營銷商業(yè)策劃
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營銷商業(yè)策劃范文第1篇
關鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；營銷策劃；營銷策略；營銷效果
我國的商業(yè)地產(chǎn)從20世紀80年代開始起步，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進，城鎮(zhèn)居民對生活質量的要求也越來越高，對商業(yè)地產(chǎn)的需要也越來越多樣化。近些年，我國的商業(yè)地產(chǎn)盡管發(fā)展迅速，但是在營銷策劃及策略上依然存在著許多不足，這不僅制約著商業(yè)地產(chǎn)營銷的發(fā)展，也無法滿足國內消費者的多樣化需求。
一、商業(yè)地產(chǎn)營銷的要素
商業(yè)地產(chǎn)從外觀來看是一個單一的產(chǎn)品，其實不然，商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級及業(yè)態(tài)分布等多個方面，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅在于推出一個樓盤產(chǎn)品，而應該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來推進。商業(yè)地產(chǎn)營銷的構成要素主要包括以下幾點：
1.營銷需求：即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商營銷的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開始，升華為打造品牌強勢，最終為追求商業(yè)利潤。
2.營銷主體：不僅僅報告商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，還包括入駐的商家。
3.目標客戶：商業(yè)地產(chǎn)的目標客戶一般分為兩個階段。初期的目標客戶為商鋪投資者及商鋪租用者等；后期的目標客戶一般為普通的消費者及游客等。
4.產(chǎn)品定位：商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。
5.營銷策略：商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略應該把握位置營銷及內容營銷兩大重點，多渠道、多角度、多層次的實施營銷策略。
6.營銷價值：商業(yè)地產(chǎn)的營銷價值在于既能實現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟利潤和品牌強勢等顯性價值，又能實現(xiàn)促進商圈共贏、推動城鎮(zhèn)化建設及改善人們生活方式等隱性價值。
二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的意義
近年來，我國城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開發(fā)商也把營銷策劃看作經(jīng)營的重點。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷售效果，也影響所在城市的營銷形象。
1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對其自身銷售的意義
一個好的營銷策劃應該從客戶的需求出發(fā)，從設計、推廣、管理等多個方面推出有差別化的服務，展示獨立、完整的價值理念，最大化的服務客戶。一個好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是從設計、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價格等多個方面對商業(yè)地產(chǎn)項目進行整合，對銷售目標有明確的定位，針對消費者多樣化的需求提供差別化的服務，以此促進商業(yè)地產(chǎn)的銷售。
總體來說，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價值實現(xiàn)的過程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場開始，了解需求市場中的細節(jié)、細分每一份客戶的需求，然后針對差別化的客戶需求進行精準定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個人化的服務，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對自身的商業(yè)地產(chǎn)營銷形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來越精準化、服務越來越貼心化，取得經(jīng)濟利益與品牌強勢的雙贏。
2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對城市生態(tài)的影響
商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國城鎮(zhèn)化不斷推進的結果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市劃和市場導向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣實施。商業(yè)地產(chǎn)的營銷很多都打出城市地標的旗號，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹立了景觀特色，塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣往往也帶動了所在地城市的營銷推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴張城市的商業(yè)類型、推進城市的綜合發(fā)展。
三、我國商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中存在的問題
1.從營銷策劃上看
商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃應該是挖掘客戶的潛在需求，通過樹立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來滿足不同的市場的過程。我國現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃主要存在以下幾個問題：
（1）品牌意識薄弱
商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結合的復合商品，因此，我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)均是從一線城市的密集市場擴展到空間廣闊的二三線城市，很多開發(fā)商將一線城市的營銷策劃復制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因為品牌意識淡薄、忽視了品牌建設。個別開發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對個別特色進行大肆宣傳，雖然會收到短期效益，確無法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個新穎的名字，雖然會讓顧客眼前一亮，但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設的結果。
（2）市場調研不夠充分
我國商業(yè)地段的同質化越來越嚴重，就是因為市場調研不夠充分，開發(fā)商盲目自信的建設商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設和營銷必須從充分的市場調研開始，差別化的區(qū)分市場情況，才能滿足消費者多樣化的需求。
（3）市場定位不夠清晰
對商業(yè)地產(chǎn)項目定位的不夠清晰是我國大部分商業(yè)地產(chǎn)項目失敗的原因。我國商業(yè)地產(chǎn)進行定位時，第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢做有效銜接。市場定位不夠準確的后果就是盲目的進行樓盤開發(fā)，結果消費者并不買賬，導致項目失敗。
2.從營銷策略選擇上看
（1）定價相對盲目
我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在巨大的資金壓力下，對商業(yè)地產(chǎn)的定價往往倉促而盲目，僅僅是只看短期利潤而進行定價，而忽視了成本加成和長遠收益等多重因素對定價的影響。我國多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有清晰的定價策略，而是缺乏深入調研的盲目跟從。
（2）促銷手段單一
我國目前的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷，向消費者大批量的推廣信息，而忽視了消費者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費者只是被動接受，而不會產(chǎn)生購買欲望，單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營銷。
四、如何提升我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的效果
1.加強品牌建設
商業(yè)地產(chǎn)的外在價值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內在價值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務。如今社會，商業(yè)地產(chǎn)競爭越來越激烈，各個商業(yè)地產(chǎn)的外在價值既外觀和商圈等越來越同質化，內在價值的塑造既品牌形象的建設是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營銷取勝的關鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動性決定了商業(yè)地產(chǎn)營銷必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟效益。
2.加大市場調研
明確消費者的需求，是任何一個項目營銷的前提。我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應該廣泛的進行市場調研、通過各種渠道收集需求信息，對客戶的需求信息進行分析、整理，尋找消費者的真實需求，這樣才能開展有針對性的營銷活動。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還應注重消費者的用戶反饋，了解消費體驗，這樣才能減少信息不對稱，才能進一步提升客戶消費動力和滿意度。
3.拓寬營銷渠道
我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷應該從傳統(tǒng)的推廣式營銷中走出來，拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網(wǎng)絡營銷等多種方式拉動消費者的消費動機。可以組織豐富多樣的體驗活動、團購活動、咨活動等，拉近開發(fā)商與消費者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍，提升消費體驗。
商業(yè)地產(chǎn)是一個從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復合形態(tài)，又有著不可移動性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略選擇更應該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷從深入的市場調研開始，在挖潛客戶需求、找準清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設等多個方面都不能簡單的復制粘貼，而是應該全方位、多角度的開展商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，這樣才能收到預期的營銷效果，才能獲得經(jīng)濟利益與城市發(fā)展的雙贏。
參考文獻：
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營銷商業(yè)策劃范文第2篇
體育商業(yè)化中的營銷策略，是指圍繞體育在商業(yè)化的過程中，對一系列商業(yè)化模式的營銷活動。其可以有效擴大體育商業(yè)化的規(guī)模，加快體育商業(yè)化進程。1.1體育商業(yè)化的趨勢發(fā)展。傳統(tǒng)的體育僅能依靠運動本身來取得收益，但是這并不能滿足運動員在報酬、發(fā)展等方面的需求，以及體育本身在設施健身和向高層次發(fā)展的需求。體育商業(yè)化在這種背景下應運而生。在足球運動賽事中，球鞋生產(chǎn)商利用賽事的影響，在球場邊打出本品牌球鞋的LOGO，借賽事擴大品牌影響。在這場比賽中，足球運動的商業(yè)化就是球鞋生產(chǎn)商需要繳納一定的廣告費用或者贊助費用。球鞋生產(chǎn)商得到的回報同樣是經(jīng)濟利益。出于對比賽球隊的喜愛，或者對球隊中某一位球員的崇拜，甚至是僅僅憑借對足球這項體育運動的熱愛，受到“愛屋及烏”思想的影響，球迷就會更多地關注到本款品牌的球鞋，進而增加購買的意愿和幾率。由于能夠產(chǎn)生經(jīng)濟、持續(xù)性發(fā)展等綜合效益，體育商業(yè)化的發(fā)展愈演愈烈。發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎所有的專業(yè)體育運動都朝著商業(yè)化的方向發(fā)展。1.2體育商業(yè)化的營銷策略。體育商業(yè)化的營銷策略大多都是依靠體育運動或者體育賽事的熱度，來開展商業(yè)化的活動。游泳運動受到廣大游泳愛好者的推崇。隨著越來越多的中小學校開始游泳課程，總人口中具備游泳技能的人群越來越龐大。但是具備安全、衛(wèi)生條件的游泳場館卻有限。在免費的游泳場所無法滿足運動群體的前提下，商業(yè)化的收費游泳館建立起來。游泳館不但具備高標準的游泳設施設備，在衛(wèi)生條件營造方面，定期對游泳池內的水進行消毒和更換。更為重要的時，為了滿足大部分人的游泳需求，其配備了私人教練作為營銷策略。對于初級游泳學者具備了較大的吸引力。能夠提供完善的設備和多樣化的個，成為該游泳館實現(xiàn)體育商業(yè)化發(fā)展的成功營銷策略。1.3體育商業(yè)化的營銷創(chuàng)新。體育商業(yè)化進程中主要有兩個方向，即體育運動向產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展和體育運動產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展。其營銷策略的創(chuàng)新也主要依托這兩個方向來體現(xiàn)。在體育運動產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展中，羽毛球專用運動鞋的生產(chǎn)商原先只能依靠實體店銷售。為了擴大銷售范圍，需要不停地在全國范圍內布置銷售網(wǎng)點。這樣帶來的弊端就是基礎投入較大，而且一旦某一款產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，就有積壓貨物的風險。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢下，該運動鞋將銷售的主力從線下的實體店搬到了線上的網(wǎng)上平臺。與此對應地，營銷策略也進行了更新。每年在“618年中大促”“雙十一”“雙十二”等節(jié)點，就會通過各種優(yōu)惠措施來帶動和增加運動鞋的銷量。
2茶文化思維融入體育商業(yè)化營銷的可行性分析
體育商業(yè)化的營銷策略，雖然發(fā)展趨勢不斷更新?lián)Q代，形式豐富多樣，但是本質上都是抓住了消費者心理的某一個點，從而找到消費者的關注點或者興趣點，最終促進消費者購買服務或者產(chǎn)品。茶文化思維作為中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀思維方式，融入體育商業(yè)化的營銷策略具備可行性。2.1茶文化思維精髓。茶文化思維的精髓本身就是從飲茶者的角度出發(fā)進行思考。高度凝練地表達就是天人合一、以人為本思想。茶文化在歷史發(fā)展過程中，需要人們地不斷改進。這個過程的動力來源于人們對茶葉高品質的追求。從人的感官角度出發(fā)，要求茶葉在氣味、色澤、口感、營養(yǎng)成分等多個方面符合人們的需求。這樣追求體現(xiàn)人的精神意志的培養(yǎng)過程就造就了卓越品質的茶葉。融入體育商業(yè)化營銷策略中，代表的就是任何體育商業(yè)化營銷策略都應當從消費者的角度出發(fā)，考慮消費者的感受來進行營銷策略的策劃和實施。2.2茶文化思維方式。茶文化思維方式中邏輯思維的痕跡較重。飲茶的行為，往往被認作是平和、柔化以及自然的同義現(xiàn)象。這種劃等號的含義來源于人們在飲茶前，對茶葉的制作需要經(jīng)歷漫長的種植、管理、培育和采摘階段。采摘后還要經(jīng)歷關鍵的炒制、晾曬、發(fā)酵等環(huán)節(jié)。在飲茶的過程中，需要先經(jīng)過洗茶的步驟，洗去茶葉表面的浮塵，然后用適宜溫度的開水進行沖泡。在沖泡一定的時間后，等水溫冷卻，趁熱飲用。此時的口感是為最佳。這些漫長的步驟中，任何環(huán)節(jié)不能夠被省略或者打亂，才能取得最終效果。這種茶文化思維的邏輯性體現(xiàn)在體育商業(yè)化中，就是需要對消費者的心理進行邏輯性分析，然后得出最適宜消費者感受的營銷策略。
3茶文化思維在體育商業(yè)化營銷策略中的創(chuàng)新
體育商業(yè)化過程中的營銷策略有兩個中心模塊。一是營銷策略要實施的對象，即對消費者的研究；另一個是營銷策略本身的方式和內容。茶文化思維的融入，在這兩個方面能夠起到創(chuàng)新營銷策略的功用。3.1選定營銷目標人群。茶文化思維根據(jù)不同消費人群的特點，對茶葉品質作了分類。例如根據(jù)南北方氣候以及土壤條件的不同，發(fā)展成紅茶、綠茶等多個茶葉品種，也造就了當?shù)厝霜毺氐娘嫴杩谖丁６鶕?jù)年齡、性別的不同，還誕生出花茶、速飲茶、涼茶等不同的口味。融入體育商業(yè)化營銷策略中，應當對不同的群體進行不同的營銷策略創(chuàng)新。例如，同樣內容的體育商業(yè)化宣傳廣告，對于中老年人就應當突出健身、養(yǎng)老、健康等意義，而對年輕人則應當凸顯運動、交友、自由等主題。3.2多元化營銷策略方式。茶文化思維以人為本的精髓和邏輯思維方式，在體育商業(yè)化營銷策略方式的豐富程度上有新領域的突破。人們在飲茶活動中感悟到的文化體驗，都可以歸結為茶文化哲學。這些哲學內容誕生于茶文化活動，但卻能夠抽象地作用于人的其他活動。用這種思維模式影響體育商業(yè)化營銷策略，在體育賽事中只要與產(chǎn)業(yè)化項目占邊的地方能夠招募贊助商，以提供廣告占位的方式來增加經(jīng)濟盈利。
4結論
體育運動本身的發(fā)展趨勢，以及經(jīng)濟社會的發(fā)展需求，推動著體育向商業(yè)化加速發(fā)展。其營銷策略大多是依靠體育運動項目在運動迷中的吸引力來博得商業(yè)利益。體育商業(yè)化的營銷策略在“互聯(lián)網(wǎng)+”等新的形勢下，取得了創(chuàng)新的發(fā)展機遇。茶文化思維以人為本的精髓和邏輯性的思維方式，在體育商業(yè)化營銷策略中具有本質上的趨同，因此融合應用具備可行性。
參考文獻
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營銷商業(yè)策劃范文第3篇
一、利率市場化的進程與政策取向
利率體現(xiàn)了金融商品的價格，和商品市場一樣，如果利率水平的形成不是由市場供求因素來決定，那么金融市場在本質上就不是“市場化”的。在計劃和經(jīng)濟生活中計劃成分占主導地位的時期，我國實行嚴格的利率管制，政府包攬和決定了一切利率制定，金融機構基本沒有利率決定的自主權。嚴格的利率管制與集中的計劃經(jīng)濟相適應，體現(xiàn)了計劃經(jīng)濟的特點和計劃配置資源的要求。隨著改革開放的不斷推進和市場機制作用的增大，特別是在非國有、股份制銀行和外資銀行不斷發(fā)展以及國有商業(yè)銀行和國有企業(yè)經(jīng)營機制發(fā)生轉變之后，利率管制的負效應愈顯突出：一是由于利率管制，商業(yè)銀行不能通過利率差別來區(qū)別風險不同的貸款人，高風險貸款缺乏高收益補償，銀行處于風險收益不對稱狀態(tài)。當擁有貸款組合的銀行征收的利息長期過低時，就會喪失其資本金，表現(xiàn)形式就是銀行不良貸款的增加和資本充足率的下降。二是由于利率管制，商業(yè)銀行不能進行風險定價，在降低不良貸款的壓力下，必然將貸款過分集中地投放到壟斷行業(yè)的大企業(yè)、大項目、大客戶中，使中小企業(yè)融資難的日益突出。實踐證明，過分的貸款集中，既造成了資金浪費，阻礙了資金的合理化配置和經(jīng)濟結構的調整，也不能很好地起到防范風險的作用。三是利率管制強化了金融工具之間的非市場差別，制約了公平競爭和投資者對金融工具的市場化選擇。四是利率管制使得公開市場操作、準備金利率調整等貨幣政策工具的有效作用范圍受到很大制約，影響了央行貨幣政策實施的效果和質量。
正是基于經(jīng)濟金融運行機制的日趨市場化和對利率管制負效應的認識，我國已現(xiàn)實地選擇了利率市場化的改革取向，并采取了漸進式的改革方式。1996年人民銀行建立起全國統(tǒng)一的同業(yè)拆借市場，利率由市場供求狀況決定；同年，國債嘗試市場發(fā)行，部分國債發(fā)行利率實行市場招標；1998年政策性金融債券也實行了利率招標；1998年10月和1999年9月，央行兩次擴大商業(yè)銀行對中小企業(yè)貸款利率的浮動幅度；1999年10月，央行放開了協(xié)議存款利率；2000年9月，外幣存貸款利率管理體制開始改革，央行下放了外幣貸款和300萬（含）美元以上外幣存款利率的自主定價權，300萬美元以下存款利率由中國銀行業(yè)協(xié)會制定；2002年3月，央行在統(tǒng)一境內中、外資金融機構外幣存、貸款利率管理政策的基礎上，進一步下放了非中國居民的小額外幣存款利率的自主決定權。同時，人民幣存貸款利率市場化改革從8家縣市信用社拉開帷幕。按照央行的部署，利率市場化試點工作將于2003年全面鋪開，試點將涉及到銀行普通存貸款業(yè)務。
可以認為，我國利率體系的市場化程度已經(jīng)有了相當?shù)幕A，貨幣市場利率已經(jīng)基本放開，除了關鍵性的人民幣存貸款利率還沒有市場化之外，其他金融產(chǎn)品和服務的價格實際上都已初步確立了市場化的定價機制。此外，隨著近年來我國市場供求由賣方市場向買方市場轉變，我國低利率的到來也為利率市場化改革創(chuàng)造了良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和有利的外部條件。對此，央行在《2002年中國貨幣政策執(zhí)行報告》中明確提出了我國利率市場化改革的目標、原則和總體思路。具體而言，確定了利率市場化改革的目標是建立由市場供求決定金融機構存貸款利率水平的利率形成機制，中央銀行通過運用貨幣政策工具調控和引導市場利率，使市場機制在金融資源配置中發(fā)揮主導作用；確定了改革的基本原則是正確處理好利率市場化與金融業(yè)健康發(fā)展的關系，正確處理好本、外幣利率政策的協(xié)調關系，逐步淡化利率政策承擔的財政職能；確定了改革的總體思路是先外幣、后本幣，先貸款、后存款，先長期、大額，后短期、小額。據(jù)此，我們可以對今后利率市場化改革的政策取向和含義形成以下幾點判斷和認識：
首先，從利率形成來說，利率市場化的指向目標是建立由市場供求決定的利率形成機制，以市場供求因素為基礎，愈來愈多的因素將對市場產(chǎn)生影響，利率變動的幅度和頻率都會不斷擴大，商業(yè)銀行將面臨一個更加動態(tài)化的金融市場價格環(huán)境。其次，從利率調節(jié)來說，利率市場化是要形成一個以反映市場供求關系為主導，以央行基準利率為基礎的多層次利率體系。央行通過基準利率變動，可以在短暫的時間內對貨幣市場和商業(yè)銀行存貸款利率產(chǎn)生有力的影響，資本市場利率水平也會受一個時期平均基準利率的影響，各種債券利率價格將充分反映長期資金供求關系和各種心理預期。為此，商業(yè)銀行將面臨一個更加復雜化的金融市場價格體系。第三，從利率市場化改革的階段性來說，預計明后兩年將在人民幣存貸款利率改革方面取得實。質性進展，重點在于擴大人民幣利率市場化改革的試點范圍，在此基礎上進一步擴大人民幣利率市場化貸款利率浮動范圍，并擇機放開大額人民幣存款利率，允許商業(yè)銀行以市場利率發(fā)行大額可轉讓定期存單，并放開對長期銀行借款的限制。第四，從金融市場的有序競爭和穩(wěn)定運行來說，金融監(jiān)管部門將建立一套有效的對金融機構監(jiān)督體系和法規(guī)體系來取代對利率形成和金融機構的直接干預。過渡期內有必要充分發(fā)揮銀行業(yè)公會的協(xié)調作用，由中外資銀行聯(lián)合簽訂利率協(xié)議并共同遵守，在各種配套的改革調節(jié)具備后再轉為完全的市場利率，這是穩(wěn)妥推進改革的現(xiàn)實選擇。
二、利率市場化效應及對商業(yè)銀行的主要影響
利率市場化是我國經(jīng)濟金融市場化和國際化的必然結果，其對經(jīng)濟金融改革和建設的重要意義不言而喻。從宏觀上講，利率市場化具有儲蓄效應、投資效應、金融深化效應，最終將促進經(jīng)濟健康增長，同時也將有利于中央銀行對金融市場間接調控機制的形成。從微觀上講，利率市場化可以提高資金需求的利率彈性，使資金配置合理化、效益化，從總體上消除利率的部門、行業(yè)歧視，使利率充分反映資金供求，形成利率水平與風險水平相對稱的聯(lián)系機制，從根本上理順被扭曲的資金配置關系，全面提高金融資源的配置效率。對于商業(yè)銀行而言，利率市場化的積極意義在于它將促進金融市場的深化發(fā)展和金融機構之間的公平競爭，為銀行業(yè)快速發(fā)展和多元化經(jīng)營創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，特別是商業(yè)銀行可以根據(jù)具體的市場需求和經(jīng)營成本決定利率水平，競爭和創(chuàng)新上的自主權被擴大，自我發(fā)展的空間得以拓展。但是從短期來看，利率市場化也將會改變商業(yè)銀行業(yè)已習慣了的利率決定機制和變動規(guī)律，從而對商業(yè)銀行的外部環(huán)境和內部經(jīng)營管理模式產(chǎn)生深層次的影響乃至沖擊，值得引起充分的重視。
1.利率市場化對于商業(yè)銀行的真正含義是銀行的商業(yè)化和市場化。可以預見，在利率市場化和金融競爭更趨激烈的環(huán)境下，只有具備商業(yè)銀行經(jīng)營機制、管理水平和自我發(fā)展、自我約束能力的商業(yè)銀行才會在競爭中求得生存和發(fā)展壯大。相反，對于那些經(jīng)營機制、管理體制不能做出適應性調整和競爭力不強的商業(yè)銀行而言，則會面臨著較大的轉軌風險，甚至有可能面臨倒閉或被兼并的命運。為此，商業(yè)銀行要適應市場化利率環(huán)境，就必須進一步健全和完善以市場為導向的經(jīng)營機制和管理體制，強化自主經(jīng)營和自我發(fā)展，摒棄各種非銀行自身的發(fā)展目標，根據(jù)市場環(huán)境和內在條件切實制定和實施有利于銀行自身穩(wěn)健經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營目標，按照市場原則理性安排和從事經(jīng)營管理活動，凈化經(jīng)營職能，進一步向純粹的現(xiàn)代化商業(yè)銀行過渡。
2.利率市場化會改變銀行業(yè)的競爭方式和機制。在利率市場化之前，商業(yè)銀行的存貸利率一般由中央銀行嚴格管制，商業(yè)銀行本身既沒有必要也不允許為其資金產(chǎn)品定價。在這種情況下，商業(yè)銀行之間的競爭是趨同化的，非價格競爭成為主要競爭手段。利率市場化以后，商業(yè)銀行可以根據(jù)不同的產(chǎn)品特點、資金成本、競爭策略、客戶價值、風險程度和目標利潤進行自主定價，銀行的競爭方式由原來的非價格競爭轉變?yōu)閮r格競爭，是否具有合理定價的能力就成為商業(yè)銀行能否獲得競爭優(yōu)勢的一個十分關鍵的因素。
3.利率市場化將是中資商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以存貸利差為主要來源的贏利模式受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)。雖然目前我國存貸利差水平并不低，但商業(yè)銀行的贏利水平卻并不高，說明我國商業(yè)銀行的贏利模式主要依賴于傳統(tǒng)存貸業(yè)務的利差收入。利率市場化會從兩個方面對商業(yè)銀行的存貸利差收益產(chǎn)生影響：一是在存款市場上的激烈競爭使存款利率上升，資金成本將加大；二是在貸款市場上的激烈競爭會導致對優(yōu)質客戶的貸款利率趨于下降，存貸款利差逐步縮小成為必然趨勢。特別是在過渡期內，作為贏利主要來源的實際利差縮小，資產(chǎn)質量短期內難以根本改善的情況下，如果不能有效降低經(jīng)營成本，預計商業(yè)銀行的財務狀況可能進一步惡化，甚至可能出現(xiàn)行業(yè)性的利坡。
4.利率市場化將大大提高利率波動的幅度和頻率，并使利率的期限結構復雜化，從而使商業(yè)銀行現(xiàn)實地面臨一種新的風險形式即利率風險。利率風險是指金融市場利率波動通過存款、貸款、資金交易、投資等利率敏感性業(yè)務影響商業(yè)銀行收益、凈現(xiàn)金流現(xiàn)值和市場價值的可能性。從技術上講，基本的利率風險包括四種形式：（1）利率變動時，因利率敏感性資產(chǎn)和利率敏感性負債的價值變動不一致所引起的收益風險，其主要原因在于商業(yè)銀行自身的資產(chǎn)負債期限結構不匹配，稱為成熟期不匹配風險；（2）在存貸款利率產(chǎn)生不同步變動時，即使利率敏感性資產(chǎn)與利率敏感性負債相匹配，銀行的凈利差收入仍會受到影響，一種常見的情況是，存款利率上漲幅度大于貸款利率上漲幅度，銀行的凈利差收入減少，引起收益損失，這被稱為基本點風險；（3）在商業(yè)周期擴張階段，由于貨幣政策反向操作，短期利率高于長期利率，長短期利率倒掛，會使銀行預期的資產(chǎn)負債利差落空，特別是在銀行存貸款利率多以國庫券收益率為基準來制定的情況下，若收益曲線由正變負，銀行長期未償浮動利率貸款的重新定價利率與短期存款利率的利差就會大幅度降低甚至變?yōu)樨摂?shù)，必然造成收益損失，這種風險被稱為收益曲線（變動）風險；（4）由于各國金融法中都規(guī)定存戶有提前取款的自由，多數(shù)貸款合同中也規(guī)定貸款戶有提前還貸的選擇權，利率變動會引起客戶提前歸還貸款本息和提前支取存款的傾向，銀行將由于客戶行使存款或貸款期限的選擇權而承受利率風險，這種風險被稱為內含選擇權風險。以上四種利率風險利率市場化之后都會存在，管理不當就會造成現(xiàn)實的損失。
5.利率市場化不但使商業(yè)銀行更加現(xiàn)實地面臨利率風險，而且還加大了潛在的信用風險，從而使整體的信用風險水平大大提高。由于發(fā)展中國家普遍存在金融抑制問題，利率市場化往往會導致被壓制的實際利率水平上升，實際利率水平上升之后，由于金融市場存在信息不對稱現(xiàn)象，會導致信貸市場的逆向選擇效應和逆向激勵效應，從而加大整體信用風險。其作用形式主要有兩個方面：（1）利率水平提高之后，商業(yè)銀行受短期收益驅動，傾向于把貸款投放到愿意支付高利率的借款人，而對借款人來說，只有項目風險水平超過銀行利率對應的風險水平才會有借款的意愿。這樣銀行提高利率實際上會篩選掉高風險項目而驅逐低風險的項目，產(chǎn)生逆向選擇效應，提高信貸市場的平均風險。（2）獲得貸款的借款人為了支付高額貸款成本也傾向于選擇一些高風險高收益的投資項目和經(jīng)營活動，產(chǎn)生“逆向激勵”效應，形成道德風險。可以預計，在利率市場化過程中，如果缺少相應的風險控制措施，必然導致信貸市場貸款質量的整體水平下降，大大提高未來違約的信用風險。
通過上述可以得出結論，利率市場化的影響最終會導致銀行業(yè)競爭格局的市場化重組和經(jīng)營細分。利率市場化打破了無差異的資金價格水平和競爭方式，使資金價格按照風險收益對稱原則進行變化，社會信用資金也會由于不同的收益和風險偏好而在金融機構和地區(qū)間進行市場化流動，由此必然導致商業(yè)銀行競爭擴展到更廣的范圍和更深的層次。廣泛和深層次的金融競爭在擴大商業(yè)銀行自主選擇空間的同時，也把不同類型和競爭優(yōu)勢的銀行區(qū)分開來，進而導致銀行業(yè)競爭格局的變化和市場細分。具體來看，四大國有商業(yè)銀行可以憑借其規(guī)模和較高的信用等級以較低的成本獲得資金，并以較低的價格增加對大型企業(yè)客戶的貸款和金融服務；中小商業(yè)銀行不具備國有商業(yè)銀行的網(wǎng)點優(yōu)勢和信用等級，以高于國有商業(yè)銀行的資金成本和風險補償原則充分擴大其對中小企業(yè)和個人客戶的貸款和金融服務成為必然選擇。此外，在利率市場化進程中，證券、保險、基金、信托等非銀行金融機構也將通過其獨特優(yōu)勢和交叉銷售策略而獲得長足發(fā)展，在價格競爭中分流資金和優(yōu)質客戶，成為商業(yè)銀行強有力的競爭對手。從香港的情況看，2001年銀行業(yè)利率協(xié)議取消以后，銀行業(yè)出現(xiàn)了空前的并購潮和市場細分格局，預計我國利率市場化以后也將會出現(xiàn)同樣的局面，一方面中小銀行在更加激烈的市場競爭中將走向合并和聯(lián)盟；另一方面，銀行業(yè)市場、資本市場、保險市場以及銀行業(yè)市場中批發(fā)和零售市場的細分格局將更為明顯。
三、商業(yè)銀行應對利率市場化的策略選擇
當前，中資商業(yè)銀行是在沒有經(jīng)驗的條件下參與利率市場化過程的，由于法人治理結構不健全，銀行內部管理層次多，風險控制機制不完善，不良資產(chǎn)占比過高，利率定價和風險管理經(jīng)驗缺乏等因素的影響，它們在利率市場化過程中會面臨著較大的風險和挑戰(zhàn)。為此，商業(yè)銀行只有及早轉變經(jīng)營理念，調整經(jīng)營戰(zhàn)略，理順管理體制，改進風險管理，加快創(chuàng)新，培育競爭優(yōu)勢，才能適應利率市場化改革的進程，保持穩(wěn)定健康的。
1.轉變經(jīng)營理念，全面實施以效益為核心的集約化經(jīng)營戰(zhàn)略。利率市場化改變了商業(yè)銀行單純依靠存貸利差和存貸規(guī)模擴張獲取利潤的條件。為此，順應利率市場化改革的進程和趨勢，商業(yè)銀行必須全面轉變經(jīng)營觀念，從根本上確立和實施以效益為中心的集約化經(jīng)營戰(zhàn)略。意義上的銀行集約化經(jīng)營，是指以銀行價值最大化為目標，以效益和質量提高為特征，采用管理技術和手段，對資源進行有效集中和配置利用，提高經(jīng)營效益，尋求內涵式發(fā)展。對于我國商業(yè)銀行來說，要在利率市場化的條件下實施集約化經(jīng)營戰(zhàn)略需要解決好四個方面的：（1）確立以效益為核心的經(jīng)營管理目標和評價體系，著眼于銀行價值的最大化和資本收益率、資產(chǎn)收益率等效益指標的提高，銀行要全面強化對自身業(yè)務發(fā)展的區(qū)域、行業(yè)、機構網(wǎng)點、產(chǎn)品種類、客戶對象進行科學的效益核算和評價，特別是要建立健全分產(chǎn)品、分客戶進行細化核算和評價的體系，以效益高低作為評價集約化經(jīng)營的基本標準。（2）要按照效益原則進行資源配置，將銀行的人力、財力和資金配置到效益較高的地區(qū)、行業(yè)、機構網(wǎng)點、產(chǎn)品種類和客戶對象中去，特別是要把銀行的業(yè)務資源集中到最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和最具贏利性的客戶身上，把經(jīng)營重點放到價值鏈中自身優(yōu)勢最大的環(huán)節(jié)上，最大限度地優(yōu)化資源配置，提高整體效益。（3）實施全面的成本管理策略，以整體的財務成本控制為著力點，科學確定核算單位和指標體系，實行分類成本核算，強化每個部門、機構和人員的成本控制意識，創(chuàng)立全員和全過程的成本管理模式，有效控制成本，不斷提高效益。（4）按照扁平化、矩陣式的管理原則，推行集約化管理模式，強化總行對業(yè)務的集中處理和對風險的集中控制，突出分支行的市場營銷功能，盡可能減少管理層次和機構，裁減冗員，優(yōu)化勞動組合，在體制層面上實現(xiàn)資源的集中統(tǒng)一使用和優(yōu)化配置，降低成本，提高組織運行效率和經(jīng)營效益。
2.調整業(yè)務結構，積極推進經(jīng)營與收益的多元化戰(zhàn)略。從西方發(fā)達國家商業(yè)銀行的發(fā)展進程來看，隨著利率市場化機制的建立，都把目光盯在新興業(yè)務上。香港實施利率市場化以后，銀行業(yè)面對凈息差收窄、競爭加劇的壓力，通過調整業(yè)務結構、拓寬業(yè)務領域等手段增加贏利和提高競爭力，收到了明顯的成效。借鑒國際銀行業(yè)經(jīng)驗，我國商業(yè)銀行必須正確和把握利率市場化對傳·統(tǒng)業(yè)務結構和贏利模式的影響，積極調整業(yè)務結構，加快金融創(chuàng)新，以實現(xiàn)經(jīng)營和收益來源的多元化，具體可考慮四個方面的策略措施：（1）大力拓展中間業(yè)務，增加中間業(yè)務收益，降低對單一存貸業(yè)務收益的依賴。中間業(yè)務對改善收益結構和降低風險具有重要意義。我國商業(yè)銀行中間業(yè)務發(fā)展滯后，收入偏低，但發(fā)展的潛力很大。而且，我國《商業(yè)銀行中間業(yè)務暫行規(guī)定》已規(guī)定了各商業(yè)銀行經(jīng)監(jiān)管部門批準后可以開發(fā)證券、基金托管、信息咨詢、財務顧問和金融衍生商品等投資銀行業(yè)務，使商業(yè)銀行充分發(fā)揮其信息、技術、人才優(yōu)勢，積極開展高附加值中間業(yè)務具備了現(xiàn)實的可能性。（2）隨著發(fā)展、國民收入分配結構的變化和市場的成熟，個人客戶的金融知識與理財觀念逐步提高且日趨理性化，對銀行產(chǎn)品與服務的要求越來越高，銀行零售業(yè)務也具有越來越大的發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬啊榇耍覈虡I(yè)銀行有必要將零售業(yè)務作為一項戰(zhàn)略性業(yè)務來發(fā)展，特別應充分重視風險較低的住房按揭、汽車貸款、、咨信、投資顧問和私人理財?shù)葌€人金融業(yè)務的拓展。（3）通過加大以市場和效益為導向的金融創(chuàng)新，實現(xiàn)銀行產(chǎn)品結構的升級，提高傳統(tǒng)存貸款業(yè)務的贏利水平。商業(yè)銀行應在加強產(chǎn)品贏利能力分析與評價的基礎上，根據(jù)不同產(chǎn)品收益水平和風險水平的大小調整現(xiàn)有的產(chǎn)品結構，增加高收益低風險產(chǎn)品的比例。特別應重視發(fā)展對優(yōu)質中小和個人的資產(chǎn)業(yè)務，同時增加對不動產(chǎn)項目和新興產(chǎn)業(yè)的融資，貫徹風險與收益相對稱的信貸策略，努力擴大資金運用利差。（4）在合理確定客戶定位和優(yōu)化客戶結構的基礎上實施全能化、綜合化服務策略。我國商業(yè)銀行在利率市場化過程中有必要將全能化、綜合化服務策略作為增加收益戰(zhàn)略的重要一環(huán)，通過整合業(yè)務流程、調整組織結構、完善客戶關系管理、提供銀行服務，充分滿足客戶方便性、個性化、多樣化的需求。通過全能化、綜合化服務，來提高業(yè)務附加值和綜合收益，實現(xiàn)收益來源的多樣化，增強經(jīng)營的穩(wěn)定性。
3.積極推進利率風險管理體系建設。就目前我國商業(yè)銀行的風險管理現(xiàn)狀及利率市場化的要求看，我國商業(yè)銀行在利率風險管理中要做好以下幾個方面的工作：（1）制定科學的利率與決策機制，實行以利率風險管理為中心的資產(chǎn)負債管理。由于利率風險的日益突出，西方商業(yè)銀行設有專門的組織——資產(chǎn)負債管理委員會——通過制定出資產(chǎn)負債管理的目標、對利率變動方向和幅度進行準確研究預測，并由此確定該銀行所愿意承受的利率風險的限度——來管理利率風險。目前我國商業(yè)銀行雖然基本上建立了資產(chǎn)負債管理部門，然而由于當前所實施的利率管制政策，使得國內商業(yè)銀行的資產(chǎn)管理部門在管理中更加傾向于指標化管理。為此，國內商業(yè)銀行在利率市場化改革中，應注重加強對利率走勢、風險判斷的研究，以便充分發(fā)揮出資產(chǎn)管理委員會的管理職能。（2）建立起利率風險管理的基本流程。通常，利率風險管理的基本流程包括有識別、計量、處理和評價四個階段。為此，我國商業(yè)銀行應借鑒國際商業(yè)銀行在利率風險管理上的先進經(jīng)驗，通過識別系統(tǒng)、計量系統(tǒng)、處理系統(tǒng)、評價系統(tǒng)的分析工具和分析模型的建立，使銀行達到將可能的利率風險限制在事先設定的范圍之內的利率風險管理目標。（3）積極推行利率風險管理工具的開發(fā)和運用。商業(yè)銀行在運用模型識別利率風險之后，需要根據(jù)具體情況調整資產(chǎn)負債表結構，縮小風險缺口或者通過運用衍生工具對沖利率風險。鑒于直接調整資產(chǎn)負債表比較困難，因此國際商業(yè)銀行通常采取的方式是利用金融衍生工具，如遠期利率協(xié)議、利率期貨和期權，互換和互換期權、利率上限下限和雙期權等來規(guī)避風險。
4.建立健全科學高效的金融產(chǎn)品定價體系。我國商業(yè)銀行要適應利率市場化要求，建立健全科學的金融產(chǎn)品定價體系，客觀上需要解決四個方面的問題：（1）加快建設按產(chǎn)品、按客戶、按部門進行細分和成本核算的財務管理機制，使每一項金融產(chǎn)品的成本費用、風險和回報能夠準確界定和量化核算，使每一個客戶的風險、報酬和貢獻度能夠準確計量和進行價值分析，從而為金融產(chǎn)品的合理定價提供依據(jù)和標準。（2）加快建立能夠敏感反映市場價格的內部資金價格轉移體系，充分借鑒國際商業(yè)銀行的做法，在產(chǎn)品分類基礎上把不同產(chǎn)品歸為不同的業(yè)務單元，運用內部資金轉移模式，實現(xiàn)對不同產(chǎn)品價格和贏利水平的考核及對不同業(yè)務單元績效考核。通過與市場資金價格相聯(lián)系的內部資金轉移價格來調節(jié)總分行間、資金來源與運用部門之間的利益并影響業(yè)務部門的決策。（3）按照新《巴塞爾協(xié)議》關于信貸風險評估的要求，盡快開發(fā)科學有效的信貸風險評級系統(tǒng)，包括客戶風險評級系統(tǒng)和交易／債項／單筆貸款風險評估系統(tǒng)，能夠正確地評估貸款的違約率和違約損失率，實現(xiàn)對貸款風險的有效度量和評估，不僅用于資本金，而且為貸款決策和貸款定價Q）提供科學有效的工具。（4）建立分級授權的金融產(chǎn)品價格決策與管理機制。商業(yè)銀行總行應建立金融產(chǎn)品內部報價體系，使分支機構了解金融產(chǎn)品的基本價格，從而為實際的產(chǎn)品定價提供成本基準，同時對分支機構實行科學的分級授權管理，根據(jù)業(yè)務種類、額度、期限、風險大小等，對分支行分類給予一定的定價浮動權。
5.有效處理不良資產(chǎn)，為應對利率市場化創(chuàng)造條件。不良資產(chǎn)過多不僅嚴重影響到銀行抵御利率市場化風險的能力，而且深刻影響到銀行經(jīng)營行為的理性選擇，導致過度的“惜貸”和風險厭惡而使經(jīng)營效率和效益低下。因此，為應對利率市場化的挑戰(zhàn)，我國商業(yè)銀行應該注意并加快其不良資產(chǎn)的處理，這個過程推進得越快，銀行可以按照市場利率進行理性化經(jīng)營活動的空間越大。而且，通過加快不良資產(chǎn)的處理，有助于加深銀行管理人員對銀行業(yè)本質的理解，確立承擔風險和管理風險的意識。有效解決不良資產(chǎn)問題，除了必要的財政資金投入和吸引外來資金之外，更重要的是商業(yè)銀行應建立科學的不良資產(chǎn)管理體系，對不良資產(chǎn)按照不同階段的特征及其變化進行科學的分類，針對性地制定管理和處置策略，確保不良資產(chǎn)不受損失或把損失降低到最小的程度，以此改善資產(chǎn)質量，為應對利率市場挑戰(zhàn)創(chuàng)造有利條件。
主要：
1.黃金老：《利率市場化與商業(yè)銀行風險控制》，《經(jīng)濟研究》2001年第1期。
2.人民銀行貨幣政策分析小組：《中國貨幣政策報告（2002年）》。
3.鄭良芳：《關于利率市場化進程中若干問題的探討》，《新金融》2002年第6期。
4.藍德彰（John D.langlois）：《利率管制與風險定價》，《財經(jīng)》2003年3、4合期，2003年第3期。
營銷商業(yè)策劃范文第4篇
關鍵詞：市場營銷；商業(yè)廣告；人性化
商業(yè)廣告既是一種以盈利為目的的商業(yè)信息傳播活動，也是一種社會文化現(xiàn)象。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們日常生活中不可缺少的事物，也成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段。然而由于廣告生態(tài)環(huán)境的迅速變化，新媒體的層出不窮、廣告主廣告素養(yǎng)的不足、廣告受眾的清醒與理智、廣告公信力的缺失、廣告效果流失現(xiàn)象日益嚴重等狀況，商業(yè)廣告道路唯艱，我們認為，只有以更具有人性化的傳播策略為切入點，才能尋找到自己的話語市場，實現(xiàn)預期的目標效益。
一、新市場營銷環(huán)境的特點
隨著2001年我國已成功地加入了WTO，隨著互聯(lián)網(wǎng)和IT技術的普及，近年來，我國市場營銷環(huán)境正在演繹著許多重大的變化，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境、市場需求、競爭格局方面，呈現(xiàn)出以下特點：
1 營銷全球性
互聯(lián)網(wǎng)的興起、IT技術的發(fā)達、WTO的加入，國內企業(yè)走向國際，國外市場進入國內大門，意味著企業(yè)市場營銷活動已超越國界。全球化的營銷，使消費者擁有巨大的消費自由與自主選擇空間，同時也給企業(yè)運作在市場調研、目標市場的選擇、市場定位、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷方面帶來了新的難題。
2 競爭全面性
行業(yè)管理的放松和私有化，行業(yè)競爭對手不斷加入，使細分市場出現(xiàn)了十分零碎、過度飽和、利潤率降低、競爭過度的局面，導致競爭日益激烈，競爭的點位由量、價、質的單一點位走向質量、價格、分銷、服務、品牌等多點位的立體競爭時代。競爭的主體不僅是企業(yè)自身的內部資源，而且包括直接競爭者、供應商、分銷商在內的橫向價值鏈的整合。
3 需求獨特性
新的市場營銷環(huán)境的變化，意味著一個新的消費時代已經(jīng)到來。有關學者把21世紀之前稱為人類消費的“身時代”，而21世紀之后稱為人類消費的“心時代”不同時代的受眾具有不同的消費趨向，“身時代”的消費核心在于實用、經(jīng)濟，側重物質層次；“心時代”的消費核心在于個性、享受，側重精神層次，渴望與眾不同。
4 傳播整合性
市場已經(jīng)進入了一個以消費者為核心的時代，整合營銷傳播理得到了廣泛的應用。強調企業(yè)營銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合，以及營銷傳播資訊的一致性，目標的集中性、各營銷傳播要素及手段的協(xié)調性、統(tǒng)一性，在實現(xiàn)與消費者的溝通中，追求與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系。成為企業(yè)營銷傳播創(chuàng)新之道。
二、新市場營銷環(huán)境下商業(yè)廣告的人性化傳播策略
從1979年1月18日上海電視臺的“參桂補酒”這大陸的第一條商業(yè)廣告出現(xiàn)到今天，30年的商業(yè)廣告發(fā)展，令今天的消費者對商業(yè)廣告既愛又恨，一方面享受著廣告給生活中帶好的好處，另一方面有對廣告的自夸自擂、千人一詞產(chǎn)生厭煩與不滿。目前，中國現(xiàn)代商業(yè)廣告也正朝著國際化、數(shù)字化、整體化、規(guī)范化、人性化、藝術化、個性化與多樣化的趨勢發(fā)展，商業(yè)廣告的傳播策略以人性化為切入點，成為面對新營銷環(huán)境、提高商業(yè)廣告效果的切實可行之道。
1 注重人文關懷，遵守社會規(guī)范道德
所謂人文關懷，就是在真正認識、尊重和發(fā)展人性的基礎上，對人類的生存環(huán)境和精神處境的關注，對人的生存意義、人類命運、人類痛苦與解脫的思考與探索。廣告中的人文關懷，就是要以受眾為對象，尊重人，尊重觀眾，尊重自身有的商業(yè)廣告為了有文化，不惜顛覆文化，顛覆歷史。有一則屈原喝啤酒的廣告，只見屈原悲痛地站在江邊，一邊口里念著“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢。就在這時候，坐在屈原身后的一位打扮灑脫的現(xiàn)代年輕人奉勸屈原說：“人都死了，你還能求索啥?”結果屈原一掃愁容，與這位現(xiàn)代年輕人席地而坐，開懷暢飲該品牌啤酒。屈原作為我國歷史上一位偉大的愛國主義詩人，其不屈不撓的精神品格已成為我們中華優(yōu)秀傳統(tǒng)的一部分，這種牽強附會的顛覆，帶來的是對我們民族感情和民族文化的巨大傷害。更有一些商業(yè)廣告鉆了法律的空子，不能為了商業(yè)利益而不擇手段，忽悠消費者。傳播虛假廣告，任意擴大商品效果，對消費者形成誤導甚至經(jīng)濟與精神的損害的事已屢見不鮮，頻頻出現(xiàn)的減肥、豐胸、增高及其招生廣告、名人虛假廣告受到受眾抵制，受到廣告管理部門的查處，就是一個證明。相反，諾基亞手機廣告詞“科技以人為本”、招商銀行“因你而變”就很好地體現(xiàn)了人文思想，簡約平易的廣告語言卻充滿了對每個人的存在、認可與尊重，體現(xiàn)了產(chǎn)品的人文關懷。
此外，商業(yè)廣告中大量存在著傷害民族感情的現(xiàn)象。早在2003年12月刊登在《汽車之友》的“豐田車”廣告引起了國人的抗議：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬。”廣告背景看上去是盧溝橋，石獅也似乎是盧溝橋的石獅。隨后，2004年9月刊登在《國際廣告》題為“龍篇”的“立邦漆”廣告也遭到了社會的強烈反響。畫面上有一個中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上面各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，但這條龍緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，那條龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含意是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑下來了。這兩則廣告通過貶低中國人的傳統(tǒng)圖騰“龍”和吉祥的象征“獅”，意在強調：今天北京城盧溝橋石獅在向日本豐田“霸道”汽車敬禮，“立邦漆”牛得能讓中國龍“俯道稱臣”。這兩則廣告嚴重傷害了中國人民的民族感情和道德標準而受到廣告消費者的抵制。
廣告以人為本，現(xiàn)代商業(yè)廣告作為和人們日常生話息息相關的傳播行為，越來越多地注入了人文關懷和文化內涵。在全球化的今天，只有遵守社會道德，把文化性融入到商業(yè)廣告中去，體現(xiàn)理更多的人文關懷，才能達到廣告的最終目的。
2 注重趣味、娛樂，滿足消費者的內心情感
時下的一些廣告，創(chuàng)意平庸，強調功能介紹，缺乏美感，在內容與形式上難以滿足消費者的個性審美需求。比如腦白金的廣告，曾一度因為其創(chuàng)意平庸被列為惡俗廣告之首，恒源祥在奧運會期間的廣告也由“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”一直重復到豬豬豬，完成了對十二生肖的宣讀。這些廣告只注重自己的利益，不顧消費者的內心情感與需求，必然影響其廣告效果。
相反，影視廣告“旺仔牛奶”則以其通俗易懂、輕松娛樂的特點，為老百姓所接受。特別是強調人間之愛、強調對美好生活的向往，對人性中真、善、美的追求的廣告，在觀念的傳播中，同時獲得了很好的廣告效果。比如最近的一則電視廣告，一對平凡真實的母女，一種平淡的聊家常的語氣，一句發(fā)自內心表白的廣
告詞：不是我離不開手機，是我離不開你!突破了純功能性的常規(guī)宣傳方式，用親情把品牌植入到眾多消費者心中。這份母女連心的情感融入了文字并與產(chǎn)品結合，以極富人情味的方式激發(fā)了購買者的欲望。
情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。人的感情豐富多樣，有親情、友情、愛情，廣告如能挖掘出產(chǎn)品本身所蘊含的感情因素，并以一種新穎有趣的方式，在娛樂過程中享受廣告信息，使受眾因受廣告中所蘊含的某種感情的支配而產(chǎn)生占有商品的欲望，進而產(chǎn)生購買行為，那才是達到廣告宣傳的最高境界。
商業(yè)廣告是一種銷售活動，也是一種文化創(chuàng)造活動。它由人的需要而產(chǎn)生，由人的需要而發(fā)展。需要的層次越高，所產(chǎn)生的精神愉悅感就越強。商業(yè)廣告在今日人們對其平庸創(chuàng)意熟視無睹甚至反感的狀態(tài)下，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ兴性亍⒓毠?jié)、主題、個性同消費者溝通、對話，在任何與他們心靈無關的地方停留都將是無功而返。只有輸出愛的信息，才能叩開消費者的心扉。
3 注重公共關系，給予公眾信任
面對廣告的泛濫、特別是廣告公信力的缺失，廣告受眾已走過了對廣告絕對依賴的階段，而增加了懷疑、警覺、甚至本能的抗拒。因此，僅靠廣告單一的元素已無法打動消費者，要實現(xiàn)有效的傳播溝通，就要實行整個營銷系統(tǒng)的整合傳播，包括銷售促進、公共關系、新聞宣傳等方式的整合，發(fā)揮最大的傳播效果。尤其要重視公共關系傳播手段，它在很多方面彌補了廣告的不足。美?阿爾?里斯、勞拉?里斯合作出版的《公關第一、廣告第二》，生動闡述了廣告與公關的區(qū)別：廣告是風，公關是太陽；廣告采用大爆炸的方式，公共關系采用緩慢建立的方式；廣告影響所有人，公共關系影響某些人；廣告是昂貴的，公共關系并不昂貴；廣告是不可信的，公共關系是可信的。他們研究了一些著名品牌如星巴克、雅虎、沃爾瑪?shù)某晒^程，進一步闡明了一個道理：極度成功的產(chǎn)品比不太成功的產(chǎn)品更多地采用了和公共關系有關的活動。科特勒的大市場觀念，更加強調了公共關系活動同市場促銷活動有機結合起來的有效性。這一理論也逐漸得到了企業(yè)的接受與運用。美國可口可樂公司進軍中國市場，從起步時的大舉廣告宣傳，到資助中國的希望工程；從全力贊助天津舉辦的43屆世乒賽，到1998年出資支持洪水災區(qū)小學生重返家園，不僅樹立了公司關心社會公益事業(yè)的信任度，而且增強了其廣告的說服力、影響力，取得了中國公眾的信任度，培養(yǎng)了與公眾的良好感情。
公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。通過滲透式傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，以潛移默化的過程取得消費者對品牌的好感與信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務價格，最終達到促銷目的，使組織在公眾中樹立良好的形象，這正是公關傳播的獨到之處。
4 注重新媒體的選擇，實施體驗營銷
新媒體是包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、戶外媒體、樓宇電視、公交電視等形式的一種復合型媒體，新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ハ啾扔趥鹘y(tǒng)媒體，有了更廣泛的品牌傳播運用價值：傳播范圍廣，使品牌的注目率和知名度迅速提高；互動性好，親和力強，可在消費者心目中建立良好的品牌聯(lián)想，樹立正確的品牌認知。耐克、海爾、戴爾都充分利用網(wǎng)絡媒體取得了巨大的品牌效益。但因為其不安全感，容易造成消費者的顧慮，所以要針對不同消費者、針對不同媒體的特性進行精準選擇。
營銷商業(yè)策劃范文第5篇
關鍵詞 ：高職院校；計算機類專業(yè)；營銷與策劃專業(yè)；輔修
中圖分類號：G710文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）02-0201-02
高職院校培養(yǎng)的學生以就業(yè)為目標，在中央提出“五化同步”的市場背景下，社會對學生的綜合素質要求越來越高，特別是要求計算機類專業(yè)的學生對營銷和策劃方面的知識要有充分的儲備，所以高職院校在培養(yǎng)計算機類專業(yè)學生時要增強市場營銷和策劃專業(yè)知識的學習，并掌握正確的方法.
1 高職院校計算機類專業(yè)學生輔修營銷與策劃專業(yè)的必要性
為了把計算機專業(yè)的學生培養(yǎng)成高素質的復合型人才，滿足市場對計算機類專業(yè)崗位人才的發(fā)展需求，適應社會經(jīng)濟的發(fā)展，高職院校計算機類專業(yè)的學生輔修市場營銷與策劃專業(yè)課程十分必要.
1.1 拓展知識面和增強就業(yè)競爭力的需要
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，社會越來越需要高素質的復合型人才，特別是計算機類專業(yè)的工科生，需要具備營銷和策劃方面的知識，使學生的知識面更加寬闊，知識結構不斷改善.在我國目前高職教育中，經(jīng)常根據(jù)學生的專業(yè)來設置專業(yè)技能課程，而其他學科的設置很少，這樣就會導致學生的視野不太開闊，知識結構不夠合理，其他方面知識懂得很少，特別是市場經(jīng)濟非常需要的營銷與策劃知識更少.所以為了培養(yǎng)更多綜合性人才，讓學生掌握本專業(yè)之外的其他學科知識，就需要在高職院校中開設輔修課，對于計算機專業(yè)的學生要開設市場營銷和策劃專業(yè)課程.
高職院校的教育主要以促進學生就業(yè)為目的，為社會提供技能型人才，同樣社會越來越需要綜合性人才[1].如果計算機類專業(yè)的學生在畢業(yè)時只懂自己本專業(yè)的知識，只懂計算機技術，而對其他專業(yè)一無所知，特別是市場經(jīng)濟需要的營銷與策劃知識貧乏，就會導致學生在就業(yè)市場上沒有優(yōu)勢，無法適應市場經(jīng)濟的發(fā)展.高職院校的學生處于學習時期，可塑性比較強，對知識的接受比較快，所以在這個時間段加大市場營銷與策略專業(yè)知識的學習有利于學生在就業(yè)時更有優(yōu)勢.
1.2 加深對計算機類專業(yè)內容的學習和學生個性化發(fā)展的需要
學科之間存在著某種聯(lián)系，計算機類專業(yè)和市場營銷與策劃等專業(yè)之間存在著很大的聯(lián)系，比如計算機網(wǎng)絡推廣的知識就涉及很多營銷和策劃專業(yè)的知識，通過對市場營銷與策劃等專業(yè)的學習有利于學生加深對計算機類專業(yè)的認識，幫助學生從其他學科的角度對計算機類專業(yè)進行理解.另外，計算機類專業(yè)的發(fā)展也離不開其他專業(yè)的幫助，所以學生通過對市場營銷與策劃專業(yè)的學習可以使本專業(yè)所學的技能在技術、理論、市場等應用方面得到更大的提高.當然，計算機類專業(yè)的學生輔修市場營銷與策劃還可以利用計算機技術將市場營銷和策劃專業(yè)內容在網(wǎng)絡上進行推廣應用.
根據(jù)我院對近5年計算機類畢業(yè)生的跟蹤調查，有平均20%的畢業(yè)生的就業(yè)崗位是自主創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品銷售和技術服務等，與營銷與策劃專業(yè)知識密切相關，其中計算機應用技術專業(yè)平均24.2%，計算機信息管理專業(yè)23%，軟件技術專業(yè)12%.為了滿足學生的個性化發(fā)展需要，應該為學生提供在校內輔修營銷與策劃專業(yè)的機會，從而促進這部分學生職業(yè)生涯的個性發(fā)展.
1.3 推進學校學風建設和發(fā)揮商科類高職院校優(yōu)勢的需要
由于我國招生體制的原因，高職院校所招到的學生質量不是太高，學習的興趣不太足，對自己所學專業(yè)不是特別喜歡，而開設輔修課程有利于調動學生學習的興趣，推進學校學風建設[2].計算機的專業(yè)性較強，需要編代碼等比較復雜的程序，需要學生認真刻苦的學習.而市場營銷與策劃比較貼近市場，相對較為簡單易懂，學生在輔修時可以增加自己對學習的信心，改變以往不認真的態(tài)度，努力學習自己的專業(yè)知識，從而能更好地提高自身素質.
商科類高職院校都開設了營銷與策劃專業(yè)，該專業(yè)都是高職院校重點建設專業(yè)，專業(yè)師資強大，市場需求旺盛，讓計算機類專業(yè)學生輔修營銷與策劃專業(yè)正好能發(fā)揮優(yōu)勢專業(yè)的帶動作用，從而提升商科類高職院校畢業(yè)生在市場上的整體競爭實力.
2 高職院校計算機類專業(yè)輔修營銷與策劃專業(yè)的現(xiàn)狀和問題分析
我國部分高職院校計算機類專業(yè)的學生已經(jīng)輔修了營銷和策劃專業(yè)，但是這種輔修還處于起步階段.
2.1 我院校內輔修第二專業(yè)的探索與實踐情況
我院是安徽省最早探索和實踐輔修第二專業(yè)的院校之一，2009年與安徽醫(yī)學高等專科學校探索實踐校校之間輔修第二專業(yè)，兩所學校各選出了3個專業(yè)來實踐輔修第二專業(yè)，經(jīng)過3年的實踐，輔修體系比較完善，取得一些輔修第二專業(yè)的經(jīng)驗.
我院于2012年開始探索和實踐校內輔修第二專業(yè)，經(jīng)過認真的調查研究，制定了輔修方案，選擇了計算機應用技術、計算機信息管理、軟件技術、物聯(lián)網(wǎng)應用技術、應用電子技術、新能源應用技術與商貿類專業(yè)中的重點專業(yè)院校與策劃專業(yè)之間進行互選輔修第二專業(yè).
經(jīng)過一年多的籌備，計算機類和電子信息類專業(yè)與營銷與策劃專業(yè)的校內輔修第二專業(yè)在2013級得以實施，借助安徽省質量工程項目中的卓越技能型營銷與策劃人才培養(yǎng)計劃和卓越技能型軟件技術人才教育培養(yǎng)計劃的資金，經(jīng)過學生自愿選擇，已經(jīng)成立了2個校內輔修第二專業(yè)班級，分別冠名為卓越電信班和卓越營銷班，其中電信班52人，占計算機類專業(yè)2013級在校生26%，該數(shù)字與市場崗位需求非常吻合.
2.2 計算機類專業(yè)輔修營銷與策劃專業(yè)問題分析
2.2.1 輔修內容與本專業(yè)相差太大
計算機類專業(yè)的學生輔修營銷與策劃專業(yè)要按照計算機類專業(yè)的具體特點來設置課程內容，但是目前開設輔修營銷與策劃專業(yè)課程的計算機類專業(yè)沒有很好地將輔修內容與本專業(yè)相融合[3].雖然計算機類專業(yè)和市場營銷與策劃專業(yè)之間存在著很多聯(lián)系，但是畢竟二者屬于不同的專業(yè)，計算機類專業(yè)屬于工科，市場營銷與策劃專業(yè)屬于經(jīng)濟學，所以在專業(yè)內容上相差很大，而如果設置的市場營銷與策劃課程內容沒有與所學的計算機類專業(yè)相關聯(lián)，就很難讓學生在較短的時間內掌握知識.
2.2.2 輔修課程難度偏大
通過以上分析，計算機類專業(yè)學生在學習本專業(yè)知識時需要耗費很大的精力，再加上高職院校的學生質量相對較差，所以在設置輔修時要對其難度進行控制.但是目前我國高職院校在設置的輔修市場營銷與策劃專業(yè)課程時往往沒有考慮計算機類專業(yè)學生的特點和具體情況，課程的難度與營銷與策劃專業(yè)學生相等，甚至教材都一樣，沒有因材施教，非但沒有調動學生學習市場營銷和策劃專業(yè)知識的積極性，反而在學習中加大了學習的難度，最終會滋生厭學心態(tài)，無法達到教學目的[4].高職院校培養(yǎng)學生以就業(yè)為目標，所以在設置市場營銷和策劃輔修時不能把難度設置太高，要綜合考慮學生的實際情況.
2.2.3 學生的認可度和學校的支持度有待提高
對于剛剛步入高職院校的學生對于自己的職業(yè)規(guī)劃非常朦朧，只有到二年級后期才能了解職業(yè)規(guī)劃，而校內輔修第二專業(yè)要在一年級的第二學期開始，這個時間節(jié)點的矛盾造成了學生對輔修第二專業(yè)的認識茫然，積極性不高，需要在宣傳工作和學生職業(yè)生涯規(guī)劃方面下功夫.同時，大多數(shù)學校沒有教育主管部門校內輔修第二專業(yè)的政策支持，有的雖然在口頭上支持，但是在具體的方案制定上、收費、經(jīng)費等關鍵環(huán)節(jié)上沒有具體的落實，只靠系部和專業(yè)負責人的努力很難在全校范圍內推廣校內輔修第二專業(yè).
3 高職院校計算機類專業(yè)輔修營銷與策劃專業(yè)的措施
3.1 輔修內容與計算機專業(yè)相銜接
由于高職院校以培養(yǎng)學生就業(yè)為目的，所以計算機類專業(yè)學生的輔修要根據(jù)本專業(yè)的特點和需要開展，可以設置計算機方面的營銷與策劃、網(wǎng)絡營銷、電子商務等課程，讓學生將輔修與主修相結合，在學習輔修課程的同時也提高了專業(yè)技能，使學生增加了學習興趣，樹立了良好的學風.
可以參考計算機類專業(yè)的課程編寫輔修所用教材，在講課時，讓學生熟練運用自己掌握的專業(yè)知識，將專業(yè)知識與輔修知識相結合，提高自身綜合素質[5].
3.2 對輔修課程難度進行控制
在設置輔修營銷與策劃專業(yè)課程時，要針對計算機類專業(yè)學生的特點對教材、教學大綱、課程內容進行重新安排，把難度控制在一定限度內，既能確保學生在學習時可以輕松掌握知識又能在畢業(yè)后熟練運用市場營銷與策劃方面的技能.
高職院校學生的輔修課程學習不是為了科研，而是為了以后的就業(yè)，所以輔修課程的難度應保持在學生可接受的程度內，這樣可以使學生騰出大量時間來學習本專業(yè)的知識，保證在主修、輔修兩方面都不耽誤.
參考文獻：
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〔3〕干冀春,劉毅,趙璨.淺析高職營銷與策劃專業(yè)實訓基地建設[J].教育與職業(yè),2014,06:159-160.
