跨文化營銷
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跨文化營銷范文第1篇
一、問題的緣起
經(jīng)濟(jì)生活是人類在生活中最基本的形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，因此商業(yè)活動對于人們來說絕不陌生。人們將自己在生產(chǎn)中富余的物品與他人進(jìn)行交換,獲得自己生活所需要的必需品。由于每個國家和民族對經(jīng)濟(jì)活動的需求有所不同，而不同的國家和民族之間的文化也存在不同的定義，所以，任何的商業(yè)營銷活動都是在文化的規(guī)約和指導(dǎo)下進(jìn)行的。很長一段時間以來，西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都認(rèn)為在遠(yuǎn)離西方文化的地方是不存在經(jīng)濟(jì)活動的。人類學(xué)家馬琳諾夫斯基于一戰(zhàn)期間作為戰(zhàn)俘被迫在特羅布里恩群島上進(jìn)行田野調(diào)查，完成了《西太平洋的航海者》一書，并對其中的“庫拉”制度進(jìn)行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項(xiàng)鏈圍著島上行走、交換。這種行為模式對于西方的學(xué)者們來說難以理解，對于經(jīng)濟(jì)學(xué)者們來說更是毫無理性可言，但是對于島上的人們來說則完全滿足了他們的社會需求，因此馬氏提出了用文化來滿足人類需求的理論。而馬琳諾夫斯基的學(xué)生的《江村經(jīng)濟(jì)》一書，是第一本對中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行研究的人類學(xué)研究著作。費(fèi)先生通過對家鄉(xiāng)開弦弓村的調(diào)查，認(rèn)為交換是存在于人與人之間或群體之間的經(jīng)濟(jì)活動，他們的物品或勞務(wù)在一定程度上是相互轉(zhuǎn)換的。同時這種交換在一些社會群體中也有相類似的現(xiàn)象。他認(rèn)為這是中國農(nóng)村最基本的經(jīng)濟(jì)活動，同時農(nóng)村的生產(chǎn)也會受到市場的影響，而這個變化不僅僅局限人們的經(jīng)濟(jì)生活。匈牙利的經(jīng)濟(jì)人類學(xué)家卡爾•波朗尼的“嵌合”理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)是嵌合在社會和文化之中。由此引發(fā)了20世紀(jì)60年代經(jīng)濟(jì)人類學(xué)理論中的“實(shí)在主義”和“形式主義”的辯論。而實(shí)在主義的實(shí)質(zhì)就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)需求而月自然界和其他社會成員之間發(fā)生了交換的關(guān)系。在工業(yè)文明的當(dāng)代，可能家里使用的電視機(jī)來自于日本，早上喝的牛奶來自于新西蘭，而出門開的汽車則可能是美國生產(chǎn)的。全球化的進(jìn)程使得不同國家、不同種族之間的商業(yè)交往日趨頻繁，各個種族之間的經(jīng)濟(jì)活動相比于以前也是更為活躍。但是，跨文化的商業(yè)營銷活動卻并不只是在現(xiàn)代才出現(xiàn)的產(chǎn)物。中國戰(zhàn)國時期便已經(jīng)出現(xiàn)，例如韓非子的《魯人徙越》一文中說道：魯國有個人自己善于織草鞋，他的妻子則善于織白布，有天他們打算搬往越國去生活。有人認(rèn)為他們一定會很窮，原因是草鞋用來穿的，可是越人是光著腳走路的。白布用來制作帽子的，恰巧越國的人是披頭散發(fā)的。而自己善于織草鞋，妻子善于織白布的魯國夫妻則認(rèn)為，他們可以通過自己的專長來引導(dǎo)越國百姓來穿鞋戴帽，到時草鞋和白布供不應(yīng)求，他們肯定不會受窮。
二、文化差異性的影響
雖然典故并沒有說明魯國人最后的結(jié)局如何，從他們的討論中可以看到跨文化的商業(yè)營銷并不是簡單的商品買賣，一定要考慮到自身和對象的關(guān)系。一切經(jīng)濟(jì)活動都存在兩大最基本的主客觀因素——區(qū)域和民族，商品是人類勞動產(chǎn)生的結(jié)果，商品在不同的文化背景中則有不同的效用。因此跨文化營銷的實(shí)質(zhì)是要跨越文化間的隔膜，難度顯然更大。首先傳統(tǒng)的營銷是在單一的文化環(huán)境下進(jìn)行的，族群內(nèi)部使用相同的語言，而要想更好地了解顧客的需求就必須要克服語言上的障礙；其次，單一的族群中有相同的風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)、道德評判等價值觀念，對于商品價值的認(rèn)同上保持一致性，而跨文化的營銷中可能會出現(xiàn)偏差這會最終可能導(dǎo)致失敗。要避免跨文化營銷失敗的關(guān)鍵在于了解文化差異性對商品銷售的影響，才能行之有效的避免文化之間的偏差。1.文化的相對性。美國人類學(xué)家鮑亞士認(rèn)為，不同種群的人都具有相同類型的理性，每種文化都有能夠通過情感、思維習(xí)慣等方式來塑造人們的行為。因此文化與文化之間并不存在任何的高低之別。在面對不同文化的人群時，一定要建立正確的文化認(rèn)知觀念。認(rèn)識到本民族文化與他者文化之間的關(guān)聯(lián)和不同。避免“文化中心”主義，在營銷商品到別的種族時必然會帶著自身的價值觀念，如果不能及時修正的話會鬧出不必要的笑話。之前我們國家的一家企業(yè)有一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌在國內(nèi)非常的暢銷，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。中國人認(rèn)為“紫羅蘭”的花語象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴等，消費(fèi)者穿著它能夠體現(xiàn)出紳士的氣質(zhì)，后來該企業(yè)將這個品牌的產(chǎn)品出口到美國去時卻遇到了麻煩，原因并不是衣服質(zhì)量和款式的問題，而恰恰出在了名字上；通過調(diào)查以后才知道“紫羅蘭”在美國是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”的意思，該企業(yè)以自我為文化中心，認(rèn)為自己喜歡的東西別人也會喜歡，而沒有考慮到民族和國家的文化差異性，沒有進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，未建立正確的文化認(rèn)知觀念，才造成了營銷的失敗。2.文化的多樣性與相似性。人類的發(fā)展經(jīng)歷了幾大文明形態(tài)，文化是一個總體，但是每個民族面對的生境有所不同，但是都會在長期的生活中創(chuàng)造出一套具有合適自身生存發(fā)展的運(yùn)行規(guī)則，這些規(guī)則具有高度的專化，因此每個民族也有各自的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，全球化絕不是要將這些不同的規(guī)則縮小、消失出現(xiàn)文化同質(zhì)化。當(dāng)然，不同民族在不同環(huán)境中創(chuàng)造出的文化具有不同個性的同時，往往會也會因?yàn)樯车南嘟⒚褡彘g的相互交往使得文化之間出現(xiàn)不同程度的相似性，全球化的經(jīng)濟(jì)活動就是在這些不同文化之間進(jìn)行的。每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國家會形成文化圈，對于特定的情形會形成相近的價值觀念。但是一個跨文化營銷的企業(yè)在同一個文化圈中的經(jīng)營也需要注意其自身的文化特點(diǎn)，否則也會影響的銷售的成功。比如中國和日本都屬于大中華的文化圈，但是在中國紫色一直視為貴族的顏色，購買商品如果是紫色的包裝會代表著高貴與成熟，而到了日本則恰巧相反，日本人認(rèn)為紫色象征著不牢靠，故在選擇商品包裝時會很忌諱使用。總的來說，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點(diǎn)則更夠更好地在兩個文化之間進(jìn)行有效的溝通，從而更加利于商品的經(jīng)營。3.文化的變遷性。正如前文所提，商業(yè)活動受到文化的規(guī)約，跨文化的的商業(yè)活動的是否成功在于是否能與文化合拍，人類的經(jīng)濟(jì)活動與之互為表里。而任何種族間的文化并不是一層不變處于靜止的狀態(tài)，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態(tài)，在這一過程中文化的形式和內(nèi)容會發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)的社會取向會失去它的作用，一些新的社會規(guī)范會不斷出現(xiàn)，并且種狀態(tài)和方式會一直交替的進(jìn)行，最終形成文化的進(jìn)化，而文化的變遷必然會帶動這經(jīng)濟(jì)活動的變遷。明清以來生活在清水江流域的少數(shù)民族有大量的木材貿(mào)易，這里的人們都遍山的種植杉樹；而這片區(qū)域之前屬于季風(fēng)性氣候到處都是幾人合抱大的樟樹。杉樹原本不是該地區(qū)生長的植物，人們將這里的樟樹全部砍掉而該種杉樹，原因是一棵樟樹的成材時間要一百年而杉樹只要二十年即可，于是出現(xiàn)了杉樹的根與地表，人們每年都在種植和砍伐的情況，這恰恰是在文化的調(diào)試作用下對生境進(jìn)行了改造，這是因?yàn)闈h族的文化對木材的需求得到了滿足，從國家層面到民間組織都得到了保證，使得該地區(qū)十分繁榮。
三、應(yīng)對的策略
在全球化背景下的跨文化營銷要了解其中的文化差異，對于一個企業(yè)來說，對于不同種族、不同類型的文化應(yīng)對的營銷方式應(yīng)該是有所不同的，從而形成有效的經(jīng)營，減少文化的沖突，使企業(yè)的利潤有所增加。在做出應(yīng)對方式時可以參考兩個原則：1.品牌本土化。值得一提的是這里所指的本土化的意思是商品的營銷策略從當(dāng)?shù)厝说纳鐣暯恰?dāng)?shù)厝嗣竦挠绊懗霭l(fā)。以消費(fèi)者的需求出發(fā)，建立一種產(chǎn)品和顧客之間的共鳴。肯德基在中國的品牌化過程正好能體現(xiàn)出來：最初肯德基在亞洲市場的經(jīng)營是完全失敗的，1973年肯德基在香港特區(qū)開始了第一家餐廳，不到兩年的時間便被迫關(guān)閉了首批進(jìn)軍香港地區(qū)的全部連鎖店，原因在于東西方的思維方式以及傳統(tǒng)的飲食文化的差異太大，西式的快餐文化對于東方人來說難以適應(yīng)，但是對于世界人口第一又處在改革開放中的中國來說具有巨大的市場利潤，為了能夠更好的打入中國市場，迎合中國人的口味而做出調(diào)整，對異國風(fēng)味的產(chǎn)品進(jìn)行中式的改良，將美國傳統(tǒng)的墨西哥雞肉卷改成了獨(dú)具中國特色的老北京雞肉卷，結(jié)合傳統(tǒng)中國菜系的特點(diǎn)推出了不同口味的產(chǎn)品，肯德基取得的成績正式跨文化營銷下企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌本土化，讓中國人對于這個國外的品牌產(chǎn)生文化上的認(rèn)同感。無獨(dú)有偶，美國的碳酸飲料“雪碧”在剛進(jìn)入香港特區(qū)市場時直接使用英文的音譯名城“十必利”，結(jié)果無人問津，通過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原因在于不了解當(dāng)?shù)匚幕廴苏J(rèn)為“十必利”的名稱聽起來像“勢必利”讓人覺得厭煩，后來改名為“雪碧”后果然在香港特區(qū)風(fēng)靡一時。2.產(chǎn)品價值的認(rèn)同。“物的有用性在于使物才成為使用價值，任何事物的價值在于能夠滿足必要的需求或是能給人的生活帶來方便”。產(chǎn)品價值的體現(xiàn)在于讓消費(fèi)的認(rèn)同，這種認(rèn)同包括了產(chǎn)品的實(shí)用性和象征性的認(rèn)同，也包括了價格上的認(rèn)同。對于跨文化營銷的產(chǎn)品來說本身就是異民族文化的窗口，人們通過對產(chǎn)品的購買能看到有別于“我”的存在，同時能夠作為審美觀念、價值取向的引導(dǎo)，從而是商品更加利于銷售。萬寶路香煙以的包裝上半部是紅色的底色，下半部的文字極具美國西部牛仔的硬漢形象，生產(chǎn)商將美國的文化與萬寶路香煙相結(jié)合，具有標(biāo)簽化的效應(yīng)，從而贏得了全世界消費(fèi)者的信賴及認(rèn)可。巧克力是原產(chǎn)于南美洲的一種事物，在歐洲得到了青睞，流入中國以后更是一種甜蜜愛情的象征。市場的價格制定依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，由于文化之間的差異使得各個地方之間的發(fā)展水平具有不同，人們的購買能力也有所不同，而價格的高低有直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在面對市場時對于與跨文化營銷的企業(yè)來說不僅要考慮自身成本的差異，還要仔細(xì)分析市場的需求程度、消費(fèi)者的收入等情況，實(shí)行有差別的定價方式，更能使消費(fèi)者接受。
四、結(jié)語
人類的經(jīng)濟(jì)活動存在這不同形式，但是總而言之是在文化指引下的進(jìn)行的，企業(yè)在進(jìn)行跨文化的國際營銷時，一定要在了解自我文化和當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，選擇適合自己的方法和策略進(jìn)行營銷，從而保證銷售的成功。對于當(dāng)代中國而言，加入了WTO后在國際市場上有了更多機(jī)遇，同時也面臨了更多企業(yè)的競爭，只有充分認(rèn)識到文化差異性的存在，才能有更好的發(fā)展。
作者:李子怡 單位:吉首大學(xué)歷史與文化學(xué)院
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跨文化營銷范文第2篇
關(guān)鍵詞 跨文化廣告?zhèn)鞑?文化營銷策略 初探
由于不同國家有著不同的文化背景，使得在廣告的傳播過程中，各個國家都會有著不同的解讀，我們應(yīng)不斷地將各國文化進(jìn)行融合，在廣告進(jìn)行設(shè)計的過程中，加強(qiáng)各國對其理解的程度。在廣告的傳播過程中，若其他國家對于該文化理解的程度不夠，就會產(chǎn)生誤解。而一旦存在誤解，就會使其對產(chǎn)品的認(rèn)同度下降，甚至產(chǎn)生對生產(chǎn)國的文化的誤解。本文結(jié)合當(dāng)前跨文化廣告的發(fā)展的實(shí)際情況，對其進(jìn)行了分析。
一、跨文化廣告誤讀的原因及影響
文化認(rèn)同在各國交流的過程中，有著極為重要的影響。如果彼此間沒有達(dá)到文化認(rèn)同，那么就可能會存在著文化誤讀的情況。若在長時間內(nèi)，對某國的文化都存在著誤讀現(xiàn)象，那么文化身份就會成國家間交流的障礙，不利于文化一體化的發(fā)展。下面主要分析文化誤讀產(chǎn)生的原因及其影響：
（一）文化偏見
不同國家有著不同的文化，文化誤讀之會不會產(chǎn)生，取決于對待其他國家的態(tài)度是理解還是誤解。成見與偏見，在不同文化進(jìn)行接觸的過程中，會產(chǎn)生不好的影響，會使得人們對另一文化甚是反感，只看得到對方的缺點(diǎn)，卻不能客觀地進(jìn)行評價。種族中心主義也會使人們產(chǎn)生文化的優(yōu)越感，而俯視其他文化。例如，由于美國對于自身種族以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的優(yōu)越感，使其對于中國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了相應(yīng)的不認(rèn)同。在此過程中，中國只看到了美國的優(yōu)越感，長期發(fā)展下去，也會對美國產(chǎn)生偏見。由此可見，帶著偏見的眼光看廣告，會使文化間的認(rèn)同度降低、矛盾性增大，不利于對廣告所傳播的內(nèi)容進(jìn)行深層次的分析以及解讀。長此以往，還會產(chǎn)生明顯的文化沖突，不利于文化的傳播。
（二）不對等的廣告話語權(quán)以及民族意識
廣告，就是通過語言從而使得產(chǎn)品的優(yōu)勢得以推廣，而話語權(quán)在其中則起著十分重要的作用。當(dāng)前，大多歐美國家將廣告的話語權(quán)壟斷，成為了廣告真正意義上的掌權(quán)者。由于沒有競爭的存在，其內(nèi)部的早期偽裝便進(jìn)一步暴露。并且，由于這種不平等長期存在，會使被壓迫的國家力圖反抗，不利于國際環(huán)境的穩(wěn)定以及跨文化廣告的進(jìn)一步發(fā)展完善。
（三）不同的知識背景、價值觀念以及意識形態(tài)
不同文化的背后，其價值觀念也有著較大的區(qū)別。從客觀上來說，不同文化由于通過大量的個體的使用和傳播，使其形成了差異，因此，文化差異與理念差異較類似。因?yàn)椴煌幕a(chǎn)生的知識背景不同，所以其通過不同文化表現(xiàn)出的廣告的知識背景也不相同。由于受到此因素的影響，會使其他國家對其產(chǎn)生第一印象，若這一第一印象沒有正確的樹立，并且在今后的發(fā)展過程中，也沒有得到及時的糾正，則會產(chǎn)生文化沖突。例如，中古早期，各國實(shí)行中央集權(quán)制，權(quán)力的劃分明顯，人們各司其職，自律性強(qiáng)。由于美國崇尚自由，則會難以接受中國的文化；而出于美國對地位以及金錢的過分崇拜，無端地將自身高大的形象進(jìn)行了故意的扭曲，以達(dá)到引起關(guān)注度的目的。由此可見，我們應(yīng)注意廣告所傳達(dá)的價值觀，減少其他國家對其產(chǎn)生的誤讀的可能。
二、實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同從而實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的有效傳播
文化認(rèn)同，即人們對于他國文化的認(rèn)同態(tài)度。若想在文化交流中產(chǎn)生文化認(rèn)同，就需要我們不斷地進(jìn)行文化的適應(yīng)、整合以及超越。文化認(rèn)同不僅能使得本國文化得以被他國理解，還能進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的影響力。
（一）文化適應(yīng)，在文化發(fā)展中對于存在的差異進(jìn)行適應(yīng)
文化的發(fā)展過程中，存在著一些不能被跨文化者所理解的內(nèi)容，但這一現(xiàn)象并不意味著文化被貶值了。在此過程中，跨文化者應(yīng)加強(qiáng)對其他文化的適應(yīng)以及理解的程度，從而使別國的文化得到充分的尊重。文化適應(yīng)的能力，是在不斷地對他國文化接觸的過程中培養(yǎng)出來的。廣告的編輯，主要應(yīng)針對當(dāng)?shù)氐谋就廖幕M(jìn)行融合，因此，為了得到各國的認(rèn)同，就要對不同國家的價值觀進(jìn)行融合，從而找到共同點(diǎn)。
例如，中國和美國兩國間的跨文化廣告中，只有兩國對于彼此間的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解該廣告的含義。以可口可樂公司為例，在中國，近年來該公司不斷地在可口可樂的廣告中融入中國的傳統(tǒng)文化，印上“福”字以及將親彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。與此同時，其與美國精神中的可口可樂文化進(jìn)行了良好的銜接，使兩國的文化得以揉合，進(jìn)一步加強(qiáng)了人們對于該廣告的關(guān)注，與此同時，可口可樂的銷量也十分可觀。
（二）文化整合，在跨國文化傳播中采用全新的方式
隨著文化在不同國家間的滲透，世界已成為一個整體，而在這個整體之中，又包含著不同國家的文化。長期的文化融合，會產(chǎn)生文化在大體上的一致性，因此，在今后發(fā)展中，我們應(yīng)進(jìn)一步對于不同國家的文化進(jìn)行整合。而實(shí)施文化整合后，不僅能使本土文化與外國文化更好地融合，還能夠減小差異，促進(jìn)他國對于本國廣告含義的良好的理解。
例如，在麥當(dāng)勞廣告中，為提升其親切感以及加強(qiáng)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，無論中國還是美國，都將“愛”作為主題。雖然國家間的文化存在著差異，但對于愛與責(zé)任的理解都大致相同，因此，在進(jìn)行文化整合后，若采用該方法，則可以更好地使廣告在跨文化的情況下起到良好的作用。
（三）文化超越，實(shí)現(xiàn)跨文化廣告一體化的方式
在國家間的廣告競爭中，部分國家為了使自身的商品得到國外的認(rèn)同，會尋找相應(yīng)的辦法，將本國的文化與外國的文化相比較，從而實(shí)現(xiàn)文化的超越，漸漸地改變國外人民的生活習(xí)慣，使其慢慢地接受該國的產(chǎn)品。在我國，這種情況大多數(shù)表現(xiàn)為外國文化對于中國的文化的超越。
麥?zhǔn)娇Х龋鹪从谖鞣剑诋?dāng)前的中國卻有著極大的市場。究其原因，就是成功的文化超越。中國是一個習(xí)慣喝茶的國家，對于咖啡一開始難以接受。因此，剛開始時，麥?zhǔn)娇Х鹊氖袌鍪值男 ５準(zhǔn)娇Х葟闹袊讼矚g喝茶的習(xí)慣入手，將其列入傳統(tǒng)的范疇，而引導(dǎo)喝咖啡成為中國的時尚，從而使市場有所擴(kuò)大。并且，通過對消費(fèi)人群的觀察，麥?zhǔn)娇Х葘V告感性化，與文藝生活掛鉤，從而進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)的人群。也使得該國文化侵入中國，不僅使咖啡得到了認(rèn)同，還打開了中國的咖啡市場。
不同國家有著不同的文化，文化的特性各不相同，因此，為使本國的跨文化廣告得到其他國家的認(rèn)可及理解，就需要從上述的三方面著手，不斷地加強(qiáng)對與他國文化的了解以及文化的超越，從而使本國的跨文化廣告達(dá)到應(yīng)有的效果，使相關(guān)產(chǎn)品的國際認(rèn)同度得以提升。
（作者單位為北京恒美廣告有限公司）
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跨文化營銷范文第3篇
一、文化要索對國際營銷的影響
文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。
1.語言:語言是溝通的首要工具，反映了每一種文化的特征、思維過程、價值取向及其間的人類行為。語言在國際營銷中主要有四個作用:語言在信息收集和評估中發(fā)揮重要作用;語言提供了進(jìn)人當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)的通道;在公司的溝通交往中，包括公司內(nèi)部溝通和公司外部營銷網(wǎng)及生意伙伴的溝通，語言都發(fā)揮了重要作用;語言提供的作用遠(yuǎn)超于其基本的溝通能力。特別是在國際營銷的促銷廣告中，對各種不同語言必須要有深人的理解。例如，美國的百事可樂公司有一個著名的促銷廣告詞:“暢飲百事可樂，使你心曠神怡”(c~alivewitl、PePsi)。在中國這一廣告和其產(chǎn)品名稱的絕妙翻譯相配合，取得了極好的效果，然而，同樣的廣告詞在德國卻遇到麻煩。因?yàn)槠淙糁弊g為德語，”corDealive”的意思是“死而復(fù)生”。另外翻譯錯誤也是導(dǎo)致失敗的主要根源，解決這種尷尬局面的方法就是使用逆向翻譯法:一個譯者將初始語言翻譯為目標(biāo)語言，另一名譯者將譯稿譯回初始語言，如果原稿和譯稿是一致的則說明翻譯是成功的。
2.非語言溝通:非語言行為包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間距離、接觸、時間觀念等，它們在不同文化中的作用是不同的。而且比有聲語言更難把握。例如，美國文化講究辦公室大小和方位與主人地位的關(guān)系，管理者級別越高，辦公室面積越大，樓層越高，而阿拉伯國家一般沒有這樣的講究。又如日本人在談判中，常有點(diǎn)頭的動作，但這往往不是一種認(rèn)可對方觀點(diǎn)的表示，而只是表明自己理解了對方的觀點(diǎn)。
3.宗教:宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯蘭教、佛教等，提供了某種跨文化相似的基礎(chǔ)。宗教對國際營銷的影響可以分為兩方面，一個是宗教教義的影響，另一個是宗教習(xí)俗的影響。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中，認(rèn)為西方資本主義的迅猛發(fā)展應(yīng)當(dāng)歸功于新教的倫理觀念。這種提倡勤儉節(jié)約的清教徒生活準(zhǔn)則，同時又視財富的積累為上帝的恩寵的新教觀念，無疑為資本原始積累提供了精神前提。而儒家倫理對東亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著極為重要的作用。宗教習(xí)俗直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售，如在中東嚴(yán)禁出售豬肉和酒類飲品。
4.價值觀念與態(tài)度:價值是共有或相對普遍的信念，它決定對事物的判斷或確定一般的偏好。態(tài)度是基于價值之上對各種選擇的評價，用來表述價值，并促使人們以某種方式作出反應(yīng)。各種文化對工作、成就、職業(yè)、時間、財富及革新的態(tài)度均有不同，對跨國經(jīng)營密切相關(guān)。一般而言，越是核心的價值和態(tài)度，在國際營銷中的影響越大。如在西方國家強(qiáng)調(diào)個人獨(dú)立性和成就，推崇相互競爭。而另一些國家，如日本等國，人們更為重視集體合作。并更為重視等級觀念。又如，各種文化在時間概念、時間觀念上是不同的。例如，對過去、現(xiàn)在、將來的世俗觀點(diǎn)，為人們提供了行為準(zhǔn)則。很有趣的就是對約會的時間觀點(diǎn):日本人認(rèn)為不能準(zhǔn)時是不能接受的，對德國人，準(zhǔn)時是僅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國家，遲到30分鐘并不奇怪。
5.教育:教育在文化的傳遞中發(fā)揮著重要作用。從宏觀上看，教育影響和決定一國國民素質(zhì)、科技水平、價值觀念和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，從微觀上看，教育影響和決定了個人職業(yè)、愛好、消費(fèi)習(xí)慣以及企業(yè)生產(chǎn)方式、技術(shù)與工藝選擇、產(chǎn)品類型及廣告促銷等方面。例如，一般而言，社會成員的教育程度與收人水平成正比，高收人階層占的比例越大，社會的消費(fèi)方式和銷售觀念也會發(fā)生相應(yīng)變化，并對企業(yè)的營銷產(chǎn)生影響。
6.社會組織:不同文化的社會組織存在差異。如社會組織的基本單位:家庭，西方國家中家庭單位以“核心家庭”為主，一般包括兩代人。而在東方一些國家和欠發(fā)達(dá)國家，一個家庭通常是“擴(kuò)展家庭”，包含了三代甚至四代人。不同的家庭模式，以及家庭在社會中的重要性和家庭決策權(quán)等，直接影響了社會的消費(fèi)模式。
二、企業(yè)跨文化營銷中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
面對文化因素的影響，企業(yè)在國際營銷中，既要克服文化差異帶來的障礙，也要利用不同文化的特點(diǎn)，進(jìn)行文化營銷。企業(yè)可以憑借或適應(yīng)于一定民族或國家的獨(dú)有的文化特色及其因素，采取和運(yùn)用一系列策略的措施，建立適當(dāng)?shù)臓I銷理念，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽(yù)，構(gòu)建目標(biāo)市場對該企業(yè)產(chǎn)品的信心，從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列行為活動的目的。具體包括以下內(nèi)容:
1.采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營銷戰(zhàn)略。由于文化因素對國際營銷具有重要影響，企業(yè)在關(guān)于產(chǎn)品、定價、促銷及銷售渠道(”砂)的戰(zhàn)略制定中，必須對國外市場的差異性保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛩氐奶攸c(diǎn)，將原有產(chǎn)品的某些方面，如成分、名稱，價格等進(jìn)行適當(dāng)修改，以適應(yīng)市場需求。如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時，因最初品牌名譯為“是必利”，銷售十分有限。后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語的特色，就改名為“雪碧”，這種名稱既典雅清新，又便于記憶，受到包括香港、中國大陸等在內(nèi)的巨大市場的青睞。企業(yè)的這一戰(zhàn)略還應(yīng)包括在促銷手段及方式上的運(yùn)用，即與當(dāng)?shù)匚幕芮薪Y(jié)合，采用廣告、舉辦文化節(jié)，改善公共關(guān)系(包括公眾輿論)與宣傳報道等各種方式進(jìn)行促銷。如萬寶路香煙在中國的促銷就曾多次舉辦過如安塞腰鼓大賽、汽車?yán)惖任幕顒樱源藖砦M(fèi)者，拓展市場銷路，并收到了良好效果。
2.創(chuàng)造特定文化需求的營銷戰(zhàn)略。每個企業(yè)都有自己特定的文化背景。在國際營銷中，可以積極利用本民族或本企業(yè)的獨(dú)特的文化，以此來適應(yīng)和開創(chuàng)市場需求。美國菲利普.莫利斯公司在萬寶路(Marlbaro)香煙的全球營銷中以象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩，并同時在廣告中配以美國西部牛仔的硬漢形象，巧妙地將西部牛仔這種美國文化特色與包裝相互交融，突出表現(xiàn)了美國西部地區(qū)粗獷豪邁的特點(diǎn)，贏得了全世界消費(fèi)者的認(rèn)可，從而使萬寶路成為全世界最為暢銷的香煙。
3.樹立營銷人員對待不同文化的正確態(tài)度。跨文化市場營銷人員面對不同文化的差異，需要建立正確的文化認(rèn)知觀。首先，對可以做的和禁忌的要有文化敏感性，對出現(xiàn)的各種間題要善于從文化的角度尋求答案。其次，要認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異，應(yīng)該保持文化中立，不應(yīng)有所謂“文化優(yōu)劣”的觀點(diǎn)。再者，跨文化營銷人員應(yīng)避免簡單地將一個文化的概念移植到另一個文化中;尤其要避免簡單的自我參照標(biāo)準(zhǔn)(self-referencecriterion)，即:如果我喜歡和使用某種產(chǎn)品，別人也會這樣做;如果某種產(chǎn)品在一地銷路好，則在另一地也有相似的業(yè)績。
4.培養(yǎng)企業(yè)人員的跨文化技能。企業(yè)在跨文化經(jīng)營中，面臨的一個主要問題是員工的跨文化能力。企業(yè)無論是從本國直接派遣人員，還是在當(dāng)?shù)卣衅溉瞬牛紩龅胶畏N策略開發(fā)跨文化技能的問題。企業(yè)可以采用的主要方法有:
(l)通過海外商務(wù)旅行和工作經(jīng)歷增強(qiáng)跨文化工作能力.員工可以通過實(shí)踐經(jīng)歷和旅行獲取應(yīng)對其它文化的技能，主要包括開展與多文化生意伙伴的日常接觸，在多文化團(tuán)隊(duì)工作，商務(wù)旅行和駐外任職。
(2)通過培訓(xùn)和指導(dǎo)增強(qiáng)提高員工跨文化工作水平。企業(yè)可以向員工提供跨文化內(nèi)部培訓(xùn)。包括研討會、課程、語言培訓(xùn)、書籍、網(wǎng)站、討論和模擬演練。人力資源部門也可通過外地旅行、錄像、特別課程和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)提供文化培訓(xùn)。有時，企業(yè)可以聘用文化顧問，指導(dǎo)經(jīng)理人跨越不熟悉的文化領(lǐng)域。有的企業(yè)運(yùn)用“文化翻譯”，幫助來自不同文化的人們解決問題。這樣有助于協(xié)調(diào)談判，并解釋出現(xiàn)的誤解。
3.聘用具有跨文化技能的人員。為了獲得具備跨文化工作能力的經(jīng)理人，企業(yè)采用的另一途徑是聘用。通過聘用來自多樣文化背景的員工或具備廣泛國際經(jīng)歷的人員，企業(yè)可以增加擁有合意技能的員工人數(shù)。它們可以積極找尋熟知工作中所遭遇文化沖突的新經(jīng)理人。然后，企業(yè)可以依靠這些新人對他人作非正式的管理培訓(xùn)。
跨文化營銷范文第4篇
一、跨文化市場營銷中的文化界定在跨文化市場營銷中，文化應(yīng)界定為人們之間以及與其所處環(huán)境之間相互依存、相互影響、相互滲透和相互轉(zhuǎn)化的特定模式，它是社會生活的總和，包括一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式、工作態(tài)度等要素，其功能是建立一種行為模式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及人與人和人與環(huán)境之間的關(guān)系處理方式，這樣可減少人們行為的不確定性，提高可預(yù)測性，從而促進(jìn)社會成員和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
二、文化因素對跨文化市場營銷的影響一個國家的政策制定需要文化的沉淀，一個企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策需要文化的滲透，一個家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對營銷領(lǐng)域的影響更為深遠(yuǎn)和巨大。
1.溝通方式對跨文化市場營銷的影響溝通方式包括語言交流和非語言溝通。語言是構(gòu)成一種文化的關(guān)鍵因素，是文化的一面鏡子，語言表達(dá)了文化的思想特征。人們在交流和表達(dá)意圖時，只有30% 的信息是通過語言來表達(dá)的，而剩余的70% 的信息則是通過非語言的途徑體現(xiàn)的，非語言行為包括表情、眼神、姿勢、衣著、空間距離等。
在跨文化市場營銷中，無論是企業(yè)內(nèi)部溝通方式，還是企業(yè)外部營銷網(wǎng)和生意伙伴的溝通方式都對跨國營銷影響非常大。文化對于溝通和信息反應(yīng)的方式存在著很大的差異性。對時間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒有清晰的結(jié)論。對時間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評估中發(fā)揮著重要的作用。首先，語言是文化的載體，在溝通中，要講究語言，使之成為說服的藝術(shù)，特別是在廣告宣傳上務(wù)必講究語言藝術(shù)性和效果，使語言表述成為說服的藝術(shù)。其次，注重語言與非語言文化交際的作用。熟諳目標(biāo)市場的語言及非語言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠(yuǎn)近等) 是跨文化營銷策略制勝的法寶。
2.價值觀對跨文化市場營銷的影響不同的時代具有不同的價值形態(tài):農(nóng)業(yè)社會尋求溫飽的價值觀;工業(yè)社會尋求物質(zhì)成功的價值觀;福利社會尋求自我表現(xiàn)的價值觀。在現(xiàn)代價值體系中，工業(yè)社會興起時獨(dú)領(lǐng)的價值觀即經(jīng)濟(jì)成就、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)理性已被環(huán)保意識所取代，這也是人類社會的長期追求。一項(xiàng)民意測驗(yàn)表明，46% 的美國人聲稱他們是根據(jù)生產(chǎn)商或產(chǎn)品的環(huán)保聲譽(yù)做出購買選擇的，53% 的美國人出于對環(huán)境的考慮而放棄了某種產(chǎn)品的購買，更有高達(dá)76% 的美國人聲稱自己是環(huán)境保護(hù)主義者。在跨文化市場營銷中，企業(yè)要面臨市場國不同的價值觀念。全球化的思考、本地化的運(yùn)作，是對跨文化營銷理念的最佳闡釋。價值觀的不同對跨文化營銷者是一個信號，它召喚著營銷人把目光放得更遠(yuǎn)、更寬。
跨文化營銷范文第5篇
關(guān)鍵詞：文化差異；國際市場營銷；解決策略
中圖分類號：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2012）18006001
1 國際市場營銷和文化的內(nèi)涵
1.1 國際市場營銷
市場營銷可理解為與市場有關(guān)的人類活動，目的是為滿足人類各種需求和欲望，通過市場展開的商務(wù)交易活動。國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷一樣需要制定一系列的營銷戰(zhàn)略計劃。兩者的區(qū)別在于國際市場營銷是在一個以上的國家進(jìn)行的，其具有復(fù)雜性和風(fēng)險性。
1.2 文化及其要素
在影響企業(yè)國際市場營銷活動的因素中，文化因素占重要的地位。文化是跨文化溝通中的核心要素，文化可分為外在因素和內(nèi)在因素。外在文化是指人與人之間交往時最容易觀察到并與之作出反應(yīng)的行為文化。相比于外在文化，內(nèi)在文化就不那么容易被識別，不同的國家所表現(xiàn)的外在文化有相同的表現(xiàn)行為但內(nèi)在文化卻截然不同。
2 國際市場營銷中文化差異的表現(xiàn)形式
2.1 語言溝通的差異
在國際市場營銷中，由于各國家遵循本國的文化，導(dǎo)致企業(yè)在與目標(biāo)市場的顧客溝通上出現(xiàn)語言溝通障礙。其中。翻譯障礙是語言障礙的一種表現(xiàn)形式，例如，可口可樂公司剛進(jìn)入中國市場的時候，其名稱“coca cola”開始的翻譯是“蝌蚪啃蠟”。可想而知，在中國人眼里這飲料又是動物又是蠟燭的當(dāng)然和美味的飲品聯(lián)想不到一起，后來改名為“可口可樂”后，象征著美味可口，開心快樂，吸引了眾多消費(fèi)者的喜愛，也因此打開了中國市場。
2.2 價值觀差異
價值觀支配著每個人及每個國家，價值觀的差異化影響著消費(fèi)者的購買需求和行為。在廣告營銷中展現(xiàn)了各國特定文化的價值觀，如，美國的廣告追求新奇刺激性的，像是美國的汽車廣告；日本的廣告則以情感為主，像是日本的電器廣告；法國的廣告多追求畫面優(yōu)美浪漫的氣息，像是法國的香水廣告。這都體現(xiàn)了各國家的價值觀取向的差異。
2.3 風(fēng)俗習(xí)慣差異
風(fēng)俗習(xí)慣是各國家在長期生活中所形成的生活方式，習(xí)慣行為，表現(xiàn)在各國的飲食習(xí)慣，節(jié)日，服飾等各個方面。不同國家間的風(fēng)俗習(xí)慣存在不同差異，在企業(yè)進(jìn)行國際營銷活動中造成了溝通障礙。比如，一美國廠家在華銷售高爾夫球帽子，其推出的新產(chǎn)品是墨綠色的帽子，象征著和平友好，但當(dāng)進(jìn)入中國市場后無人問津，最后慘淡退出市場。其失敗原因是缺乏對中國風(fēng)俗習(xí)慣的了解，在中國“戴綠帽子”是男人的最大忌諱，這意味著妻子的不忠誠。試想哪有中國的男顧客愿意買這頂綠色的高爾夫球帽子呢？
2.4 差異
世界上大多數(shù)國家都擁有著，像是中東的國家多信奉伊斯蘭教，印度信仰印度教，泰國信奉佛教等。構(gòu)成了其國家文化的重要組成部分，因此對國際市場營銷也造成了影響。以廣告溝通為例，若適當(dāng)?shù)陌鸭尤霃V告營銷的題材元素，能引起很大的感召和吸引力，反之，若是廣告涉及了宗教的敏感元素或是運(yùn)用的不恰當(dāng)，會立即引來爭議和沖突以及影響產(chǎn)品的銷售效果。
3 國際市場營銷中跨文化沖突的應(yīng)對策略
3.1 本土化策略
企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷中，可根據(jù)“思維全球化和行動當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t。可適當(dāng)雇傭東道國當(dāng)?shù)氐囊恍﹩T工，由于當(dāng)?shù)貑T工熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕私猱?dāng)?shù)叵M(fèi)群的購買行為，即可避免文化沖突帶來的損失，也有利于拓展當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
3.2 文化相容策略
文化相容也可成為文化互補(bǔ)策略，即東道國文化和母國的文化雖存在文化差異，但并不相互排斥的情況下，反而可產(chǎn)生互補(bǔ)作用，因此可發(fā)揮跨文化營銷的優(yōu)勢。許多跨國企業(yè)在面臨東道國的不同產(chǎn)品需求時，往往會采用此策略，例如，麥當(dāng)勞在不同國家推出的菜單會因當(dāng)?shù)氐馁徺I需求做調(diào)整，在法國菜單會配有香檳，在德國會配有啤酒，在中國會配有紅茶等。
3.3 文化創(chuàng)新策略
該策略將融合東道國的當(dāng)?shù)匚幕c母國的企業(yè)文化，通過各種方式將兩種文化有效的整合，相互適應(yīng)，從而建立一種新型的即適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕煮w現(xiàn)母國企業(yè)的文化。這種既體現(xiàn)東道國的當(dāng)?shù)匚幕直Ａ袅似髽I(yè)的自身文化的策略不僅有效解決了文化差異帶來的沖突，并且為國際市場營銷形成了新的競爭優(yōu)勢。
3.4 文化規(guī)避策略
當(dāng)東道國文化與母國文化之間存在巨大的文化差異時，企業(yè)應(yīng)使用規(guī)避的手法，繞開一些“敏感地帶”或只政策限制，特別在占文化重要地位的國家，應(yīng)避免造成不必要的文化沖突。如，印度教徒奉牛為神，認(rèn)為牛是神圣不可侵犯的，當(dāng)麥當(dāng)勞公司進(jìn)入印度市場時，把原含有牛肉的菜單全撤下以避免當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕瘺_突。
在全球化的經(jīng)營中，國際營銷作為企業(yè)經(jīng)營的手段之一，企業(yè)應(yīng)分析文化因素，積極采用跨文化營銷管理的策略，消除文化差異帶來的文化沖突，才能擴(kuò)大企業(yè)市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，在全球化經(jīng)營中取得卓越成就。
參考文獻(xiàn)
