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      眼鏡促銷方案

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      眼鏡促銷方案

      第一:促銷活動只能是錦上添花,不能雪中送炭,零售業的根本問題還是商業模式、企業管理、專業水準、商品結構和服務規范等方面,不要對“促銷改變命運”有任何期望。

      第二:經過周密計劃和嚴謹執行的促銷活動,對于促進零售企業的業績是有積極的貢獻的,在一些關鍵時刻,例如節假日或者銷售旺季,有效的促銷活動是需要的。

      第三:一個促銷活動如果能夠促進銷售,必定是因為吸引了更多客人,或者減少了顧客流失,或者提升了成交單價,三者必居其一或者兼而有之。所以,策劃一個促銷活動的時候,問一下:“你想干嘛”。

      以上三點是最基本的法則,每個策劃人必須清楚的。

      2、必須嚴格地控制促銷活動的經費

      企業追求利潤最大化而非規模和市場占有率,即使試圖通過做大盤子去搏擊資本市場,也必須關注利潤。廣告促銷開支是一個企業非常重要的支出項目,每年年底,回過頭去評估當年度的廣告經費使用,總會發現一部分的錢被浪費了。這一點,任何一個策劃人都不可避免,但是,還是要努力避免!

      新成立的企業,可以把廣告費用放大的年銷售收入的5%,一些地理位置較偏但租金低廉,完全依賴廣告招攬顧客的企業,可以放大到10%。發展較為穩定的企業,這個費用應當控制在2%。

      如果企業采用積分活動來鎖住顧客,而積分兌換以現金方式出現,建議這筆開支計入銷售折扣而不是廣告費用,否則,什么廣告都不要做了。

      為此,總經理或者市場部經理,必須于每年年初提交年度市場營銷計劃和預算,并在全年度嚴格控制預算。

      3、零售業的促銷體系

      我建議眼鏡零售企業建立一下的促銷活動體系:

      第一道網:長期集客式促銷

      可以效仿中國移動和銀行信用卡的營銷方式,用會員積分制來鎖定顧客。或者可以發展成為客戶關系營銷(CRM),利用積分、折扣累進、生日禮品、會員專享服務等方式來套住顧客。

      這一體系一旦建立,就可以一直運行下去,只需要不斷維護和完善。發展到最后,可以取代任何促銷活動,只要鎖定一定數量的成熟客戶,生意就可以生生不息。

      第二道網:節假日促銷

      針對全年104個雙休日和11個國定假日,可以策劃一些階段性的促銷活動,其實,一年只要抓住春節、寒假開學、太陽鏡上市、五一、暑假、國慶等幾個重要的時間,推出時間短力度大的活動即可。這類活動不需要大肆宣傳,因為在這些時候,顧客會知道,零售店一定有活動,你不宣傳,他們會自己問上門來。店頭廣告和人員口頭促銷是最主要的。

      節假日促銷活動不需要經常翻新,一些操作簡單,收效明顯的活動可以重復幾次,今天的顧客和昨天的顧客并不是一個人,而且顧客希望看到實惠,倒不在乎你怎么給!

      第三道網:走馬燈式促銷

      學習肯德基和麥當勞吧,他們用每年數千萬的廣告費用買回來的經驗是值得我們借鑒的。確定一些特色產品,圍繞這些產品設計一些促銷活動。當沒有任何促銷活動在舉行的時候,就把他們掛起來。寶島玩這套最為熟練,每周門口的櫥窗都有新花樣,給人新鮮感,但是幾個月下來,就是那幾個活動輪軸轉!

      這個系統類似過去電影院的墊片,沒電影放映的時候,就放這些電影,大片來了馬上讓位。讓我們設計好幾個走馬燈放在那里,這樣永遠不愁有一天店里空蕩蕩沒活動沒氣氛了!

      第四道網:行銷式促銷

      社區服務、學校服務、學校講座都可以促進銷售,為什么不視為“促銷活動”呢?積極聯系,在淡季進行尤為適合!大型企業客戶成立市場部,由專人負責進行。

      對于一個連鎖企業,每個分店面對的市場環境、客戶類型都不盡相同,所以,除了全公司的統一活動之外,可以針對個別門店做一些特別企劃。而即使是全公司范圍內的促銷活動,每個分店執行起來也可以有側重!

      4、零售店的促銷執行程序

      第一步:確定這一階段阻礙銷售增長的主要因素是什么,或者可以提升業績的主要途徑是什么。這是指導促銷活動方向的主要坐標!

      比如,春節期間,我們不必擔心進店人數,你即使什么廣告也不做,也不能改變人們走上街頭花掉口袋里面多出來的人民幣的事實。所以,我們要考慮此時促銷活動的操作簡單,以及對成交率和客單價的貢獻。

      第二步:圍繞促銷的季節特征和促銷希望達到的目的(第一步已經明確了這一目的),策劃活動主題和主要內容。

      活動策劃書至少應當包括:主題,主要內容,活動執行時間

      活動詳細說明

      宣傳方式

      活動預算

      優惠幅度測算和對銷售額的促進預估

      各項準備工作的分工和時間表

      第三步:將活動構思提交營運部,由店長們參與意見,對活動的可行性和操作細節進行必要的修正與完善。

      必須經得起門店的考驗,并且也能夠接受門店的意見對活動進行任何必要的修正,包括推翻重來。門店不要的活動,很難成為成果的活動,一意孤行是拿公司的經費在玩小孩子固執的游戲!

      第四步:最后完成活動執行方案,廣告設計,禮品道具采購等等。

      第五步:經過店長向門店進行宣灌,注意雙向溝通,必要時在門店進行演練,制作KNOWHOW。對于一些投入較大、持續之間較長的活動可以安排個別店做小范圍的試點。

      第六步:活動執行。公司營運部門和市場部門在活動執行前期要到各個門店進行實地考察,檢查各店促銷活動執行情況與計劃是否存在偏頗,評估市場反映,針對出現的特殊情況進行處理解決。

      第七步:跟蹤活動進行前期的促銷效果。即使進行必要的調整。同時,也要觀察競爭對手的反映以做出回應。

      第八步:在活動結束時,對活動進行全面的評估,總結經驗和教訓。

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