二、 跨國公司本土化策略廣告嘗試

（一）可口可樂廣告展現中國價值觀

文化價值教我們什么時候死可以重于泰山，什么時候可以輕如鴻毛；什么值得懼怕，什么不用畏懼。也就是說，文化價值系統是評估一群人行為的理想或標準。它代表一組經由學習獲得的法則，這些法則是用來解決文化所碰到的問題與如何做決策的依歸。美國與中國有著不同的文化價值觀。美國追求的是個人主義，自由，平等，競爭，物質主義等的價值觀，中國則尊崇集體主義，孝道，中庸，容忍，謹慎，節儉等的價值觀。而廣告作為文化與文化傳播的載體，不可忽視價值觀的重要性。下面以可口可樂的廣告為例子進行分析。

可口可樂作為第一家涉足中國市場的美國公司，其廣告也經歷了從最初探索階段完全美國化的風格到后來20世紀90年代廣告策略向本土化改變的過程，尤其在第二個階段中，中國價值觀在廣告中有所呈現。

而在可口可樂所拍攝的劉翔等奧運冠軍所參演的賀歲廣告中，在大年之夜，劉翔等奧運冠軍試演的兒女都回到了父母家中。一家人團聚在一起，兒女們為父母夾菜，為他們杯中倒滿可口可樂。最后全家舉起可口可樂賀新年。這則廣告表現的是過年全家團聚，傳達了中國人集體主義的價值觀，而孩子們給父母夾菜則表現了中國人的孝道。

（二）不同文化認知體系的不同體現

我們可以把認知廣泛地定義為“個人對來自外在世界的刺激的選擇，評估與組織的內在過程”。它也就是人類把感官所接觸的外來刺激化為一組有意義的經驗的過程。不同的文化會產生不同的認知系統。像可口可樂這樣的跨國公司，要想打開中國市場，在其本土化廣告策略中必須注意這種差異。接下來我們就列舉文化對顏色的認知影響進行分析。

在可口可樂賀歲廣告中，我們看見其鮮明的紅色基調，廣告中會出現紅色的窗花，紅色的春聯，廣告中的人物也會穿上紅色的衣服，戴上紅色的圍巾，小孩子們會拿上紅色的風車，整個看上去都是一片紅色的海洋。這是因為在中國文化中，紅色象征著喜慶與成功，熱鬧與紅火，有著驅逐邪惡的功能。所以在中國最盛大的節日春節里，用紅色作為主色調再合適不過了。同時，在我們的文化中，黃色是中華民族的代表色，我們稱自己為炎黃子孫。其還象征著皇權和希望，富貴，輝煌。因此，在賀歲廣告中也多次出現了金黃色這種顏色。可口可樂公司認識到不同文化對顏色認知的差異，其在中國的廣告都恰到好處的迎合了中國文化中顏色認知。

（三）中國廣告的全球化探索。

對于中國的跨國公司而言，要想成功的打開海外市場，就必須注意到世界文化同質化與地方文化異質化的差異，本土認同和全球多元的差異。接下來以中國移動移動所制作的“溝通從心開始”（牽手篇）為例子，為中國的跨國企業廣告提出一些建議。

1、使用一個文化差異較小的價值符號

在“溝通從心開始’這個廣告中，廣告的主人公都是孩子，從中國男孩站在紅墻前面唱歌開始，歌聲先后傳到了法國，印度，美國，馬爾代夫。這些國家的兒童仿佛聽到了歌聲的召喚，都歡笑著從家中跑出，手拉著手相聚在長城與天壇。廣告使用了兒童，這一在不同文化中都有相同意義的形象作為廣告主角。在所有文化中兒童都代表著可愛，美好，希望。因此這則廣告一下子就拉近了和國外消費者的心理距離。固跨國公司可以盡量選擇文化差異較小的所指在廣告中出現，一來可以拉近和國外消費者的距離，二來也可以避免因為文化差異所帶來的負面影響。

2、用世界性的語言來包裝中國元素

就如前面所說，本地認同和全球多元是一對立統一體。在全球化的今天，只有當這兩方面共同發展才是完整的全球化。因為，中國跨國企業在創意廣告時，在保留中國元素的同時也要用世界性的語言來包裝。中國移動的“溝通從心開始”廣告中，中國男孩唱的歌曲是中文的歡樂頌，當鏡頭切換到法國，印度，美國和馬爾代夫時，依次出現了法國的埃菲爾鐵塔，印度傳統服裝，美國的高樓大廈和馬爾代夫的大海，最后再以各國孩子在中國長城手拉手作為結尾，突出主題“溝通從心開始”中國移動。

三、 結語

文化是跨國公司商品廣告本土化和全球化有機融合的一條紐帶。在全球化迅猛發展的今天，中國的跨國公司在廣告創意中，既可以學習可口可樂“本土化廣告策略”，注重不同國家文化價值觀和認知體系的差異，又同時要處理好本地認同和多元文化的關系，在不失去中國特色品牌的同時，進一步融入全球化的經濟文化浪潮。

參考文獻：

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[3]吳予敏.《廣告發展兩面觀：國際化與本土化》[J]國際新聞界，2000.1

跨文化廣告創意范文第5篇

論文關鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略

一般進行跨文化廣告傳播的企業都是跨國經營的企業。作為在全球范圍內開展經營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統一的部署和全球的視角，但與此同時，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴張其業務，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告傳播策略有3種，即“標準化”、“本土化”和“標準化創意，本土化執行”。

1標準化策略

標準化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。標準化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現的是各國市場的共性。

1，1標準化的優點

第一，實現了生產與分銷的規模經濟。廣告標準化的前提是產品的標準化，即在世界各國市場以同樣的產品生產與銷售，這就不再需要針對不同需求設計不同的產品，建立不同生產線，采取不同分銷手段。針對標準化產品進行的廣告宣傳能夠滿足消費者的共性，使得產品的生產與銷售在原有基礎上進一步擴大成為可能。

第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標準化廣告實現了在不同市場實行相同或類似的廣告策略，不用再花費大量的人力、財力、物力進行不同廣告的美術設計、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產品銷售到40多個國家，在包裝標準化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區經理只能從中任選一個，不僅使公司節省了巨額的廣告費用，而且獲得了巨大的利潤。

第三，可以形成一個清晰的品牌形象。標準化廣告的實施，使得公司以一種聲音、一種形象出現在消費者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創造出了自己品牌的標準化的個性和獨特的文化內涵，能夠獲得不同消費者的認同，提高了消費者對品牌的忠誠度。如富士、柯達、耐克等國際知名大公司贊助奧運會，將標準化的廣告穿插在電視節目中，針對不同地區分別使用不同的語言播放，樹立起一個非常統一和清晰的世界品牌形象。

第四，有利于增強產品在國際市場的競爭力。廣告標準化的實施大大降低了產品成本，也帶來了產品價格的下降。價格的降低增強了產品的市場競爭力，擴大了產品的滲透力。如果公司實力比較強大，再加上產品、服務的上乘，也增強了消費者的信任感，產品更容易被目標市場所接受。

第五，有利于對廣告活動的統一管理與控制。跨國公司管理著數十個國家和地區的廣告事務，如果每個國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務的管理陷入混亂狀態。反之，如果只管理一到二個全球標準化廣告，其難度肯定要小得多。

1．2標準化帶來的問題

廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個統一標準化的廣告策略難以滿足全部地區的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環節薄弱的時候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上如果當地政府對產品成分、包裝、商標等因素進行控制，這些都將嚴重阻礙公司各項標準化策略的實施。所以，廣告實行標準化是有條件的，并非任何產品都適合廣告標準化。

適合跨文化廣告標準化的產品必須是各地消費者的需求與期望一致的產品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產品、通過形象廣告提升品牌的產品、新的高科技產品以及具有民族特色風格的產品。

2本土化策略

本土化策略是指跨文化廣告針對各個國家市場不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。

2．1本土化的優點

第一，令本土受眾耳目一新，增強了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態中都會對跨國公司的知名產品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當這種固定化思維受到沖擊時，就會產生極強烈的震動，有恍然大悟的感覺。

第二，加強了與東道國受眾的互動，樹立了新的產品形象。互動，強調信息發出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動雙方創造了一個溝通的互動媒介，有助于樹立新的產品形象。

第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象。跨國公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰略促使本土受眾感到跨國公司其實也很平和，離自己身邊不遠，進而產生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區不同的文化、風俗和習慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結合的手法，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進發出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺地區和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。

2．2本土化帶來的問題

一是品牌形象不統一、不清晰。本土化要求對不同市場用不同的廣告，一個廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術設計、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時也會引起產品的差異，于是又導致必須擴建生產，這樣一來，就大大增加了生產成本。

3標準化創意，本土化執行

本土化和標準化有各自的優勢和弱點，如何在品牌經營中使這兩種策略取長補短是跨文化廣告在全球取得成功的關鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標準化和本土化有機結合的策略模式是“標準化創意，本土化執行”，即在全球采用同樣的廣告創意，但具體運用到不同的國家和地區時，則使用這些國家和地區的語言和人物形象去實際表現這創意。

“標準化創意，本土化執行”的經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創意是全球統一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如Addidas于世界杯足球賽亞洲區十強賽期間在中國推出的廣告片表現的是兩支由世界知名球星組成的球隊綠茵場激烈對抗的場景，片子最后的射門動作是由中國足球運動員來完成的。其實，Addidas在全球使用的是創意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時候換上不同國家的運動員。

4跨文化廣告傳播的趨勢——更徹底的本土化

牛津大學教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結》一書引言的結論是：“思維區域化，行動本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告傳播的一種趨勢，即“更徹底地本土化”。

可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑著最典型化的美國風格和美國精神來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，本土文化引航才是長久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節賀歲片。

1999年春節，“風車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑。整個外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個村子。廣告以中國東北地區村民慶祝春節為表現主題，將中國傳統樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風飛轉的風車，都蘊含著濃郁的中國風情。

2000年春節，“舞龍篇”采用春節這一中國傳統的節日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節。龍是中國人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國傳統節日的一個慶典節目。廣告中那由上百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調動了中國消費者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道”真是越來越濃了。

2001年，可口可樂推出了中國娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對聯，雪團掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。那對貼對聯的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費者拜年。廣告把春節、中國人的鄉情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。

2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。

2003年，可口可樂依然是把“泥娃娃阿福”、“中國北方小村莊”作為重要創意元素，把它們放到一個典型的過年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對聯，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂。