中小企業(yè)營銷

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中小企業(yè)營銷范文第1篇

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷；重要性；

引言

中小企業(yè)發(fā)展不僅僅可以推動(dòng)市場(chǎng)的繁榮、增加財(cái)政收入，還可以擴(kuò)大就業(yè)量、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，最終促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而中小企業(yè)的發(fā)展則和中小企業(yè)營銷策略制定有著緊密的聯(lián)系。盡管生產(chǎn)能力過剩，人們對(duì)市場(chǎng)營銷開始越來越重視，但是不可否認(rèn)的是大企業(yè)與大品牌始終還是人們最重要的關(guān)注焦點(diǎn)，導(dǎo)致中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷沒有得到足夠的重視。而且很多中小企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的時(shí)候沒有科學(xué)的理論來進(jìn)行指導(dǎo)，其開展起來的有效性受到很大的影響。所以對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷存在的問題進(jìn)行研究有很大的理論意義和實(shí)際意義?？傊?，中小企業(yè)資金少，規(guī)模小，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單等特點(diǎn)決定了在開拓市場(chǎng)的過程中中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣花費(fèi)大量的人力財(cái)力進(jìn)行市場(chǎng)營銷，中小企業(yè)必須要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)實(shí)施合適的營銷策略才有可能提高市場(chǎng)占有率。

一、市場(chǎng)營銷的概念和功能

（一）市場(chǎng)營銷的概念

市場(chǎng)營銷就是處于不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境里面，進(jìn)行滿足消費(fèi)需求以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。具體包括了市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、新產(chǎn)品研發(fā)，新產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、選擇銷售渠道、商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存、產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)等和市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)。

（二）市場(chǎng)營銷的功能

市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)來說主要包括了以下幾個(gè)方面的功能：

1.便利功能。便利交換和物流的功能都屬于便利功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。通過資金融通和商業(yè)信用，可以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的流向和流量的控制，在一定情況下，能夠達(dá)到買賣雙方共贏的局面。

2.市場(chǎng)需求探測(cè)功能。市場(chǎng)不是固定不變的，而是處于動(dòng)態(tài)的。這不僅是由于市場(chǎng)的環(huán)境在不斷的發(fā)生變化，而且消費(fèi)者的需求也在時(shí)刻發(fā)生變化的。例如服裝，沒一年都會(huì)推出一些流行色，每一個(gè)季節(jié)都有流行的款式。

3.產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)為更好的滿足消客戶的需求，必然需要對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠及時(shí)的去更新?lián)Q代。企業(yè)只有對(duì)消費(fèi)者的需求有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，才能為新產(chǎn)品的開發(fā)提供信息方面的支持。有效的市場(chǎng)營銷，通過市場(chǎng)需求信息的反饋，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、開發(fā)和換代，并督促、推動(dòng)了產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.維護(hù)客戶的凝聚器。市場(chǎng)營銷不僅能夠滿足消費(fèi)者的需求，而且通過提供的整個(gè)過程的服務(wù)，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，使得消費(fèi)者可以自愿地選擇這個(gè)企業(yè)，使得消費(fèi)者這個(gè)企業(yè)的忠誠度大大提高，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷得到增加。在供需矛盾突出的買方市場(chǎng)上，只能通過市場(chǎng)營銷這個(gè)凝聚器才能實(shí)現(xiàn)這一目的。

二、中小企業(yè)營銷中重要性及特點(diǎn)

（一）營銷在中小企業(yè)中的重要性

1.營銷使組織發(fā)揮正常功能

營銷管理是中小企業(yè)管理的一個(gè)非常重要的方面，其作用是非常顯著的。營銷可以推動(dòng)企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，營銷手段的缺失會(huì)對(duì)企業(yè)的生存產(chǎn)生不利的影響，無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營銷管理對(duì)于中小企業(yè)機(jī)制是否能夠很好地進(jìn)行工作有著重要的影響。

2.營銷管理能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)

營銷可以促使企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。一個(gè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率有著重要的作用，可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

（二）中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)

1.市場(chǎng)營銷相對(duì)比較簡(jiǎn)單和低級(jí)。中小企業(yè)由于其規(guī)模比較小，企業(yè)的人員有限，專業(yè)的營銷人員比較缺乏，也不可能拿出很多的財(cái)力去專門聘請(qǐng)一些專業(yè)的營銷策劃公司來為企業(yè)進(jìn)行營銷策劃。大部分中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷基本是屬于兼職，這就導(dǎo)致了中小企業(yè)營銷內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，并且缺乏專業(yè)性。

2.中小企業(yè)過于注重競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)其本身的實(shí)力比較有限，所以在市場(chǎng)上必然要面對(duì)更加復(fù)雜和多變的競(jìng)爭(zhēng)。然而中小企業(yè)的特性覺得了其對(duì)市場(chǎng)的依賴性非常的強(qiáng)，導(dǎo)致中小企業(yè)過于關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

三、中小企業(yè)營銷中出現(xiàn)的問題

雖然中小企業(yè)數(shù)量眾多，但是從整體來看其發(fā)展速度不快，存活的時(shí)間也不長，這雖然和社會(huì)經(jīng)濟(jì)有密切的聯(lián)系，但是更主要的原因還是中小企業(yè)自身存在不少問題。很多中小企業(yè)沒有認(rèn)清市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)的形勢(shì)，沒有采用合適的營銷策略，具體體現(xiàn)為：

（一）營銷觀念落后

很多中小企業(yè)對(duì)于營銷工作的重視程度不夠，缺少科學(xué)的營銷計(jì)劃。據(jù)了解，很多企業(yè)在沒有通過市場(chǎng)調(diào)研的情況下僅僅依靠工作總結(jié)就制定了營銷計(jì)劃，這種不科學(xué)、隨意的營銷計(jì)劃是不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的目標(biāo)的。另外，面對(duì)著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，某些中小企業(yè)仍然冥頑不靈，沒有制定相關(guān)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)不明確，產(chǎn)品不能適銷對(duì)路

有些中小企業(yè)在經(jīng)營中盲目跟風(fēng)，不重視客戶的需求，沒有認(rèn)清用戶和企業(yè)的關(guān)系。有些企業(yè)盲目的進(jìn)行多元化的經(jīng)營，導(dǎo)致了企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目不能得到有利的發(fā)展，導(dǎo)致了資源大量的浪費(fèi)。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和理念也隨之改變，這就要求企業(yè)必須把消費(fèi)者放在首位，明確消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)而言，打開市場(chǎng)的重要手段就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也就是根據(jù)消費(fèi)者需求和行為的差異將整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分割，分成不同的具有同質(zhì)性的小市場(chǎng)群。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依賴價(jià)格，定價(jià)缺乏戰(zhàn)略性

企業(yè) 4P 營銷組合中最敏感、最困難的策略就是價(jià)格策略，由于其使用不用花費(fèi)成本，它的成功應(yīng)用可以給企業(yè)帶來非常有利的局面。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格也是其感知企業(yè)和產(chǎn)品的直接的手段，因此企業(yè)考慮價(jià)格不能只是考慮成本和利潤的問題。很多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)只注重眼前利益而忽視了長遠(yuǎn)利益，造成產(chǎn)品價(jià)格伸縮性很大的局面，被消費(fèi)者視為價(jià)格“注水”。一旦產(chǎn)品的銷售遇到問題，企業(yè)就會(huì)采用降價(jià)策略，但是這對(duì)于企業(yè)自身以及經(jīng)銷商和前期消費(fèi)者都是不利的，最終會(huì)降低品牌的美譽(yù)度。低價(jià)競(jìng)銷是一種短期的競(jìng)爭(zhēng)方式，對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展是非常不利的，會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤帶來不利影響。更為嚴(yán)重的是，有些中小企業(yè)為了獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，減少成本，用廉價(jià)的等外品或者低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費(fèi)者，造成市場(chǎng)上的產(chǎn)品良莠不齊，惡化了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

（四）渠道管理混亂，市場(chǎng)營銷人員素質(zhì)低下

在構(gòu)建渠道的過程中，很多中小企業(yè)缺少科學(xué)的渠道策略，有些企業(yè)只注重銷售大戶，不去在乎市場(chǎng)狀況。這樣做可能會(huì)在前期取得一定的成果，但是不利于企業(yè)的長期發(fā)展。而有些企業(yè)缺少對(duì)渠道的維護(hù)，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)關(guān)注度不高，而讓經(jīng)銷商自然成長，給整個(gè)經(jīng)銷渠道管理帶來了困難。而有些中小企業(yè)不清楚下面的渠道狀況，是關(guān)注產(chǎn)品是否能賣出去。另外，很多中小企業(yè)缺少專業(yè)的營銷人員，缺少專業(yè)的營銷知識(shí)，對(duì)于營銷的技能知之甚少，因此無法適應(yīng)目前市場(chǎng)多變的環(huán)境。

四、如何提高中小企業(yè)營銷水平

和國內(nèi)外大企業(yè)相比，我國中小企業(yè)不僅規(guī)模小，還缺少資金、技術(shù)和人才，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力也不強(qiáng)。因此面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)要揚(yáng)長避短，更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)發(fā)展的重要阻礙就是營銷問題，因此中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況，制定出科學(xué)合理的營銷策略，這樣才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）創(chuàng)新營銷觀念

隨著我國加入世貿(mào)組織，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，但是同時(shí)也意味著潛在市場(chǎng)的擴(kuò)大，因此，中小企業(yè)應(yīng)該重視市場(chǎng)背景的變化，抓住發(fā)展的機(jī)遇，樹立國際眼光，制定科學(xué)的營銷策略，推動(dòng)營銷觀念的創(chuàng)新，更好的搶占國際市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的觀念以及消費(fèi)需求也隨著發(fā)生了改變。中小企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)要密切關(guān)注這種變化，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。例如隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保功能越來越關(guān)注，所以中小企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中可以充分的強(qiáng)調(diào)自己企業(yè)產(chǎn)品具有綠色和環(huán)保的特性，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品正是消費(fèi)者希望得到的環(huán)保產(chǎn)品。這不僅僅能夠促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展，還能很好的提升企業(yè)的營銷能力，對(duì)社會(huì)的健康發(fā)展也是非常有利的。

（二）準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)

現(xiàn)在的商品市場(chǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的經(jīng)營者占據(jù)主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，中小企業(yè)為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力更需要把滿足市場(chǎng)的需要為作為經(jīng)營的重點(diǎn)，為消費(fèi)者提供可以滿足其需要的產(chǎn)品與服務(wù)。需要對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行分析和研究，制定一個(gè)合適企業(yè)自身的營銷策略。中小企業(yè)應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.分析市場(chǎng)供求關(guān)系，確定目標(biāo)市場(chǎng)

現(xiàn)在是市場(chǎng)是消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的，也可以說市場(chǎng)的發(fā)展是受需求支配的。中小企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，要確定自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的收入，受教育程度、性別和年齡已經(jīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣等都需要進(jìn)行比較全面的調(diào)查。中小企業(yè)在發(fā)展階段會(huì)受到多方面的限制，確定一個(gè)合理的目標(biāo)市場(chǎng)是非常有利的，中小企業(yè)最好能夠找到一個(gè)大型企業(yè)不愿意或者是不想進(jìn)入的市場(chǎng)范圍，這樣企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)小很多。

2.要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行充分分析

中小企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)以后，還需要分析企業(yè)可能面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要對(duì)這些潛在的對(duì)手的實(shí)際情況有一個(gè)全面的了解，熟悉競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在市場(chǎng)上面的分布狀況以及占有率等，對(duì)其產(chǎn)品的品種、價(jià)格和銷售渠道以及促銷策略等有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，明確自己企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)，然后針對(duì)性的確定企業(yè)的營銷策略，盡可能的去發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，避免企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。

3.要對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析

對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的分析可以提高決策的正確性，中小企業(yè)要在市場(chǎng)需求的引導(dǎo)下，生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)未來的市場(chǎng)狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的調(diào)整，既要滿足既定的消費(fèi)者的需求，還要考慮潛在的和未來的消費(fèi)者的需求，滿足中小企業(yè)生存和發(fā)展的需求。

（三）靈活確定價(jià)格目標(biāo)，戰(zhàn)略制訂產(chǎn)品價(jià)格

消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的關(guān)鍵在于一個(gè)合適的產(chǎn)品價(jià)格。制定產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤、成本因素、產(chǎn)品的品牌因素，也要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者認(rèn)知因素。只有充分考慮了多種因素才能制定合適的價(jià)格，在不同的時(shí)期，面對(duì)不同的情況，企業(yè)應(yīng)該在既定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上靈活的對(duì)價(jià)格目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。通常來說，中小企業(yè)常見的定價(jià)目標(biāo)有：維持企業(yè)生存、市場(chǎng)份額領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、當(dāng)期利潤最大化和企業(yè)形象最佳化等?？梢圆捎闷仓▋r(jià)、滲透定價(jià)、心理定價(jià)和地區(qū)定價(jià)等定價(jià)策略。企業(yè)要以自身的實(shí)際情況作為依據(jù)選擇合適的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略，最終確定合理的價(jià)格。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有很多時(shí)候不僅是企業(yè)綜合實(shí)力之間的對(duì)抗，同時(shí)也是企業(yè)之間多種要素進(jìn)行的綜合競(jìng)爭(zhēng)。例如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格和以及企業(yè)提供的服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是這些競(jìng)爭(zhēng)手段整體的運(yùn)用。面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)如果要得到健康和持久的發(fā)展必須實(shí)施一些全新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不斷去提高消費(fèi)者的忠誠度，建立穩(wěn)定和持久的客戶關(guān)系。

（四）引入新渠道模式，提高營銷人員素質(zhì)

由于市場(chǎng)發(fā)生了很大的改變，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能滿足發(fā)展的需要，中小企業(yè)應(yīng)該聯(lián)系自身的實(shí)際情況，對(duì)于新的模式進(jìn)行分析和借鑒。聯(lián)系中小企業(yè)的實(shí)際情況，中小企業(yè)可以考慮借助于網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷建立在市場(chǎng)營銷的理論之上，是通過聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來推動(dòng)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種市場(chǎng)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷有很大的優(yōu)勢(shì)，不僅僅方便的獲取顧客的信息，還能整合產(chǎn)品說明、促銷、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等多種活動(dòng)，更好的和消費(fèi)者進(jìn)行交流，打破了時(shí)間和地域的限制，以較低的成本達(dá)到營銷組合所追求的綜合效益。對(duì)于中小企業(yè)而言網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大節(jié)省成本。另外還可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量擴(kuò)大潛在市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者，可以借助豐富的網(wǎng)絡(luò)資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。

結(jié)語

中小企業(yè)的發(fā)展離不開健全的健全營銷體系，它既可以促進(jìn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提高，推動(dòng)企業(yè)的再生產(chǎn)，也有利于滿足社會(huì)的各種需求。通過對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行改正和創(chuàng)新，不僅可以推動(dòng)中小企業(yè)自身的發(fā)展，促進(jìn)中小企業(yè)的繁榮，還為社會(huì)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。（作者單位：渤海大學(xué)）

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中小企業(yè)營銷范文第2篇

一引言

營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

二行業(yè)選擇

比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場(chǎng)需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡(jiǎn)單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場(chǎng)中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側(cè)重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競(jìng)爭(zhēng)力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對(duì)此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭(zhēng)暗斗里顯然隱藏著弱勢(shì)企業(yè)的渠道良機(jī)。

三中小企業(yè)的市場(chǎng)定位

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中小企業(yè)存在如下劣勢(shì)：(1)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢(shì)在目前我國的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長性弱的內(nèi)在原因?yàn)橐?guī)避中小企業(yè)的劣勢(shì)，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和長處，對(duì)中小企業(yè)做如下市場(chǎng)定位：

1、尋找市場(chǎng)縫隙，在市場(chǎng)縫隙中尋求發(fā)展商機(jī)。

2、按照市場(chǎng)的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

四、戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強(qiáng)渠道成員營銷系統(tǒng)內(nèi)各職能部門之間的協(xié)作意識(shí)，可以為提高渠道運(yùn)營效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動(dòng)的影響。戰(zhàn)略性的提出對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)策略提出了新的要求：

(一)渠道建設(shè)必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想

戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機(jī)會(huì)和企業(yè)的力量相匹配，同時(shí)保護(hù)企業(yè)的弱點(diǎn)，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營銷渠道建設(shè)上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)自身對(duì)渠道的掌控力，利用價(jià)格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時(shí)對(duì)不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)暴露及瓶頸問題進(jìn)行有效預(yù)警與解決，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共享。

(二)渠道建設(shè)必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動(dòng)性、變化性的動(dòng)態(tài)能力戰(zhàn)略觀

在企業(yè)營銷渠道的建設(shè)上來，動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)時(shí)必須用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來看待市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與問題等的變化，不斷加強(qiáng)自身渠道優(yōu)勢(shì)的修煉，提高自身處理風(fēng)險(xiǎn)問題應(yīng)變能力和實(shí)施動(dòng)態(tài)渠道營銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來識(shí)別企業(yè)獨(dú)特的渠道資源和優(yōu)勢(shì)，決定不同策略實(shí)施的適當(dāng)時(shí)期。渠道管理人員應(yīng)該把注意力集中在企業(yè)營銷系統(tǒng)的內(nèi)部管理過程上來，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設(shè)應(yīng)擺脫對(duì)廣告的嚴(yán)重依賴癥，樹立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和渠道合作意識(shí)，打造企業(yè)獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)營銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，它們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭(zhēng)奪渠道網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)和渠道內(nèi)不同成員之間成本最低和向消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不同層級(jí)渠道成員對(duì)消費(fèi)者的重視又導(dǎo)致了兩者之間的合作意識(shí)增強(qiáng)。

五營銷渠道建設(shè)

根據(jù)中小企業(yè)的市場(chǎng)定位、中小企業(yè)的劣勢(shì)以及戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求，中小企業(yè)應(yīng)選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對(duì)性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略

這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高。可控性與成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。

2、超級(jí)終端渠道策略

超級(jí)終端如超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商店、聯(lián)合商店、大賣場(chǎng)，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對(duì)之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級(jí)終端都是中小企業(yè)不得不面對(duì)的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級(jí)終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會(huì)級(jí)城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級(jí)城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對(duì)之是欲罷也不能。事實(shí)上，超級(jí)終端對(duì)中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級(jí)終端則可以得到如下好處：

超級(jí)終端對(duì)品牌的容納能力較強(qiáng)。

超級(jí)終端的信用較高。超級(jí)終端本身的信譽(yù)對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助：在國外的超級(jí)終端，無品牌商品大行其道，占超級(jí)終端銷售額的比重相當(dāng)大。無品牌商品的暢銷是基于消費(fèi)者對(duì)超級(jí)終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級(jí)終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入超級(jí)終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時(shí)對(duì)品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對(duì)品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時(shí)那么強(qiáng)烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持。超級(jí)終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級(jí)終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級(jí)終端當(dāng)作一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

3、逆向的批發(fā)零售渠道策略

中小企業(yè)營銷范文第3篇

戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法,是為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀化或方案。戰(zhàn)略的基本類型有三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種,作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺到提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值;要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。公司戰(zhàn)略的層次可以分為:企業(yè)總體戰(zhàn)略(企業(yè)戰(zhàn)略),經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。對(duì)于中小企業(yè),企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略是重合的,即企業(yè)不必分總體和經(jīng)營單位戰(zhàn)略,因?yàn)槠髽I(yè)沒有多少個(gè)經(jīng)營單位。職能部門戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能部門戰(zhàn)略可以分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。

二、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度,以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn),從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營問題,策劃新的整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由四部分構(gòu)成,包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略,營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費(fèi)用預(yù)算。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容:

（一）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求,不同的購買行為和購買習(xí)慣,把整體市場(chǎng)分割成不同的具有同質(zhì)性的小市場(chǎng)群。市場(chǎng)細(xì)分是基于市場(chǎng)顧客的需求和消費(fèi)行為的差異性。中小企業(yè)可以依靠現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的市場(chǎng)細(xì)分方法,在市場(chǎng)中尋找一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場(chǎng)營銷研究和市場(chǎng)細(xì)分,可以了解各個(gè)不同的購買者群體的需求情況和目前滿足程度,從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場(chǎng)部分,可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的購買者是哪些人,購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特征等,即企業(yè)確定具體的服務(wù)對(duì)象,即是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),中小企業(yè)必須把握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。一是市場(chǎng)規(guī)模,二是市場(chǎng)增長速度,三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)有許多進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和途徑。但并不是所有的機(jī)會(huì)和途徑都適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)無論采用何種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,都敢于對(duì)某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)說“不”。缺乏正確的市場(chǎng)界定和集中的選擇將會(huì)稀釋企業(yè)的資源,使其無法戰(zhàn)勝資源相對(duì)集中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,無法建立自己的核心市場(chǎng)力量。市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比,某種產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中的地位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。

（三）市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)品策略。中小企業(yè)經(jīng)營的軸心是產(chǎn)品,中小企業(yè)應(yīng)隨著外部環(huán)境的變化,利用自身靈活性的特點(diǎn),不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新是中小企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心和關(guān)鍵。中小企業(yè)應(yīng)利用世界先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行模仿性創(chuàng)新,因?yàn)槟７滦詣?chuàng)新具有目的性強(qiáng)、投資少、周期短、成功率高等特點(diǎn)。因此模仿性創(chuàng)新可以為中小企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)上的時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)。積累自身品牌。名則為企業(yè)帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)可以利用品牌信譽(yù),進(jìn)行低成本品牌擴(kuò)張。中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行投資,培養(yǎng)知名品牌,是產(chǎn)品策略的重要方面。

2.定價(jià)策略。由于企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品銷售渠道等條件不同,應(yīng)采取不同的定價(jià)策略,具體包括滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)和滿意定價(jià)策略。中小企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況,制定具體的定價(jià)策略。

3.分銷渠道策略。中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模成本比較高,與大企業(yè)相比在資金和人力資源方面相對(duì)缺乏,不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道,承擔(dān)市場(chǎng)營銷的大部分責(zé)任。中小企業(yè)只能依靠中間商隊(duì)伍。

三、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式選擇

中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣,有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多,其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)力等決定了其實(shí)施營銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)創(chuàng)造性與風(fēng)險(xiǎn)性并存的工作,因此,必須從本企業(yè)實(shí)際出發(fā),形成獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略,才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。具體的可以選擇的營銷戰(zhàn)略模型:

（一）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高,市場(chǎng)需求檔次逐步拉開,消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展,為中小企業(yè)拓開了更大的生存空間。中小企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和自身情況?？梢赃x擇既不向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn),也不追隨其后,而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場(chǎng)“空白點(diǎn)”作自己的目標(biāo)市場(chǎng)。中小企業(yè)往往選擇短期利潤豐厚的細(xì)分市場(chǎng),與大企業(yè)爭(zhēng)奪資源,結(jié)果是目標(biāo)市場(chǎng)定位雷同,形成同水平惡性競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)取成為一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)的“主宰”。這些市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”,可以是大企業(yè)不愿進(jìn)入的,也可以是他們做不了的市場(chǎng),也可以是其他企業(yè)尚未顧及的但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場(chǎng)。這樣可以避開大企業(yè)的絕大部分威脅,同時(shí)充分發(fā)揮中小企業(yè)的靈活性,可以擴(kuò)大空隙,向?qū)I(yè)化發(fā)展。

（二）無品牌戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,通過產(chǎn)品差異化來展現(xiàn)品牌的個(gè)性和塑造品牌形象難度越來越大。品牌是為區(qū)分各自產(chǎn)品或勞務(wù)而使用的名稱、符號(hào)或其組合。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、評(píng)價(jià)等形成了品牌形象。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、渠道、價(jià)格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消費(fèi)者的心中,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制品牌策略的成功會(huì)給企業(yè)帶來特別的收益,但是,創(chuàng)品牌一般要求專業(yè)的品牌設(shè)計(jì),需要產(chǎn)品力的支撐,需要大量的廣告、公關(guān)投入,更需要系統(tǒng)的品牌管理。這是中小企業(yè)無法做到的事情,因此中小企業(yè)可以采用無品牌戰(zhàn)略。做代工生產(chǎn)比做品牌更適宜于中小企業(yè)。代工生產(chǎn),是專門為擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)從事代加工。這種方式的優(yōu)點(diǎn)主要在于,一是可以規(guī)避大量市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；二是起步較容易,進(jìn)入障礙小,投入小,見效快；三是有利于學(xué)習(xí)強(qiáng)大企業(yè)先進(jìn)的管理方法和制造技術(shù)。該方法的不足是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,命運(yùn)自小,利潤薄,發(fā)展后勁不足。中小企業(yè)可以選擇先做代工,然后邊做代工,邊做品牌,最后再以做品牌為主的漸進(jìn)式發(fā)展之路。

（三）專精戰(zhàn)略。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨、售后服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值,每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的資源和技能,對(duì)有些細(xì)分市場(chǎng)適宜,對(duì)另一些細(xì)分市場(chǎng)可能不適宜。企業(yè)應(yīng)該將所有資源集中在最擅長的領(lǐng)域,為最適宜的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。中小企業(yè)可以進(jìn)人為大企業(yè)所忽視的細(xì)分市場(chǎng),通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大收益。中小企業(yè)要發(fā)揮其小的特點(diǎn),專著某一、兩個(gè)方面,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,做成強(qiáng)的企業(yè)。

四、結(jié)論

我國中小企業(yè)的發(fā)展很快,但平均壽命較短。這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠(yuǎn)性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,不重視市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定,重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的主要構(gòu)成包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略,營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費(fèi)用預(yù)算管理。對(duì)于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小企業(yè)來說,市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的經(jīng)營,競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和格局,制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。

參考文獻(xiàn)

[1]朱明俠主編.競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略.北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2001

[2]譚佩昱,劉立瑋.淺談我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：鐵道物資科學(xué)管理,2005,20(5)

[3]寧昌會(huì).論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2004(4)

中小企業(yè)營銷范文第4篇

隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，動(dòng)態(tài)營銷力對(duì)企業(yè)也越來越重要。企業(yè)的發(fā)展有自己的生命周期，企業(yè)的營銷能力也是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。以往文獻(xiàn)對(duì)動(dòng)態(tài)營銷力的研究有大多是從橫向上來分析，本文作者另辟蹊徑，以初創(chuàng)期中小企業(yè)為例，從縱向上來研究企業(yè)的動(dòng)態(tài)營銷能力，即將企業(yè)的營銷能力看成一個(gè)不斷變化的過程，隨著企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展到壯大，企業(yè)的營銷力也會(huì)在不同時(shí)期表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和發(fā)展方式，因而，企業(yè)也要參照生命周期的理論來不斷創(chuàng)新營銷方式。

二、企業(yè)生命周期理論

生命周期一般是指企業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)活動(dòng)的整個(gè)過程。本文作者以陳佳貴的生命周期理論為依據(jù)并加以整合，將企業(yè)營銷力分為五個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期和轉(zhuǎn)型期（或者變革期）。初創(chuàng)期的企業(yè)一般是指企業(yè)的發(fā)展小于10年，有非正式的組織結(jié)構(gòu)，由其所有者或者經(jīng)營者進(jìn)行主導(dǎo)的組織。

三、初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點(diǎn)

初創(chuàng)期中小企業(yè)，是指那些成立不久，沒有充足的資金和資源支持的中小企業(yè)。中小企業(yè)在初創(chuàng)期由于規(guī)模不大，技術(shù)方面相對(duì)不成熟等因素的影響，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)很高，融資籌資困難，同時(shí)還面臨市場(chǎng)營銷觀念落后、沒有清晰的營銷戰(zhàn)略和營銷策劃、營銷資金不足以及營銷人才缺乏，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)等困境。

四、營銷力的構(gòu)成指標(biāo)

營銷力是一個(gè)綜合概念，它是指企業(yè)有效的整合內(nèi)部和外部資源，在市場(chǎng)營銷這一個(gè)層面上對(duì)其加以整合利用，并在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中不斷強(qiáng)化和發(fā)展，進(jìn)而形成企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)力。營銷力的構(gòu)成指標(biāo)有很多，從資源的表現(xiàn)形態(tài)以及營銷優(yōu)勢(shì)所涉及的范圍來看，現(xiàn)代企業(yè)營銷力主要由產(chǎn)品力、品牌力、價(jià)格力、渠道力、銷售力、執(zhí)行力、文化力以及協(xié)同力這八種基本力量構(gòu)成。企業(yè)的產(chǎn)品既要滿足消費(fèi)者的需要，又要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，產(chǎn)品力的構(gòu)成有技術(shù)力、質(zhì)量力和價(jià)值力。產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者從購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的價(jià)值的真實(shí)反映，價(jià)格力的組成要素有產(chǎn)品的效用和成本。渠道是企業(yè)非常重要的資源之一，營銷渠道已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要保證，渠道力主要由關(guān)系力和控制力兩部分組成。企業(yè)的銷售力是一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品賣出去的能力，如果企業(yè)的銷售能力不好， 那么，這個(gè)企業(yè)的營銷力一定不行，銷售力主要包括人員力和廣告力，它對(duì)所有企業(yè)來說都是非常關(guān)鍵和至關(guān)重要的。品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，目的是識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，使其與其他產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，一個(gè)企業(yè)的品牌力包括認(rèn)知力、形象力和傳播力。文化力是指隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)經(jīng)過專門的策劃，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的命名、廣告、推銷服務(wù)等過程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經(jīng)營宗旨相結(jié)合，從而形成推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售的文化動(dòng)力，它主要由向?qū)Я?、凝聚力和組織力構(gòu)成。執(zhí)行力就是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而具有的計(jì)劃、指揮、跟進(jìn)、協(xié)調(diào)等能力，它具體包括決策力、實(shí)施力和傳遞力。協(xié)調(diào)力是指企業(yè)為達(dá)成目標(biāo)，運(yùn)用各種方式，協(xié)調(diào)各方面的能力，他主要包括調(diào)控力、公關(guān)力和溝通力。

五、中小企業(yè)營銷力評(píng)價(jià)

在前文中，筆者已經(jīng)總結(jié)了一般企業(yè)營銷力的構(gòu)成指標(biāo)，但這些一般的結(jié)論不能籠統(tǒng)的用于中小企業(yè)，尤其是正處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)。本文根據(jù)初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點(diǎn)和一般企業(yè)的營銷力的影響因素分析，針對(duì)初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷的特點(diǎn)，將原先的一般理論進(jìn)行整理和增減，最終提出初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

1.采用方法：德爾菲法

本文通過對(duì)專家和若干中小企業(yè)的訪談，根據(jù)一般的企業(yè)營銷力構(gòu)成指標(biāo)，去掉不適應(yīng)的指標(biāo)，增加新的指標(biāo)。為了進(jìn)一步確定初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力評(píng)價(jià)指標(biāo)，本文通過面談、電子郵件的方式，采集了十六位專家的意見。這些專家有中小企業(yè)的管理者，有高校從事營銷管理研究的學(xué)者，有在企業(yè)中擔(dān)任營銷職務(wù)的員工等，從而保證了人員選擇的全面性和知識(shí)結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性。訪談提到初創(chuàng)期中小企業(yè)面臨的一些問題和相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點(diǎn)提出最有影響的營銷力指標(biāo)。作者感覺該方法的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程遵循了科學(xué)性、全面性、有效性、定量與定性相結(jié)合等原則，所得結(jié)果很有說服力。通過實(shí)行專家法，筆者得到如下結(jié)論：

（1）初創(chuàng)期的中小企業(yè)處于一個(gè)才開始的時(shí)期，生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說屬于新產(chǎn)品，品牌的知名度和美譽(yù)度以及傳播力不是最重要的，在初創(chuàng)期這個(gè)階段品牌力不適合作為一級(jí)指標(biāo)，但是可以作為二級(jí)指標(biāo)，在本文中作者暫且把它歸到產(chǎn)品力里面。

（2）文化力是指隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)經(jīng)過專門的策劃，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的命名、廣告、推銷服務(wù)等過程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經(jīng)營宗旨相結(jié)合，從而形成推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售的文化動(dòng)力。處在初創(chuàng)期的中小企業(yè)它們的企業(yè)文化并不成熟，大多數(shù)企業(yè)甚至還沒有建立自己的企業(yè)文化，這個(gè)時(shí)期企業(yè)的文化力不適合做一級(jí)指標(biāo)，可以將其去掉或者歸到企業(yè)的產(chǎn)品力之中做二級(jí)指標(biāo)。本文將文化力作為二級(jí)指標(biāo)歸到企業(yè)了產(chǎn)品力。

（3）現(xiàn)在許多消費(fèi)者購買產(chǎn)品并不單單只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，往往還看中產(chǎn)品的售后和服務(wù)。但是原有的一般營銷力構(gòu)成指標(biāo)之中很少有產(chǎn)品的服務(wù)力。所以通過專家法，本文作者將增加一個(gè)新的指標(biāo)-服務(wù)力。但是由于企業(yè)處于初創(chuàng)期，此時(shí)的服務(wù)力對(duì)企業(yè)的影響還沒有強(qiáng)大到作為一級(jí)指標(biāo)，故作者將其作為二級(jí)指標(biāo)歸到企業(yè)的價(jià)格力之中。

（4）處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)往往面臨許多機(jī)會(huì)和選擇，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的大潮中，初創(chuàng)期的中小企業(yè)能不能迅速識(shí)別并抓住機(jī)會(huì)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，直接關(guān)系到中小企業(yè)的存亡。所以在最后，作者又加入一個(gè)變量-企業(yè)的機(jī)會(huì)識(shí)別力，作為一級(jí)指標(biāo)，它包括：創(chuàng)新力和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)力。這一指標(biāo)體現(xiàn)了初創(chuàng)期企業(yè)自身的特點(diǎn)。

2.初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

中小企業(yè)營銷范文第5篇

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌；品牌營銷；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）02-0124-01

美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過：“我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)可口可樂品牌沒有被毀掉。憑借可口可樂這商標(biāo)就可毫不費(fèi)力地吸引投資或獲得銀行貸款，可口可樂都能快速重生?！边@就是品牌的力量永無極限。

1 中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及問題分析

1.1 中小企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

中國是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開放行列中的遲到者，知名度高在國際市場(chǎng)上可以稱霸一方的品牌產(chǎn)品尚處缺位狀態(tài)。眾多中小企業(yè)有品牌意識(shí)，但無具體的、科學(xué)的操作方法，品牌營銷還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。特別是面臨近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)，更多的中小企業(yè)往往以短期價(jià)格促銷來解決市場(chǎng)問題。中小企業(yè)生存的壓力、競(jìng)爭(zhēng)的壓力，逼迫中小企業(yè)不得不放棄長期建立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)。這是中小企業(yè)在品牌營銷發(fā)展道路上經(jīng)歷最深刻又必須吸取的教訓(xùn)。

1.2 中小企業(yè)缺乏品牌營銷意識(shí)原因分析

現(xiàn)在中小企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還不夠重視，甚至沒有品牌意識(shí)，更為嚴(yán)重的是，他們沒有品牌營銷觀念，其主要原因有:(1) 分不清短期利益與長遠(yuǎn)利益。例如為了達(dá)到銷售目的，不斷地進(jìn)行打折降價(jià)，這樣會(huì)損壞企業(yè)的形象，品牌的形象會(huì)急劇下降。在發(fā)展的過程中，急功近利，不考慮消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)機(jī)、自身的形象，只是一味的看重眼前的利益。(2) 只顧銷售目標(biāo)沒有品牌規(guī)劃。這樣的企業(yè)只會(huì)做一些枯燥無味的銷售數(shù)字，至于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系如何，有多少是重復(fù)購買，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)怎樣，則完全不知。

2 中小企業(yè)實(shí)施品牌營銷對(duì)策

2.1 通過行業(yè)及品牌定位

任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價(jià)值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行。從品牌戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是評(píng)價(jià)審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向。

2.2 通過提煉品牌的核心價(jià)值

所謂“品牌的核心價(jià)值”就是品牌的靈魂。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的土導(dǎo)力量。如寶馬的核心價(jià)值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價(jià)值是“真誠”等等。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個(gè)性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達(dá)性利益的品牌核心價(jià)值來與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。所以，一個(gè)具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的根本。

2.3 通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟實(shí)施中小企業(yè)品牌營銷

中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬“弱勢(shì)群體”，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，大多數(shù)行業(yè)的參與者如過江之卿，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拉得很長，分散的結(jié)果是無法形成規(guī)模效應(yīng)，嚴(yán)重影響中小企業(yè)的經(jīng)營效率和競(jìng)爭(zhēng)力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構(gòu)建戰(zhàn)略利益聯(lián)盟不失為品牌營銷的一種途徑。

2.4 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施品牌營銷的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的品牌營銷模式形成并發(fā)展于一個(gè)特定的信息流通緩慢的時(shí)代，如在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在現(xiàn)代品牌營銷競(jìng)爭(zhēng)中，這種保守的品牌營銷觀念，

穩(wěn)健的品牌營銷方式已顯得老態(tài)龍鐘，時(shí)代呼喚一種更加先進(jìn)的品牌營銷模式利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷。

參考文獻(xiàn)