市場營銷試題

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇市場營銷試題范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

市場營銷試題范文第1篇

1、一個國家的市場營銷系統包括()等流程。

A、資源　B、人員　C、貨物和勞務　D、信息 E、貨幣

2、()是市場導向的市場營銷觀念。

A、生產觀念　B、產品觀念　C、推銷觀念　D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念

3、影響消費者購買行為的心理因素包括()。

A、需要和動機　B、感覺和知覺 C、學習和態度　D、教育程度 E、記憶

4、消費者的信息主要有()等幾個方面的來源。

A、商業　B、間接 C、個人　D、大眾　E、經驗

5、產業用戶購買中心是由()等人員組成。

A、實際使用者　B、影響者 C、采購者　D、決定者 E、信息控制者

6、分析營銷環境的根本目的是 ()。

A、擴大銷售 B、對抗競爭 C、尋求營銷機會 D、避免環境威脅 E、樹立企業形象

7、社會購買力受到()等因素的影響。

A、居民收入　B、幣值 C、消費者儲蓄 D、消費者信貸 E、消費者支出模式

8、政治法律環境是由那些影響各種組織、個人行為的()組成。

A、法律　B、政府機構 C、群體規范 D、傳統習慣 E、公眾團體

9、市場細分的有效條件是()。

A、可衡量性 B、可進入性 C、可獲利性 D、長期穩定性 E、全面、綜合性

10、營銷戰略任務的確定應考慮()等因素。

A、企業歷的突出特征 B、環境變化 C、企業資源 D、企業的特有能力　E、企業管理*的意圖

11、企業營銷戰略有()等幾種基本形態。

A、穩定戰略 B、拓展戰略 C、收割戰略 D、撤退戰略 E、多元化戰略

12、考察一個中間商，需要綜合、考慮其()等因素。

A、經營能力 B、所有制結構 C、所在區域 D、經營水平 E、周轉能力

13、開拓營銷渠道的策略大致有 ()。

A、自筑　B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過渡 E、優惠特約

14、產品整體概念包括()。

A、工業品　B、消費品 C、核心產品 D、形式產品 E、附加產品

15、新產品構思的來源主要有()。

A、顧客　B、競爭者 C、企業生產部門 D、企業銷售部門 E、商

16、企業的產品組合包括()等三個因素。

A、廣度　B、深度 C、產品線 D、產品項目 E、關聯性

17、產品價格是由()等要素構成的。

A、生產成本 B、流通費用 C、稅金　D、利潤 E、廣告費

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。

A、主場　B、客場 C、口頭　D、書面 E、集體

19、在我國，營銷合同糾紛的處理方式有()。

A、權衡　B、協商 C、調解　D、仲裁 E、訴訟

20、促銷組合是()等手段的綜合運用。

A、廣告　B、人員推銷 C、公關　D、產品開發 E、營業推廣

21、人員推銷的要素是()。

A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對象 D、推銷品　E、推銷費用

22、營業推廣決策通常包括()等內容。

A、確定目標 B、選擇方式 C、制定方案 D、實施方案 E、評價方案

23、營銷組織的要素包括()。

A、專職化程度 B、規模 C、集權和分散化 D、控制幅度 E、激勵

24、年度營銷計劃控制的內容包括()分析。

A、銷售 B、市場占有率 C、營銷費用率 D、財務 E、顧客態度跟蹤

25、市場營銷審計具有()等特征。

A、綜合性　B、系統性 C、獨立性　D、定期性 E、內在性

26、企業營銷物流包括()等幾個部分。中華考試網

A、運輸　B、倉儲 C、存貨控制 D、物資搬運 E、定單處理

27、國際市場營銷決策分為以下幾類()決策。

A、國際市場經營 B、市場選擇 C、進入國際市場的方式 D、市場營銷組合 E、組織

28、服務的基本特點是()。

市場營銷試題范文第2篇

1.1市場營銷課程教學現狀

市場營銷課程對于技工院校的經貿管理類專業而言是一門必修課程，同時也可作為其他專業的選修課程，它是一門實踐性很強的綜合性學科。學校應該以學生畢業進入社會后能憑借在學校所學的理論知識快速應用和實踐作為基本教學思路，但是在目前各類技工學校的市場營銷課程教學過程中，方法和手段都存在一定的問題，這不僅限制了學生專業知識和實踐能力的培養，同時也影響了整個教學質量。

1.2市場營銷課程教學過程中存在的問題

1.2.1教材內容不符合實際需求首先教材的選擇是很重要的。但是目前大多數技工學校選用的市場營銷教材都普遍存在兩個問題：

①理論教學，大多采用理論知識+案例的模式，缺少實踐指導；

②所選案例多為國內外知名企業的市場營銷案例，且多數為技巧和經驗介紹，而學生畢業后進入國內中小企業工作者居多，所以從實際上來說這些案例的指導意義不大。

1.2.2教學方式過于呆板，缺少創新從目前國內技工院校的實際情況來看，大部分學生的基礎知識水平相對偏低，這也無形中成為專業老師的教學難題。同時技工學校的市場營銷課程的實踐體系還不夠健全，無法為學生提供較好的實踐環境。以上兩個原因就造就了大部分教師的教學形式過于呆板，沒有創新性。

1.2.3課堂教學與實踐嚴重脫節在教學過程中，老師通常是以講授為主，通過多媒體的播放或填鴨式的方式將知識灌輸給學生，而學生又只將知識死記硬背的機械記憶下了。像這種課堂教授模式完全不能給學生留下深刻的印象，等到課程考試結束以后，學生基本已將知識遺忘。這種紙上談兵的教育，不僅使得學生所學的理論知識得不到檢驗同時實際的營銷能力也得不到提高。

1.2.4學生學習方式被動目前學校的多數老師采用單一傳統的理論教學模式，對于學生知識掌握情況的不同，也沒區別對待，這種一視同仁和“填鴨式”的教學模式，不僅壓抑了學生學習的主動性和積極性，也使得課堂的學習變得索然無味。

1.2.5對課程學習效果考核方式有誤現在絕大一部分技工學校都是通過考試，以分數來評定學生的學習情況。而試卷又是以理論知識為主，對于實踐性很強的市場營銷學來說，通過考試是很難考核出學生的實踐和應用能力不僅抑制了學生的創新也違背了教育的初衷。

2一體化教學模式的實踐和探討

市場營銷課程要想有所創新和改變，培養出符合社會實際需求的人才，離不開教師隊伍素質的提高，我們要以高素質的隊伍帶動學科的科學發展。其具體方法如下：

①強化師資力量，要打造一支善于一體化教學和勇于創新的教師隊伍，從源頭上進行改革，不管哪門課程的教授都離不開教師隊伍的努力。積極探索新的授課形式，改革照本宣科的理論教學方法，讓學生主動進行學習。

②新鮮血液的注入，要組建一批年輕骨干，勇敢嘗試一體化教學模式，并開拓思維、發現解決好一體化模式中的問題，開創出一條新的教學路子。通過試點進行推廣。

③要巧妙的將討論法、演講法、市場調研法和啟發式教學法等多種教學方法相結合，以案例教學為基礎，多重教學方式并進，形成一種實踐和理論相結合的教學模式。其別要提到的是，教師在教授的過程中，要重視情景案例和電子科技教學相結合的教學方式。

（2）從教學方法上入手，要進行改革和創新。因材施教結合實際情況，努力滿足不同層次和階段的學生需求。教師隊伍要積極探討市場營銷課程的授課形式和手段，并拿出具體的解決方案。例如針對不同層次、不同階段、不同專業的學生在教學方法、內容和課程設置上應怎樣分別對待，才能滿足學生的實際需求。

（3）科學完善課程體系，健全教材、試題庫和案例庫。要組織經驗豐富的教師團隊，集思廣益，修訂和完善市場營銷教學大綱，編寫更符合市場實際情況的經典案例，加強市場營銷學的課程建設，形成一個規范有效的教學體系。

（4）要加強學生的信息管理工作，尤其是學生畢業后進入社會的就業情況，從而更好的把握市場對人才需求的變化。同時教師在向學生傳授課本知識的同時還要注重對學生其他方面的教育和引導，幫助學生提高學習興趣、樹立遠大志向，提高學生的主動性、創新性和積極性。加強對往屆畢業生的就業狀況的了解，掌握學生走入社會后的實際工作情況和適應能力，及時掌握市場對人才的需求動態，從而更好的調整教學計劃，改進教學方式，最終提高教學水平，培養出更符合市場需求的專業市場營銷人才。

3結束語

市場營銷試題范文第3篇

關鍵詞:畢節市；市場營銷；實體

一、畢節市經濟概況

畢節市的經濟逐年增長，并且增長率也隨之上升。三大產業均呈現良好的發展勢頭，尤其是以畢節市經濟開發區為代表的第二產業，無論是從占有量還是從增長率來看，都是目前畢節市的重點產業，應該給予更多的關注和幾乎。畢節市的第一產業穩健上升，呈現健康的上升趨勢，不需要過多的干預。畢節市在“十三五”的規劃下，農業、工業以及旅游業等產業迅速發展，這些產業的發展帶動了交通運輸業的進步，目前，畢節市地區正在大力新修鐵路以及高速公路，而交通運輸又將為畢節帶來新的發揮機遇，可以預見，畢節市在未來幾年，第三產業將迎來一大高峰。

二、畢節市的實體市場營銷問題

1.觀念落后

由于畢節市還處在經濟的萌芽發展階段，對于市場營銷的重視程度還不夠。許多商家依然保留著以往的傳統營銷觀念，也就是生產觀念或是產品觀念。他們大多認為消費者需要的是優質的商品或者是低廉的價格，只要將這兩部分內容做好，自然就會有好的銷量，很少進行或者根本不進行相關的營銷活動。當然，這樣的觀念并沒有錯，只是不再適應現在市場的發展，隨著市場競爭的加劇，幾乎所有的市場競爭者都有能力將產品的質量和價格都做到把控，那么在日益激烈的競爭環境中，要想脫穎而出，就必須建立市場營銷的觀念。

2.營銷手段有限

在調查中筆者發現，畢節市的市場營銷手段相當有限。市場營銷的核心是“交換”，而交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。目前畢節由于信息的滯后性，對于用戶消費需求、心理預期分析不夠，對市場開發的深度和廣度都有所欠缺。不能掌握顧客的真實需求，還停留在出售那些生產出來的東西，而不是生產那些能夠賣得出去的產品。

3.缺乏合理的市場分析

合理的營銷是建立在合理的市場調研基礎上的。在進入市場之前應該是找到自己的目標市場。只有找準了目標和定位，才能更好的發揮企業的市場價值。首先，我們應當進行市場的細分，市場細分就是企業按各（細分）變量將整個市場劃分為若干個需求不同的產品和營銷組合的子市場或次市場的過程，通過勾勒細分市場的輪廓，能讓企業掌握目標市場的特點。其次，在已經細分的市場中，企業將根據自己的實際情況，選擇進入并且實施獲利，這就叫做目標市場。確定市場后，我們還要對公司的產品進行考量和設計，決定它在市場中所處的地位。這樣才是進入市場的第一步，而在畢節市，大部分的企業都缺乏這一步，而是盲目的直接開始運營，這樣的結果便是對市場沒有深刻的認識，對自己的目標客戶屬性沒有概念，廣撒網式的策略使整體的營銷效果不夠顯著。

三、畢節市的實體市場營銷優化措施

1.改變傳統觀念

市場營銷是一個從選擇顧客到顧客滿意的全過程，一方面我們可以發現顧客的需要并為其提供合適的產品。另一方面我們還可以通過對客戶的分析了解，為其創造新的需要，而這種需要正好是我們可以提供的。也就是既能出售那些生產出來的東西，也能生產那些能夠賣得出去的產品。企業的管理者必須深刻意識到市場營銷的重要地位，給予足夠的重視程度，并將這種重視程度通過溝通或者是規定的方式傳遞至每一位員工，尤其是直接的銷售人員，只有從根源上改變了觀念，市場營銷才能有途徑進行完善。

2.客戶關系管理

顧客滿意度是營銷中最核心的觀念，我們必須對自己的目標客戶有著足夠的認識了解，及時掌握顧客的動態變化，維護顧客關系。表4是客戶關系管理系統的簡單示意圖，據調查，當客戶與品牌進行交互時，他們期待獲得無縫體驗。研究表明，盡管80%的CEO認為其企業提供了良好的客戶體驗，但只有43%的客戶獲得了積極一致的品牌體驗。企業如果能夠采取全面、集成的客戶關系管理系統來維持用戶關系，就能打破信息孤島，提供無縫的客戶體驗。客戶關系管理系統將記錄下各維度的顧客信息。利用這些信息企業可以：（1）了解客戶的偏好內容，為他們推薦可能感興趣的產品；（2）全面分析潛在、意向、成交客戶的有效區分，總結營銷成功，靈活變動營銷手段；（3）根據客戶分布、發展趨勢、消費能力、消費特征、評價等全方位的分析結果，發掘出潛在信息以供決策。同時，還應當設置評分機制及意見箱，以便及時獲知顧客的使用體驗，并根據客戶的反饋發現自身的不足進行改進和提升。

3.掌握基本的營銷管理流程

現代營銷的主要流程和管理環節大致分為以下一些步驟：市場調研、營銷環境的分析、營銷戰略、目標市場、營銷組合。最后才是進行4Ps營銷組合的選擇與實施。可以看到，整個市場營銷是一個非常龐大的體系。對于畢節市的商戶來講，完全按照步驟進行可能有些不切實際，但也需要掌握基本的營銷管理流程，做到心中有數。做好市場調研和4ps（產品、定價、渠道、促銷）方面的內容，保證市場營銷的科學進展。

四、結語

市場營銷的本質是企業在動態的環境、企業目標和企業內部條件三者之間尋求平衡的過程，它保證客戶和消費者成為企業的中心環節，從而確保公司的競爭優勢，并使公司永遠立于不敗之地。作為現代企業的競爭手段，關于市場營銷已經有了豐富的研究，而畢節市的實體營銷還存在諸多問題，筆者進行了簡單的分析，只是作為一個引導，更重要的企業和政府需要結合自身發展和當地實際來設定科學合理的營銷體系，來抓住機遇、引商留客，達到經濟發展的新高度。

參考文獻：

[1]莫任珍.畢節市農產品品牌營銷的思考[J].現代營銷:學苑版,2014(4):40-41.

市場營銷試題范文第4篇

企業的市場營銷活動是企業經營活動的中心環節，是企業應對外部環境變化，確保企業生存與發展的重要保證。中小企業在市場營銷活動中存在諸多問題，主要表現在以下十個方面。

一、市場營銷觀念落后

市場營銷觀念在營銷實踐中經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發展階段。據有關問卷調查顯示，雖然大多數中小企業認為市場營銷在企業經營活動中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市場需求分析、進而改進產品和服務”這一正確的營銷方法的中小企業不多。調查數據顯示，將近一半的中小企業管理者認為目前的市場營銷是“制造或提供我方能賣得出去的產品”，還有不少認為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”，由上可以認為，相當多的中小企業經營管理者還停留在產品觀念和推售觀念階段，目前我國大多數中小企業尚未真正進入營銷時代。

二、缺乏市場營銷調研

企業的營銷決策和執行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業至今沒有系統、深入和專業的市場調查分析工作，沒有專業的市場部門、人員和專項市場調查預算，委托專業市場公司進行市場調查的也屈指可數，中小企業在進行市場營銷環境分析時，往往只重視對微觀環境的分析，而忽視了宏觀環境的變化和影響。在認識和分析微觀環境時，也只重視企業內部環境和營銷渠道、價格、成本等因素，而忽視對公眾和競爭者的分析，對競爭對手的了解主要憑道聽途說以及企業領導的主觀經驗和判斷；就是在分析宏觀環境時也只是重視人口、經濟、自然等直觀環境的變化，而忽視對政治、文化等不直觀的環境變化的分析。由于環境分析的不全面、不系統，使得許多中小企業在營銷決策中常常發生重大失誤。

三、缺乏科學的營銷計劃和營銷戰略

許多企業的營銷計劃基本上是依靠經驗制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規劃，使得營銷工作隨意性很強，缺乏應有的針對性。隨著經濟全球化、信息化的發展,面對實力雄厚的競爭者，自身如何定位、該采取什么戰略行動、未來三至年的戰略目標、發展前景如何等等,我國中小企業很少研究。許多中小企業從不制定企業營銷戰略，那行賺錢干那行，追求的是短期銷售目標,而不是長期的營銷目標。而部分企業雖有戰略規劃，但確定的目標不符合企業實際，不具有可行性。

四、技術與產品創新能力普遍較低

眾多中小企業沒有經營特色，缺乏核心技術和核心產品，在自己所從事的行業和領域內不能做到“人無我有，人有我精”。中小企業常常在規模小時貪大，規模大時又盲目進行多元化經營，大多數中小企業做不到通過潛心研究市場需求去開發產品并使自身在一個行業或領域取得優勢。產品創新應根據用戶需求，從產品整體概念出發，還要順應國際大趨勢，朝著環保化、多能化、多樣化、微型化、簡便化、美化、舒適化、新奇化等方向發展，但是中小企業在這方面存在較大的差距。

五、營銷管理不健全

企業營銷活動過程主要由分析市場營銷機會、研究并選擇目標市場、確定市場營銷戰略、制定營銷計劃、實施營銷計劃并控制等五個步驟組成，涉及諸多復雜而多變的因素，為保證企業營銷目標的實現，必須對營銷全過程加強管理。目前許多中小企業的營銷管理體制存在缺陷，如過于依靠經驗使得企業無法形成一套成熟的經營運作機制；基本的營銷工作流程難以建立，整體專業化程度很低，市場反應速度較慢;企業與市場之間、擔負營銷職責的各部門或人員之間以及與企業技術、生產等部門之間的溝通渠道也沒有建立起來，使營銷計劃的準確性和執行的到位程度大打折扣，從而也降低了市場推廣的有效性。由于營銷管理處于不完善狀態，規范化的營銷管理流程沒有建立起來，使得營銷規劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責權劃分，也缺乏相應的制度，對營銷人員的管理方式單一，缺乏激勵和培訓。

六、營銷方法和手段基本上以模仿為主，不切實際

我國中小企業市場營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放20多年來，西方企業營銷理論與方法從引進、傳播到推廣應用，我國企業基本上是“照葫蘆畫瓢”，主要表現為機械地套用營銷理論，不能根據企業的實際情況制定相應的營銷策略，簡單地、不切實際地利用書本上別人的經驗，或是采用市場上其它企業的營銷模式，營銷方式跟風現象明顯。一些生產同類產品的中小企業， 技術和質量處于同一水平層次， 它們為了爭奪有限的市場， 不惜競相壓價，挑起價格戰，低價競銷是我國多數中小企業主要的營銷手段，所產生的必然結果是中小企業不愿意而且也沒有財力保證進行營銷創新。

七、開展網絡營銷存在諸多誤區,未發揮營銷網絡的功能

互聯網的交互式、動態性、即時性和跨越時空界限等特性，為中小企業的低成本市場開拓提供了契機，由于中小企業實力弱小，網絡營銷必將成為信息時代中小企業開展營銷活動的主要方式，但是，許多中小企業經營管理者對網絡營銷還認識不清，對企業如何實施網絡營銷還存在很多誤區，如：滿足銷售現狀，認為企業沒必要進行網絡營銷，或不了解網絡營銷，誤認為企業承擔不起網絡營銷的成本支出，或雖重視網絡營銷，但不熟悉網絡營銷方法，收效甚微等，以致于未發揮營銷網絡的功能，失去了拓展市場空間的機會。

八、營銷推廣專業化程度低

在營銷推廣中缺乏系統的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統的推廣手段，在產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的運用和開展公關活動中，對很多基本的推廣要求把握不到位，甚至不一致，降低了營銷推廣的效果。

九、營銷人員素質偏低

中小企業營銷人員普遍業務素質不高，對營銷工作的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力，大大削弱了營銷計劃執行的效果，更有甚者，有的企業銷售人員服務態度不好、缺乏耐心、與客戶爭吵甚至污辱客戶。現代企業的競爭本質上是人才的競爭，廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因，中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制，沒有從薪酬待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標，從而割裂了個人行為與企業行為，沒有形成一種統一的行為規范和企業文化。人才是企業資源中最具能動性的一種資源，營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業生存與發展的一根軟肋。

十、營銷道德缺失

市場經濟的實質是信用經濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的，部分企業見利忘義，置商業倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤，致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者、合作者和競爭者利益以及危害環境和社會的不道德行為。這些不道德行為的主要表現有：把質量不合格的產品投放市場、忽視環保、廣告虛假、缺乏誠信、欺騙或誤導消費者、對同行業企業造謠中傷、甚至偷稅漏稅和違法經營等，中小企業市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業和消費者帶來了極為不利的影響，企業的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關注，提高企業的營銷道德水平，已成為我國經濟健康、持續、穩定發展的一件大事。

這些問題的存在，嚴重制約和阻礙了中小企業的發展，常常導致企業陷入經營困境，走向衰亡。只有認識中小企業營銷活動中存在的問題和產生的原因，才能正確采取相應的對策，促進中小企業有效開展營銷活動。筆者認為，中小企業營銷活動中存在的諸多問題，從企業自身角度來看，根本原因就在于其營銷管理水平低，管理僵化，忽視營銷人才建設，從而導致創新意識和創新能力差，難以適應環境的變化。要解決這些問題，必須重視企業文化尤其是營銷文化建設，全面加強營銷活動過程的管理并積極開展市場營銷創新。

參考文獻:

[1]吳顥:我國中小弱勢企業的營銷現狀及對策[J].安徽農業大學學報(社會科學版),2006,(2)

[2]韓自安王東奇：當前企業市場營銷中存在的問題與對策[J].商場現代化,2006,(9月上旬刊）

[3]王雪飛:淺談企業的營銷道德問題[J].技術經濟, 2006,(1)

[4]楊允:當前中小企業市場營銷中的問題與對策[J].企業活力, 2005,(1)

市場營銷試題范文第5篇

    1構建貼近市場的選題論證機制

    被譽為“競爭戰略之父”的美國著名管理學家邁克爾波特(MichaelE.Porter)在他的《競爭戰略》一書中提出,任何企業要想在競爭中獲勝并取得長期的競爭優勢,可以選擇三種基本戰略,即:成本領先、集中化和差異化。國外很多專業出版類企業都有各自鮮明的特點,與其他競爭對手存在差異性,這是長期競爭之后的必然選擇,業內都盡可能避免同質化競爭,也就脫離了惡性競爭。出版企業通過差異化的產品或對目標市場的定義,把自己與競爭對手區別開,使目標受眾能夠更加準確地認知自己。對出版企業來說,作好選題論證是決定出版物質量的第一步。基于市場營銷的差異化選題策劃,要求策劃者(策劃編輯、市場營銷人員)必須具備較高的選題策劃素養,站在統攬全局、高屋建瓴的高度,具備專注和堅守的精神,找準自己擬策劃領域的細分市場,尋找選題的差異性,設法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰略能夠使出版者的市場定位更加清晰:做什么樣的產品?為哪些讀者服務?選擇什么樣的作者?做出來的產品有哪些特色?走怎樣的銷售途徑?如何鞏固品牌?產品線如何延伸?在圖書市場競爭日趨激烈的形勢下,出版企業的選題論證必須基于市場調研。策劃者可以根據出版企業的專業特色和優勢以及自身所具備的專業結構、知識水平,圍繞專業不斷延伸和拓展新選題。出版企業的選題論證應由編輯部、市場部、銷售部、總編辦、出版企業領導、書店營銷骨干、企業內外智囊團或專家學者庫等共同完成。選題策劃應經受多方位、多維度的審視和考查,從而真正使選題貼近市場、貼近讀者。此外,選題策劃報告應附有詳盡的市場營銷方案、全程營銷計劃(步驟、保障措施、目的等)。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時,就從細分讀者市場入手,以“烘焙新手”為讀者對象,以“自己動手”為出發點,在作者物色、內容細節安排、圖書整體設計、加配有實際操作步驟的DVD光盤、宣傳營銷以及后續產品的擴充和延續等諸多方面,充分運用針對市場的差異化選題策劃方式。《新手的烘焙寶典》出書后數月在當當網、開卷數據的烘焙類暢銷書排行榜上一直名列前茅,獲得較大成功。

    2培養面向市場的選題策劃人才

    一位著名的圖書策劃人曾說過:“對于出版社而言,其發展的核心競爭力關鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發揮出他們的能量。”的確,當今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營銷人才。面向市場的選題策劃人員可以通過建立以選題項目負責人為中心的運作機制來培養。選題策劃者作為項目負責人,對策劃選題、物色作者、編寫提綱步步跟進,對出版物的裝幀、印制、發行、宣傳、售后服務等進行差異性、獨特性的全程策劃,并統一協調項目的啟動、生產和市場營銷,共同承擔項目風險和項目收益。通過多個策劃項目的不斷運轉和實踐,選題策劃者的社會活動能力、創新能力、組織能力、溝通能力、協調能力和統籌能力都能得到鍛煉和提高。項目負責制使選題策劃者的責、權、利有機統一,有利于針對每個項目在市場競爭中采用差異性的靈活戰術。項目負責人要熟練把握選題策劃各個環節的市場化運作模式及手段,針對每一個項目的特點,量身定制不同的營銷策略、創新內容和形式。在生產經營的各個環節,圍繞出版企業的品牌和形象,通過差異化競爭和創新思維,提供靈活的個性化服務,培養作者和讀者的認同感與忠誠度,創造和提高服務價值。如何讓優秀的策劃人融入出版企業文化,不流失,有沖勁,并將企業發展作為自己團隊的共同事業,是出版企業的一個大課題。雖然選題策劃者的成長和創新能力的提高離不開有效的經濟刺激,但作為積累、傳播文化的出版企業,一定要有人文理想和社會責任感。現代出版企業要以人為本,從培養人、造就人的高度出發,建立科學、公允的評價體系和分配機制,調動選題策劃者創新的積極性和主動性,為選題策劃者創新能力的培養提供不竭的動力和制度保障。現代出版企業的選題策劃者主要從事內容生產,追求的是尊嚴、榮譽、成就感和自我目標的實現,出版企業要創造有利于員工獲得更高層次滿足的機會。要搭建創業平臺,對員工的出版職業生涯進行規劃管理,在充分考慮其興趣、特長和能力等綜合因素的前提下,為他們量身定制一條符合自身志趣和出版企業發展需求的職業道路。出版企業還要充分放權,讓選題策劃者在市場調研、選題策劃、編輯發行等環節上有更大的自主權,讓他們在工作中應對機遇和挑戰,體驗成就感。出版企業還應根據出版企業人力資源管理戰略目標和選題策劃者本人的職業生涯規劃,定期開展各種業務培訓。

    3目標市場的品牌選題差異化策劃

    通過品牌戰略使自己能夠在競爭中處于有利地位,在維護老讀者的同時,開發出大量的潛在讀者,樹立良好的品牌形象,是現代出版企業的發展之路。塑造出版品牌是一個漸次推進、長期積累、逐漸發展的緩慢過程,并不是僅靠出幾本暢銷圖書就能實現的。現代出版企業要遵循市場規律,對出版物市場格局進行立體化的探究,結合有效的市場點差,確定自己的發展方向,從而找到自己有能力開拓的領域,出版自己獨有的標志性出版物。目標市場的差異化出版物品牌選題策劃就是要通過市場調研、分析,探尋有別于同類產品的突破口,根據本出版企業的策劃力量、編輯水平、作者資源,策劃、打造具有自身鮮明特色、能在市場立足、最好是獨家的選題,并圍繞這類選題不斷鞏固、挖掘和延伸。在特異性選題的創立和品牌延伸方面,福建科學技術出版社近年來在建筑裝飾類選題方面頗具特色,該類圖書連續三年在開卷數據排行上的同類圖書市場占有率中位居第一,其中最具特色的就屬“室內設計模型庫”系列選題,形成業內獨一無二的品牌書系,并圍繞這一品牌不斷研發、挖掘新選題。同樣在福建科學技術出版社,有位策劃編輯獨辟蹊徑,在花卉選題中選擇“蘭花”為突破口,自己養蘭、研究蘭,不僅成為養蘭專家,而且廣交蘭友、物色作者,精心打造了系列蘭花書、暢銷蘭花書,取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。值得一提的是,目標市場的差異化品牌選題的不斷研發、鞏固、延伸,是現代出版企業品牌戰略的重要步驟,品牌延伸的目的是實現品牌整合、利于市場推廣。品牌延伸戰略可使新產品借助成功品牌的市場信譽,較為容易地進入市場。出版企業可以通過一個好的出版物品牌進行品牌延伸,先打造單本(或單套)出版物品牌,再策劃叢書品牌,然后鞏固同一類別品牌,最后體現出版企業的整體品牌,即從“點”到“線”再成“面”地打造品牌。

    4建設具有可控性的出版物營銷渠道

    使出版物得到讀者認可,實現出版企業經營的利潤最大化,是出版企業經營的首要任務,也是出版企業營銷戰略的重要課題,因此必須對出版物銷售渠道的結構、中間商的作用與分類、銷售渠道的選擇與管理、出版物的分銷方式等進行深入研究,以篩選、維護、調整、構筑對出版企業最有效的銷售渠道。而出版物營銷渠道的可控性是現代出版產業發展的客觀要求。目前,不少出版企業并沒有貫徹整體營銷的理念,企業內部各部門獨立作戰,沒有在整體營銷觀念的指導下建立科學的選題論證制度。其實,現代出版物的營銷并不是哪一個部門的營銷,而是各部門團結協作的整體營銷,出版企業內部每個部門都是營銷鏈條上不可或缺的重要環節。現代出版企業應該樹立全局性的出版物營銷渠道建設、管理的理念,自覺主動地對出版物營銷渠道進行控制。現代出版企業應樹立市場競爭理念,要敢于對出版物營銷渠道進行合理、有效的控制和管理,以保持渠道的暢通,實現有效銷售。現代出版企業應該把出版物營銷活動包括渠道管理活動上升到企業一級的高度,在組織結構上保證營銷活動的規劃性、目的性。出版企業要培養自己優秀的出版物營銷渠道管理人員,提高他們規劃渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有條件的出版企業應建立可控制的渠道網絡,成為整個產業鏈的組織者、推動者;規模較小的出版企業要加快收縮戰線,強化專業特色和產品差異性,通過與終端直接鏈接,構建扁平化渠道網絡。現代出版企業要根據出版物定位、目標市場、經濟情況等進行規劃設計,以保證其體系的科學合理。